Quelle place pour le digital dans votre mix media pour maximiser vos performances ?

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Capgemini Consulting is the strategy and transformation consulting brand of Capgemini

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quisquid et lam dolorum fugias esti aut omnia aspis et aliquodit ulparit voles minimporro tem qui ditem ipicia nem as doloreic torions eribus dolecta cum et omnissum enet ideliquod qui aut la dolorep udipsam iduciis nisquos sinvelit voluptature dolupta tesequi dis nonem velles exces ex eatia voluptatus doluptatur? Qui dem nos illab illabo. Utempos imus dolorro volorio nsequam, velecae pe sa consecum aliam laut rerspis etur, sandenis cuptatem quiat hil iducipis voloris ea delleni hillant quo totatus et mintempos.

dolluptat aut dis dolupic tem quo erum et, quo berissuntiis exceaqui vendandandem aut fuga. Ra veliqui core ius dit, te ne doluptatum quam res aceperum dolesto evelest ibeatem posapideles et pa quis si doluptam non pos vent porro incturiti audae. Cae etur a viducilla consecti offic

tor magnateni quiatem eseniant hit qui blat omnisciae dolorit atusam unte coremporis quae. Obisquiam aceptaspit, ommo explam abore.

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Optasperatet et, conestia duntori bearum res miligni seque quistrum cumquiam eos si dis a debit, non poria dolorit acillorro ium que nobis ut moluptat.

Tatia cum hit ut quas exces quia vel maximolutem re voluptatur aut opta eos etur sintiandae. Ut aut occus que vello consequi od milla consequi cum qui totaqui optam laceaque num veliquam ullest mo ium, alicidero voloribus dolupti sciatus cillendiatem ullorem poruptat. Harchillab ipidest et vel in premquae alic te nam, que volum, sandes sinus,

culla sandaecus consect empereped ullorestibus ea platiis earci non remoluta se demperiae voloreptam quam volum con nus nobitio. Et vent pelluptur, optaspedi debis eicata cora quam, nosam rem faceseque prest re corro quo officabo. Ut asi audaeria corrupid quae. Labore conessum que lam repeliciunt voluptiumque.

Piscien ihitam, sequis volor sequi officil molorem accae invelit et esti il isciis dolum, quibus eaquam sam faccus rest, omnim adia sitatium coribeaque sim estium, ulluptatur, everro quia voluptaspis enis aliquas experis quisquam sinvenimint apientem eatate consed quas et omni temolup tatiisti ducime rest qui occus reicias delit iumquo earciae nate con comnis et facculla vel etur, cus sus. Ut mo quiam rem hiciet et et vel ilitioressit unt iur atur sit idi si aut rest, core, cor aut odion pore.

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Capgemini, one of the world’s foremost providers of consulting, technology and outsourcing services, enables its clients to transform and perform through technologies. Capgemini provides its clients with insights and capabilities that boost their freedom to achieve superior results through a unique way of working, the Collaborative Business Experience™. The Group relies on its global delivery model called Rightshore®, which aims to get the right balance of the best talent from multiple locations, working as one team to create and deliver the optimum solution for clients. Present in more than 30 countries, Capgemini reported 2008 global revenues of EUR 8.7 billion and employs 90,000 people worldwide.

Capgemini Consulting is the Global Strategy and Transformation Consulting brand of the Capgemini Group, specializing in advising and supporting organizations in transforming their business, from the development of innovative strategy through to execution, with a consistent focus on sustainable results. Capgemini Consulting proposes to leading companies and governments a fresh approach which uses innovative methods, technology and the talents of over 4,000 consultants world-wide.

For more information: http://www.capgemini.com/services/consulting/

About Capgemini

Capgemini Consulting is the strategy and transformation consulting brand of CapgeminiCapgemini Consulting is the strategy and transformation consulting brand of Capgemini

I. Introduction : de 0 à 40% de digital dans le mix media actuel

II. Mix Media et couverture : le digital, entre 5 et 7% de couverture additionnelle

III. Mix media et impact vente : le digital, entre 2 et 25% d’effi cacité sur les ventes

IV. Les CSP+ et les moins de 35 ans, plus réactifs au media digital

V. Conclusions et confrontations réalisées avec des directeurs opérationnels

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Agenda

Le digital est aujourd’hui sur les lèvres de tous les annonceurs. Ce serait LE nouveau media qui ferait mouche, qui permettrait à la fois d’être au plus proche de sa cible et de suivre précisément son retour sur investissement.

Pourtant, les investissements dans les campagnes digitales ne sont pas le reflet de cet engouement et restent encore relativement limités, surtout en comparaison avec les media traditionnels : chez Havas Media 50% des campagnes digitales représentent un investissement inférieur à 200K€. Le « phénomène crise » amplifie d’autant plus le repli sur les supports dits « classiques » et bien connus des annonceurs.

La dénomination « campagne digitale » englobe différentes réalités, allant des campagnes vidéos sur le net, aux campagnes de bannières, en passant par les formats spécifiques au mobile. Cette étude reprend indistinctement tous ces types de publicité online, sans traiter de la question des leviers.

Le digital est, en effet, encore perçu comme « le petit nouveau » des supports média, celui qui doit encore faire ses preuves ; mais quelles sont réellement ses performances, à date ?

L’étude conjointement menée par Havas Media et Capgemini Consulting cherche à mettre en lumière les performances avérées du digital, et son apport dans un plan pluri media; en particulier l’impact d’une campagne digitale, couplée à une campagne TV, sur la couverture et les ventes.

Il ne s’agit pas de remettre en cause l’efficacité avérée du canal TV, mais bien de raisonner en termes d’optimisation du « mix media » dans le cadre d’une campagne de communication 360°.

L’étude s’appuie sur des cas réels, conduits en 2011-2012 par Havas Media, principalement dans les secteurs des FMCG et des services.

Etat des lieux des mix media actuels, sur différents secteursLes investissements des annonceurs dans la publicité sur Internet ne cessent de croître, chaque trimestre, poussant presque à eux seuls la croissance des investissements publicitaires dans son ensemble dans le monde, comme à l’échelle française : 12,8%

de croissance monde de l’e-publicité prévue pour 2012, 11,7% en Europe(1).

En comparaison, en France, dans le nouveau baromètre MPG Fast d’Havas Media pour 2013(2), tous les media sont à la peine : les investissements TV nets devraient perdre entre -3.7 et -1.4%, la presse devrait se situer entre -7.9 et -4.8%, la radio devrait enregistrer une perte autour de -2% et l’affichage entre -3.5 et -1.6%.Seuls les media digitaux devraient continuer sa croissance avec une hausse prévue entre +5.3 et +7.9% sur 2013.

Internet s’est donc bien imposé, ces 10 dernières années, comme un média publicitaire incontournable, qui représente aujourd’hui, dans l’hexagone, une part de 12,4% des investissements publicitaires, et ce, tous secteurs confondus(3).

I. Introduction : de 0 à 40% de digital dans le mix media actuel

Croissance du marché de la communication online, en France (M d’€)

6%

5%

8%

11%

12%

9%

6%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

S1 2009 S2 2009 S1 2010 S2 2010 S1 2011 S2 2011 S2 2012

Source : Observatoire de l’e-publicité 8e édition, Capgemini Consulting/SRI/UDECAM

(1) : Strategy Analytics, 2012

(2) : Havas Media / Base Fast : Evolutions des investissements nets marchés - prévision du 28 novembre 2012 - portefeuille Havas Media, Kantar Media, Rapports annuels des sociétés, IREP-France Pub

4

1 345 M€

5

Le Web est ainsi désormais le 4ème support media, derrière les supports traditionnels que sont : la télévision (TV), la presse et la radio, avec un montant d’investissements estimé à 3,3 Mds d’€ pour 2012, en France(3).

Cependant on note de fortes disparités selon les secteurs et ces investissements restent peu élevés au regard de l’importance des usages digitaux.

Pour 70% des campagnes, d’un échantillon Havas Media représentatif, réalisées en 2011-2012, le media digital représentait moins de 10% des investissements.

Les campagnes avec une part de media digital supérieure à 40% sont en grande partie réalisées par des annonceurs e-commerçants (1/3 de l’échantillon), ou sur des campagnes ciblant les jeunes (1/3 de l’échantillon). Le dernier tiers de ces campagnes est conduit par des annonceurs à faibles moyens, sans accès aux autres media, notamment à la télévision, du fait d’un ticket d’entrée trop élevé.

Dispersion des campagnes média, d’Havas Media 2012, selon leur montant et leur mix TV/web Tous les secteurs ne sont pas digitalisés dans les mêmes proportions. Une grande partie des FMCG se caractérise par un comportement frileux vis-à-vis du digital : 80% des campagnes FMCG de notre échantillon comptent moins de 10% d’investissement digital. Mais quelques précurseurs se distinguent par leurs plus forts investissements sur internet : 10% des campagnes FMCG de notre échantillon se démarquent ainsi par

une orientation résolument digitale à plus de 30%. Ces cas de campagnes FMCG montrent de premiers résultats (en termes de couverture de cible et d’impacts sur les ventes) extrêmement prometteurs, dont les autres secteurs pourront s’inspirer.

Ventilation des investissements publicitaries, 2012, en France, par media

Dispersion des campagnes Havas Media, 2012, en fonction de leur budget digital

39%

31%

16%

13%

1%

TV

Presse

Radio

Internet

Cinema

50

100

150

200

250

300

350

400

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Part du digital en % du budget global

Indi

ce B

udge

t Med

ia (1

00=

budg

et m

oyen

)

Budget moyen de campagne

Source : Kantar, février juillet 2012

(3) : Source Kantar, 2012

permet de toucher 79% de la cible des ménagères de plus de 35 ans avec enfant(s), alors qu’une campagne TV seule avec le même budget total n’aurait permis d’en toucher que 74%. Cet effet de lift est la conséquence d’un phénomène de saturation sur les media traditionnels. Toute cible, qu’elle soit, reste composée d’individus aux comportements hétérogènes et un seul media ne permettra jamais de toucher 100% de cette cible. Le digital s’avère particulièrement effi cace pour couvrir les petits consommateurs TV à moindre coûts.

La vidéo est en particulier une réelle opportunité d’augmenter la couverture sur une cible à moindre coût : les annonceurs peuvent utiliser les fi lms produits pour la TV et éviter des coûts additionnels de production.

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a) L’investissement d’une partie du budget de campagne dans le digital permet d’amplifi er la couverture de la cible

Tout media atteint un palier de saturation au-delà duquel, malgré les investissements supplémentaires, on ne peut plus atteindre de cible additionnelle. Le digital permet d’amplifi er la couverture de la cible visée par une campagne TV seule, une fois ce palier de saturation atteint.

Dans le cas où 20% du budget est investi pour les vidéos en ligne, on note un effet de « lift » la couverture de la cible de +5% en moyenne, par rapport à une campagne réalisée à 100% avec des medias traditionnels.

L’investissement sur le support digital va donc permettre de toucher 5% de la cible, en plus. En d’autres termes, à budget égal, le mix TV-digital

De plus, la vidéo online est un format rassurant pour les annonceurs, notamment du secteur de la grande consommation, qui sont déjà convaincus de l’effi cacité des spots TV.

La grande consommation s’affi che, à ce titre, comme le secteur le plus consommateur de vidéos online(4).

Caractéristiques de la campagne :• Secteur d’activité : FMCG• Cible adressée : Ménagères

avec enfant(s) de moins de 15 ans

• Base budgétaire : 700 K€• Mix média : TV/Vidéo

Etude de la couverture de différentes campagnes, selon la part de vidéo Online dans le mix media

74%

75%

76%

78%79%

70%

72%

74%

76%

78%

80%

82%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Couv

ertu

re T

otal

e d

e la

cam

pagn

e TV

/Vid

éo O

nlin

e

Part de la Vidéo Online dans la campagne

Taux de couverture d’ une campagne 100% TV

Taux de couverture d’ une campagne alliant TV et Web

+5

(4) : baromètre Advideum, 2012

Source : Havas Media/2MV, Benchmark 2011-2012, base 600 campagnes

Le premier indicateur suivi de près par les annonceurs, pour mesurer l’effi cacité d’une campagne reste le taux de couverture, ou pourcentage de la cible exposé à la publicité. Les prochains cas à l’étude présentent le benchmark Havas Media de taux de couverture de campagnes bi-média, en fonction du mix média choisi, basé sur une base de données de 600 campagnes.

II. Mix Media et couverture : le digital, entre 5 et 7% de couverture additionnelle

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b) La communication online permet toujours d’accroître le taux de couverture de sa campagne, même lorsque l’investissement TV est très élevé

Etude de la couverture de différentes campagnes, selon la part de vidéo Online dans le mix media

Etude du point d’inflexion, en fonction de la part d’investissement digital

Taux de couverture d’ une campagne 100% TV

Taux de couverture d’ une campagne alliant TV et Web

81%

82%84%

85%86%

87%

75%

77%

79%

81%

83%

85%

87%

89%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%Couv

ertu

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/Vid

éo O

nlin

e

Part de la Vidéo Online dans la campagne

+7

Part de la Vidéo Online dans la campagne

74%

75%76%

78%79%

63%

60%

65%

70%

75%

80%

0% 10% 20% 30% 40% 60% 80% 100%

Couv

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otal

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e la

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TV/V

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Onl

ine

Caractéristiques de la campagne :• Secteur d’activité : FMCG• Cible adressée : Ménagères

avec enfant(s) de moins de 15 ans

• Base budgétaire : 1 100 K€• Mix média : TV/Vidéo Online

Contrairement à l’idée reçue qu’un très fort investissement en TV permet de maximiser son taux de couverture, et qu’alors tout investissement supplémentaire dans un autre média est sans effet, investir une part d’un budget conséquent dans le digital permet de gagner en couverture de cible. Ainsi, si le mix est de 30% digital et 70% média traditionnels, avec un budget de 400 K€ supérieur au cas précédent, le gain de couverture supplémentaire est de 7 points, toujours en comparaison avec une campagne 100% TV.

Ce cas est d’autant plus probant, que la cible -les ménagères avec enfant- est fortement consommatrice de TV.

c) Un « effet de décrochage » peut être anticipé, autour d’un mix équilibré entre investissements TV et digital

Pour chacune des campagnes, Havas Media observe le même « effet de lift », une fois le niveau de saturation atteint sur les médias traditionnels. Cet effet est visible dans tous les secteurs avec une amplitude dépendant principalement de la cible visée, mais aussi du secteur en lui-même.

Un « effet de décrochage » est ensuite prédictible, une fois la saturation sur le media digital atteinte. Compte tenu des niveaux actuels d’investissements digitaux (à hauteur de 12,4% en moyenne des investissements média) le seuil de décrochage n’est que rarement atteint. Toutefois, les premiers cas permettent de le situer à un mix 50% TV/50% digital.

Le point de décrochage est facteur du budget de campagne : plus le budget est important, plus le point de

décrochage est « tardif » (c’est-à-dire implique une plus forte part de digital dans le mix media).

En définitive, si 70% des campagnes ont un mix media avec moins de 10% de digital, il existe encore un potentiel non négligeable à exploiter pour l’optimisation des campagnes medias et profiter de l’effet de lift sur le taux de couverture.

Source : Havas Media/2MV, Benchmark 2011-2012, base 600 campagnes

Source : Havas Media/2MV, Projection sur base Benchmark 2011-2012, base 600 campagnes

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III. Mix media et impact vente : le digital, entre 2 et 25% d’efficacité sur les ventesAprès avoir considéré l’impact du digital pour atteindre un public non touché par la TV, des questions persistent : quelle réactivité de cette cible à la publicité digitale ?

L’e-publicité fait-elle vendre ?

Les réponses à travers plusieurs exemples dans lesquels l’efficacité du digital sur les ventes a été mesurée.

a) L’investissement d’une partie du budget de campagne dans le digital permet d’accroître les ventes

Dans cette campagne de publicité dans le secteur alimentaire, visant le public des 25-49 ans, à travers le media TV et le média digital (plan vidéo), une fois l’effet de la campagne isolé des autres activités (comme les promotions menées en magasin durant la campagne), la vidéo se révèle un levier efficace pour générer des ventes supplémentaires et améliorer le ROI : +2% de ventes générées par la campagne vidéo digitale, venant s’ajouter aux 8% de ventes additionnelles générées par la TV.

Ceci ne mesure que l’effet court terme sur les ventes, auquel il faut ajouter l’effet à long terme de la campagne sur la notoriété de la marque.

b) Le media digital permet donc d’améliorer le ROI de la campagne tous média confondus

Dans la plupart des cas FMCG, la TV commence à avoir un effet dès les 2-3èmes contacts, mais l’effet de saturation est atteint au-delà des 8-10èmes contacts.

Dans le cas présent, une analyse à travers les courbes de réponse des ventes aux deux media montre que le ROI de la TV peut être amélioré en diminuant légèrement son niveau de pression, une fois le seuil de saturation dépassé. Le budget libéré peut alors être investi dans le média digital et donc améliorer le ROI de la campagne globale : finalement, utiliser les deux media en complémentarité améliore le ROI de la campagne à iso-budget.

La forte différence entre les ROI TV et Web s’explique par le fait que la TV est poussée largement au delà de son seuil de saturation, ce qui pénalise son ROI

de manière importante (ROI plus que divisé par deux vs zone de pression optimale), alors que la pression web, modeste, situe le media dans sa zone d’efficacité maximale.

c) Par ailleurs, coupler des campagnes dites de « branding » et de « performance » de façon simultanée, permet de gagner en efficacité

Au delà du mix de supports dans une stratégie media, le séquencement des deux media TV+Web influe sur le résultats de campagne.

Dans le cadre d’une campagne promotionnelle ou de lancement, les objectifs de « branding » (traduits par les investissements TV) et de « performance » (portés par le support

digital) envisagés simultanément, créent une réelle synergie. La marque se positionne alors comme acteur de référence, au niveau de l’image dans l’esprit des consommateurs et le recrutement de prospects est, par conséquent, alors largement favorisé. . Ainsi, coupler des campagnes dites de « branding » et de « performance » de façon simultanée, permet de gagner en efficacité.

Caractéristiques de la campagne : • Secteur d’activité : Alimentaire• Cible adressée : 25-49 ans• Base budgétaire : 1 150 K€• Mix média : 87%

d’investissements TV et 13% d’investissements Web (vidéo)

Caractéristiques de la campagne : • Secteur d’activité : Services

financiers, en ligne• Cible : 25-49 ans, CSP+ • Mix média : TV et Web • Caractéristique des l’étude :

Regroupement de campagnes réalisées par l’annonceur au cours de la période 2009 à 2011

Résultats d’une campagne mixte TV/Digitale

Impact de la publicité sur les ventes, en fonction du nombre de contacts avec le consommateur cible (Caractéristiques de campagne identiques au cas précédent)

% des ventes

additionnelles (vs. base)

Ventes additionnelles

Indice budget

(100=TV)

Inde ROI (100=TV)

TV +8% + 33 T 100 100

WEB +2% + 8 T 15 170

T : tonne de produit

InternetTV

Zone de pression optimale Zone de pression optimale

00%

1%

2%3%

4%5%6%

7%

1 2 3 4 5

Nombre de contacts internetNombre de contacts TV

Gain

de

vent

es

6 7 8 9 10 11 12 1300%

1%

2%3%

4%5%6%

7%

1 2 3 4 5

Gain

de

vent

es

6 7 8 9 10 11 12 13

Pression Internet actuelle170 GRP

Pression TV actuelle 650 GRP

Source : Havas Media/2MV, Impact de l’exposition aux campagnes plurimedia sur les comportements d’achat individuels

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Impact sur le recrutement client d’une campagne TV et comparaison des ROI digitaux en fonction du « séquencement » de la campagne

Effet rémanent de la TV

VagueTV

Semaines

VagueTV

Semaines

VagueInternet

ROI=125

Vagueinternet

ROI=100

En témoignent les résultats de ces différentes campagnes :

Dans cet exemple, les campagnes TV institutionnelles et les campagnes de « performance », digitales, combinées, décuplent l’effi cacité court terme : +25% d’effi cacité avec le même niveau d’investissement.

Certains annonceurs, notamment dans le secteur de la grande consommation sont moins favorables au digital (vs. secteurs des services en ligne, ou autres pure players), dans ce cas il est essentiel de coupler les campagnes TV et digitales, sans quoi le digital n’a que peu d’impact sur la cible.

L’effi cacité du media digital est d’autant plus grande qu’il est en cohérence avec le message de la campagne Le media digital ne doit pas être un media « joué en silo », avec une logique particulière, déconnectée du reste des moyens de communication.

Une campagne digitale doit rester cohérente avec les messages envoyés par ailleurs par la marque : une présence online peut s’avérer sans effet si le message envoyé n’est pas en synergie avec la marque ou les autres media.

Havas Media rapporte à ce titre, le cas d’un annonceur FMCG ayant communiqué en digital sur un jeu concours avec une création complètement déconnectée du message TV et du produit. Malgré un budget de 150 K€, la campagne n’a pas ajouté de ventes additionnelles.

Source : Havas Media/2MV, Impact des media sur la performance vente/recrutement des marques

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IV. Les CSP+ et les moins de 35 ans, plus réactifs au media digital Si les cas précédents ont montré un effet positif du couplage de campagnes TV et Web sur le taux de couverture, comme sur les ventes, on constate que ces effets sont démultipliés sur certaines cibles, fortement attachées au media digital. L’intérêt des campagnes Internet est d’autant plus notoire quand il s’agit de rajeunir une cible et/ou de toucher une population CSP+, à moindre coût.

a) Etude du nombre de contacts avec la cible, avec une campagne TV et selon la tranche d’âge

Dans le cas d’une entreprise alimentaire qui souhaite toucher une large cible, mais également rajeunir sa cible clients, l’entreprise aura tout intérêt à choisir une stratégie de mix multimédia, afin de communiquer auprès de différentes cibles sur différents supports.

La télévision a une tendance naturelle à toucher les cibles des femmes de plus de 50 ans. Au contraire, le support digital est le plus efficace sur les moins de 50 ans, comme en témoignent les graphiques suivants.

On traite ici le cas d’un mix 85% TV et 15% web, avec une campagne Internet à base de bannières.

Le budget TV important permet de couvrir 86% des F35-49 ans. Toutefois, le plan web permet d’augmenter les contacts sur cette même cible. A l’inverse, le web n’a pas d’apport sur la couverture des femmes de plus de 65 ans déjà fortement exposées à la TV et moins en affinité avec ce media. Grâce aux investissements digitaux, on atteint un niveau de couverture quasi-similaire sur les 35-49 ans (qui ne représentent pourtant pas le cœur de cible de la marque) à celui des autres cibles.

Etude du nombre de contacts avec la cible, avec une campagne TV et selon la tranche d’âge

Les effets de campagnes TV et web sur les ventes, par tranche d’âge

62%

30%

8%

30%

44%

26%

15%

39%46%

3-8 contacts 9 contacts +0-2 contacts

Femmes 35-49 ans Femmes 50-64 ans Femmes 65 ans et+

4,0%

2,5%

4,5%

1,3%

5,5%

0,0%0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

Impact de la TV sur les ventes Impact du Web sur les ventes

Femmes de plus de 65 ansFemmes de 35-49 ans Femmes de 50-64 ans

Caractéristiques de la campagne : • Secteur d’activité : Alimentaire• Cible adressée : Tous les foyers (le cœur de cible actuel reste les femmes de

plus de 50 ans, mais l’entreprise cherche à rajeunir sa cible)• Base budgétaire : 1 700 K€• Mix média : 85% d’investissements TV et 15% d’investissements digitaux

(display et affiliation)

Source : Havas Media/2MV, Exposition des individus aux campagnes plurimedia

Source : Havas Media/2MV, Impact de l’exposition aux campagnes plurimedia sur les comportements d’achat individuels

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Les ventes incrémentales générées par le Web sont apportées par la cible plus jeune des 35-64 ans. A moyen terme, le recrutement réalisé sur cette cible va permettre de rajeunir la marque et ainsi de pérenniser le business long terme.

Grâce au web, l’impact sur la campagne sur les 50-64 ans dépasse l’effet sur les plus de 65 ans.

De plus, le ROI digital (au sein d’une campagne bi-media) est plus de 2 fois plus élevé sur la cible la plus jeune.

b) Le renforcement des impacts sur la couverture et les ventes sont fonction de la catégorie socioprofessionnelle de la cible

Dans le cas d’une marque Premium, cherchant à recruter une cible CSP+, Havas Media a constaté l’efficience du media digital.

En effet, dans le cas d’un mix media de 70% TV et 30% web, utilisant divers publicités online (catch up TV, bannières, …), les résultats suivants ont été obtenus :

Sur les CSP+, le ROI du digital s’avère 20% plus élevé que celui de la TV. Le support digital permet en particulier de recruter de nouveaux acheteurs de cette cible.

Le media digital est d’autant plus intéressant qu’il permet de toucher une cible CSP+, traditionnellement coûteuse sur le media TV (chaines et programmes thématiques à couverture plus faible). La rentabilité forte du « point de couverture », de la cible CSP+, avec le media digital, force à adapter son mix media en conséquence.

Caractéristiques de la campagne : • Secteur d’activité : FMCG• Cible adressée : CSP+• Base budgétaire : 1000 K€• Mix média : 70% d’investissements

TV et 30% d’investissements digitaux (catch up TV, vidéo in stream, bannières)

% de ventes addi

(vs base)

Ventes additionnelles

Indice budget

(100=TV)

Indice ROI

(100=TV)

TV +6% + 330 T 100 100

WEB +3% + 160 T 40 120

Impacts des media TV et Web sur les ventes et comparaison de ROI

Source : Havas Media/2MV, Impact de l’exposition aux campagnes plurimedia sur les comportements

d’achat individuels

Cible CSP+

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V. Conclusions et confrontations réalisées avec des directeurs opérationnelsEn définitive, en termes d’efficacité du mix média, les cas conduits par Havas Media et les analyses faites permettent de tirer des permiers enseignements :

Tout d’abord, sur ce triple impact du digital sur la couverture,sur les ventes et sur l’image de marque pour chacun des indicateurs on note un « effet de lift » favorable avec l’utilisation du média digital, et ce une fois la saturation de la cible atteinte sur les medias traditionnels (comme la TV).

Plus encore, les impacts des campagnes digitales sont amplifiés par une stratégie de campagne adaptée. En effet :

• L’amélioration du ROI est encore plus marquée sur cible jeune de moins de 50 ans• L’amélioration du ROI est encore plus marqué sur la cible féminine 25-49 ans• Le support digital est un formidable moyen de toucher la cible CSP+, cible

traditionnellement coûteuse sur le support TV. • Enfin, le niveau de gain d’une campagne digitale varie selon plusieurs facteurs,

parmi lesquels figurent le secteur d’activité et les types de publicités digitales choisis.

Ces premiers résultats sont plus qu’encourageants pour les acteurs du Web. L’enjeu sera désormais de pouvoir confirmer ces résultats avec le développement de campagnes avec un mix média plus ambitieux sur le digital.

Méthodologie Les résultats présentés dans cette études proviennent de la base de cas 2MV (plus de 500 campagnes étudiées), département efficacité de Havas Media, en utilisant différentes approches propriétaires:

• Xmetrics, issu du partenariat Havas Media/Kantar Worldpanel : panel single source permettant de connaître la consommation plurimedia d’individus représentatifs des Responsables des Achats français, dont les achats sont suivis dans le temps. Cette information permet

- De calculer les performances (couverture, répétition) de campagnes plurimedia sur des cibles ad’hoc

- De quantifier l’impact de l’exposition aux différents media sur les comportements d’achat, tous les autres facteurs ayant au préhalable été pris en compte (promotion, saisonnalité,…)

• Modélisation de données de ventes nationales permettant de déterminer l’impact des différentes activités marketing sur les ventes des marques, et ainsi de quantifier précisément l’impact des media au sein du mix-marketing

Confrontations des résultats par les directeurs opérationnels En écho à l’étude menée conjointement aux côtés d’Havas Media, Capgemini Consulting a souhaité confronter ces résultats aux points de vue de responsables opérationnels du digital. Une série d’entretiens qualitatifs ont ainsi été menés auprès de directeurs généraux, de la stratégie, de la communication et du marketing d’entreprises des secteurs des services financiers, des télécoms, des FMCG, de l’énergie et des services.

Première confirmation : Les grands résultats de l’étude « quantitative » sont globalement partagés par les acteurs interrogés et ont permis de conforter le ressenti de nombre d’opérationnels, heureux d’y retrouver pour partie la factualisation de leurs intuitions : « Ces chiffres appuient les premiers éléments que nous sommes en train de modéliser ».

Les entreprises rencontrées ont confirmé être en phase de développement des outils, méthodes et compétences, qui leur permettront de mieux maitriser les tenants et aboutissants des campagnes digitales.

Plus précisement, 4 grands thèmes émergent des réflexions sur l’efficacité des campagnes digitale : la vision, l’organisation, la mesure et les formats.

1. Une évolution de la vision stratégique autour du digital, dont les premiers acquis restent à consoliderLes échanges conduits posent la question de la vision stratégique développée par l’ensemble de l’entreprise autour du digital. « Internet » reste encore souvent vu par une partie de l’entreprise seulement. Il reste par ailleurs envisagé

soit comme un support à faible coût pour des annonceurs sans accès à des medias à fort ticket d’entrée, soit comme un support incrémental « on top of » ajouté aux autres budgets, sans réelle intégration à une logique unique de campagne. Les budgets du digital s’avèrent dès lors d’autant plus susceptibles d’être réduits en temps de crise : « On y est allé de façon tactique, en fonction du budget ».

Le digital reste encore fortement utilisé pour sa capacité à toucher des niches de clients ou prospects, en particulier lorsqu’il s’agit de s’adresser à une cible jeune, ou dans le BtoB. L’impact du digital s’avère en outre d’autant plus important sur des produits à forte valeur ajoutée, pour lesquels la recherche de conseils et de conversations des clients est plus fréquente. Cependant l’efficacité, telle que le révèle l’étude, du digital dans des campagnes ciblées et couplées avec la télévision, y compris auprès d’une population CSP+, semble encore insuffisamment appréhendée par les annonceurs.

Une phase de maturation semble néanmoins s’amorcer. L’intégration au cœur même des campagnes commence à s’ancrer et l’intérêt du couplage TV-digital est davantage partagé : « Coté annonceurs, il existe de plus en plus de structures mixtes qui gèrent les plans média et les budgets offline et online ».

A mesure de la démonstration croissante des apports du digital dans les campagnes, les Directeurs interrogés témoignent d’une volonté d’y accroître leurs investissements à l’avenir, avec toutefois des disparités persistantes selon les secteurs : « Nous sommes en mode arbitrage en permanence, et cherchons un difficile équilibre ».

Toutefois, tout autant que d’en augmenter les volumes, il s’agira

également dans le futur d’optimiser les dépenses sur le digital. L’évolution des organisations doit permettre d’y parvenir, en développant notamment les interactions entre les entités de l’entreprise impliquées dans le digital.

2. L’évolution des organisations et de la gouvernance digitale, levier de l’efficacité des investissementsLes interactions entre les départements communication, marketing, vente, web, relation client doivent encore être renforcées, afin de co-construire des parcours clients tirant le meilleur parti du digital et contribuant à l’augmentation des taux de transformation et du panier moyen. L’intégration de l’ensemble des compétences doit permettre ainsi d’utiliser au mieux le digital de bout en bout, de la recherche jusqu’à l’achat d’un produit. Dans beaucoup d’entreprises, la coordination reste encore insuffisante et des ruptures persistent dans le tunnel de vente qui font perdre le bénéfice de l’investissement : « La simplicité épurée et la réassurance s’avèrent deux facteurs-clé de succès des parcours clients online ».

Autre levier d’ordre organisationnel : l’internalisation des compétences digitales clé, qui intervient de plus en plus fréquemment dès lors que plusieurs géographies sont concernées ou que les volumes engagés atteignent un certain seuil. Il peut s’agir par exemple de garder le contrôle de sa marque en veillant à gérer des contenus dont la production est externalisée auprès de plusieurs acteurs. Ou encore, d’internaliser la compétence d’achat de mots clés lorsqu’elle est critique, tant en terme d’efficacité que de budget.

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Comment faire de la publicité géo localisée sur mobile ? Quels partenariats passer avec des e-commerçants pour vendre les produits en ligne ? Comment coupler les campagnes et la mise en avant des produits ? Il existe aujourd’hui un ensemble de questions relativement nouvelles qui soulèvent des sujets d’allocation de ressources, d’acquisition de compétences et de transversalité des modes de fonctionnement. En conclusion un directeur résume assez bien la situation : « Il faut passer de la « learning expedition » à l’opérationnel ».

3. Affiner les indicateurs de performance, pour supporter la vision stratégique et valider les expérimentationsLa difficulté actuelle à quantifier les résultats des campagnes spécifiques au web par défaut d’indicateurs pertinents apparaît comme un frein au développement du digital. Le retour sur investissement et l’impact sur les ventes sont, par exemple, très rarement suivis à date au sein des entreprises : « Je ne vois pas l’impact du digital sur mes ventes, ce que je vois bien avec la TV ».

La nécessité de développement d’indicateurs adaptés et la mesure d’un ROI complet, prenant en compte l’ensemble des coûts induits et mesurant plus largement l’impact sur la génération de revenus, semble essentielle pour soutenir la vision stratégique autour du digital.

Du côté des investissements, le montant des coûts techniques liés à l’adaptation des formats vidéo aux spécificités du web est généralement pris en compte par les annonceurs dans le décompte de leurs dépenses.

Côté revenus, le rôle du digital dans l’apport de leads « offline » est pressenti mais encore difficile à appréhender pleinement : « On est

crispé car nous n’avons jamais rien réellement démontré » Dans le secteur bancaire par exemple, les visites en agence ou les demandes de devis initiées par le digital ne sont pas encore prises en compte dans la mesure de sa contribution aux revenus.

L’effet de halo cross media reste par ailleurs peu maîtrisé, et sa mesure plus fine fait partie des attentes des entreprises : « Pouvoir mieux discerner le retentissement des investissements en « Paid » sur les volets « Owned » et « Earned » de la communication serait intéressant, en mesurant les effets des campagnes sur le nombre de fans ou en tweet par exemple ».

4. Des tendances qui se dégagent en termes de formatsLe média digital est propice au développement de campagnes « d’engagement » et de « brand content ». Les directeurs interrogés mettent en avant   leurs initiatives clés : chaîne « web TV » couplée à un site interactif, application smartphone ou autres pages Facebook dédiées. En permettant au client d’interagir directement avec la marque, le digital ouvre de nouvelles possibilités pour en développer l’image, exploiter ses symboles et personnaliser cette dernière.

La Video Online tire également son épingle du jeu, en permettant d’exploiter les synergies avec les spots TV déjà existants. Une entité allemande d’un grand du FMCG est ainsi parvenue à quantifier l’impact des campagnes de vidéo online sur le taux de couverture, parvenant à des résultats semblables à ceux de notre étude quantitative. Le support digital apparait alors comme une « caisse de résonnance » de la télévision traditionnelle. Outre les FMCG, les entreprises B2B favorisent également ce type de support,

notamment lorsqu’il s’agit de favoriser la mise à disposition d’expertise.

Enfin, un des enjeux clairement identifié par les entreprises interrogées est de gagner en cohérence globale et en transversalité et de parvenir à construire « un fil rouge » dans les campagnes digitales, voire multi-supports. Un acteur des services, dans sa stratégie aux particuliers s’est par exemple servi de la thématique du déménagement sur différents supports : site internet, application smartphone, services digitaux, bannières sur sites partenaires…

5. Conclusion Les entreprises, quels que soient les secteurs, sont en pleine mutation sur le sujet du digital. Hier elles jugeaient l’impact digital avec le tropisme du « taux de reach », aujourd’hui elles cherchent à lui donner des objectifs spécifiques et à construire les dispositifs de mesures associés. Une meilleure appréhension du ROI et de l’impact du digital sur les ventes, encore trop partiellement mesurés et suivis à date, permettrait certainement, a minima de mieux utiliser les investissements dans le digital dans des logiques pluri-media, et, peut être, de les accroître.

Nous tenons vivement à remercier nos interlocuteurs qui ont eu la gentillesse de mettre en perspective les résultats de l’étude quantitative, dans les secteurs des FMCG, de la banque/assurance, des services, de l’énergie et des télécoms.

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