Presentación ¿Qué opinan sus clientes? Estrategia Comercial, Retos derivados de su Reputación y las redes Sociales

Jesús González Socio a cargo Gobierno Corporativo, Gestión de Riesgos y Sostenibilidad KPMG México

Hacer Customer Relationship Management (CRM) requiere mucho mas que tecnología

La definición estratégica, correcto portafolio de productos, entendimiento de grupos de interés, gestión geográfica y cultura l, identificación de aspectos sensibles, medios donde flota nuestra reputación y otros temas de negocio deben ser definidos en f orma previa Un buen diseño asegura que la tecnología trabaja a nuestro favor

¿Que es una…… Estrategia Comercial TRADICIONAL?

Estrategia Producto Precio Promoción Distribución

Mercado

Compañía

Producto

Marca

Portafolio y UEN

Nivel

Políticas

Presupuesto

Fuerza de ventas

Intensidad

Canales

Presupuesto

Intensidad

¿INDIFERENCIADA? ¿DIFERENCIADA? ¿CONCENTRADA?

Diferencia en gestión de productos y clientes…… ¿Qué se ha vuelto altamente relevante?

PERFIL DE COMPRADOR

Diverso

Todos buscan personalizado

REPUTACION

Dificil de lograr

Mas dificil mantener

L/P

IMAGEN Y PODER DE

MARCA

Mucho mas que el producto

Mtto requerido

CANALES DE INFORMACIÓN

Alto número

Distintos entre sí

¿Qué está pasando?

Identificar

Categorizar

Comunicar

Personalizar y gestionar

Producto Cliente Persona

Evolucionar de MI visión producto a cliente y persona Dar individualidad y respuestas específicas Identificar producto con consumidor Reconocido y diferenciado

Ventaja no imitable

Alta dinámica…… La velocidad del mundo y su interconexión complican la gestión de la Reputación

Cada vez es mas complejo: Lograr definir y alcanzar una buena Reputación Mantener dicha Reputación en el tiempo Existen nuevos PROPIETARIOS DEL VALOR

Integración estratégica en la práctica Nuevos lentes para el directorio

Valor Capital financiero

Los nuevos propietarios de valor, a través de los medios, afectan y transforman el valor de las compañías y sus productos

Visión de negocio

Valor Capital financiero

Capital social – VIA REPUTACION

Capital Etico Capital Ecológico

Nuevas responsabilidades Nuevos capitales

Integración estratégica en la práctica Nuevos lentes para el marco de Gobierno de la Organización y el nivel Directivo – incluido el Comercial

Visión de negocio

Diversas formas de ver el mundo De ver nuestra empresa y sus productos

¿Usted sabe lo que piensan los propietarios del valor, de su empresa y productos? ¿Su mente está abierta para aceptar que su producto y empresa puede ser vista en forma “distinta” a como usted la entiende y observa?

Todavía hay directivos que ven el mundo así…

Población año 2050

Recursos hídricos

Uso de agua

Inmigración neta

Huella ecológica

Exportaciones de crudo

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Daños CO2 – Banco Mundial

¿Cuál es la correcta?

UN RETO ADICIONAL ¿sabe donde está dicha información? ¿Cuál será su fuente de información?

¿Su percepción? ¿O la de aquellos que son generadores/propietarios de valor para su negocio? Un mismo mundo….distintas visiones….distintas expectativas dependiendo del Grupo de Interés

¿Qué es la Reputación Corporativa?

El Reputation Institute afirma que la reputación de una organización significa al menos el 25% del valor de la firma, producto o marca. Donde en muchas ocasiones este porcentaje es mucho mayor.

“Es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales.” Charles Fombrum – Socio fundador The Reputation Institute

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Como se construye/mantiene la Reputación?

Experiencias Personales

Productos Servicio al Cliente

Inversiones

Comunicación de la Empresa

Branding Publicidad

Relaciones Públicas

Perspectivas de Terceros

Media Internet

Redes Sociales

REPUTACION CORPORATIVA

Fuente: RepTrack Pulse México 2011 INMARK y Reputation Institute

El nivel actual de comunicación hace difícil el mantener la Reputación Nuevos temas relevantes en la actualidad

¿Son las empresas de sus accionistas? Capitalismo 2.0

Nuevas responsabilidades Nuevos aspectos a vigilar

Propietarios del valor Empleados Clientes Inversores Comunidades Proveedores Medios de comunicación ONGs

Mis

ión

Valo

res

Pla

n e

stra

tégic

o

Polític

as y

códig

os

Expectativas

Respuestas

Desafíos Reputación Imagen Valor de producto Comportamiento ético Impactos ambientales Gestión Social Gases de efecto invernadero

Compañía

…Se debe gestionar a propietarios del valor – construir confianza

Respuestas

Expectativas

Para gestionar primero tengo que identificar y contar con herramientas de seguimiento y acción

Integración estratégica en la práctica Poniendo a trabajar los valores para la cuenta de resultados

Cump

limien

to del

Plan

nego

cio

Posicionamiento

Riesgos Oportunidades

Notoriedad

Diferenciación

REPUTACION = ACCION + DIFUSION

Hacer las cosas bien Difundir a quien tenga que saberlo Gran complejidad: • Grupos varios • Mensajes diversos • Ambiente dinámico

Factor emocional y racional de la Reputación

Fuente: RepTrack Pulse México 2011 INMARK y Reputation Institute

Factores clave de la Reputación en México ¿Qué es lo que mas importa a los Mexicanos?

Fuente: RepTrack Pulse México 2011 INMARK y Reputation Institute

La Reputación se categoriza de forma distinta en culturas y ámbitos de acción varios

Interés en temas específicos cambia entre regiones Cultura tiene un efecto importante en Reputación No basta con una sola recopilación de información ¿en cuantos mercados opera’

Fuente: RepTrack Pulse México 2011 INMARK y Reputation Institute

Identificación de aspectos relevantes para el negocio y su reputación – metodología KPMG

Informes analizados

14

Reportes GRI de industria y competencia

Prescriptores sectoriales

17

Cámaras y grupos con lineamientos de

industria

Análisis de medios

3,200

Noticias de organización en prensa e internet

Prescriptores sociales

30

Reguladores operativos,

financieros y éticos

ONGs Supervisión

20

Grupos supervisores en social y ambiental

Mercado Inversor

DJSI

Conceptos relevantes para inversores

Análisis de Prensa

Prescriptores Sociales

Inversores Socialmente Responsables

Prescriptores Sectoriales

ONGs Informes de compañías relevantes [Benchmark]

Identificación de aspectos relevantes para el negocio y su reputación – metodología KPMG

21 prescriptores sociales

Análisis de prensa

Prescriptores sociales

Dow Jones Sustainability

Index

InversoresSocialmente

Responsables

17 ONGs

Prescriptores Sectoriales

17 prescriptores sectoriales

ONGs

Informes de compañíasrelevantes [Benchmark]

PRESCIPTORES SOCIALES Vínculos entrantes

EU_EEA http://www.eea.europa.eu/ 2.660

OECD_IEA http://www.iea.org/ 2.400

WBCSD http://www.wbcsd.org/templates/TemplateWBCSD5/layout.asp?MenuID=1 2.040

EPA http://www.epa.gov/ 3.090

Greenpeace http://www.greenpeace.org/international/ 3.480

FOE http://www.foe.co.uk/ 2.020

ILO www.ilo.org/ 4.760

USDOE http://www.energy.gov/ 6.080

WRI http://www.wri.org/ 2.690

HDR 07/08 http://hdr.undp.org/en/ 1.570

3,200 noticias11 Cías

Identificación de aspectos relevantes para el negocio y su reputación – metodología KPMG

Gestión de la RSC

Accionistas

Otras emisiones

Satisfacción empleados

Gobierno corporativo

Gestión de riesgos

Relaciones con Gobiernos

Ética e integridad

Corrupción/soborno/ transparencia

Gestión de la marca

Temas financieros

Innovación

Gestión rel. con clientes

Eval. no financiera de proyectos

Sistema gestión medioambiental Cambio climático

Residuos/ fugas/ derrames

Biodiversidad

Transporte y logística

Fuentes de abast. de materia prima

Ecoeficiencia energética

Gestión de los recursos hídricos

Atracción y retención de talento

Desarrollo Capital Humano

Prácticas laborales

Seguridad y salud

Derechos humanos

Impactos sociales en comunidades

Relaciones grupos de interés

Relaciones Comunidades Indígenas

Proveedores

Integración Social0%

25%

50%

75%

100%

0% 25% 50% 75% 100%

RIESGO

MA

DU

REZ

SEC

TOR

Conclusión y retos

∎ Reputación – intangible sin embargo altamente valioso

∎ Difícil de obtener – fácil de perder

∎ Volátil

∎ Percepción – aún falsa – puede volverse realidad

∎ Gran cantidad de medios de información

∎ Redes Sociales rompen fronteras en información, comunicación y tiempo

∎ Consumidor mas exigente en cuanto a SUS requerimientos

∎ Es un tema de negocio que tiene que soportarse con tecnología

∎ Debiera partir de la estrategia y aterrizarse en procesos varios (comercial, tecnológico, producción, marketing etc)

“Se toma 20 años en construir una reputación y 5 minutos en destruirla……Si piensas en ello harás las cosas de forma diferente” Warren Buffet

KPMG México Ideas que crean valor

Jesús González KPMG México Gobierno Corporativo, Gestión de Riesgos y Sostenibilidad (55) 52468410 jesusgonzalez@kpmg.com.mx