C.R.M. Existen denominaciones que gozan de enorme fortuna y arraigan casi de inmediato en el repertorio de los profesionales y usuarios de cualquier materia. Tocando la Informática de Empresa, uno de los ejemplos más claros es el “C.R.M”. Tal es así, que prácticamente todo es “C.R.M”, y uno no sabe bien si el término se refiere a un programa, una metodología, una filosofía, una marca comercial concreta... o a todas esas cosas a la vez. Dicho esto, ¿qué es un C.R.M.? El C.R.M. (acrónimo de "Customer Relationship Management"), es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes y posibles clientes (prospectos), además de ayudarles a incrementar su satisfacción, optimizando así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de C.R.M. como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que permita gestionar las relaciones con los clientes y prospectos, sino de un cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos los sus empleados para el éxito de esta estrategia. Debe notarse que la filosofía comercial de la empresa ha cambiado –y mucho – en los últimos veinte años. De centrar el foco en el producto se ha pasado a hacerlo en el cliente (o prospecto), que es el punto de referencia sobre el cual se edifica cualquier acción de la Organización. Por tanto, la “empresa de Producto” es ya “empresa de Soluciones” (al cliente). Cada vez más, las empresas con éxito son aquellas que dan prioridad a sus clientes por encima de todo, las que utilizan sistemas orientados a ellos, y las que

desarrollan procesos para innovar, atraer y dar un servicio que satisfaga sus necesidades a la hora de hacer frente a un mercado cada vez más competitivo y exigente, y en el que la competencia utiliza estrategias análogas. La evolución de Internet y las TICS ofrece infinitas oportunidades a las empresas, pero también ha abierto un nuevo mundo a los clientes. Ahora es más fácil para éstos el manejo de servicios más sofisticados, lo que les hace estar más y mejor informados sobre todo lo que les rodea. Su fidelidad a una empresa, a una marca, se resquebraja. Por ello, el C.R.M. es una estrategia fundamental para el desarrollo de políticas comerciales en cualquier empresa. El objetivo debe centrarse en proporcionar una serie de procesos orientados al cliente a través de los distintos departamentos y canales, de manera que permitan atraer y retener a los clientes. En esta vorágine por la gestión de la relación con el cliente se han desarrollado una amplia gama de soluciones C.R.M. que proporcionan a las empresas la información necesaria y los caminos más adecuados para optimizar sus estrategias comerciales. De modo que bien puede entenderse que el C.R.M. es una estrategia (entendida como filosofía de trabajo), pero también, por extensión, los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia. Ahora bien, al margen de grandes principios básicos como los mencionados, ¿cuáles son los motivos prácticos que han impulsado a la empresa a invertir en C.R.M.? Podemos señalar los siguientes: vista única de la información de los clientes, información disponible en tiempo real, retención del

conocimiento adquirido sobre los clientes, reducción de pérdidas de clientes potenciales, esfuerzo de mejor práctica de negocio, automatización de tiempo, información competitiva y del producto a la mano, control y seguimiento de objetivos comerciales... En pocas palabras, aumento de la competitividad de los Dptos. Comerciales. ¿Y los beneficios? Más allá de que la consecución de los anteriores objetivos ya es un gran éxito, definimos los siguientes: incremento de las ventas tanto a clientes actuales como obtención de ventas cruzadas, incremento de la información del cliente, identificación de nuevas oportunidades de negocio, mejora del servicio al cliente, procesos optimizados y personalizados, rapidez de gestión empresarial, mejora de ofertas y reducción de costes, identificación de clientes que mayor beneficio generen para la empresa, mejor enfoque de las campañas de marketing, fidelización de clientes, aumentando las tasas de retención de clientes... En definitiva, la información comercial es propiedad de la empresa, debe rentabilizarla y sobre este resultado pivotará en gran parte el resultado final de la actividad.