quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt

QUẢN TRỊ MARKETING

7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA [email protected]

Chương 3 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING


“Thầy

bói mù

xem voi”


Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng” (Binh pháp Tôn Tử, Trung Hoa)


MỤC TIÊU CHƢƠNG

1

Cung cấp

những kiến

thức căn

bản về

hệ thống

thông tin

marketing

(MIS)

2

Hiểu rõ đặc

điểm và vai

trò của

nghiên cứu

marketing

với doanh

nghiệp

3

Nắm đƣợc

qui trinh

và nội dung

các bƣớc

đi trong

nghiên cứu

Marketing


NỘI DUNG CHƢƠNG

1) Hệ thống thông tin marketing

2) Nghiên cứu marketing

3) Quy trình nghiên cứu marketing


Không nghiên cứu thị

trƣờng đầy đủ là lý do

chính dẫn đến thất bại

của nhiều doanh nghiệp

Nghiên cứu Marketing

rất cần thiết cho các

quyết định Marketing

Colgate’s Kitchen Entrees.


Tiêu dùng ở châu Âu

Người Thụy Sĩ ăn nhiều Chocolate nhất

Người Hy Lạp ăn nhiều phô mai nhất

Người Pháp uống nhiều vang nhất

Người Anh ăn nhiều ngũ cốc trong buổi sáng

Người Ireland uống trà nhiều nhất

Người Áo chi nhiều tiền nhất cho SP chăm

sóc tóc, hút thuốc nhiều nhất…


Tại sao cần phải thông tin

Coca Cola biết được có 1 triệu người Mỹ

thích uống Coke vào bữa sáng và thích lon

mở có tiếng kêu “bốp”.

Một người Mỹ ăn hết 156 suất hamburger,

95 cái xúc xích, 283 quả trứng mỗi năm.

Năm 2012, người Việt tiêu thụ 5,1 tỷ gói/ly

mì ăn liền đứng 3 thế giới sau (Hàn Quốc và

Indonesia).


Tại sao cần phải thông tin

Sự phát triển marketing từ địa phương ->

toàn quốc -> toàn cầu.

Thu nhập cao, nhu cầu cao, đa dạng hàng

hóa, người mua khó tính hơn.

Cạnh tranh phi giá cả, mà cạnh tranh bằng

nhãn hiệu, sự khác biệt của SP, chiêu thị…

thì DN cần phải có nhiều thông tin về khu

vực địa lý, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh

tranh. 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA [email protected]

1) Khái niệm hệ thống thông tin mkt

2) Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin marketing

Đánh giá nhu cầu thông tin

Triển khai thông tin

Phân phối thông tin

I. HỆ THỐNG THÔNG TIN

MARKETING


Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS) bao gồm con người, thiết bị và các cách thức thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác, đáng tin cậy cho người có thẩm quyền ra quyết định về marketing.

(Philip Kotler, Quản trị Marketing)

1. Khái niệm


Tình báo marketing

Ghi chép nội bộ

Điều nghiên

marketing

Phân tích thông tin

Đánh giá nhu cầu

thông tin

Phân phối thông tin

CÁ

C N

HÀ

QU

ẢN

TR

Ị MA

RK

ET

ING

MÔ

I TR

ƯỜ

NG

MA

RK

ET

ING

Triển khai thông tin

Hệ thống thông tin Marketing

Quyết định marketing và truyền thông 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA [email protected]

2. Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin

Marketing (MIS) Một hệ thống thông tin marketing tốt là một hệ thống

có khả năng cân đối những thông tin mà các nhà quản

trị thật sự cần với những gì có thể cung cấp được

Đánh

giá

nhu

cầu

thông

tin

Triển

khai

thông

tin

Phân

phối

thông

tin


Nhà quản trị cần xác định mình cần loại

thông tin nào để ra quyết định phù hợp

MIS phải theo dõi môi trường để cung cấp

thông tin cần thiết cho người ra quyết định

marketing

Thông tin không phải lúc nào cũng có sẵn

hoặc do hạn chế của MIS

Sẽ phải tính đến chi phí của việc thu thập, xử

lý, lưu giữ và phân phối thông tin

2.1. Đánh giá nhu cầu thông tin


Thu thập thông tin

• Hệ thống báo cáo nội bộ

• Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/

Thông tin tình báo marketing

• Hệ thống nghiên cứu marketing

2.2. Triển khai thông tin

Hệ thống phân tích thông tin

• Ngân hàng thống kê

• Ngân hàng mô hình


Thông tin marketing chỉ có giá trị một khi

nó được phân phối đến đúng người và kịp

thời để người cần nó sử dụng để ra một

quyết định

Công nghệ thông tin là công cụ hữu ích

giúp cho nhà quản trị phát triển tốt hơn các

hệ thống thông tin marketing

2.3. Phân phối thông tin


II. NGHIÊN CỨU MARKETING

1. Khái niệm nghiên cứu marketing

2. Vai trò nghiên cứu marketing

3. Phân loại nghiên cứu marketing

4. Đối tượng của nghiên cứu marketing


1 Khái niệm nghiên cứu marketing

Theo Philip Kotler: Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và dự báo bằng số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó.


NGHIÊN CỨU

MARKETING BIẾN SỐ

MARKETING

• Sản phẩm

• Giá

• Phân phối

• Chiêu thị

YẾU TỐ MÔI

TRƯỜNG

• Kinh tế

• Kỹ thuật

• Cạnh tranh

• Chính trị pháp L

• Văn hóa xã hội

• Người tiêu dùng

• Nhân viên

• Nhà đầu tư

• Nhà cung cấp

• Cộng đồng địa

phương

GIÁM ĐỐC MARKETING

• Phân khúc thị trường

• Chọn thị trường mục tiêu

• Kế hoạch marketing

• Mục đích thực hiện

Đánh giá

nhu cầu

thông tin

Triển khai

thông tin

Quyết định

Making

CÁC CỔ ĐÔNG

Nghiên cứu marketing và tiến trinh marketing


2. Vai trò của nghiên cứu marketing

Loại bỏ những điều chưa rõ, xác định rõ vấn đề

Tránh được rủi ro không tiên liệu được

Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền

tảng cho các quyết định marketing

Giúp doanh nghiệp tìm ra phương thức hoạt động

có hiệu quả hơn

Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp như

sản xuất, kỹ thuật, tài chính…



Theo mục đích: Phân khúc thị trường, định vị, sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, xu hướng, lối sống, nhu cầu, xu hướng …

Theo cách tiếp cận: định tính & định lượng…

Theo đối tƣợng đƣợc khảo sát & cách thu thập:

NTD: mẫu không cố định và mẫu cố định (panel),

Người bán: retail audit - khảo sát bán lẻ (người bán), data warehouse từ dữ liệu scan

Phỏng vấn trực tiếp, tự điền, qua thư, qua internet


1) Nghiên cứu tại bàn (desk research)

2) Nghiên cứu tại hiện trường (field research)

3) Nghiên cứu định tính (qualitative research)

4) Nghiên cứu định lượng (quantitative research)

5) Nghiên cứu khám phá (exploratory research)

6) Nghiên cứu mô tả (descriptive research)

7) Nghiên cứu nhân quả (causal research)

8) Nghiên cứu đột xuất (adhoc research)

9) Nghiên cứu liên tục (continuos research)

10)Nghiên cứu kết hợp (omnibus studies)



4. Đối tƣợng của nghiên cứu marketing

1) Nghiên cứu người tiêu dùng

2) Nghiên cứu động cơ mua hàng

3) Nghiên cứu quy mô nhu cầu và thị phần

4) Nghiên cứu cạnh tranh

5) Nghiên cứu sản phẩm

6) Nghiên cứu về phân phối

7) Nghiên cứu giá cả

8) Nghiên cứu và kiểm soát hoạt động bán hàng

9) Nghiên cứu quảng cáo

10) Nghiên cứu thương hiệu 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA [email protected]

Nghiên cứu hành vi thái độ

• Đo lường nhận biết

• Đo lường sử dụng sản phẩm

• Đo lường việc mua sản phẩm

• Phân tích thái độ

• Phân tích hình ảnh sản phẩm & thương hiệu

Các loại nghiên cứu marketing cụ thể



Nghiên cứu phân khúc thị trƣờng

• Quy trình và quyết định phân khúc thị trường

• Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số tình

trạng kinh tế xã hội

• Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số hành vi

• Mô tả và tính quy mô từng phân khúc



Nghiên cứu định vị

• Đo lường định vị

• Định vị bằng thuộc tính sản phẩm

• Định vị bằng hình ảnh thương hiệu



Nghiên cứu quản lý và phát triển sản phẩm

• Kiểm tra ý tưởng sản phẩm

• Kiểm tra sản phẩm mẫu

• Phân tích trắc nghiệm tên sản phẩm/tên thương hiệu

• Phân tích bao bì và kích cỡ sản phẩm



Nghiên cứu độ nhạy về giá

• Giá quá rẻ nghi ngờ về chất lượng

• Giá quá cao không muốn mua

• Giá phù hợp



Nghiên cứu quảng cáo

• Trắc nghiệm ý tưởng quảng cáo

• Phân tích lựa chọn quảng cáo

• Phân tích phương tiện quảng cáo và quyết định lựa

chọn phương tiện

• Phân tích đo lường kết quả thực hiện quảng cáo



Nghiên cứu sức khỏe thƣơng hiệu

• Độ nhận biết

• Chất lượng cảm nhận

• Liên tưởng & hình ảnh thương hiệu

• Mức độ trung thành

• Phân tích vị trí và hình ảnh thương hiệu/công ty



Nghiên cứu ƣớc lƣợng qui mô thị trƣờng

• Xác định phạm vi tham chiếu/ ngành sản phẩm

• Xây dựng mô hình và xác định thông tin cần thiết

• Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

• Tính toán và hiệu chỉnh


1) Xác định vấn đề và mục tiêu Ng.cứu

2) Lập kế hoạch nghiên cứu

3) Thu thập thông tin

4) Phân tích thông tin

5) Báo cáo kết quả nghiên cứu

III. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

MARKETING


1. Xác định vấn đề & mục tiêu

nghiên cứu

Cần phân biệt được hiện tượng với bản chất của

vấn đề khi xác định vấn đề

Sau khi xác định vấn đề sẽ xác định được mục

tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu sẽ khác nhau tùy theo tính

chất của công việc nghiên cứu và mức độ thu

thập thông tin


2. Thiết lập kế hoạch nghiên cứu

Xác định nhu cầu chuyên biệt

• Đặc điểm nhân khẩu

• Thói quen mua sản phẩm

• Thái độ của người tiêu dùng đối với kiểu mới, giá?

• Phản ứng của người bán lẻ đối với kiểu mới, giá?

Xác định nguồn thông tin cần thu thập

• Thông tin thứ cấp (secondary data)

• Thông tin sơ cấp (primary data)



Chọn mẫu để nghiên cứu

• Chọn mẫu theo xác suất: đơn thuần, theo hệ

thống, có phân tầng, theo một gian đoạn hoặc

nhiều giai đoạn.

• Chọn mẫu phi xác suất: Chọn theo thuận tiên,

theo phán đoán, tích lũy nhanh. Không đại diện

được cho thị trường, không được dùng để ước

lượng, cẩn trọng khi diễn giải kết quả.

• Xem xét các yếu tố khi chọn mẫu: mục tiêu

nghiên cứu, phương pháp, thời gian, chi phí. 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA [email protected]


Chọn công cụ nghiên cứu

• Công cụ thu thập thông tin định tính: Soạn dàn

bài thảo luận theo mục tiêu, đối tượng; các câu hỏi

gợi ý cho việc thảo luận.

• Công cụ thu thập thông tin định lƣợng: Bảng

câu hỏi, câu hỏi đóng/mở, máy đo đềm


Lập kế hoạch nghiên cứu

Marketing

1. Xác định các mục tiêu cơ bản

2. Danh sách các chủ đề cần nghiên cứu

3. Lịch làm việc cho các giai đoạn

Nghiên cứu tại bàn (tài liệu)

Nghiên cứu hiện trường

Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo

Trình bày lần đầu

Duyệt lại và sửa chữa báo cáo

Trình bày cho người ra quyết định


Kế hoạch nghiên cứu Marketing

Loại nghiên cứu (khám phá nguyên nhân hay kết quả)

Phương pháp tiếp cận: sử dụng PP nào?

Đòi hỏi dữ liệu: sơ cấp, thứ cấp

Nguồn dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phỏng vấn, câu hỏi…?

Kế hoạch thu thập mẫu: ai thu thập, số mẫu, qui trình thu thập mẫu…


3. Thu thập thông tin

Nghiên cứu quan sát

Nghiên cứu nhóm tập trung

Nghiên cứu điều tra

Nghiên cứu thực nghiệm (nghiên cứu sản

phẩm thử nghiệm trên các đối tượng khách

hàng)


Phƣơng pháp tiếp xúc

Phỏng vấn qua thư: Câu hỏi phải đơn giản, rõ

ràng, tỷ lệ nhận lại thấp.

Phỏng vấn qua điện thoại: Cho kết quả

nhanh, tỷ lệ cao hơn qua thư, kết quả không

tin cậy lắm.

Phỏng vấn trực tiếp: (1) Phỏng vấn thỏa

thuận trước, nhiều câu hỏi, nội dung, là mẫu

xác suất, (2) Phỏng vấn chặn đường, đột

xuất, nội dung ngắn, mẫu không xác suất. 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA [email protected]

Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ trong nội bộ và

từ bên ngoài (các tổ chức quốc tế, cơ quan

chính phủ, hiệp hội…)

Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng

vấn người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ

quan chính quyền…

Xác định nguồn dữ liệu


Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời

hoặc không đáng tin

Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán

công khai và nội bộ

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:

• Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ

• Thu thập như thế nào, tính chính xác?

• Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu?

• Ai thu thập, mục đích? 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA [email protected]

Thu thập dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp

không có hoặc không đủ

Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại

diện và tính chính xác

Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay

dụng cụ máy móc



Chọn mẫu theo xác suất (probability sampling)

• Chọn ngẫu nhiên đơn thuần

• Chọn ngẫu nhiên có hệ thống

• Chọn ngẫu nhiên có phân tầng

• Chọn ngẫu nhiên một giai đoạn

• Chọn ngẫu nhiên nhiều giai đoạn



Chọn mẫu phi xác suất (non probability sampling)

• Chọn theo thuận tiện

• Chọn theo phán đoán

• Chọn theo phán đoán nhanh


3. Thu thập thông tin

Phƣơng pháp quan sát (observational research)

• Thích hợp cho mục tiêu thăm dò

• Tránh được thành kiến và tương đối chính xác

Phƣơng pháp thực nghiệm

• Thích hợp với nghiên cứu nhân quả

• Chú ý tuyển chọn những đối tượng phù hợp

Phƣơng pháp điều tra

• Phỏng vấn

• Thảo luận


Các hinh thức thu thập dữ liệu sơ cấp

49

Khảo sát qua thư

Điện thoại

E-Mail/ Internet

Khảo sát cá nhân, nhóm

Khảo sát tiêu dùng

Những cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp

Máy đo đếm


Điểm lƣu y với dữ liệu sơ cấp

Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều thị trường

trong cùng một thời điểm

Tính khách quan của người trả lời

Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và

người trả lời

• Có thể do phiên dịch không tương thích với

mội số câu hỏi khảo sát

• Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không

phù hợp với học vấn của người được khảo sát


Lƣu y khi thu thập thông tin sơ cấp

Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp

Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ

Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia

Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí

Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng


4. Phân tích số liệu

Phân tích thông tin

• Xử lý thông tin: sắp xếp, hiệu chỉnh, mã hóa,

thống kê và nhập vào chương tình máy tính

• Phân tích thông tin: tập hợp vào bảng biểu, tính

toán những con số, đối chiếu để tìm ra kết luận


5. Báo cáo nghiên cứu

Các loại báo cáo:

• Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo

cho báo cáo cuối cùng

• Báo cáo đƣợc phổ biến: được soạn ra từ kết quả

nghiên cứu để đăng tập san, báo

• Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên

cứu và các phụ lục

• Báo cáo cho ngƣời ra quyết định: nêu phần cốt lõi

và các đề xuất


Thuyết minh kết quả nghiên cứu

Thuyết minh báo cáo:

Phải định lượng được nhu cầu hiện tại và

tương lai, xác định được phân khúc và

chiến lược Marketing Mix


Nội dung báo cáo nghiên cứu

Marketing cho lãnh đạo

1. Bìa, Trang tựa

2. Bảng mục lục

3. Bảng tóm tắt

4. Phần giới thiệu

5. Phương pháp nghiên cứu

6. Kết quả nghiên cứu

7. Các hạn chế

8. Kết luận và đề nghị

9. Phụ lục

10. Danh mục các tài liệu sử dụng 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA [email protected]

Để nghiên cứu marketing tốt

Phương pháp khoa học

Tính sáng tạo trong nghiên cứu

Sử dụng nhiều phương pháp

Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa mô hình và

số liệu

Giá trị và chi phí

Thái độ hoài nghi lành mạnh

Đạo đức marketing 7/2/2013 Nguyen Tuong Huy, MBA [email protected]

57

CÂU HỎI CHƢƠNG

1. Hệ thống thông tin marketing là gì và các thông

tin thu thập chủ yếu dựa vào đâu?

2. Hãy thảo luận vai trò của nghiên cứu marketing?

3. Tìm hiểu một số loại hình nghiên cứu marketing

đang diễn ra trên thị trường?

4. Trình bày qui trình nghiên cứu marketing?

5. Hãy trình bày ý kiến của bạn về nghiên cứu

marketing trong những năm tới đây?


quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt

Documents