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Verónica Reinares Lara
Cristina Olarte Pascual
Facultad de Ciencias Empresariales
Grado en Administración y Dirección de Empresas
2015-2016
Título
Director/es
Facultad
Titulación
Departamento
TRABAJO FIN DE GRADO
Curso Académico
¿Pueden tener los catadores expertos característicasright o lead e identificar los mejores beneficios de un
nuevo vino tinto espumoso natural?
Autor/es
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones,
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¿Pueden tener los catadores expertos características right o lead e identificarlos mejores beneficios de un nuevo vino tinto espumoso natural?, trabajo fin de
gradode Verónica Reinares Lara, dirigido por Cristina Olarte Pascual (publicado por la
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO FIN DE GRADO
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
¿Pueden tener los catadores expertos características right o lead e identificar los mejores beneficios de un
nuevo vino tinto espumoso natural?
Autora: Dª. Verónica Reinares Lara Tutora: Dra. Dª. Cristina Olarte Pascual
CURSO ACADÉMICO 2015-2016
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Agradecimientos
Este Trabajo Fin de Grado se desarrolla en el marco del Proyecto financiado por el Instituto
Nacional de Investigación y Tecnología Agraria y Alimentaria (INIA) RTA2012-00092-C02 con
fondos Europeos de Desarrollo Regional (FEDER). Subdirección General de Prospectiva y
Coordinación. Ministerio de Economía y Competitividad de España.
También, quería agradecer a todos los que han colaborado en la investigación, especialmente a
mi tutora, la Dra. Dª. Cristina Olarte Pascual y a los profesores D. Jorge Pelegrín Orondo y Dª.
Yolanda Sierra Murillo que con su asesoramiento y sugerencias han hecho posible que la realización
de este estudio fuese más completo.
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ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 5
2. MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 7
2.1. Figuras a tener en cuenta a la hora de innovar en un vino tinto espumoso natural .... 9
2.1.1. Catador experto ................................................................................................ 9
2.1.2. Right Consumer ............................................................................................. 10
2.1.3. Lead Users ..................................................................................................... 12
2.2. Relación entre la innovación y los beneficios esperados de un vino tinto espumoso
natural .................................................................................................................... 15
3. APLICACIÓN EMPÍRICA ............................................................................................. 18
3.1. Objetivos del estudio ................................................................................................ 18
3.2. Metodología y ficha técnica ..................................................................................... 18
3.3. Análisis de los resultados ......................................................................................... 21
3.3.1. ¿Cómo son los catadores expertos? ............................................................... 21
3.3.2. Evaluación de los beneficios aportados por los catadores expertos............... 24
4. CONCLUSIONES ........................................................................................................... 34
5. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN ................................ 38
6. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 39
7. ANEXOS ......................................................................................................................... 43
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Resumen:
En un marco económico de crisis, las bodegas deben implementar planes de mejora e
introducir métodos innovadores en la elaboración y comercialización de sus vinos para
garantizar su supervivencia. En el campo del marketing diferentes teorías hablan de la
existencia de determinados tipos de consumidores que pueden ser de ayuda en el desarrollo de
conceptos para un nuevo producto: right consumer y lead user. Este trabajo tiene como
objetivo trasladar estos resultados al mundo del vino y comprobar si los catadores expertos
pueden tener estas características de right o lead y pueden desarrollar mejores beneficios para
un nuevo vino tinto espumoso natural. Para ello se han analizado las respuestas obtenidas de
un cuestionario aplicado a 44 catadores expertos. Los resultados muestran que, aunque no
hemos encontrado catadores right o lead puros, los right facilitan el desarrollo de nuevos
conceptos en un producto, por lo que sus aportaciones deben ser tenidas en cuenta como
herramienta en la innovación.
Palabras clave: right consumer, lead user, catador experto, beneficios esperados, vino
espumoso tinto natural, innovación.
Abstract:
In an economic context of crisis, the wineries must implement improvement plans and
introduce innovative methods in the development and marketing of its wines to ensure its
survival. In the field of marketing different theories speak of the existence of certain types of
consumers that can be helpful in developing concepts for a new product: right consumer and
lead user. This paper aims to translate these results to the world of wine and see if expert
tasters can have these features of right or lead and can develop better benefits for a new
naturally sparkling red wine. This, after having analyzed responses from a questionnaire
administered to 44 expert tasters. The results show that, although we have not found pure
right nor pure lead tasters, the right tasters facilitate the development of new concepts in a
product, and therefore, their contributions should be considered as a tool for innovation.
Keyboards: right consumer, lead user, expert taster, expected benefits, natural red
sparkling wine, innovation.
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INTRODUCCIÓN El Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv), en su nota de coyuntura
vitivinícola mundial publicada en marzo de 2016, recoge que, según los datos presentados por
la OVI, España ocupa el primer puesto a nivel mundial en superficie de viñedo (13,6%) pero
es Italia el primer productor mundial de vino con 49,5 millones de hl (+12%), seguido de
Francia con 47,5 millones de hl (+2%) y España, que se queda en tercer puesto, con 37,2
millones de hl (-6%), consecuencia de los bajos rendimientos por hectárea y la disminución
del volumen de producción.
Desde la perspectiva de la demanda, la OIV estima un consumo mundial de vino en 2015
de 240 millones de hectolitros, que supondría un ligero aumento con respecto a 2014 (+0,9
millones de hectolitros). Parece que, tras la crisis económica iniciada en 2008, el consumo
mundial de vino se estabiliza.
El mercado del vino es muy dinámico y heterogéneo y, por ello, las bodegas se ven
forzadas a implementar planes de mejora e introducir métodos innovadores a la hora de
elaborar y comercializar sus productos.
La innovación y la mejora continua son opciones muy cotizadas para la supervivencia en el
actual marco económico de crisis en que se encuentra el mercado español. Para reducir el
riesgo asociado a toda innovación, es necesario analizar, previamente, el grado de aceptación
que tendría el nuevo producto en el mercado así como identificar sus características más
relevantes que permitan satisfacer las necesidades del consumidor y, en definitiva, conseguir
un producto de éxito.
El vino es un producto muy complejo que ofrece oportunidades de diferenciación diversas
que se deben aprovechar. Entre ellas, nuevas tendencias de consumo, tradición y valores
clásicos, combinadas con nuevas tecnologías que han hecho posible la elaboración de nuevos
vinos tintos espumosos naturales.
La cifra de nuevos productos es cada día mayor, aunque todavía es alto el porcentaje
estimado de productos que fracasan, entre un 40-45% (Griffin, 1997).
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Ante la gran competencia actual, los bodegueros necesitan conceptos fuertes para llegar al
mercado. Son muchos los estudios que se han centrado en la elaboración de nuevos conceptos
de producto. Sin embargo, existen otras alternativas más innovadoras, aprovechando la
existencia de determinados tipos de consumidores, que pueden ser de ayuda en el desarrollo
de conceptos para un nuevo producto y que son adecuadas en el campo de la investigación de
mercados (Hoffman, Koppale, & Novak, 2010).
En este contexto, debido al avance en los últimos años en el campo de la innovación y a la
importancia del sector vitivinícola, el propósito en este trabajo es analizar la existencia de un
perfil de catador experto que ayude en el desarrollo de nuevos conceptos para un vino tinto
espumoso natural y que garantice el éxito de su posterior comercialización. Para ello en este
Trabajo Fin de Grado se investigará si los catadores expertos tienen características right o
lead, y si este hecho permite identificar mejores beneficios para el desarrollo de un nuevo
vino tinto espumoso natural.
Este trabajo se enmarca en el proyecto del INIA (Instituto Nacional de Investigación y
Tecnología Agraria y Alimentaria), desarrollado en las regiones españolas de La Rioja y
Castilla y León para crear un vino tinto espumoso natural con el objetivo de diversificar la
producción y estudiar su aceptación. El trabajo se ha estructurado en tres partes:
1) En la primera parte se presenta el marco teórico elaborado a partir de la literatura
para definir los conceptos utilizados y analizar su evolución.
2) La segunda consiste en la aplicación empírica de una encuesta que permite identificar
los catadores expertos con características right o lead y concretar si se pueden utilizar
para el desarrollo de mejores beneficios de este nuevo producto.
3) Y para finalizar se recogen las principales conclusiones extraídas del trabajo, las
limitaciones y las posibles líneas de investigación.
La información y conclusiones obtenidas, serán relevantes para que las bodegas conozcan
mejor la existencia de estos individuos y aprovechen sus cualidades para el desarrollo de
nuevos productos en el futuro. Así mismo, puede servir para profundizar más en este ámbito,
debido a la carencia de estudios específicos en este sector.
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2. MARCO TEÓRICO
Los vinos espumosos, por definición, son vinos que, procediendo de variedades
reglamentarias, contienen gas carbónico de origen endógeno, debido a una elaboración
especial (una segunda fermentación) (ABC Sevilla online, 2016).
Hay varios tipos de vinos espumosos según su origen y tipo de elaboración. Así se pueden
encontrar: “vinos gasificados”, a los que se les incorpora industrialmente la totalidad o parte
del gas carbónico que contienen, “vinos de aguja” que son aquellos que por su origen o por su
particular elaboración conservan una parte del gas carbónico, que se desprende en forma de
burbujas, procedente de la fermentación de azúcares propios o añadidos y, “vinos espumosos
naturales”, en éstos últimos se centra esta investigación.
Dentro de los espumosos naturales, a su vez, existen diferentes tipos en función de la
tecnología que se utilice en su elaboración. Sobresalen los obtenidos por el “método
tradicional” o “Champanoise”, los “granvas” y los “transfer” (ABC Sevilla online, 2016).
El sector del vino en España es uno de los más importantes del sector agroalimentario. Su
relevancia abarca tanto el ámbito nacional como el panorama vitivinícola mundial (Van der
Weij, 2013).
La constante evolución del mercado y la elevada competitividad están obligando a las
empresas vitivinícolas a confeccionar estrategias que les permitan diferenciarse de sus
competidores y ofrecer al consumidor un producto que muestre unos valores añadidos y se
convierta en producto de compra (De la Prensa, 2002).
La tendencia en la actualidad, y concretamente en el sector vitivinícola, es innovar en el
propio producto (Van der Weij, 2013). El desarrollo de nuevos productos es una actividad
fundamental en la empresa (Chandly y Tellis, 1998). Sin embargo las tasas de fracaso aún
son altas, entre un 40-45% de los nuevos productos (Griffin, 1997), y aún mayor, un 49%, en
bienes de consumo empaquetados (Barczak, Griffin y Kahn, 2009).
Hoffman, Koppale y Novak (2010) señalan que en este campo, muchas investigaciones
ponen de manifiesto la mejora que se ha producido en el desarrollo de nuevos conceptos de
productos actuales, a través de:
- Analogías mentales (Dahl y Moreau, 2002).
- Representación visual y animación (Dahan y Srinivasan, 2000).
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- Pruebas basadas en web (Dahan y Hauser, 2002).
- Análisis conjunto (Green, Krieger y Vavra, 1997).
Una estrategia que repercute, en parte, a los consumidores es la de atender a nichos de
mercado con necesidades especiales. El target consumer es la clave del éxito de un producto
por lo que es necesario invertir en investigación (ej. Medrano et al., 2016). Por lo tanto, los
expertos de marketing y desarrollo de nuevos productos y los enólogos, deben entender qué es
lo que el consumidor realmente está buscando en un vino y, lo más importante, qué es lo que
hará que se decida a comprarlo. Los resultados que se obtengan con dichas investigaciones se
transformarán en conocimiento y darán una ventaja competitiva a la empresa (De la Prensa,
2002).
Dicho lo cual, a las empresas de consumo les interesa saber qué consumidores son los más
adecuados para participar en el proceso de desarrollo de conceptos para conseguir que sus
productos tengan éxito.
Se comprueba a través de estudios que existen determinados tipos de consumidores que
pueden ser de ayuda en el desarrollo de conceptos de un nuevo producto, y que son adecuados
para usar en el campo de la investigación de mercados. Sin embargo, son pocos los estudios
que se han centrado en determinar los rasgos que definen a estos consumidores (Hoffman,
Koppale y Novak, 2010).
Como ya se ha comentado, en este trabajo se pretende (dar un paso más) y demostrar que
existe un tipo de consumidores que pueden tener las características definidas en la literatura
como right consumer y lead user, y que serían los más apropiados para el desarrollo del
concepto del nuevo producto: vino tinto espumoso natural.
Se comienza explicando los conceptos de catador experto, right consumer y lead user
presentando su definición, características y utilidad: ¿quiénes son? y ¿por qué son importantes
en el desarrollo de conceptos de nuevos productos?
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2.1. Figuras a tener en cuenta en la innovación en el vino
2.1.1. Catador experto
“Tradicionalmente, la industria del vino ha utilizado y sigue utilizando enólogos como sus
expertos. Por definición, el catador experto es la persona que actúa como juez de las
características sensoriales del producto y su calidad final, y basa sus decisiones a partir de su
experiencia y entrenamiento, una serie de datos de tipo analítico como la composición
química y las propiedades físicas de los vinos. Aunque estos datos son útiles, únicamente
aportan información sobre la naturaleza del estímulo que percibe el consumidor, pero no sobre
la sensación que éste experimenta al ingerirlo. La evaluación sensorial puede proporcionar
este tipo de información, convirtiéndose en una herramienta muy útil, tanto para los enólogos,
como para otros departamentos, como los de marketing, producción, viticultura, control de
calidad, I+D y desarrollo de nuevos productos” (De la Prensa, 2002, pp. 8; García, Zaldivar y
Viader, 2015, pp. 38).
Así mismo, “un panel de catadores es un grupo de personas que han sido seleccionadas en
base a sus capacidades olfativo-gustativas y su formación específica para desarrollar sus
habilidades sensoriales en la evaluación de productos, en nuestro caso el vino. Son una
herramienta que facilita la toma de decisiones de manera rápida y eficaz a nivel empresarial y
evita fracasos en la salida al mercado de productos nuevos” (García, Zaldivar y Viader, 2015).
Las condiciones básicas a cumplir en una preselección para formar un panel de
catadores son:
Interés.
Disponibilidad.
Salud.
Normalidad de percepción fisiológica y habilidad discriminatoria, para ello estas
características se comprueban con un realiza un estudio sensorial del olfato y del
gusto.
Formación en enología y en análisis sensorial.
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A través del análisis sensorial del panel de catadores:
Se obtienen resultados fiables sobre las respuestas que dan nuestros sentidos a un
producto como el vino.
Se sabe por qué unos productos tienen mayor aceptación que otros y cuáles son las
características sensoriales con mayor influencia en las preferencias del consumidor.
Constituyen un factor decisivo de calidad, y por extensión, de la aceptación del
consumidor y la fidelización con una marca determinada (Pelegrín et al., 2016).
Permite identificar anomalías no detectables por aparatos analíticos de laboratorio.
Es adecuado para el desarrollo o la reformulación de un producto.
Existen numerosos sistemas para verificar la fiabilidad de un panel de catadores, aunque el
más utilizado es el Análisis de la Varianza (ANOVA), porque proporciona mayor
información (Guerrero y Guardiá, 1998; Schlich, 1994). Este sistema es de aplicación cuando
se considera a los catadores expertos como un grupo de personas específicamente
seleccionadas y entrenadas y que poseen un conocimiento o habilidad para evaluar
sensorialmente los vinos. Si sus valoraciones son totalmente objetivas y reproducibles, y no
utilizan términos hedónicos o de preferencia, entonces, su actuación es comparable a la de un
instrumento de laboratorio.
Los datos obtenidos se procesan en una base de datos que recogerá su evolución y/o
incidencias mientras pertenezcan al panel.
2.1.2. Right consumer
Hoffman, Koppale y Novak (2010) proponen que los consumidores adecuados para usar en
el desarrollo de nuevos conceptos de producto poseen lo que llaman "naturaleza
emergente", definida como la capacidad única de imaginar o visualizar como los conceptos
podrían desarrollarse aún más para que puedan tener éxito en el mercado convencional. Es
decir, la esencia de la conceptualización de la naturaleza emergente es que los consumidores
son capaces de imaginar y visualizar los nuevos conceptos de productos que pueden encajar
mejor con las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, informar de sus
impresiones y asociaciones experimentales con juicios valorativos y viceversa.
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Los rasgos principales de estos usuarios con naturaleza emergente identificados en
diversas investigaciones señalan que (Hoffman, Koppale y Novak, 2010):
La apertura a la experiencia: se relaciona con el pensamiento divergente, un
componente importante de la creatividad (McCrae, 1987). Por ello, los individuos con
este rasgo alto, son más reflexivos e imaginativos y disfrutan de experiencias con
componentes estéticos, emocionales e intelectuales únicos. Se espera entonces que una
disposición del pensamiento de mente abierta (Stanovich y West, 1997) se relacione
estrechamente con la naturaleza emergente, debido a que los individuos con tales
tendencias disposicionales exhibirán apertura a nuevas experiencias e ideas y a aplicar
el razonamiento lógico.
La reflexión: es un tipo de introspección privada (Fenigstein, Scheier y Buss, 1975)
estimulada por la curiosidad exploratoria, y representa una autoconciencia intelectiva o
de autofocus motivado por objetivos epistémicos (Trapnell y Campbell, 1999).
La hipótesis del estudio de Hoffman, Koppale y Novak (2010) es que los
consumidores con naturaleza emergente alta poseen una mayor capacidad de reflexión
interna, contribuyendo así a un aumento de las asociaciones de redes de memoria que
podría extenderse más allá del mismo a otras asociaciones. Dichos consumidores son
capaces de explorar e investigar experimentalmente alternativas únicas en contextos de
desarrollo de productos de forma racional.
Se producen "efectos sinérgicos" entre el estilo de pensamiento de tareas
específicas, tanto experimental, racional y de rendimiento.
Esto conlleva que los consumidores con alto contenido de naturaleza emergente
posean una capacidad de procesar información, tanto experimental como racional, que
puede funcionar de forma sinérgica y se correlacione positivamente con la
naturaleza emergente.
La creatividad y el optimismo: se prevé que correlacionen positivamente con la
naturaleza emergente.
- La creatividad puede ser conceptualizada de diferentes maneras, pero es difícil de
medir. Su conceptualización se basa en auto informes que aprovechan el auto
concepto de un individuo de la creatividad y la "personalidad creativa” (Gough,
1979).
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- El optimismo se refiere a la medida en la que las personas ven las cosas para que
sean mejores en el futuro de lo que son ahora (Kopalle y Lehmann, 2001). Los
consumidores que son capaces de imaginar cómo los nuevos conceptos de
producto actuales podrían estar mejor desarrollados para el éxito futuro, sugieren
una perspectiva o visión intrínsecamente optimista.
2.1.3. Lead users
A los lead users se les denomina también usuarios líderes, principales, de dominio
específico o de plomo. En este estudio se identificará siempre como lead users.
Los lead users se caracterizan por ser usuarios cuyas necesidades presentes se
convertirán en el futuro en necesidades generales del mercado (Von Hippel, 1986). Tienen un
conocimiento consciente de sus necesidades y están motivados para innovar antes que la
mayoría en el mercado (Lilien, et al. 2002; Morrison, Roberts y Von Hippel, 2000). Estos
consumidores tienen las siguientes particularidades:
Su capacidad de necesitar, en el presente, productos que otros usuarios demandarán en
el futuro. Son personas cuyas opiniones son muy interesantes para la investigación de
mercados y la previsión de demanda futura.
A menudo intentan cubrir la necesidad que experimentan en el presente, por lo que
también pueden proporcionar datos para identificar nuevos conceptos y diseñar
nuevos productos
El número limitado de estudios sobre lead users en los entornos de consumo (véase, por
ejemplo, Schreier, Oberhauser y Prügl, 2007), sugiere que puede ser difícil identificarlos, y
conduce a que la condición de usuario principal puede no ser una característica basada en el
rasgo, pero sí específica a los dominios de uso (Hoffman, Koppale y Novak, 2010). Es decir,
no tienen características específicas que definan su personalidad, sino que se debe a que es un
tipo de usuario de un mercado específico que tiene unas necesidades avanzadas, y al disponer
de recursos técnicos propician crear su propia solución para cubrir dichas necesidades.
La necesaria comprensión previa de las necesidades del usuario se ha demostrado
imprescindible para el éxito comercial de nuevos productos (Rothwell, R. et al., 1974;
Achilladelis, B., 1971). Sin embargo, en el caso de productos muy novedosos o con cambios
rápidos (alta tecnología), los análisis de estudios del mercado actual no suelen resultar
fiables.
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Muchas veces, los usuarios seleccionados en una investigación de mercado para
proporcionar ideas sobre nuevos productos, necesidades y posibles soluciones, están limitados
por su experiencia del mercado actual o mundo real. Por lo que es poco probable que generen
nuevos conceptos de productos, ya que entran en conflicto con la familiaridad del producto
existente en el mercado y sus atributos, lo que interfiere en el desarrollo de atributos del nuevo
producto. Al ver el objeto de una manera familiar, les resulta difícil emplearlos de una forma
más novedosa (Duncker y Lees, 1945; Birch y Rabinowitz, 1951; Adamson, 1952).
Por todo ello, los investigadores de marketing se enfrentan a grandes dificultades al
intentar determinar las nuevas necesidades de productos que quedan fuera de la
experiencia del mundo real de los usuarios que analizan. En este sentido, se propone como
solución, la investigación de mercados que aborda los lead users de un producto o proceso
que pueden realizar interesante aportaciones.
Cuanto mayor es el beneficio que un usuario dado puede obtener a partir de un nuevo
producto, mayor será su esfuerzo para obtener una solución (este vínculo entre la actividad de
innovación y la expectativa de beneficio económico fue establecido empíricamente por
Schmookler, 1966). De ello, se deduce que los usuarios que han dedicado la mayor parte de
recursos para la comprensión de la solución a un nuevo producto determinado, deben tener
más alta la comprensión del mundo real y una necesidad de compartir sus indagaciones con
los investigadores de mercado.
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Tabla 1. Definiciones y características
Catador experto Right Consumer Lead User
Definiciones Persona que actúa como juez de las características sensoriales del producto en cuestión, sobre la calidad final del producto, y basa sus decisiones en su experiencia, entrenamiento y una serie de datos de tipo analítico como la composición química y las propiedades físicas de los vinos. Fuente: De la Prensa Owens, 2002, pp. 8; García, Zaldivar y Viader, 2015, pp. 38.
Consumidores adecuados para usar en el desarrollo de nuevos conceptos de producto que poseen "naturaleza emergente", definida esta como la capacidad única de imaginar o visualizar cómo los conceptos podrían desarrollarse aún más para que puedan tener éxito en el mercado convencional. Fuente: Hoffman, Koppale y Novak, 2010.
Usuarios cuyas necesidades presentes se convertirán en el futuro en necesidades generales del mercado. Tienen un conocimiento consciente de sus necesidades y están motivados para innovar antes que la mayoría en el mercado. Fuente: Hoffman, Koppale y Novak, 2010; Von Hippel, 1986; Lilien, et al., 2002; Morrison, Roberts y Von Hippel, 2000.
Características
Los catadores en una preselección deben cumplir unas condiciones básicas a para poder formar un panel de catadores: Interés. Disponibilidad. Salud. Normalidad de percepción
fisiológica y habilidad discriminatoria para ello, se les realiza un estudio sensorial del olfato y del gusto.
Formación en enología y en análisis sensorial.
Fuente: De la Prensa Owens, 2002; García, Zaldívar y Viader, 2015.
Los usuarios con alta naturaleza emergente presentan: Disposición del pensamiento
de mente abierta con razonamiento lógico. Incremento de la apertura a nuevas experiencias.
Mayor cantidad de reflexión interna que provoca asociaciones de redes de memoria y otras asociaciones únicas.
Capacidad de procesar información tanto experimental y racional que puede funcionar de forma sinérgica.
Gran creatividad y una visión intrínsecamente optimista.
Fuente: Hoffman, Koppale y Novak, 2010.
Son usuarios que presentan las siguientes particularidades: Capacidad de necesitar en el
presente productos que otros usuarios demandarán en el mercado en el futuro.
Intentan cubrir la necesidad que experimentan en el presente buscando solución a esas necesidades.
Fuente: Von Hippel, 1986.
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2.2. Relación entre la innovación y los beneficios esperados de un vino tinto espumoso
natural
La Fundación COTEC define innovación como "el arte de convertir las ideas y el
conocimiento en productos, procesos o servicios nuevos o mejorados que el mercado valore
(Centro Europeo de Empresas e Innovación, 2016).
A la hora de hablar de innovación, es necesario diferenciarla entre dos tipos según la
aplicación de la innovación (Medrano y Olarte, 2013 y 2016):
- Centrándose en el producto o servicio. Pueden ser cambios en las prestaciones que
ofrezca el propio producto o en el concepto tecnológico del producto respecto a los
existentes (ej. Izquierdo, et al., 2012 y 2015; Olarte, et al. 2014, 2015 a y b; Pelegrín et
al, 2016).
- Centrándose en el proceso de fabricación. Puede ser la utilización de métodos de
producción tecnológicamente nuevos o sensiblemente mejorados (Medrano y Olarte,
2012 y 2016).
La creciente competitividad en industria del vino actual obliga a renovarse. Algunas de
las tendencias que se están siguiendo van, desde vincular el vino con el lugar de producción,
desarrollar nuevos productos o conseguir que el vino se asemeje a un producto de lujo.
Por ello, es fundamental conocer qué aspectos del vino son los más valorados para así
comprender y poder diseñar un producto tal y como un consumidor lo desea encontrar y,
aprovecharlo para poder movilizar a otros muchos consumidores potenciales.
La creación de valor se ha convertido en objeto de estudio por parte de las bodegas para
satisfacer a un consumidor cada vez más exigente.
Bernabéu Cañete et al. (2011) concluyen en su estudio que, los atributos más importantes
para los compradores son la región de origen del vino, el haberlo probado previamente y el
precio. La estrategia empresarial básica pasaría por intentar incrementar la presencia de
vinos de distintas regiones de origen en los lineales de los establecimientos más cercanos al
consumidor, lo que a su vez puede coadyuvar a probar vinos por aquellos consumidores más
innovadores.
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Van der Weij (2013) concluye que los consumidores valoran positivamente del vino su
valor cultural y tradición, y lo consideran un producto natural ligado a beneficios para la
salud.
Se ha reconocido claramente que el éxito de un nuevo producto depende del profundo
conocimiento de las necesidades del consumidor y de los esfuerzos en el desarrollo de
productos que las satisfagan. Existe una respuesta importante del consumidor hacia la
innovación de los productos, y de ahí la importancia de medir la capacidad de innovación de
los consumidores (Hauser, Tellis y Griffin, 2006).
Una persona que conoce el mundo del vino puede aportar un amplio espectro de
argumentos y potenciales beneficios, ya que concibe el vino como un producto con múltiples
aristas (un producto multidimensional) que le permite establecer relaciones entre vinos, inferir
calidad o variar sus preferencias dependiendo de la ocasión de consumo. Araneda y Esteban
(2013) desarrollan una metodología para medir las preferencias de consumidores e identificar
los atributos de mayor impacto en la decisión del consumidor. Identifican dos tipos de
consumidores y alegan que el consumidor “conocedor” concibe al vino como una bebida con
múltiples atributos.
Así mismo, existen diversos estudios que inciden en que las emociones de los
consumidores juegan un papel fundamental en las estructuras de la elección. Y por ello, los
productores deben hacer hincapié en percibir y conocer sus emociones para que un producto
tenga éxito en el mercado (Barrena y Sánchez, 2009).
En el presente estudio se considera la influencia tanto de los beneficios esperados como de
los atributos en la intención de consumo de un nuevo vino tinto espumoso natural. Revisando
la investigación de Barrena y Sánchez (2009), se observa que incluyen 21 consecuencias
relacionadas con el vino:
• Comidas más agradables (C1)
• Buenos hábitos alimenticios (C2)
• Me hace sentir bien (C3)
• Apetecible (C4)
• Buena relación calidad-precio (C5)
• Sin riesgo para la salud (C6)
• Estoy bien informado (C7)
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• Estoy consumiendo un producto de calidad (C8)
• Lo encuentro tradicional y familiar (C9)
• Me trae recuerdos (C10)
• Estoy familiarizado con la marca (C11)
• Identidad cultural (C12)
• Símbolo de estatus (C13)
• Ayudo a sostener la agricultura local (C14)
• Tengo confianza en los productos locales (C15)
• Mejora mi interacción social (C16)
• Me siento relajado (C17)
• Disfruto del sabor (C18)
• Es genuino (C19)
• Estoy manteniendo la tradición (C20)
• Proporciona felicidad y satisfacción (C21).
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3. APLICACIÓN EMPÍRICA 3.1. Objetivos del estudio
Tras realizar un estudio del marco teórico general referido a las figuras de los catadores
expertos, los right consumers y los lead users y posteriormente aplicarlo al mundo del vino,
se procederá a investigar si los catadores expertos pueden tener características de right o lead
e identificar con éxito los mejores beneficios de un nuevo vino tinto espumoso natural.
Para conseguir este objetivo principal, se determinan los siguientes objetivos específicos:
Clasificar a los diferentes catadores expertos de la muestra establecida e identificar
quienes tienen características right consumers y cuáles lead users.
Obtener los diferentes atributos de cada producto, así como, analizar y determinar
cuáles pueden ser los más importantes y atractivos.
Demostrar que los conceptos desarrollados por los catadores con alta naturaleza
emergente son más apropiados que los de los catadores típicos.
3.2. Metodología y ficha técnica
Para lograr los objetivos planteados se parte de un cuestionario diseñado en una
investigación previa. Dicho cuestionario, ha sido cumplimentado por 44 catadores expertos
seleccionados en Valladolid (Castilla y León) y Logroño (La Rioja). Las características técnicas se
recogen en la ficha técnica que figura en la tabla 2.
Tabla 2. Ficha técnica de la investigación y descripción de las muestras
Universo Catadores expertos en cata vino
Ámbito geográfico Logroño (La Rioja) y Valladolid (Castilla y León). España
Recogida de información A través de encuesta auto administrada con preguntas abiertas
Procedimiento de muestreo Conveniencia (Técnica de muestreo no probabilístico)
Tamaño muestral 44 individuos
Fecha del trabajo de campo
Abril-julio de 2015
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Características de la muestra de expertos
Género Hombre: 45,5%; Mujer: 54,5%.
Edad Edad media (20-44): 28 años. Distribución: < 25 años: 34,10%; 26-40 años: 52,30%; 41-60 años: 13,6%.
Ocupación del experto en el sector
Producción: 29,5%; Distribución: 2,3%; Investigador: 4,6%; Estudiante enología: 38,6%; Otra: Técnico validado para catar vino: 13,6%; Marketing/comunicación/resto: 11,4%.
Nivel de estudios finalizados Medios: 15,9%; Universitarios: 84,1%.
La encuesta se compone de dos partes fundamentalmente:
En la primera parte (primera pregunta) se solicita a los catadores expertos que puntúen
dos secuencias de ideas. Dichas ideas recogen características que permiten la identificación
sobre si presentan rasgos right o lead. Estos ítems permiten establecer una escala de
valoración que se extrae de Hoffman, Koppale y Novak (2010).
En la segunda parte del cuestionario engloba tres preguntas abiertas con las cuales se
pretende obtener los verdaderos beneficios percibidos por los expertos. En ellas:
1) Se pide a los entrevistados que definan, pensando en la venta, la nueva bebida en
aproximadamente 20 palabras. Con ello, se pretende que realicen una reflexión sobre
las características percibidas más importantes y válidas para el mercado (razones para
comprar/beber el nuevo vino).
2) Se pide que piensen en por qué la gente va a encontrar atractiva la nueva bebida y
cuáles son los principales beneficios esperados.
3) Se intenta que el catador experto se afiance sobre los beneficios citados en la anterior
pregunta. Para ello, se le pide que de razones por las que “la gente creerá que obtendrá
esos beneficios”, debiendo expresar tantas razones como beneficios haya señalado en la
pregunta anterior.
En lo que respecta a la recogida de la información, dos investigadores estuvieron presentes en
cada sesión de cata, cuidando en todo momento el ambiente y la realización de la cata y, resolviendo
posibles dudas respecto a la cumplimentación del cuestionario. Para verificar y garantizar la calidad
de los datos, se pidió el nombre, e-mail y número de teléfono de cada catador experto.
20
Para el presente estudio, se utiliza parte de la información recogida en dos preguntas de
dicha encuesta. En concreto, la pregunta 1 que analiza la naturaleza emergente y dominio
principal de los catadores e identificación de puntos en común para conseguir una representación
lo más exacta posible de cada dominio; Y la pregunta 4 en la que se consulta de forma abierta
por los beneficios esperados de este nuevo vino tinto espumoso natural, a partir de los cuales
se podrá desarrollar una escala de beneficios. Dichas respuestas obtenidas, fueron transcritas y leídas
varias veces para su identificación y codificación. Para ello se ha utilizado el proceso de
categorización desarrollado por Lincoln y Guba (1985) y que aplican Arnold y Reynolds (2003) en
la categorización de motivos de compra.
La información resultante se ha transcrito a una base de datos Excel, con el fin de poder
procesar y analizar los resultados en el programa estadístico SPSS (Statistical Package for the
Social Sciences).
21
3.3. Análisis de los resultados
3.3.1. ¿Cómo son los catadores expertos?
Se comienza analizando la pregunta 1 del cuestionario (ver anexo) en la que se establecen
dos grupos de preguntas con las que se pretende definir el perfil de los catadores expertos.
Se observa que hay 13 variables, que pueden tomar valores entre 0 y 10, de las cuales:
De la 1 a la 8 son para analizar la posible naturaleza right.
De la 9 a la 13 son para analizar la posible naturaleza lead.
A continuación se realiza un análisis descriptivo de los dos tipos de variables principales,
right y lead. Los datos obtenidos se muestran a continuación en la tabla 3 y la tabla 4:
Tabla 3. Promedios estadísticos de la escala de right
Media
(X) Mediana
(Me) Moda (Mo)
Desviación estándar
()
1. Cuando oigo hablar de una nueva idea de producto me resulta fácil imaginar cómo podría llegar a convertirse en una realidad.
6,48 7,00 7 1,532
2. Incluso si no veo un uso inmediato para un nuevo producto, me gusta pensar en cómo podría utilizarlo en el futuro.
6,59 6,00 6 1,884
3. Cuando veo una nueva idea de producto, me resulta fácil visualizarla en la vida de una persona en el futuro.
6,34 6,00 6 1,627
4. Si alguien me da una nueva idea de producto sin ninguna aplicación clara, podría "llenar los espacios en blanco" para que otra persona supiera qué hacer con él.
6,00 6,00 5 1,684
5. Incluso si no veo un uso inmediato para un nuevo producto, me gusta imaginar cómo la gente podría usarlo en el futuro.
6,55 6,50 6 1,934
6. Me gusta experimentar con nuevas ideas sobre cómo utilizar los productos.
6,93 7,00 8 1,591
7. Me gusta descubrir pautas dentro de la complejidad.
6,64 7,00 6 1,753
8. Me puedo imaginar cómo se podrían mejorar los productos actuales para hacerlos más atractivos.
7,18 7,00 7* 1,715
*Existen varias modas. Se muestra el menor de los valores
22
Tabla 4. Promedios estadísticos de la escala de lead
Media (X)
Mediana (Me)
Moda (Mo)
Desviación estándar
()
9. Otras personas me consideran "vanguardista" con respecto al vino
5,39 6,00 6 2,264
10. He sido pionero en el desarrollo nuevos vinos. 2,98 2,00 0 3,217
11. He sugerido a restaurantes, bares o vinotecas nuevos vinos.
3,77 4,00 0 3,382
12. He participado en el desarrollo y comercialización de nuevos vinos.
3,86 3,00 0 3,689
13. He descubierto nuevas ideas para el desarrollo de vinos que se satisfacen mis necesidades.
3,98 4,00 0 3,400
Hoffman, Koppale y Novak (2010) indican que para validar dichas características right y
lead, es necesario cumplir las siguientes condiciones:
Un right debe estar por encima de la mediana en los 8 primeros items que identifican
la naturaleza emergente, y por debajo de la mediana en el resto de items (9-13) que
identifican el dominio de usuario principal, los lead users.
Un lead debe estar por encima de la mediana en los 5 items (9-13) que identifican el
dominio de usuario principal, y por debajo de la mediana en el resto de items (1-8) que
identifican la naturaleza emergente.
Para ello, se calcula sus medianas, y se ve que catadores cumplen esos requisitos. Es decir,
se recodifica los valores de puntuación 0-10 de los items 1-8 (Right 1, Right 2, Right 3, Right
4, Right 5, Right 6, Right 7, y Right 8) y se asigna valor 1 si cada item están por debajo de su
mediana y valor 2 para el resto. Y lo mismo para los items 9-13 (Lead 1, Lead 2, Lead 3, Lead
4, Lead 5).
De dicha codificación se concluye que en la muestra analizada no aparece ningún sujeto
que posea características right o lead puras, por lo que se decide continuar el estudio
considerando:
Un right catador, al individuo de la muestra que está en la mediana o por encima de la
misma en los 8 primeros items que identifican la naturaleza emergente,
independientemente de su posición en el resto de items (9-13) de la escala para los
23
lead users.
Un lead catador, al individuo de la muestra que está en la mediana o por encima de la
misma en los 5 items (9-13) de la escala lead users, independientemente de su
posición en el resto de items (1-8) que identifican la naturaleza emergente.
Se produce una incidencia respecto a un individuo de la muestra, ya que en todas las
cuestiones (1-13) tiene sus medianas por encima. Como por definición esto, en principio, es
imposible, y tenemos que establecer qué consideración le damos, se propone ver la media de
todas las cuestiones y se observa que siempre son más altas en las preguntas correspondientes
a las de características right (1-8), por lo que a dicho individuo lo consideramos como tal.
Identificados quienes son los catadores right y los catadores lead, elaboramos una tabla
(tabla 5) en la que se muestra su perfil sociodemográfico.
Tabla 5. Perfil sociodemográfico de los right y lead validados
Respecto a los right, no se establece ningún patrón característico en cuanto a sexo y edad,
aunque se puede decir que si predomina un nivel de estudios universitario y que son catadores
expertos.
SEXO
SEXO
Hombres Mujeres
Hombres Mujeres
3 3 Right
5 2 Lead
EDAD
EDAD
<25 2
<25 1
26-40 1
26-40 3
41-60 3
41-60 3
NIVEL ESTUDIOS
NIVEL ESTUDIOS
Medios (BUP/COU/FP) 2
Medios (BUP/COU/FP) 0
Universitarios 4
Universitarios 7
OCUPACION EN SECTOR
OCUPACION EN SECTOR
Producción 1
Producción 4
Distribución 0
Distribución 1
Investigador 1
Investigador 0
Estudiante de Enología 1
Estudiante de Enología 1
Técnico validado para catar vino 3
Técnico validado para catar vino 0
Marketing/Comunicación/Otros 0
Marketing/Comunicación/Otros 1
LUGAR DE LA ENCUESTA
LUGAR DE LA ENCUESTA
Logroño 3
Logroño 1
Valladolid 3
Valladolid 6
24
Un right es un catador que tiene una mente muy abierta, por lo que le resulta fácil imaginar
y visualizar más allá que un catador normal el desarrollo de nuevos conceptos o usos en
productos que pueden encajar mejor en las necesidades de los consumidores típicos y que
además disfruta con ello.
En cuanto a los lead observamos que la mayoría son hombres con edad entre 26 y 60 años
con estudios universitarios, que se dedican a la producción en el sector del vino.
Un lead es un catador pionero y vanguardista que presenta necesidades nuevas en relación
a un producto, y que, en el caso de no poder cubrirlas, propone nuevas ideas que resultan
fundamentales para el desarrollo de dicho producto y así poder satisfacerlas. Así mismo,
provocará en el futuro que sea demandado por el resto de consumidores con éxito.
3.3.2. Evaluación de los beneficios aportados por los catadores expertos
Siguiendo con la investigación y según los datos que se han obtenido anteriormente, se va a
analizar los beneficios esperados del nuevo vino facilitados por los individuos.
Para ello, se registran todas las respuestas completas de cada encuestado sobre los
beneficios esperados. Después de realizar un estudio analítico minucioso se llega a una lista
de 34 beneficios recogidos en la tabla 6.
Analizando estos beneficios, se observa que entre ellos figuran los establecidos por
Barrena y Sánchez (2009). Ver columna derecha, tabla 6.
25
Tabla 6. Beneficios esperados del nuevo vino tinto espumoso natural
Código Beneficios identificados por Olarte et al (2016)
Beneficios identificados por Barrena y Sánchez (2009)
1. Esta bebida me hace las comidas más agradables C1 Comidas más agradables 2. Me genera nuevas sensaciones visuales, olfativas
o gustativas
3. Esta bebida me resulta apetecible C4 Apetecible 4. Disfruto con el sabor de esta bebida C18 Disfruto del sabor 5. Dispongo de una bebida alternativa 6. Beberla ayuda a estar más sano 7. Alimenta 8. Bebo menos alcohol
9. Consumo un producto con buena relación calidad-precio
C5 Buena relación calidad-precio
10. Bebo un producto de calidad C8 Estoy consumiendo un producto de calidad 11. Calma la sed 12. Doy imagen de estar bien informado C7 Estoy bien informado 13. Doy imagen de ser vanguardista 14. Puedo sorprender con esta nueva bebida 15. Soy genuino C19 Es genuino 16. Incrementa mi estatus C13 Símbolo de estatus 17. Me trae buenos recuerdos C10 Me trae recuerdos 18. Me ayuda a relacionarme con otras personas C16 Mejora mi interacción social 19. Me ayuda a relajarme C17 Me siento relajado 20. Ayudo al productor 21. Fomento la cultura del vino C12 Identidad cultural 22. Bebiéndola fomento la región C14 Ayudo a sostener la agricultura local 23. Estoy manteniendo la tradición C20 Estoy manteniendo la tradición
24. Bebiéndola demuestro confianza en los productos locales
C15 Tengo confianza en los productos locales
25. Beber esta bebida es divertido y/o agradable C21 Proporciona felicidad y satisfacción 26. Beberla me hace sentir bien C3 Me hace sentir bien
27. Entrar en nuevo nicho de mercado 28. Nuevo consumo 29. Los buenos hábitos alimenticios C2 Buenos hábitos alimenticios 30. Sin riesgo para la salud C6 Sin riesgo para la salud 31. Lo encuentro tradicional y familiar C9 Lo encuentro tradicional y familiar 32. Estoy familiarizado con la marca C11 Estoy familiarizado con la marca 33. Símbolo de estado 34. Otros
A partir de esta tabla, se procede al análisis respecto al número y tipo de beneficio, así
como, a identificar si son únicos o comunes respecto a la lista de beneficios enunciada por
Barrena y Sánchez (2009). Además, se analizará, si el uso de catadores expertos con
características right o lead se considera fundamental en el proceso de desarrollo en la
investigación de nuevos productos, y en consecuencia, si facilitaría futuras investigaciones.
26
Así, en la tabla 7, se reflejan todos los beneficios que los right han descrito y a
continuación en la figura 1 su frecuencia absoluta.
Tabla 7. Beneficios identificados por los right
Beneficios enunciados Código
Beber un tinto diferente 2 Beber un vino exótico y poco convencional 2 Consumir algo más persistente 2 Placer 4 Abrir su abanico de posibilidades 5 Poner de moda bebidas alternativas 5 Un nuevo refresco 5 Hacer ver a la gente de su entorno que es un alimento 7 Beber un tinto para todo tiempo 8 Bebida sana 8 Menor contenido alcohólico 8 Refrescarse 11 Acercarse al conocimiento de los vinos espumosos 12 Dar la sensación de que conocen el mundo del vino 12 Introducirse en el mundo del vino 12 Estar más en la onda 13 Para quedar interesante en la cena de noche vieja 13 Parecer más vanguardistas 13 Puede quedar una botella bonita y llamativa en la tienda 13 Llamar la atención 14 Llamar la atención del resto de consumidores de vino por tomar espumoso tinto 14 Sorprender a conocidos 14 Diferenciarse 15 Aumentar el consumo de vino 20 El mundo del vino tinto 21 Fomentar la cultura 21 Poner de moda una zona 22 Sentirse más jóvenes 26 Sentirse mejor consigo mismas 26 El consumo de espumosos en bares y restaurantes de forma no usual 27 Establecer una nueva rama de mercado beneficiosa para bodegas, sobre todo bodegas de espumosos 27
Marcar un nuevo nicho de mercado 27 Crear una nueva tendencia 28
27
Figura 1. Frecuencia absoluta de los beneficios identificados por los right
Analizando dichos datos se puede decir que:
- Se obtiene una media de 5,5 beneficios por cada right.
- Hay dos individuos con características right que han contestado el máximo de 8
beneficios y el mínimo que han contestado es un individuo con 3 beneficios.
- El beneficio más identificado es el que tiene el código 13. “Doy imagen de ser
vanguardista” con una frecuencia de 4 veces.
- De nuestra tabla de beneficios codificados los right han identificado 16. Es decir,
47,10% de los 34 beneficios codificados.
A continuación se muestran los beneficios que los Lead han descrito y su frecuencia
absoluta (ver tabla 8 y figura 2).
28
Tabla 8. Beneficios identificados por los lead
Beneficios enunciados Código
Conseguir maridar un tinto con marisco 1 Una sensación que nunca han tenido 2 Beber un tinto frío/a menor temperatura. 5 Encontrar algo nuevo 5 Beber un espumoso sin azúcar (o casi) 6 Beber un espumoso más sano 8 Saciar su sed 10 Saciar su sed 10 Bebidas de calidad 11 Bebidas de calidad 11 Que se les vea innovadores 13 Algo nuevo 13 Curiosidad 14 Impresionar a su entorno con bebidas nuevas y muy agradables 14 Impresionar a su entorno con bebidas nuevas y muy agradables 14 Poder hablar de vinos nuevos 18 Poder hablar de vinos nuevos 18 Es ideal para estar hablando con gente ya que es fresco y entra bien 18 Una buena compañía 18 Disfrute y placer 26 Sentirse mejor 26 Satisfacción 26 Posicionarse en bebidas efervescentes de alta gama. 27 Posicionarse en bebidas efervescentes de alta gama. 27 Ser innovadores en su consumo 28
Figura 2. Frecuencia absoluta de los beneficios identificados por los lead
29
Analizando dichos datos se puede decir que:
- Los siete catadores lead identificados enuncian un total de 25 beneficios. Se obtiene
una media de 3,57 beneficios por cada Lead.
- Hay tres individuos con características Lead que han contestado un máximo de 5
beneficios, y el mínimo que han contestado es, un individuo con 1 beneficio.
- El beneficio más identificado es el que tiene el código 18: “Me ayuda a
relacionarme con otras personas” (Barrena-C16 “Mejora mi interacción social”), con
una frecuencia de 4 veces.
- De los 34 beneficios codificados, los lead identifican 13, es decir, identifican un
38,24% de los 34 beneficios codificados.
Ahora, si se comparan con los beneficios identificados por el resto de los 44 individuos
de la muestra, se obtiene que:
- Los treinta y un catadores expertos no validados (que no poseen características right ni
lead) enuncian un total de 134 beneficios, lo que supone una media de 4,32 beneficios
por cada individuo.
- Hay tres individuos que han contestado el máximo de 8 beneficios, y el mínimo que
han contestado es, un individuo con ningún beneficio.
- El beneficio más identificado es el que tiene el código 13: “Doy imagen de ser
vanguardista”, con una frecuencia de 17 veces.
- De nuestra tabla de beneficios codificados, han identificado 24 beneficios. Es decir,
se identifican un 70,59% de los 34 beneficios codificados.
La tabla 9 presenta una síntesis de lo anterior expuesto:
30
Tabla 9. Resumen
Individuos
Beneficios
medios por tipo
catador
Nº
máximo
beneficios
Nº
mínimo
beneficios
Beneficio más
identificado
% identificado
de los 34 Beneficios
codificados
Right 6 5,50 8 3 13 47,10%
Lead
7
3,57
8
1
18
38,24%
Catador sin
características 31 4,32 8 0 13 70,59%
Los catadores expertos con características right son los que más cantidad de beneficios
han identificado de las ocho posibilidades por cada individuo encuestado, 33. Le siguen los
lead con 25 beneficios teniendo en cuenta el número de individuos de cada uno que son seis y
siete respectivamente frente a treinta y uno que son los catadores expertos sin características.
Por ello, si los right identificados han sido seis y éstos han definido un 47,10% de los
códigos definidos, se puede concluir que, merece la pena seleccionar catadores expertos con
características right para validar un nuevo producto ya que esto significa que el coste será
mucho menor.
En la tabla 10 se puede observar qué códigos, tanto de nuestra tipología (únicos) como de
la clasificación de Barrena y Sánchez (comunes), han sido identificados y, así detectar cuáles
han sido comunes y cuáles nuevos.
31
Tabla 10. Beneficios comunes y únicos
Beneficios identificados por Olarte et al. (2016)
Barrena y Sánchez (2009)
Frecuencia
absoluta Right Lead Catador
1 Esta bebida me hace las comidas más agradables
C1 La hora de comer más agradable 1 5
2 Me genera nuevas sensaciones visuales, olfativas o gustativas 3 1 6
3 Esta bebida me resulta apetecible C4 Apetecible 2 4 Disfruto con el sabor de esta bebida C18 Me gusta el sabor 1 3 5 Dispongo de una bebida alternativa 3 2 9 6 Beberla ayuda a estar más sano 1 7 7 Alimenta 1 1 8 Bebo menos alcohol 3 1 3
9 Consumo un producto con buena relación calidad-precio
C5 Buena relación calidad-precio
10 Bebo un producto de calidad C8 Estoy consumiendo un producto
de calidad 2
11 Calma la sed 1 2 10 12 Doy imagen de estar bien informado C7 Estoy bien informado 3 9 13 Doy imagen de ser vanguardista 4 2 17 14 Puedo sorprender con esta nueva bebida 3 3 11 15 Soy genuino C19 Es genuino 1 6 16 Incrementa mi estatus C13 Incrementa mi estatus 6 17 Me trae buenos recuerdos C10 Trae recuerdos 1
18 Me ayuda a relacionarme con otras personas
C16 Aumenta mi interacción social 4 9
19 Me ayuda a relajarme C17 Me siento relajado 2 20 Ayudo al productor 1 4 21 Fomento la cultura del vino C12 La identidad cultural 2 2 22 Bebiéndola fomento la región C14 Ayudo a sostener la agricultura local 1 2 23 Estoy manteniendo la tradición C20 Estoy manteniendo la tradición
24 Bebiéndola demuestro confianza en los productos locales
C15 Tengo confianza en los productos locales
25 Beber esta bebida es divertido y/o agradable
C21 Proporciona la satisfacción y la felicidad 11
26 Beberla me hace sentir bien C3 Me hace sentir bien 2 3 2 27 Entrar en nuevo nicho de mercado 3 2 3 28 Nuevo consumo 1 1 29 Los buenos hábitos alimenticios C2 Los buenos hábitos alimenticios 30 Sin riesgo para la salud C6 Sin riesgo para la salud 31 Lo encuentro tradicional y familiar C9 Lo encuentro tradicional y familiar 32 Estoy familiarizado con la marca C11 Estoy familiarizado con la marca 33 Símbolo de estado 34 Otros 3
32
Se observa en la tabla las siguientes conclusiones:
- En cuanto a los beneficios no comunes, todos los perfiles han definido conceptos
nuevos. Por parte de los right y los lead coinciden los dos en el beneficio 28 “Nuevo
consumo”.
- Los tres perfiles coinciden en 8 ocasiones en no identificar un beneficio común de
nuestra tabla y de la tabla de Barrena y Sánchez (2009) (ver tabla 3).
- El código 13 “Doy imagen de ser vanguardista”, es el que más importancia tiene para
nuestros catadores.
- Se percibe de nuevo como los right enuncian mayor proporción de beneficios ya
que son sólo seis individuos frente a los treinta y un catadores sin características.
- Las definiciones de los beneficios enunciados por los right son también más variados
y enriquecedores.
Sin embargo, hay que tener en cuenta lo que ya se ha comentado anteriormente que no
tienen el mismo peso de importancia las respuestas dadas por los seis right que las dadas por
los siete lead o los treinta y un catadores sin características. Por ello, para ver su importancia
hay que ponderar las respuestas a través de la frecuencia relativa y así poder sacar
conclusiones en función de ello. A continuación se muestra la tabla 11 en la que se han
establecido las frecuencias relativas y se han ordenado los porcentajes por importancia de
menor a mayor.
33
Tabla 11. Frecuencia relativa de los beneficios comunes o únicos ordenados
Beneficios identificados por Olarte et al. (2016)
Barrena y Sánchez (2009) Frecuencia relativa (%)
Right (6)
Lead (7)
Catador (31)
9 Consumo un producto con buena relación calidad-precio C5 Buena relación calidad-precio 0,00 0,00 0,00
23 Estoy manteniendo la tradición C20 Estoy manteniendo la tradición 0,00 0,00 0,00
24 Bebiéndola demuestro confianza en los productos locales
C15 Tengo confianza en los productos locales 0,00 0,00 0,00
29 Los buenos hábitos alimenticios C2 Los buenos hábitos alimenticios 0,00 0,00 0,00 30 Sin riesgo para la salud C6 Sin riesgo para la salud 0,00 0,00 0,00
31 Lo encuentro tradicional y familiar C9 Lo encuentro tradicional y familiar 0,00 0,00 0,00
32 Estoy familiarizado con la marca C11 Estoy familiarizado con la marca 0,00 0,00 0,00
33 Símbolo de estado 0,00 0,00 0,00 17 Me trae buenos recuerdos C10 Trae recuerdos 0,00 0,00 3,23 3 Esta bebida me resulta apetecible C4 Apetecible 0,00 0,00 6,45
19 Me ayuda a relajarme C17 Me siento relajado 0,00 0,00 6,45 34 Otros 0,00 0,00 9,68 16 Incrementa mi estatus C13 Símbolo de estatus 0,00 0,00 19,35
25 Beber esta bebida es divertido y/o agradable
C21 Proporciona la satisfacción y la felicidad 0,00 0,00 35,48
1 Esta bebida me hace las comidas más agradables C1 La hora de comer más agradable 0,00 14,29 16,13
6 Beberla ayuda a estar más sano 0,00 14,29 22,58
10 Bebo un producto de calidad C8 Estoy consumiendo un producto de calidad 0,00 28,57 0,00
18 Me ayuda a relacionarme con otras personas C16 Aumenta mi interacción social 0,00 57,14 29,03
7 Alimenta 16,67 0,00 3,23
22 Bebiéndola fomento la región C14 Ayudo a sostener la agricultura local 16,67 0,00 6,45
4 Disfruto con el sabor de esta bebida C18 Me gusta el sabor 16,67 0,00 9,68 20 Ayudo al productor 16,67 0,00 12,90 15 Soy genuino C19 Es genuino 16,67 0,00 19,35 28 Nuevo consumo 16,67 14,29 0,00 11 Calma la sed 16,67 28,57 32,26 21 Fomento la cultura del vino C12 La identidad cultural 33,33 0,00 6,45 26 Beberla me hace sentir bien C3 Me hace sentir bien 33,33 42,86 6,45 12 Doy imagen de estar bien informado C7 Estoy bien informado 50,00 0,00 29,03 8 Bebo menos alcohol 50,00 14,29 9,68
2 Me genera nuevas sensaciones visuales, olfativas o gustativas 50,00 14,29 19,35
27 Entrar en nuevo nicho de mercado 50,00 28,57 9,68 5 Dispongo de una bebida alternativa 50,00 28,57 29,03
14 Puedo sorprender con esta nueva bebida 50,00 42,86 35,48 13 Doy imagen de ser vanguardista 66,67 28,57 54,84
34
De la tabla anterior se pueden extraer las siguientes consideraciones:
Se considera beneficio único a aquel que se ha definido nuevo porque no figura en la escala
elaborada por Barrena y Sánchez y, beneficio común el que si aparece identificado en dicha
escala.
- Existen 8 beneficios codificados que no son mencionados por ninguno de los
catadores, 7 comunes y 1 único.
- Existen 8 beneficios codificados que son mencionados por los tres tipos de catadores:
7 únicos y 1 común.
- Existe 1 beneficio codificado que es mencionado sólo por los right y lead: 28 “Nuevo
consumo”. Este beneficio es único.
- Los seis right establecen 16 beneficios codificados de los 34 establecidos en nuestra
escala, 10 únicos y 6 comunes.
- Los siete lead establecen 13 beneficios codificados de los 34 establecidos en nuestra
escala, 9 únicos y 4 comunes.
- Los treinta y un catadores sin características establecen 24 beneficios codificados de
los 34 establecidos en nuestra escala, 11 únicos y 13 comunes.
- Los tres beneficios que se consideran más importantes son:
5 “Dispongo de una bebida alternativa”
14 “Puedo sorprender con esta nueva bebida”
13 “Doy imagen de ser vanguardista”.
Todos son beneficios son únicos, teniendo más importancia en los tres para los right.
- El beneficio que se considera más importante para los tres tipos de catadores es el 13
“Doy imagen de ser vanguardista”.
- Se puede concluir que son los right los que tienen mayor peso en cuanto a los
beneficios seguidos de los catadores sin características y últimos los lead.
35
4. CONCLUSIONES Tras la revisión literaria y documental llevada a cabo, se llega a dos principales
conclusiones que resumen la situación actual en cuanto a la industria del vino y la
necesidad de innovación y desarrollo:
El sector de los espumosos naturales y del cava en España es hoy uno de los sectores
vitivinícolas más dinámicos y prósperos de la viticultura, sin embargo, nos encontramos
con mercados cada vez más exigentes y con una fuerte competencia. Es por ello, que se
hace primordial la innovación de productos como alternativa a la diferenciación en el
mercado. Es fundamental utilizar todas las herramientas al alcance de los investigadores
con el fin de adaptar el producto a las expectativas de los consumidores de vino.
El lanzamiento de un nuevo producto al mercado para que tenga éxito no es tarea fácil,
implica un valor añadido, una diferenciación, algo que lo haga diferente a los demás y
que haga que el consumidor se decida por él en lugar de por el resto. Lograr esto, en los
tiempos que corren parece tarea imposible, pero aun así, se están desarrollando
productos destinados a cubrir nichos de mercado todavía no explotados o a mejorar la
satisfacción de necesidades con productos que incorporan alguna mejora. En definitiva,
se trata de un producto para consumidores muy específicos, pero a pesar de ello, se trata
de un producto con mucho potencial y posibilidades de crecimiento.
A continuación se establecen las conclusiones más importantes relativas a la parte de
investigación empírica:
Respecto a los catadores expertos y las características right o lead:
El método a seguir para identificar un individuo con características right o lead es
muy sencillo de aplicar, lo cual se traducirá en menores costes de tiempo y dinero.
Es difícil obtener catadores expertos con características right o lead puras. Las
características right están muy ligadas con la innovación del producto.
Un individuo puede tener características right y lead simultáneamente. Para
validar un individuo como right o lead se ha observado que, en teoría, tiene que
cumplir el estar por encima de la mediana en unas cuestiones concretas y a su vez
estar por debajo de la mediana en el resto de las cuestiones. Por este motivo, se
deduce que no se pueden dar a la vez, es decir, cumplir características right y lead.
Sin embargo, en la práctica, se ha visto en nuestra muestra cómo, un individuo de
los 44, está por encima de la mediana en todas las cuestiones. Al final, esta
incidencia se ha resuelto identificando quién tiene mayor media en cada cuestión,
36
y se ha visto cómo era mayor la tendencia right, por lo que, dicho individuo, se ha
incluido en el estudio como right y no como lead.
Las medianas de los right son mucho más altas que las de los lead. Se sabe que, la
mediana estadística es el número central de un grupo de números ordenados por
tamaño.
No se puede establecer un perfil sociodemográfico concreto para cada tipo de
catador.
Respecto a los Beneficios identificados por los distintos grupos de consumidores:
Los right son los que más beneficios por individuo identifican, con una media de
un 5,50.
Los right establecen un mínimo de 3 beneficios frente a los otros perfiles que
tienen individuos con sólo 1 beneficio.
Los right enuncian más códigos que los lead o que los catadores sin características
en su conjunto, 47,10%. Es decir, los que más beneficios identifican de nuestra
tabla tipificada proporcionalmente respecto al número de individuos validados
para cada categoría.
Los right son mejores en cuanto a la riqueza semántica del beneficio, aportan una
mayor diversidad del mismo beneficio.
Si se suma el porcentaje relativo de importancia se observa cómo los right son los
más importantes y por lo tanto los que más beneficios aportan (550,00), seguidos
de los catadores sin características (432,26) y, por último, los lead (357,14).
Los beneficios más importantes para los right (por encima 50%) son:
Códigos Barrena y Sánchez (2009)
13 Doy imagen de ser vanguardista 66,67
12 Doy imagen de estar bien informado C7 Estoy bien informado 50,00
8 Bebo menos alcohol 50,00
2 Me genera nuevas sensaciones visuales, olfativas o gustativas
50,00
27 Entrar en nuevo nicho de mercado 50,00
5 Dispongo de una bebida alternativa 50,00
14 Puedo sorprender con esta nueva bebida 50,00
Por lo tanto, establecen más beneficios únicos que ningún otro catador.
37
Los beneficios más importantes para los lead (por encima 50%) son:
Códigos Barrena y Sánchez (2009)
18 Me ayuda a relacionarme con otras personas
C16 Aumenta mi interacción social 57,14
Parece que la teoría acerca de que los lead son innovadores y se adelantan a las
necesidades del fututo no se cumple en este estudio, pues no destacan más que en
un beneficio y es común.
Los beneficios más importantes para los catadores sin características (por encima
50%) son:
Códigos Barrena y Sánchez (2009)
13 Doy imagen de ser vanguardista 54,84
Los catadores sin características sólo destacan en un beneficio común, pero se ha
visto anteriormente que se ha identificado por los tres tipos de catadores.
Por todo ello, se concluye que es importante el uso de catadores expertos con
características right para el desarrollo de nuevos productos, y en concreto, de nuestro vino
tinto espumoso natural, ya que van a facilitar la tarea en cuanto a la inversión económica y de
tiempo para definir las características que buscará un consumidor en un nuevo producto y que
a su vez tenga éxito. Sin embargo, respecto a los lead no se ha podido establecer conclusiones
significativas acordes a la teoría en cuanto a su perfil innovador.
38
5. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
El presente estudio no está exento de limitaciones que a su vez suponen retos de
investigación futura. Debido al tamaño reducido de la muestra de la investigación empírica y
la selección de la misma a través de un muestreo de conveniencia, los sesgos relacionados con
representatividad de la población pueden reducir la fiabilidad de los resultados. Por dicho
motivo, los resultados mejorarían si se aplicasen a una muestra más característica y amplia de
individuos mediante un muestreo aleatorio. La opción más óptima hubiese sido encontrar una
muestra de individuos con características puras y haber podido analizar sus datos, ya que de
este modo, las conclusiones serían 100% fiables y seguramente habrían sido más amplias,
diferenciadoras y concluyentes.
Hay que tener en cuenta además, que el estudio, al estar ligado al desarrollo y evolución
del mercado del vino y del consumidor con necesidades cambiantes, provoca que los datos
obtenidos respecto a los beneficios para el desarrollo del producto, pueden quedar obsoletos.
Por lo tanto, se propone que dichos estudios se debieran realizar cada cierto tiempo, en
función de las tendencias del mercado y la posibilidad de encontrar nuevos nichos de
mercado.
39
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43
7. ANEXOS ANEXO 1: Cuestionario
1. Valore las siguientes ideas en una escala de 0 (nada de acuerdo) a 10 (totalmente de acuerdo):
2. De las bebidas que acaba de catar seleccione la que considere que puede tener más éxito en el mercado e indique cual es:
3. Pensando en su venta, defina la bebida que ha seleccionado (aproximadamente 20 palabras)
4. Piense por qué la gente va a encontrar atractiva esta bebida es decir “¿Cuáles son los principales beneficios esperados?” Por ejemplo: “con esta bebida conseguirán estar más sanos” o “las personas bebiéndola conseguirán que se les vea innovadores”.
1º Con esta bebida las personas conseguirán 2º Con esta bebida las personas conseguirán 3º Con esta bebida las personas conseguirán 4º Con esta bebida las personas conseguirán 5º Con esta bebida las personas conseguirán 6º Con esta bebida las personas conseguirán 7º Con esta bebida las personas conseguirán 8º Con esta bebida las personas conseguirán
Nada de acuerdo Total acuerdo
Nat
ural
eza
emer
gent
e
1. Cuando oigo hablar de una nueva idea de producto me resulta fácil imaginar cómo podría llegar a convertirse en una realidad. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Incluso si no veo un uso inmediato para un nuevo producto, me gusta pensar en cómo podría utilizarlo en el futuro. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Cuando veo una nueva idea de producto, me resulta fácil visualizarla en la vida de una persona en el futuro. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Si alguien me da una nueva idea de producto sin ninguna aplicación clara, podría "llenar los espacios en blanco" para que otra persona supiera qué hacer con él.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Incluso si no veo un uso inmediato para un nuevo producto, me gusta imaginar cómo la gente podría usarlo en el futuro. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Me gusta experimentar con nuevas ideas sobre cómo utilizar los productos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. Me gusta descubrir pautas dentro de la complejidad. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 8. Me puedo imaginar cómo se podrían mejorar los productos actuales para hacerlos más atractivos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Dom
inio
pr
inci
pal
9. Otras personas me consideran "vanguardista" con respecto al vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10. He sido pionero en el desarrollo nuevos vinos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11. He sugerido a restaurantes, bares o vinotecas nuevos vinos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12. He participado en el desarrollo y comercialización de nuevos vinos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 13. He descubierto nuevas ideas para el desarrollo de vinos que se satisfacen mis necesidades. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
44
5. Considerando los BENEFICIOS que acaba de escribir ¿Por qué la gente creerá que obtendrá esos beneficios? (siga el orden de la lista que acaba de hacer)
1º Pienso que la gente podrá conseguir el beneficio 1 porque 2º Pienso que la gente podrá conseguir el beneficio 2 porque 3º Pienso que la gente podrá conseguir el beneficio 3 porque 4º Pienso que la gente podrá conseguir el beneficio 4 porque 5º Pienso que la gente podrá conseguir el beneficio 5 porque 6º Pienso que la gente podrá conseguir el beneficio 6 porque 7º Pienso que la gente podrá conseguir el beneficio 7 porque 8º Pienso que la gente podrá conseguir el beneficio 8 porque
6. Piense en la bebida que ha seleccionado y valore las siguientes ideas desde 0 (nada de acuerdo) a 10 (totalmente de acuerdo): en los siguientes casos: Si la bebida se lanzara al mercado sin D.O. Si se presentara con una D.O. prestigiosa como: …………………………………
Sin D.O. Con D.O. prestigiosa
Hace la hora de comer más agradable 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Se sitúa dentro de los buenos hábitos alimenticios 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Me hace sentir bien 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Es apetecible 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 No presenta riesgo para la salud 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Estoy bien informado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Estoy consumiendo un producto de calidad 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Lo encuentro tradicional y familiar 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Me trae recuerdos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Estoy familiarizado con innovaciones como esta 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Aporta identidad cultural 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Es un símbolo de estatus 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ayudo a sostener la agricultura local 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Tengo confianza en los productos locales 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Aumenta mi relación social 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Me relaja 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Me gusta el sabor 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Es genuino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Estoy manteniendo la tradición 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Proporciona satisfacción 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases referidas a la bebida seleccionada, desde 0 nada de acuerdo, hasta 10 totalmente de acuerdo.
Nada de acuerdo De acuerdo
Me resultaría fácil de obtener información para conseguir la nueva bebida 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Para mí sería fácil conseguir la nueva bebida 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Me resultaría fácil probar nuevas bebidas como esta 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
45
8. Indique cómo considera la bebida que ha seleccionado. Por ejemplo, si opina que es una mala idea, -5, se refiere a que es para usted muy mala idea y, a media que se acerque al 5 es porque considera que es muy buena idea. Si se presentara sin Denominación de Origen
1. Mala idea -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Buena idea. 2. Desaconsejable -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Aconsejable 3. Retroceder -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Avanzar 4. Idea ineficaz -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Idea eficaz
Se presentara con una Denominación de Origen prestigiosa.
5. Mala idea -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Buena idea. 6. Desaconsejable -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Aconsejable 7. Retroceder -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Avanzar 8. Idea ineficaz -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Idea eficaz
9. Piense en lo que siente sobre la bebida que ha seleccionado, y valore los siguientes adjetivos desde 0, no lo siente, a 10 lo siente intensamente. En los siguientes casos: Sin D.O. Con una D.O. Prestigiosa.
Sin D.O. Con D.O. prestigiosa
Interesado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Angustiado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Excitado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Disgustado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Enérgico, poderoso 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Culpable 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Asustado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hostil 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Entusiasmado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Orgulloso 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Irritado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Alerta 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Avergonzado 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Inspirado, innovador 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nervioso 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Decidido 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Atento, vigilante 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Inquieto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Activo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Temeroso 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. Piense sobre la bebida que ha seleccionado. Indique su grado de acuerdo con las siguientes frases, desde 0 nada de acuerdo hasta 10 totalmente de acuerdo. Respecto a los siguientes casos: La bebida sin D.O. La bebida de un D.O. Prestigiosa.
Sin D.O. Con D.O. prestigiosa
1. Si pudiera, intentaría adquirirla 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2. Si pudiera, preveo que lo consumiría 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. Las personas que me influyen creo que pensarían que debería consumirla 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Las personas que son importantes para mi creo que pensarían que debería consumirla 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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11. Piense en el PRECIO en una vinoteca para la bebida que usted ha seleccionado. Ahora responda a las siguientes cuestiones para dos casos, sin D.O. o con DO prestigiosa. Lea todas las preguntas antes de responder. Sin D. O. Con D.O. prestigiosa
1. ¿Cuál es el precio que esperaría pagar por una botella? 2. ¿A partir de qué precio considera que la botella es tan cara que rechazaría comprarlo debido en exclusiva al precio? 3. ¿A partir de qué precio considera que la botella comienza a ser cara, pero aun así seguiría comprándola? 4. ¿A partir de qué precio considera que la botella comienza a ser barata? 5. ¿A partir de qué precio considera que la botella es tan barata que dudaría de la calidad y rechazaría la compra?
Para finalizar, vamos a pedirle una serie de datos personales. Por supuesto, los datos serán tratados de forma anónima y confidencial. 15. Sexo: 1. Hombre 2. Mujer 16. Edad: ………………. (años) 17. Nivel de estudios finalizados:
1. Básicos (hasta Graduado escolar / EGB / Bachillerato elemental / ESO)
2. Medios (BUP / COU / Formación profesional / Bachillerato)
3. Universitarios
18. Ocupación respecto al mundo del vino:
1. Producción: ………………. 2. Distribución: ……………….………………. 3. Investigador 4. Estudiante de 5. Otra, ¿Cuál? ……………….……………….
Nombre: ___________________________________________________________________ E-mail:______________________________________________________________________ Teléfono de contacto: _________________________________________________________
SEGURO QUE AHORA TIENE MÁS IDEAS, POR FAVOR REVISE DE NUEVO LAS PREGUNTAS DE LA PÁGINA 2
¡¡¡¡¡Muchas gracias!!!!