Publicidad

Alumnos Universidad Interamericana para el Desarrollo

Mercadotecnia Vespertino

ANTECEDENTES.

Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años

de antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el

museo Británico de Londres:

"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a

todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies

de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro

a quien dé información acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda

de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno,

se le entregará una pieza entera de oro".

La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.

En la antigua Grecia, hacia el 480 a. C, aparecieron los primeros medios de

propaganda. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de

blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón, luego de la batalla de de

Salamina contra los Persas. También proceden de aquella época los "Kyrbos",

cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.

En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios

permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se

adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes

eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también podían verse

anuncios sobre venta de esclavos, de espectáculos, alquileres de casas y objetos

encontrados.

Durante la edad media se utilizan grabados o xilográficas. Los manuscritos se

tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo

cual permitía obtener cierto número de reproducciones en un pergamino. Estos

grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los días festivos, los

domingos, los días de boda o de bautismo.

Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría una

verdadera revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de

manera simultánea. Los tipos móviles, son prismas en cuya base aparece una letra

en relieve, que entintada permite su reproducción. De este modo, la combinación

de los tipos móviles, permitía la reproducción de cualquier texto.

A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad,

que hasta el momento no había existido como un elemento autónomo.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la

publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al

público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios, se utilizó este

recurso para comunicarse y generar mercados.

En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría

abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los

costos de la edición. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria

en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada

o el rating.

En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des

Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y

los medios de comunicación.

Siglo XX: Primer y segundo período

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad

publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.

Primer período (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el

objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la

mente del potencial cliente.

Segundo período (1900-1950)

Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede

reflejarse en el afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920), hacia la segunda

mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso

persuasivo a fin de motivar la compra de productos.

Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los

anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto

publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes

apelativos que se utilizarían después.

Tercer periodo (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo

el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de

conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.

Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas,

subdividiremos este período en tres décadas.

Década 1950-1960: la era de los productos

Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos.

Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de

la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente.

Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el

mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho

tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta avalancha competidora

daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.

La propuesta única de ventas

Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de

la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio

televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La duración era de 60 segundos.

Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de

receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos}: "jabón",

"medicamentos", "pasta dentífrica", etc. Y sólo había un espacio posible para cada

uno de estos receptáculos. Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de

que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso.

A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una técnica basada en el

concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).

Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto

en relación con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente

del potencial consumidor para determinada categoría de producto se hubiera

"rellenado" con la marca anunciada, los productos de la competencia serían

eliminados. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los

productos publicitados.

De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de tres etapas:

Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el

beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que constituirán el

argumento esencial de la USP.

Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado

experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan

certificar tal ventaja frente a la competencia.

Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo

cuyo poder de convicción radicará en el argumento de venta.

Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:

· Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del

producto

· Un concepto único, elegido entre múltiples posibilidades, que permitan una

construcción de diferencias respecto a los anuncios competidores

· Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar

el consumo.

Finalmente, Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo

hasta tanto no se encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta

dentífrica: "Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era

un argumento y era único pero no vendía. Bates les sugirió "Limpia tu aliento

mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentífricos limpian el aliento al

limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ese

USP ya tiene dieciocho años... y cada vez que alguien segura que su dentífrico

limpia el aliento, en realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa":

Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utilizó numerosos USP, recordaremos aquí:

Producto: Anacin

USP: "Fast, fast, fast relief"

Año: 1952

Producto: Confietes M&M

USP: "Melts in your mouth, not in your hands"

Año: 1954

La publicidad Testimonial

Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en

el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "transfusión"

mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio.

La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una

personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos,

ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la

personalidad puede, en algunos casos, ser explícito a través de alguna frase de

aprobación sobre el producto.

El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa

utilizando en la actualidad. Julián Weich, es la cara de Unicef y Shakira, de Pepsi

Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.

Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se

caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas

persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este

cambio sustancial, permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades

explícitamente subjetivas.

Década 1960-1970: la era de la imagen

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la

competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como

se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente

para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.

El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach, que

utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del

propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que

no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor

subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba

asegurado.

Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automóvil

clásico de Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público norteamericano

prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba

régimen nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen

simpática que reconocía las limitaciones del automóvil. La perspectiva humorística,

permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.

Década 1970-1980: La era del posicionamiento

Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas

de shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La

publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado.

Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en

particular se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de

rumbo en las técnicas publicitarias.

En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó

el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de

la desocupación y finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral,

cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el

día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.

La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se

caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación

de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad

norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.

En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por

enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad

en la década anterior, había perdido efectividad.

Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística,

se desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del

consumidor. Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las

características del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.

Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento,

al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los

mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un

posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado

según el estudio que se haya hecho de los consumidores.

De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las

imágenes publicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de shampoos:

Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más

complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teñidos se

divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de

estas consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras.

La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de

segmentación:

Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la pintura los colores

semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello,

necesitarán un producto que les prometa nutrición.

Shampoo B: Para señoras clásicas que tienen su cabello tan solo para ocultar las

canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las

potenciales consumidoras demandarán un producto que les prometa vitalidad.

Shampoo C: En este caso, jóvenes transgresoras, que prefieren los colores

originales. Tienen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto

que les asegure brillo y energía.

Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiñendo su

cabello desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en

cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los

años.

Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su

desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una

progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno, fue acrecentado por el

desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas

de publicidad.

Sistemas de afinidad

Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil

de un consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad,

que nacieron con los programas de millares de las aerolíneas y se extendieron a

otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o

periódicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).

Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito,

otras, tan sólo al consumo.

Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al

mismo tiempo que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la

empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios.

Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de

comunicación fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad

de la década del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por

excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y planteará, en los próximos

años una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación

persuasiva.

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

La publicidad es una forma de comunicación que la mercadotecnia utiliza como

instrumento de promoción. Puede definirse por un conjunto de características que,

a su vez, la diferencian de los restantes instrumentos promocionales —venta

personal, relaciones públicas y promoción de ventas—.

Así, la publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada,

efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a una audiencia meta, en

la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma

inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la

opinión o el comportamiento del consumidor.

La publicidad es una forma peculiar de comunicación, esencialmente unilateral, en

la que un emisor identificado (el anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea

a un gran número de receptores anónimos (de ahí su carácter de comunicación

impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra. Para ello, utiliza

como canales de transmisión del mensaje los medios masivos de comunicación (los

mass media ).

En las definiciones anteriores se han puesto de manifiesto los principales aspectos

que caracterizan a la publicidad:

a) Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de informar, persuadir y

recordar.

b) Es una forma específica de comunicación, que se caracteriza por ser unilateral,

impersonal y masiva.

c) El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.

d) La inserción del anuncio o la utilización de espacio en los medios de

comunicación es pagada por el emisor del mensaje.

e) Va dirigida a una audiencia meta.

FINES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad trata, en particular, de estimular la demanda o aceptación del bien,

servicio o idea promocionada y, en general, de modificar las opiniones, actitudes,

deseos y comportamientos del consumidor. Se puede intentar alcanzar estos fines

bien por medio de una publicidad de producto o a través de una publicidad

institucional.

La publicidad de producto se centra en las características del mismo, los beneficios

que proporciona y su posición competitiva. La publicidad de producto trata

fundamentalmente de estimular la demanda específica o selectiva para una marca

determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con ella.

La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o

asociación o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones

favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación

de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.

También es publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y

otras entidades públicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica

o demanda global para una clase de producto.

La diferencia entre la publicidad de producto y la institucional radica en la

orientación. La primera se enfoca sobre los beneficios de una marca específica y de

este modo su apelación es tangible.

La publicidad institucional, en cambio, se hace con el fin de suministrar información

que trata de influir en las imágenes y actitudes del público potencial. La apelación

es menos tangible y el comportamiento esperado del receptor menos específico.

EL MENSAJE PUBLICITARIO

El diseño del mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la

publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo, que

implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad

creativa, que requiere ingenio y arte. Muchos productos han conseguido la

aceptación y recuerdo de los consumidores y, por tanto, la permanencia en el

mercado, gracias a un mensaje creativo, a un eslogan pegadizo o a un símbolo fácil

de identificar.

EL CONTENIDO DEL MENSAJE.

El mensaje es el que se dice, es la suma de signos y señales (códigos) que intentan

transmitir una o más ideas. La formulación del mensaje implica un proceso de

codificación, con palabras, símbolos, colores, proporciones, sonidos, etcétera., que

puedan ser percibidos por los sentidos.

En el caso de la publicidad de producto, el mensaje puede referirse al carácter

innovador del mismo, a una reducción del precio, a los aspectos estéticos del

producto (belleza, diseño, color), al estatus social que representa su posesión y uso,

al ahorro que reporta, a la seguridad, comodidad, limpieza, satisfacción o

entretenimiento que proporciona, o, simplemente, a que es un producto único y

distinto de los competidores.

En el caso de publicidad institucional, puede apelarse a los fines sociales que

cumple la entidad, a su capacidad innovadora, a su contribución a la ciencia, la

salud, la cultura o el deporte, a su participación en el progreso económico, o,

simplemente, al orgullo de ser cliente de la empresa, miembro de la asociación o

integrante de la comunidad.

FORMULACION DEL MENSAJE.

El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo

que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras

contenidas en un anuncio.

El copy platform o plataforma de redacción, es el documento que contiene las guías

básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña que el creativo debe

tener para escribir un texto efectivo, que venda. Dentro del texto de un anuncio cabe

distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje.

El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del

público al que se dirige. El eslogan facilita el recuerdo del mensaje y el contenido

del anuncio. En general, el eslogan debe ser breve, para facilitar el recuerdo, pero

hay frases largas que han tenido una gran aceptación.

REQUISITOS DEL MENSAJE.

Para que un mensaje sea efectivo debe cumplir los requisitos siguientes:

— Captar la atención. No quiere decir que el mensaje tenga que ser espectacular o

sensacionalista. Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe a la

audiencia meta a la que se dirige.

— Crear interés. Deben destacarse los aspectos más significativos del producto y

los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.

— Ser comprendido. El mensaje debe ser inteligible, fácil de descifrar por el

receptor.

— Informar. El mensaje debe comunicar los beneficios que proporciona el producto.

— Ser creíble. Si el mensaje es exagerado o se juzga engañoso, provocará una

actitud de rechazo hacia el producto.

— Persuadir. El mensaje debe convencer al destinatario sobre la propuesta que se

le hace en el mensaje.

— Inducir a una respuesta. No sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto,

sino que el mensaje también ha de provocar una acción del receptor en la dirección

propuesta por el emisor.

— Ser recordado. Finalmente, y muy importante, el recuerdo del mensaje debe

permanecer el mayor tiempo posible entre el público destinatario.

ESTILOS PUBLICITARIOS.

El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las

características del mensaje (modos de abordar el problema de comunicación y

exponer la información esencial) como al tono o forma de apelar al destinatario

(lógica, apasionada...). Principales estilos publicitarios De entre los múltiples estilos

publicitarios posibles, algunos de los cuales están condicionados por el medio, se

destacan como más representativos los siguientes.

— Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones. Es la forma más simple de

realizar un anuncio. Pero es difícil lograr con ella la atención, al no presentarse

imágenes, que siempre tienen un mayor poder de atracción que los caracteres

tipográficos. No obstante, buscando el contraste, mediante letras muy grandes, o

muy pequeñas, con muchos espacios en blanco, puede lograrse captar la atención

del destinatario del anuncio. De todos modos, se confía al texto casi toda la

capacidad de transmisión del mensaje.

— Con ilustraciones (dibujos o fotografías) con o sin personas. Las ilustraciones —

objetos, animales o personas— tienen mayor capacidad de comunicación que las

palabras solas. La mayoría de anuncios las incorporan.

— Utilizando el humor. El humor no tiene que ser vulgar y ha de estar relacionado

con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, si no, el destinatario

recordará lo gracioso o el chiste, pero no el producto anunciado.

— Utilizando el erotismo. Especialmente de la mujer. Se usa fundamentalmente en

productos de belleza e higiene femenina, lo que tiene una cierta justificación. Pero

también se utiliza en productos dirigidos al hombre, y en algunos casos, sin ninguna

justificación, para cualquier tipo de producto.

— Con agresividad o imágenes violentas. El uso de la agresividad en los anuncios

es creciente. Algunas marcas la han utilizado de forma sistemática, como Benetton

, pero otras, que tradicionalmente habían utilizado una publicidad ingenua, amable

y festiva, como Coca-Cola , han incrementado la agresividad de sus anuncios.

— Con acompañamiento musical o canción («jingle») . Las canciones facilitan el

recuerdo del mensaje. Algunas canciones publicitarias se han hecho muy famosas,

como por ejemplo, la de Gansito («Gansito, gansito/ gansito

Marinela.../recuérdame...»). A veces, se usa la melodía de una determinada

canción, con letra distinta o, incluso, sin letra, como nexo de unión de las distintas

campañas publicitarias.

— Presentando o contando historias. Consiste en narrar un hecho real o figurado

relacionado con el producto anunciado. Por ejemplo, una persona relata cómo

empezó a utilizar el producto y los beneficios que le proporcionó. También puede

consistir en contar historias sobre el desarrollo del producto, proceso de fabricación

o evolución de las características del mismo, e incluso detalles de la propia

empresa. Esta forma de realizar el anuncio recibe el nombre de publireportaje

cuando se emite por televisión. El spot, en este caso, es mucho más largo (unos

120 segundos).

— Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona. Es un estilo

muy habitual en el que se describen las características del producto, usos posibles,

beneficios que reporta o ventajas que posee. Se trata de argumentar, de efectuar

una propuesta única de venta sobre algún aspecto diferencial o ventaja competitiva

del producto.

— Mostrando momentos o escenas de la vida (slice-of-life). Este estilo constituye

una variación del anterior. En este tipo de anuncios se dramatiza una situación o un

problema real que se soluciona con el uso del producto. Se trata de reproducir, con

la mayor fidelidad posible, situaciones de la vida real y cotidiana, en las que se usa

el producto y se presenta un diálogo sobre las ventajas del producto y los motivos

por los que se prefiere, para que sirva de ejemplo al destinatario del mensaje.

— Demostraciones. En este tipo de anuncios se pone de manifiesto, de forma

dramática, alguna característica del producto: su duración, resistencia, grado de

aceptación, etc. Las demostraciones pueden efectuarse tomando como referencia

únicamente el propio producto o también comparándolo con otros. En este último

caso se trata de una publicidad comparativa.

— Aportando testimonios. La publicidad testimonial implica la utilización de una

persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un directivo de la empresa,

o un usuario del producto, que confirma las características o prestaciones del mismo

o apoya su uso.

— Estilos de vida. En estos anuncios se muestran situaciones protagonizadas por

segmentos de mercado con determinados estilos de vida; por ejemplo, jóvenes en

una fiesta o ejecutivos en una reunión. Por lo general, se muestra una escena

agradable en la que se usa el producto y con la cual se sienta identificado el

destinatario del anuncio. Con ello se trata de establecer una asociación entre el

producto y la situación.

— Analogías. Se busca también la asociación de ideas. Un bonito paisaje puede

utilizarse para transmitir una sensación agradable que se identifique con el producto.

Así, por ejemplo, los anuncios de Ciel tratan de establecer una analogía entre el

agua y paisajes vírgenes y lo natural y ecológico de su producto. También los

anuncios de Marlboro tratan de establecer una analogía o asociación entre el cigarro

y el símbolo americano del cowboy.

— Fantasía. Es una forma de asociación. Este estilo crea una fantasía acerca del

producto o su uso. Pueden presentarse situaciones fantásticas, irreales o sueños,

que se identifiquen con esperanzas y deseos de los receptores y se asocien al

producto anunciado.

— Recordatorio. Cuando el producto es sobradamente conocido y la única finalidad

del anuncio es recordar la existencia y permanencia del producto, puede

presentarse una fotografía atractiva del mismo, en forma de bodegón o «naturaleza

muerta» (still life), que constituya el único contenido del anuncio.

— Anuncios compartidos. La publicidad realizada de forma compartida por varios

anunciantes recibe el nombre de publicidad cooperativa, colectiva, sindicada o

mancomunada y puede ser vertical u horizontal.

— Animación. Los dibujos animados pueden ser inapropiados cuando es necesaria

una representación real del producto. Pero la inclusión de algún dibujo en una

imagen real puede ser efectiva. También resultan efectivos los dibujos cuando no

puede presentarse una imagen real del producto, por tratarse de un servicio, una

idea o una iniciativa. Con la posibilidad actual de generar imágenes y gráficos

mediante computadora, se ha potenciado la realización de anuncios animados. Por

ejemplo, en una campaña de anuncios de Intel, se utilizó este tipo de animación.

— Instructivos o educativos. Tratan de informar sobre la forma de uso del producto

y modalidades alternativas. También pueden consistir en enseñar a pronunciar

correctamente el nombre de la marca, cuando el idioma presenta dificultades. Éste

fue el caso, por ejemplo, del whisky William Lawson y de la campaña de

reidentificación de Pepsi («pídela por su nombre»), que realizaron campañas

publicitarias específicas de este tipo.

— Creando suspenso. La intriga puede generarse sobre el producto, el anunciante

o sobre situaciones o acontecimientos determinados.

— Utilizando el miedo. Puede hacerse presentando catástrofes, accidentes (como

realiza, en cada temporada vacacional, la Secretaría de Comunicaciones y

Transporte en su campaña de concientización para la prevención de accidentes

carreteros) o enfermedades; o bien haciendo referencia a situaciones de peligro o

riesgo. Aunque se ha cuestionado el uso de la apelación al miedo por la dificultad

de su aplicación apropiada, la aparición del sida, las drogas y otros problemas

sociales han inducido a los publicitarios a utilizar más frecuentemente la apelación

al miedo en los anuncios.

— Anuncios sobre promociones. En ellos se informa y se da apoyo a promociones

de venta, tales como concursos, premios, regalos, rebajas o descuentos.

LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD.

El medio publicitario es el canal de comunicación masiva a través del cual se

transmite un mensaje. Por ejemplo, la televisión, la prensa, la radio, etc.

El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la

comunicación. Por ejemplo, Televisa o TV Azteca , en el medio televisión; el

periódico Reforma o El Financiero, en el medio prensa diaria, etc.

Caracteristicas de los medios.

Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los hacen más o

menos apropiados en situaciones distintas.

Prensa diaria Tiene como principal ventaja la selectividad geográfica, lo que

posibilita la publicidad a escala local. Los anuncios en prensa permiten formular los

mensajes de forma completa y detallada.

Revistas Las revistas permiten una gran selectividad de la audiencia, por la gran

variedad y especialización que existe en las mismas. Permiten, además, la edición

de anuncios con gran calidad de impresión. Sin embargo, dado el corto tiraje de la

gran mayoría de revistas, la audiencia es limitada y los costos por impacto son

elevados.

Radio La radio presenta como ventaja principal la selectividad tanto geográfica

como demográfica, lo que permite publicidad local o dirigida a segmentos de

población específicos. Tiene también un costo relativamente bajo. Sin embargo,

tiene como principal inconveniente la falta de apoyo visual, lo que reduce la

efectividad del impacto y la permanencia del mensaje.

Televisión Los anuncios en televisión, que reciben el nombre de spot, tienen un

elevado poder de atracción, porque combinan imagen, sonido y movimiento.

Publicidad exterior La publicidad exterior la integran las bardas, anuncios luminosos,

mobiliario urbano, transportes públicos, etc. Como medio publicitario, tiene una alta

permanencia del mensaje, pero su efectividad está condicionada a la ubicación de

la barda o cartel. Este tipo de publicidad suele estar sujeto a normas y disposiciones

municipales; sin embargo, en vías federales, se requiere la autorización de la

Secretaría de Comunicaciones (artículo 46 de la Ley de Vías Generales de

Comunicación).

Correo directo La publicidad directa puede realizarse por medio del buzoneo

(introducción de folletos, catálogos, o cartas sin personalizar en los buzones de

correspondencia) o a través de mailings (envío por correo de cartas personalizadas,

con propuestas de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios).

Volanteo La entrega de publicidad realizada directamente a los conductores de

vehículos o colocada en los parabrisas, el volanteo, sigue siendo práctica habitual,

principalmente por parte de empresas

que no tienen acceso a medios masivos para hacer llegar su mensaje o en

promociones de establecimientos próximos al lugar en el que se reparten los

folletos.

Internet Es el medio de comunicación más reciente. La publicidad tradicional a

través de Internet puede adoptar cuatro formas: 1) elaboración de una página «web»

de la propia empresa a la que se puede acceder para obtener información; 2)

anuncios publicitarios del tipo banners en las páginas web de otras empresas o

buscadores (MSN, Google, etc.), que ponen en contacto directo con la empresa

anunciante a través de enlaces (links) ; 3) el correo electrónico, que permite un

mensaje personalizado; y 4) las inserciones publicitarias en publicaciones

periódicas presentes en la red (por ejemplo, El Sol , El Financiero , Reforma , etc.).

A las anteriores hay que agregar las diferentes formas de publicidad que están

desarrollándose mediante el uso de redes sociales.

LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS SUS MEDIDAS.

La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el número de personas

expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o una

revista, que ven la televisión, que oyen la radio o que pasan delante de una barda

publicitaria.

La audiencia de las publicaciones escritas (diarios y revistas) está relacionada con

su difusión. La difusión es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los

puntos de venta más las suscripciones y ejemplares distribuidos gratuitamente de

forma regular. Si la difusión de una publicación se multiplica por el número de

lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene el total de audiencia de la misma.

La difusión de diarios y revistas está controlada en México por el Instituto Verificador

de Medios (IVM), que es una entidad de carácter privado y que desde 1991 se

dedica a certificar la circulación y el tiraje de los medios impresos que así lo soliciten.

La audiencia de los medios puede controlarse mediante encuestas. Se utilizan

también los audímetros.

Estos aparatos están conectados al televisor y permiten identificar, bien de forma

automática o mediante la introducción de un código, las personas de la familia que

están delante del televisor. Los datos se almacenan en una memoria y se transmiten

periódicamente, por vía telefónica, a una computadora central, que contabiliza la

audiencia en distintos momentos de la programación.

En México, la compañía IBOPE instaló su primer sistema de audímetros en 1992, y

su muestra estaba conformada originalmente por 300 TV Hogares, teniendo

además controles por medio de Diarios en otros 840 TV Hogares en la ciudad de

México y su área metropolitana.

La cuota de audiencia o share de una cadena de televisión es el porcentaje que

representa la audiencia de la cadena sobre la audiencia total de televisión en un

determinado bloque horario.

ALCANCE Y REPETCION

Además de considerar sus características específicas y audiencia, la elección de

los medios de comunicación debe tener en cuenta también la cobertura, frecuencia

e impactos que pueden conseguirse con los anuncios, así como los costos de

inserción de los mismos. Combinando los medios y repitiendo las inserciones en los

soportes se pueden conseguir distintos objetivos de cobertura y repetición.

La cobertura o alcance es una forma de medir la audiencia de un medio o un

soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos

a uno de los anuncios de una campaña insertado en un medio o soporte específico.

También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas

una o más veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte.

La repetición o frecuencia es el número de exposiciones o impactos recibidos por

las personas alcanzadas por el medio de comunicación.

La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos

por las personas alcanzadas.

El total de impactos es el resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o

frecuencia media. El denominado gross rating points (GRP), o puntos de calificación

bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un

determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula

sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la

frecuencia en cada uno de los soportes considerados.

La cobertura neta se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las

duplicaciones entre soportes.

El costo de un medio o soporte publicitario se mide en relación a la audiencia

alcanzada. Suele expresarse en miles y se denomina costo por millar (CPM) .

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Las decisiones relativas a la publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce

con precisión el efecto que la misma tiene sobre la demanda. Pueden producirse,

en consecuencia, despilfarros. No obstante, la dificultad no radica sólo en aspectos

cuantitativos sino también en cualitativos. Una creatividad inteligente puede ser más

efectiva que un incremento continuo en los gastos publicitarios.

El diseño de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que no se

reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:

— Qué se quiere comunicar (objetivos). — A quién se quiere comunicar (audiencia

meta).

— Cómo se fija y distribuye el presupuesto.

— Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje).

— Qué medios de comunicación se van a utilizar.

— Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar. El proceso de planeación

de la estrategia de comunicación se plasma en la campaña de publicidad. Este

proceso es complejo e incluye una serie de etapas que parten del análisis de la

situación, para pasar, a continuación, a la fijación de objetivos, la identificación de

la audiencia meta, la determinación del presupuesto, la definición del mensaje, la

selección de medios y, finalmente, la delimitación de la duración y calendario de la

acción publicitaria. La planeación de la acción publicitaria debe partir de un análisis

de la situación. Para fijar objetivos y diseñar el mensaje publicitario deben conocerse

previamente las características del producto, los beneficios que proporciona, la

razón por la que se compra, su posición competitiva, su imagen y la de la empresa.

La investigación de mercados puede proporcionar esta información.

CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA

Hay una serie de factores condicionantes de la estrategia que afectan a distintos

aspectos y fases de la misma. Entre estos factores cabe considerar los siguientes:

a) Características del producto El tipo de producto de que se trate (bien, servicio o

idea), el grado de novedad del mismo, su precio, estacionalidad, uso (para el

consumo final, o industrial), sistema de distribución habitual, etc., pueden influir en

la definición de los objetivos, así como en la delimitación del mercado o segmentos

a los que se dirige la acción publicitaria y en la selección de los medios y soportes

a utilizar en la campaña publicitaria.

b) El ciclo de vida del producto La inversión suele ser mayor en las primeras fases

del ciclo de vida del producto, para de crecer en las etapas posteriores. Los objetivos

también son distintos en cada una de estas fases.

c) La audiencia meta a la que se dirige la publicidad Los segmentos de mercado a

los que se dirige la acción publicitaria condicionan en buena medida tanto los

objetivos de la campaña como el mensaje a transmitir y los medios de comunicación

a seleccionar. Así, por ejemplo, si la audiencia meta está integrada por técnicos y

profesionistas la estrategia publicitaria pondrá mayor énfasis en informar, el

mensaje será más racional que emocional y los medios de comunicación serán más

selectivos.

d) La competencia La posible reacción de la competencia puede influir en los

objetivos de la campaña y en el diseño del mensaje. Los competidores pueden

emprender acciones judiciales si consideran desleal la campaña publicitaria.

e) Las instituciones publicitarias Las agencias de publicidad, medios de

comunicación y empresas de investigación de mercados influyen también en la

definición de objetivos, diseño del mensaje, determinación del presupuesto y

selección de medios.

f ) Las normas reguladoras e instituciones de control La Ley Federal de Radio y

Televisión, el reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Ley de la

Industria Cinematográfica, el Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidas y

Medicamentos, el Reglamento sobre Publicaciones y Revistas Ilustradas, el

Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Control Sanitario de la

Publicidad y la Ley Federal de Protección al Consumidor, entre otras leyes y

reglamentaciones vigentes, son el marco jurídico que impone condiciones y

restricciones al uso de la publicidad. En México la publicidad puede ser modificada

o retirada a petición de la sociedad civil, por medio de sus agrupaciones legalmente

establecidas o por un grupo de ciudadanos que presenten una solicitud formal al

respecto ante la autoridad competente justificando el motivo de su decisión. Un

ejemplo es la campaña «En los medios, a favor de lo mejor» donde varios sectores

de la sociedad civil pretenden influir en las compañías de radio, televisión y

cinematografía para elevar la calidad de sus programas y pedir comerciales en los

que no se degraden a las personas.

Incluso hay acciones por parte de los propios medios para su autorregulación, como

en el caso del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR A.C., aunque

tales iniciativas no colman las expectativas de algunos televidentes, quienes se

quejan de la emisión de spots inapropiados por su contenido o por su horario de

difusión.

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS.

El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un

comportamiento. Pero para conseguirlo hay que alcanzar previamente unos

objetivos de comunicación, que se concretan en diseñar un mensaje efectivo, que

capte la atención y despierte el interés; que este mensaje llegue a la audiencia meta

seleccionada, en una proporción específica y durante un período de tiempo

determinado; que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y

que induzca a la acción pretendida.

Los objetivos básicos de todo instrumento de promoción son informar, persuadir y

recordar. Cada uno de ellos es más o menos relevante en situaciones de

comercialización específicas. La publicidad informativa es especialmente adecuada

cuando se trata de un producto nuevo, cuyas características hay que dar a conocer,

y se pretende crear demanda genérica. La publicidad persuasiva es más apropiada

en una situación de fuerte competencia, para crear imagen y lealtad de marca.

La publicidad recordatoria, por último, se utiliza en productos maduros, cuyas

características son ampliamente conocidas y se pretende que el consumidor no se

olvide del producto. Los objetivos de la campaña publicitaria variarán también en

función del tipo de publicidad a efectuar y de la fase del ciclo de vida del producto.

a ) Según el tipo de publicidad. En función de que la publicidad sea de producto o

institucional, los objetivos pueden ser los siguientes:

— Publicidad de producto:

* Realizar propuestas de compra.

* Posicionar/comparar el producto.

* Proponer solución de problemas.

* Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de marca.

— Publicidad institucional:

*Crear, mantener o modificar la imagen corporativa.

b ) v Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.). v Promocionar ideas o

cuestiones sociales. Según la fase del ciclo de vida del producto . En cada una de

las fases del ciclo de vida del producto la elasticidad de la demanda y la situación

competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios tienen que adaptarse a

la situación del mercado.

De acuerdo con estas fases, pueden distinguirse los objetivos siguientes:

— Fase de introducción:

* Dar a conocer el producto.

*Informar sobre las características.

*Estimular la demanda genérica.

*Facilitar la prueba del producto.

*Atraer distribuidores.

— Fase de crecimiento:

*Estimular la demanda selectiva.

*Crear preferencia de marca.

— Fase de madurez:

*Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca anunciada.

*Mantener la lealtad de marca.

*Atraer a consumidores de otras marcas.

*Atraer nuevos segmentos del mercado.

*Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.

*Recordar la existencia y beneficios de la marca.

*Proponer nuevos usos del producto.

— Fase de declive:

*Resaltar nuevos usos del producto.

*Resaltar el precio.

*Mantener la lealtad de marca.

IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA META

La audiencia meta (target audience) o público objetivo (target group) segmento o

segmentos de mercado a alcanzar con la acción publicitaria. es el segmento o

segmentos de mercado a alcanzar con la acción publicitaria.

La definición de la audiencia meta estará en función del tipo de producto, de los

beneficios que éste proporcione y de los objetivos de la campaña publicitaria. La

audiencia meta seleccionada condicionará la definición del mensaje y el diseño del

anuncio. La idea del mensaje y la forma de plasmarla en el anuncio deben adaptarse

a las características, comportamientos y actitudes de los segmentos a los que se

dirige la acción publicitaria. Asimismo, la audiencia meta condicionará los medios y

soportes a emplear en función de los niveles de audiencia que consigan tales

medios o soportes en los segmentos a los que se quiere llegar. Así, por ejemplo, si

la publicidad trata de estimular la demanda de un producto entre los jóvenes,

tenderá a utilizarse en mayor medida como soporte las emisoras de radio de

frecuencia modulada, o los tiempos de televisión en los que se emitan programas

específicos para este tipo de público.

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO.

La cantidad de la inversión publicitaria afecta a las ventas. En principio, cuanto

mayor sea el presupuesto publicitario, mayores serán también las ventas. Aunque

el problema, como ya se puso de relieve anteriormente, es poder llegar a conocer

la forma y magnitud de la relación entre la demanda y la inversión publicitaria. Si se

conociera la función que relaciona a ambas, se podría determinar mediante cálculo

la cantidad del gasto en publicidad que maximiza la demanda o las utilidades. Pero

la relación entre demanda y publicidad no se reduce sólo a un problema de

presupuesto. Dos empresas con inversiones en publicidad similares pueden obtener

ventas muy dispares. Hay otros factores, como el mensaje diseñado, los medios de

comunicación seleccionados, y la duración y secuencia de la campaña publicitaria,

que también influyen en el comportamiento de la demanda. Sin embargo, la cantidad

de la inversión publicitaria es uno de los factores más importantes y, además, se

puede medir fácilmente. La mayor parte de la inversión publicitaria la absorben los

costos de inserción de los anuncios en los medios de comunicación. Pero hay

también otros componentes en el presupuesto publicitario, como son los costos de

producción de los anuncios, los de personal, instalaciones y materiales del

departamento de publicidad y los de investigación de la publicidad.

DEFINICION DEL MENSAJE

Además de la cantidad del gasto publicitario, también influyen en las ventas el

contenido del mensaje y la forma en que se comunica.

La definición del mensaje es la parte creativa de la publicidad, es la que establece

el qué se dice y cómo se dice. Esta tarea la desarrolla, por lo general, la agencia de

publicidad, que es una empresa externa, normalmente ajena al anunciante.

Para el diseño del mensaje, así como para la planeación de los medios y el

desarrollo de la campaña, la agencia de publicidad debe contar con una información

previa sobre las características del producto, de la empresa, los competidores, los

fines de la campaña, el presupuesto disponible, la audiencia meta a la que se dirige

y la duración prevista de la campaña. Esta información se denomina briefing.

La agencia de publicidad, sobre la base de la información recibida del anunciante y

la investigación comercial que haya podido efectuar para complementarla, elaborará

una propuesta de campaña, en la que expondrá los «ejes» de la misma o ideas

básicas del mensaje publicitario, así como el plan de medios a seguir.

Una vez aprobada la propuesta, la agencia de publicidad elaborará uno o varios

bocetos del anuncio. En el caso de anuncios en televisión, se realizan unas viñetas

con texto que reciben el nombre de storyboard. Puede efectuarse una filmación de

estos dibujos, en forma animada, que se denomina animatic.

PLANEACIÓN DE MEDIOS.

La planeación de medios consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios

a emplear en la campaña. Hay diversos aspectos que pueden condicionar la

elección.

Asimismo, existe una variedad de modelos de planeación de medios que con

criterios y objetivos distintos tratan de seleccionar los soportes idóneos y distribuir

el presupuesto publicitario entre ellos. La elección de los medios estará en función

de los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia deseados. Cada uno de los medios

es apropiado en situaciones distintas. Si, por ejemplo, se requiere efectuar

demostraciones o comparaciones del producto, la televisión será más apropiada.

Si, en cambio, es precisa una larga explicación sobre las características y beneficios

del producto, la publicidad en diarios y revistas resultará más efectiva. La audiencia

meta también puede condicionar la elección del medio. El profesionista, el

estudiante, el niño, el ama de casa, etc., están expuestos a los medios de distinta

forma, por lo que según cual sea la audiencia meta resultará más adecuado un

medio u otro.

No obstante, debe considerarse no sólo quién es el usuario del producto, sino el

comprador. Los productos infantiles los compra fundamentalmente la madre, por lo

que puede resultar más efectiva la selección de medio si se orienta hacia ésta y no

hacia los niños. Cuando existan varios medios o soportes que resulten adecuados,

deberá efectuarse un reparto del presupuesto entre los mismos de acuerdo con los

criterios que se consideren más relevantes.

DETERMINACIÓN DEL MOMENTO Y DURACIÓN DE LA CAMPAÑA Y DE LA

SECUENCIA TEMPORAL DE LOS ANUNCIOS

Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de

realización y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia

temporal en la que aparecerán los anuncios. Hay productos que presentan

fluctuaciones en sus ventas. En algunos casos, como el de los helados, los útiles

escolares, juguetes, vacaciones, etc., las variaciones estacionales son muy

pronunciadas. Si así sucede, la publicidad puede utilizarse ya sea para reforzar la

temporada de ventas, y en este caso se sincronizará la campaña publicitaria con

este período, o para tratar de compensar con la campaña publicitaria los momentos

de menores ventas. En cualquier caso, la decisión implica establecer el período de

tiempo a lo largo del cual se llevará a cabo la campaña publicitaria.