pubblicitÀ e strategie comunicazione integrata l’analisi … · 2017-04-12 · l’analisi...
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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA
PROF. PAOLA PANARESE – 12 APRILE 2017
§ Leinformazionipreliminaripossonoesseresuddiviseinseiambiti:
§ Committente(aziendaebrand)§ eventualeoggetto dellacomunicazione(prodotto,servizio,
evento,personaggioocomportamento)§ competitors§ mercato§ ambientecomunicativoedistributivo§ altrifattoriambientalipotenzialmentepertinenti
L’analisisituazionale
§ Leinformazionipreliminaripossonoesseresuddiviseinseiambiti:
§ Committente(aziendaebrand)§ eventualeoggetto dellacomunicazione(prodotto,servizio,
evento,personaggioocomportamento)§ competitors§ mercato§ ambientecomunicativoedistributivo§ altrifattoriambientalipotenzialmentepertinenti
L’analisisituazionale Mercato
Perconoscereeprofilareisegmentidimercato,èutileraccogliereinformazionisu:§ ledimensionidelmercato§ lostorico degliandamenti,
distinguendolepercentualidelproprioclientedaquelledeicompetitors.
Target§ Poièfondamentaleconoscerei
segmentichepotrebberodiveniretargetdicomunicazione
§ Sipartedallamacro-distinzionebasatasull’adozione:nonconsumatori- consumatori.
Poisidistinguono:§ clientifedeliallaconcorrenza,
infedeli,clientifedelialbrand,iclientiattivi suifrontidell’advocacy edellacollaborazione
Target
§ Diognisegmentoandrebberoapprofonditiconoscenzeeatteggiamenti rispettoall’oggetto,comportamentiemotivazionieinteressi
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§ Unavoltasceltalatipologiaditargetgroup,bisognadescriverloeidentificarlo
§ Entraingiocolasegmentazione
Target
PerilvostrolavoropoteteutilizzarelasinotticadiEurisko oaltrericerchepsicograficheequivalenti
Segmentazione
Sibasasuduerilevazioniannualicheprevedono5.000interviste ciascunaconunsovracampionamento del5%pereventualiintervistenonvalideoincomplete.
Ilcampione èrappresentativodellapopolazioneitalianasuperioreai14anni.L’universo utilizzatocomeriferimentoèdeterminatodalpiùrecentecensimentoIstat.
SinotticaEurisko
Leinterviste sonopersonalieduranocircadueore.Vengonoeffettuateinduetempiadistanzadi2/5giorni.
Idatiriguardano:§ profilosocio-demografico§ profilopsicologico§ orientamentidiconsumo§ opinioni§ aspettativeevalori§ obiettivinellavita
SinotticaEurisko
Idatiriguardano:§ 350consumi§ 2.500referenze/marche§ frequenzadiconsumodeiprodottinegliultimi3mesiepiùspesso
§ alimentari§ abbigliamento§ cosmesi§ salute§ prodottifinanziari§ automobilieaccessori§ prodottiperlacasa§ benisemidurevoliedotazionicasa
SinotticaEurisko
§ Sonocontemplativiaggievacanze,lafrequentazionedeipuntivendita,iconsumi culturali edeltempoliberoelafruizione diservizipubblicieprivati.
§ Iconsumipossonoessereindividuali ofamiliari.
SinotticaEurisko
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Siregistranopoi:
§ AscoltoTV§ 150programmi,7networksper7fasceorarie,frequenzadi
ascolto§ AscoltoRadio§ 17networksnazionali,400emittentilocali,14fasceorarie
§ Stampa§ 211quotidiani+periodici,frequenzadilettura+acquisto
§ Cinema§ Altrimezzi
SinotticaEurisko§ Traglialtriitem:
§ consumiculturaliimmateriali(lettura,libri,ascoltomusica)
§ atteggiamentieopinionisutemisociali/politici§ hobbies§ possessoecuradianimalidomestici§ profiloanamnestico,curapersonaemedicinapreventiva§ attivitàsportive§ gestioneecuradellacasa§ caratteristichedell’abitazione
SinotticaEurisko
§ Lapopolazioneitalianaèsuddivisainclusters,dettiStilidiVita,cheidentificanogruppidiindividuisimilipercomportamentoedatteggiamento.
§ Sitrattadigruppiconsufficienterilevanzastatistica.
SinotticaEurisko Segmentazione
§ InaggiuntaagliStilidiVita,Euriskohadatovitanel1993allaGrandeMappa.L’universodegliindividuinonèpiùsuddivisoingruppi,bensìinunospaziogeometricoimmaginario(lecelle)rispettandosempreunalogicadicaratterizzazionedelprofilo.
§ LaGrandeMappaèsuddivisain16macrocellealorovoltasuddiviseinaltre144microareole.Ognicella/areolasottendeunbenprecisogruppodiindividuiconidentichecaratteristiche.Ognicellarappresentaapprossimativamenteil6/7%circadellapopolazionetotale.
Lacapacitàdipensare
Lacapacitàdiagire
GliassidellaGrandeMappa
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IVALORIDELL’INTEGRAZIONESOCIALE:• L’APPARTENENZA• L’ETICA• LASOCIALITA’
IVALORIDELLAREALIZZAZIONEPERSONALE:• LAPLASTICITA’• LAVITALITA’• L’EDONISMO
1� QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione-•esistono“sologlialtri”•l’identitàpersonalepassasoloattraversounriconoscimentodapartedelcontesto,nonc’èunavitalitàedunaforzapersonaledaaffermare
•prevalgonoivaloridell’accoglienza,dellaadesioneadun’identitàcollettiva
2� QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione+•tutteleforzeedivalorisonoattivi•coesistono“glialtriedils锕laforza,lavitalitàelaplasticitàindividualitengonocontodeglialtri,dell’importanzadellororicono-scimentoesostegno,masicompeteecisiconfrontaconilcontesto
•cisonotutteleprecondizioniperilprotagonismo,perlapartecipazionevera
4� QUADRANTE:integrazione- autorealizzazione•larealizzazionepersonalepassasoloperlasempliceaffermazionedelsé
•sièincapaciditenerecontodelcontesto•prevalgonolacentraturasuipropribisogni,l’edonismo,l’autogratificazione el’autoaffermazione
3� QUADRANTE:integrazione- autorealizzazione-•èl’areadell’inerzia,doveleforzedell’autorealizzazioneedellaintegrazionesispengono
•sonoassentileprecondizionidelprotagonismo
Elites
Contesti adulti maschili
Contesti adulti femminili
Marginalità socioculturale
Contesti giovanili
GliassidellaGrandeMappa GrandeMappaeStilidiVita
Glistili§ IProtagonisti èun'éliteristretta,medio
giovaneeadulta.§ Segmentomistopergenere,
massimamenteprotagonistasocialmente,siadalpuntodivistaprofessionale,siadaquelloculturale.
§ Cultura,professione,maanchedivertimentoepiacere,sonogliassetchetengonoinequilibrio,etaleequilibrio,realizzatoocomeforteaspirazione,èproprioillorotrattodistintivo.
Glistili
§ L'Élitefemminileèungruppofemminile,centrale,dieccellenteprofilo,chetendeall'assunzionediundoppioruolo(fuoricasa/casa)con,però,unapropensionesignificativamentemaggioreaprivilegiarelarealizzazionepersonale.
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Glistili
§ L'Élitemaschileèungruppoprevalentementemaschile,giovaneadulto,dialtoprofilo.
§ Èattivo efortementeimpegnato:moltonellarealizzazioneprofessionale,maanchenellacrescitaculturale edellapropriapartecipazionesociale.
Glistili
§ LaPre-éliteprogettualeèlazonaperifericadell'élite.
§ Èprevalentementemaschile,piuttostogiovane ogiovanile,dibuonprofilo.
§ Leambizioni,lerisorse,leaspirazioni,glistili elescelte sonotaratesull'élite,purnonappartenendoviappieno
Glistili§ Iragazzievolutivisonoungruppo
prevalentementegiovaneogiovanileneicomportamenti,mistopergenere.
§ Originanelmediolivellosociale,haunprofiloancorapoconettoancheseinevoluzione.
§ Hannogiàalcunivalorieaspirazionifortidiimpegno epartecipazione,cheperòmantengonoancorainequilibrioconuncertodisimpegno,soprattuttosullatopratico.
Glistili
§ LeDonnedoppioruolosonoungruppofemminile,medio-giovane,dibuonprofilo.
§ Presentaduelogicheoaspirazionidiinvestimento,idealmenteparitetichecomeimportanza:famiglia elavoro.
Glistili§ LeFrizzanti costituisconoungruppo
femminilemoderno,giovanile,esplorativo edall’orientamentodecisamenteoutdoor.
§ Tendonoadunlivellodivitaevoluto,incuiilpiacere eildivertimento sifonde spessoconunbuonlivellodiconsumiculturali.
§ Illivellosocio-economicoediistruzioneèbuono.
Glistili§ LeSolide ilgruppofemminile
dellamedietàsociale.§ Sonoattive eindaffarate;tengono
allafamiglia,cheèlaprincipaleragionedivitaedicuisicuradatuttiipuntidivista,anchesespessolavorano.
§ Rappresentanol’evoluzionemodernadellecasalinghe:l’impegnolavorativoc’è,maèstrumentaleall’obiettivofamiglia.
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Glistili§ LeResistenti sonoungruppo
femminileadultocentrale,conscarserisorsecomplessiveeruolisocialitradizionali.
§ Sperimentanounacertadifficoltànellagestionequotidianadellavitaedellafamiglia.
§ Quest’ultima,abbastanzagrandeedimpegnativa,èperòilcentrodellorointeresse,cuisidedicano,spesso,al100%
Glistili
§ LeSognanti sonoungruppogiovane,femminile,dibasso,medio/bassoprofilo.
§ Piuttostodisimpegnate,sognanoedaspiranoacosesemplici o“classiche”:ilromanticismo,il“divo”,ildivertimento,labellezza.
§ Mapoivoglionounafamigliaeunasicurezzadibase.
Glistili
§ LeSignoreapertesonoungruppofemminiledietàmatura,conunabuonadotazionereddituale(piùcheculturale).
§ Lamaggiorpartevivedasolaoincoppie senzafigliconviventi(62%).
§ Segnatedaunacertasobrietàedequilibrio,sianellavitachenelconsumo
Glistili
§ LePacate sonoungruppofemminile,anziano,dimedio/bassolivello.
§ L’orientamentogeneraleèispiratodagrandemoderazione,pacatezza eregolarità divita.
§ Ilororiferimentisonogliambitidellarealtàdomesticaedellaspiritualità.
Glistili§ LeInsoddisfatte
costituisconoungruppofemminilecaratterizzatodaunasituazionedidisagio edidifficoltà
§ Sonodonnetardo-adulteoanziane,dimedio/bassolivello.
§ Quasilametàhaancorafamigliecon3opiùcomponenti,eoltretrequartinonlavorano
Glistili§ IlSignoreequilibratoèungruppo
maschile,tardoadultooanziano,dimedio/buonprofilo.
§ È,asuomodo,moderno,mentalmentevivace,aperto allenovitàegeneralmente soddisfattodellavitacheconduce.
§ Iltuttocongrandedignità edequilibrio,dosandocuriosità,relaxeunsanogoderedellacasa edeltempolibero.
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Glistili§ IlLavoratored'assaltoèuntarget
maschiledibuonprofilo,piùsulpianodelredditoedellostatuschesuquelloculturale.
§ Lafrase“tuttoperilsuccesso”(misuratosoprattuttocoldenaro)lidescrivebene,asintetizzareunapersonapiùcentratasull’energiaprimariachesutratti“soft”esovrastrutturali,ancheseancorapresentinelgruppo.
Glistili§ IlgruppoLavoroesvagoè
prevalentementemaschile,dimedio-basso,bassoprofilosociale.
§ Èmoltolegatoalla culturadelfare,manon aquelladelpensare inmodoevoluto.
§ Nonhagrandiambizioniecultura,percuinonhagrandesuccessosulpianodell’avere
§ Agiscenellavitainmodopiuttosto“basico”,conun“onesto”livellodipartecipazioneeobiettivisemplici.
Glistili§ IlMaschiopre-culturaleè
ungruppomaschile,dimedio-basso,bassoprofilosocio-culturale.
§ Èl’archetipomaschileclassico,percultura,ruoliecomportamenti,senzaslancievolutimaconpochi,semplici“asset”:quicontailpostofisso,lasicurezza dibaseelosport.
Glistili§ L'Anzianodaosteriaèun
gruppomaschile,tardoadultooanziano,dibassoprofilo.
§ Gliinteressi eleattivitàsocialioculturalisonoquasinulle,l’interesseperilmondochesimuoveedevolveèscarsoel’orientamento èdecisamenteritirato eripiegato suipropri,pochiinteressi:amici,famiglia,bar.
Dati Eurisko 2010
Lapre-élite progettuale
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Leresistenti Ilsignoreequilibrato
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Azioni,interazioni,relazioniInformazionisu:§ comportamenti d’acquisto e
utilizzo deiprodotti/servizi§ interazioni clienti-brandefra
clienti(pre- epost- acquisto)§ modalità diacquisizione di
informazioni (cosa,doveecomecercano,chiascoltano,aqualifontisiaffidano,cosachiedono,qualiparolechiaveusano,quantotempoequalirisorseimpieganoinquesteattività)
Azioni,interazioni,relazioni
§ Informazionisuimediautilizzati,icontenutifruiti,l’importanzaattribuitaaidiversitouchpoint
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Azioni,interazioni,relazioni
§ Lafrequenza,iluoghi eprocessi diacquisto
§ Lestrategie attuateelerisorsemobilitateneicasiincuinonsitroviciòchesieradecisodiacquistare.
Azioni,interazioni,relazioni
§ Frequenza emodalitàdiutilizzo delprodotto
§ Risorsemobilitate§ Eventualidistinzionifrausi
principali esecondari§ Associazioniconaltri
consumiobenicomplementari
§ Eventualidinamichedifruizionecollettiva
§ Lemodalitàdiinterazioneconilbrand,prima edopol’acquisto(occasioni,modalitàecontenutidieventualidomandeofeedback,risposteasegnalazionidelbrandeainiziativeallequalirichiededipartecipare,eventualimodalitàdicollaborazione)
Azioni,interazioni,relazioni Mediaedistribuzione§ Leinformazionisui
comportamentidiricercadelleinformazioniediacquistofornisconounamappaturadeitouchpoint.
§ Inoltre,sipossonoindividuareeventi eambienti cheospitanopraticheointeressicheidentificanounacategoriadipersone
Lamappaturapotrebbecomprendere:
§ mediageneralistiespecialistici,offlineeonline§ singoliinfluencer (opinionleader,esperti,trend-setter),attivi
offlineeonline§ eventualiprescrittori§ eventi efiere disettore§ eventie luoghicheidentificanounacategoriadipersone,
forumdidiscussionee onlinecommunities§ canalididistribuzionegeneralisti especialistici,offline e
online.
MediaedistribuzioneUnmeroelencoèpocoutile.Ènecessariovalutaredimensioniqualitative equantitative.
Perimedia:§ ampiezzadelpubblico(reach
organica)percanali(es.fansuFacebook,follower suTwitter,ecc.)
§ modalità elivellidiinterazionedeipubblici(es.,commenti,condivisioni,like,repin eretweet)
§ costo deglispazipubblicitari
Mediaedistribuzione
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Pericanalidistributivi,èutileconoscere
§ ripartizionedellequotedimercato:
§ gradodiomogeneità/eterogeneitàdelpubblico
§ situazioneemodalitàdifruizione tipiche
Mediaedistribuzione§ Macro-areegeneriche(es.trend
sociodemograficieculturali,innovazionetecnologicaenormative,ecc.)
§ SelezioneperpertinenzaObiettivi:§ individuareifattoridicontestoche
hannodeterminatolasituazioneattuale
§ Individuareifattoripotenzialmentefavorevoli osfavorevoli agliobiettividimarketingecomunicazione
Fattoriambientali
Es.§ situazioneetrendeconomici§ situazioneetrendpolitici§ norme§ trendsociodemografici§ innovazioneeobsolescenza
tecnologica§ agendamediaeopinionepubblica§ mode,tendenze,fenomeni
culturaliemergenti
Fattoriambientali
§ Raccolteleinformazionidovrebbeesserepossibileformulareladiagnosi,chedovrebbecomprendereunoopiùconsumerinsight
Precisazionedeirisultatiediagnosi
Consumerinsight§ Comprensionedeicondizionamenti,
deglihabitus,delleconvinzioni,deigusti,delleideologie,deidesideriedelletensioni,ingradodispiegareinmodononbanalelerappresentazioni,levalutazioni,ledisposizioniaffettiveeicomportamentichecaratterizzanoilrapportodiunsegmentodimercatoconilbrandelasuaoffertaoconlacategoria
§ Non sempliciinformazioni,statistiche,néosservazioni
§ Importanzadell’approfondimento
Consumerinsight
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§ Comprensionedeicondizionamenti,deglihabitus,delleconvinzioni,deigusti,delleideologie,deidesideriedelletensioni,ingradodispiegareinmodononbanalelerappresentazioni,levalutazioni,ledisposizioniaffettiveeicomportamentichecaratterizzanoilrapportodiunsegmentodimercatoconilbrandelasuaoffertaoconlacategoria
§ Non sempliciinformazioni,statistiche,néosservazioni
§ Importanzadell’approfondimento
Consumerinsight ConsumerinsightDove§ Nel2003,venditeindeclino.§ Sostanzialeomogeneitàdipromessedellacomunicazione
rispettoaicompetitors§ Differenziazioneaffidataallemodelle-testimonial§ LacompagniaEdelman,checuravalepr perDove,condusse
unostudiosupiùditremiladonnefrai18ei64anniindiecidiversenazioni,percomprenderneprioritàeinteressi.
§ Siscoprìchesoloil2%delledonnesiritenevabellaechebellezzaeattrattivitàfisicaeranospessopercepitecomeunobbligosociale.
Consumerinsight
§ Alcentrodellanuovastrategiadicomunicazione,lavalorizzazionedellabellezzadiognidonna.
§ L’obiettivoera“promuovereuncambiamentosocialeefunzionaredacatalizzatoreperampliareladefinizioneeladiscussionesullabellezza”,incoraggiandoledonneasentirsibeneesicuredisé,senzadoversimisurareconimodellipropostidalleindustriedellamodaedeiprodottidibellezza
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L’analisiSWOT
§ Unavoltaricostruitoloscenario,individuatoiltargeteicompetitors,siprocedeconl’analisiSWOT eilbriefcreativo(lacopystrategy)
SWOTanalysis
§ L'analisiSWOT,conosciutaanchecomeMatriceTOWS,èunostrumentodipianificazionestrategicausatopervalutareipuntidiforza(Strengths),debolezza(Weaknesses),leopportunità (Opportunities)eleminacce (Threats)diunprogetto oinun'impresa oinognialtrasituazioneincuiun'organizzazioneounindividuodeveprendereunadecisioneperraggiungereunobiettivo.
§ LatecnicaèattribuitaaAlbertHumphrey.
Strenghts§Qualisonoivantaggi?§Cosasisafarebene?§Qualipregivengonoattribuitidaglialtri?
§Ipuntidiforzadevonoessereconsideratiinbaseaicompetitors.
§Es.Setuttipropongonoprodottidialtaqualità,farelostessononrappresentaunaforzama,piuttosto,unanecessità.
Weaknesses§Cosasipuòmigliorare?§Cosasifamale?§Cosasidovrebbeevitare?§Qualidebolezzevengonoattribuitedaglialtri?§Cosamancarispettoallaconcorrenza?
Opportunities
§Devonoessereconsiderateinbaseaifattoriesogeni
§Unbuonapproccioèquellodiguardareipuntidiforzaechiedersicomequestipossanooffriredelleopportunità.
Threaths§ Sidevonorapportareledebolezzeaifattoriesogeni.
§Cheostacolisidevonoaffrontare?
SWOTanalysis
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MappadiposizionamentoPerdefinireilposizionamento,
occorreanalizzare:
§ Gli attributidiprodottoemarcael’importanzaloroattribuita
§ Ifattori chedeterminanolaloropercezione
§ Lapresenzaditaliattributineicompetitors
Traletecnichedianalisi:
§ metodiqualitativi§ Tecnichestatistichee
matematiche(factoranalysis,clusteranalysis)
Mappadiposizionamento
Step:
§ Identificazionemercato diriferimento§ Individuazionecaratteristiche cheinfluenzanopercezionee
valutazione§ Rilevazionegiudizi sumarcaecompetitors§ Costruzionedimappe checollocanoifattoriinunospazioa
dueopiùdimensioni§ Analisi dellemappepervalutareilproprioposizionamento
attuale,quelloideale,iposizionamentiidealiaperti
Mappadiposizionamento Mappadiposizionamento
Mappadiposizionamento Inaltritermini
§ Dovesicollocailprodottonellamente delconsumatore?§ Dovesicollocalamarcanelmercato?§ Qualeèilprocessodʼacquisto delconsumatore?§ Qualisonoipuntidiforzaedidebolezza?§ Qualifattori hannocontribuitoacreareipuntidiforzaedi
debolezzadellanostramarca?