การศึกษาส่วนประสมทางการตลาดและปัจจัยด้านผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการ เลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการโรงพยาบาลตราด

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7 ด้าน (7Ps) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการโรงพยาบาลตราด โดยการวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาอธิบายลักษณะของประชากรกลุ่มตัวอย่างที่มารับบริการ และการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมานทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น ได้แก่ ปัจจัยด้านผู้บริโภค และปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดกับตัวแปรตามคือการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการของโรงพยาบาลตราด ผลการศึกษากลุ่มตัวอย่างจ านวน 400 ราย พบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทีส่่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการได้แก่ ปัจจัยด้านราคา (Price) และปัจจัยด้านลักษณะกายภาพ (Physical Evidence) ส่วนตัวแปรด้านประชากรศาสตร์พบว่าไม่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการอย่างมีนัยส าคัญทางสถิติ

ค าส าคัญ : ส่วนประสมทางการตลาด/ การตัดสินใจ/ โรงพยาบาล

Abstract

This research aims to study the demographic and the 7 marketing mix factors

(7Ps) that influences a patient’s decision to use Trat Hospital’s private specialty

clinic, outside of working hours, by analyzing descriptive statistics. This will help to

characterize the sample population who uses this service, and inferential statistics is

used to analyzes the relationship between the parent variables, consumer factors and

marketing mix factors, and the dependent variable, the decision to use the private

specialty clinic. The results of the 400 cases revealed that the key marketing mix

factors that have the greatest influence on the decision to use the private specialty

clinic were the price factor and the physical evidence factor, whereas the demographic

factors were found to have significant effect on the patient’s decision.

Keywords : Marketing mix factors/ Decision-making/ Hospital service

1. บทน า

ในปีงบประมาณ 2561 กระทรวงสาธารณสุข ได้มีนโยบายการจัดบริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการเพ่ือลดความแออัดของหน่วยบริการในเวลาราชการ และ เพิ่มทางเลือกให้ประชาชน ตลอดจนสร้างความม่ันคงด้านการเงิน เพ่ือสนองนโยบายดังกล่าวโรงพยาบาลตราดจึงได้เปิดให้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ โดยเริ่มด าเนินการตั้งแต่ ตุลาคม 2562

แผนภูมิที ่1 ผู้มารับบริการ (ราย) ต.ค. 2562 - ก.ค. 2563

จากข้อมูลตั้งแต่เดือนตุลาคม 2562-กรกฎาคม 2563 พบว่ายอดผู้มารับบริการเฉลี่ยประมาณ 8-9 รายต่อวัน เมื่อเทียบกับผู้มารับบริการในเวลาราชการที่มเีฉลี่ยวันละ 700 ราย คิดเป็นร้อยละ 1 ดังนั้นการลดความแออัดของการบริการในเวลาราชการยังไม่มาก และแนวโน้มจ านวนผู้ที่มารับบริการยังไม่มีลักษณะเพ่ิมข้ึนชัดเจน การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7 ด้าน (7Ps) และปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการโรงพยาบาลตราด 2. แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

วิเชียร เลิศโภคานนท์ (2556) อธิบายการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคด้วยการตั้งค าถาม 7 ข้อ คือ 6W1H ดังนี้ 1) ใครคือตลาดเป้าหมาย (Who) หมายถึง กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งพิจารณาจากด้าน ประชากรศาสตร์ ด้านภูมิศาสตร์ ด้านจิตวิทยา และด้านพฤติกรรมศาสตร์ 2) ผู้บริโภคซื้ออะไร (What) หมายถึง สิ่งที่ผู้ซื้อต้องการซื้อ คุณสมบัติหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ รวมถึงความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง 3) ผู้บริโภคซื้อท าไม (Why) หมายถึง วัตถุประสงค์ในการซื้อซึ่งต้องศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ ได้แก่ ปัจจัยทางจิตวิทยา ปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรม และปัจจัยเฉพาะบุคคล 4) ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who) หมายถึง บทบาทของกลุ่มต่างๆ ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วยผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ และผู้ใช้ 5) ผู้บริโภค

3875

113150188

ต.ค. พ.ย. ธ.ค. ม.ค. ก.พ. ม.ีค. เม.ย. พ.ค. มิ.ย. ก.ค.

ซื้อเมื่อใด (When) หมายถึง โอกาสในการซื้อ เช่น วันใด เวลาใด เทศกาลใด ฤดูกาล หรือโอกาสพิเศษ 6) ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where) หมายถึง ช่องทางหรือแหล่งที่ผู้ซื้อท าการซื้อ 7) ผู้ซื้อซื้ออย่างไร (How) หมายถึง ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ

ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

ฉัตยาพร เสมอใจ, ฐิตินันท์ วารีวนิช (2556) ได้อธิบาย ส่วนประสมทางการตลาดโดยสรุปได้ว่า หมายถึง เครื่องมือทางการตลาด ส าหรับช่วยตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้ 1) ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สินค้า หรือบริการ ที่น าเสนอโดยธุรกิจเพ่ือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค 2) ราคา (Price) หมายถึง มูลค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน เพื่อแลกเปลี่ยนกับสินค้าหรือบริการที่หน่วยธุรกิจน าเสนอ 3) การจัดจ าหน่าย (Place) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางจ าหน่าย 4) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง การสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการไปยังผู้บริโภค เพ่ือสร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อ 5) ด้านบุคคล (People) มีบทบาทด้านการส่งมอบผลิตภัณฑ์ ได้แก่ สินค้า หรือบริการให้กับลูกค้า 6) ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) เป็นการน าเสนอสิ่งที่ลูกค้าเห็น หรือสัมผัสได้เพ่ือแสดงให้เห็นถึงคุณค่าท่ีหน่วยธุรกิจน าเสนอ 7) กระบวนการ (Process) เป็นวิธีการ หรือแนวปฎิบัติในการให้บริการ ที่หน่วยธุรกิจน าเสนอให้กับลูกค้า

งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง (The Related Research)

ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์

1) ปัจจัยด้านเพศ

จากการศึกษาของ จริยา ณ บางช้าง และไพบูลย์ อาชารุ่งโรจน์ (2558) ศึกษาการเลือกใช้บริการสุขภาพของผู้มารับบริการที่โรงพยาบาลสมเด็จพระปิ่นเกล้า กรุงเทพมหานครฯ พบว่าปัจจัยด้านเพศไม่ได้ท าให้พฤติกรรมการใช้บริการสุขภาพต่างกัน

2) ปัจจัยด้านอายุ

รัตนภรณ์ แดงพรหม (2561 ) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคลที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงพยาบาลสงขลานครินทร์ พบว่าอายุที่ต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการ เช่นเดียวกับ สมปอง ประดับมุข (2560) ที่ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจด้านส่วนประสมการตลาดบริการของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลศูนย์การแพทย์สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารีพบว่าปัจจัยด้านอายุที่ต่างกันมีผลต่อปัจจัยการตัดสินใจด้านส่วนประสมการตลาดบริการ

3) ปัจจัยด้านอาชีพ

ปราณปริยา รัศมีแข (2559) ศึกษาพบว่าอาชีพที่ต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการของโรงพยาบาลรัฐบาลในเขตราชเทวี สอดคล้องกับ สมปอง ประดับมุข (2560) ที่ศึกษาพบว่าปัจจัยด้านอาชีพที่ต่างกันมีผลต่อปัจจัยการตัดสินใจใช้บริการโรงพยาบาลศูนย์การแพทย์สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี

4) ปัจจัยด้านรายได้

ปัญจพล เหล่าทา, ฉัตรชัย ลอยฤทธิวุฒิไกร และเสาวภา มีถาวรกุล (2562) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับเหตุผลการเลือกใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนของผู้ป่วยใน ในจังหวัดสมุทรปราการพบว่าปัจจัยด้านรายได้ มีความสัมพันธ์กับการเลือกใช้บริการโรงพยาบาลเอกชน สอดคล้องกับ กาญจนี แสนสุข (2561) ทีพ่บว่าปัจจัยด้านรายได้มีผลต่อความพึงพอใจของผู้มารับบริการของโรงพยาบาลนครธน

5) ปัจจัยด้านระดับการศึกษา

ปราณปริยา รัศมีแข (2559) พบว่าระดับการศึกษาที่ต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการของโรงพยาบาลรัฐบาลในเขตราชเทวี สอดคล้องกับ ปัญจพล เหล่าทา, ฉัตรชัย ลอยฤทธิวุฒิไกร และเสาวภา มีถาวรกุล (2562) ทีพ่บว่าปัจจัยด้านการศึกษามีความสัมพันธ์กับการเลือกใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสมุทรปราการ

6) ปัจจัยด้านสถานภาพสมรส

พรประภา สุดประเสริฐ, ณักษ์ กุลิสร (2557) ศึกษาความพึงพอใจและแนวโน้มการใช้บริการของผู้ใช้บริการแผนกผู้ป่วยนอกโรงพยาบาลอาภากรเกียรติวงศ์ พบว่าสถานภาพสมรสที่ต่างกันมีผลต่อความถี่ในการใช้บริการที่ต่างกัน

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

1) ผลิตภัณฑ์ (Product)

กาญจนี แสนสุข (2561) พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) ในส่วนของผลิตภัณฑ์ ผู้รับบริการให้ความส าคัญกับเรื่องบริการที่ดีจากแพทย์มากท่ีสุด ขณะที่ รัตนภรณ์ แดงพรหม (2561) พบว่าปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงพยาบาลสงขลานครินทร์ ได้แก่ การให้บริการที่มีคุณภาพและทันสมัย

2) ราคา (Price)

ปัญจพล เหล่าทา, ฉัตรชัย ลอยฤทธิวุฒิไกร และเสาวภา มีถาวรกุล (2562) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาด กับเหตุผลการเลือกใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนของผู้ป่วยใน ในจังหวัดสมุทรปราการ พบว่าปัจจัยด้านราคาเป็นสิ่งที่ผู้รับบริการให้ความส าคัญรองจาก ด้านบุคลากร ด้านผลิตภัณฑ์บริการ และกระบวนการบริการ

3) การจัดจ าหน่าย (Place)

รัตนภรณ์ แดงพรหม (2561) ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงพยาบาลสงขลานครินทร์ พบว่าผู้รับบริการให้ความส าคัญกับปัจจัยด้านช่องทางการให้บริการในระดับมาก ได้แก่ การตั้งอยู่ในแหล่งชุมชน การเดินทางสะดวก ขณะที่ ฤทธิ์เจตน์ รินแก้วกาญจน์ (2561) ศึกษาส่วนประสมทางการตลาด ที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการคลินิกแพทย์แผนจีนหัวเฉียว การวิจัยพบว่าปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดทุกด้านมีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ ยกเว้น ด้านช่องทางการจ าหน่าย

4) การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

ปัญจพล เหล่าทา, ฉัตรชัย ลอยฤทธิวุฒิไกร และเสาวภา มีถาวรกุล (2562) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดกับเหตุผลการเลือกใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนในจังหวัดสมุทรปราการ พบว่าการส่งเสริมการตลาดเป็นสิ่งที่ผู้รับบริการให้ความส าคัญน้อยที่สุด

5) ด้านบุคคล (People)

วิญญ์ชยานันต์ วัชรานันทกุล, ณัฐวุฒิ บุญศรี, ดวงรัตน์ โกยกิจเจริญ (2560) ท าการศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการทางการแพทย์ของโรงพยาบาลมิชชั่นภูเก็ต พบว่าปัจจัยด้านบุคลากรมีผลต่อความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการทางการแพทย์รองลงมาจากปัจจัยด้านกระบวนการ

6) ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence)

กาญจนี แสนสุข (2561) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการโรงพยาบาลนครธน พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps)ทั้งหมด ผู้รับบริการให้ความส าคัญกับเรื่องปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพมากที่สุด

7) กระบวนการ (Process)

วิญญ์ชยานันต์ วัชรานันทกุล, ณัฐวุฒิ บุญศรี, ดวงรัตน์ โกยกิจเจริญ (2560) พบว่าปัจจัยด้านกระบวนการมีผลต่อความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการทางการแพทย์ของโรงพยาบาลมิชชั่นภูเก็ตมากที่สุด

3. วิธีการศึกษา

งานวิจัยชิ้นนี้มีการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้มารับบริการทีแ่ผนกผู้ป่วยนอกของโรงพยาบาลตราดในเวลาราชการ เพ่ือศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ และด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ ส าหรับน าไปพัฒนาเพ่ือเพ่ิมจ านวนผู้มาใช้บริการต่อไป โดยการวิเคราะห์เชิงพรรณนาลักษณะของประชากรกลุ่มตัวอย่าง และระดับความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 7(7Ps) ตลอดจนวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน ทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น ได้แก่ ปัจจัยด้านผู้บริโภค และปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด กับตัวแปรตาม คือการตัดสินใจใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการโรงพยาบาลตราด

กลุ่มตัวอย่าง

กลุ่มตัวอย่างที่ท าการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ผู้มารับบริการที่แผนกผู้ป่วยนอกของโรงพยาบาลตราดในช่วงเวลา 8.30-16.30 น. ในวันท าการปกติโดยไม่รวมผู้ที่มารับบริการที่ห้องฉุกเฉิน การสุ่มตัวอย่างใช้การเลือกหน่วยตัวอย่างโดยวิธี Simple Random Sampling (SRS) โดยดึงหมายเลขผู้ป่วยนอกที่มารับบริการ (Hospital Number : HN) แล้วน าไปเข้าสู่โปรแกรม SPSS เพ่ือท าการสุ่ม การก าหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยอ้างอิงตารางการประมาณขนาดตัวอย่างของ Yamane (1973)

จากปีงบประมาณ 2562 ที่ผ่านมามีผู้มารับบริการในช่วงเวลาดังกล่าว เฉลี่ยวันละประมาณ 700 คน ดังนั้นต่อปีมีประชากร 700 x 365 วัน = 255,500 คน สามารถน ามาค านวณจ านวนประชากรตัวอย่าง โดยมีสมมติฐานว่าข้อมูลมีการกระจายตัวแบบปกติ ก าหนดค่าความเชื่อมั่นที่ 95% ค่าความคลาดเคลื่อนที่ยอมรับได้ไม่เกิน 5% ดังนี้

n = N / ( 1+Ne2 )

n = ขนาดของประชากรตัวอย่าง

N = จ านวนประชากรที่มาใช้บริการแผนกผู้ป่วยนอกโรงพยาบาลตราด

e = ค่าความคลาดเคลื่อนของการสุ่มตัวอย่างท่ียอมรับได้

n = 255,500 / (1+255,500x0.052)

399.37 ตัวอย่าง

ดังนั้นการวิจัยนี้จะต้องเก็บข้อมูลจากประชากรตัวอย่างประมาณ 400 ตัวอย่าง

การเก็บรวบรวมข้อมูล

การเก็บรวบรวมข้อมูลใช้แบบสอบถามซึ่งประกอบด้วย 3 ส่วนคือ ส่วนที่ 1 ค าถามเกี่ยวกับข้อมูลพฤติกรรมการใช้บริการของโรงพยาบาลตราด ส่วนที่ 2 ค าถามเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด ส่วนที่ 3 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้มารับบริการที่แผนกผู้ป่วยนอกของโรงพยาบาลตราดในเวลาราชการ (8.30-16.30 น.) เพ่ือศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ และด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคลินิกพิเศษ เฉพาะทางนอกเวลาราชการโรงพยาบาลตราด หลังสุ่มตัวอย่างโดยวิธี Simple Random Sampling (SRS) แล้วจึงแจกแบบสอบถาม โดยเจ้าหน้าที่ซึ่งได้รับการอบรมเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ และแนวคิดเกี่ยวกับงานวิจัยชิ้นนี้ ส่งให้ผู้มารับบริการ พร้อมทั้งอธิบายจุดประสงค์ของการเก็บข้อมูลให้ทราบ เมื่อได้กลุ่มตัวอย่างครบตามที่ค านวณไว้แล้วจึงน าข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ด้วยโปรแกรม SPSS

การวิเคราะห์ข้อมูล

การวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย การวิเคราะห์เชิงพรรณนาลักษณะของประชากรกลุ่มตัวอย่างที่มารับบริการ และระดับความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 7(7Ps) โดยการน าเสนอข้อมูลในรูปการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สถิติเชิงอนุมาน ทดสอบสมมติฐานความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต้น ได้แก่ ปัจจัยด้านผู้บริโภค และปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด กับตัวแปรตาม คือการตัดสินใจใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการโรงพยาบาลตราด โดยใช้ 1) วิเคราะห์ปัจจัย (Factor Analysis) เพ่ือใช้จัดกลุ่มตัวแปร ของแต่ละปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กันเข้าไว้ด้วยกัน 2) วิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple Linear Regression) เพ่ือศึกษาความสัมพันธ์ และทดสอบสมมติฐานระหว่าง ตัวแปรต้น คือ ปัจจัยด้านผู้บริโภคและปัจจัยด้านส่วนประสมการตลาดกับตัวแปรตาม คือการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ 3) การทดสอบ T-test ทดสอบปัจจัยด้านเพศ ระหว่าง ชาย-หญิง ต่อตัดสินใจใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ 4) วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way Anova) ทดสอบความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ยของตัวแปร 2 กลุ่มน ามาใช้วิเคราะห์ปัจจัยด้านผู้บริโภคว่ามีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการหรือไม่

4. ผลการศึกษา

ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้มารับบริการที่โรงพยาบาลตราดจ านวน 400 ราย พบว่า เป็นเพศหญิง 280 ราย (ร้อยละ 70) อายุระหว่าง 20-40 ปี จ านวน 167 ราย (ร้อยละ 41.8) และ 41-60 ปี 161 ราย (ร้อยละ 40.3) ส่วนใหญ่อาชีพ ธุรกิจส่วนตัว และข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 173 ราย (รวมกันร้อยละ 43.3) รายได้ประมาณ 10,000-20,000 บาท 170 ราย (ร้อยละ 42.5) ระดับการศึกษามัธยมต้นหรือต่ ากว่า 138 ราย (ร้อยละ 34.5) สถานภาพสมรส 248 ราย (ร้อยละ 62) สิทธิการรักษาส่วนใหญ่ใช้สิทธิหลักประกันสุขภาพถ้วนหน้า 158 ราย (ร้อยละ 39.5)ประกันสังคม 108 ราย (ร้อยละ 27) เบิกจ่ายตรง 99 ราย (ร้อยละ 24.8)

ผู้รับบริการส่วนใหญ่มาใช้บริการ 1-3 เดือน/ครั้ง (ร้อยละ 37.8) และ 3-6 เดือน/ครั้ง (ร้อยละ 32.4) ตามล าดับ

เหตุผลในการเลือกใช้บริการเนื่องจากตรงกับสิทธิการรักษา 281 ราย (ร้อยละ 70) การมีแพทย์เฉพาะทาง 39 ราย (ร้อยละ10)

หน่วยตรวจที่มาใช้บริการมากที่สุด ได้แก่ โรคทั่วไป 172 ราย (ร้อยละ 43) โรคทางอายุร กรรม 110 ราย (ร้อยละ 27.5)

ส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่างได้ข้อมูลเกี่ยวกับการให้บริการของโรงพยาบาลตราดจากค าแนะน าของผู้อื่น จ านวน 159 ราย (ร้อยละ 39.8) จากเว็ปไซด์/เฟสบุ๊คของโรงพยาบาล 118 ราย (ร้อยละ29.5)

ผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจใช้บริการของโรงพยาบาลตราดส่วนใหญ่ ได้แก่ การตัดสินใจด้วยตัวเอง 303 ราย (ร้อยละ 75.8) บิดา-มารดา 32 ราย (ร้อยละ 8)

เงื่อนไขในการตัดสินใจใช้บริการโรงพยาบาลตราดตามล าดับ ได้แก่ ใช้บริการตามสิทธ์การรักษา 332 ราย (ร้อยละ 83 ) ตามความสะดวก 57 ราย (ร้อยละ 14.3)

ช่วงเวลาที่กลุ่มตัวอย่างมาใช้บริการโรงพยาบาลตราด ส่วนใหญ่ได้แก่ ช่วงเวลา 08.30-16.30 น. 363 ราย (ร้อยละ 90.8) ช่วงเวลา 16.30-20.30 น. 30 ราย (ร้อยละ 7.5)

กลุ่มตัวอย่างที่มาใช้บริการโรงพยาบาลตราดส่วนใหญ่ 282 ราย ไม่เสียค่าใช้จ่าย (ร้อยละ 70.3) รองลงมาเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่า 1,000 บาท 90 ราย (ร้อยละ 22.5)

เมื่อพิจารณาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดแต่ละด้านสามารถสรุปผลได้ดังนี้

ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมากทั้งหมด โดยมีคะแนนเรื่องบริการที่มีมาตรฐาน 3.75

ด้านราคา กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมากทั้งหมด โดยมีคะแนนเรื่อง ราคาที่ถูกกว่าเมื่อเทียบกับโรงพยาบาลเอกชนเท่ากับ 4.06

ด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมากทั้งหมด โดยมีคะแนนเรื่อง การมีท่ีตั้งอยู่ใจกลางเมืองเท่ากับ 3.92 คะแนน

ด้านการส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องการมีกิจกรรมให้ความรู้ด้านสาธารณสุข โดยมีคะแนนเท่ากับ 3.57 เห็นด้วยมาก เรื่องมีโฆษณาเพ่ิมช่องทางติดต่อมีคะแนนเท่ากับ 3.27 เห็นด้วยปานกลาง

ด้านบุคลากร กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับเห็นด้วยมากท้ังหมด โดยมีคะแนนเรื่องแพทย์มีความช านาญ เท่ากับ 3.95 คะแนนเรื่องแพทย์/เจ้าหน้าที่มีความรู้เท่ากับ 3.93

ด้านลักษณะทางกายภาพ กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องการมีเครื่องมือสะอาด โดยมีคะแนนเท่ากับ 3.80 เห็นด้วยมาก

ด้านกระบวนการ กลุ่มตัวอย่างมีค่าเฉลี่ยระดับความคิดเห็นในเรื่องการติดต่อได้ง่าย มีคะแนนเท่ากับ 3.58 เห็นด้วยมาก

ด้านความคิดเห็นต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการพบว่าตัวแปรอิสระ ทั้ง 3 มีค่าเฉลี่ยของคะแนนระดับความคิดเห็นในระดับเห็นด้วยมากทั้ง 3 ตัวแปร โดยเรื่องการตัดสินใจจะกลับมาใช้บริการอีก มีคะแนนเท่ากับ 3.85 เรื่องการคิดว่าคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการตอบสนองความต้องการครบ มีคะแนนเท่ากับ 3.80 และเรื่องแนวโน้มการแนะน าผู้อ่ืนให้มาใช้บริการ มีคะแนนเท่ากับ 3.79 ตามล าดับ

การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านประชากรศาสตร์พบว่าปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ไม่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการโรงพยาบาลตราด ดังตารางที่ 1 และ 2

ตารางที่ 1 ปัจจัยด้านเพศต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ

ปัจจัยด้าน ประชากรศาสตร์

การตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ

t Sig.

เพศ 1.635 0.103

ตารางที่ 2 ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์อ่ืนๆต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ

ปัจจัยด้าน ประชากรศาสตร์

การตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ

F Sig. อายุ 1.037 0.376 อาชีพ 1.757 0.121 รายได้ 0.962 0.441 ระดับการศึกษา 0.872 0.481 สถานภาพสมรส 1.041 0.354

การวิเคราะห์ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดพบว่าปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการโรงพยาบาลตราด ได้แก่ ปัจจัยด้านราคา และลักษณะทางกายภาพ ดังตารางที่ 3

ตารางที่ 3 ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ

ปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาด

การตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ

t Sig.

ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ 1.825 0.069

ด้านราคา 4.341 <0.001

ด้านช่องทางการจัดจ าหน่าย 1.728 0.085

ด้านการส่งเสริมทางการตลาด -1.506 0.133

ตารางที่ 3 (ต่อ) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ

ปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาด

การตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ

t Sig.

ด้านบุคลากร 0.311 0.756

ด้านลักษณะทางกายภาพ 4.130 <0.001

ด้านกระบวนการ 0.867 0.387

5. สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ

การศึกษาพบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7 ด้าน (7Ps) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการโรงพยาบาลตราด ได้แก่ ปัจจัยด้านราคา (Price) หมายถึง ราคาค่าบริการ หรือราคาเม่ือเปรียบเทียบกับคุณภาพของการให้บริการ รวมถึงราคาเมื่อเทียบกับโรงพยาบาลเอกชน มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ โดยกลุ่มตัวอย่างอาจมองว่าราคาดังกล่าวเมื่อเทียบกับการให้บริการที่ไม่ได้แตกต่างจากการให้บริการในเวลานั้นไม่คุ้มค่ากับเงินที่ต้องเสียไป นอกจากนี้การวิเคราะห์กลุ่มตัวอย่างอยู่ในวัยท างาน อายุระหว่าง 20-40 ปี ระดับการศึกษาต่ ากว่าอนุปริญญา ส่วนใหญ่ท าธุรกิจส่วนตัว หรือรับราชการที่รายได้ยังไม่มาก โดยรายได้เฉลี่ยน้อยกว่า 20,000 บาท ดังนั้นการตัดสินใจเลือกใช้บริการอาจจะต้องค านึงถึงเรื่องค่าใช้จ่ายเป็นส าคัญ โดยเฉพาะในกรณีโรคเรื้อรัง เช่น โรคทางอายุรกรรมที่ต้องมารับการรักษาอย่างต่อเนื่อง การมาใช้บริการบ่อยๆอาจท าให้มีปัญหาเรื่องค่าใช้จ่ายได้ อีกปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ คือ ปัจจัยด้านลักษณะกายภาพ (Physical Evidence) หมายถึง ความสะอาด ความสะดวกสบาย รวมถึงสิ่งอ านวยความสะดวกต่างๆ เช่น Wifi น้ าดื่ม ที่จอดรถ ก็มีผลต่อการตัดสินใจเช่นกัน พบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความส าคัญกับความสะอาดทั้งในส่วนของ เครื่องมือการตรวจต่างๆ อาจเป็นเพราะการค านึงถึงความปลอดภัยในการรับบริการรักษาซึ่งเป็นปัจจัยที่มีความส าคัญของการให้บริการทางการแพทย์ ส่วนปัจจัยด้านความสะอาดของสถานที่และสิ่งอ านวยความสะดวกต่างๆ ก็เป็นเรื่องที่กลุ่มตัวอย่างให้ความส าคัญเหตุผลน่าจะมาจากการที่ต้องเสียค่าบริการเพิ่มเติมนอกเหนือจากการบริการปกติ ดังนั้นจึงต้องการความสะดวกสบายต่างๆ ที่แตกต่างจากการรับบริการปกติ

ตัวแปรด้านประชากรศาสตร์พบว่าไม่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการอย่างมีนัยส าคัญทางสถิติ เนื่องจากโรงพยาบาลตราดเป็นสถานที่ให้บริการด้านการรักษา ส่งเสริม ป้องกัน และฟ้ืนฟูสภาวะสุขภาพต่างๆ ดังนั้นไม่ว่าผู้รับบริการจะมีสถานะทางประชากรศาสตร์อย่างไร การให้บริการก็เป็นมาตรฐานเดียวกันหมด นอกจากนี้ระบบการให้บริการของโรงพยาบาลก็อยู่ภายใต้การตรวจสอบต่างๆ ทั้งภายในได้แก่ กระทรวงสาธารณสุข รวมถึงการตรวจสอบจากองค์กรภายนอก เช่น สภาวิชาชีพต่างๆ สถาบันรับรองคุณภาพสถานพยาบาล (สรพ.) เป็นต้น

ข้อเสนอแนะ

1. การสร้างการรับรู้คุณค่าของปัจจัยด้านราคา ซึ่งเป็นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ ในปริบทนี้หมายถึงมูลค่าของบริการสุขภาพในรูปตัวเงินที่ผู้มารับบริการจะต้องจ่าย จากการวิจัยประชากรกลุ่มตัวอย่างพบว่า ผู้มารับบริการไม่ได้รับรู้ถึงความแตกต่างด้านคุณค่าที่ได้รับจากการใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการ ดังนั้นผู้วิจัยได้เสนอแนวทางการเพ่ิมการรับรู้คุณค่าของบริการที่ได้น าเสนอให้ผู้มารับบริการเพื่อท าให้ผู้มารับบริการรู้สึกถึงความมีมูลค่าที่สูงกว่า หรือเหมาะสมกับราคาที่ต้องจ่ายไป ได้แก่

- การปรับปรุงด้านการบริการ คือ จัดการอบรม และพัฒนาด้านการบริการ การสื่อสาร ให้แก่ ผู้ให้บริการคลินิกพิเศษนอกเวลาราชการทุกคน รวมถึงแพทย์ด้วย

- ปรับปรุงระบบการให้บริการ ได้แก่ การลดระยะเวลาการรอคอยโดยแยกระบบการลงทะเบียน ระบบการรับยา รวมถึงระบบการเคลื่อนย้ายผู้ป่วย (พนักงานเปล) แยกจากระบบการให้บริการปกติ

- จัดประชาสัมพันธ์ให้ผู้มารับบริการรับทราบว่ามีการให้บริการโดยแพทย์เฉพาะทางเทียบเท่าโรงพยาบาลเอกชน แต่มีค่าบริการที่ต่ ากว่ามาก ไม่ต้องเสียค่าตรวจทางห้องปฏิบัติการ หรือทางรังสีวิทยาเพิ่มเติม ไม่ต้องเสียค่ายา (มีเฉพาะค่าตรวจบริการ)

2. ด้านลักษณะทางกายภาพ เป็นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการคลินิกพิเศษเฉพาะทางนอกเวลาราชการอีกปัจจัยหนึ่ง จากการวิเคราะห์พบว่า สถานที่ให้บริการยังไม่ตอบสนองความพึงพอใจของผู้มารับบริการ ดังนั้นจึงเสนอให้ปรับปรุงด้านลักษณะทางกายภาพดังนี้

- ด้านผู้ให้บริการ ปรับปรุงเครื่องแบบการแต่งกายให้มีความเป็นเอกลักษณ์ของคลินิกพิเศษ เพ่ือสร้างความแตกต่างจากคลินิกในเวลาทั่วไป

- ด้านสถานที่จัดสถานที่เฉพาะแยกออกจากห้องตรวจปกติในเวลาราชการ ออกแบบให้มีความทันสมัยสะดวกสบาย ที่นั่งรอรับบริการเพียงพอ จัดหาสิ่งอ านวยความสะดวกต่างๆ ให้ผู้ที่จะมารับบริการ เช่น โทรทัศน์ น้ าดื่ม WiFi เป็นต้น

ข้อเสนอแนะส าหรับการศึกษาครั้งต่อไป

1. เพ่ิมการศึกษาในกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้รับบริการของโรงพยาบาลเอกชนเพ่ือที่จะท าให้ทราบถึงปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของโรงพยาบาลเอกชน เปรียบเทียบกับกลุ่มผู้มารับบริการโรงพยาบาลรัฐบาล

บรรณานุกรม

กาญจนี แสนสุข. (2561). ปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการโรงพยาบาล

เอกชน : กรณีศึกษาโรงพยาบาลนครธน. การค้นคว้าอิสระ บัณฑิตวิทยาลัย

มหาวิทยาลัยสยาม.

จริยา ณ บางช้าง, ไพบูลย์ อาชารุ่งโรจน์. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้

บริการสุขภาพของผู้รับบริการในโรงพยาบาลสมเด็จพระปิ่นเกล้า เขตธนบุรี

กรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครนิทรวิโรฒ, 6(2), 123-133.

ฉัตรพร เสมอใจ. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

ฉัตรพร เสมอใจ, ฐิตินันท์ วารีวนิช. (2556). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.

ชาญกิจ อ่างทอง. (2558). การศึกษาความพึงพอใจในการใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนของคน

วัยท างานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การค้นคว้าอิสระ

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

นภวรรณ คณานุรักษ์. (2559). กลยุทธ์การตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: ทริปเพิ้ล กรุ๊ป.

ปราณปริยา รัศมีแข. (2559). การศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล คุณภาพในด้านบริการ ความ

เชี่ยวชาญด้านการแพทย์ สภาพแวดล้อมที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ

และความภักดีต่อตราสินค้า:กรณีศึกษาการเลอืกใช้บริการโรงพยาบาลรัฐบาล

เขตราชเทวี. การค้นคว้าอิสระ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ปานจันทร์ วัชระ. (2561). การเปรียบเทียบส่วนประสมทางการตลาดตามปัจจัยส่วนบุคคลของ

ผู้รับบริการแผนกผู้ป่วยนอกโรงพยาบาลคริสเตียนแม่น้ าแควน้อยจังหวัดกาญจนบุรี.

วารสารความปลดภัยและสุขภาพ, 11(1), 39-48.

ปัญจพล เหล่าทา, ฉัตรชัย ลอยฤทธิวุฒิไกร และเสาวภา มีถาวรกุล. (2562). ส่วนประสม

การตลาดที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการโรงพยาบาลเอกชนของผู้ป่วยใน ในจังหวัด

สมุทรปราการ. วารสารมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม,

9(1), 9-17.

พรประภา สุดประเสริฐ, ณักษ์ กุลิสร. (2557). ศึกษาความพึงพอใจและแนวโน้มการใช้บริการ

ของผู้ใช้บริการแผนกผู้ป่วยนอกโรงพยาบาลอาภากรเกียรติวงศ์ ฐานทัพเรือสัตหีบ.

วารสารบริหารธุรกิจศรีนครนิทรวิโรฒ, 5(2), 132-150.

รัตนภรณ์ แดงพรหม. (2561). ปัจจัยท่ีมีผลต่อการเลือกรับบริการที่โรงพยาบาลสงขลา

นครินทร์. การค้นคว้าอิสระ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามค าแหง.

ฤทธิ์ รินแก้วกาญจน์. (2561). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 7Ps และปัจจัยด้าน

การให้บริการที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการคลินิกการแพทย์

แผนจีนหัวเฉียว กรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจ

มหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม.

วิเชียร เลิศโภคานนท์, ดวงกมล วิลาวรรณ, เชาว์ โรจนแสง, และปรีชา ศรีศักดิ์หิรัญ. (2556).

การจัดการการผลิตและด าเนินงานและหลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่6. กรุงเทพฯ: ส านัก

พิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช

วิญญ์ชยานันต์ วัชรานันทกุล, ณัฐวุฒิ บุญศรี, และดวงรัตน์ โกยกิจเจริญ. (2560). ปัจจัยส่วน

ประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความพึงพอใจในการเลือกใช้บริการทาง

การแพทย์ของโรงพยาบาลมิชชั่นภูเก็ต. สืบค้น 13 กรกฎาคม 2563, จาก

http://human.skru.ac.th/husoconference/conf/P26.pdf

วิทวัส รุ่งเรืองผล. (2558). หลักการตลาด. พิมพ์ครั้งที่ 9. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.