76 poslovni-savjetnik.com 07/08

mr. Hedda Martina Šola, str. spec. oec.

Dječji marketing -„igroglasi“„Zametak

potrošača počinje se razvijati za vrijeme prve godine postojanja... Djeca počinju svoje prvo potrošačko putovanje u najranijem djetinjstvu. I ona zasigurno zaslužuju da se od tog trenutka uzmu u obzir kao potrošači” - James U. McNeal, začetnik propagande za mladež.

Postoje proizvodi i reklame s kojih djeca nisu u mogućno-sti maknuti pogled. Postoje re-klame koje djeca kada gledaju, jako malo trepću. Također, po-stoje proizvodi koje djeca “moraju imati”, a znaju da će ih dobiti stal-nim ponavljanjem zahtjeva. Sve to nije slučajno. U neuromarke-tingu znanstvenici računaju npr. broj treptaja kod djece kada pra-te određene reklame. Ukoliko je broj treptaja velik, mijenjaju oglas za veći hipnotički učinak. S dru-ge strane, psiholozi, antropolozi, sociolozi, stručnjaci za ponaša-nje djece i marketinški stručnjaci za oglašavanje, zajedno surađuju kako bi najlakše, najbrže i najbli-že pobudili interes kod djece pre-ma trgovačkim markama. Svi oni žele tzv. “mjesto u glavi” djeteta,

istraživanjima je dokazano da je potrošnja odraslih na čiju odlu-ku o kupnji direktan utjecaj ima-ju djeca ispod 12 godina starosti u znatnom porastu, s godišnjom ostvarenom potrošnjom od uku-pnih 700 milijardi USD. Ukoliko se malo pozabavimo matemati-kom, i napravimo komparativnu ekonomsku analizu BDP-a/bruto društvenog proizvoda (makroe-konomska mjera ukupne vrijed-nosti proizvodnje dobara i usluga gospodarstva u određenom raz-doblju, najčešće u jednoj godi-ni) po zemljama, iznos ostvarene ukupne potrošnje od 700 milijardi USD eklatantan je kumulativnom zbroju 115 najsiromašnijih gospo-darstva zemalja svijeta. Shodno navedenom, možemo zaključiti da su djeca potrošači sutrašnjice! Oni su budući odrasli potrošači nečijih proizvoda i usluga. Godi-ne 1970. oglašavanje proizvoda prema djeci bilo je vrlo ograniče-no. Danas se posvećuje velika po-zornost pri oglašavanju za svaku dobnu skupinu zasebno. Na pri-mjer, velika je razlika u oglašava-nju određenog proizvoda trogo-

posebice jer je struka dokazala da djeca nakon navršenih 6 mjeseci života, mogu prepoznati imena.

Oglašavanje novog dobaStruka s visokotehnološkim

testnim uređajima stalno radi te-stiranja i praćenja djece kako bi pronašli određenu strukturu liko-va, boja, glazbe, riječi i literacije kojoj djeca jednostavno ne mogu odoljeti (op. cit. „Djeca Potrošači – komercijalizacija djetinjstva“). Re-klame su stvar prošlosti – one ka-rakteriziraju 20. stoljeće. Igroglasi (kombinacija igre i oglasa), sim-boličko oglašavanje, G.I.A. i uba-civanje proizvoda u televizijski ili video program su oglašavanja no-vog doba.

Sukladno objavljenim stati-stičkim podacima u Sjedinjenim Američkim Državama, možemo zaključiti kako danas ima više od 52 milijuna djece (starosna dob do 12 godina) koji godišnje tro-še na kupovinu proizvoda i uslu-ga oko 40 milijardi USD. Također,

77 07/08 poslovni-savjetnik.com

dišnjem i petogodišnjem djetetu: za trogodišnje dijete reklamna poruka mora biti sporija negoli za petogodišnje dijete, u izved-benom dijelu moraju se koristiti zaobljene figure umjesto oštrih i sl. U toj dobi, djeca upijaju sve kao „spužvice“ i proizvođači žele zadobiti njihovu vjernost prema određenoj trgovačkoj marki za ci-jeli život. Upravo zbog toga, dječ-je marketingu se posvećuje velika pozornost.

Pogledajte nekolicinu razli-čitih medija preko kojih se može prenijeti reklamna poruka djeci:1. prikazivanje reklamne poruke

u filmovima,2. prikazivanje reklamne poruke

na video igricama,3. oglašavanje u vrtićima i ško-

lama,4. licencirane tržišne marke,5. viralni marketing (u prijevodu;

kampanja određenog proizvoda širi se poput virusa),6. i-Pod,7. mobilni telefon.

Danas je puno lakše nego pri-je kanalizirati reklamnu poruku, iz razloga što danas djeca kori-ste istovremeno nekoliko različi-tih medija: npr. istovremeno su na internetu, gledaju televiziju, sluša-ju i-Pod, dopisuju se na mobitel i konzumiraju proizvod s licencira-nom tržišnom markom.

G.I.A. („Girls Intelligence Agency“) – djevojačka obavještajna služba!?

Sa sjedištem u Los Angelesu, G.I.A. do danas bilježi 40.000 tzv. „tajnih agenata“ diljem Amerike u dobi od 8 do 29 godina, kako bi pomogla stotinama velikih korpo-racija na koji način strateški dopri-jeti do potrošača. Kompanije po-put: „Nestle“, „Procter & Gamble“, „Mattel“, „Lego“, „Sara Lee“, „Jo-hnson & Johnson“, „Dreamwor-ks“, „Disney“, „Warner Brothers“, „Sony“ i sl. samo su nekolicina kompanija kojima je G.I.A. pomo-gla u razvoju svojih marketinških i prodajnih ciljeva. Sada se pitate

na koji način posluje G.I.A.? S go-dišnjim troškom od 159 milijardi USD, G.I.A. surađuje s djevojkama od kojih traži da probaju određe-ni proizvod ili se više kao zabava organiziraju testne grupe gdje su djeca pozvana kako bi dala svo-je mišljenje o određenom proi-zvodu. Sakupljaju informacije od svojih prijatelja o pojedinim pro-izvodima radeći kao „tajni agenti“ i to bez da njihovi prijatelji znaju da to rade. Zauzvrat dobivaju no-vac ili besplatne proizvode (Juliet

žavama postoji mantra: „Ti si ono što imaš. Ti si ono što kupuješ. Ti si ono što posjeduješ“ (Velma Point, Ph.D., Prof. of Education, Howard University).

Dječji marketing u HrvatskojKako ne bi bila povrijeđena i

narušena prava malodobne dje-ce i maloljetnika, u Republici Hr-vatskoj trenutno je na snazi 50 za-kona, 30 pravilnika, 7 kodeksa i 2 međunarodne konvencije, kojima je uređeno ukupno oglašavanje i tržišno komuniciranje. Tako su, na primjer, u Kodeksu oglašavanja i tržišnog komuniciranja (HURA, 2010), čl. 18. definirane sljede-

će odredbe primjenjive na tržiš-nu komunikaciju usmjerenu dje-ci i mladima. Na temelju članka 18. stavak 2. Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja: „...Proi-zvodi koji nisu prikladni za djecu ili mlade ne bi se smjeli oglašava-ti u medijima kojima su oni cilj-na publika, televizijske i radio po-ruke o takvim proizvodima ne bi smjele biti emitirane u nepriklad-no vrijeme za djecu, ne bi smjeli biti objavljivani na vanjskim ogla-snim površinama blizu mjesta ili u prostorima gdje djeca pretežito borave npr. škole ili vrtići, a oglasi usmjereni djeci ili mladima ne bi se smjeli objavljivati u medijima neprikladnog uredničkog mate-

TAmnA sTrAnA Dječje pOTrOšAčke kulTure

prof. juliet B. schor je začetnik i inicijator istraživačke studije pod nazivom: „Born to Buy“ koja se bavi osvrtom na dječju uključenost u potrošačku kulturu. rezultati dugogodišnjeg istraživanja pokazali su da što više medija djeca koriste (TV i drugi oblici medija) imaju veliku mogućnost biti visoko pozicionirani na ljestvici depresije ili tjeskobe. upravo ta studija je i dokazala, kako je utjecaj medija na djecu jedan od najznačajnijih problema zdravstva u sjedinjenim Američkim Državama (npr. zbog propagiranja nezdrave hrane dolazi do povećanog problema s gojaznosti i dijabetesom tipa A kod djece).

rijala. Materijal koji nije prikladan za djecu trebao bi biti jasno opi-san kao takav“. Specifična pravila o tržišnoj komunikaciji s djecom u elektroničkim medijima nave-dena su u poglavlju D, članak D7. Pravila o zaštiti podataka koja se posebno tiču osobnih podataka o djeci navode se u članku 19. a u Republici Hrvatskoj ova materija je regulirana i Zakonom o zaštiti osobnih podataka.Prisjetimo se Napoleonove maksime koja kaže da „što god je u stanju zamisliti i vjerovati, čovjekov je um to u sta-nju i postići“. Međutim, važnije je znati kamo idete, nego onamo sti-ći brzo (Mabel Newcomber).

Schop, Ph.D., Prof. of sociology, Bo-ston College).

sImBOlIčkO OGlAšAVAnje – oglašavanje sutrašnjice

Ukoliko se osvrnemo na ulo-gu, predmet i cilj oglašavanja u dječjem marketingu u prošlo-sti, možemo zaključiti kako su se kompanije poprilično odma-knule od oglašavanja s pretjeri-vanjem osobinama proizvoda te otvorili potpuno novo poglavlje i potpuno novi oblik oglašava-

nja – simboličko oglašavanje. Što to znači? Pozicioniranje proizvo-da na tržištu propagira se prema njegovom društvenom značenju. Drugim riječima, stvara se otmje-na dječja potrošačka kultura. Re-klamne poruke su sadržane tako da objašnjavaju, ukoliko posjedu-jete određeni proizvod ili uslugu bit ćete „cool“. Pogledajmo to na sljedećem eklatantnom primjeru: nekada su proizvođači proizvodi-li 16-bitne video igrice, pa su usli-jed tržišne konkurencije uslijedile 32-bitne igrice, 64-bitne igrice da bi danas se proizvodila 128-bitna tehnologija i to u svega posljed-njih 5 godina. Tržište je u stalnim amplitudama, tržišna konkurenci-ja se sve više zaoštrava, dolazi do zasićenosti proizvoda i preoptere-ćenosti informacijama te upravo zbog toga posvećuje se velika po-zornost stvaranju identiteta rob-ne marke koja će djecu kao potro-šače odrediti kao individualce: što kupuješ = to jesi!

U Sjedinjenim Američkim Dr-