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EEditorial

En PortadaSituación de riesgo para unos… grandesoportunidades para otrosSTIGA ha puesto en marcha el Benchmarking deSatisfacción de Clientes de Entidades Financieras.

EntrevistaElena Ferrero Alonso, Directora de Innovacióny Calidad Comercial de Banco Popular

Con nombre propioRetorno al paisajeJoaquín Rivero Paz. Jefe de Gestión de Calidad.Cecabank

TendenciasRefuerzo de la comunicación con los logrosen satisfacción de clientesUnos clientes satisfechos y dispuestos a recomen-dar son la mejor referencia para captar nuevosclientes.

EQUOSCCB: Los niveles de calidad en el sector bancarioRCB: El valor de la oficina

Ficha técnicaFundamentos del análisis clusterUna serie de técnicas estadísticas sirven paradeterminar grupos internamente homogéneos y, a la vez, heterogéneos entre si.

ISSCEProfundizando en el análisis de la satisfacciónde los clientesSe incorporan nuevos contenidos a evaluar paraofrecer mayor claridad a la explicación de determi-nadas evoluciones en la satisfacción de los clientes.

EspecialUn año conmemorando y celebrando nuestro20º aniversario

Al DíaFlash STIGA, noticias del sector y libro recomendado

EDITORIAL

EDITORIAL¡Estamos inmersos en una crisis económica!

SUMARIO

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Todos los derechos reservados. Queda totalmente prohibi-

da la reproducción total o parcial o el almacenamiento bajo

cualquier forma o medio sin la autorización previa y por

escrito de STIGA. Depósito legal: B-3037-2007.

Si no fuera por las trágicas consecuencias que para muchas personas esto conlleva, esta-

ríamos, creo, tentados de gritar a los cuatro vientos nuestro malestar, aburrimiento y

hasta abatimiento ante esta afirmación, sobre todo por la insistencia “machacona” de

los medios de comunicación, que continuamente nos lo pintan todo negro.

Este estado de ánimo hace que las empresas se estén preguntando continuamente sobre

su futuro y si están haciendo las cosas adecuadamente para no sólo salir airosos, si no

fortalecidos de esta tesitura.

¿Qué es lo que oímos comentar más habitualmente? “Hay que optimizar al máximo

todos los procesos” y “tenemos que recortar los gastos”.

Evidentemente, esto es algo que hay que hacer, pero ¿es éste el momento?

En el primer caso, optimizar procesos es una labor a realizar de forma continuada, que

permite adaptar la empresa a los cambios de todo tipo que se van sucediendo en su tra-

yectoria.

En cuanto a lo segundo, el recorte de gastos, aunque debería ocurrir lo mismo, no siem-

pre es así. Por eso, lo que en este momento trates de ajustar esos gastos que en épocas

de bonanza se pasan por alto. En este recorte de gastos, generalmente se mira hacia

aquellos que no intervienen directamente en la producción. Los que, aparentemente, no

serían necesarios para “fabricar los tornillos”.

Susceptible de recorte, y siempre a mano: los estudios sobre la calidad de los servicios.

Craso error.

Pudiera parecer que barro para casa, pero –y estoy convencido de ello–, una sociedad

avanzada, democrática, tiene en la competencia entre empresas uno de sus pilares fun-

damentales. Permite a los consumidores elegir y, a su vez, sirve de acicate para que las

empresas busquen la satisfacción de sus clientes a través de un buen producto y un

mejor servicio, con todo lo que ello puede suponer.

En la base de la supervivencia de las empresas está el conocimiento de lo que sus clien-

tes opinan sobre ellas, cuáles son sus aciertos y cuáles sus deficiencias.

Ante los errores o desajustes temporales, los clientes conceden un pequeño margen de

tolerancia. Una vez superado éste, el cliente abandona. Es la gran bondad del sistema

de competencia para los consumidores y la gran soga al cuello para aquellas empresas

que no lo saben ver así.

De ahí que un recorte drástico en la inversión en estos estudios supondría darle la espal-

da a nuestra realidad actual y, en alguna medida, devolvernos al pasado.

Dejemos que Don José y Doña Flora sigan aportando su opinión, todos ganaremos con

ello.

Jesús Medrano, Director de Medios de STIGA

jmm@stiga.es

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“No lo decimos nosotros, lo dicen los expertos, o mejoraún, lo dicen nuestros clientes”

La idea no es nueva, hace muchos años nueve de cada diezdentistas recomendaban determinada marca de dentífrico, losfabricantes sólo confiaban en un lavavajillas concreto para susmáquinas y las amas de casa (elegidas en el supermercadosegún riguroso muestreo aleatorio en la ficción publicitaria) noestaban dispuestas a cambiar su detergente ni por dos de lacompetencia. Sin embargo, este recurso publicitario se em -pleaba casi exclusivamente en productos de consumo y sóloen los últimos tiempos se ha generalizado entre las empresasde servicios.

Al hecho de que se haya convertido en habitual el recibir men-sajes publicitarios y comunicaciones de las empresas de servi-cios apoyados en recomendaciones de expertos y opiniones desus clientes, han contribuido distintos factores:

• El propio crecimiento en inversión publicitaria de estos sec-tores y su mayor presencia en los medios. Así, por ejemplo,el sector financiero, que en 1999 ocupaba la novena posi-ción en inversión publicitaria en España con un 4,3% deltotal, en el primer semestre de 2012 ha ocupado la prime-ra posición del ranking con un 10% del total de inversión.

• Además, una parte importante de esta inversión se ha diri-gido a medios interactivos, que es el canal que más ha cre-cido estos años. La inversión en internet en 2011 represen-tó el 16,3% de la inversión en medios convencionales, apunto de desbancar de la segunda posición a los diarios yquedando sólo por detrás de la televisión. En internet, casila mitad de la inversión publicitaria se concentra en viajes,telecomunicaciones, medios, enseñanza y cultura y, encuarto lugar, el sector financiero.

RREFUERZO DE LA COMUNICACIÓN CON LOS LOGROS EN SATISFACCIÓN DE CLIENTESEN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

Unos clientes satisfechos y dispuestos a reco-mendar son la mejor referencia para captar

nuevos clientes.

Manuel Pinedo Gascón. Director de Producción de STIGA

mpg@stiga.es

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La publicación de resultados de losestudios de satisfacción traslada a losclientes la idea de que la compañía lesescucha y se preocupa por su opinión

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TENDENCIAS

• El propio canal de internet ha fomentado la comparación, labúsqueda de información complementaria a la ofrecida porla compañía y la publicación de recomendaciones y opinionessobre la experiencia como cliente en todo tipo de servicios.

• La liberalización en estos años de determinados sectorescomo telecomunicaciones y energía que, ante un productomás o menos indiferenciado, hacen girar su oferta entre elprecio, la calidad de servicio y, en los últimos tiempos, valo-res intangibles asociados a la marca.

• Las investigaciones realizadas por las empresas en las que sepone de manifiesto la importancia de satisfacer las expecta-tivas de sus clientes y elevar su fidelidad, con el consiguien-te impacto positivo en el negocio vía reducción de la tasasde abandono, incremento de la venta cruzada, menor sen-sibilidad al precio de estos clientes… O, por el lado de lacaptación, la importancia de la recomendación a la hora decontratar determinados servicios.

Compartir con los clientes los logros en satisfacción y calidadde servicio tiene mucho sentido y no sólo con los clientes, sino también con los empleados, inversores y, en general, conla sociedad, pero no siempre se hace.

Comunicaciones a clientes y empleados

La publicación de resultados de los estudios de satisfacción tras-lada a los clientes la idea de que la compañía les escucha y sepreocupa por su opinión. Cuando los resultados son buenos,sobre todo comparados con la competencia, sirven para refor-zar su decisión de compra y ayudan a disuadir de buscar alter-nativas en el mercado. Si, además, se acompañan de propues-tas de mejora y planes de acción, los clientes perciben que lacompañía se mueve y pone en marcha actuaciones para satis-facer sus demandas. Además, los clientes colaboran, casi siem-pre de forma desinteresada, contestando a las encuestas, y esun gesto de respeto y agradecimiento informarles, al menos deforma general, de los resultados y finalidad de los estudios.

En cuanto a los empleados, los logros en calidad y satisfacción declientes se obtienen en gran medida gracias a su trabajo. De nue-vo, la publicación de los resultados sirve para reconocer su esfuer-zo, compartir los éxitos cuando los resultados son buenos o invo-lucrarles en los planes de acción para aquellos aspectos a mejorar.

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Entre los primeros ejemplos de comunicación de resultados decalidad de servicio en nuestro ámbito, se encuentra el Obser-vatorio de Calidad de la Comunidad de Madrid, que publicadesde 1998 y hasta la fecha (14 ediciones) con resultados delos Indicadores de Calidad de las Áreas de Información y Aten-ción al Ciudadano.

Los bancos también comenzaron a finales de los noventa acompartir con sus clientes los resultados de satisfacción. En1998 la Oficina Directa del Banco Pastor envió un mailing a susclientes resaltando la importancia de escucharles y contar consu opinión. En esta comunicación, además de poner en valorel interés por sus opiniones, agradecía la participación en laencuesta y presentaba los principales resultados del estudio.

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Actualmente, hay mucho interés, porparte de las empresas, por estar en lasredes sociales, aunque muchas veces deforma testimonial, casi por obligación

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Banco Urquijo, por su parte, aprovechaba en el año 2000 elboletín periódico de marketing, disponible en todas las ofici-nas y dirigido a clientes y empleados, para presentar los resul-tados de las encuestas de satisfacción que venía realizandodesde 1996.

De forma más directa, para compartir con los empleados loslogros en calidad de servicio, la Caixa publicaba periódicamen-te en su revista interna, dirigida a más de 25.000 empleados,los resultados del estudio EQUOS sobre Calidad en RedesComerciales Bancarias.

En otros sectores también encontramos buenas prácticas en ladifusión de sus resultados de satisfacción de clientes. Los talle-

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res de reparación de lunas Carglass aprovecharon en 2008 elcalendario corporativo dirigido a clientes, empleados y tallerespara presentar los principales resultados acompañados demensajes de motivación y concienciación.

Quizás resulte más innovador la publicación en internet deestos resultados, como el ejemplo de Zurich Seguros, pero nohay que descartar la eficacia de soportes más tradicionales sise adaptan mejor al perfil al que va dirigido, como, en el casoanterior, el personal de talleres.

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En todo caso, tampoco se prodigan mucho las compañías pre-sentando datos en internet sobre la satisfacción de sus clien-tes. Esto es sorprendente cuando, cada vez más, buscamosreferencias y consultamos opiniones en internet antes de con-tratar determinados servicios, especialmente en viajes y hote-les, seguros, servicios de telecomunicaciones… y ampliándo-se cada día a más sectores.

Actualmente, hay mucho interés de las empresas por estaren las redes sociales, aunque muchas veces de forma testi-monial, casi por obligación, sin querer interactuar realmen-te con los clientes. Buscan una buena reputación en la red,fomentando las opiniones positivas y recomendaciones desu marca. Sin embargo, excepto en servicios de ocio y res-tauración, el discurso en internet tiene, en general, un tononegativo y el usuario está más predispuesto a quejarse de su

seguro o del servicio oficial de su automóvil que motivadopara compartir experiencias positivas. Más allá de la fiabili-dad de determinados sistemas de valoración, más o menosmanipulables.

Accionistas e Inversores

Las referencias a la satisfacción de los clientes sí ocupan siem-pre un espacio en las memorias anuales de las compañías,especialmente en las de Responsabilidad Social Corporativa,donde los modelos aplicados consideran el impacto en clien-tes una de las dimensiones principales. Aunque estas memo-rias se dirigen a todos los grupos de interés (stakeholders), enla vertiente económica y de sostenibilidad se echan en faltaanálisis que vinculen los logros en satisfacción de clientes conlos resultados del negocio.

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Captación de clientes

La calidad de servicio y la satisfacción de los clientes se aso-cian, preferentemente, a incrementar la fidelidad de la carte-ra existente, fomentar la permanencia, la venta cruzada y larepetición de compra. Sin embargo, el resultado último detener clientes comprometidos es que, además de ser fieles,recomiendan y hablan bien de la compañía. De esta forma,unos clientes satisfechos y dispuestos a recomendar son lamejor referencia para captar nuevos clientes.

Este aspecto es especialmente importante en unos momentosen los que el cliente tiene acceso a mucha información, pue-de comparar y el precio ha adquirido gran importancia. Losclientes no están dispuestos a sacrificar la garantía de serviciopor acceder a mejores precios.

El mensaje más habitual es el que combina los dos elementosdel binomio calidad-precio. Por ejemplo, el banco ING Directofrece buenos precios (más intereses, sin comisiones) y afirmaser el banco más recomendado por sus clientes.

En la misma línea, dos ejemplos de compañías que tradicional-mente habían apoyado toda su comunicación en el precio yen los últimos tiempos lo complementan con la referencia a lacalidad del servicio: “Vienes por el precio… y te quedas por elservicio”.

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“Unos clientes satisfechos y dispuestosa recomendar son la mejor referencia

para captar nuevos clientes”

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En estos casos, el mensaje resulta más eficaz cuando la refe-rencia a la satisfacción de los clientes o la calidad objetiva delservicio proviene de una fuente externa e independiente. Parael caso de los estudios comparativos de la satisfacción de clien-tes, los índices nacionales son la mejor referencia, como elcaso del ACSI americano (American Customer SatisfactionIndex) o el ECSI para algunos países europeos. En el caso deEspaña, disponemos del ISSCE (Índice STIGA de Satisfaccióndel Consumidor Español), al que han hecho referencia en suscomunicaciones los líderes sectoriales en sus distintas edicio-nes desde 2005.

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En las memorias anuales de las compañías, se echan en falta análisisque vinculen los logros en satisfacción

de clientes con los resultados del negocio

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Otro enfoque complementario a la valoración de los clienteses el de la opinión de los expertos en estudios comparativossectoriales. Un ejemplo, también de la casa, es el estudioEQUOS de Calidad en Redes Comerciales Bancarias.

En los ejemplos que veremos a continuación, las entidadesapoyan una cualidad de su servicio que quieren destacar –cla-ridad, en el primer caso, y dedicación, en el segundo– en datosobjetivos del estudio de STIGA.

En resumen, en un entorno dominado por las ofertas enmuchos sectores, la mayor sensibilidad al precio –especial-mente en la situación económica actual– y la accesibilidad

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A finales de los noventa, los bancostambién empezaron a compartir con sus clientes los resultados de

satisfacción

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a la información, incluidos comparadores online, pareceque queda poco margen para la calidad del servicio. Sinembargo, esto no es así, o al menos no lo es en la mayo-ría de sectores. Por ejemplo, cuando reservamos un hotelpor internet en una ciudad que no conocemos, además delprecio, incorporamos a la decisión la información de laweb del establecimiento, la reputación de la cadena, expe-riencias previas con la misma y, finalmente, la opinión deotros usuarios.

Los clientes buscan maximizar el valor de su inversión, asegu-rar un buen nivel de servicio al mejor precio posible y garantí-as de que van a quedar satisfechos por el precio que pagan.Ese precio también se incorpora a la ecuación de su satisfac-ción, fidelidad y predisposición a recomendar. Así, las empre-sas, además de ofrecer un precio competitivo, tienen queincorporar garantías sobre la calidad de su servicio,, pero nosiempre se hace, y qué mejor que las recomendaciones de susclientes y los expertos del sector.

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