propuesta de mejoramiento de la estrategia de …
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UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE SERVICIO AL
CLIENTE PARA LA EMPRESA LA FERIA DE LAS PINTURAS Y CIA S EN C EN LA
CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE ADMINISTRADORES DE
NEGOCIOS
JULIAN GOMEZ BASAN
NORMA CONSTANZA GARCES
SANTIAGO DE CALI, COLOMBIA 2016
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UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
TRABAJO DE GRADO
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE SERVICIO AL
CLIENTE PARA LA EMPRESA LA FERIA DE LAS PINTURAS Y CIA S EN C
EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE ADMINISTRADORES DE
NEGOCIOS
JULIAN GOMEZ BASAN
NORMA CONSTANZA GARCES
Profesor: ALVARO VELASCO
SANTIAGO DE CALI, COLOMBIA 2016
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CONTENIDO
1 INTRODUCCION ............................................................................................................................................................ 5
2 JUSTIFICACIÓN .............................................................................................................................................................. 6
3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................................................................... 7
3.1 FORMULACION DE LA PREGUNTA DE INVESTIGACION .................................................................... 8
4 OBJETIVOS ....................................................................................................................................................................... 8
4.1 OBJETIVO GENERAL .......................................................................................................................................... 8
4.2 OBJETVOS ESPECIFICOS .................................................................................................................................. 9
5 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION ............................................................................................................. 9
5.1 TIPO DE INVESTIGACION ................................................................................................................................ 9
5.2 HERRAMIENTAS DE INVESTIGACION ........................................................................................................ 9
5.3 PROCESO .............................................................................................................................................................. 10
5.4 MUESTRA ............................................................................................................................................................. 10
6 MARCO DE REFERENCIA ......................................................................................................................................... 14
6.1 MARCO CONTEXTUAL..................................................................................................................................... 14
6.1.1 LA EMPRESA ............................................................................................................................................. 14
6.1.2 EL SECTOR ................................................................................................................................................. 20
6.2 MARCO CONCEPTUAL ..................................................................................................................................... 24
6.3 MARCO TEORICO .............................................................................................................................................. 25
6.3.1 TRIANGULO DE SERVICO ..................................................................................................................... 28
7 DESARROLLO DE LA INVESTIGACION ............................................................................................................... 29
7.1 DIAGNOSTICO DEL MANEJO DE LAS RELACIONES INTERNAS ..................................................... 34
7.2 PLAN DE ACCION .............................................................................................................................................. 36
7.3 BENEFICIOS ......................................................................................................................................................... 36
8 CONCLUSIONES ........................................................................................................................................................... 38
9 RECOMENDACIONES ................................................................................................................................................ 39
10 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................ 40
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LISTA DE GRAFICAS
Grafica 1. Modelo de encuesta
Grafica 2. Modelo de entrevista
Grafica 3. Logotipo de la empresa
Grafico 4. Principales productos y su participación
Grafica 5. Cobertura regional – Valle del Cauca
Grafica 6. Marcas principales
Grafica 7. Organigrama de la compañía
Grafica 8. Análisis del sector
Grafico 9. Triangulo de servicio
Grafica 10. ¿Con qué frecuencia visita usted la Feria de las Pinturas?
Grafica 11. ¿Cómo califica la atención recibida por el asesor en el momento de su compra?
Grafica 12. ¿Cómo considera que el tiempo de entrega de los productos a domicilios?
Grafica 13. ¿Cómo considera usted la atención telefónica en La Feria de Las Pinturas en el
momento de solicitar asesoramiento, acompañamiento o algún otro requerimiento?
Grafica 14. ¿La feria de las pinturas satisface sus necesidades en los siguientes criterios relación
precio-calidad, buena calidad de productos, servicios personalizados, organización?
Grafica 15.Matriz de Plan de acción
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1 INTRODUCCION
El presente trabajo es de carácter investigativo, y está basado en la empresa LA FERIA
DE LAS PINTURAS, la cual se dedica al suministro y distribución de materiales para la
construcción.
Este trabajo está encaminado al planteamiento de una propuesta de mejoramiento en el
servicio al cliente de la empresa LA FERIA DE LAS PINTURAS, cuya información no es muy
precisa ya que esta organización con muchos años de experiencia nunca ha realizado una
verdadera gestión de servicio al cliente.
Actualmente las organizaciones toman en cuenta a sus clientes y su fidelización como
uno de los objetivos vitales para el funcionamiento de la misma, se recopilara información
basada en encuestas que se realizaran a los diferentes clientes que hacen que esta empresa crezca
cada día más e igualmente unas entrevistas de forma aleatoria al personal que está vinculado
constantemente con nuestro público objetivo, de igual manera se consultara los diferentes
enfoques a los que está alineada la organización, para finalmente tener un conocimiento más
amplio y poder generar y desarrollar diferentes ideas de mejoramiento para área del servicio al
cliente la cual es importante en una organización en general.
Este trabajo de investigación se considera de gran importancia y relevancia dentro de la
empresa, porque permite tener el conocimiento y percepción de todos los clientes, desde el
Pareto hasta los más pequeños, de esta forma poder evaluar la atención que se le brinda a sus
diferentes necesidades.
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Después de los resultados obtenidos con la investigación de campo la cual se realizara a
través de las encuestas y las entrevistas se procederá a desarrollar una propuesta para mejorar el
servicio al cliente, que contribuya una mayor retención y fidelización de los actuales clientes,
además generar competitiva de mercado.
2 JUSTIFICACIÓN
El servicio al cliente es una parte esencial de una organización o negocio, la
competencia cada vez es mayor, los productos o servicios que se ofertan en los mercados son
de mejor calidad y precio, por lo cual brindar un excelente servicio al cliente permite
prevalecer en el tiempo y ser más competitivos en el mercado. El servicio al cliente es un
factor sumamente importante dentro y fuera de las organizaciones, por medio de un área bien
formalizada y estructurada se obtienen resultados como la fidelización, disminución en quejas
y reclamos, incremento en las ventas y rentabilidad para la empresa.
La competitividad cada vez se torna más agresiva y genera la necesidad a la gerencia
de mercados de actualizar sus funciones, crear, desarrollar nuevos programas que no solo le
permitan conquistar nuevos mercados, sino garantizar la fidelidad de sus clientes.
El interés de las organizaciones modernas por el constructo satisfacción de sus
clientes está creciendo de manera exponencial y esto por una razón fundamental altos niveles
de satisfacción de clientes pueden constituir el mejor de los indicadores de los beneficios
futuros de la empresa. (Llores 1996)
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En general las personas buscan y se quedan en donde se sienten bien, son aceptadas y
les ponen atención, en otras palabras, se sienten felices, ya sea en una relación personal, de
trabajo o comercial. (Figueroa E. 2009)
Hablamos de la empresa LA FERIA DE LAS PINTURAS que actualmente busca con
una propuesta de servicio al cliente mejorar las relaciones con todos sus clientes sean
pequeños o ya sean muy grandes además de generar satisfacción y fidelización. La empresa
actualmente está embarcada en una serie de problemáticas que han llegado de los clientes con
respecto a la mala comunicación y atención que actualmente se les está brindando, desde la
compra hasta la entrega de la mercancía.
3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Feria de las Pinturas Y Cía. S en C, es una empresa Vallecaucana con una
trayectoria de 42 años en el sector de la construcción, ofreciendo un amplio portafolio en
productos y materiales, respaldados por las mejores marcas, la experiencia y la calidad que
estas ofrecen.
La empresa a través de los años ha ido evolucionando y creciendo en su estructura
física y flota de transporte, pero este crecimiento debe estar acompañado por un excelente
servicio al cliente donde se identifiquen las necesidades y requerimientos de los clientes,
durante su trayectoria la Feria de las Pinturas ha funcionado sin un área de servicio al cliente
que permita establecer indicadores para evaluar la calidad de servicio, los niveles de
satisfacción y sugerencias de los clientes. Sin embargo el número de quejas y reclamos por
incumplimientos en el tiempo de entrega, pedidos incompletos y falta de stock ha ido en
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aumento en los últimos 3 años, este impacto está reflejado en el decrecimiento de las ventas
las cuales están en 30 % por debajo con respecto años anteriores.
La distribuidora atiende aproximadamente 1.100 clientes permanentes en sus cuatro
sucursales, ha estado ubicada entre las 5.000 empresas más importantes del país y 322 en el
Valle del cauca.
La Feria de las pinturas cuenta actualmente con 4 sucursales en las cuales se atiende
por mostrador alrededor de unos 350 clientes diarios, 1.000 llamadas telefónicas para
cotizaciones, asesorías, pedidos, además de quejas y reclamos.
De esta manera surge la necesidad de estructurar un área de servicio al cliente que
permitan solucionar la situación actual además de proponer estrategias que permitan
consolidar la relación con el cliente, enfocándose en la fidelización y retención de clientes
actuales.
3.1 FORMULACION DE LA PREGUNTA DE INVESTIGACION
¿Cuál sería la propuesta de mejoramiento en la estrategia de servicio al cliente en la
empresa Distribuidora la Feria de las Pinturas?
4 OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer un plan de mejoramiento en el servicio al cliente de la empresa LA
FERIA DE LAS PINTURAS cuyo enfoque es la fidelización de los clientes.
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4.2 OBJETVOS ESPECIFICOS
Describir la situación actual de la empresa con relación al servicio al cliente.
Medir la percepción del cliente interno y externo en la empresa.
Formular un plan de acción que permitan la consolidación de un área de servicio al
cliente eficiente y efectivo.
5 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
5.1 TIPO DE INVESTIGACION
En este trabajo el tipo de investigación será descriptivo puesto que se analizara
una problemática en el servicio al cliente, permitiendo obtener información cuantitativa
y cualitativa de las dificultades que se presentan en el servicio al cliente.
También es exploratoria porque se interactúa con el cliente en los diferentes
puntos de venta de la Feria de las Pinturas conociendo cuál es su percepción de la
empresa.
5.2 HERRAMIENTAS DE INVESTIGACION
Para lograr los objetivos planteados en el presente trabajo se utilizaran como
herramientas de investigación don técnicas que son:
Encuestas: Esta se aplicaran al cliente externo para conocer su percepción que tiene
de la empresa respecto al servicio al cliente.
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Entrevistas: Se aplicara a los cliente interno es decir a los empleados y
colaboradores de la empresa para determinar su ambiente laboral.
5.3 PROCESO
Este trabajo inicio recopilando información para saber el estado en que se
encuentra la organización, los pasos a seguir fueron:
Paso 1. Diagnóstico de situación actual: En esta fase se identificaron las dificultades y
problemas relacionados con el servicio al cliente.
Paso 2. Trabajo de campo: Este paso se realizó las encuestas a diferentes clientes de
las sucursales y la entrevista a los empleados de cargos administrativos que tiene
contacto con los clientes.
Pasó 3.Recomendaciones: Con base a los resultados obtenidos en los pasos anteriores,
sé diseñara una propuesta de mejoramiento de consolidación del área del servicio al
cliente.
5.4 MUESTRA
Para el análisis de los resultados se escogió un muestreo de forma aleatoria y de
conveniencia a unos 200 clientes en todas las sedes de la compañía con la intensión de
conocer sus perspectivas a cerca del servicio que se les brinda, para así realizar un plan de
acción acorde al mejoramiento del servicio al cliente.
Las preguntas están encaminadas a conocer los aspectos principales que pueden
afectar la decisión de compra de los clientes y los campos en que la organización debe
mejorar para así fortalecer la fidelización.
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Grafica 1. Modelo de encuesta
DETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE
LOS CLIENTES DE LA FERIA DE LAS PINTURAS
Nombre del Encuestado :
Edad Genero
M F
Teléfono de Contacto: Email:
Ocupación: Arquitecto Ingeniero Maestro Contratista Otro
Observaciones: ______________________________________________
___________________________________________________________
Gracias.
Fuente: Elaboración Propia
Marque con una X las respuestas que consideré (Elija solo una opción)
1. ¿Con qué frecuencia visita usted la Feria de las Pinturas?
Diario Semanal Mensual Anual
2. ¿Cómo califica la atención recibida por el asesor en el momento de su compra?
Excelente Buena Regular Mala
3. ¿Considera que el tiempo de entrega de los productos a domicilios es?
Excelente Buena Regular Mala
4. Marque con una X el nivel de satisfacción que usted considera importante :
1 Muy Insatisfecho 2 Insatisfecho 3 Satisfecho 4 Muy Satisfecho 5 No sabe
No 4. La feria de las pinturas satisface sus necesidades en los siguientes
criterios :
0 1 2 3 4 5
1 Relación calidad-precio
2 Buena Calidad de productos
3 Servicio Personalizado
4 Bien organizada
5 Cumplimiento en despachos
5. ¿Cómo considera usted la atención telefónica en La Feria de Las Pinturas en el momento de
solicitar asesoramiento, acompañamiento o algún otro requerimiento?
Excelente Buena Regular Mala
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Las preguntas que se denotan en la gráfica anterior muestran que la organización
busca partir su plan de acción en base a los aspectos que son más relevantes en la
decisión de compra de los clientes los cuales son:
Relación precio – producto: Un aspecto que mide la calidad y el apoyo de las grandes
compañías distribuidoras de insumos de ferretería con su marca de alta calidad.
Atención de los asesores: Implica que el cliente mide con qué nivel de atención es
recibido por parte del asesor de servicio y que este pueda brindar un no solo un buen
acompañamiento a la hora de compra si no también brindar un buen servicio de post
venta.
Eficiencia y eficacia en los despachos: Es muy importante que se brinde un servicio
oportuno y adecuado con el cumplimiento de los despachos de la mercancía solicitada ya
que el cliente cuenta con unos tiempos de entrega que se establecen en el momento de la
compra.
Estos aspectos son una base fundamental para encaminar un plan de acción a
plantear en el mejoramiento del servicio al cliente en LA FERIA DE LAS PINTURAS.
Entrevista a cliente Interno de la Empresa : Se debe evaluar también a los empleados de la
organización, para conocer su grado de capacitación, actitud, disponibilidad que poseen al
atender al cliente, esto es de suma importancia al momento de interactuar con el cliente. Por lo
cual se diseño una entrevista para conocer el clima organizacional dentro de la Feria de las
Pinturas, se aplicara a los siguientes cargos que están vinculados directamente con la atención
del servicio al cliente:
Administrador Punto de Venta
Asesor comercial
Cajera
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Grafico 2. Modelo de entrevista
Fuente: Elaboración propia
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6 MARCO DE REFERENCIA
6.1 MARCO CONTEXTUAL
6.1.1 LA EMPRESA
Nombre de la Empresa
DISTRIBUIDORA LA FERIA DE LAS PINTURAS Y CIA S EN C.
Objeto social
Distribuidora la feria de las pinturas y Cía. S en C es una empresa caleña
especializada en la comercialización y distribución de materiales para la
construcción, remodelación, acabados en edificaciones y vivienda.
Visión
En el año 2016 ser reconocidos como la más importante y competitiva
empresa regional dedicada a la comercialización de productos y servicios
relacionados con el sector de la construcción y reconocida nacionalmente por ser
una fuente generadora de empleo y crecimiento económico para la sociedad.
Misión
Distribuidora la Feria de las Pinturas y Cía. S en C, tiene como misión
comercializar productos y servicios relacionados con el sector de la construcción
para la ciudad de Cali y las regiones del Valle y Norte del Cauca, ofreciendo al
cliente productos de excelente calidad, un servicio y asesoría personalizados,
eficientes, oportunos, soportados en recursos tecnológicos actuales.
Estimula el crecimiento de sus empleados en pro del desarrollo e innovación de la
organización, buscando brindar mayor satisfacción a sus clientes y contribuir al
crecimiento y desarrollo de la ciudad y la región.
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Grafica 3. Logotipo de la empresa
Fuente: Logo LFP [en línea] la feria de las pinturas [consultado 03 de Octubre de 2016]
disponible en internet: www.laferiadelaspinturas.com
Reseña Histórica
Distribuidora la Feria de las Pinturas Y Cía. S en C, es una empresa Vallecaucana con
una trayectoria de 42 Años. Enfocada el sector de la construcción, ofreciendo un amplio
portafolio en productos y materiales, respaldados por las mejores marcas, la experiencia y la
calidad que estas ofrecen. La empresa inicia labores el 16 de Abril del año 1972 en un local en
alquiler en el Barrio Alameda, muy cerca de las instalaciones de la Galería del mismo Nombre
como distribuidor de pinturas Lumi-Ton, fundada bajo el liderazgo de la señora Magdalena
Zúñiga Rayo Administradora de empresas de profesión y su hermana Nazaret Zúñiga.
En sus inicios el negocio contaba con tres empleados incluyendo sus propietarios y se
comercializaban unas pocas líneas de productos como Pinturas, Brochas, cerámicas y algunos
productos relacionados con las reparaciones locativas de viviendas. Pará satisfacer las
necesidades de sus primeros clientes se amplía la gama de artículos y es allí cuando se inicia la
comercialización de productos como cemento gris y blanco, yesos, minerales, porcelana
sanitaria, griferías, y otros, que permitían atender un creciente número de clientes, lo que llevo
en un muy poco tiempo a incrementar el número de empleados a 5. En el año de 1984, el local
donde funcionaba fue solicitado por el arrendador, lo que obligo a los propietarios a reubicar el
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negocio a la Calle 9 No. 23ª - 61, lugar donde está actualmente ubicada la Sucursal Alameda y
sus oficinas. Ya por el año 1989 y teniendo en consideración el desarrollo urbanístico del sur de
la ciudad de Cali, los socios toman la decisión de establecer una sucursal en el sur de la Ciudad
en la Calle 13 No. 69 - 78.
Esta ampliación permitió el ingreso a su portafolio, líneas de productos que requerían de
mayor espacio para almacenamiento, lo que facilito al negocio su proyección como uno de los
distribuidores más completos de la ciudad por la calidad y el número de líneas de productos que
ofrecía y por su excelente servicio. Fue necesario entonces para brindar mejor servicio y atención
al cliente, invertir en tecnología y equipos. El negocio cuenta con un excelente servicio de
comunicación entre sus sucursales y equipo logístico para distribución. El mes de Febrero del
año 1999 a raíz del incremento de clientes en el norte de la ciudad, se estableció para su
comodidad, una sucursal en la Avenida 3ª Norte No. 33ª - 52.
También, pensando en brindar mayor facilidad a los clientes que viven en zonas aledañas
a Pance y por el continuo y acelerado crecimiento de la construcción en estas zonas para la
compra de este tipo de productos, se inaugura la Sede Pance el mes de Noviembre del año 2001,
la cual está ubicada en Carrera 122 No. 24ª - 22.
En la actualidad la empresa comercializa aproximadamente unos 8.000 productos
relacionados con el ramo de la construcción y cuenta además con una flota propia de vehículos
para la distribución de las ventas a domicilio.
Los principales productos que se comercializan son de las marcas AJOVER, ARGOS,
GRIVAL, STANLEY, PAVCO, ABRACOL, ETERNIL, ZUBI-OLA, SIKA, HERRAGRO. Su
participación en la venta está determinada por 5 productos clave (ver gráfica 4).
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Grafico 4. Principales productos y su
participaciónPARTICIPACION
TOTAL PARTICIPACION 100%
ARENA Y GRABA
HIERRO Y VARILLAS
9%
15%
21%
TUBERIA PVC
PRODUCTO MARCA
37%
18%
PINTURA BLANCO 1501
CEMENTO
Fuente: Elaboración a partir de información suministrada por la empresa la feria de
las pinturas.
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La participación de estos productos representa la mayor solicitud en
pedidos y de este tipo de marcas los clientes se sientes identificados a la hora de
tomar una decisión de compra siendo estos los productos más utilizados para
nuestros clientes potenciales que son las industrias de construcción y acabados de
viviendas en las regiones del valle y norte del cauca.
Grafica 5. Cobertura Regional - Valle del Cauca
Fuente: Puntos LFP [en línea] la feria de las pinturas [consultado 03 de Octubre de
2016] disponible en internet: www.laferiadelaspinturas.com
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Grafica 6. Marcas principales
Fuente: Proveedores LFP [en línea] la feria de las pinturas [consultado 03 de
Octubre de 2016] disponible en internet: www.laferiadelaspinturas.com
Estructura Organizacional
La Feria de las Pinturas Cuenta con un Total de 67 Empleados vinculados
directamente por la empresa, tiene una plena confianza en el recurso humano que
posee y la búsqueda constante por el crecimiento y el mejoramiento continuo.
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Gráfica 7. Organigrama de la empresa
Fuente: Elaboración propia
6.1.2 EL SECTOR
El sector de la construcción es uno de los principales motores de la
economía colombiana que ha estado en crecimiento, además no es ajeno a los
cambios de la globalización, para algunas ferretería es una situación de
incertidumbre y para otros es una oportunidad para seguir evolucionando en el
mercado. Actualmente las pequeñas y medianas ferreterías viven una gran
competencia con las grandes superficies pero no se dan por vencidos, trabajan
cada día para realizar una gran labor de negociación y brindar a sus clientes
calidad, servicios y precios competitivos.
El sector ferretero comprende agentes comerciales dedicados
principalmente a la compra venta o distribución de productos terminados (sin
transformación) que son vendidos a personas, hogares y constructoras en general.
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Podemos analizar mejor el sector desde el modelo de Michel Porter que
permite conocer la competitividad de las empresas dentro de su industria.
Grafica 8. Análisis del sector
Fuente: Elaboración propia
Rivalidad de competidores: Se evidencia una fuerte competencia en el sector
ferretero debido a que es liderada por grandes superficies o conglomerados
como lo son Sodimac Colombia también conocido como Homecenter, por otro
lado tenemos las pymes y ferreterías de barrio, esta rivalidad es alta, generada
por una guerra de precios y ofertas promocionales.
Entrada de nuevos competidores potenciales: como en todo mercado existe
el riesgo de nuevos competidores y el sector ferretero no es la excepción, lo
que sucede es que se necesita de un buen musculo financiero y reconocimiento
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para competir en el mercado, actualmente se ve la entrada de nuevos
competidores como Masrterpro que abrió su primer almacén en Bogotá y para
el próximo año tiene planeado abrir por lo menos 5 almacenes más alrededor
del país.
Poder de negociación con proveedores: Aquí el papel el rol con los
proveedores es de suma importancia porque permite ser más competitivos en el
mercado además que se convierten en un aliado estratégico para comercializar
sus productos, los proveedores más importantes en el sector ferretero son
Argos, Sika, Pintuco entre otros.
Poder de negociación con clientes: Los clientes son la razón de ser de toda
empresa en el sector ferretero en general el poder de negociación es relativo o
dependiendo de la clasificación del cliente sea Constructora, ingenieros,
arquitectos, maestros o el cliente que solo desea remodelar su casa para cada
segmento se genera oferta o descuento según el volumen de ventas que este
maneje.
Amenaza de productos sustituto: En el sector ferretero es poco variable la
amenaza de productos sustitutos, se diferencian los productos de algunos
sustitutos cercanos si estos están más avanzados tecnológicamente o que
puedan entrar a competir con precios más bajos reduciendo márgenes de
utilidad para estos. Es poco variable ya que los clientes de los mercados
objetivos usan los mismos productos básicos para las edificaciones y
construcciones.
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COMPARATIVO DE MERCADO DE FERRETERIAS
El sector ferretero en Colombia actualmente ha tenido un crecimiento elevado
se puede describir según la
El rango de ventas diario promedio de 168 ferreterías en Bogotá es de 100.000
pesos, mientras que 210 locales reciben entre 100.000 y 200.000 pesos. Le siguen
117 que reciben ingresos entre 200.000 y 300.000, y 143 ferreterías reciben entre
300.000 y 1.000.000 de pesos aproximadamente, y tan solo 2 reciben un ingreso
promedio entre 3.000.000 y 5.000.000 de pesos.
En Medellín por su parte 127 negocios reciben un diario de 100.000 pesos, 149
entre 100.000 a 200.000, 71 entre 200.000 y 300.000, 43 entre 300.000 y 500.000
pesos, 20 establecimientos entre 500.000 y 700.000, 8 entre 700.000 y 1.000.000,
una ferretería recibe entre 1.000.000 y 3.000.000 y tan solo 4 locales reciben entre
3.000.000 a 5.000.000 de pesos.
Mientras que en Bucaramanga lo ingresos se dividen en un promedio diario de la
siguiente manera: 31 ferreterías reciben 100.000 pesos, 39 entre 100.000 y
200.000, 45 entre 200.000 y 300.000, 25 entre 300.000 y 500.000, 14 entre
500.000 y 700.000, 9 entre 700.000 y 1.000.000 y el ingresos más alto lo reciben
5 peluquerías en un rango de 1.000.000 a 3.000.000 de pesos respectivamente.
Por otro lado 226 ferreterías en Cali reciben 100.000 pesos, 158 entre 100.000 y
200.000, 81 entre 200.000 y 300.000, 44 entre 300.000 y 500.000, 19 entre
24
500.000 y 700.000, 15 entre 700.000 y 1.000.000, 13 entre 1.000.000 y 3.000.000
y 5 ferreterías entre 3.000.000 y 5.000.000 de pesos.
Por último la ciudad de Barranquilla se une al estudio de Info-comercio, en donde
se 31 ferreterías tienen un ingreso de 100.000 pesos, 36 negocios reciben entre
100.000 y 200.000 pesos, 35 entre 200.000 y 300.000, 12 entre 300.000 y
500.000, 12 entre 500.000 y 700.000, 17 entre 700.000 y 1.000.000, 3 entre
1.000.000 y 3.000.000 y 1 ferretería entre 3.000.000 a 5.000.000 de pesos. [en
línea] tomado de www.portafolio.co
6.2 MARCO CONCEPTUAL
Servicio al cliente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente)
a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y
decide cuándo empieza y cuando acaba.
Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que
adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por
tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. (Glosario Administración, 2014)
Cliente: Es el conjunto de consumidores reales y potenciales de los productos y/o
servicios que serán ofrecidos por la empresa. Pueden ser considerados a escala
institucional (personas jurídicas), de orden público o privado, y también pueden ser
25
considerados en forma individual (personas naturales). (Glosario Administración,
2014).
6.3 MARCO TEORICO
Este trabajo se orientado a la formulación de una propuesta de mejoramiento para
el servicio al cliente en la empresa la feria de las pinturas, por lo tanto en esta sección se
presentan definiciones de que significa el servicio al cliente y se hace referencia a un
tema que es la satisfacción del cliente.
“Servicio al cliente significa entonces, proporcionar asistencia a los clientes, de tal
forma que esto redunde en un grado mayor de satisfacción, y que además sea
concordante con su objetivo. Por lo tanto, se fundamenta el servicio al cliente en la
preocupación constante por las preferencias de los clientes, tanto en el nivel de la
interacción con ellos, como en el diseño de los escenarios apropiados en los cuales se
presta el servicio”. (Domínguez, 2006)
Para Kotler (2002) “un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte
pueda ofrecer a la otra, es esencialmente intangible y no se puede poseer” El servicio
es el gran complemento en la compra, la forma como una empresa puede lograr
diferenciarse de otras que venden iguales productos. Sin embargo construir un
servicio al cliente de “calidad” o efectivo resulta complejo, requiere de recursos y de
esfuerzos por parte de todos los miembros de la organización.
El servicio al cliente lo que busca es generar satisfacción, lo cual es bastante
complejo considerando las cualidades del servicio que se presta como tal. Sin embargo la
satisfacción es crítica para que una organización pueda mantenerse en el tiempo con un
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desempeño deseado, para satisfacer a clientes y/o consumidores la empresa deberá tener
un servicio al cliente adecuado, y esto significa una inversión de recursos tanto
económicos, técnicos, humanos y de tiempo.
Como lo señala Briscoe, (2010) en los últimos 10 a 15 años dentro del mundo
empresarial se han gestionado cambios que se centran en el cliente, los directivos de
las grandes organizaciones han comprendido que es el cliente quien conlleva a un
crecimiento más rápido y a la valoración de la empresa en el mercado.
Las empresas han invertido en una serie de iniciativas centradas en la fidelización
del cliente tales como identificar que genera satisfacción a los clientes, la generación de
valor para estos, entablar buenos canales de comunicación con los clientes, las
metodologías de tratamiento para las PQR (preguntas, quejas y reclamos), la lealtad del
cliente, entre otros.
El interés sobre la satisfacción del cliente se centra en el simple hecho de que un
cliente satisfecho es un cliente que reincidirá en compras, esto generaría una recordación
bastante importante para la imagen de la compañía y aumentaría el número de
reincidencias de ocasionales en habituales; y este por consiguiente en compras constantes
dando de parte de la organización un valor agregado en el servicio y la atención. Por tal
motivo este tema ha recibido una cantidad significativa de atención de muchos
investigadores que generalmente reportan dos sencillas razones porque unen la
satisfacción a la lealtad:
Los clientes satisfechos son más propensos a permanecer con la empresa, continuar
comprando a la empresa en el largo plazo y a aumentar sus gastos.
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Los clientes satisfechos son más propensos a decir a los demás acerca de sus
experiencias positivas, lo que genera nuevos negocios para la empresa.
Además de las definiciones debemos conocer cuál es la importancia del servicio al
cliente en un mundo que donde competir y marcar la diferencia son la clave para lograr
un espacio en el mercado por lo cual el servicio al cliente debe ser fundamental para ser
diferenciados ante los competidores.
Para John Tschohl (2014), “no tener una excelente atención al cliente es salir del
negocio. Por el contrario, tenerla es la herramienta más poderosa y menos costosa para
alcanzar el éxito. Se tiene que educar a cada persona que haga parte de la empresa y cada
uno debe dar resultados y, por supuesto, se requiere de líderes de servicio al cliente. Esto
se traducirá en ganancias para las compañías”.
Alejandra Rodríguez Medina (2014), directora de Gestión de Clientes de Eforcers,
opina de la misma manera al decir que “la competencia es cada vez mayor y una empresa
que no cuide a sus clientes estará destinada a fracasar. El diseño de estrategias que
permitan retener a nuestros clientes es más rentable que salir a la conquista de unos
nuevos en un mercado cada vez más competitivo, en el que se ponen en juego productos
sustitutos e innovadoras promociones para clientes”.
De igual forma, Ernesto Cabrera (2010), presidente de Service Quality Institute
Colombia, anota que “un punto a destacar es que más que tener un departamento de
atención al cliente especializado, lo ideal es que el presidente, el gerente, todos y cada
uno de los empleados de las organizaciones, en todas las dependencias, se impregnen y
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sean capacitados constantemente para crear una cultura del servicio, para que ese
compromiso se vea reflejado en los ingresos”.
“Se tiene que educar a cada persona que haga parte de la empresa y cada uno debe
dar resultados y, por supuesto, se requiere de líderes de servicio al cliente. Esto se
traducirá en ganancias para las compañías”, enfatiza Tschohl
6.3.1 TRIANGULO DE SERVICO
Karl Albrech (2001), ilustró como un triángulo la filosofía del servicio y
definió cada uno de sus componentes:
El Cliente: Es la persona que compra los bienes o servicios que vendemos y
como tal es a quien debemos identificar y conocer.
La Estrategia: Una vez se conoce al cliente tanto en su parte demográfica (donde
se le ubica, qué hace, con quién vive, nivel de ingresos, entre otros), como
psicográfica (que corresponde a lo que piensa y siente con respecto a nuestro
producto o servicio), se establece la estrategia.
La Gente: Este es el grupo de todas las personas que trabajan con la empresa,
desde su presidente hasta la persona que hace el aseo. Las personas deben
conocer, comprender y comprometerse con la estrategia y particularmente con la
promesa de servicio.
Los Sistemas: La empresa define y establece unas maneras o sistemas para
dirigir el negocio. Unos sistemas pretenden coordinar a todo el personal que
labora en la empresa. Otros sistemas están diseñados para que el cliente
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interactúe con el negocio y viceversa. Finalmente, otros sistemas se conectan
con la estrategia del servicio, ya que en la medida en que la estrategia está
centrada en el servicio al cliente, irá SERVICIO AL CLIENTE 10 influenciando
en los sistemas para focalizarlos también en el cliente.
Grafica 9. Triangulo de servicio
Fuente: Elaborado a partir del triángulo del servicio propuesto por Karl Albrech
7 DESARROLLO DE LA INVESTIGACION
Para conocer la percepción que tiene el cliente respecto al servicio prestado en la Feria
de las pinturas se realizó una encuesta, a una muestra de clientes aleatoria, a través de esta
investigación se buscó evaluar como es percibida la atención y servicio prestado, sobre las
falencias encontradas se procederá a diseñar una propuesta de mejora. Los resultados fueron:
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Grafica 10. ¿Con qué frecuencia visita usted la Feria de las Pinturas?
Con relación a la frecuencia de visita, se identifica que el 41% de los encuestados
visitan las instalaciones a diario y el 38% lo hace semanal, lo cual demuestra que cuenta con
una clientela constante.
Grafica 11. ¿Cómo califica la atención recibida por el asesor en el momento de su compra?
Respecto a la atención del asesor, se identifica que para el 58% de los encuestados es
bueno lo cual es positivo, pero sin embargo se evidencia que para solo el 19% es excelente,
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este es uno de los puntos que se debe mejorar para alcanzar un óptimo servicio además de
satisfacer las necesidades de los clientes.
Grafica 12. ¿Considera que el tiempo de entrega de los productos a domicilios es?
Respecto a la entrega de productos a domicilio, se evidencia un alto índice de
insatisfacción el 51% de los encuestados indicaron que es regular, debido a que no se cumplen
con los horarios pactados de las entregas lo cual genera retrasos en obras de los clientes, tanto
en dinero como tiempo.
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Grafica 13. ¿Cómo considera usted la atención telefónica en La Feria de Las Pinturas en el
momento de solicitar asesoramiento, acompañamiento o algún otro requerimiento?
Para la atención telefónica el 56% la califico como excelente algo que es muy positivo,
pero se debe trabajar en el 23% que índico que regular lo que refleja que no se resuelven
inquietudes o quejas de los clientes al momento de contactar vía telefónica.
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Grafica 14. ¿La feria de las pinturas satisface sus necesidades en los siguientes criterios?
Los resultados obtenidos en esta pregunta por cada criterio fueron:
Relación calidad-precio: El 51% está satisfecho algo que es muy importante porque
demuestra que ofrecen precios competitivos además de buena calidad.
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Buena calidad de productos: El contar con el respaldo de vender marcas reconocidas en
el mercado le ha permitido a la feria de las pinturas que el 58% de los encuestados estén
muy satisfecho con la calidad de sus productos.
Servicio personalizado: Este es uno de los valores agregados que tiene la feria de las
pinturas y el 48% de los encuestado indicaron que se encuentran muy satisfechos con la
atención que recibida.
Cumplimiento en despachos: Para el 42% de los encuestados el cumplimiento en
despacho es insatisfecho, está en un área a mejorar pues los clientes no están satisfechos
con los horarios pactados
En general los resultados obtenidos son buenos con respecto a la atención
personalizada y asesoría telefónica, se evidencia una problemática en el área despacho con la
entrega de las mercancía a su destino es en este tema que los clientes están muy insatisfechos
por que no cumplen con la puntualidad adquirida en el momento de la compra
7.1 DIAGNOSTICO DEL MANEJO DE LAS RELACIONES INTERNAS
Para la organización es muy importante mantener su estructura y es por eso que tanto los cargos
administrativos como operativos tienen un tiempo de hasta 22 años de antigüedad en la
organización.
El conocimiento con el que cuentan los colaboradores del comportamiento de la empresa y de lo
que se quiere, se ha venido trabajando desde sus inicios y esto es valorado por la gerencia.
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Podemos apreciar que el impacto es positivo se ve reflejado en la especialización de los cargos y
el ahorro de tiempo al cumplir o suplir las necesidades, pues los colaboradores tienen claro sus
actividades y saben cómo actuar en una situación determinada.
Otro impacto positivo se ve reflejado en los colaboradores ya que cuentan con una estabilidad
laboral y emocional que transmitirán en sus hogares con sus familias.De acuerdo a las entrevistas
de los empleados de la Sede Pance FERIA DE LAS PINTURAS tiene un buen manejo de las
relaciones internas hay un buen compañerismo, compromiso y colaboración entre todos se ha
logrado gracias a actividades como:
Celebraciones de cumpleaños
Compartir
Comunicación
Ellos hacen énfasis en que esas relaciones son buenas dentro de la sede en la que están, sin
embargo a nivel general de la empresa hace falta más motivación y actividades que involucren a
todos los empleados.
La labor que realizan los administradores de cada sede es muy importante porque son los que
encargan de motivar y reconocer las buenas labores de todo el personal a cargo permitiendo la
mejorara del nivel competitivo no solo dentro sino fuera de la organización, pues si se cumplen
con los objetivos satisfactoriamente esto se verá reflejado en el servicio al cliente.
La empresa utiliza un departamento de línea staff ya que cada jefe de departamento debe
responder ante un nivel superior y los empleados que están encargados de la asesoría técnica de
consultoría y monitoreo colaboran a estos jefes a llegar a la meta establecida
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7.2 PLAN DE ACCION
En la empresa no existe un área de servicio al cliente, lo que se genera ciertas
limitaciones, especialmente en el trámite, reclamos y requerimientos de los clientes, como
propuesta de mejoramiento se propone los beneficios de establecer actividades de
servicio al cliente además de estrategias que permitan la creación de un área de servicio al
cliente en la empresa.
7.3 BENEFICIOS
Mejorar la eficiencia en los procesos internos de la empresa para poder cumplir a
tiempo con los requerimientos de los clientes
Establecer una relación a largo plazo con el cliente que nos permita realizar
acompañamiento en sus obras y conocer cada una de sus necesidades.
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GRAFICA 15.MATRIZ DE PLAN DE ACCION
DISTRIBUIDORA LA FERIA DE LAS PINTURAS Y CIA S EN C
PROBLEMA : MEJORAR LA ATENCION DEL SERVICIO AL CLIIENTE
ESTRATEGIAS TACTICAS ACTIVIDADES FECHA LIMITE RESPONSABLE CONTROLA RECURSOS
Diseñar un área de servicio al cliente para
dirigir la relación con los clientes, y así procesar de manera más rápida sus
quejas, peticiones o
reclamos.
FUENTE ELABORACION PROPIA
Crear un cargo de asesor de servicios
para asignarle la función de atender
directamente al cliente y hacer
seguimiento a sus solicitudes.
Establecer un procedimiento para
la atención del cliente según sus requerimientos.
-Diseñar un perfil para el cargo de
asesor de servicios.
-Seguimiento Postventa
-Definir un proceso para la atención de requerimientos del
cliente.
-Socializar con el cliente el nuevo
procedimiento para la realización de reclamaciones, o
solicitudes.
-Capacitación al cliente interno de la
organización en servicio al cliente
-Crear correctamente una base de datos de clientes actuales
Inicio Finaliza
GERENCIA
ADMON DE PUNTO DE
VENTAS
GERENCIA
-Tiempo
- Dinero
-Monto aproximado
de la inversión:
$4.000.000
D/M/A
15/11/2016
D/M/A
15/02/2017
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8 CONCLUSIONES
La Feria de las Pinturas tiene aspectos por mejorar relacionadas en la atención al
cliente, principalmente porque no hay un responsable directo de atender las solicitudes de
estos, lo que genera insatisfacción.
En términos generales los clientes consultados consideran de manera positiva el
servicio al cliente que perciben, sin embargo es necesario que se mejore sobre aspectos
puntuales, como la asignación de una persona que procese y gestiones las solicitudes, quejas o
reclamos de los clientes. Aspectos como la comunicación, la atención oportuna y seguimiento
son clave, además de la entrega de despachos a tiempo, para garantizar una satisfacción del
cliente.
La propuesta de plan de acción se basó en Diseñar un área de servicio al cliente para
dirigir la relación con los clientes, y así procesar de manera más rápida sus quejas, peticiones
o reclamos, establecer un directo responsable de gestionar la relación con el cliente. El
impacto de la propuesta se verá reflejado en el ingreso por ventas porque se retendrán los
actuales clientes, se influirá en la reincidencia de compra y al mismo tiempo se atraerán
nuevos clientes.
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9 RECOMENDACIONES
Dentro de las recomendaciones que se formula, figuran:
Sistematizar las quejas y reclamos usando algún software que permita llevar los registros y
así facilitar el seguimiento y control de estos.
Aprovechar el uso de la tecnología para facilitar la comunicación con los clientes en
tiempo real, implementado alguna aplicación para App o redes sociales.
Fomentar y culturizar al cliente interno de la empresa en lineación con políticas de servicio
al cliente
Diseñar un plan de acumulación de puntos por compras para redimir en regalos generando
así fidelización por parte de los clientes.
Fomentar políticas de capacitación con relación al servicio al cliente
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10 BIBLIOGRAFIA
DOMINGUEZ Collins Humberto. (2006) Servicio invisible, fundamentos de servicio al
cliente. Ecoe Ediciones. Universidad Sergio Arboleda. Bogotá. Colombia 2006. 6. P
LLORENS, F. J. y Fuentes, M. M. (1996); Calidad versus satisfacción: una evaluación de
independencia mediante un análisis factorial confirmatorio. Actas del IX Congreso
Nacional de AEDEM, Junio, Granada, vol.II, pp.407-421.
KOTLER, PHILIP; KELLER KEVIN LANE. (2006). Dirección de Marketing. Prentice
Hall. México.
MENDEZ Carlos.(2000) Metodología de la investigación. McGraw Hill. 2000
SALKIND Neil, Métodos de investigación; tercera edición, Sage publications 2005. P11
VELA, C.,(1998) “La evolución del marketing en el siglo XX: de un modesto nacimiento a
un protagonismo indiscutible”, Revista ICADE, Nº 45, Septiembre- Diciembre, 1998.
129-143. pp.