proposal otie
DESCRIPTION
adTRANSCRIPT
ANALISIS HARGA, PELAYANAN, LOKASI DAN PROMOSI TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI INDOMARET
PROPOSAL PENELITIAN
Oleh:
Khoti Mulyanti
1210411049
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMADIYAH JEMBER
2015
1. LATAR BELAKANG
2. PERUMUSAN MASALAH
Sesuai keterkaitan antara produk, pelayanan, dan lokasi dengan keputusan
pembelian konsumen yang telah diuraikan dalam latar belakang di atas, maka
permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah:
a. Adakah pengaruh produk, pelayanan, dan lokasi terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Indomaret?
b. Seberapa besar pengaruh produk, pelayanan, dan lokasi terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Indomaret?
c. Faktor manakah dari produk, pelayanan, dan lokasi yang memberikan
pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian konsumen pada Indomaret?
3. TUJUAN DAN KEGUNAAN PENELITIAN
3.1. Tujuan Penelitian
Dalam melakukan sebuah penelitian perlu ditentukan terlebih dahulu tujuan
penelitian agar tidak kehilangan arah dalam melakukan penelitian. Adapun tujuan
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.
2. Menganalisis pengaruh pelayanan terhadap keputusan pembelian.
3. Menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian.
4. Menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian.
3.2. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak, diantaranya:
a. Bagi Penulis
Memperluas informasi serta menambah wawasan dan sebagai dasar
perbandingan teori yang diperoleh selama perkuliahan yang dapat diterapkan
untuk menganalisa permasalahan yang penulis teliti. Dalam hal ini analisis
pengaruh penetapan harga, lokasi dan promosi terhadap keputusan pembelian
pada Indomaret.
b. Bagi Masyarakat
Penelitian ini memberikan gambaran tentang penetapan harga, pelayanan,
lokasi dan promosi yang diharapkan memberikan sumbangan pada khasanah
ilmu pengetahuan.
c. Bagi Indomaret
Penelitian ini diharapkan memberikan informasi yang berguna bagi keputusan
penetapan harga, lokasi dan promosi.
4. TINJAUAN PUSTAKA
4.1. Tinjauan Teori
4.1.1 Bisnis Retail
Menurut Gilbert (2003), ritel adalah semua usaha bisnis yang mengarahkan
secara langsung kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir
berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi.
Menurut Berman dan Evans (2007), retailing adalah business activities involved in
selling goods and services to customers for their personal, family or household use.
Dari definisi tersebut dapat diartikan , retailing terdiri dari aktivitas-aktivitas
bisnis yang melibatkan penjualan barang-barang dan jasa-jasa kepada konsumen
untuk penggunaan pribadi, keluarga atau rumah tangga.
Buchari Alma (2009:58) mengemukakan konsumen sekarang sangat manja,
dan mereka dapat dilayani oleh berbagai tipe toko eceran dengan persediaan aneka
macam barang, untuk memenuhi berbagai needs dan wants. Toko eceran tumbuh
sangat cepat dalam bentuk:
1. Store retailers
Store retailer bertumbuh pesat seperti specialty store, department store,
supermarket, convience store, discount store, off-price retailers (factory outlets,
independent off-price retailers, warehouse clubs/wholehouse club), superstore,
catalog showroom.
2. Nonstore retailers
Nonstore retailing ada empat macam, yaitu:
a. Direct sellling (penjualan pintu ke pintu), ada beberapa bentuk dirrect
selling yaitu one-to-one selling, yaitu mengarahkan penjualannya ke satu
pembeli potensial. Dan one to many/party selling, seorang wiraniaga
mengunjungi suatu kelompok calon konsumen.
b. Direct marketing, ini berasal dari kegiatan direct mail dan penyebaran
katalog, termasuk kedalamnya telemarketing dengan menggunakan media
televisi dan electronic shopping melalui internet.
c. Automatic pending, digunakan untuk menjual barang-barangyang dibeli
secara impulse atau emotional buying motive, seperti rokok, koran, permen,
softdrink dan sebagainya.
d. Buying services, usaha ini tidak memiliki toko, dan melayani anggota
langganan khusus, seperti pelayan sebuah perkantoran, dan kelompok
lainnya yang membeli dan mendapat diskon.
3. Retail organitation
Walaupun kebanyakan toko eceran ini milik perorangan yang mandiri,
namun bertumbuh pula toko eceran yang dikelola oleh organisasi perusahaan.
Perusahaan toko eceran ini memperoleh berbagai keuntungan secara ekonomis,
daya belinya kuat, tenaga pelayanannya cukup terlatih. Bentuk utama dari
corporate retailing ini ialah chain store, voluntary chain store, retailer
cooperatives, waralaba, dan sebagainya.
4.1.2 Perilaku Konsumen
4.1.2.1 Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “Mengapa konsumen
melakukan dan apa yang mereka lakukan”. perilaku konsumen adalah suatu studi
mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan
sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki
keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari
berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi
lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana
konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku
tersebut.
Kotler dan Keller (2008:214) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah
studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan
untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha)
guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat
disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta
proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan
hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
4.1.2.2 Model Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah
untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling
interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh
suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan
memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu
memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku,
bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan
namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau
perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.
Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil
keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran
dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu
memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap
informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi
pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang
memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.
Dalam sub bab berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian konsumen.
Kotler (2008:226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:
Rangsangan
Pemasaran
Rangsangan
Lain
Ciri-ciri
Pembeli
Proses Keputusan
Pembelian
Keputusan
Pembelian
- Produk
- Harga
- Distribusi
- Promosi
- Ekonomi
- Teknologi
- Kebudayaan
- Politik
- Budaya
- Sosial
- Individu
- Psikologi
- Memahami masalah
- Mencari informasi
- Evaluasi
- Keputusan
- Perilaku setelah
membeli
- Pilihan produk
- Pilihan merk
- Pilihan penjual
- Waktu
pembelian
- Jumlah
pembelian
Gambar 4.1. Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler (2008:226)
4.1.3 Pelayanan
Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan pelayanan adalah setiap tindakan
atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepihak lain. Pada dasarnya
jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa
mungkin berkait dengan produk fisik atau tidak.
Tjiptono (2006) menyatakan pelayanan merupakan aktifitas, manfaat, atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sehingga devinisi kualitas
pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen serta ketepatan penyampaian dalam mengimbangi harapan konsumen.
Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi
para konsumen atas pelayanan yang sesungguhnya mereka terima atau mereka
harapkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu pelayanan. Kualitas pelayanan
adalah penilaian konsumen tentang kehandalan dan superioritas pelayanan secara
keseluruhan.
Sehingga dapat disimpulkan penulis bahwa kualitas pelayanan adalah segala
bentuk upaya yang dilakukan oleh produsen atau perusahaan dalam rangka
memenuhi kebutuhan konsumen sekaligus membuat mereka tetap merasa nyaman
dan ingin selalu menggunakan produknya sehingga mencapai titik kepuasan
tertentu dengan memperhatikan berbagai faktor yang ada di dalamnya.
Parasuraman, et al., dalam Tjiptono (1996) mengungkapkan terdapat lima
indikator utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu berupa bukti
langsung (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness),
jaminan (assurance), dan empati (emphaty).
4.1.4 Harga produk
Sebelum konsumen membeli barang, konsumen akan memperhatikan harga
terlebih dahulu. Harga yang diberikan harus sesuai dengan kualitas produk yang
akan dibelinya. Menurut Schiffman & Kanuk (2007) persepsi adalah suatu proses
seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan dan menterjemahkan
stimulusstimulus informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang
menyeluruh.
Menurut Kotler dan Keller (2009) penetapan harga mempunyai tujuan
sebagai berikut :
1. Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama jika
mereka mengalami kelebihan kapsitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen
yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan beberapa biaya tetap
perusahaan tetap berada dalam bisnis.
2. Laba saat ini maksimum
Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan
laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi
dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus
kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum.
3. Pangsa pasar maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume pnjualan, biaya unit akan
semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan
harga terendah mengasumsikan pasar sensitive terhadap harga. Strategi penetapan
harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :
a. Pasar sangat sensiitf terhadap harga dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar.
b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya
pengalaman produksi.
c. Harga rendah mendorong persaingan aktual.
4. Pemerahan pasar maksimum (Skimming Pricing)
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk
memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan
secara perlahan turun seiring waktu. Skimming pricing digunakan dalam kondisi
sebagai berikut :
a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaannya tinggi
b. Biaya satuan memproduksi volume kecil yang tidak begitu tinggi hingga
menghilangkan keuntungan dari harga maksimum yang diserap oleh pasar.
c. Harga awal yang tinggi menarik lebih banyak pesaing ke pasar.
d. Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.
5. Kepemimpinan kualitas produk
Banyak merek berusaha menjadi "kemewahan terjangkau" produk atau jasa
yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang
tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan
konsumen.
4.1.5 Promosi
Kegiatan promosi dalam perusahaan merupakan bagian terpenting
disamping variabel lainnya seperti produk, harga, dan saluran distribusi. Suatu
produk tidak akan berguna jika tidak disampaikan kepada konsumen. Promosi
merupakan variabel pemasaran yang diciptakan untuk memperkenalkan produk
perusahaan kepada konsumen dipasar sasaran. Oleh karena itu, promosi
merupakan bentuk komunikasi awal antara perusahaan dan konsumen serta
sebagai salah satu media untuk memperkenalkan produk kepada konsumen agar
mengetahui akan keberadaan produk perusahaan tersebut.
Pengertian promosi menurut Buchari Alma (2007: 179), promosi adalah
usaha yang dilakukan oleh marketer berkomunikasi dengan calon audiens.
Komunikasi adalah suatu proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens.
Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:172),
promosi adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang dijual.
Dari definisi diatas dapat dilihat bahwa promosi merukapan alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produk yang
dihasilkan kepada pelanggan, membujuk pelanggan untuk menggunakan
produk yang ditawarkan, serta memberikan informasi mengenai produk yang
diciptakan perusahaan.
Menurut Kotler & Armstrong (2001) variabel-variabel yang ada di dalam
promotional mix ada lima, yaitu:
a. Periklanan (advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan
promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
b. Penjualan Personal (personal selling)
Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
c. Promosi penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa.
d. Hubungan masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.
e. Pemasaran langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung.
4.1.6 Lokasi
Lupiyoadi (2001) menyatakan lokasi merupakan keputusan yang dibuat
perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan.
Lokasi menentukan kesuksesan suatu jasa karena erat kaitannya dengan pasar
potensial. Salah memilih lokasi perusahan akan mengakibatkan kerugian bagi
perusahaan. Terdapat tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
1. Konsumen Mendatangi pemberi jasa
Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjasi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga
mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
2. Pemberi jasa mendatangi konsumen
Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah
penyampaian jasa tetap berkualitas.
3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung
Berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui saran tertentu seperti
telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak
penting selama komunikasi antar kedua belah pihak dapat terlaksana.
Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi menurut
Tjiptono (2000:41-42) meliputi faktor-faktor:
1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah dijangkau sarana
transportasi umum;
2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan;
3. Tempat parkir yang luas dan aman.
4. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha
dikemudian hari.
5. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
4.1.7 Keputusan Pembelian
Kotler (2009:184) mendefinisikan keputusan pembelian adalah keputusan
pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang
dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Setiap saat kita selalu dihadapkan pada pengambilan keputusan mulai dari
keputusan yang paling sederhana seperti membeli sabun merek A dan merek B,
sampai pada keputusan yang sulit seperti membeli rumah. Seperti yang
dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (2008:19) bahwa keputusan pembelian
konsumen adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Philip Kotler (2002:223) mengemukakan dalam keputusan membeli barang
seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pembelian.
Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Adakalanya
kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun sering pula peranan tersebut
dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini
sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kelima peran tersebut meliputi :
a. Pencetus (imitator) ,yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi, dan mengusulkan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.
b. Pembeli pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau
pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara
membelinya atau dimana membelinya.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang
atau jasa yang dibeli.
Suatu keputusan pembelian baik yang sederhana maupun yang rumit selalu
dipengaruhi oleh banyak faktor. Ada faktor yang dapat dikendalikan perusahaan
(marketing stimuli and other stimuli), dan faktor yang tidak dapat dikendalikan
perusahaan (cultural, social, phsycological).
4.2. Tinjauan Penelitian Terdahulu
1. Penelitian yang dilakukan oleh Bernadeta Dwiyani Anandita dengan judul
“Analisis kepuasan pelanggan pada Alfamart tembalag dari dimensi
pelayanan (studi kasus pada Alfamart Jl. Ngesrep timur V / 69 kota
semarang)” ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan. Dari hasil analisis regresi linear berganda menunjukan
bahwa variabel responsiveness, tangible, assurance, emphaty, dan
tangible.berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, sementara hasil uji
F atau simultan sebesar 30.077 dengan signifasi lebih kecil dari 0,05 yaitu
sebesar 0,000. Hal ini berarti semua variabel berpengaruh secara bersama-
sama terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan uji determinasi adalah sebesar
0,595 yang berarti 59,5% kepuasan dapat dijelaskan oleh variabel kualitas
pelayanan responsiveness, tangible, assurance, emphaty, dan tangible dan
sisanya sebesar 40,5% dipengaruhi variabel lainnya.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Okky Wenkyca Widodo dengan judul
“Analisis pengaruh kualitas produk,kualitas pelayanan dan promosi terhadap
kepuasan pembelian.Dari hasil peneliti diperoleh bahwa secara individual dari
masing-masing variabel yang berpengaruh adalah variabel promosi dengan
koefisien regresi sebesar 0,362 lalu kualitas layanan dengan koefisien regresi
sebesar 0,220 sedangkan variabel yang berpengaruh positif tetapi tidak
signifikan adalah kualitas produk yaitu 0,015.
3. Penelitian dengan judul “Analisis pengaruh kualitas produk, kualitas layanan,
harga dan tempat terhadap keputusan pembelian (studi pada rumah makan
“soto angkring mas Boed” disemarang)” yang dilakukan oleh Ika Putri
Iswayanti ini bertujuan untuk mengetahui kualitas produk, kualitas pelayanan,
harga dan tempat terhadap keputusan pembelian. Dari hasil penelitian
diperoleh bahwa urutan secara individu dari masing-masing variabel yang
paling berpengaruh adalah variabel kualitas produk dengan koefisien regresi
sebesar 0,253, kemudian diikuti oleh harga dengan koefisien regresi sebesar
0,239. Sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah adalah tempat
dengan koefisien regresi sebesar 0,206. Rumah makan “Soto angkring mas
Boed”perlu mempertahankan elemen-elemen yang yang sudah dinilai baik
oleh pelanggan serta perlu memperbaiki hal-hal yang masih kurang.
Tabel 4.1
Ringkasan penelitian terdahulu
Penulis Topik penelitian Metode Hasil/Kesimpulan
Bernadeta Dwiyani Anindita (2012)
Analisis kepuasan pelanggan Pada Aalfamart Tembalang dari Dimensi pelayanan (studi kasus pada Alfamart Jl. Ngesrep timur V / 69 kota Semarang)
Analisis regresi linear berganda
Hasil pelayanan pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
Okky Wenkyca Widodo (2012)
Analisis pengaruh kualitas produk, kualitas layanan dan promosi terhadap keputusan pembelian (studi kasus pada 123 desig and photography disemarang
Analisis regresi linear berganda
Kualitas produk, kualitas layanan dan promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Ika Putri Iswayanti (2010)
Analisi pengaruh kualitas produk, Kualitas layanan, Harga dan tempat terhadap keputusan pembelian (studi pada rumah makan “soto angkring mas Boed’ disemarang)
Analisis regresi linear berganda
Terhadap pengaruh positif antara kualitas produk, kualitas pelayanan, harga dan tempat terhadap keputusan pembelian di Rumah makan “Soto Angkring Mas Boed” di Semarang.
4.3. Kerangka Konseptual
Dengan mengacu pada kajian teori maka kerangka konseptual dalam
penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.3.
Gambar 4.2. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual di atas menggambarkan hubungan dari Variabel
Independen, dalam hal ini Harga (X1), Pelayanan (X2), Lokasi (X3) dan Promosi
(X4) terhadap Variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian Konsumen (Y).
5. HIPOTESIS
Kualitas pelayanan merupakan upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen serta ketepatan penyampaian dalam mengimbangi harapan konsumen.
(Tjiptono, 2006). Bernadeta (2012) dan Okky (2012) membuktikan bahwa
kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
konsumen.
Disisi lain harga juga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat
melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga
dengan nilai. Hubungan antara harga dengan keputusan pembelian yaitu harga
mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, semakin tinggi
harga maka keputusan pembelian semakin rendah, sebaliknya jika harga rendah
Harga
(X1)
Pelayanan
(X2)
Promosi
(X4)
Lokasi
(X3)
Keputusan Pembelian
(Y)
keputusan pembelian berubah semakin tinggi (Kotler dan Amstrong, 2001).
Konsumen sendiri memiliki persepsi mengenai harga, bahwa semakin tinggi harga
suatu produk makin tinggi pula kualitas produk (Stanton, 1995).
Lokasi menentukan kesuksesan suatu jasa karena erat kaitannya dengan
pasar potensial. Salah memilih lokasi perusahan akan mengakibatkan kerugian
bagi perusahaan (Lupiyoadi, 2008). Sehingga perusahaan juga perlu melakukan
kegiatan promosi. Kotler dan Keller (2009) mengemukakan promosi merupakan
sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang dijual. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis dalam
penelitian ini adalah:
H1 : Harga berpengaruh terhadap kepuasan pembelian
H2 : Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian
H3 : Lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
H4 : Promosi berpengaruh positif terhadap Pelayanan
H5 : Pelayanan berpengaruh positif terhadap minat konsumen
6. METODE PENELITIAN
6.1. Identifikasi Variabel penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atausifat dari orang, obyek atau
kegiatan yang memiliki variasi tertentu yangditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugitono, 2008). Variabel yang digunakan
dalam penelitian adalah:
Variabel penelitian terdiri atas dua macam yaitu Variabel terikat (dependent
variable) atau vaeiabel yang tergantung pada vaeiabel lainnya, dan variabel Bebas
(Independent variabel) atau variabel yang tidak berpengaruh pada variabel
lainnya. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel Terikat (Dependent Variabel)
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian utama
peneliti. Hakekat sebuah masalah mudah terlihat dengan mengenali berbagai
variabel dependen yang digunakan dalam sebuah model. Variabilitas atau dari
faktor inilah yang berusaha untuk menjelaskan oleh seorang peneliti
(Ferdinand, 2006). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen
adalah keputusan pembelian.
2. Variabel Bebas (Independent variabel)
Variabel independent yang dilambangkan dengan (X) adalah variabel yang
memengaruhi variabel dependent.baik yang pengaruhnya positif maupun
negatif (Ferdinand, 2006) variabel Independen dalam penelitian adalah
a. Harga (X1)
b. Pelayanan (X2)
c. Lokasi (X3)
d. Promosi (X4)
6.2. Definisi Operasional Variabel
Variabel yang digunakan untuk menjawab permasalahan pada penelitian ini
ada dua jenis, yakni variabel independen dan variabel dependen :
1. Variabel Independen (terikat)
Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler,2000). Pengambilan keputusan
merupakan suatu kegiatan individual secara langsung terlibat dalam mendapatkan
dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Memiliki indikator sebagai berikut:
a. Keyakinan dalam membeli
b. Sesuai dengan keinginan
c. Merekomendasikan kepada orang lain
2. Variabel Dependen
a. Harga
Harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau
jasa di Indomaret. Diukur dengan menggunakan 3 indikator:
i. Keterjangkauan harga
ii. Daya saing harga
iii. Potongan harga
b. Pelayanan
Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan Indomaret
pada konsumen. Diukur dengan menggunakan 5 indikator:
i. Bukti langsung (tangibles)
ii. Kehandalan (reliability)
iii. Daya tanggap (responsiveness)
iv. Jaminan (assurance)
v. Empati (emphaty).
c. Lokasi
Lokasi adalah letak gerai Indomaret pada suatu daerah. Adapun indikator-
indikator lokasi dalam penelitian ini adalah:
a. Akses lokasi
b. Tempat parkir yang luas dan aman.
c. Lingkungan yg mendukung
d. Promosi
Promosi adalah komunikasi informasi antara Indomaret dan calon
pembeli atau pihak-pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap
dan perilaku. Diukur dengan menggunakan 3 indikator:
i. Periklanan (advertising)
ii. Pemasaran langsung (direct marketing)
iii.Hubungan masyarakat (public relation)
6.3. Desain Penelitian
Penelitian Eksplanatori adalah penelitian yang bertujuan untuk menguji
suatu teori atau hipotesis guna memperkuat atau mungkin menolak teori atau
hipotesis dari hasil penelitian yang sudah ada. Penelitian eksplanatori disebut juga
penelitian kausal. Kotler (2006) mengemukakan penelitian kausal adalah
penelitian yang bertujuan menguji (mengetes) hipotesis tetang hubungan sebab
dan akibat.
6.4. Jenis Data
1. Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh dengan survey lapangan yang
menggunakan semua metode pengumpulan data original (Kuncoro, 2003:127).
Sumber data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah jawaban
responden melalui item-item kuisioner.
2. Data Sekunder
Merupakan data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan
dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data (Kuncoro, 2003:127). Data
yang dimaksud seperti literatur yang mendukung penelitian penulis dari karya
ilmiah lain yang topiknya hampir sama dengan penelitian yang dilakukan.
6.5. Teknik Pengambilan Sampel
6.5.1 Populasi
Populasi adalah kumpulan dari seluruh elemen jenis. Tetapi dapat dibedakan
satu sama lain karena adanya nilai karakteristik yang berlainan. (J. Supranto,
2000:21). Populasi dapat berisi data besar sekali jumlahnya yang mengakibatkan
tidak mungkin atau sulit pengkajian terhadap seluruh data tersebut. Populasi
dalam penelitian ini adalah konsumen Indomaret di kawasan kampus.
6.5.2 Pengambilan Sampel (Sampling)
Sampel adalah bagian dari populasi (J. Supranto, 2000:22). Roscoe (1975)
yang dikutip Uma Sekaran (2006) memberikan acuan umum untuk menentukan
ukuran sampel :
1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk
kebanyakan penelitian
2. Jika sampel dipecah ke dalam subsampel (pria/wanita, junior/senior, dan
sebagainya), ukuran sampel minimum 30 untuk tiap kategori adalah tepat
3. Dalam penelitian mutivariate (termasuk analisis regresi berganda), ukuran
sampel sebaiknya 10 kali lebih besar dari jumlah variabel dalam penelitian
4. Untuk penelitian eksperimental sederhana dengan kontrol eskperimen yang
ketat, penelitian yang sukses adalah mungkin dengan ukuran sampel kecil
antara 10 sampai dengan 20
Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 10 kali
lebih besar dari jumlah variabel, yakni 50 sampel. Untuk mengambil sampel
tersebut peneliti menggunakan teknik non random sampling, yakni purposive
sampling. Purposive Sampling adalah teknik penentuan sampel dimana sampel
diambil berdasarkan atas ciri-ciri tertentu yang relevan dengan ciri-ciri populasi
yang sudah diketahui sebelumnya.
6.6. Teknik Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Kuisioner
Yaitu sejumlah pertanyaan yang tertulis yang digunakan untuk memperoleh
informasi dari responden, selanjutnya responden diminta untuk mengisi daftar
pertanyaan tersebut.
2. Wawancara
Pengumpulan data yang dilakukan dengan mengadakan wawancara
langsung dengan pihak yang dianggap perlu dan berhubungan dengan obyek
penelitian. Dalam hal ini informasi atau keterangan diperoleh langsung dari
responden atau informan dengan cara tatap muka dan bercakap – cakap.
6.7. Teknik Analisis Data
6.7.1 Uji Instrumen Data
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner, suatu kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner
mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut
(Imam Ghozali, 2009). Mengukur validitas dapat dilakukan dengan cara
melakukan korelasi bivariate antara masing-masing skor indikator dengan total
skor konstruk atau variabel. Apabila korelasi masing-masing skor pertanyaan
dengan skor total menunjukkan hasil yang signifikan atau kurang dari α = 0,05
maka kuisioner dikatakan valid.
2. Uji Realibilitas
Reabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuisioner dikatakan
reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten
atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2005:41). Uji reliabilitas ini digunakan
tehnik Cronbach Alpha, dimana instrument dapat dikatakan handal bila Cronbach
Alpha di atas 0,6. Dalam hal ini digunakan rumus alpha dengan menggunakan
software SPSS versi 20.
6.7.2 Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk menguji pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen. Dimana variabel independen yang
memengaruhi variabel dependen.
Pertama akan dianalisis pengaruh variabel independen terhadap variabel
dependen yang dimana variabel independen sebagai faktor yang memengaruhi
pembelian yang diasumsikan sebagai (MK).Berikut formulasi regresi linear
berganda pada penelitian ini :
MK=β0+ β1 S L+ β2 ID+e (6.1)
Keterangan:
β0 = Nilai konstanta sebelum menggunakan variabel kontrol
β1, β2 = Nilai koefisien variabel independen SL dan ID sebelum
mengguinakan variabel control
6.7.3 Uji Asumsi Klasik
Untuk mengetahui model persamaan regresi linier berganda tersebut apakah
telah memenuhi syarat Best Linier Unbiased Estimator (BLUE), maka harus
diadakan pengujian untuk memenuhi asumsi klasik, pengujian asumsi klasik
adalah ujin normalitas, uji multikolinearitas, uji hehreroskedasitas, dan uji
autokolerasi. Model persamaan regresi linier berganda datanya berdistribusi
normal dan tidak terjadi multikolinearitas, heterokedasitas, autokolerasi (Ghozali,
2005).
1. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi (3.1) dan
(3.2) ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi,
maka dinamakan terdapat problem multikolinieritas. Uji ini dapat dilakukan
dengan melihat nilai dan Variance Inflation Factor (VIF) dari masing-masing
variabel bebas terhadap variabel terikatnya. Jika nilai VIF tidak lebih dari 10,
maka model dinyatakan tidak terdapat gejala multikolinier (Sunyoto,
2008:80). Jika tidak terjadi multikolinieritas, maka dilakukan metode
treatment dengan mengeluarkan variabel yang nilai VIF nya > 10 secara
bergantian untuk dilakukan analisis ulang. Selanjutnya nilai adjusted R2 dari
hasil perbaikan dibandingkan dan dipilih model dengan nilai adjusted R2 yang
lebih besar karena memiliki variabel independen memiliki kemampuan yang
lebih besar dalam menjelaskan variabel dependen.
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji ini bertujuan untuk apakah model regresi (3.1) dan (3.2) terjadi
ketidaksamaan variance dari residual pengamatan satu ke pengamatan yang
lain. Jika variance dari residual pengamatan satu ke pengamatan yang lain
tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika variance berbeda disebut
heterokedastisitas. Dasar pengambilan keputusan untuk uji heteroskedastisitas
adalah jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk pola tertentu
teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengidikasikan
telah terjadi heteroskedastisitas dan jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-
titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu vertikal, maka tidak
terjadi heteroskedastisitas. Jika tidak terjadi heterokedastisitas, maka
dilakukan transformasi dalam bentuk model regresi dengan cara membagi
antara model regresi dan salah satu variabel independen yang digunakan
dalam model tersebut. (Ghozali, 2007:105)
6.7.4 Uji Hipotesis
6.7.4.1 Uji t (Parsial)
Uji t digunakan untuk menguji seberapa jauh pengaruh satu variabel
independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen
(Ghozali, 2009). Didalam penelitian ini uji t digunakan untuk mengetahui apakah
variabel pengalaman kerja, prestasi kerja, dan disiplin kerja benar-benar
berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependennya yaitu promosi jabatan.
Dengan signifikansi 5%, (α = 0,05) kriteria pengambilan keputusan sebagai
berikut:
a. H0 ditolak dan Ha diterima, apabila nilai signifikasi < 0,05 yang artinya bahwa
variabel bebas memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikatnya.
b. H0 diterima dan Ha ditolak, apabila nilai signifikasi > 0,05 yang artinya bahwa
variabel bebas tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel
terikatnya.
6.7.4.2 Uji F (Simultan)
Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu
pengalaman kerja, prestasi kerja, disiplin kerja berpengaruh secara bersama-sama
terhadap variabel promosi jabatan sebagai variabel terikatnya. Pengujian
didasarkan pada hasil nilai signifikansi 0,05 atau α = 5%, dengan kriteria
pengambilan keputusan sebagai berikut (Ghozali, 2009):
a. Apabila nilai signifikansi < dari nilai α (5%) berarti H0 ditolak dan Ha
diterima, jadi variabel bebas secara simultan memiliki pengaruh signifikan
terhadap variabel terikat.
b. Apabila nilai signifikansi > dari nilai α (5%) berarti H0 diterima dan Ha
ditolak, jadi variabel bebas secara simultan tidak memiliki pengaruh
signifikan terhadap variabel terikat.
6.7.4.3 Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur besarnya pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah antara
nol dan satu (J.Supranto, 2000). Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-
variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas. Nilai
yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir
semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.