Planejamento da Comunicação

Integrada

AULA 7

Prevenção e Gestão de Crises II

Fases da crise

Crises têm 5 fases:

■ Latência: está sendo gerada por riscos inerentes à atividade ou por ações (reestruturação, ações judiciais etc.)

■ Eclosão: repentina. Posicionamentos construídos devem antever as mais prováveis. Dura horas ou até 5 dias, em média, no noticiário.

■ Perversão: aparecem novos atores em cena. Prevalece o oportunismo: ecologistas, científicos, políticos, anônimos, apresentadores de rádio e TV. Objetivo é manter o assunto no ar.

■ Síntese: revistas semanais e jornais de domingo resumem o acontecido, já de maneira um pouco mais sóbria e analítica.

■ Renovação: assunto volta a cada aniversário, a cada situação parecida, semelhante ou ocorrida com empresas do setor. Internet não se apaga.

Erros em uma situação de crise

• Listamos as situações que poderiam nos afetar?

• Contamos com procedimentos específicos para reagir a uma crise em cada uma dessas situações?

• Instituímos um Comitê de Crise?

• Temos porta-vozes definidos e preparados?

• Contamos com Posicionamentos que incluam as perguntas previsíveis que os jornalistas poderiam fazer-nos e suas respectivas repostas?

• Temos em mãos uma lista atualizada dos meios de comunicação mais importantes?

1. Pensar que não nos ocorrerá

• Lei fundamental: agir com rapidez, imediatamenteEx: Petroleiro Exxon Valdez derramou 40 milhões de litros de óleo no

Alaska: empresa demorou uma semana para explicar

• Negar-se a falar não é recomendável

• Público considera o silêncio como prova de culpa

2. Esperar que o fogo apague sozinho

• Nos primeiros momentos, o melhor é divulgar um comunicado por escrito, básico.

• Se não temos todas as repostas, melhor não ouvirmos todas as perguntas

• Importância dos comunicados pré-redigidos com os dados principais: o O que ocorreuo O que a empresa está fazendo (em geral, investigando)o A posição da empresa (lamentando ou pedindo

desculpas)o Empresa se compromete a seguir dando informações

3. Convocar uma coletiva de imprensa imediatamente

4. Guiar-se pelos fatos e não pelas percepções

• Uma crise grave, do ponto de vista técnico, não necessariamente o é do ponto de vista da repercussão sobre a reputação da empresa. E vice-versa.

• Ex: Espuma no rio

• Para a maioria do público, detalhes técnicos são difíceis de entender

5. Trabalhar sozinho

• Importância da existência do Comitê

• Benefícios das avaliações prévias de risco pelos Grupos de Trabalho e sua convocação nas Crises

• Evitar o improviso

• Além de falar, é preciso mostrar-se presente e atuante. A empresa deve reconhecer os erros: todos a compreenderão

• É mais fácil que a perdoem por seus erros do que por mentir ou omitir

6. Mentir

7. Não tomar decisões custosas imediatamente

• Agilidade é fundamental

Ex: Contaminação de Tylenol (1982 e 1986) - Johnson& Johnson Retirou imediatamente milhões de comprimidos do mercado -

custo de US$ 100 milhões. Instituiu central de emergência para atendimento ao consumidor Suspendeu campanhas publicitárias Ofereceu recompensa por informações sobre a sabotagem Presidente disponível para a mídia Reintroduziu produto no mercado com cápsulas com tripla

proteção nas embalagens

8. Contra-atacar

• Contra-atacar só é indicado quando nossos argumentos e símbolos são mais fortes que o dos acusadores

• Nem sempre a legitimidade legal e técnica garante a eficácia do argumento

• Percepção x fatos

9. Não colaborar com quem nos acusa

• Cooperar sempre e não somente quando o dano esperado por fazê-lo é maior que o custo.

• Custos de uma campanha contra de uma ONG, por exemplo, pode ser medido pela variação das ações, mas é intangível para a marca.

• Importância de estabelecer boas relações de convivência que evitem problemas posteriores

• Porém: quando uma empresa coopera, a tendência é que a ONG peça cada vez mais.

• Importância da rápida comunicação aos trabalhadores: são integrantes da comunidade, formadores de opinião

• Instrução aos trabalhadores para não falar com imprensa, somente os porta-vozes autorizados

• Instrução à portaria e à telefonista

• Mensagem-chave unificada para todos os públicos: clientes, fornecedores, comunidade

10. Ter obsessão com os meios de comunicação

• Importância da rede de relacionamentos: amizades em temos de paz

• Não se importar em acionar a rede

• Comitê da Comunidade

11. Não recorrer aos amigos

Ao comunicar: • Tratar o público como gente madura

• O público aceita um acidente e suas consequências, mas não admite que não tenha sido informado previamente sobre os riscos e probabilidades de um acidente

• O emocional pesa mais do que racional na “leitura” dos riscos pelo público

• Contar com a credibilidade dos testemunhos técnicos de terceiros (especialistas, entidades)

• As pessoas não querem ser recordadas o tempo todo que sua vida está em perigo, portanto, não exagerar nas ações de comunicação, pois serão tão contraproducentes quanto não informar

12. Não comunicar os riscos para não assustar

13. Seguir o conselho dos advogados ao pé da letra

• O conflito se produz entre o direito (e a conveniência legal de permanecer em silêncio) e a pressão da mídia para saber de tudo

• Existem dois tribunais: o da Justiça e o da Opinião Pública

• O TJ se baseia na presunção da inocência

• O da Opinião Pública tende a pensar que qualquer acusação é verdadeira

• Não se mostrar como um gigante impassível e brutal para não proporcionar o embate Davi x Golias na mídia

• Greenpeace força que os desatem, transportem, agarrem. Força da imagem e noticiabilidade do conflito

• Não se esquecer de lamentar, e desculpar-se pelos problemas que a empresa está causando

14. Mostrar orgulho

• Manual de Crise

• Processos para riscos e crises

• Lições aprendidas

15. Não contar com procedimentos escritos

■ Ágil, alcance global: sociedade em rede

■ É a grande aliada da comunicação de crises de nosso tempo

■ Ainda que os internautas sejam em menor número que em relação à audiência de rádio e TV, são formadores de opinião

16. Esquecer-se da Internet e das Redes Sociais

• Sustentabilidade previne das pressões de ONGs, sociedade em geral

• Em situações de crise, com um impacto intangível, ajuda a contrabalançar os prejuízos de reputação

17. Não levar a sério a Responsabilidade Social Empresarial

1. Pensar que não nos ocorrerá2. Esperar que o fogo apague sozinho3. Convocar uma coletiva de imprensa imediatamente4. Guiar-se pelos fatos e não pelas percepções5. Trabalhar sozinho6. Mentir 7. Não tomar decisões custosas imediatamente8. Contra-atacar9. Não colaborar com quem nos acusa10.Ter obsessão com os meios de comunicação11. Não recorrer aos amigos12. Não comunicar os riscos para não assustar13. Seguir o conselho dos advogados ao pé da letra14. Mostrar orgulho15. Não contar com procedimentos escritos16. Esquecer-se da Internet17. Não levar a sério a Responsabilidade Social Empresarial

Imprensa

http://www.time.com/time/magazine/0,9263,7601090216,00.html

Características

• Informação à sociedade

• Agilidade e Penetração: fontes primárias

• Credibilidade (ex: WikiLeaks)

• Difusão pela Internet e Redes Sociais

• Quarto Poder: tribunal da opinião pública

• Importância da mídia local e regional

Jornalismo não é uma ciência exata.

Cada veículo tem seu estilo

Jornais e revistas

• Circulação de estável para declínio• Alcance delimitado e público mais

capacitado• Têm condições de produzir reportagens

mais aprofundadas• Fechamento é à noite• Contextualizam e dão continuidade ao

assunto

• Audiência heterogênea• Linguagem simples

e compreensível para todos os públicos

• Matérias curtas e superficiais• Imagem - recurso imbatível• Descentralização da audiência

da TV Globo

TV

Rádio

• É o mais rápido, eficiente e abrangente

• Tem audiência rotativa

• Audiência em ascensão• Agilidade e maior taxa de erros (equipes Jr)• Pauta outros veículos• Criadora de um novo perfil de formador de

opinião• Redes sociais - constante crescimento de

audiência

Internet

Compreendê-los é tarefa especializada.

Associação Brasileira das Agências de Comunicação

(Abracom) tem 326 associados

• Elo entre empresas e imprensa: transparência e diligência

• Facilitador de relacionamentos

• Caráter cada vez mais estratégico e menos tático

• Selecionador da relevância: o importante e o interessante

• Gestor e “fiel depositário” de informações estratégicas

• Trata de assuntos críticos ou confidenciais: gestão de crises

ASSESSORIA DE IMPRENSA

• Leitura e antecipação de cenários, acompanhamento do mercado e

concorrentes

• Perfil dos jornalistas e veículos

• Preparo de porta-vozes: por que falar, como falar, o que falar, quando falar

• Eventos de relacionamento (almoços, falar sobre o setor, tendências e não

só sobre a empresa)

• Do telefone para o programa de visita

• Clipagem

• Da centimetragem ao IPEM

ASSESSORIA DE IMPRENSA

SOLICITAÇÕES DE IMPRENSA - modelo

PAUTA:

SOLICITAÇÃO:

VEÍCULO:

PERFIL DO VEÍCULO:

PERFIL DO JORNALISTA:

PRAZO:

OPORTUNIDADES / RISCOS:

SOLICITAÇÕES DE IMPRENSA - modelo

PAUTA: Transmissão da Copa Libertadores pelo Fox Sports em todas as operadoras

SOLICITAÇÃO: Entrevistar diretor-presidente do Fox Sports, José Santos

VEÍCULO: Zero Hora – RS

PERFIL DO VEÍCULO: Principal jornal do Sul do País, pertence ao Grupo RBS (afiliado da TV Globo, Rádio Gaúcha), tiragem de 120 mil exemplares (semana) e 180 mil (domingos).

PERFIL DO JORNALISTA: Maria da Silva tem 33 anos, é repórter de economia, escreve sobre temas como finanças, investimentos, publicidade e imprensa. Fez recentemente matéria sobre os bastidores da TV Bandeirantes

PRAZO: quarta-feira, 28/03.

OPORTUNIDADE/RISCOS PARA FOX SPORTS: É uma ótima oportunidade de repercutirmos entre os leitores do Sul do País a disponibilidade em todas as operadoras e a cobertura completa da Copa Santander Libertadores. Matéria pode ser expandida nas rádios e TVs do grupo RBS