professor caetano alves comportamento do consumidor marketing operacional
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ProfessorCaetano Alves
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
MARKETING OPERACIONAL
EVOLUÇÃO DA RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM O MERCADO
• Orientação para o produto;• Orientação para as vendas;• Orientação para o Marketing (orientação para o Consumidor);• Orientação para o Serviço (orientação para o Consumidor);• Crescimento do Marketing Não Lucrativo (Associações).
Conceito de Marketing pressupõe vender umConceito de Marketing pressupõe vender umproduto que satisfaça melhor os desejos dosproduto que satisfaça melhor os desejos dosconsumidores (consumidores (TragetTraget) do que a concorrência) do que a concorrência
Comportamento
do Consumidor
Consumer Behavior
O Comportamento do Consumidor - - uma Visão Genérica
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O QUE É?
ACTIVIDADES COGNITIVAS, AFECTIVAS E COMPORTAMENTAIS QUE OS
CONSUMIDORES DESENVOLVEM NA PROCURA, SELECÇÃO,
AQUISIÇÃO, UTILIZAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E/OU
SERVIÇOS, A FIM DE SATISFAZEREM AS SUAS NECESSIDADES.
O Comportamento do Consumidor
Consumer Behavior
O Comportamento que os Consumidores manifestam na procura, na utilização, na avaliação de produtos ou serviços, que estes esperam vir a satisfazer as suas necessidades.
Visa compreender como os indivíduos gastam os seus recursos(Dinheiro, Tem-po, Esforço) na compra/utilização de Produtos ou Serviços:
- O QUE compram? - PORQUE compram? - COMO compram? - ONDE Compram? - Com que FREQUÊNCIA compram
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O QUE ENVOLVE?
CONSUMIDORES MARKETINGLOCAIS DE CONSUMO
VENDA
O Comportamento do Consumidor -
A pesquisa na área do Comportamento do Consumidor procura ir o mais longe possível na avaliação dos ELEMENTOS QUALITATIVOS
que levam o consumidor a comprar e como este efectua a sua avaliação.
Consumer Behavior
OS ACTORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
CONSUMIDORES “MARKETERS”ENTIDADES
GOVERNAMENTAIS E PRIVADAS
O Comportamento do Consumidor -
AS NOVAS TENDÊNCIAS E A IMPORTÂNCIA PARA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos;• Protecção do ambiente;• Protecção do consumidor;• Orientação para o Serviço;• Crescimento do Marketing Não Lucrativo (Associações) - Marketing Social;• Marketing Internacional (Globalização);• Marketing Desportivo• Marketing Político• Exigências Qualidade de de Vida;• Animais de estimação;• Idosos;• Estilo de Vida Contemporâneo• Geração Digital (Comércio electrónico);•....
Consumer Behavior
O Comportamento do Consumidor
Num ambiente economicamente tão competitivo como o que vivemos Num ambiente economicamente tão competitivo como o que vivemos actualmente, desenvolver estratégias de marketing direccionadas para actualmente, desenvolver estratégias de marketing direccionadas para o segmento feminino é a forma mais eficaz de aumentar as vendas e o segmento feminino é a forma mais eficaz de aumentar as vendas e os resultados das empresas. As “mulheres” são o mercado mais os resultados das empresas. As “mulheres” são o mercado mais lucrativo. 85% das decisões de compra são tomadas pelas mulheres; a lucrativo. 85% das decisões de compra são tomadas pelas mulheres; a grande parte dos cargos comerciais, dos quais dependem as compras grande parte dos cargos comerciais, dos quais dependem as compras das organizações, é ocupada por mulheres; no mercado actual, 70% das organizações, é ocupada por mulheres; no mercado actual, 70% dos empresários na área de new business são mulheresdos empresários na área de new business são mulheres ..
Martha Barletta é Presidente do “Trendsight Group” e autora do bestseller “Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World’s Largest Market Segment”, é uma reconhecida especialista no desenvolvimento de estratégias de marketing visando a captação do segmento feminino.
COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORDO CONSUMIDOR
Psicologia
PsicologiaSocial
Neuro-psicologia
Sociologia
Antropologia
Economia
O Comportamento do Consumidor - - uma Visão Genérica
O Comportamento do Consumidor - - uma Visão Genérica
$ $ProdutoPreçoPraçaPromoção
EconómicoTecnológicoPolíticoCultural
ProcessoProcessode decisãode decisãode comprade compra
Características Características do consumidordo consumidor
Escolha do ProdutoEscolha da MarcaEscolha do DistribuidorMomento da CompraQuantidade da Compra
Caixa preta do consumidorCaixa preta do consumidor Reações do consumidorEstímulos deMarketing e outros
Modelo de comportamento de compra
Os níveis de influência no Comportamento do Consumidor
Os níveis de influência no Comportamento do Consumidor
NívelNívelIndividualIndividual
PercepçãoPercepção
Memória e
Memória e
Aprendizagem
Aprendizagem
Motivação
Motivação
AtitudesAtitudes
Grupos de Grupos de PertençaPertença
Grupos de
Grupos de
Referência
ReferênciaLi
dere
s
Lide
res
de O
pini
ão
de O
pini
ão
Classe Social
Classe Social
Estilo de Vida
Estilo de Vida
Cul
tura
Cul
tura
Os níveis de influência no Comportamento do Consumidor
Cultural
Social Pessoal
Psicológico
CulturaCultura
SubculturaSubcultura
Classe SocialClasse Social
Papeis ePapeis eStatusStatus
FamíliaFamília
GruposGruposde Referênciade Referência MotivaçãoMotivaçãoOcupaçãoOcupação
Idade e estágioIdade e estágiodo ciclo de vidado ciclo de vida
Situação Situação EconómicaEconómica
Estilo de VidaEstilo de VidaPersonalidade ePersonalidade eAutoconceitoAutoconceito
AprendizadoAprendizadoCrenças eCrenças eAtitudesAtitudes
PercepçãoPercepção
O Cérebro, o “Objecto” Mais Complexo do Universo
Cerebrus
SOBREVIVÊNCIA BÁSICA DO INDIVÍDUO
OU DA ESPÉCIE
CONTROLO DARESPIRAÇÃO, BATIMENTO
CARDÍACO E METABOLISMO
BEM-ESTAR DO CORPOCONDUTAS
INSTINTIVASFUNÇÕES
SENSÓRIO-MOTORAS
HÁBITOS E ROTINASGESTOS AUTOMÁTICOS E
COMPORTAMENTOS ESTÉRIOTIPADOS
DEFESA DO TERRITÓRIOOU MANUTENÇÃO DO
ESPAÇO FÍSICORITUAIS
TOMADA DE CONSCIÊNCIAE DEFINIÇÃO DO QUE PRESTAR
ATENÇÃO (ESTRANHO)
Figuração Animada das Funções do Reptiliano
Cerebrus
SOBREVIVÊNCIA DO PRÓPRIO
OU DA ESPÉCIE
SENTIMENTOS E EMOÇÕES
MEMÓRIA EAPRENDIZAGEM
RESPOSTAS DELUTA OU FUGA
TOMADA DE CONSCIÊNCIA(INTERESSE)
SISTEMAIMUNOLÓGICO
FORMAÇÃO DE IMAGENS
FILTRAGEMAFECTIVO-EMOCIONAL
JULGAMENTO DA EXPERIÊNCIA DE
ACORDO COM A DOR OU O PRAZER
Figuração Animada das Funções do Sistema Límbico
Cerebrus
DDIIRREEIITTOOESQUERDO
1+3----- 4
Y=aX+b
1º..2º..3º
a e i o u
RACIOCÍNIO CONVERGENTE
LÓGICO
DEDUÇÃO
ANÁLISE
OBJECTIVIDADE
NUMEROLOGIA
DIGITAL
SEQUENCIAL
VERBAL
RACIOCÍNIODIVERGENTE
HOLÍSTICO
MÚSICA
COR
IMAGINAÇÃO
IMAGENS
FORMAS
FANTASIA
NÃO-VERBAL
CORPO CALOSO
Diferenças na Operacionalização da Informação do Hemisfério Esquerdo e Direito
Cerebru
SITUAÇÃO DE DESAFIOSITUAÇÃO DE STRESS
Actividade Cerebral em Situações de Desafio e Stress
Cerebrus
- O Nível Individual A Percepção - a Base do Processo A Memória A Aprendizagem A Atitude A Motivação
Processo de duas fases:
• A Sensação: Limiares e SelectividadeMecanismo fisiológico de como os órgãos sensoriais registam e transmitem os
estímulos externos
• A InterpretaçãoComo é organizado e é atribuído o significado
Compreender o Consumidor
PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO
Pele• Sensações
tácteis
Nariz• Cheiros
INTERPRETAÇÃOATENÇÃOEXPOSIÇÃOBoca• Gostos
Ouvidos• Sons
Olhos• Imagens
RECEPTORES SENSORIAIS
ESTÍMULOS SENSORIAIS
O PROCESSO PERCEPTIVOPERCEPÇÃOPERCEPÇÃO
Compreender o Consumidor
VISÃO
Os elementos visuais mais utilizados e explorados na publicidade são: a cor, o design, tamanho e a embalagem.
COR: é um elemento que desperta importantes conotações sensoriais
CHEIRO
Existem conexões entre cheiro, memória e estados de espírito
PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO
SOMAs músicas e sons são bastante exploradas em publicidade para criar associações positivas com as marcas.
TACTO Estados de espírito são estimulados ou relaxados na
base das sensações na pele.
GOSTO O gosto pode ser uma percepção díficil de reter. O gosto não é um critério objectivo, e está
intrinsecamente ligado à imagem de marca que o consumidor tem na sua mente.
PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO
Processo de duas fases:
A Sensação: Limiares e Selectividade
Mecanismo fisiológico de como os órgãos sensoriais
registam e transmitem os estímulos externos
A Interpretação
Como é organizado e é atribuído o significado
PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO
• A DIMENSÃO
• A COR
• A INTENSIDADE
• O MOVIMENTO
• O CONTRASTE
• O INSÓLITO
• FIGURAS AMBÍGUAS
PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO SelectividadeSelectividade
PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO InterpretaçãoInterpretação
Compreender o Consumidor
• A CONSTÂNCIA
A diferentes ângulos, distâncias e luminosidade, os
objectos tendem a manter a mesma forma, tamanho e
cor que recebemos.
Compreender o Consumidor
PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO InterpretaçãoInterpretação
• FIGURA-FUNDO
Vemos sempre Objectos (ou figuras) contra um fundo (Plano).
PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO InterpretaçãoInterpretação
• AGRUPAMENTO
Modo como agrupamos os elementos da informação visual
que recebemos.
CARACTERISTICAS DO CONSUMIDOR QUE INFLUENCIAM A PERCEPÇÃO
Duas características são importantes:
• Habilidade para discriminar entre estímulos;
Tendência para generalizar de um estímulo para outro;
DISCRIMINAÇÃO DE ESTÍMULOS
Capacidade dos indivíduos discriminarem as diferenças, no gosto, cheiro, tacto, imagens, sons
Limiar de Consciência / Limiar Diferencial:
Nível de sensibilidade a partir do qual o consumidor se apercebedas diferenças. Varia muito entre consumidores.
Percepção Sub-Liminar:
Percepção de um estímulo abaixo do limiar de consciência.Problemas de ética: os consumidores podem ser influenciados por
mensagens sem a sua aprovação ou conhecimento
Nível de Adaptação:
Nível no qual os consumidores já não identificam, já não notam um
estímulo apresentado repetidamente: redução da atenção e efeito de habituação.
GENERALIZAÇÃO DE ESTÍMULOS
Capacidade do consumidor para generalizar de um estímulo para outro similar, sendo os efeitos de um substituídos pelos efeitos do outro.
Formas de Generalização:
* Lealdade a uma Marca* Categorização Perceptual de Estímulos
Aplicações estratégicas da Generalização:
* Técnica de alavancagem de marca: no lançamento de novos produtos* Posicionamento de marcas no mercado: para competir com a marca líder
O CONTRIBUTO DA P.N.L. - PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA -
NO ESTUDO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
O MAPA NÃO É O TERRITÓRIO!
SISTEMAS DE REPRESENTAÇÃO:
• Orientação Visual
• Orientação Auditiva
• Orientação Cinestésica
Os Três Sistemas de Representação
Cerebrus - Vol-2
P.N.L. – PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA
• Orientação Visual: tendemos a percepcionar e a
memorizar essencialmente os estímulos que nos são
acessíveis através da visão;
• Orientação Auditiva: tendemos essencialmente a reagir
aquilo que escutamos, memorizando predominantemente
os estímulos auditivos;
• Orientação Cinestésica: valorizamos sobretudo as
sensações tácteis, gustativas, olfactivas e as emoções.
APLICAÇÃO ESTRATÉGICA DA P.N.L. EM MARKETING
• MAIOR EFICÁCIA NA CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO E NA PROMOÇÃO
DA MEMORIZAÇÃO;
• VARIEDADE DE ESTÍMULOS NUM MESMO INPUT DE MARKETING;
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO VISUAL?
EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO VISUAL:
- O efeito de proximidade, de perspectiva, o contraste de cores e de
tonalidades, o jogo figura-fundo, a utilização de figuras ambíguas, o
reflexo, a sombra, a transparência, o apelo à dimensão das letras ou
imagens, o recurso ao bold, itálico e outras manipulações de letras, ...
LINGUAGEM VERBAL:
Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma
orientação visual: “Imagine...”, “Veja ...”, “Perspective...”, “Olhe ...”
MEIO:
Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO AUDITIVA?
EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO AUDITIVA:
Utilização de sons característicos, o recurso a músicas específicas, a
manipulação da voz, o apelo ao silêncio, a apresentação de imagens
em movimento, ...
LINGUAGEM VERBAL:
Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma
orientação auditiva, por exemplo: “Escute...”, “Falar ...”, “Ouvir...”,
“Gritar...”, “Silêncio...” , “Cumprimentar ...”
MEIO:
Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO CINESTÉSICA?
OPTIMIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO A NÍVEL CINESTÉSICO:
Promover a experimentação real ou levar o consumidor a antecipar
sensações, aos diferentes níveis: paladar, olfacto, tacto, emoções.
LINGUAGEM VERBAL:
Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma
orientação quinestésica, por exemplo: “Cheire...”, “Prove ...”,
“Saborear...”, “Sentir...”, “Emocionar-se...” , “Gostar ...”, “Tocar...”,
“Experimentar ...”, “Mudar...”, “Agir...”, “Energia ...”, “Movimento...”
MEIO:
Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
PSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIAPSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIAINTERNALIDADE EXTERNALIDADE
AC
TIV
IDA
DE
PA
SS
IVID
AD
E
VERMELHO
VERDE AZUL
AMARELO
PERCEPÇÃO
Grupos de PertençaGrupos de ReferênciaLíderes de Opinião FamíliaClasse SocialEstilo de VidaCultura
MotivaçãoAtitudesAprendizagem
PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO
Na memória poderemos diferenciar três processos mnésicos básicos3: Codificação, Armazenamento e RecuperaçãoCodificação, Armazenamento e Recuperação:
Codificação: ou Aquisição é o processo pelo qual a informação apresentada se transforma de uma forma física numa representação da memória (as ondas sonoras ou estímulos visuais transformam-se em códigos mnésicos).
Armazenamento: Processo pelo qual a informação adquirida/codificadavai ocupar um lugar no sistema.
Recuperação: ou Recordação consiste no acesso à informação armazenada. O fracasso na recuperação da informação pode não representar esquecimento, mas apenas dificuldade no acesso aos dados. A informação está armazenada, pode ser reconhecida, mas não pode ser recuperada.
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIAMEMÓRIA
Um modelo estrutural da memória com três componentes:
1 - Memória de registo sensorial2 - Memória de armazenamento a curto-termo / Memória de Trabalho3 - Memória de armazenamento a longo-termo
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIAMEMÓRIA
As estruturas mnésicas Curto- termo e Longo-termo, distinguem-se segundo três características principais:
• Tempo de retenção. A memória a curto-termo armazena os dados durante um período muito limitado de tempo (30 segundos, embora este período possa ser alongado se intercalado por uma pausa), enquanto a memória a longo-termo pode reter a informação durante toda a vida.
• Capacidade de retenção da informação. A Memória a curto-termo tem-se mostrado muito limitada na sua capacidade de reter informação: Miller aponta 7(+/-2) como o número limite de unidades de informação que o ser humano em geral, possui na memória a curto-termo. Já a memória a longo-termo parece ter uma capacidade infinita de retenção de informação.
• Grau de consciência. A memória a curto-termo parece necessitar de um elevado nível de atenção consciente durante todo o tempo em que a informação é retida, enquanto a memória a longo-termo não parece ter esta necessidade para manter a informação, os dados estão lá mesmo que o sujeito não tenha consciência deles e são usados quando se desencadearem procedimentos nesse sentido.
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIAMEMÓRIA
MEMÓRIAMEMÓRIA
AVALIAÇÃO COGNITIVA/EMOCIONAL DAS EXPERIÊNCIAS ANTERIORES
APRENDIZAGEMAPRENDIZAGEM
MODELO BÁSICO DO COMPORTAMENTOMODELO BÁSICO DO COMPORTAMENTO
ESTÍMULO(CAUSA)
NECESSIDADE(DESEJO/TENSÃO/DESCONFORTO)
META
COMPORTAMENTO
APRENDIZAGEMAPRENDIZAGEM
Reforço Positivo Reforço Negativo
ATITUDEATITUDE
TRÊS COMPONENTES:
• COGNITIVACOGNITIVA:: CRENÇAS E INFORMAÇÕES RELATIVAS AO OBJECTO DA ATITUDE
• AFECTIVO E EMOCIONALAFECTIVO E EMOCIONAL: EMOÇÕES EXPERIMEN- TADAS NA PRESENÇA DO OBJECTO (SENTIMENTOS PRÓ E CONTRA)
• COMPORTAMENTALCOMPORTAMENTAL:: PRÉ-DISPOSIÇÃO PARA A ACÇÃO NO QUE RESPEITA AO OBJECTO DA ATITUDE
Cerebrus
CRENÇASNEGATIVAS
E/OULIMITATIVAS
COMPONENTECOGNITIVANEGATIVA
ATITUDENEGATIVA
ATITUDEPOSITIVA
COMPONENTECOGNITIVAPOSITIVA
CRENÇASPOSITIVAS
ATITUDE - CrençasATITUDE - Crenças
Cerebrus
EXPECTATIVAINICIALMENTE
FALSA
ACONTECIMENTO
CONFIRMAÇÃODA
EXPECTATIVA
COMPONENTECOGNITIVANEGATIVA
ATITUDE NEGATIVA
EXPECTATIVASNEGATIVAS
COMPONENTECOGNITIVAPOSITIVA
ATITUDE POSITIVA
EXPECTATIVASPOSITIVAS
ATITUDE - ExpectativasATITUDE - Expectativas
Cerebrus
ATITUDE PARA COMCOMPORTAMENTO
NORMA SUBJECTIVA(PRESSÃO SOCIAL)
INTENÇÃOCOMPORTAMENTAL
COMPORTAMENTO
ATITUDE - EspecíficaATITUDE - Específica
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
TRÊS COMPONENTES DE ATITUDES
Crenças e informaçõesrelativas ao objecto
da atitude
Sentimentos face ao objecto da atitude e
associações simbólicas
Pré-disposição para a acçãoface ao objecto da
atitude
COMPONENTE
COGNITIVA
COMPONENTE
AFECTIVA
COMPONENTE
COMPORTAMENTAL
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE COGNITIVA: CRENÇAS ACERCA DA MARCA
• Os Consumidores percepcionam um conjunto de
atributos e seus benefícios, cujo conhecimento é
crucial no processo de segmentação de mercado:
componente multidimensional.
Estabelecimento de associações. Exemplo: relação qualidade - preço
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE AFECTIVA: AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA
• Componente unidimensional: é medida através de uma escala do “pobre” ao “excelente” ou do “o que menos me agrada” ao “o que mais me agrada”.
• Esta componente é central no estudo das atitudes porque sumariza a predisposição do consumidor para ser favorável ou desfavorável face à marca.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE VOLITIVA: INTENÇÃO DE COMPRAR
• Tendência do consumidor para agir em direcção a um objecto, e
é medida em termos de intenção de comprar/adquirir.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE COGNITIVA:
Muitas estratégias de marketing seguem a hierarquia proposta,
procurando influenciar as crenças dos consumidores, para
encorajar avaliações positivas das marcas e assim aumentar a
intenção de compra.
Publicitam assim as caracteristicas e os benefícios do produto,
recorrendo a estratégias essencialmente informativas.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE AFECTIVA
Outras estratégias agem directamente na componente afectiva,
apelando à avaliação das marcas sem influenciar as crenças.
Recorrem então à utilização de símbolos e
imagens que invocam sentimentos e emoções
positivas acerca da marca.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE COMPORTAMENTAL:
Os marketers podem também apelar ao 3º componente de
atitudes: a intenção de comprar, sem influenciar as crenças nem
a avaliação da marca.
Divulgação de uma redução do preço ou a oferta de
um cupão de desconto, pode induzir o consumidor a
experimentar uma determinada marca que aprecia
menos ou que desconhece.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
CONTRIBUTO DAS ATITUDES NO DESENVOLVIMENTO DE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Definição de Segmentos de BenefíciosOs benefícios identificam os atributos chave dos produtos que os marketers poderão usar para influenciar os consumidores
Desenvolvimento de Novos Produtos As atitudes são cruciais na avaliação de posicionamentos
alternativos para novos produtos.
Desenvolvimento e Avaliação de Estratégias Promocionais
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR MODELO MULTI-ATRIBUCIONAL DE FISHBEIN
AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO
CRENÇAS FACE À MARCA
AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA
INTENÇÃO DE COMPRAR
COMPORTAMENTO
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTOMODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO- - MASLOW -MASLOW -
FISIOLÓGICAS
SEGURANÇA
SOCIAIS
AUTO-ESTIMA
AUTO--REALIZAÇÃO
PIRÂMIDE DE NECESSIDADESPIRÂMIDE DE NECESSIDADES
IMPLICAÇÕES DO MODELO DE MASLOW
Fornecendo uma perspectiva multidimensional da
motivação, esta Teoria alerta para a variedade de
necessidades humanas e para as diferenças tanto
entre os indivíduos (intra ou transculturalmente), como
num mesmo indivíduo ao longo do seu desenvolvimento.
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
MODELO DE MASLOWAPLICABILIDADE NA ÁREA DO MARKETING
Em cada nível de necessidades, existem diferentes
prioridades em termos de procura de produtos pelos
consumidores. Idealmente, um indivíduo progredia na
hierarquia até à realização das necessidades superiores
(beleza e justiça). Infelizmente, é difícil alcançar este
nível. A maioria das pessoas satisfazem-se com
ocasionais "experiências superiores".
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
DIRIGEM A ATENÇÃO
PORQUÊ ?? ? ? ?
?
DIRIGEM A ACÇÃO
???
PROCURA DE ESTRATÉGIAS
COMPORTAMENTAIS
MOBILIZAM OESFORÇO
AUMENTAM A PERSISTÊNCIA
COMO ?
BEM DEFINIDOSNÃO VAGOS
PERM ITIR OBTER
FEEDBACK
ADERIR
DIFÍCEISMAS
ALCANÇÁVEIS
(LOCKE)
PROCESSOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL
NORMALIZAÇÃORefere-se à formação de normas.Situação que ocorre quando os indivíduos se influenciam mutuamente para criarem e adaptarem uma norma aceitável por todos.
CONFORMISMORefere-se à adopção de uma norma dominante.Esta norma é imposta por um sujeito ou entidade de estatuto superior (maioria qualitativa) ou é imposta por uma maioria quantitativa.
INOVAÇÃORefere-se à adopção por parte de um grupo maioritário de novas normas propostas por uma minoria desprovida de poder (à partida).
EFEITO AUTO-CINÉTICOSHERIF
HIPÓTESES DE SHERIF:
A) Numa situação marcada pela incerteza, um indivíduo procura estabelecer uma norma que lhe permita estabilizar a situação;
B) Numa situação marcada pela incerteza, vários indivíduos que possuem estatutos equivalentes procuram influenciar-se mutuamente por forma a produzirem normas aceitáveis por todos;
C) As normas estabelecidas numa situação de grupo manter-se-ão aquando do indivíduo isolado na mesma situação;
DEUTSCH E SEGUIDORES:
DEPENDÊNCIA INFORMATIVA COMO FACTOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO
• Conformismo aumenta com a importância numérica - é necessário um mínimo de 3 sujeitos no grupo para que haja conformismo
• Aumenta com a ambiguidade do estímulo (pequenas diferenças)
• Aumenta com respostas por memória
• Se não há unanimidade e consistência da maioria o conformismo diminui
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEPENDÊNCIA NORMATIVA COMO FACTOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO
• Conformismo baixa quando as respostas do sujeito não são conhecidas pela maioria e aumenta quando dá respostas em voz alta, em situações de face a face
• Conformismo aumenta quando é induzida no sujeito ingénuo a ideia de que ele faz parte de um grupo e que os resultados do seu grupo serão comparados com outros
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEPENDÊNCIA INFORMATIVA A IMPORTÂNCIA QUE A AVALIAÇÃO E OPINIÕES DOS OUTROS REPRESENTAM PARA NÓS;
DEPENDÊNCIA NORMATIVARISCOS QUE O SUJEITO CORRE QUANDO NÃOSEGUE AS NORMAS DO GRUPO;
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
O indivíduo através da sua relação com os outros, e mais especificamente, através de um processo de CATEGORIZAÇÃO SOCIAL em que o sujeito faz a oposição do seu grupo a outros, desenvolve a sua IDENTIDADE SOCIAL POSITIVA.
Existem categorias de pertença que são confrontadas com categorias às quais o indivíduo não pertence
GRUPO DE PERTENÇA - Grupos aos quais o individuo pertence
GRUPO DE REFERÊNCIA - Os grupos que o indivíduo escolhe como base para a sua auto-estima. O grupo a que o indivíduo recorre como “modelo”
O conceito “grupo de referência” pode ser um único indivíduo ou uma ideologia
É A IDENTIDADE SOCIAL QUE VAI DEFINIR O LUGAR DO INDIVÍDUO NA SOCIEDADE
IDENTIDADE SOCIAL - Parcela do auto-conceito dum indivíduo resultante do seu sentimento de pertença a um grupo (ou grupos), juntamente com o significado emocional e de valor associado àquela pertença
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
• Os indivíduos tendem a manter ou a ceder a uma Identidade Social positiva
• A identidade social positiva é baseada em comparações favoráveis que podem ser feitas entre o grupo de pertença (ou o que serve de referência) e outros grupos. O grupo de pertença deve ser percebido como diferenciado positivamente dos outros grupos.
• Quando a identidade social for insatisfatória, os Indivíduos tentarão deixar o seu grupo para se juntarem a um grupo mais positivo e/ou tornar o seu grupo mais positivo.
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
IDENTIDADE SOCIAL
CLASSE SOCIALCLASSE SOCIAL
Consumer Behavior
É UMA HIERARQUIA DE DIFERENTES CLASSESDE STATUS, EM QUE OS MEMBROS DE CADACLASSE TÊM RELATIVAMENTE O MESMOSTATUS E OS MEMBROS DE TODAS AS OUTRAS CLASSES TÊM MAIS OU MENOS STATUS
O STATUS é normalmente definido em termos de: - Rendimento familiar - Profissão - Nível de escolaridade
CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALPorquê?Porquê?
• Base natural para a segmentação
• Forte correlação entre a utilização de produto/ /serviço e a Classe Social a que se pertence
• Na mesma Classe Social há uma partilha de valores, atitudes e comportamentos
• A Classe Social funciona como referência
Consumer Behavior
CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALCategoriasCategorias
- Pode haver várias categorias de classes: 2 a 9
- A categorização depende do nível de detalhe necessário
- É usualmente utilizada a classificação:
- Alta- Média- Alta- Média- Média- Baixa- Baixa
Consumer Behavior
CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALAvaliação de...Avaliação de...
Consumer Behavior
Tipos de Análise:• Subjectiva (auto percepção)
• Reputacional (percepção dos outros)
• Objectiva (Profissão, Educação, Rendi- mento, Habitação, Estilo de vida)
ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA
O ESTILO DE VIDA REFERE-SE AO MODO DE VIDA DE UMA SOCIEDADE OU DE UM DOS SEUS SEGMENTOS.
É determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objectos e os valores morais
O tipo de compras e o seu modo de consumoreflectem o estilo de vida de uma sociedade
Compreender o Consumidor
ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA
Cada Classe social há uma constelação de factoresde Estilos de Vida específicos (Partilha deValores e Crenças, Atitudes, Actividades e
Comportamentos)
Consumer Behavior
Diferentes estilos de vida implica o recurso a um marketing-mix diferente
ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA
É o modo de viver do consumidor, identificado por:
• Actividades: como é que o consumidor passa o seu tempo (trabalho, lazer, hábitos de consumo, férias, associações, ...)
• Interesses: o que é que o consumidor valoriza em seu redor (família, casa, trabalho, recreativos, moda, media,...)
• Opiniões: sistema de crenças e de valores do consumidor face a si próprio, nas suas relações com os outros e com o mundo exterior
CULTURACULTURAe Comportamento do Consumidore Comportamento do Consumidor
Consumer Behavior
CULTURA é a soma total de COSTUMES, CRENÇAS e VALORES aprendidos, quedirigem o Comportamento do Consumi-
dor, membro de uma sociedade
- O Processo de Decisão
DECISÃODECISÃO
SELECÇÃO DE UMA ACÇÃO ENTRE DUAS OU MAIS ALTERNATIVAS DE ESCOLHA
Diferentes Modelos do Homem procura especificar COMO um significante número de pessoas actua e PORQUÊ
Diferentes Modelos do Homem: - Homem Económico - Homem Passivo - Homem Cognitivo - Homem Emocional
Consumer Behavior
Diferentes Modelos do Homem:
- Homem Económico: O Consumidor toma decisões racionais; - Analisa todas as alternativas - Faz uma análise custo-benefício - Identifica a melhor alternativa - Homem Passivo: O Consumidor é submisso e está disposto a servir os interesses dos esforços promocionais; - Compram impulsivamente - Compram Irracionalmente
DECISÃODECISÃO
Consumer Behavior
DECISÃODECISÃO
Diferentes Modelos do Homem(Cont.): - Homem Cognitivo:O Consumidor procura e processa informação das marcas alternativas e toma a uma decisão que envolve certos riscos; - Compram procurando resolver um problema - Compram produtos/serviços que satisfaçam as suas necessidades - Tomam decisões satisfatórias
- Homem Emocional ou Impulsivo:O consumidor toma decisões emocionais(não quer dizer irracionalmente) - Comparam para se sentir melhor - Compram com base no seu estado ou sentimento no momento Consumer Behavior
• INICIADOR: o que lança a ideia de comprar um produto
• INFLUENCIADOR: aquele cujos os pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão
• DECISOR: o que toma a decisão• COMPRADOR: o que faz a compra• USUÁRIO: o que consome ou utiliza o
produto ou serviço
DECISÃODECISÃOOs papéis do ConsumidorOs papéis do Consumidor
DECISÃODECISÃOTipos de comportamento de compraTipos de comportamento de compra
ComportamentoComplexo de compra
Comportamentode compra
Buscando variedade
Comportamentocompra habitual
Comportamento de compra para
Reduzir a dissonância
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
DiferençasSignificativasentre marcas
PoucasDiferençasentre marcas
PROCESSO DE DECISÃO
RECONHECIMENTO
DO PROBLEMA
RECONHECIMENTO
DO PROBLEMA
ENUMERAÇÃO
ALTERNATIVAS
DE SOLUÇÃO
ENUMERAÇÃO
ALTERNATIVAS
DE SOLUÇÃO
ANÁLISE DAS
CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS DAS
ALTERNATIVAS
ANÁLISE DAS
CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS DAS
ALTERNATIVAS
ESCOLHA DA
ALTERNATIVA
ESCOLHA DA
ALTERNATIVA
DECISÃODECISÃO
AVALIAÇÃO DA DECISÃOAVALIAÇÃO DA DECISÃO
Pós-decisão
Decisão
Pré-decisão
PERCEPÇÃO
AtitudeMotivaçãoMemóriaAprendizagem
Grupos de PertençaGrupos de ReferênciaFamíliaClasse SocialCultura(Exigências Organizacionais)
Necessidade
Avaliação dasAlternativas
COMPRA
MIX DE MARKETING - Estratégia de Produto - Estratégia de Comunica. - Estratégia de Distribuição - Estratégia de Preço - Posicionamento
Avaliaçãoda Decisão
Aprendizagem
PROCESSO DE
PROCESSO DE
DECISÃO DO
DECISÃO DO
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
O Processo de Decisão de Compra
ReconhecimentoReconhecimentoDa necessidadeDa necessidade
ComportamentoComportamentoPós -compraPós -compra
Busca de Busca de informaçõesinformações
Avaliação das Avaliação das alternativasalternativas
Decisão deDecisão decompracompra
Kotler