profe espino

UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO

ESCUELA DE POST GRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS Y RELACIONES INTERNACIONALES

TESIS

“ESTUDIO DE IMAGEN QUE TIENEN PIURANOS Y TURISTAS EXTRANJEROS SOBRE LA REGION PIURA PARA LA CREACIÓN

DE LA MARCA CIUDAD”

MAGISTER EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS Y RELACIONES INTERNACIONALES

CON MENCION EN ADMINISTRACION

AUTOR:

MANRIQUE FLORES, LUCY MAGALY

ASESOR:

DR. JORGE ESPINO

PIURA –PERÚ

2012

I. PROBLEMA DEINVESTIGACIÓN

I.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el actual mundo globalizado y extremadamente competitivo los países del mundo, así como las empresas, buscan posicionarse en la mente de sus clientes para generar rentabilidad, poniendo en práctica el “country brand” para formar una identidad propia frente a los mercados internacionales, buscando la diferenciación y así poder competir en grandes transacciones comerciales.

Así, la marca y los principios de branding ya no sólo son aplicables a productos comerciales, lo son ahora también a los lugares. Las marcas influyen en el modo de ver el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro. En efecto, la marca país sirve para vender principalmente al país como destino turístico, pero también como objetivo de transmitir sus cualidades o atributos económicos, geográficos, industriales, sociales y, cómo no, para fomentar las exportaciones. Un acertado posicionamiento y una imagen clara y positiva abren puertas y ofrecen al lugar una fuerte ventaja competitiva.

Hemos iniciado la segunda década del siglo XXI, donde la globalización y competitividad es cada vez más fuerte, y cada país busca ofrecer y/o ofertar sus atributos mediante una imagen o marca que los atribuye a sobresalir y diferenciarse de los demás. Países como Australia, Nueva Zelanda, Croacia, España, Suiza, Argentina, entre otros, han entendido esta necesidad y han desarrollado sus propias marcas, las cuales responden a las necesidades inherentes de cada uno y les da un diferencial que les permite generar mayor desarrollo.

La marca país coadyuva a la imagen de cada país que busca mejorar la percepción del país en el exterior, que genere conocimiento y confianza para alcanzar más y mejores oportunidades en materia comercial, inversión y turismo.

El objetivo principal es lograr identidad y un nombre. Para un país su identidad implica considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto-diferencia de las demás.

Para el coordinador académico del proyecto “Marca España”, Julio Cerviño (2010) los países que no cuentan con una marca tienen problemas para vender sus atractivos o exportar sus productos. Él considera que los países latinoamericanos que no cuentan con una imagen marca, tienen como principales problemas: “Identidad confusa y localista, bajo nivel de inversiones privadas, niveles de percepción bajos, estrategias de promoción centralistas y niveles de competitividad deficientes”.

El Perú cuenta con su marca creada en el año 2002 y que es promocionada por PROM PERÚ, que alcanzó en el año 2010 el tercer puesto en la lista de las 10 mejores marcas país por cultura y tradición, según el ranking mundial elaborado por FutureBrand.

Según el estudio realizado, a Perú se le consideró un destino exótico rico en historia y monumentos históricos. Turismo, calidad de vida, sistema/escala de valores y líder en hacer negocios, son otros atributos que sumados a cultura y tradición conforman las cinco dimensiones bajo las cuales se construye la percepción de una marca país.

La marca país del Perú se inició en la gestión de Mercedes Aráoz, cuando se vio la necesidad de tener una marca que nos posicione en el extranjero para atraer turistas e inversiones, hoy el Perú está en los ojos del mundo, los productos hidrobiológicos como agroexportadores son más cotizados hoy en día.

La marca País de Perú da un sello de calidad a los envíos peruanos pues se convierte en un valor agregado, un plus para los productos que usan su logotipo. Además el objetivo de la marca es que el mundo, que ahora ve a Perú como un país que crece, exporta y ofrece una experiencia turística incomparable, lo incluya dentro de su cartera de destinos prioritarios.

Así como los países buscan ser más competitivos, lo mismo sucede con las ciudades. El city marketing busca posicionar a una ciudad a partir de sus principales características y atributos. Ámsterdam identificó muy bien la necesidad de crear una identidad propia, por eso en el año 2004 creó: ‘I amsterdam’, (Yo soy Amsterdam) para expresar el valor de ciudadanos, trabajadores, estudiantes y visitantes. La marca transmite tanto la diversidad de personas que en ella conviven, como el orgullo, la confianza, la elección y el apoyo de los propios ciudadanos. Ciudades como Hong Kong, Madrid, Barcelona, Valencia, Buenos Aires, Concepción, entre otros hoy están en los ojos del mundo gracias a la citymarketing.

Centrándonos ya en el departamento de Piura, este se ha convertido en un atractivo para los inversionistas. Mega centros comerciales se han instalado en la ciudad piurana, se ha ampliado la frontera agrícola gracias a inversión extranjera, el sector inmobiliario ha crecido considerablemente, los suelos de Bayóvar son explotados por una gran compañía internacional y, dentro de pronto se comercializará con el mayor mercado consumidor de Latinoamérica, Brasil, a través de la vía transcontinental “Corredor Bioceánico Nor Oriental: Paita – Belem Do Pará.

El departamento de Piura tiene una superficie de 35,892.49 Km2 y es considerado uno de los que tiene mayor cantidad de recursos naturales en el país y hermosos atractivos turísticos como Máncora, Cabo Blando, Punta Veleros, Los Órganos, Manglares de Segura, Aypate, Huaringas de Huancabamba, Catacaos, entre otros; sin embargo, los índices de desarrollo (económicos y humanos) lo ubican como una de los últimos en el ranking nacional que empieza a despertar al progreso.

A nivel departamental, destaca en Piura un sistema de ciudades intermedias más equilibrado (caso de Sullana, Talara, Paita, La Unión y Chulucanas) en comparación con otros departamentos como Arequipa, Trujillo o Lambayeque, donde las metrópolis capitalinas han crecido macrocefálicamente.

Igualmente, en su litoral se encuentra varios yacimientos petroleros, sobre todo frente a las costas de Talara. En esta ciudad se encuentra una de las principales refinerías del país, la cual abastece al norte peruano e incluso a la capital, Lima.

Por otro lado, el rápido crecimiento poblacional y la variada oferta de productos del departamento han favorecido el comercio entre las distintas ciudades e inclusive con la vecina república del Ecuador.

Esto ha hecho que los piuranos se sientan más identificados con el desarrollo social y económico que emerge y vean la oportunidad de emprender un negocio por la afluencia de turistas que llegan a Piura que es rica en gastronomía, paisajes exóticos, cultura, etc.

En el año 2010 Piura creció el 7 u 8%, según fuentes de INEI. Este desarrollo económico ha originado el aumento del registro de la comuna piurana en cuanto a las licencias de funcionamiento de locales se refiere, sostiene el Jefe de la División de Licencias Comerciales, Martín Neira Fernández. Según los reportes, en los meses de enero y febrero del año 2010 se recaudaron 107 licencias con 38 mil 640.32 nuevos soles. En comparación con el año 2011 en los mismos meses se obtuvo 143 licencias con 44 mil 672.14 nuevos soles.

Como se denota líneas arriba, Piura recién comienza a despertar al desarrollo, sin embargo, no cuenta con una identidad propia. Años atrás se promocionaba con el eslogan: “Sol, Magia y Encanto”, pero en el año 2009 se cambia por el de “Disfruta Piura”. Ambos eslogan no contaban con un logo, fono tipos e isotipos, iconografía y litografía.

Tomando este contexto se pretende elaborar un estudio para conocer la percepción que tienen los piuranos y turistas extranjeros de Piura y así proponer algunas sugerencias para la creación de la marca ciudad.

I.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿De qué manera influye la imagen ciudad que tienen piuranos y turistas extranjeros de la región Piura para la creación de una acertada marca ciudad?

I.3. JUSTIFICACIÓN

1.3.1 TeóricaLa investigación busca, mediante la aplicación de las Ventajas Competitivas de Michael Potter, la elaboración de una acertada marca ciudad tomando como clave la imagen que tienen piuranos y turistas extranjeros sobre Piura.

1.3.2 Metodológica Para lograr el objetivo de la investigación se acude al empleo de encuestas a piuranos y turistas extranjeros.

1.3.3 PrácticaDe acuerdo con los objetivos de la investigación, el resultado permite encontrar soluciones con la problemática.

I.4. LIMITACIÓN

Tiempo: Porque es limitado para mí ya que tengo un horario de trabajo un poco complicado.

Recursos: Porque será un poco limitado encontrar al número indicado de turistas extranjeros

I.5. ANTECEDENTES

ANTECEDENTES INTERNACIONALES

Título : LA MARCA - CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA¿Instrumento de inserción nacional e internacional?Autor : Calvento, Mariana Calvento y Colombo, Sandra Silvia

País- Año : Argentina 2009

Institución : Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires

Resumen :

En su investigación las autoras analizan el uso de la marca ciudad como herramienta de inserción nacional e internacional. Analizan el proceso de creación e implementación de la marca ciudad de los Municipios pertenecientes a la Provincia de Buenos Aires, específicamente Tandil y Villa Gesell. Ellas analizaron desde el proceso de la creación, la implementación de la marca así como también realizan la comparación de las marcas investigadas.

Factores económicos, sociales, culturales, turísticos de las ciudades mencionadas fueron analizados y comparados, determinando que las principales propuestas de las ciudades giran en torno al turismo alternativo, ecoturismo y turismo rural. Así en su investigación las autores señalaron que los puntos de atracción turística tradicional (como el Cerro y la Piedra Movediza, el Parque Independencia, El Calvario, El Centinela, la Reserva Natural Sierra del Tigre o el Lago de Fuerte), y la diversidad de opciones para actividadesen la naturaleza, se presentan como un importante destino para el turismo durante todo el año para la ciudad de Tandil. Mientras que para Villa Gesell el turismo de sol y mar es la piedra angular ya que cuenta con 10 kilómetros de playas con aguas cálidas, dunas vírgenes y parques ubicados en la cercanía.

Las autoras mediante entrevistas y búsqueda de información descubrieron que la marca Tandil ha logrado colocarse y ser reconocida no sólo por los funcionarios, sino por la oposición y referentes. Sin embargo, también identificaron que su uso público se ve limitado a dependencias y funcionarios, principalmente del poder ejecutivo municipal, y que su uso por parte del sector privado, no es generalizado aunque determinaron que existen algunos casos concretos de utilización de la Marca, particularmente en aquellas empresas y negocios que se vinculan a la actividad turística.

Mientras que con la marca de Villa Gesell, las autoras indican que a pesar del éxito aparente de este proceso de creación e implementación, algunos aspectos del mismo son analizados negativamente por distintos referentes y medios periodísticos de la ciudad, particularmente con relación a los atributos y nombre seleccionados como así también en relación con las características participativas de la creación (Calvento, 2008). Señalan que la recurrenteimagen del Sol y la Playa, limita el despliegue de los atributos del lugar y que la decisión de quitar el término VILLA y dejar solamente GESELL como referencia de la ciudad se contrapone con la identidad local.

En la parte final de la investigación las autoras indicaron que en ninguna de las dos ciudades se han desarrollado mecanismos para evaluar el impacto y la evolución de las Marcas-Ciudad, como encuestas de percepción a residentes, turistas o inversionistas.

Título : Los Circuitos Culturales en la Construcción de la Marca Ciudad Caso Medellín

Autora : Vélez Jaramillo, Paulina

País- Año : España- 2008

Institución : Universidad de Palermo

Resumen :

Con esta investigación la autora aporta un enfoque de diseño que contempla conceptos como marca, submarca y marca ciudad, en relación con otros conceptos como consumos culturales, políticas culturales. Sin embargo, el énfasis estará puesto en la proyección de circuitos culturales para la ciudad de Medellin.

Vélez Jaramillo, demuestra que el desarrollo de los circuitos culturales operan como elemento clave para la integración y la dinámica entre las submarcas que conforman la marca ciudad.

Vélez señala que en el caso específico de estudio, ciudad de Medellín que el diseñod e la marca ciudad, junto con el de submarcas y el de circuitos culturales como parte de la misma, implica la participación e interacción de los sectores públicos y privados. Con lo cual ella demuestra que las diferentes instituciones públicas como las instancias privadas implicadas, habrían de poner en juego ciertas imágenes de la ciudad que connotarían en una variedad de aspectos y características que constituyen a la ciudad de Medellín.

ANTECEDENTES NACIONALES

Título : Imagen País entre Empresarios y Consumidores peruanos: Lineamientos para una marca Perú

Autoras : Quiñones, Cristina; Rodríguez, Esther; Salvatierra, Gisela.

Ciudad –Año : Lima 2010

Institución : Pontificia Universidad Católica del Perú.

Resumen :

Las autoras en su tesis para la obtención del grado de Magíster en Administración de empresas, presentan los resultados de las percepciones de 200 consumidores y 100 empresarios peruanos residentes en Lima que contestaron a una escala de Imagen país que facilitaba la comprensión de la imagen (positiva o negativa) que tenían del Perú considerando diez dimensiones: Imagen Turística, Imagen Política – Educativa, Imagen Económica, Imagen Cultural, Imagen de la Fuerza Laboral y Humana del Perú, Imagen Ambiental, Imagen Social, Imagen de la calidad de la producción peruana, Imagen de la inventiva del sector Industrial e Imagen del Valor de la Producción Local.

Quiñones, Rodríguez y Salvatierra utilizaron como método la encuesta, así por ejemplo en la Dimensión Cultural investigaron las percepciones de los entrevistados según la Escala País de uno a siete de los siguientes factores: Tradiciones y Costumbres Perdurables, Amplia Diversidad Cultural y Amplia Herencia Cultural.

Mientras que en la Dimensión Turística, investigaron: País con varias riquezas naturales, País con varios atractivos turísticos. Así una a una fue investigando las percepciones de los entrevistados de acuerdo a la Escala País.

Las autoras encontraron al tratar de encontrar relaciones de asociación entre las dimensiones y la imagen global del país se encontró que las dimensiones política- educativa, social, económica y calidad de la fuerza laboral- humana, son las que tenían una mayor asociación con la imagen integral del país.

ANTECEDENTES LOCALES

Título : “La Importancia de Crear y Promocionar una Marca Turística para el Incremento de la Demanda del Turismo en la Región Piura 2010”

Autor : Montufar Calle, Paolo Renato

Ciudad- Año : Piura 2010

Institución : Universidad César Vallejo filial Piura

Resumen :

En su trabajo para obtener el título de Licenciado en Administración en Turismo y Hotelería, el autor mediante una casuística demostró la connotación y/o relevancia que implicaría para la Región Piura el contar con una marca turística.

Tomó como ejemplos a las ciudades de Puebla- México (2009), Ancash- Perú (2010) y La Mancha- España (2007), quienes ya cuentan con una marca ciudad y mediante la contrastación de indicadores estadísticos del turismo y su demanda antes y después de crearse la marca ciudad demostró que esta es un factor que contribuye significativamente en la actividad turística ya que es un elemento fundamental en la estrategia de marketing de cualquier destino turístico.

Calle Montúfar demostró que pese a la existencia de diversos factores exógenos que afectaron al turismo indirectamente, tales como la aparición de la gripe AH1 N1 en México, los efectos de la crisis financiera en Europa y que afectó la demanda de turista a La Mancha, aún así los indicadores de la actividad turística fueron aumentando positivamente, después de contar con una marca turística.

Título : Programa de City Marketing y Creación de Marca para Trujillo

Autores : Regalado, Otto; Castañeda, Gino; Rodríguez, Juan José; Saavedra Guilliana

Ciudad Año : Lima 2009

Institución : Universidad ESAN

Resumen :

En la investigación los autores estudian mediante el hexágono de Anholt seis elementos del city marketing para posteriormente delinear el proceso de elaboración de la marca ciudad para Trujillo. Estos seis elementos son: Prerrequisitos, Pulso, Presencia, Potencial, Lugar y Gente. En la investigación se estudiaron dos fuentes: a) Entrevistas a personajes más representativos de la ciudad y b) Encuestas a un considerado grupo de habitantes.

En cuanto al elemento Prerrequisito los autores analizaron en general la perspectiva con respecto a los requisitos básicos con los que debe funcionar la ciudad, llámese educación, salud, conectividad vial y transporte.

En cuanto al elemento Pulso, los autores investigan lo relacionado con la ciudad: tranquilidad, calidad de vida, espacios de desarrollo cultural, lugares de esparcimiento, para los residentes o visitantes.

En el ítem Potencial, se estudian los atributos con los que más se puede identificar a Trujillo y la imagen que esta proyecta hacia el exterior.

En lo relacionado a Potencial, se investigaron sobre las oportunidades educacionales yde negocios que puede ofrecer tanto a la ciudad como a sus habitantes.

En el potencial Lugar, los autores estudiaron los aspectos físicos y experiencias emocionales llámese seguridad ciudadana y costo de vida.

En el elemento Gente, se investiga la idiosincrasia de la gente trujillana.Con las conclusiones de las investigaciones mediante el hexágono de Anholt, más el plan estratégico de desarrollo integral y sostenible de Trujillo los autores pudieron desarrollar un análisis estratégico para Trujillo Metropolitano (FODA) para delinear los alcances para la creación de la marca ciudad de Trujillo

I.6. OBJETIVOS

I.6.1. General

Describir cómo influye la imagen ciudad que tienen piuranos y turistas extranjeros de Piura para la creación de una acertada marca ciudad

I.6.2. Específicos Conocer la imagen que tienen los piuranos de Piura

Conocer cuál es la imagen que tienen turistas extranjeros de Piura

Determinar la ponderación del factor: Exportaciones, Gobierno, Turismo, Cultura Investigación y Personas, según el hexágono de Anholt.

Indicar los principales factores que están más y menos asociados a la imagen global de ciudad.

Establecer los lineamientos generales para la creación de imagen ciudad

II. MARCO TEÓRICO

Concepciones

a) City Marketing / Marketing ciudad: Marketing de ciudades es una estrategia que permite el desarrollo de los atributos de una ciudad en forma positiva, que permite definir sus ventajas comparativas con el resto de ciudades similares.

Cabal (2008), sostiene que el city marketing o mercadeo de ciudades es una disciplina que trae las técnicas de mercadeo del sector empresarial y lo articula con el sector público en beneficio de una mejor gestión de las ciudades, procurando un desarrollo urbano, armónico, potenciando sus valores y oportunidades. El city marketing pretende crear y difundir una imagen urbana positiva sobre la base de un sólido anclaje en su identidad y en la realidad presente.

Martínez Gómez, Antonio (2006) define el city marketing como una política activa de actuaciones orientadas por una parte a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda.

Señala además que el city marketing busca incentivar la proyección externa de una ciudad y posicionarla adecuadamente y es fundamental para crear su imagen. Añadiendo que además permite vender la ciudad utilizando instrumentos de comunicación, publicidad y promoción.

b) MarcaSegún Abó (2008), la Asociación Americana de Marketing define «marca» como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores. Una marca es esencialmente una promesa de un vendedor de producir bajo unas determinadas características, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del comprador. Los significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Esto es especialmente evidente cuando se habla de una marca territorial.

Kotler (2006), En su libro Dirección de Marketing que dice que la marca es aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Los distintos componentes de una marca ( nombre de marca, logotipo, símbolos, diseños de envasado, etc.) se denominan elementos de marca.

d) Imagen ciudad

Martínez Gómez, Antonio (2006) define la imagen de una ciudad como la síntesis de su identidad, que la definen un conjunto de atributos de carácter permanente, que constituye su esencia y sirve para diferenciarlas de otras ciudades. Es una representación mental, un estado de opinión, que se construye en la mente de sus públicos internos y externos, a partir de un conjunto muy amplio de factores cuyo grado de previsión y voluntariedades muy variable.

Según Kotler et ál. (1994), define la imagen de una ciudad como es la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de una ciudad u 158 Programa de city marketing y creación de marca para Trujillo organización. Las imágenes representan la simplificación de un gran número de asociaciones y trozos de información conectados con la localidad. Son un producto de la mente que trata de procesar y esencializar enormes cantidades de información sobre un lugar.

III. MARCO METODOLÓGICO

3.1. HIPÓTESISSegún las evidencias que se aprecian que para que una ciudad esté en los ojos del mundo tiene que marketearse por eso a través del estudio se podrá validar o no las siguientes hipótesis:• La imagen ciudad está principalmente relacionada con el factor turismo.

• La imagen ciudad que tienen turistas extranjeros está relacionada con los factores cultura y personas, por eso a la hora de elegir un destino turístico son esos atributos los que buscan principalmente.

• Las exportaciones y la inversión son para los piuranos las que tienen una mayor asociación con la imagen país, mientras que para ellos las personas no representan la mayor ponderación en la imagen ciudad, lo mismo afirman con el factor gobierno.

3.2. VARIABLES

Variable independiente: Imagen que tienen piuranos y turistas extranjerosVariable dependiente: Marca ciudad

3.3. METODOLOGÍA

3.3.1. Tipo de estudio

El tipo de investigación utilizada es descriptiva y correlacional, la cual consiste en determinar si puede haber una relación de la percepción de la imagen que tienen piuranos y turistas de Piura en la construcción de una marca ciudad.

3.3.2. Diseño

Experimental

3.4. POBLACIÓN Y MUESTRA

Unidades de Análisis

Piuranos

Turistas

N: 9N pq

E (N- 1) + 9 pq

N: 9(176955) (0.5) (0.5)

0.1 (176955- 1) + 9 (0.5) (0.5)

N: 15 92595 (0.5) (0.5)

0.1 (176955- 1) + 9 (0.5) (0.5)

3.5. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN: descriptivo y explicativo

2

2

2

Es descriptivo & explicativo ya que permite describir la percepción de los encuestados sobre la imagen que tienen de Piura.

3.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Para el presente estudio, se utilizará la encuesta como técnica y como instrumento de recolección de datos el cuestionario.

3.7. Métodos de análisis de datos

IV. RESULTADOSIV.1. DescripciónIV.2. Discusión

V. CONCLUSIONES Y SUGERENCIASV.1.ConclusionesV.2.Sugerencias

VI. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICASVII. ANEXOS

VIII.VIII.1. Título del Proyecto de Tesis

“Estudio de Imagen ciudad que tienen piuranos y turistas extranjeros de Piura para la creación de marca ciudad”

Variable independiente< imagenVariable dependiente> marca ciudad

VIII.2. Línea de investigación

La Competitividad de la Economía

VIII.3. Tipo de investigación

Descriptiva y correlacional

Descriptiva, porque describirá cómo es la percepción, según escala imagen ciudad, que tienen los piuranos y turistas de Piura.

Correlacional, porque va a determinar la relación existente entre la imagen ciudad que tienen piuranos y turistas de Piura y la influencia de esta en la creación de una acertada marca ciudad.

VIII.4. Área de investigación

Innovaciones y nuevas tendencias en la administración de negocios

VIII.5. Localidad o Institución donde se realiza la investigación

Departamento de Piura

VIII.6. Nombre del tesista

Lucy Magaly Manrique Flores

VIII.7. Nombre del asesor

Dr. Jorege Espino

VIII.8. Cronograma y recursos

CRONOGRAMA Y RECURSOS

2011 2012ASPECTOS GENERALES DEL PROYECTO

Semana Semana47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Título xLínea de investigación xÁrea de investigación xLocalidad donde se investiga xNombre del tesista xNombre del asesor xCronograma y Recursos xPresupuesto xPLAN DE INVESTIGACIÓN xPlanteamiento del problema xFormulación del problema xJustificación x Teóricas x Metodológicas x Práctica xLimitaciones xAntecedentes xPreguntas de Investigación xObjetivos xObjetivo General xObjetivos Específicos xMARCO TEÓRICO xBases Teórico y Cinetìcico xMETODOLOGÍA xHipótesis xVariable x Definición Conceptual x Definición Operacional xTipo de estudio xDiseño de estudios xPoblación y muestra, xMétodo de investigación

VIII.9. Presupuesto

Artículos de Oficina S/. 310.50Cantidad Artículo Precio S/. Sub Total S/.

4 Paquete A4 13.00 52.005 Cartuchos tinta negra 50.00 250.001 Caja grapas 8.50 8.50

Trabajo de campo S/. 1680.00Cantidad Artículo Precio S/. Sub Total S/.

N VecesPasajes a institucionesrecoger información 80.00 80.00

N Veces

Pasajes a lugares a encuestar: Piura, Paita, Sullana, Huancabamba,

Talara, Sechura 100.00 200.00

N VecesViáticos

600.00 1200.00

Honorarios personalque encuesta S/. 300.00

Cantidad Artículo Precio S/. Sub Total S/.2 Encuestadores 200.00 400.00

IX. PLAN DE INVESTIGACIÓN

IX.1. Planteamiento del problema

En el actual mundo globalizado y extremadamente competitivo los países del mundo, así

como las empresas, buscan posicionarse en la mente de sus clientes para generar

rentabilidad, poniendo en práctica el “country brand” para formar una identidad propia

frente a los mercados internacionales, buscando la diferenciación y así poder competir

en grandes transacciones comerciales.

Así, la marca y los principios de branding ya no sólo son aplicables a productos

comerciales, lo son ahora también a los lugares. Las marcas influyen en el modo de ver

el mundo y en las decisiones de invertir o visitar un destino en lugar de otro. En efecto,

la marca país sirve para vender principalmente al país como destino turístico, pero

también como objetivo de transmitir sus cualidades o atributos económicos,

geográficos, industriales, sociales y, cómo no, para fomentar las exportaciones. Un

acertado posicionamiento y una imagen clara y positiva abren puertas y ofrecen al lugar

una fuerte ventaja competitiva.

Hemos iniciado la segunda década del siglo XXI, donde la globalización y competitividad

es cada vez más fuerte, y cada país busca ofrecer y/o ofertar sus atributos mediante una

imagen o marca que los atribuye a sobresalir y diferenciarse de los demás. Países como

Australia, Nueva Zelanda, Croacia, España, Suiza, Argentina, entre otros, han entendido

esta necesidad y han desarrollado sus propias marcas, las cuales responden a las

necesidades inherentes de cada uno y les da un diferencial que les permite generar

mayor desarrollo.

La marca país coadyuva a la imagen de cada país que busca mejorar la percepción del

país en el exterior, que genere conocimiento y confianza para alcanzar más y mejores

oportunidades en materia comercial, inversión y turismo.

El objetivo principal es lograr identidad y un nombre. Para un país su identidad implica

considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se

auto identifica y se auto-diferencia de las demás.

Para el coordinador académico del proyecto “Marca España”, Julio Cerviño (2010) los

países que no cuentan con una marca tienen problemas para vender sus atractivos o

exportar sus productos. Él considera que los países latinoamericanos que no cuentan

con una imagen marca, tienen como principales problemas: “Identidad confusa y

localista, bajo nivel de inversiones privadas, niveles de percepción bajos, estrategias de

promoción centralistas y niveles de competitividad deficientes”.

El Perú cuenta con su marca creada en el año 2002 y que es promocionada por PROM

PERÚ, que alcanzó en el año 2010 el tercer puesto en la lista de las 10 mejores marcas

país por cultura y tradición, según el ranking mundial elaborado por FutureBrand.

Según el estudio realizado, a Perú se le consideró un destino exótico rico en historia y

monumentos históricos. Turismo, calidad de vida, sistema/escala de valores y líder en

hacer negocios, son otros atributos que sumados a cultura y tradición conforman las

cinco dimensiones bajo las cuales se construye la percepción de una marca país.

La marca país del Perú se inició en la gestión de Mercedes Aráoz, cuando se vio la

necesidad de tener una marca que nos posicione en el extranjero para atraer turistas e

inversiones, hoy el Perú está en los ojos del mundo, los productos hidrobiológicos como

agroexportadores son más cotizados hoy en día.

La marca País de Perú da un sello de calidad a los envíos peruanos pues se convierte en

un valor agregado, un plus para los productos que usan su logotipo. Además el objetivo

de la marca es que el mundo, que ahora ve a Perú como un país que crece, exporta y

ofrece una experiencia turística incomparable, lo incluya dentro de su cartera de

destinos prioritarios.

Así como los países buscan ser más competitivos, lo mismo sucede con las ciudades. El

city marketing busca posicionar a una ciudad a partir de sus principales características y

atributos. Ámsterdam identificó muy bien la necesidad de crear una identidad propia,

por eso en el año 2004 creó: ‘I amsterdam’, (Yo soy Amsterdam) para expresar el valor

de ciudadanos, trabajadores, estudiantes y visitantes. La marca transmite tanto la

diversidad de personas que en ella conviven, como el orgullo, la confianza, la elección y

el apoyo de los propios ciudadanos. Ciudades como Hong Kong, Madrid, Barcelona,

Valencia, Buenos Aires, Concepción, entre otros hoy están en los ojos del mundo gracias

a la citymarketing.

Centrandonos ya en el departamento de Piura, este se ha convertido en un atractivo

para los inversionistas. Mega centros comerciales se han instalado en la ciudad piurana,

se ha ampliado la frontera agrícola gracias a inversión extranjera, el sector inmobiliario

ha crecido considerablemente, los suelos de Bayóvar son explotados por una gran

compañía internacional y, dentro de pronto se comercializará con el mayor mercado

consumidor de Latinoamérica, Brasil, a través de la vía transcontinental “Corredor

Bioceánico Nor Oriental: Paita – Belem Do Pará.

El departamento de Piura tiene una superficie de 35,892.49 Km2 y es considerado uno

de los que tiene mayor cantidad de recursos naturales en el país y hermosos atractivos

turísticos como Máncora, Cabo Blando, Punta Veleros, Los Órganos, Manglares de

Segura, Aypate, Huaringas de Huancabamba, Catacaos, entre otros; sin embargo, los

índices de desarrollo (económicos y humanos) lo ubican como una de los últimos en el

ranking nacional que empieza a despertar al progreso.

A nivel departamental, destaca en Piura un sistema de ciudades intermedias más

equilibrado (caso de Sullana, Talara, Paita, La Unión y Chulucanas) en comparación con

otros departamentos como Arequipa, Trujillo o Lambayeque, donde las metrópolis

capitalinas han crecido macrocefálicamente.

Igualmente, en su litoral se encuentra varios yacimientos petroleros, sobre todo frente a

las costas de Talara. En esta ciudad se encuentra una de las principales refinerías del

país, la cual abastece al norte peruano e incluso a la capital, Lima.

Por otro lado, el rápido crecimiento poblacional y la variada oferta de productos del

departamento han favorecido el comercio entre las distintas ciudades e inclusive con la

vecina república del Ecuador.

Esto ha hecho que los piuranos se sientan más identificados con el desarrollo social y

económico que emerge y vean la oportunidad de emprender un negocio por la afluencia

de turistas que llegan a Piura que es rica en gastronomía, paisajes exóticos, cultura, etc.

En el año 2010 Piura creció el 7 u 8%, según fuentes de INEI. Este desarrollo económico

ha originado el aumento del registro de la comuna piurana en cuanto a las licencias de

funcionamiento de locales se refiere, sostiene el Jefe de la División de Licencias

Comerciales, Martín Neira Fernández. Según los reportes, en los meses de enero y

febrero del año 2010 se recaudaron 107 licencias con 38 mil 640.32 nuevos soles. En

comparación con el año 2011 en los mismos meses se obtuvo 143 licencias con 44 mil

672.14 nuevos soles.

Como se denota líneas arriba, Piura recién comienza a despertar al desarrollo, sin

embargo, no cuenta con una identidad propia. Años atrás se promocionaba con el

eslogan: “Sol, Magia y Encanto”, pero en el año 2009 se cambia por el de “Disfruta

Piura”. Ambos eslogan no contaban con un logo, fono tipos e isotipos, iconografía y

litografía.

Tomando este contexto se pretende elaborar un estudio para conocer la percepción

que tienen los piuranos y turistas extranjeros de Piura y así proponer algunas

sugerencias para la creación de la marca ciudad.

IX.2. Formulación del problema

¿De qué manera influye la imagen ciudad que tienen piuranos y turistas extranjeros de Piura para la creación de una acertada marca ciudad?

IX.3. Justificación:

2.3.1 TeóricaLa investigación busca, mediante la aplicación de las Ventajas Competitivas de Michael Potter, la elaboración de una acertada marca ciudad tomando como clave la imagen que tienen piuranos y turistas extranjeros sobre Piura.

2.3.2 Metodológica Para lograr el objetivo de la investigación se acude al empleo de encuestas a piuranos y turistas extranjeros.

2.3.3 PrácticaDe acuerdo con los objetivos de la investigación, el resultado permite encontrar soluciones con la problemática.

IX.4. Limitaciones:

Tiempo: Porque es limitado para mí ya que tengo un horario de trabajo un poco complicado.

Recursos: Porque será un poco limitado encontrar al número indicado de turistas extranjeros

IX.5. Antecedentes

Antecedentes Internacionales

Título : LA MARCA - CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA¿Instrumento de inserción nacional e internacional?

Autor : Calvento, Mariana Calvento y Colombo, Sandra Silvia

País- Año : Argentina 2009

Institución : Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires

Resumen :

En su investigación las autoras analizan el uso de la marca ciudad como herramienta de inserción nacional e internacional. Analizan el proceso de creación e implementación de la marca ciudad de los Municipios pertenecientes a la Provincia de Buenos Aires, específicamente Tandil y Villa Gesell. Ellas analizaron desde el proceso de la creación, la implementación de la marca así como también realizan la comparación de las marcas investigadas.

Factores económicos, sociales, culturales, turísticos de las ciudades mencionadas fueron analizados y comparados, determinando que las principales propuestas de las ciudades

giran en torno al turismo alternativo, ecoturismo y turismo rural. Así en su investigación las autores señalaron que los puntos de atracción turística tradicional (como el Cerro y la Piedra Movediza, el Parque Independencia, El Calvario, El Centinela, la Reserva Natural Sierra del Tigre o el Lago de Fuerte), y la diversidad de opciones para actividadesen la naturaleza, se presentan como un importante destino para el turismo durante todo el año para la ciudad de Tandil. Mientras que para Villa Gesell el turismo de sol y mar es la piedra angular ya que cuenta con 10 kilómetros de playas con aguas cálidas, dunas vírgenes y parques ubicados en la cercanía.

Las autoras mediante entrevistas y búsqueda de información descubrieron que la marca Tandil ha logrado colocarse y ser reconocida no sólo por los funcionarios, sino por la oposición y referentes. Sin embargo, también identificaron que su uso público se ve limitado a dependencias y funcionarios, principalmente del poder ejecutivo municipal, y que su uso por parte del sector privado, no es generalizado aunque determinaron que existen algunos casos concretos de utilización de la Marca, particularmente en aquellas empresas y negocios que se vinculan a la actividad turística.

Mientras que con la marca de Villa Gesell, las autoras indican que a pesar del éxito aparente de este proceso de creación e implementación, algunos aspectos del mismo son analizados negativamente por distintos referentes y medios periodísticos de la ciudad, particularmente con relación a los atributos y nombre seleccionados como así también en relación con las características participativas de la creación (Calvento, 2008). Señalan que la recurrenteimagen del Sol y la Playa, limita el despliegue de los atributos del lugar y que la decisión de quitar el término VILLA y dejar solamente GESELL como referencia de la ciudad se contrapone con la identidad local.

En la parte final de la investigación las autoras indicaron que en ninguna de las dos ciudades se han desarrollado mecanismos para evaluar el impacto y la evolución de las Marcas-Ciudad, como encuestas de percepción a residentes, turistas o inversionistas.

Título : Los Circuitos Culturales en la Construcción de la Marca Ciudad Caso Medellín

Autora : Vélez Jaramillo, Paulina

País- Año : España- 2008

Institución : Universidad de Palermo

Resumen :

Con esta investigación la autora aporta un enfoque de diseño que contempla conceptos como marca, submarca y marca ciudad, en relación con otros conceptos como consumos culturales, políticas culturales. Sin embargo, el énfasis estará puesto en la proyección de circuitos culturales para la ciudad de Medellin.

Vélez Jaramillo, demuestra que el desarrollo de los circuitos culturales operan como elemento clave para la integración y la dinámica entre las submarcas que conforman la marca ciudad.

Vélez señala que en el caso específico de estudio, ciudad de Medellín que el diseñod e la marca ciudad, junto con el de submarcas y el de circuitos culturales como parte de la

misma, implica la participación e interacción de los sectores públicos y privados. Con lo cual ella demuestra que las diferentes instituciones públicas como las instancias privadas implicadas, habrían de poner en juego ciertas imágenes de la ciudad que connotarían en una variedad de aspectos y características que constituyen a la ciudad de Medellín.

Antecedentes Nacionales

Título : Imagen País entre Empresarios y Consumidores peruanos: Lineamientos para una marca Perú

Autoras : Quiñones, Cristina; Rodríguez, Esther; Salvatierra, Gisela.

Ciudad –Año : Lima 2010

Institución : Pontificia Universidad Católica del Perú.

Resumen :

Las autoras en su tesis para la obtención del grado de Magíster en Administración de empresas, presentan los resultados de las percepciones de 200 consumidores y 100 empresarios peruanos residentes en Lima que contestaron a una escala de Imagen país que facilitaba la comprensión de la imagen (positiva o negativa) que tenían del Perú considerando diez dimensiones: Imagen Turística, Imagen Política – Educativa, Imagen Económica, Imagen Cultural, Imagen de la Fuerza Laboral y Humana del Perú, Imagen Ambiental, Imagen Social, Imagen de la calidad de la producción peruana, Imagen de la inventiva del sector Industrial e Imagen del Valor de la Producción Local.

Quiñones, Rodríguez y Salvatierra utilizaron como método la encuesta, así por ejemplo en la Dimensión Cultural investigaron las percepciones de los entrevistados según la Escala País de uno a siete de los siguientes factores: Tradiciones y Costumbres Perdurables, Amplia Diversidad Cultural y Amplia Herencia Cultural.

Mientras que en la Dimensión Turística, investigaron: País con varias riquezas naturales, País con varios atractivos turísticos. Así una a una fue investigando las percepciones de los entrevistados de acuerdo a la Escala País.

Las autoras encontraron al tratar de encontrar relaciones de asociación entre las dimensiones y la imagen global del país se encontró que las dimensiones política- educativa, social, económica y calidad de la fuerza laboral- humana, son las que tenían una mayor asociación con la imagen integral del país.

Antecedentes Locales

Título : “La Importancia de Crear y Promocionar una Marca Turística para el Incremento de la Demanda del Turismo en la Región Piura 2010”

Autor : Montufar Calle, Paolo Renato

Ciudad- Año : Piura 2010

Institución : Universidad César Vallejo filial Piura

Resumen :

En su trabajo para obtener el título de Licenciado en Administración en Turismo y Hotelería, el autor mediante una casuística demostró la connotación y/o relevancia que implicaría para la Región Piura el contar con una marca turística.

Tomó como ejemplos a las ciudades de Puebla- México (2009), Ancash- Perú (2010) y La Mancha- España (2007), quienes ya cuentan con una marca ciudad y mediante la contrastación de indicadores estadísticos del turismo y su demanda antes y después de crearse la marca ciudad demostró que esta es un factor que contribuye significativamente en la actividad turística ya que es un elemento fundamental en la estrategia de marketing de cualquier destino turístico.

Calle Montúfar demostró que pese a la existencia de diversos factores exógenos que afectaron al turismo indirectamente, tales como la aparición de la gripe AH1 N1 en México, los efectos de la crisis financiera en Europa y que afectó la demanda de turista a La Mancha, aún así los indicadores de la actividad turística fueron aumentando positivamente, después de contar con una marca turística.

Título : Programa de City Marketing y Creación de Marca para Trujillo

Autores : Regalado, Otto; Castañeda, Gino; Rodríguez, Juan José; Saavedra Guilliana

Ciudad Año : Lima 2009

Institución : Universidad ESAN

Resumen :

En la investigación los autores estudian mediante el hexágono de Anholt seis elementos del city marketing para posteriormente delinear el proceso de elaboración de la marca ciudad para Trujillo. Estos seis elementos son: Prerrequisitos, Pulso, Presencia, Potencial, Lugar y Gente. En la investigación se estudiaron dos fuentes: a) Entrevistas a personajes más representativos de la ciudad y b) Encuestas a un considerado grupo de habitantes.

En cuanto al elemento Prerrequisito los autores analizaron en general la perspectiva con respecto a los requisitos básicos con los que debe funcionar la ciudad, llámese educación, salud, conectividad vial y transporte.

En cuanto al elemento Pulso, los autores investigan lo relacionado con la ciudad: tranquilidad, calidad de vida, espacios de desarrollo cultural, lugares de esparcimiento, para los residentes o visitantes.

En el ítem Potencial, se estudian los atributos con los que más se puede identificar a Trujillo y la imagen que esta proyecta hacia el exterior.

En lo relacionado a Potencial, se investigaron sobre las oportunidades educacionales yde negocios que puede ofrecer tanto a la ciudad como a sus habitantes.

En el potencial Lugar, los autores estudiaron los aspectos físicos y experiencias emocionales llámese seguridad ciudadana y costo de vida.

En el elemento Gente, se investiga la idiosincrasia de la gente trujillana.

Con las conclusiones de las investigaciones mediante el hexágono de Anholt, más el plan estratégico de desarrollo integral y sostenible de Trujillo los autores pudieron desarrollar un análisis estratégico para Trujillo Metropolitano (FODA) para delinear los alcances para la creación de la marca ciudad de Trujillo

IX.6. Preguntas de investigación

Las preguntas están delineadas según el “hexágono de Anholt” el cual es una herramienta útil para conocer cuál es la imagen que proyecta Piura y utilizando la escala de Likert. De acuerdo al “hexágono de Anholt” los puntos a evaluar corresponden a: Exportaciones, Gobierno, Turismo, Cultura Investigación y Personas. Siendo las tres primeras preguntas las correspondientes Imagen Turística, las siguientes a Imagen cultural. Luego vienen tres más de c) Imagen de la Fuerza Laboral y Humana del Perú para seguir después las relacionadas con Imagen económica y e) Imagen de la inversión privada y confianza en los piuranos. Finalmente concluimos con Imagen de la inventiva del sector Industrial e Imagen del Valor de la Producción Local. Asimismo incluimos una pregunta relacionada atributo de Piura.

Preguntas de Cuestionario para Piuranos y turistas extranjeros

a) Imagen Turística1. Piura cuenta con varias riquezas naturales

a) Totalmente en desacuerdob) En desacuerdoc) Ni de acuerdo ni en desacuerdod) De acuerdoe) Totalmente de acuerdo

2. Piura cuenta con varios atractivos turísticos


3. Los lugares turísticos de Piura se promocionan bien


b) Imagen Cultural

4. Piura cuenta con tradiciones y costumbres perdurables a través del tiempo

a) Totalmente en desacuerdob) En desacuerdoc) Ni de acuerdo ni en desacuerdod) De acuerdo

e) Totalmente de acuerdo

5. La herencia cultural de Piura es favorable


6. La gastronomía y artesanía piurana es valorada por turistas extranjeros


c) Imagen de la Fuerza Laboral y Humana del Perú

7. Piura cuenta con gente amable y servicial


8. Los piuranos son emprendedores y creativos


9. Se puede confiar en los piuranos


d) Imagen económica

10. Se puede decir que en Piura existe extrema pobreza


11. Se denota en Piura una preocupación por el cuidado del medio ambiente

a) Totalmente en desacuerdob) En desacuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

c) De acuerdod) Totalmente de acuerdo

12. Se puede considerar que en Piura el índice de analfabetismo es mínima


e) Imagen de la inversión privada y confianza en los piuranos

13. Se puede apreciar en Piura inversión privada


14. La presencia de grandes cadenas de supermercados es consecuencia del interés del capital privado por conquistar una tierra llena de oportunidades


15. Se puede afirmar que hay inversión en obras que impulsen el desarrollo de Piura


f) Imagen de la inventiva del sector Industrial e Imagen del Valor de la Producción Local

16. El gobierno regional promueve programa de exportaciones


17. Mercados internacionales ven con confianza nuestros productos exportadosa) Totalmente en desacuerdob) En desacuerdoc) Ni de acuerdo ni en desacuerdod) De acuerdoe) Totalmente de acuerdo

18. Se puede decir que nuestros productos agrícolas están conquistando mercados internacionales


Atributo relacionado a Piura

19. Al pensar en Piura con qué atributo lo relacionas primero

a) Comidab) Artesaníac) Fiestas patronalesd) Playase) Cultura pre inca e inca

IX.7. ObjetivosIX.7.1. General

Describir cómo influye la imagen ciudad que tienen piuranos y turistas extranjeros de Piura para la creación de una acertada marca ciudad

IX.7.2. Específicos Conocer la imagen que tienen los piuranos de Piura

Conocer cuál es la imagen que tienen turistas extranjeros de Piura

Determinar la ponderación del factor: Exportaciones, Gobierno, Turismo, Cultura Investigación y Personas, según el hexágono de Anholt.

Indicar los principales factores que están más y menos asociados a la imagen global de ciudad.

Establecer los lineamientos generales para la creación de imagen ciudad

IX.8. Marco Teórico

Concepciones

a) City Marketing / Marketing ciudad:

Marketing de ciudades es una estrategia que permite el desarrollo de los atributos

de una ciudad en forma positiva, que permite definir sus ventajas comparativas con

el resto de ciudades similares.

Cabal (2008), sostiene que el city marketing o mercadeo de ciudades es una

disciplina que trae las técnicas de mercadeo del sector empresarial y lo articula con

el sector público en beneficio de una mejor gestión de las ciudades, procurando un

desarrollo urbano, armónico, potenciando sus valores y oportunidades. El city

marketing pretende crear y difundir una imagen urbana positiva sobre la base de un

sólido anclaje en su identidad y en la realidad presente.

Martínez Gómez, Antonio (2006) define el city marketing como una política activa

de actuaciones orientadas por una parte a identificar y determinar las necesidades

de sus diferentes públicos, reales y potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una

serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades,

creando y potenciando su demanda.

Señala además que el city marketing busca incentivar la proyección externa de una

ciudad y posicionarla adecuadamente y es fundamental para crear su imagen.

Añadiendo que además permite vender la ciudad utilizando instrumentos de

comunicación, publicidad y promoción.

b) Marca

Según Abó (2008), la Asociación Americana de Marketing define «marca» como un

nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno

de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y

los diferencia de los competidores. Una marca es esencialmente una promesa de un

vendedor de producir bajo unas determinadas características, beneficios y servicios

coherentes con las necesidades del comprador. Los significados que más perduran

de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Esto es especialmente

evidente cuando se habla de una marca territorial.

Kotler (2006), En su libro Dirección de Marketing que dice que la marca es aquel

nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos

anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un

grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Los distintos

componentes de una marca ( nombre de marca, logotipo, símbolos, diseños de

envasado, etc.) se denominan elementos de marca.

c) Identidad

d) Imagen ciudad

Martínez Gómez, Antonio (2006) define la imagen de una ciudad como la síntesis

de su identidad, que la definen un conjunto de atributos de carácter permanente,

que constituye su esencia y sirve para diferenciarlas de otras ciudades. Es una

representación mental, un estado de opinión, que se construye en la mente de sus

públicos internos y externos, a partir de un conjunto muy amplio de factores cuyo

grado de previsión y voluntariedades muy variable.

Según Kotler et ál. (1994), define la imagen de una ciudad como es la suma de

creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de una ciudad u 158 Programa

de city marketing y creación de marca para Trujillo organización. Las imágenes

representan la simplificación de un gran número de asociaciones y trozos de

información conectados con la localidad. Son un producto de la mente que trata de

procesar y esencializar enormes cantidades de información sobre un lugar.

IX.9. Línea de investigaciónErradicación de pobreza

X. HIPÓTESIS

3.1. Hipótesis

Según las evidencias que se aprecian que para que una ciudad esté en los ojos del mundo tiene que marketearse por eso a través del estudio se podrá validar o no las siguientes hipótesis:

La imagen ciudad está principalmente relacionada con el factor turismo.

La imagen ciudad que tienen turistas extranjeros está relacionada con los factores cultura y personas, por eso a la hora de elegir un destino turístico son esos atributos los que buscan principalmente.

Las exportaciones y la inversión son para los piuranos las que tienen una mayor asociación con la imagen país, mientras que para ellos las personas no representan la mayor ponderación en la imagen ciudad, lo mismo afirman con el factor gobierno.

3.2. Variables

Variable independiente: Imagen que tienen piuranos y turistas extranjeros

Variable dependiente: Marca ciudad

3.3. Tipo de estudio

El tipo de investigación utilizada es descriptiva y correlacional, la cual consiste en determinar si puede haber una relación de la percepción de la imagen que tienen piuranos y turistas de Piura en la construcción de una marca ciudad.

3.4. Diseño de estudio Encuesta

Experimental

3.5. Población y muestra

Unidades de Análisis

Piuranos 500

Turistas 200

3.6. Método de investigación: descriptivo y explicativo

Es descriptivo & explicativo ya que permite describir la percepción de los encuestados sobre la imagen que tienen de Piura.

3.7. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Para el presente estudio, se utilizará la encuesta como técnica y como instrumento de recolección de datos el cuestionario.

3.8 Método de análisis de datos

XI. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y ANEXOS

http://www.slideshare.net/giselledellamea/marca-ciudad-gualeguaychu

Martínez Gomez, Antonio, cuya trabajo de investigación fue “Creación de una marca ciudad”.

Salvador del Barrio García, Teodoro Luque Martínez, Miguel Ángel Rodríguez Molina cuyo trabajo de investigación fue “La modelización de la imagen de ciudad desde la perspectiva de los líderes de opinión externos”.

Anholt, S. (1998) en su investigación: Nation-brands of the twenty-first century, in: JOURNAL OF BRAND MANAGEMENT

Quiñones, Cristina; Rodríguez, Esther; Salvatierra, Gisela, en la investigación “Imagen País entre Empresarios y Consumidores peruanos: Lineamientos para una marca Perú” para obtener el grado de Magíster en Administración de Empresas

Artículo de Gonzalo Brujó, Consejero Delegado, Interbrand

Artículo de Doris Capurro, Socióloga y publicitaria, ¿Por qué crear una marca ciudad?,

Plan Estratégico Regional De Turismo 2005-2015

http://www.slideshare.net/giselledellamea/marca-ciudad-gualeguaychu

profe espino

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