prof.dr. soner esmer - kurullarsoneresmer.com/downloads/puplications/e3.pdf10.İşletmecilik...

10.İşletmecilik Kongresi Danışma Kurulu

İSİM-SOYİSİM KURUM

PROF. DR. ASUMAN AKDOĞAN ERCİYES ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. M. ŞÜKRÜ AKDOĞAN NEVŞEHİR ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. RAMAZAN AKTAŞ TOBB EKONOMİ ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. CANAN AY CELAL BAYAR ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. İRFAN ÇAĞLAR HİTİT ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. RASİH DEMİRCİ GAZİ ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. METİN KAMİL ERCAN GAZİ ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. FATİH COŞKUN ERTAŞ GAZİ OSMAN PAŞA ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. REŞAT KARCIOĞLU ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. GÜVEN MURAT ZONGULDAK KARAELMAS ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. MAHMUT PAKSOY KÜLTÜR ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. RIFAT YILDIZ ERCİYES ÜNİVERSİTESİ

PROF. DR. NEVİN YÖRÜK GAZİ OSMAN PAŞA ÜNİVERSİTESİ

DOÇ. DR. M. BAŞARAN ÖZTÜRK NİĞDE ÜNİVERSİTESİ

10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Düzenleme Kurulu

1. Prof. Dr. Ömür ÖZMEN2. Prof.Dr.Yasemin ARBAK3. Prof.Dr.Mustafa TANYERİ4. Prof.Dr.Tülay YÜCEL5. Prof.Dr.Banu DURUKAN6. Doç.Dr.Gül BAYRAKTAROĞLU7. Doç.Dr.Pınar MANDACI8. Yrd.Doç.Dr.Sabri ERDEM9. Yrd.Doç.Dr.Ebru GÜNLÜ

10. Yrd.Doç.Dr.Ayşegül ERALTUĞ11. Yrd.Doç.Dr.Ulaş ÇAKAR12. Yrd.Doç.Dr.Gülüzar KURT GÜMÜŞ13. Yrd.Doç.Dr.Burcu İLTER

10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Web Sayfası Tasarım ve İzleme Komitesi

1. Yrd.Doç.Dr.Ferkan KAPLANSEREN2. Yrd.Doç.Dr.Aşkın ÖZDAĞOĞLU3. Yrd.Doç.Dr.Güzin ÖZDAĞOĞLU4. Dr.Mustafa ÜNÜVAR

10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Organizasyon Komitesi

1. Yrd.Doç.Dr.Özge ÖZGEN2. Dr.Bilge AYKOL3. Dr.Banu ATREK4. Araş.Gör.Sümeyra DUMAN KURT

10.Ulusal İşletmecilik Kongresi Bütçeleme Komitesi

1. Yrd.Doç.Dr.Çağnur BALSARI2. Yrd.Doç.Dr.Habil GÖKMEN3. Yrd.Doç.Dr.Fatih DALKILIÇ4. Dr.Mustafa Gürol DURAK

KURULLAR

19.04.2011 10. Ulusal İşletmecilik Kongresi | 5-7 Ma…

http://www.uik10.org/kurullar.php 1/2

4. Dr.Mustafa Gürol DURAK

10.Ulusal İşletmecilik Kongresi İletişim-Sekreterya Komitesi

1. Doç.Dr.Esra ASLANERTİK2. Öğr.Gör.Ayşe FIRAT ŞİMŞEK3. Öğr.Gör.Şenol SÖNMEZ4. Dr.Alper ARISOY5. Araş.Gör.Ozan ALAKAVUKLAR6. Araş.Gör.Dilvin TAŞKIN7. Araş.Gör.Efe Çağlar ÇAĞLI


http://www.uik10.org/kurullar.php 2/2

KONGRE PROGRAMI : Programı indirmek için tıklayınız


http://www.uik10.org/program.php 1/5

10.Ulusal İşletmecilik Kongresi, 5-7 Mayıs 2011-İzmir

Liman İşletmelerinde Pazarlama İletişimi Yrd.Doç.Dr. Soner ESMER

Dokuz Eylül Üniversitesi, Denizcilik Fakültesi

[email protected]

Özet

Limanlar, uluslararası lojistik zincirinde önemli bir ulaştırma altyapısı

olarak yer alan, yüklerin taşıma türünü değiştirildiği hizmet

işletmeleridir. Hizmet sektörünün kendine has özelliklerine sahip olan

liman işletmelerinde pazarlama faaliyetleri; yeni müşteri elde etmek,

mevcut müşterileri elde tutmak ve bilgilendirmek, limanların faaliyet

gösterdikleri bölgeye olan ekonomik ve sosyal katkıları yerel halka

anlatmak veya hatırlatmak, lojistik sektörüyle bilgi paylaşımını sağlamak

gibi amaçlar taşımaktadır. Bu hedeflere ulaşmada liman işletmelerinin

kullandıkları en önemli pazarlama karması bileşenlerinden birisi

tutundurma faaliyetleridir. Bu araştırmanın amacı; Türkiye’de faaliyet

gösteren ve uluslararası yüke hizmet veren limanların, pazarlama

faaliyetlerinde tercih ettikleri iletişim yöntem ve araçları belirlemek ve

değerlendirmektir.

Anahtar Kelimeler: Hizmet Pazarlaması, Tutundurma, Pazarlama

İletişimi, Lojistik, Limanlar

Jel Kodu: İşletme Yönetimi, Pazarlama

Giriş ve çalışmanın amacı

Limanlarda pazarlama faaliyetleri, işletme kapasitesinin hem hizmet

sunumu hem de karlılığı anlamında geliştirilmesi için tamamlayıcı bir

özellik taşımaktadır. Limanlarda pazarlama faaliyetleri temel olarak


pazarlama iletişimi, limanın yakın çevresi ile ilişkileri, ticaret ve iş

geliştirme faaliyetleri ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) gibi temel

unsurları taşımaktadır (Cahoon, 2007: 152). Bu araştırmanın amacı;

Türkiye’de faaliyet gösteren ve uluslararası yüke hizmet veren

limanların, pazarlama faaliyetlerinde tercih ettikleri iletişim yöntem ve

araçları belirlemek ve değerlendirmektir.

Çalışma konusuyla ilgili kavramsal/kuramsal çerçeve

Pazarlama iletişimi kavramı ile ürünün tüketiciler tarafından fark edilip

tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama

yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemleri kapsamaktadır (Odabaşı,

2002: 35). Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik

yaklaşım, sadece tutundurma eylemlerini pazarlama iletişiminin bir

parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün (veya hizmetin)

kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama

iletişimi içerisine almaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2007: 35). Pazarlama

iletişiminin bundan başka pek çok tanımı bulunmaktadır (Bozkurt, 2005:

16; Tapan ve Akan, 1996: 5; Göksel vd., 1997: 17-20; Kocabaş vd.,

2002: 16; Hutton ve Mulhern, 2002: 2). Bu tanımlarda genel olarak

pazarlama iletişimi; bir kurulusun varoluşuyla, ürün ve hizmetleriyle

ilikside bulunduğu ve bulunacağı tüm kesimlere neler vaat ettiğini, neler

sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümü olarak

ifade edilmektedir. Dolayısıyla pazarlama iletişimini ikna edici bir

iletişim süreci olarak değerlendirmek gerekmektedir (Kocabaş, 2002: 15-

16).


Bütünleşik pazarlama iletişimi ise işletmenin ortak hedef ve amaçlarının

stratejik olarak tek elden uygulanmasını ve planlanmasını temel

almaktadır. Bu stratejik yaklaşım, organizasyonun ya da işletmenin

ürettiği ürün ya da hizmetlerle ilgili alınacak her kararın müşteri tabanlı

ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek

planlanması sürecini içermektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi

yaklaşımının gelişmesini etkileyen değişkenleri; pazardaki güç

dengelerinin değişimi, yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu, tüketici

eğilimlerindeki değişim, globalleşme ve ekonomik alandaki değişim,

teknoloji alanındaki gelişim ve değişim, geleneksel reklam ortamlarının

azalan etkisi, reklam verenlerin değişen beklentileri, geleneksel reklam

ortamlarının artan maliyeti, veri tabanı oluşturma kolaylığı ve ucuzlayan

maliyetler olarak sıralanabilir (Bozkurt, 2000: 18). Bütün pazarlama

iletişimi faaliyetleri amaç yönlüdür ve genel olarak bu amaçlar marka

farkındalığı sağlamak, bilgi sağlamak, pazarı eğitmek ve marka veya

firma için daha ileri bir olumlu imaj yaratmak, satışları artırmak ve

desteklemek, hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek, tüketici

sadakati yaratmak ve hatırlatma yapmaktır (Burnett ve Moriarty, 1998: 4;

Babacan, 2009:1):

Görüldüğü gibi pazarlama iletişimi pazarlamaya yönelik eylemlerdir ve

etkili bir pazarlama yapmak için pazarlama iletişim araçlarının verimli

kullanımı gerekmektedir. Liman işletmelerinin hizmet sunum doğası,

pazarlama iletişimine yönelik tüm araçların kullanımı için uygundur ve

limanların her işletme gibi etkin bir pazarlama iletişimine ihtiyaçları

vardır.


Yöntem

Araştırmada olasılıklı olmayan ve bir tür kolayda örnekleme yöntemi

olan yargısal örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Yargısal örneklem

yöntemi ile örneklem seçimi için belirlenen ölçütler göz önüne alarak

kapsam dışı bırakılan limanlar ve bu kararların gerekçeleri aşağıda

sunulmuştur:

Belediye iskeleleri: Çoğunlukla kar amacı gütmezler ve kamu

yararına hizmet ederler.

Endüstri limanlar: Liman hizmetlerini sadece kendi ihtiyaçları için

kullanan endüstriyel tesislerde, liman hizmetlerine yönelik

pazarlama faaliyeti olmayacağından bu tür limanlar araştırma

kapsamı içine alınmamıştır.

Kurvaziyer ve yat limanları: Deniz turizmine yönelik limanlar

kapsam dışı bırakılmıştır.

Yük sınırı: Pazarlama faaliyetlerinin etkin kullanımının olması için

limanların kurumsal yapıda olması gerekmektedir. Bu nedenle 2010

yılı boyunca 500 bin ton yük elleçleme sınırının altındaki limanlar

kapsam dışı bırakılmıştır.

Petrol ve petrol ürünleri elleçleyen limanlar: Petrol ve petrol

ürünleri yüklerine yönelik limanlarda daha çok ulusal stratejiler

geçerli olduğunda kapsam dışı bırakılmıştır.

Tüm bu süreçler sonucunda Türkiye’de liman işletmeciliği yapan ve

sundukları hizmetler için pazarlama faaliyetlerinde bulunan limanların

sayısı 45 olarak tespit edilmiştir.


Veri Toplama Formunun Geliştirilmesi ve Verilerin Toplanması

Türk limanlarında kullanılan pazarlama iletişimi araçlarını tespit etmek

için ilgili literatür göz önüne alınmış ve ayrıca araştırma örnekleminde

yer alan altı limanın üst düzey yöneticisi ile limanlarda hangi pazarlama

iletişim araçlarını kullandıklarına yönelik mülakatlar yapılmıştır.

Örneklem çalışması sonucunda tespit edilen 45 limanın genel müdür,

liman müdürü, operasyon müdürü, pazarlama müdürü gibi üst düzey

yöneticilerine öncelikle e-posta yoluyla veri seti yollanmış ve öncelikle

sadece 14 limandan cevap alınabilmiştir. Daha sonra cevap alınamayan

31 limana telefonla ulaşılarak veri setleri tamamlanmıştır.

Bulgular ve tartışma

Araştırmaya katılan 45 limana daha önce yüz yüze görüşmelerle

tespit edilen hangi pazarlama iletişim araçlarının kullandığı ve ek olarak

veri setinde yer almayan başka yöntemler kullanıp kullanmadıkları

sorulmuştur. Elde edilen veriler değerlendirildiğinde öncelikle aşağıdaki

tabloya ulaşılır.


Türk Limanlarında Kullanılan Tutundurma Araçları

Araçlar Liman sayısı % İnternet sitesi 45 100.00

Müşteri ziyaretleri 38 84.44

Tanıtım broşürleri 25 55.56

Basın bültenleri 23 51.11

E-posta ya da mektupla gönderilen bilgilendirme 23 51.11

Ticari dergilerde reklamlar 20 44.44

Eşantiyonlar, özel günlerde armağanlar 20 44.44

İnternet üzerinden indirilebilir bilgilendirici dosyalar 20 44.44

Konferanslarda sunum yapmak 19 42.22

Kamu yararına projeleri destekleme 17 37.78

Liman tanıtım videosu 15 33.33

Okul ziyaretleri 13 28.89

Sponsorluk 12 26.67

Limanın bulunduğu bölgeye ekonomik katkılarını

(İstihdam. iş potansiyeli v.b.) gösteren çalışmalar 12 26.67

Limanla ilgili seminerler düzenleme 10 22.22

Müşterilere verilen hizmetin özelliklerini anlatan

bildirgeler 9 20.00

E-Posta ile gönderilen güncel haberler 9 20.00

Gazete reklamları 8 17.78

Liman turları 8 17.78

Televizyon reklamları 1 2.22

Halka açık liman ziyaret günleri 0 0.00

Tabloya göre tüm katılımcılar internet sitesi kullanmaktadır. Bu anlamda

internette var olmanın tüm limanlar için önemli bir iletişim aracı olarak

görüldüğü düşünülebilir.


Analiz sonuçlarına göre televizyon reklamı yapan sadece bir liman vardır

ve bu limanın yerel televizyonlara liman hakkında bilgi vermek üzere

katıldığı belirlenmiştir. Dünyada birçok limanda uygulanan ve limanların

ülke ekonomisine katkısını anlatmak için kullanılan “halka açık liman

ziyaret günleri” uygulaması ise Türkiye’de hiçbir liman tarafından

“yürürlükte olan Gümrük mevzuatı” nedeniyle tercih edilmemektedir.

Limanlarda verilen hizmetlerin endüstriyel pazarlara yönelik olmasına

bağlı olarak limanların pazarlama iletişimi ve müşteri bilgilendirmesi

amacıyla müşteri ziyaretleri yaparak, müşterilere limanı tanıtıcı, verilen

hizmetleri anlatan sunumlar yaptıkları tespit edilmiştir.

Sonuçları ve öneriler

Bu çalışmada limanların pazarlama iletişiminde kullandıkları araçları

belirlemek amacıyla bir araştırma yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre

araştırmaya katılan limanların hepsi internet sitesi kullanmaktadır. Bu

anlamda internette var olmak tüm limanlar için önemli bir iletişim aracı

olarak görülmektedir. Araştırmada internet sitesi kullanımından sonra

ikinci önemli pazarlama iletişim aracının müşteri ziyaretleri olduğu tespit

edilmiştir. Endüstriyel pazarlarda etkin olarak kullanılan müşteri

ziyaretlerinin limanlarda da çok fazla tercih edildiği görülmüştür. Ayrıca

tanıtım broşürleri, basın bültenleri ve e-posta ya da mektupla gönderilen

müşteri bilgilendirme postaları en fazla tercih edilen pazarlama iletişim

araçları içinde yer almaktadır. Pazarlama iletişimi araçlarının liman

işletmeleri tarafından daha etkin kullanılması konusunda limanlara

yönelik bilgilendirici ve bilinçlendirici çalışmaların yapılma ihtiyacı

olduğu düşünülmektedir.


Kaynaklar

BABACAN, M. (2009). Pazarlama İletişimi: Kavramsal Bir İrdeleme. Pazarlama Dünyası, Temmuz – Ağustos, Yıl: 12, Sayı: 70.

BOZKURT, İ. (2000) Bütünleşik Pazarlama İletişimi. Mediacat Yayınları: İstanbul.

BOZKURT, İzzet. (2005) İletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müşteri Yaratmak. Mediacat, 2. Baskı, İstanbul.

BURNETT, J. ve Moriarty, S. (1998) Introduction to Marketing Communications: An integrated approach. Prentice-Hall, New Jersey, USA.

GÖKSEL, B., Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997) Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam. Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.

HUTTON, J. G. ve Mulhern, F.J. (2002) Marketing Communications: Integrated Theory, Strategy & Tactics. Pentagram Publishing, ABD.

KOCABAŞ, F., Elden, M. ve Yurdakul, N. (2002) Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle. İletişim Yayınları, İstanbul.

ODABAŞI, Y. ve Oyman, M. (2007) Pazarlama İletişimi Yönetimi. Mediacat Yayınları, 7. Baskı, İstanbul.

ODABAŞI, Y. (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi. MediaCat Yayınları, İstanbul.

TAPAN, Sema ve Akan, Perran (1996) Pazarlama İletişimi. Açık Öğretim Fakültesi Yayınları, Ekim, Eskişehir.

www.denizcilik.gov.tr 03.03.2011

prof.dr. soner esmer - kurullarsoneresmer.com/downloads/puplications/e3.pdf10.İşletmecilik...

Documents