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Mix de MarketingMix de Marketing____________________________________________________________________________________
ProdutosProdutos
Prof. Nelson Firmino
Universidade Paulista - UNIPUniversidade Paulista - UNIP
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O quê é PRODUTO?
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No coração de uma grande marca há um grande produto
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• Elemento chave na oferta de mercado• Algo físico ou abstrato que visa atender a alguma
necessidade ou desejo.
A um determinado preço
Distribuído adequadamente
Comunicado corretamente
PRODUTO
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PRODUTO
• INTRÍNSECOS– Fórmula / função
– Tecnologia
– Inteligência do produto
• EXTRÍNSECOS– Embalagem final e de transporte– Marca– Preço / exposição / demonstração
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PRODUTO
Inclui:• Bens físicos
• Serviços
• Experiências
• Eventos
• Pessoas
• Lugares
• Propriedades
• Organizações
• Informações
• Idéias
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Classificação dos produtos
• Bens de consumo:– Bens de conveniência– Bens de compra comparada– Bens de especialidade– Bens não procurados
• Produto industriais:– matérias-primas, componentes e peças– itens de capital– suprimentos– serviços
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Classificação dos produtos
Bens
não-duráveis
Bens
não-duráveis
ServiçosServiços
Bens duráveisBens duráveis
Ampliado
Serviços duráveis
não
duráveis
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Lenço de papel
ServiçosServiços
BensDuráveis
BensDuráveis
BensNão-duráveis
BensNão-duráveis
Salão de beleza
Serviço de táxi aéreo
Restaurante
ÓculosAutomóveis
Oficina
Classificação dos produtos
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Família de necessidade
Família de produtos
Classe de produtos
Linha de produtos
Tipo de produto
Item
A hierarquia de produto
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Sistemas e mix de produtos
• Sistema de produto
• Mix de produtos
• Sortimento de produtos
• Abrangência
• Extensão
• Profundidade
• Consistência
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Extensão e profundidade do composto de produtos (Parmalat)
Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills
BiscoitosLeite Longa Vida
MassasCereais Parmalat
Extensão
Derivados de Tomate
•Parmalat Integral
•Parmalat Semi-Desnatado
•Parmalat Desnatado
•Parmalat Dietalat
•Parmalat Light
•Parmalat Lactose Reduzida
• Alimba Semi-desnatado
•Alimba Desnatado
•Cereal de Milho com Chocolate
•Choco Bol
•Cereal de Aveia c/ marshmallow
•Corn Flakes
•Biscoito de leite com recheio de chocolate vitaminado
•Biscoito de Leite com Coco Vitaminado
•Recheado Vitaminado Morango
•Wafer Morango
•Wafer Chocolate
•Palitos de Chocolate
•Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado
•Biscoito Maizena Vitaminado
•Spaghetti
•Spaghettini
•Fettuccine
•Cavatappi
•Farfalle
•Fusilli
•Penne
•Rigate
•Rigatoni
•Polpa de Tomate
•Molho de Tomate
•Tomate sem pele em pedaços
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Níveis de Produto
Os cinco níveis de produto
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Níveis de Produto
DE BENEFÍCIO CENTRAL / BÁSICO
• DETERGENTE– produto para remover óleos e graxas
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Níveis de Produto
ESPERADO
• DETERGENTE– que remova produtos graxos de objetos e
superfícies de maneira eficaz– resposta ou explicação com solução ou com
atributos esperados pelo cliente
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AMPLIADO
• DETERGENTE– que remova produtos graxos de objetos e
superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos
– solução / providências melhores do que a média do mercado
Níveis de Produto
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Níveis de Produto
POTENCIAL
• DETERGENTE– que remova produtos graxos de objetos e
superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos e não exija enxagüe adicional, que seja biodegradável, forme floculação nos esgotos e acelere a reciclagem da água.
– soluções / providências SURPREENDENTES
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VENDASLUCROS
TEMPO
I
C
MD
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Padrão de crescimento-queda-maturidade
Tempo
Vol
ume
de v
enda
s
Tempo
Vol
ume
de v
enda
s Padrão de ciclo - novo ciclo
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Tempo
Vol
ume
de v
enda
s Padrão de escalonado
Tempo
Vol
ume
de v
enda
s Estilo
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CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Tempo
Vol
ume
de v
enda
s Moda
Tempo
Vol
ume
de v
enda
s Modismo
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Volumes
Penetração no Mercado
Número de Concorrentes
Gastos comPublicidade
Lucros
Preços / Margens
baixa
poucos
altos
Negativos ou zero
altos
aumentando
aumentando
altos
médios a altos
caindo
estabilizando e irregular
decrescendo
dependendo da concorrência
estáveis / em queda
variando, tendendo a se estabilizar
baixos aumentando estabilizando caindo
caindo
restam poucos
altos / médios
perdas
baixos
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
comportamento típico de variáveis ao longo do ciclo de vida
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Objetivos de Marketing
Criar consciência do produto e experimentação
Crescimento
COMPORTAMENTO TÍPICO DE VARIÁVEIS AO LONGO DO CICLO DE VIDA
Introdução
Maturidade
Declínio
Maximizar a participação de mercado
Maximizar os lucros defendendo participação de mercado
Reduzir gastos e tirar o máximo do da marca
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Ciclo de vida – INTRODUÇÃO
• Estratégias:
– Desnatamento rápido• Preço alto e com muita promoção• Baixa concorrencia potencial
– Desnatamento lento• Preço alto e pouca promoção• Mercado limitado e tipo de produto já conhecido
– Penetração rápida• Preço baixo e alto investimento em promoção• Mercado grande e produto não conhecido
– Penetração lenta• Preço baixo e pouca promoção• Mercado grande, produto já conhecido e público sensível a preços
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Ciclo de vida – CRESCIMENTO
• Estratégias:– Preço se mantém ou começa a cair– Concorrência mais ativa– Vendas crescentes– Investimentos de comunicação focalizando
marca– Melhora considerável de desempenho do
produto– Boa lucratividade
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Ciclo de vida – MATURIDADE
• Estratégias:
– Modificação do mercado• Converter não usuários• Entrar em novos segmentos de mercado• Aliciar os clientes dos concorrentes
– Modificação do produto• Melhoria da qualidade do produto• Melhorias nas características
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Ciclo de vida – MATURIDADE
• Estratégias:– Modificação do mix de marketing
• Preços: Alteração de preço, condições de pagamento...
• Distribuição: tentar maior apoio junto aos distribuidores, novos pontos de venda, novos canais de distribuição...
• Propaganda: aumentar propaganda, mudança de forma de exposição, mudança de mix de midia; mudança em duração, tamanho ou freqüência de anúncios ...
• Promoção: acordos comerciais, bonificações, garantias, prêmios, concursos,...
• Vendas pessoais: profissionais mais capacitados ou mais experientes,
• Serviços: acelerar entregas, assistência técnica...
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Ciclo de vida – DECLÍNIO
Matar o produto ou não matar o produto, eis a
questão!
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Ciclo de vida – DECLÍNIO
• Estratégias:– Preço baixo– Concorrência desordenada– Vendas declinantes– Baixíssima lucratividade ou prejuízo– Investimentos específicos em comunicação– Qualidade do produto a desejar
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Estratégia de produtos - componentes• objetivos de mercado• público-alvo• benefícios e atributos• patentes• serviços a serem agregados• parceiros• marca• embalagem• posicionamento e imagem desejados
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Estratégias de diferenciação
• Visa desenvolver um conjunto de características significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto dos concorrentes.
• Tipos de Diferenciação:– preço ou vantagem de custo– atributos e benefícios do produto– serviços agregados– canal de distribuição– imagem da marca
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Posicionamento
• Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência.
• O posicionamento requer a definição de uma Proposição de Valor, contendo: – público-alvo– Benefício a ser oferecido– Justificativa para o benefício– personalidade desejada para a marca
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Posicionamento
• Posicionamento dinâmico– Forma-se gradualmente– multidimensional
• Três estágios:1. Posicionamento do produto
• o mercado é que posiciona o produto• baseado em fatores intangíveis• foco em um público específico• experimentação e correção dos erros
2. Posicionamento no mercado: conquista de credibilidade e reconhecimento
3. Posicionamento da empresa: resulta em sucesso financeiro
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Impacto da internet sobre a administração de produtos
• Velocidade de desenvolvimento e
lançamento de novos produtos
• Quantidade de novos produtos e serviços
• Redução dos preços
• Customização de massa
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Análise de portfólio de produtos
CRESCIMENTO INTRODUÇÃO
MATURIDADE
ALTA PRM E ALTA TAXA
DE CRESCIMENTOBAIXA PRM E ALTA TAXA
DE CRESCIMENTO
ALTA PRM E BAIXA
TAXA DE CRESCIMENTOBAIXA PRM E BAIXA
TAXA DE CRESCIMENTO
DECLÍNIO
%
CR
ES
CIM
EN
TO
DE
ME
RC
AD
O
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO (PRM)
MATRIZ BCG
BCG: Boston Consulting Group
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Marcas combinadas
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Conjunto de atividades de projetoe produção do recipiente ouenvoltório de um produto.
Embalagem
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Auto-serviçoAuto-serviço
Poder aquisitivo do consumidorPoder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresaImagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovaçãoOportunidade de inovação
As embalagens são influenciadas por…
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Identificam
Classificam
Descrevem
Promovem
Funções dos rótulos