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Marketing Carolina BejaDGH – 3º Ano 2011/2012

MARKETING (mercado + doing)

Definições: ‘Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies costumer’s

requirements profitably’ ‘The right product in the right place at the right time and ate the right price’ ‘Marketing is the human activity directed at satisfying what human needs and wants through an

exchange process’ ‘Marketing is a social managerial process by which individual and groups obtain what they want and

need’

* Criação de valor* Satisfação de necessidades individuais e de grupo

Necessidades de Marketing: Quem são os nossos actuais e potenciais clientes? Quais são as necessidades presentes e futuras? Como satisfazer essas mesmas necessidades?

o Oferecer produtos/serviços que o cliente irá valorizar?o Podemos comunicar com os nossos clientes?o Podemos oferecer um produto/Serviço competitivo?o Porque nos compram a nós o produto/serviço? (diversificação/variação)

Marketing Sucesso (POISE)

Profitable Offensive (em vez de defensivo) Integrated Strategic (orientado para o futuro) Effective (Resultados)

Marketing Management

É a análise, planeamento, implementação e controlo de programas desenhados para criar, desenvolver e manter trocas vantajosas com os consumidores-alvo e com o propósito de atingir os objectivos organizacionais

Planning Research Implementation Control Evaluation

Marketing entra em força no mercado no século XX…

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- Necessidade de distinguir os produtos -

B – B (Business to Business)

B – C (Business to Consumer)

B – G (Business to Government)

1ª Fase – orientação para a produção

Assume que os consumidores irão privilegiar produtos que estão sempre disponíveis a baixo custo; A gestão deve preocupar-se com a elevada eficiência na produção e na distribuição; Produção massa (i.e. ausência de diferenciação do produto); Faz sentido em países em vias de desenvolvimento Quando a empresa pretende expandir o mercado

2ª Fase – orientação para o produto

Os clientes querem os produtos que oferecem a maior qualidade, performance ou inovações tecnológicas;

Primeiro concebem-se os produtos e depois alguém os tentará vender; Esta orientação pode levar ao que Theodore Levitt designou por “Marketing Myopia” = não

acompanhar as alterações das necessidades e desejos dos clientes.

P.ex: As empresas de caminhos-de-ferro pensaram que os viajantes apenas queriam mais comboios e não se preocuparam com a concorrência vinda de outros meios de transporte: aviões, autocarros, automóveis

3ª Fase – Orientação para as vendas (inicio do departamento de vendas)

Assume que os consumidores têm inércia ou resistência em comprar e têm de ser coagidos a fazê-lo através de ferramentas de promoção e de vendas;

“O objectivo do Marketing é vender mais para mais pessoas, mais vezes, por mais dinheiro, para obter mais lucros”;

Muitas empresas praticam esta orientação quando têm sobrecapacidade produtiva.

4 ª Fase – Orientação para o Marketing - Marketing Improved (investigação cientifica)

Surge em meados dos anos 50 séc. XX; A chave para atingir os objectivos organizacionais consiste na empresa tornar-se mais eficaz do que a

concorrência, na criação, fornecimento e comunicação de valor ao cliente do mercado-alvo.

5ª Fase – Marketing Societal (preocupação ambiental)

A organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos seus mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz e eficiente do que a concorrência, numa perspectiva que mantenha ou melhore o bem-estar dos seus clientes e da sociedade em geral.

A evolução do Marketing:

1) O Marketing de Massas (Mass Marketing)

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Nasceu nos Estados Unidos, no final do séc. XIX, com o aparecimento dos mercados de produtos de grande consumo;

Na Europa, em particular em Portugal, as técnicas de Marketing difundiram-se a partir do final dos anos 50.

O desenvolvimento tornou-se possível pela conjunção de 3 tipos de técnicas:o Os Estudos de Mercado, ou estudos de sondagem - permitem a partir de amostras

reduzidas, estudar milhões de clientes;o A Comunicação – os Media, imprensa, cinema, rádio e mais tarde a televisão, permitiram à

Publicidade atingir largas audiências;o A Distribuição - com a criação de grandes armazéns e a invenção da venda por

correspondência.

2) O Marketing Segmentado

Surgiu com o desenvolvimento da concorrência As expectativas dos clientes diversificam-se As empresas ficam cada vez mais insatisfeitas com o marketing de massa Começam a segmentar os seus mercados, para melhor servir os seus Consumidores

3) Marketing Individualizado (One to one)

Dois factores que contribuíram para o Marketing individualizado:o Crescimento do sector de serviços, que requer quase sempre contacto pessoal com o

cliente;o Desenvolvimento das técnicas de Marketing directo, com o progresso da informática e das

telecomunicações, que permitem actualmente gerir bases de dados de grande dimensão, e que permitirão num futuro próximo criar novas formas de comunicação interactiva.

Elementos do Marketing:

NECESSIDADES

DESEJOS

PROCURA

PRODUTOS/ SERVIÇOS

UTILIDADE

VALOR

SATISFAÇÃO

TRANSACÇÕES/ TROCA

MERCADO

MARKETING

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Necessidade:

Estado de privação de qualquer elemento básico É inerente à condição humana.

Desejo:

Acto de querer satisfazer determinada necessidade através de um produto/ serviço.

É igualmente uma forma de como as pessoas comunicam as suas necessidades.

Procura:

As pessoas têm desejos ilimitados, mas possuem recursos limitados. Escolhem produtos que consigam melhor satisfazer o dinheiro gasto. Quando existe poder

económico, os desejos levam à procura. Os clientes vêm os produtos como um conjunto de benefícios, e escolhem-nos baseados no seu

“value-for-money”.

Determinantes psicológicos da procura:

Prestígio - Característica associada a muitos dos que escolhem destinos de férias. Alguns desses destinos têm uma conotação, mesmo que temporária, a prestígio, mesmo que algumas vezes só para imaginário do próprio viajante.

Escape - A fuga ao quotidiano e à rotina constitui uma necessidade do ser humano.

Oportunidade de encontros - Apresenta dois aspectos: um que poderá ser classificado de positivo, da possibilidade de conhecimento de novas pessoas interessantes; um outro, que poderá ser considerado de negativo, da procura de destinos sexuais.

Educação/Conhecimento - Alargamento dos horizontes de conhecimento e culturais dos viajantes.

Interacção social - Oportunidade de conhecer e interagir com pessoas desconhecidas, principalmente nos destinos de resorts e cruzeiros.

Reunião familiar - Os grupos familiares têm constituído um importante segmento para a indústria do turismo, fruto da intensa vida actual e da maior dificuldade de convivência quotidiana.

Relaxamento - A quebra das rotinas constitui, muitas vezes, o principal motivo de relax, já que as férias são muitas vezes momentos de grande actividade física.

Auto-descoberta - As férias como oportunidade de auto-reflexão e do exercitar de capacidades, muitas vezes não reveladas, quando em confronto com situações e realidades muito diferentes das habituais.

Produto:

Tudo o que pode ser oferecido ao mercado, que sirva para uso, consumo, aquisição e que possa satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.

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Em sentido lato, não está limitado aos objectos físicos.

Utilidade:

Capacidade estimada que cada produto tem de satisfazer as necessidades e/ou desejos do consumidor.

Valor:

É a utilidade que um produto proporciona a um consumidor por cada unidade monetária despendida.

Satisfação:

Resultado positivo (quando negativo corresponde a uma situação de insatisfação) que a utilização de um determinado produto dá a um consumidor específico. TROCA:

Para satisfazer as suas necessidades e desejos, os indivíduos podem decidir empreender processos de troca.

Acto pelo qual se obtém um determinado produto (desejado), oferecendo algo como contrapartida.

Transacção:

É o momento em que se efectua a troca. Quando é um bem tangível por um intangível denomina-se transferência. Condições necessárias para se estabelecer um processo de troca: existência de duas partes (no mínimo) cada uma das partes: é detentora de algo que tem valor para a outra é capaz de comunicar e estabelecer um processo de troca é livre de aceitar/rejeitar a oferta acredita que é desejável estabelecer relações de troca com a outra.

Mercado:

Conjunto de todos os potenciais consumidores que, partilhando de uma necessidade ou desejo particular, podem e querem entrar num processo de troca, de forma a satisfazer essa mesma necessidade e/ou desejo.

Conjunto de consumidores com necessidades, dotados de capacidade económica e possuindo vontade para concretizar as correspondentes aquisições.

Pilares do Marketing

Identificar potenciais consumidores, Identificar as suas necessidades,

Conceber produtos/serviços atractivos, Promovê-los, Distribuí-los e Fixar um preço.

Gestão de Marketing

Análise

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Planeamento Implementação Controlo dos programas

As particularidades do Marketing de Serviços

Características do Marketing de serviços:

1) Intangibilidade - Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua compra.

É difícil avaliar o serviço antes da sua vivência. Além disso, não existe o character tangível depois da experiência.

Como tangibilizar o intangível:

– Criar uma imagem de organização forte.

– Participar na comunicação pós-venda.

– Promover o ‘word of mouth’ e a publicidade.

2) Variabilidade - A qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como se proporcionam -> Falta de homogeneidade/consistência

– Gestão da homogeneidade.– Procedimentos normalizados: industrializar o serviço.– Personalização: cuidar do indivíduo.– Educar os clientes.– Formar os colaboradores que têm contacto com os clientes (front) e os que não têm. (back)– Gerir (controlar) a qualidade dos fornecedores.

3) Perecibilidade – não é possível armazenar os serviços

- Gestão da procura e da capacidade -

– Gestão da procura:

Compreender os padrões da procura. Utilizar o preço para criar ou reduzir a procura. Utilizar as reservas, reservar com excesso (overbooking). Criar eventos promocionais.

– Gestão da capacidade (recursos):

Formar os colaboradores em diversas áreas. Programar descansos durante as épocas baixas.

4) Inseparabilidade - O cliente torna-se parte integrante do serviço. A prestação do serviço é o momento da verdade.

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– Gestão dos colaboradores:

Formação em Comunicação Atribuição de poderes (Empowerment).

– Gestão dos clientes:

que se espera dos clientes? Interacção com outros clientes.

Principais objectivos do Marketing nos serviços

Aumentar a diferenciação competitiva – marketing externo (relação entre a empresa e os clientes) Aumentar a qualidade dos serviços – marketing interactivo (a qualidade de serviço percebida

depende fortemente da relação cliente-empresa) Aumentar a produtividade – Marketing interno (formação e motivação do pessoal de contacto com

o cliente e pessoal de apoio, para trabalhar como uma equipa cujo objectivo é a satisfação do cliente)

Qualidade no serviço

Controlo da qualidade:

– Consiste em captar as exigências dos clientes e analisar a melhor forma de encontrar soluções que respondam às suas necessidades

– É um dos factores importantes para a diferenciação.– É uma resposta eficaz à evolução das necessidades e expectativas dos clientes.– Adaptar os serviços aos gostos, requisitos, preferências, necessidades e expectativas dos clientes ->

a qualidade não é apenas padronização de procedimentos, é renovada e tem que ser arrojada/inovadora

Parasuman, Zeithaml, and Berry (1988), estudiosos da área da qualidade de serviços concluíram que ‘A Qualidade do Serviço pode ser avaliada pela discrepância entre as expectativas dos consumidores e as suas percepções’ -> SERVQUAL (ver modelo pdf. 3, pag.17)

É um modelo de avaliação de qualidade do serviço que desenvolve estratégias e processos que conduzam à excelência de serviço. Tem como objectivo:

– Analisar as discrepâncias entre o estabelecimento e o consumo do serviço

– Apoiar o desenvolvimento de estratégias que apoiem a excelência do serviço

Instrumento baseado em quatro gap´s principais mede a diferença (gap) entre a expectativa sobre o serviço e o serviço prestado efectivamente em cinco dimensões:

– Tangibilidade – características físicas dos equipamentos, matérias, utensílios e aparência pessoal.

– Fiabilidade – a capacidade de fornecer o serviço prometido com exactidão e digno de confiança; (Gap 4)

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– Disponibilidade – disponibilidade imediata para ajudar o cliente e fornecer um serviço no tempo prometido; (Gap 2, Gap 3)

– Confiança – cortesia e simpatia dos prestadores de serviços; (gap 3)– Empatia – solicitude e atenção individualizada

Os GAPS do modelo:

GAP 1 – deficiente conhecimento das expectativas e das necessidades do cliente – discrepância entre as expectativas dos clientes e as percepções dos gestores sobre essas expectativas

Razões:

– Falta de interacção com o cliente– Não conhecimento do cliente – Inadequadas comunicação ascendente, muitas vezes o pessoal de contacto é quem melhor conhece

os clientes– Demasiados níveis de gestão– Insuficiência de investigação– Uso inadequado das conclusões da informação recolhida– Falta de interacção entre a gestão e os clientes– Ignorância de expectativas– Inabilidade para satisfazer o cliente

Estratégias:

Usar estrategicamente as reclamações, investigando os desejos dos clientes em indústrias semelhantes.

Conduzir estudos sobre os clientes chave – criação de painéis de clientes, de forma a conseguir a satisfação com as interacções individuais.

Para tal é necessário:

Medir a satisfação do cliente Métodos:

o Pessoal de contacto, sensibilizar para a importância daexecução de relatórios daquilo que são as expectativas dos clientes

o Reclamações, saber o que está mal e pode ser melhorado. É um ponto fulcral pois é quando o cliente está a ser sincero.

o Devem-se usar estrategicamente as reclamações;o Investigar os desejos dos clientes;o Conduzir estudos junto dos clientes chave.o Usar o método do cliente mistérioo Técnicas para medir expectativas e percepções, nomeadamente através de inquéritos de

satisfação.

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GAP 2 – ausência de normas que regulem a prestação de serviços - Discrepância entre as percepções que os gestores têm das expectativas dos clientes e as especificações que estabelecem para o fornecimento do serviço.

Razões:

– Inadequado comprometimento da gestão para com a qualidade de serviço– Percepção da inviabilidade– Inadequada estandardização de tarefas, do ponto de vista dos clientes– Ausência de fixação de objectivos, pois se não há objectivos também não há empenhamento.

Soluções:

Substituir a tecnologia pesada por pessoal de contacto e esforço humano ou melhorar os métodos de trabalho ou tecnologias mais leves.

Tarefas orientadas e desempenhadas segundo as expectativas e percepções dos clientes; Tecnologias para desenvolver metodologias, que visam o cliente fiel Fixação dE objectivos e padrões, na óptica do cliente:

o Em direcção e expectativao Específicoso Aceites pelos colaboradoreso Medidos e revistoso Desafiantes, mas realistas

Empenhar-se tanto com a qualidade de serviço, como com a qualidade interna Estar receptivo à Inovação

GAP 3 – Não conformidade entre serviços prestados e normais existentes devido a falhas nos meios ou no pessoal - Discrepância entre as especificações da qualidade do serviço e a prestação actual do serviço

Razões:

– Ambiguidade de papéis, o colaborador não conhece o seu papel– Desajustamento das tarefas dos funcionários– Desajustamento da tecnologia– Inadequados sistemas de controlo e supervisão– Ausência de espírito de equipa

Soluções:

Devem ser concebidos programas de formação para aumentar o nível de competência e de confiança dos colaboradores, os quais irão resultar numa maior clarificação dos papéis, o que por sua vez ajuda a fechar o GAP 3. (formação técnica, formação em competências interpessoais, formação sobre os clientes)

A tecnologia e os equipamentos podem elevar o desempenho dos colaboradores de serviço. Desenvolver métodos de recrutamento e de retenção mais inovadores, uma vez que a competição

com base nos talentos, promete tornar-se cada vez mais intensa. Reconhecimento do desempenho dos colaboradores (bom sistema de retribuição e de avaliação)

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GAP 4 – diferença entre o serviço prestado a promessa da comunicação – Discrepância entre a prestação actual do serviço e aquilo que é comunicado acerca do mesmo (meios de comunicação)

Razões:

– Inadequada comunicação horizontal e da propensão para prometer mais

Soluções:

A comunicação entre as diferentes áreas da empresa Tratar os seus colaboradores como clientes, pois o tratamento que recebem afecta directamente a

forma como se recebe os clientes Não se deve publicar promessas sem certos benefícios ou serviços sem antes darem conhecimento e

formação ao pessoal de contacto – funcionários.

GAP 5 – Insatisfação do cliente face ao serviço prestado tendo em consideração a expectativa (esta insatisfação poderá resultar de um dos GAP’s anteriores ou do conjunto)

Ocorre quando o cliente não entende a qualidade dos serviços

Da Satisfação à Fidelidade - A realidade demonstra:

Ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade. Um cliente é cada vez mais fiel a ele mesmo

Uma saída eficaz para manter a “fidelidade” dos clientes ao seu serviço passa pela criação de:

Programas de benefícios progressivos, Sistemas e programas de fidelização de clientes;

Factores que conduzem à fidelização, propõem um modelo dividido em:

– Factores Passivos

Relacionados com a conveniência e a escolha limitada, sendo caracterizados por produzirem baixos níveis de lealdade.

– Factores Activos

Laços mais profundos de lealdade, representando custos mais elevados na captação e manutenção dos clientes.

IPA – Important Performance Analysis:

É uma técnica que permite avaliar o posicionamento dos produtos em termos de importância e performance=desempenho.

Utilizada para identificar as forças e as fraquezas das marcas, produtos e serviços, estabelecimentos de retalho em diferentes indústrias

Permite desagregar os produtos num compósito de atributos e avaliá-los em duas dimensões diferentes:

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1) A importância relativa dos atributos para os consumidores;2) A avaliação da performance com base nesses atributos.

Os principais factores que contribuíram para a grande aceitação da técnica são:

A facilidade de aplicação; Os métodos atractivos de apresentação dos dados e das estratégias.

Planeamento e Marketing Estratégico:

Estratégia – conjunto de meios que visam atingir determinados objectivos Plano – conjunto de regras e condutas adoptadas a priori com vista a atingir determinados

objectivos (durante um dado período de tempo) Politica – relação de acções acompanhadas das datas de execução, dos custos, da descrição dos

meios materiais e dos responsáveis pela sua execução Planeamento – é a antecipação das decisões e dos resultados previsíveis, que se pretendem atingir

no futuro. Escolha das formas e dos métodos para atingir resultados – é mais importante que o plano pois implica uma constante actualização enquanto que o plano com o passar do tempo se torna obsoleto -> temos que planear constantemente!

Estratégia de Mkt:

Utilizada para seleccionar mercados alvo e desenvolver o marketing mix, de modo a conhecer as necessidades e desejos dos clientes – incluindo a correcta articulação entre os 4 elementos de marketing mix

Atractividade do mercado:

– Dimensão actual do mercado– Taxa de crescimento previsível do mercado– Nível de preços e das margens

Competitividade da empresa:

– Quota de mercado da empresa

– Trunfos potenciais da empresa

- Modelos de Formulação Estratégica -

1)Modelo McKinsey - Relaciona a atractividade da indústria (mercado) com a posição competitiva da empresa (intensidade do negócio)

Atractividade –

– Dimensão actual do mercado – Taxa de crescimento do mercado – Margem de lucro – Perspectivas de inovação tecnológica – Vulnerabilidade à inflação

– Requisitos energéticos – Impacto do meio envolvente – Rentabilidade media

Posição competitiva –

– Quota de mercado– Crescimento

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– Qualidade do produto– Reputação da marca– Rede de distribuição

– Eficácia da promoção– Capacidade de produção– Gestão dos RH, etc

2) Matriz BCG (Boston Consulting Group) - Avalia o interesse dos domínios de actividade de uma empresa (taxa de crescimento/ quota de mercado)

Taxa

de

Cres

cim

ento

de

Mer

cado

Alto

EstrelasCrescimento e quota elevados.

Benefícios potenciais.Pode precisar de fortes investimentos

para crescer.

Pontos de InterrogaçãoCrescimento elevado, quota pequena.

Evolui para Estrela ou retira-se gradualmente.Requer elevados investimentos para manter a

quota de mercado.

Baix

o

Vacas leiteirasCrescimento reduzido, quota alta.UEN estabelecida e bem sucedida.Fonte geradora de muita liquidez

financeira.

Cães rafeirosCrescimento e quota fracos.

Benefícios potenciais reduzidos.

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Alto Baixo

Quota relativa de Mercado

3) Modelo de Ansoff - Avaliar melhor as oportunidades de desenvolvimento da empresa. Mercado/ produtos

Oportunidades de crescimento intensivo (trata-se de identificar mais oportunidades de crescimento dentro do negocio actual da empresa):

Estratégia de penetração de mercado: procura aumentar os produtos actuais nos mercados actuais (encontrar novas utilizações para o produto, conquistar quota de mercado

Estratégia de desenvolvimento de mercados: procura novos mercados para desenvolvimento dos produtos actuais (servir mais segmentos ou extensões de mercado)

Estratégia de desenvolvimento de produtos: considera a possibilidade de lançar novos produtos em mercados actuais (aumentar a gama ou criar novos produtos)

Oportunidades de crescimento diversificado (identificar as oportunidades para acrescentar negócios atractivos e não relacionados com os negócios actuais da empresa):

Estratégia de diversificação concêntrica: a empresa procura novos produtos que possuam sinergias tecnológicas e/ou de marketing com as linhas de produtos actualmente existentes, mesmo que os produtos se dirijam a uma nova classe de clientes.

Estratégia de diversificação horizontal: a empresa procura desenvolver novos produtos que não se relacionam tecnologicamente com a sua linha existente, e que interessem aos seus clientes actuais.

Estratégia de diversificação em conglomerado

Objectivos em Marketing:

Ganhar novos consumidores (o esforço necessário para o fazer é superior ao esforço para fidelizar) Satisfazer e fidelizar os clientes existentes Aumentar o consumo

Os objectivos têm que ser DREAM (Datados, Realizáveis, Específicos, Ambiciosos, Mensuráveis)

Para os determinar é necessário:

Histórico da empresa Informações provenientes do ‘terreno’ Análise prospectiva dos clientes

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Análise prospectiva dos fornecedores

O objectivo a atingir constitui uma decisão estratégica.

Os objectivos dependem:

Dos desejos dos gestores, Das características dos mercados seleccionados, Da concorrência E do sector em que a empresa se encontra.

O marketing estratégico preocupa-se com a formulação e realização das decisões estratégicas de marketing.

Critério das 4 questões para desenvolver objectivos – critério que permite um conhecimento abrangente sobre a empresa e a sua relação com o mercado

Onde? |Para quem? |Quando? | O quê?

Análise SWOT

Análise Interna

Identificar os pontos fortes Identificar os pontos fracos

– Marca – Fornecedores– Perfil dos clientes– Concorrência– Perfil da empresa– Valores da organização– Objectivos – Politicas

Análise Externa

Identificar as ameaças Identificar as oportunidades

– Ambiente Geral– Concorrência

Análise da Concorrência

I. Identificação dos concorrentes– Quem são, o que fazem, volume de vendas, quota de mercado, público-alvo, como nos afectam,

forças e fraquezas, etc– Ao nível do espaço concorrencial: concorrência inter-produto ou inter-segmento

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II. Descrição dos concorrentes– Poder, experiência e dinamismo de cada concorrente – conta de mercado, poder da marca, meios de

mkt, rentabilidade, dinamismo da empresa– Estratégia de cada concorrente - análise SWOT (aos 3 principais), posicionamento, estratégia– Cálculo da capacidade de reacção dos concorrentes – as empresas têm que ter o potencial, a rapidez

e a força que lhes permita estar constantemente a observar a concorrência

III. Vigilância concorrencial

IV. Análise da posição concorrencial– Das marcas no mercado– Da sua imagem – Da sua implementação comercial

* Tendo em conta as competências técnicas, rentabilidade e capacidade financeira dos principais concorrentes

Quota de mercado – indicador utilizado para situar a posição concorrencial de um produto/marca/empresa

Benchmarking – processo sistemático que consiste na análise das boas práticas da concorrência e da implementação das mesmas na minha empresa. Tem como objectivos:

Desenvolvimento da competitividade da empresa Fomento da motivação e envolvimento dos colaboradores Aumento da satisfação das necessidades dos clientes Implementação de boas práticas de trabalho

Tipos de benchmarking Governamental | Sectorial | Empresarial (Interno, competitivo, funcional, genérico)

De forma a desenvolver o Marketing Intelligence (informações essenciais à operação do MKT) são necessários:

Sistemas de informação e pesquisa aplicados ao MKT (recolha e tratamento de informação) – é necessário investigar e recolher informação

Processo de investigação no marketing

1) Definição do problema e dos objectivos da investigação2) Desenvolvimento do plano de investigação3) Colocação do plano em prática (Recolha e análise de dados)4) Interpretação e apresentação dos dados (interpretar, concluir e criar relatório)

Estudos de Mercado - Os estudos de mercado têm um papel cada vez mais significativo nas decisões das empresas, a partir do momento em que os mercados se tornaram mais competitivos. Razões:

Natureza dos mercados e da concorrência

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Ciclo de vida dos produtos cada vez mais curta Necessidade de identificar as características dos consumidores e as suas motivações Identificar as Oportunidades e Ameaças dos mercados Identificar problemas relacionados com o marketing Avaliar acções de marketing Monitorizar níveis de performance de marketing Ajudar a definir uma política de marketing consentânea com as oportunidades do mercado, a

concorrência e as condições da empresa

Análise do Comportamento do consumidor

‘Como respondem os consumidores aos esforços de marketing’ e qual é o processo de decisão de comprar e quais os factores que influenciam a mesma

Os sete O’s do Consumidor – permitem-nos conhecer consumidor e o seu comportamento

1. Ocupantes – quem compra?2. Organização – quem interfere/participa na compra?3. Operações – como compra?4. Onde – onde compra?5. Ocasiões – quando compra?6. Objectivos – porque compra?7. Objecto – o que compra?

Processo de tomada de decisão:

INPUT – Esforços do Marketing & Factores [Culturais, Sociais, Psicológicos e Pessoais]

Reconhecimento da necessidade Pesquisa informação Análise das Alternativas Decisão

OUP PUT – Compra Avaliação após compra (traduz-se em experiência)

O processo de compra por parte das empresas é ligeiramente diferente:

– Mais participantes no processo de compra (Decisors, Compradores, Gatekeepers, Approvers, Utilizadores, Influenciadores)

– Processo que envolve mais poder negocial (transacção entre duas empresas) – Principais influências

o Ambienteo Organizaçãoo Inter-pessoaiso Individuais

Processo de compra:

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Reconhecimento problema Descrição necessidade Especificação do produto pesquisa de fornecedores recepção e análise de propostas selecção do fornecedor requisição avaliação

As empresas também compram no mercado hoteleiro:

Convenções Reuniões/Encontros/Associações Reuniões de Empresas Congressos

O cliente empresarial

– Preço acessível– Serviços – ginásio, periódicos, e PA– Rápidos check in/out– Transfer ate ao aeroporto– Importância da localização da unidade (tipo de centro de negócios)

Segmentação, Targeting e Posicionamento

Estes 3 conceitos são o núcleo do Marketing Estratégico:

Segmentação – consiste na divisão do mercado global em compartimentos mais pequenos (segmentos). Cada segmento deve ser o mais homogéneo possível dentro das suas características e o mais heterogéneo possível entre segmentos.

Processo de Segmentação:

1) Definir os factores base de segmentação ou escolha dos critérios de segmentação2) Estudo e descrição das características de cada segmento

– Mensurabilidade – possibilidade de um segmento poder ser definido e analisado em termos quantitativos;

– Acessibilidade – ser capaz de satisfazer e chegar a todo o segmento, grau de permeabilidade da oferta;

– Substancialidade – capacidade que a empresa tem em enfrentar positivamente a satisfação dos hóspedes. Estar capaz de responder às exigências do mercado, e perceber com a devida antecedência se o segmento é atractivo ou não para o seu produto ou serviço.

3) A escolha de um ou mais segmentos– Estratégia concentrada– Estratégia diferenciada

4) Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos

4 A’s da segmentação - Os segmentos tem que ser

Aferidos - permitir avaliar quantitativamente Aliciantes Atingíveis - Com que políticas de Marketing Mix Ajustados – produtos ajustados aos segmentos escolhidos

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Critérios de segmentação :

Segmentação Sócio Demográfica - Nacionalidade, País de residência, Cidade, rendimento familiar, sexo, idade, nível de educação, profissão, ciclo de vida familiar;

Segmentação Tripográfica (características da viagem) - Nº de noites, meio de alojamento, regime, meio de transporte, actividades desenvolvidas no destino, principais motivações, acompanhantes, gastos excluindo alojamento, entre outras.

Segmentação Psicográfica (AIO) Atitudes, Interesses e Opiniões, hábitos de consumo: Como ocupam os tempos livres; locais de interesse; opiniões; comportamentos.

Segmentação em função da Utilização (Motivo Principal/ frequência/tipologia/ gastos) Segmentação Época Segmentação por benefícios

Targeting - o processo de escolha de segmentos-alvo de mercado adequados ao posicionamento na oferta da empresa, bem como à criação de uma estratégia de actuação no mercado, a partir de uma adequação estrutural da empresa.

Selecção dos segmentos alvo: Concentração num segmento; Especialização selectiva; Especialização de mercado; Especialização de Produto; Cobertura total

Estratégias de cobertura de marketing para os segmentos:

Marketing Indiferenciado – estratégia de marketing igual para todo o Mercado – Permite uma economização dos custos e uma concentração dos esforços– No entanto, a abrangência em demasia dificulta a satisfação das necessidades de todo o

mercado (perda da imagem)

Marketing Diferenciado – estratégias de marketing diferentes para os diferentes segmentos do mercado

– Exige mais cursos e uma dispersão dos esforços– No entanto, permite uma maior proximidade com o cliente e as suas necessidades e uma

maior cobertura das mesmas (imagem da empresa e do produto mais forte)–

Marketing Concentrado – concentração das suas forças na obtenção de uma boa posição em poucas áreas (procura uma grande participação num ou poucos mercados)

– Elevado grau de especialização e forte posição no segmento (concentração de esforços)– Pode incorrer em maiores riscos e poderá significar um menor número de vendas (o que

nem sempre significa menor lucro ou receita)

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Segmentação do Mercado Targeting do Mercado Posicionamento do Mercado– Identificar as Bases de

segmentação do Mercado– Desenvolver o perfil dos

segmentos

– Medir a atractividade dos segmentos

– Seleccionar os segmentos- alvo (os segmentos mais atractivos)

– Posicionamento de cada segmento-alvo

– Desenvolvimento do mkt mix para cada segmento


Posicionamento - É a arte de criar uma percepção distintiva para a marca com o objectivo de diferenciá-la de forma relevante em relação à concorrência. Pretende-se que a empresa desenvolva um posicionamento competitivo em relação às restantes – desenvolver as vantagens competitivas que a empresa possui ou que quer criar para se superiorizar à concorrência e beneficiar da preferência dos clientes

‘Espaço que o produto ocupa na mente do consumidor relativamente a produtos da concorrência, geralmente definido pelos consumidores, com base em atributos considerados importantes’

Acto de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de modo a esta ocupar um lugar de destaque na mente do público-alvo.

Posicionar a oferta – criar uma proposta única de valor (unique selling proposition) e uma relação qualidade-preço com base nas características do segmento-alvo -> um bom posicionamento é Simples, Pertinente, Credível e Original

– Posicionamento pelos benefícios– Posicionamento pela qualidade/ preço– Posicionamento pelo tipo de uso– Posicionamento pelo tipo de utilizador– Posicionamento pela categoria de produto– Posicionamento simbólico– Posicionamento pela concorrência.

É fundamental para o Mkt e integra no seu processo de formulação estratégica => as variáveis do mkt mix são controláveis para a empresa e influenciam a resposta do consumidor permitindo validar o posicionamento pretendido pela empresa, face ao seu portfólio de produtos/serviços

Marketing Mix

Produto (Product)

Desenvolvimento e gestão do produto:

Produto - Conjunto de atributos ou de características que em princípio são capazes de proporcionar ao comprador algum benefício em relação às utilizações ou funcionalidades procuradas.

Níveis de produto

– Produto genérico: Ex: Compra de um pacote turístico– Produto esperado: Deve estar presente para que o turista utilize o produto genérico.– Produto melhorado: Acrescenta valor ao produto genérico.– Produto potencial: Ambiente físico, acessibilidades, interacções.

Produto e posicionamento

A manutenção/ reforço do posicionamento - Manter a situação já instituída não promovendo alterações estratégicas na variável produto.

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A identificação de novas utilizações - Aumentar o mercado potencial; canalizar o produto para novos consumidores/ mercados com eventuais alterações no produto.

O reposicionamento - Visa melhorar a capacidade competitiva do produto através do aumento dos benefícios físicos e/ ou emocionais ou da diminuição do preço.

A Marca:

As marcas estão entre os activos mais valiosos para uma empresa. Representa o que a empresa é e o que a constitui. Implica confiança, consistência e um conjunto definido de expectativas. As marcas mais fortes ocupam um lugar na mente dos consumidores. (Posicionamento)

Vantagens dos nomes das marcas: atributos, consistência, qualidade e valor, identificação

O valor da marca: elevada fidelização à marca, reconhecimento do nome, qualidade percebida, forte associação à marca (factores que permitem avaliar o valor da marca)

Factores que influenciam a imagem da marca:

– Produto fácil de identificar.– Produto considerado como tendo o melhor valor para o preço que apresenta.– A qualidade e os padrões são fáceis de manter.– A procura é suficiente para suportar o esforço da imagem da marca.– Existem economias de escala

Processo de desenvolvimento de um novo produto:

1) Geração de Ideias - procura sistemática de novas ideias para novos produtos, as ideias surgem da combinação de opiniões de colaboradores, clientes, distribuidores e concorrentes

2) Análise de novas ideias – selecção das boas ideias através de alguns métodos de avaliação e submetem-se as ideias a um conjunto de critérios gerais da empresa (saber se as ideias encaixam nos objectivos e formato da empresa)

3) Desenvolvimento e teste do conceito – avaliar os novos conceitos do produto junto dos consumidores para escolher o conceito mais atractivo e melhor aceite pelo segmento-alvo

4) Estratégia de MKT – definição do mercado-alvo; posicionamento do produto; vendas e resultados esperados; quota de mercado; preço; distribuição; orçamento de mkt; objectivo de vendas e de resultados; marketing mix

5) Análise do negócio – revisão das vendas, custos e projecções do lucro do produto para verificar se serve o propósito da empresa

6) Desenvolvimento do Produto – após confirmada a utilidade para a empresa7) Teste de Mercado – nesta etapa o produto e o programa de marketing submetem-se a julgamentos

mais realistas (o mercado real) – avalia-se produto, posicionamento, publicidade, localização, níveis de orçamento, ambiente, imagem de marca, preços

8) Comercialização

Existem ainda empresas que optam por adquirir outras pequenas empresas como forma de desenvolvimento do seu produto

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Ciclo de vida do produto – Desenvolvimento; introdução; crescimento; maturidade; declínio

O Produto Turístico

Preço (price)

Comunicação (promotion)

Distribuição (place)

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