www.pem.com.ua Maison, 3(14) август 2012 года 43

Ритейл

Эмоциональный ритейл-дизайн

Елена Лепа, мерчандайзинг-эксперт, менеджер по управлению проектами компании IDNT

Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.

Джек Траут

Для современных ритейлеров уже не но-вость, что покупатели принимают реше-ние о покупке, находясь непосредствен-но в магазине. Современные технологии продаж сложно представить без эмоцио-нального воздействия на покупателя. Но вопрос, как эффективно создать потреб-ность, по-прежнему актуален. Ситуация на украинском рынке розничной торгов-ли такова, что на смену конкуренции то-варов приходит конкуренция восприятий. Любая покупка начинается с восприятия, именно оно влияет на то, каким будет об-раз магазина в целом и товара в частно-сти. Возникло такое понятие как in-store experience, или consumer experience. В наше время потребителю доступно такое разнообразие торговых предложений, что удивить его очень сложно. А удив-лять нужно. Загадочная душа покупателя нуждается в эмоциональном контакте с ритейлером (брендом). Чем выше эмо-циональная вовлеченность, тем быстрее посетитель магазина принимает реше-ние. Поэтому нужно дать клиенту что-то большее, чем описание свойств и пре-имуществ товара.Необходимо создавать определенную атмосферу магазина, именно она высту-пает как основной фактор формирования эмоций, чувств и активности покупателей. Можно выделить три пути решения этой задачи:– грамотный визуальный мерчандайзинг;– создание концептуального магазина;

– digital merchandising (инновационные технологии, создающие новый опыт по-купок).Визуальный мерчандайзинг (ВМ) улучша-ет качество продаж, формирует визуаль-ное обращение к покупателю, быстрее проникает в его сознание, активизирует его эмоции. К основным инструментам ВМ относятся: оформление наружных ви-трин, зонирование торгового простран-ства, выкладка товаров различных кате-горий, создание уникального торгового оборудования, светодизайн, правила раз-мещения POS-материалов в торговом зале. Эта визуальная технология продаж способна сильно повлиять на процесс принятия решения о покупке – принцип «вижу-хочу». Наибольшее эмоциональ-

ное воздействие на посетителя могут ока-зать витрины и оригинальная выкладка. Витрины способны за несколько секунд создать настроение для осмотра магазина и покупок, вызвать определенные ассо-циации, мысли и превратить любопытных прохожих в покупателей. Оформление витрин можно разделить на несколько видов:• товарное;• сюжетное;• информационное;• декоративное.Для товарного оформления важно поме-стить в витрину новый или самый попу-лярный товар. Обязательно с ценниками. Покупатели всегда сразу хотят знать сто-имость того, что они видят. Отсутствие

Витрины универмага Bergdof Goodman

44 Maison, 3(14) август 2012 года www.pem.com.ua

Ритейл

ценников вызывает у посетителя подсо-знательное раздражение. Каждый тре-тий посетитель отказывается от покупки, если сразу не видит информации о цене. Сюжетное оформление – одно из самых сложных, но интересных и эффективных. В витрине разыгрывается определенная сцена, история. Здесь важно подобрать гармоничное сочетание товара и рекви-зита, необходимо, чтобы декоративные элементы не «перетягивали» на себя вни-мание, они должны оставаться фоном для продукции.В информационном оформлении делает-ся акцент на информации. Часто это ин-формация о новых коллекциях, скидках. Определенное настроение создается за счет оригинальных декоративных эле-ментов.В оформлении витрин есть несколько важных нюансов, о которых стоит ска-зать. Во-первых, витрина должна пере-давать некий месседж, посыл, который привлечет покупателей. Во-вторых, она должна читаться мгновенно. Это значит, что при первом взгляде на нее покупа-тель должен понимать, какой ассорти-мент представлен в магазине, а также какого он ценового уровня. И в-третьих, при оформлении нужно помнить, что все декорации – это фон для товара, они не должны затмевать его. Хочется отметить и важность цвета в оформлении дизайна магазина. Цвет мо-жет быть генератором настроения и вли-ять на поведение покупателей. Хорошее цветовое планирование поможет распре-делить товар и быстрее сориентировать посетителя в торговом пространстве. Визуальный мерчандайзинг опирается на психологические особенности человече-ского восприятия, помогает представить товар таким образом, чтобы у человека вдруг возникло желание, пресловутый им-пульс к покупке. Потому что именно это чувство перекрывает рациональность, и покупатель чаще всего забывает о цене.Разделению покупок на эмоциональные и рациональные способствовало возникно-вение нейромаркетинга. Профессор Гар-вардского университета Джерри Залтман доказал, что определенные визуальные образы по-разному влияют на человече-ский мозг. Одни вызывают положитель-ный отклик, другие – отрицательный. Применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара, можно управлять поведением по-сетителей торгового зала. Существенный вклад в развитие нейромаркетинга внес Арндт Трайндл, генеральный директор компании Retail Branding AG. В своей книге «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» он описал исследования визу-ального и обонятельного восприятия, а также возможности применения получен-

ных результатов в торговле и мерчандай-зинге. «До того, как мы что-то осозна-ем, происходит эмоциональная реакция. Между передачей информации и оценкой проходит время, то есть сначала проис-ходит физическое восприятие и только потом осознание. Этот процесс длится полсекунды. Мы, собственно говоря, ис-следуем, что происходит в эти полсекун-ды, чтобы понять, как можно повлиять на возникающий в этот момент диалог. В эти полсекунды должны использоваться

совершенно другие сообщения». В ходе исследований были сформированы сле-дующие выводы: чем выше эмоциональ-ность, тем сильнее нейронная активность (реакция мозга на раздражители), а чем выше нейронная активность, тем более ярко выражена готовность покупателя при-нять решение. Отсюда вывод, что задача дизайна магазина – эффективное исполь-зование эмоциональных компонентов.

Это теория. Теперь о том, что же проис-ходит на практике. В сетевых магазинах, работающих по системе франчайзин-га, как правило, есть в штате визуаль-ный мерчандайзер, который занимается оформлением торгового зала согласно стандартам мерчандайзинга определен-ного бренда. Но это более всего отно-сится к категории fashion, хотя есть прак-тика, когда магазины, продающие мебель и предметы интерьера, также нанимают визуального мерчандайзера. Складывается впечатление, что боль-шинство менеджеров в торговле усво-или шаблонный образ потребителя и действуют, опираясь на него. Как-то мы проводили опрос, поднимает ли музы-ка, которая звучит в торговом зале, на-строение, помогает ли при совершении выбора. И знаете, какой результат? 90% опрошенных ответили, что она их очень напрягает и если бы ее не было, они, может быть, задержались в магазине по-дольше и что-то себе присмотрели. По-дозреваю, что то же можно сказать и про ароматы в торговом зале. Но ведь заво-евывать искренние симпатии покупателей торговцы могут и другими способами. Создавать эмоциональный фон для то-вара можно красиво оформленными ви-тринами и концептуальным интерьером торгового зала. При оформлении витрин и экспозиций в зале нужно помнить, что здесь не место «дизайну ради дизайна». Чтобы вызвать эмоциональный отклик у посетителя, нужно отправлять публике определенное послание. В оформлении витрины всегда должны присутствовать идея, смысл, она не должна быть просто красивой картинкой. Нужно разрабаты-вать концепцию, учитывая, какое посла-ние магазин хочет донести до клиента.Для магазинов посуды, подарков и пред-метов декора супермаркеты являются конкурентами, поскольку в них дублиру-ется ассортимент, там можно выбрать и посуду, и подарки, и что-то для декора-ции интерьера. Поэтому для специализи-рованных магазинов очень важно создать свой имидж, определенную атмосферу. Здесь не стоит оформлять выкладку как в супермаркетах. Необходимо создавать смысловые экспозиции. И не забывать их менять! Одна и та же экспозиция в витри-не не будет «работать» полгода. В магазинах декора и подарков в оформ-лении экспозиций можно использовать не только имеющийся товар, а задей-ствовать массу интересных реквизитов, создать какую-нибудь так называемую ассортиментную историю. В зарубежной практике существует масса примеров. У нас же, как правило, если посуда – ос-новная категория в ассортименте, значит, на витрине — тоже посуда. А за границей в магазинах, которые продают платья, в

Так выглядит концептуальный магазин H&M Home в Стокгольме. Нестандартная выкладка на пристенке и диванах

www.pem.com.ua Maison, 3(14) август 2012 года 45

Ритейл

витринах можно увидеть вертолет. Мы не призываем делать какие-то безумные инсталляции, но пофантазировать, при-вязать к своему ассортименту какую-либо историю и обыграть идею можно. Наше восприятие устроено таким обра-зом, что мы надолго запоминаем пере-житые эмоции. А если посещение мага-зина «подарило» нам приятные и яркие впечатления, вероятность того, что мы вернемся, очень высока.

Время concept storeПостепенно отечественные предпринима-тели приходят к тому, что пора менять фор-мат магазинов, потому что создание конку-рентных преимуществ торгового объекта начинается еще на этапе проектирования. Пришло время concept store. Именно та-кие магазины повлияли на то, что возник-ло понимание: продавать нужно не товар, а эмоции, которые вместе с ним покупают люди, определенный стиль жизни. Можно ли указать год его открытия? Один из первых в истории концептуаль-ных магазинов появился в Париже. Это был Collette. Концепция большого дома, множество комнат: библиотека (по парфюмерной теме), парфюм-бар, выставки фото, «экс-клюзивные услуги» и т. д.В наше время люди испытывают недо-статок свободного времени, для одних шопинг – удовольствие, для других – стресс. Концептуальные магазины пред-лагают новый стиль шопинга, они изна-чально были ориентированы на личность, а не на массы. В основе любого «кон-цепт-стора» лежит идея, которая создает особую, комфортную атмосферу торго-вого пространства. В таком магазине по-купатель не испытывает хаоса ощущений, может расслабиться, отвлечься от суеты и самое важное – найти именно «свой» товар. Концептуальный магазин может затронуть чувства посетителя, простую покупку превратить в запоминающий-ся опыт шопинга – позитивный in-store experience. Также он способен погрузить

покупателя в философию брендов, ко-торые там представлены, сформировать сопричастность к ним. В таком магазине придается большое значение атмосфере и работе продавцов, которые творят хо-рошее настроение. Итак, эмоционально яркое визуальное наполнение магазина может вызвать со-ответствующий отклик у его посетителя. Для этого используются:• яркие товарные презентации;• концептуально оформленные витрины;• test & touch («пробуй и бери») – ус-

ловия для того, чтобы потрогать товар, попробовать его;

• уникальное торговое оборудование;• digital merchandising (интерактивные

витрины, интерактивные полы, видео-стены и т. д.);

• принципиально новый формат магази-на, концептуальный магазин.

Тема digital merchandising заслуживает отдельной статьи, но следует сказать, что посетители в магазинах с удовольствием пробуют технологические новинки. А со-временные технологии, в свою очередь, делают шопинг не только более увлека-тельным, но и стимулирующим положи-тельные отзывы и рекомендации. Так, согласно данным исследований: • 40% покупателей, воспользовавшиеся одной из новых технологий в магазине, порекомендовали его знакомым;• 33% опрошенных подтвердили, что технологии повышают продуктивность похода за покупками;• 25% респондентов отметили, что бла-годаря технологиям шопинг стал ком-фортнее и приятнее.Интерактивная витрина – витрина с ин-терактивным эффектом, укрепляющая эмоциональную связь с брендом. Она ре-агирует на движения прохожих, которые могут управлять процессом игры, таким образом устанавливается эмоциональный контакт со зрителем. Интерактивный пол – это активные по-верхности, которые «понимают» при-косновения человека. Они являются

уникальными по своей функционально-сти, привлекают внимание, формируют позитивное возбуждение и предлагают новые впечатления от процесса покупки. Пол позволяет устраивать незабываемые промо-акции с участием потенциальных покупателей и превращать шопинг в на-стоящее приключение. Информация про-ецируется на пол торгового зала, а интер-фейс позволяет пользователю управлять презентацией с помощью ног. Как видим, возможностей привлечь вни-мание покупателей, создать неповтори-мую атмосферу в торговом зале достаточ-но. И от того, как продуманно ритейлер выстроит коммуникацию с потребителем, будет зависеть, как почувствует и пове-дет себя покупатель в магазине.

Комментарий:

николай Чумак - основатель и стратегический директор компании IDNT. изучал дизайн розницы в Лондоне, Гонконге, Сингапуре и токио

«Очень важно понимать, что оформле-ние магазина является частью концеп-ции магазина, его формата. Элемен-ты оформления, такие как витрины, навигация, декорации, участвуют в управлении визитом клиента наряду с планировкой и торговым оборудовани-ем, создавая так называемый Customer Journey, то есть путь клиента. По-этому оформлением магазина долж-ны заниматься ритейл-дизайнеры, витринисты и мерчандайзеры, а не декораторы. Элементы оформления выстраиваются в систему, которая выполняет сразу несколько функций: показывает товар в наиболее привле-кательном виде, создает позитивные эмоции и ассоциации с брендом, переда-ет сообщение (акция, новая коллекция, праздник), вызывает интерес и жела-ние зайти вовнутрь и находиться как можно дольше в магазине, а не просто привлекает внимание».

????????