PRIRUNIK ZA POLAGANJE ISPITA IZPREDMETAANALIZA TRITA ZA PREDUZETNIKE Visoka strukovna kola za preduzetnitvo Studijski program: Preduzetnitvo POGLAVLJE1. POJAM I DEFINICIJA ISTRAIVANJA TRITA U mnogim se situacijama do spoznaja o tritu dolazi sopstvenim neformalnim opaanjima ili intuicijom. Pravi talentoseaja o tritu neprocenjivo je blago za poslovnog oveka i brojni uspeni primeri pokazuju kakvo znaenje ima predvianje nekih zbivanja u pravo vreme. ovek koji je sedamdesetih godina lansirao francusku mineralnu vodu Perrier na trite SAD-a i imao sluha za tadanja trina kretanja, imao je natprosenu intuiciju. Jedan segment amerikoga trita dosegao je u to doba fazu razvoja kada je zatita prirode postala izuzetno vana, a prirodni proizvodi sa prizvukom zdravlja, nezagaenosti i istoe, postali retki i tee dostupni. Ovaj primer pokazuje da e se uvek nai ovek sa osobinama poslovnog genija. Deava se i to da intuicija i uverenje o poznavanju trita esto odvedu u pogrenom smeru.Problem poznavanja trita posebno je izraen u veim organizacijama koje su fiziki udaljene od potroaa. Potrebno je dakle raspolagati odreenim podacima o tritu. Istraivanje trita osnovni je oblik aktivnosti koji pomae preduzeu da stekne informacije o potroaima i nepotroaima, konkurenciji i distributivnim kanalima, to slui kao osnova za uoavanje potreba i mogunosti prodaje na tritu, za identifikovanje poslovnih problema i kao kontrola poslovanja. Glavna je svrha istraivanja da smanji nesigurnost i neizvesnost u poslovnom odluivanju. 1. ISTRAIVANJE I PRAENJE TRITA Istraivanje u uem smislu sprovodi se zbog reavanja neke konkretne situacije, to znai da oznaava postupak sa odreenim ciljem, tj. reavanje postojeeg problema. Istraivanje polazi od definisanja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade metoda i konkretne primene istraivakih metoda i tehnika u projektu koji zavrava pisanim izvetajem sa preporukama za akcije na podruju marketinga. Praenje trita se, za razliku od toga, moe smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji slue za sagledavanje sopstvenog poloaja i optih kretanja na tritu kao podloge za tekue poslovanje u dugoronijem razdoblju. Razlika izmeu istraivanja trita i trinih informacija (praenja trita) slina je razlici izmeu baterijske svetiljke i svee. 1. ISTRAIVANJE I PRAENJE TRITA Istraivanje trita moe se definisati na mnogo naina. Zadraemo se na dve definicije. Kraoj koja glasi: Istraivanje trita je celoviti, objektivni postupak dobijanja informacija koje slue odluivanju u marketingu. Druga, dua, preciznija definicija kae: Istraivanje trita je standardizovani postupak, zasnovan na naelima naune metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odluivanju i reavanju problema na podruju trinog poslovanja (marketinga). Svrha istraivanja trita jeste dobijanje informacija na osnovu kojih se odluuje o poslovanju. Informacije se dobijaju iz prikupljenih i analiziranih podataka. Poslovnom oveku su potrebne informacije, tj. rezultat istraivakoga procesa. Informacija je u svakom sluaju, gledano hijerarhijski prema znaenju u odluivanju, pojam nadreen podatku. 2. MARKETINGINFORMACIONISISTEMPored istraivanja trita, trine informacije se prikupljaju na razliite naine. Noviji organizacijski oblik, uz pomo koga se prikupljaju podaci, nazvan je marketing informacioni sistem (MIS). MIS nije meutim usmeren na odreeni problem, nego prati i kontinuirano nadzire trite tako da preduzee moe da prilagoava svoje poslovanje promenama na tritu iz dana u dan ili iz meseca u mesec i reagovati vrlo brzo. Kljuna re koja oznaava MIS jeste stalno (kontinuirano). Marketing informacioni sistem je organizovani niz postupaka i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci, ocenjuju, uvaju i distribuiraju informacije koje slue poslovnom odluivanju. Razvoj MIS-a u velikoj meri je bio uslovljen pojavom i razvojem elektronskih raunara. Zadatak i svrha MIS-a jeste da kontinuirano stvara informacije koristei se pri tome spoljnim i unutranjim izvorima podataka.Slika pokazuje marketing informacioni sistem sa pomonim sistemima: Marketing menaderi i ostali korisnici informacija Analize Planiranje ImplementacijaOrganizacija Kontrola Unutranjebazepodataka Analizeinformacija Marketingistraivanje Marketingobavetavanje Distribucija ikorienjeinformacija Marketing okruenje Ciljna tritaMarketing kanali Konkurenti Javnost Makroekonomski faktori Marketing informacioni sistem Razvoj potrebnih informacija Procenapotrebnih informacija 2. MARKETINGINFORMACIONISISTEMSistem za prikupljanje podataka potreban je zbog toga to se informacija moe dobiti samo na osnovu prikupljenih i obraenih podataka. Podaci se pak mogu prikupljati stalno ili povremeno. Isti izvori podataka mogu se koristiti za stalno prikupljanje i povremena jednokratna istraivanja. Izvori podataka nalaze se u preduzeu i izvan njega. Unutar preduzea moemo razlikovati dve grupe izvora: izvori iz podruja marketinga i ostali unutranji izvori. Spoljni izvori podataka mogu se podeliti u tri grupe. To su inioci (faktori) ireg okruenja, inioci operativnog okruenja i kupci. iniocima ireg okruenja smatramo spoljne inioce koji su deo drutva, a utiu na poslovanje preduzea stvaranjem opte klime ivota i ponaanja potencijalnih kupaca. iniocima operativnog okruenja smatramo spoljne inioce koji utiu na poslovanje preduzea usled direktne i jae povezanosti.Treu grupu spoljnih izvora podataka ine kupci.2. MARKETINGINFORMACIONISISTEMSvrha sistema za odluivanje jeste uvanje podataka i njihova transformacija u upotrebljive informacije. To je raunarski sistem koji pomae u reavanju problema koristei baze podataka i analitike modele. Baza podataka je skup podataka ili informacija koje su svrstane na logian nain i organiziovane u takvom obliku da se mogu uvati i raunarski obraivati.Analitiki modeli sadre raunarske programe koji omoguavaju rukovanje podacima, njihovu obradu i analizu. To mogu biti programi za sastavljanje tabelarnih prikaza, programi za statistiku obradu, modeli simulacija za odluivanje itd.2. MARKETINGINFORMACIONISISTEM3. OCENARAZVOJAUBUDUNOSTI U literaturi se, uopteno govorei, vie panje posveuje istraivanju trita i istraivakim projektima koncipiranim na osnovu postojeeg problema. Razlozi su u relativno kompleksnijoj metodologiji koju zahteva istraivaki projekat u poreenju sa kontinuiranim prilivom podataka unutar MIS-a. Relativna jednostavnost rutinskog prikupljanja podataka ne znai meutim da bi takav postupak imao manju vrednost. Naprotiv, dobro organizovan tok pristizanja podataka i njihova obrada, analiza i interpretacija unutar MIS-a, te stalna dostupnost informacija preduzetniku/istraivau, oslobaa preduzetnika/istraivaa svakodnevnog posla za koji nije potrebna posebna kreativnost. To mu, sa druge strane, daje mogunost da se vie angauje na poslovima koji zahtevaju udubljivanje u problematiku i da vie uestvuje u istraivakim aktivnostima koje treba sprovoditi da bi se dolo do dobre poslovne odluke. Kako e se menjati pozicija, uloga i znaenje istraivanja trita za preduzetnike? Mogua su u budunosti tri razliita scenarija: 1. MIS e se smatrati proirenjem odeljenja za istraivanje trita i poveae znaenje tog odeljenja. Takav se razvoj, dogodio u nekim preduzeima koja su prethodno imala jake istraivake sektore. 2.Poslovni strunjaci koji odluuju na podruju trinog poslovanja reavae sve svoje probleme informisanosti putem informacionog sistema. U sluajevima pak kad budu imali poseban problem u traenju dodatnih informacija, obratie se specijalizovanim institucijama za istraivanje trita. To bi znailo potpuno ukidanje sopstvenog istraivanja trita u njegovom klasinom obliku. Bilo bi to najloije reenje jer bi se funkcija istraivanja trita u preduzeima ugasila. 3. Trei je scenario izmeu navedenih dva reenja. MIS e sluiti za reavanje rutinskih problema. Istraivanje po meri, koje se bavi novim i kompleksnijim problemima, ostalo bi u domenu aktivnosti istraivanje trita ija bi funkcija takoe bila da savetuje u strategiji istraivanja i pomae u sloenijim analizama. Tako bi oba odeljenja funkcionisala i davala usklaeno bolju i upotrebljiviju uslugu upravi preduzea/ preduzetniku 3. OCENARAZVOJAUBUDUNOSTI Postoje i opasnosti koje treba izbei prilikom uvoenja MIS-a: 1. Pretrpanost nebitnim informacijama. Glavni naglasak je na stvaranju baza podataka. 2.Preduzetnik/istraiva nije siguran koju informaciju moe dobiti. 3. Retki su preduzetnici koji e se moi sluiti matematikim programiranjem da bi doli do optimalnoga reenja. Zbog toga im je esto potrebna saradnja sa raunarskim strunjakom. 4. Vie meusobnog komuniciranja ne znai obavezno i bolje poslovanje. 5. Preduzetnik bi morao mnogo toga znati o funkcioniranju ovog sistema. 3. OCENARAZVOJAUBUDUNOSTI POGLAVLJE2. ULOGAIZNAAJ ISTRAIVANJATRITA U POSLOVNOMODLUIVANJU 4. KONCEPCIJAMARKETINGA Istraivanje pomae preduzetnicima u prilagoavanju trinom poslovanju koje se zasniva na koncepciji marketinga. To je poslovna filozofija koja naglaava usmerenost, orijentaciju na potroaa, dugorono stvaranje dobiti i sugerie potrebu za povezivanjem funkcije marketinga sa ostalim funkcijama preduzea. Koncepcija marketinga je sredinja taka trinog poslovanja preduzetnika. Tri su osnovna uslova za ostvarenje koncepcije marketinga: 1.Orijentacija prema potroau. 2. Dugorono stvaranje dobiti, a ne orijentacija iskljuivo na koliinu prodatih proizvoda. 3. Integrisani marketing (koordinacija marketinga sa ostalim funkcijama). Orijentacija prema potroau: Potroa je centralna taka oko koje se kreu sve poslovne aktivnosti na tritu i kako treba zadovoljavati njegove potrebe i elje.Nisu dovoljni samo napori preduzetnika i opta usmerenost prema potroau, nego konkretno sputanje na nivo potroaa sa direktinim komuniciranjem u kojem se dobijaju prave reakcije. Dugorono stvaranje dobiti: Ostaje pitanje na koji se nain dobit postie. Ako je naglaeno dugorono uspeno poslovanje na tritu, onda se ono ne moe ostvariti maksimalno visokim cenama na kratak rok. To je takoe, na alost, previe est pristup u reavanju problema u naim uslovima poslovanja. Integrisani marketing: Marketing je kljuan za obavljanje poslovanje na tritu. Uzaludna su jednostrana nastojanja aktivnosti marketinga ako nema koordinacije izmeu svih drugih aktivnosti preduzetnika koje uestvuju u stvaranju proizvoda ili usluge, formiranju cene, njegovoj prodaji i promociji.Integrisanim marketingom smatramo zajednike, koordinisane napore svih delova preduzea u ostvarivanju koncepcije marketinga. 4. KONCEPCIJAMARKETINGA 5. VREDNOSTISTRAIVANJATRITAZA STRATEKOODLUIVANJEIstraivanje trita je orue za sprovoenje koncepcije marketinga. Zadovoljan potroa glavni je cilj te koncepcije. Zato je zadatak istraivanja trita da identifikuje probleme, nezadovoljene potrebe i elje potroaa i tako stvori vezu izmeu trinog poslovanja i potroaa, bez obzira na da li se radi o proizvodu, usluzi, ideji, instituciji ili nekom drugom elementu kojim se zadovoljavaju potrebe. Osnovna vrednost istraivanja trita u poslovnom odluivanju preduzetnika sastoji se u tome to ono smanjuje nesigurnost poslovanja tako da pribavlja informacije koje olakavaju poslovno odluivanje u strategiji i taktici marketinga pri ostvarivanju postavljenih ciljeva. esto spominjemo primenu istraivanja u reavanju problemske situacije. Problemom u poslovnom odluivanju smatramo svaku situaciju u kojoj su mogua mnogobrojna reenja, a nismo sigurni koje je reenje najbolje, jer za svako ima vei broj puteva. Postojanje problema upuuje na to da e se odreeno podruje odluivanja bolje sagledati ako se istraivanjima odgovori na neka pitanja. Rast i razvoj preduzea primer je takvog problema.Zbog lakeg uoavanja primene istraivanja trita u celokupnoj strategiji, raslaniemo strategiju marketinga u etiri dela, a u sva etiri dela prisutno je istraivanje koje pomae u formulisanju strategije: 1. Otkrivanje trinih mogunosti i predvianje prodajnog potencijala. 2. Otkrivanje segmenata trita i odabir ciljnih trita. 3. Planiranje i sprovoenje trinog miksa (marketing miksa) koji e zadovoljiti potrebe i elje potroaa. 4. Analiza i ocena postignutih rezultata. 5. VREDNOSTISTRAIVANJATRITAZA STRATEKOODLUIVANJE1. Otkrivanje trinih mogunosti: Pre nego to definie strategiju marketinga, preduzetnik mora odluiti u kojem smeru eli razvijati biznis i kako e do zacrtanog cilja stii. Istraivanje trita moe pomoi u dobijanju odgovora na ta pitanja tako da istrai postojee mogunosti i da identifikuje odreena podruja delovanja koja bi mogla biti atraktivna za preduzetnika. Ocena trinog potencijala i predvianja buduih kretanja pomau u odreivanju veliine trinog segmenta i ciljnog trita na koje su usmerene aktivnosti i napori preduzetnika. 2. Otkrivanje segmenata trita i odabir ciljnog trita: U razvijenim zemljama istraivanje trita je glavni izvor informacija za definisanje segmenata koji e imati relativno jasne osobine, razliite od ostalih segmenata, odnosno trita u celini.5. VREDNOSTISTRAIVANJATRITAZA STRATEKOODLUIVANJE3. Planiranje i sprovoenje marketinga: Istraivanje za potrebe proizvoda esto se sprovodi zbog modifikacije postojeeg proizvoda ili proirenja proizvodnog asortimana, ili zbog poreenja sopstvenih proizvoda sa konkurentskim, proverava se ambalaa, prihvatljivost i shvatljivost novoga proizvoda, posebno ako je re o proizvodu koji je nov po koncepciji, tj. takvom proizvodu za iju primenu potroa mora proi ozbiljniji proces prilagoavanja (na pr. pojava mikrotalasne penice). Istraivanja na podruju promocije usmeravaju se prema otkrivanju sadraja poruke, nainu komuniciranja, tj. prenoenja poruke, i odabira medija putem kojeg e se poruka lansirati. Istraivanjem se sprovode studije motivacije kupaca da bi se kreirala poruka, to je jedan od najvanijih delova oglaavanja.5. VREDNOSTISTRAIVANJATRITAZA STRATEKOODLUIVANJEIstraivanje za potrebe prodaje i izbora kanala distribucije pomae u otkrivanju novih sklonosti kupaca, a kroz to novih distributivnih kanala.Jedno od najvanijih podruja u istraivanju za potrebe prodaje jeste predvianje koliine proizvoda koja e se moi prodati u odreenom vremenu. Istraivanja u svrhu odreivanja cene: Veina preduzea/preduzetnika uporeuje svoje cene sa cenama ostalih konkurenata na tritu, ali to svakako nije jedina mogunost istraivanja. 4. Analiza i ocena postignutih rezultata: Nakon primene strategije marketinga, istraivanje trita moe pomoi kao instrument u informisanju preduzetnika jesu li planirane aktivnosti obavljene i jesu li postigle ono to se od njih oekivalo. Drugim reima, moe se sprovesti istraivanje trita da bi se dobila povratna informacija koja slui za ocenu i kontrolu sprovedenog programa marketinga.5. VREDNOSTISTRAIVANJATRITAZA STRATEKOODLUIVANJE6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA U situaciji kada preduzetnik ima mogunost izbora dva ili vie pravca delovanja, a to je situacija nereenog problema, javlja se dilema treba li sprovesti istraivanje trita ili ne. Konana odluka zavisi od nekoliko faktora: Vremenu koje stoji na raspolaganju za odluivanje. Dostupnosti podataka. Karakteristikama odluke o kojoj je re. Vrednosti informacije koju istraivanje daje u poreenju sa trokovima koje iziskuje.Istraivanje svakako izaziva odreene trokove i, naravno, donosi koristi.1. Odluivanje u razliitim uslovima: Uobiajeno je da se odluivanje razlikuje prema uslovima u kojima se dogaa, to rezultira podelom odluivanja s obzirom na tri vrste uslova: Odluivanje u uslovima sigurnosti - odnosi se na takve poslove ili aktivnosti u kojima su poznati rezultati do kojih vode pojedine odluke ili mogunosti koje su na raspolaganju. Odluivanje u uslovima nesigurnosti - tee je utoliko to ne znamo sa sigurnou kakve e rezultate dati svaka od odabranih odluka. Odluivanje u uslovima sukoba (konflikta) - slino je odluivanju u uslovima nesigurnosti utoliko to ne znamo kuda e voditi odabrana akcija. U ovom sluaju naime igramo protiv jednog ili vie protivnika ili konkurenata. Problemi ovoga tipa reavaju se postupkom zasnovanim na teoriji igara. Istraivanje trita nije dakle potrebno u poslovnom odluivanju preduzetnika samo ako su svi elementi jasni i poznati. 6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA 2. Odluivanje na naelima Bayesove teorije: Dilema je treba li sprovesti istraivanje ili ne. U njenom je reavanju korisna primena analize koja se zasniva na naelima Bayesove teorije. Bayesov pristup polazi upravo sa stanovita da odnosi u preduzeu nisu uravnoteeni na taj nain da bismo mogli primeniti klasinu teoriju verovatnoe.U poslovnom odluivanju preduzetnik mora dakle svaki put uzeti u obzir razliite uticaje koji deluju na pojavu i oceniti njihovu ulogu u postojeemu trenutku. Pri tome, nije dovoljno da se osloni samo na protekla iskustva i da polazi od odnosa koji su vladali u nekoj proloj situaciji.6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA Tablica rezultata zasnovana na Bayesovoj teoriji : Tablica sadri tri informacije: mogunosti delovanja (u sluaju koji emo analizirati to su mogue strategije cena), stanje na tritu (u sluaju koji emo analizirati to je tranja) i posledice koje bi se pokazale ako se primeni svako od moguih delovanja za svako stanje na tritu. C1= visoka cena po jedinici proizvoda (strategija ubiranje kajmaka)12,50 novanih jedinica C2= srednja cena po jedinici proizvoda 10,00 novanih jedinicaC3= niska cena po jedinici proizvoda (strategija penetracije) 7,50 novanih jedinica Oigledno je da formiranje cene zavisi od tranje koja postoji ili e se razviti za tim proizvodom. Pretpostavljamo da postoje tri stepena tranje i da iz dosadanjih podataka proizlaze rezultati kako su navedeni u narednoj tabeli: 6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA TABELA REZULTATA SA SVRHOM FORMIRANJA CENE PROIZVODU Mogue strategije cenaStanje na tritu (tranja) ________________________________ Niska SrednjaVisoka tranja tranja tranjaS1S2S3

___________________________________________________________ Strategija cena C1 100 50 -50Strategija cena C2 50100-25 Strategija cena C3-50 0 80

6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA Ako se odluimo za strategiju C1 (visoku cenu proizvoda), moemo oekivati finansijski rezultat od 100 novanih jedinica u sluaju niske tranje, 50 u sluaju srednje tranje i gubitak od 50 novanih jedinica u sluaju visoke tranje. Strategija penetracije je bolja kada postoji visoka tranja za proizvodom, jer to preduzetniku daje mogunost da pomou niskih cena udalji konkurenciju sa trita i na taj nain osigura visoko uee na tritu. Strategija ubiranja kajmaka u situaciji visoke tranje privui e konkurenciju, pa nae uee na tritu moe postati nedovoljno.6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA Oekivana vrednost: Jedan od pokazatelja pri uporeivanju potencijalne vrednosti odluke zasnovane na istraivanju trita sa potencijalnom vrednou odluke koja se ne zasniva na istraivanju trita, jeste oekivana vrednost. Oekivana vrednost je aritmetika sredina razliitih ishoda (stanja na tritu). U nastavku su date oekivane vrednosti u kojima su ponderi verovatnoe da e se dogoditi stanje S1, S2 ili S3 (slaba, srednja ili visoka tranja) za naim proizvodom. ________________________________________________________ Oekivana vrednost za tri mogue strategije cena iznosi: OV (C1) = 0,6 x 100 + 0,3 x 50 + 0,1 x (-50) = 70 OV (C2) = 0,6 x 50 + 0,3 x 100 + 0,1 x (-25) = 57,50 OV (C3) = 0,6 x (-50) + 0,3 x 0 + 0,1 x 80 = -22,50

Mogunost C1 - strategija visokih cena prua u ovom sluaju najveu oekivanu vrednost. 6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA Vrednost potpune informacije: Jedan od naina brzog reagovanja jeste da se odredi najvei mogui porast oekivane vrednosti.______________________________________________________ Oekivana vrednost u uslovima sigurnosti u naem sluaju iznosi: OVsu = 0,6 x 100 + 0,3 x 100 + 0,1 x 80 = 98 Razlika izmeu oekivane vrednosti pod sigurnim uslovima i oekivane vrednosti optimalnog reenja pod nesigurnim uslovima oznaava oekivanu vrednost potpune informacije. ________________________________________________________ Oekivana vrednost potpune informacije iznosi: OVsi = OVsu OVnu = 98 70 = 28 6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA Izraunavanje nam pokazuje da trokovi planiranog istraivanja ne bi smeli prei iznos od 28 novanih jedinica, jer je to novani iznos one koristi koja bi se dobila istraivanjem. Ako trokovi istraivanja prelaze 28 novanih jedinica (podseamo, to moe biti 28.000 i slino), istraivanje ne bi trebalo preduzeti i bilo bi bolje odluiti na osnovu postojeih informacija. Drugim reima, odluujemo se za varijantu C1. Vrednost informacije iz uzorka: Bila bi to zaista idealna situacija kad bismo u odluivanju raspolagali potpuno preciznom informacijom, kao rezultatom istraivanja trita. 6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA Stablo odluivanja: Stablo odluivanja moe biti korisno u dve situacije: Kad nismo sigurni treba lisprovesti istraivanje ili ne treba. Pitanje o tome koja podruja treba istraiti i bolje objasniti uz pomo istraivanja. Stablo odluivanja se sastoji od etiri dela: Grane odluka - sadre sve mogunosti odluivanja koje uopte dolaze u obzir. Grane ishoda (rezultati do kojih je odluka dovela). Grana ishoda predstavlja sve mogue ishode, posledice ili rezultate do kojih e dovesti odluka koju smo primenili. Verovatnoe vezane za svaki ishod (verovatnoa da e se dogoditi to to ishod predvia). Ishod (nagrade ili kazne, to jest pozitivni ili negativni finansijski rezultat). 6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA STABLO ODLUIVANJA ZA ODLUKU O OGLAIVANJU Konkurencijane reaguje 0,7-200.000

Oglaavanjeputem radija Konkurencijareaguje0,3 900.000

Konkurencijane reaguje 0,2-100.000 Direktnooglaivanje Konkurencijareaguje0,8 400.000 GRANE ODLUKAGRANE ISHODA VEROVATNOA DA EISHOD SE DOGODITI ISHOD (NAGRADA ILIKAZNA) 6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA U naem je sluaju oekivana vrednost primene oglaavanja putem radija sledea: OV = 0,7 * (- 200.000) + 0,3 * 900.000 = 130.000 Analogno tome, oekivana vrednost pri primeni direktnog oglaavanja bie: OV = 0,2 * (- 100.000) + 0,8 * 400.000 = 300.000 Na osnovu dobijenih rezultata moe se zakljuiti da bi direktno oglaavanje bilo oko 2,3 puta delotvornije od radijskog i odluujemo na osnovi tih rezultata. 6. POTREBAZAISTRAIVANJEMTRITA POGLAVLJE3. NAUNA METODA I ETIKA U ISTRAIVANJU TRITA 7. ZNAAJ NAUNE METODE I TEKOE U NJENOJ PRIMENI Nauna metoda podrazumeva primenu odreenih tehnika ili postupaka kojima analiziramo postojea saznanja u nepristranom nastojanju da se ona potvrde ili odbace. Uopteno se moe rei da naunu metodu obeleavaju dve prednosti: pouzdanost i valjanost rezultata. Pouzdanost rezultata: Pouzdanost je osobina istraivanja koja omoguuje ponavljanje postupka, bez obzira na to sprovodi li postupak isti istraiva ili razliiti istraivai. Pouzdanost rezultata znai slinost rezultata koji se dobijaju nezavisnim, ali uporednim merenjima jednog objekta ili pojave. Osnovna istraivanja sprovode se zbog proirivanja granica same nauke; sprovode se zbog verifikacje prihvatljivosti odreene teorije. Primenjena istraivanja sprovode se zbog dobijanja odgovora na specifino pitanje ili zbog odluivanja o konkretnom dogaaju ili aktivnosti.Tri su mogunosti utvrivanja pouzdanosti: Pouzdanost uz pomo ponovnog merenja dobija se ponovljenim merenjima upotrebom istog mernog instrumenta uz iste okolnosti, koliko god je to mogue. Pouzdanost uz pomo ekvivalentnih mernih instrumenata izbegava neke nedostatke prvog pristupa na taj nain da stvara ekvivalentne merne instrumente. Npr. vreme se moe meriti mehanikim i sunanim satom. Pouzdanost uz pomo unutranje konzistencije meri se na osnovu mogunosti da se doe do istih rezultata na razliitim uzorcima, a merenje se obavlja istovremeno.7. ZNAAJ NAUNE METODE I TEKOE U NJENOJ PRIMENI Valjanost istraivanja: Valjanost je sinonim za tanost ili korektnost. Razlikujemo eksternu ili spoljnu valjanosti od interne ili unutranje valjanosti. Eksterna ili spoljna valjanost je sposobnost istraivanja da se njegovi rezultati generaliziraju na eksterno okruenje. Problemi spoljne valjanosti uglavnom se odnose na opasnost da se uslovi koje smo stvorili za sprovoenje istraivanja, posebno ako je re o eksperimentu, razlikuju od uslova u stvarnom svetu. Interna ili unutranja valjanost je sposobnost mernog instrumenta istraivanja da izmeri prave vrednosti neke pojave.Najkrae opisano, dakle, valjano je ono istraivanje kojim se zaista meri ono to je bila namera da se izmeri.Unutranja valjanost ugroena je uticajima razliitih varijabli. Najee su to sledee varijable: redosled, iskustvo, uinak istraivanja, organizacija istraivanja, odabir i sl.7. ZNAAJ NAUNE METODE I TEKOE U NJENOJ PRIMENI U primeni naune metode na podruju istraivanja trita mogu se izdvojiti i dodatne tekoe, a to su: Tekoe u tanom merenju pojave, Sloenost ljudskog bia, Uticaj procesa istraivanja na rezultate, Tekoe u primeni eksperimenta, Tekoe tanog predvianja i Objektivnost istraivaa. 7. ZNAAJ NAUNE METODE I TEKOE U NJENOJ PRIMENI Tekoe u tanom merenju pojave: U verifikaciji rezultata postavlja se neminovno i pitanje tanosti njihovih merenja. Pojave koje danas merimo vrlo su razliite pa su i merni instrumenti razliite preciznosti. U istraivanju trita su merni instrumenti relativno grubi, neprecizni. U veini sluajeva to je anketni upitnik.Tanost merenja jedna je od osnovnih osobina naune metode. Sloenost ljudskog bia: Sve aktivnosti trinog poslovanja se sprovode u nameri da se ljudi pokrenu na odgovarajue ponaanje. U marketingu su ta nastojanja najee usmerena na to da ljude pokrenemo na kupovinu proizvoda ili korienje usluge. 7. ZNAAJ NAUNE METODE I TEKOE U NJENOJ PRIMENI Uticaj procesa istraivanja na rezultate: Sam proces merenja u istraivanju trita u veini se sluajeva zbiva na taj nain da ljudi ije ponaanje istraujemo uglavnom svesno uestvuju u procesu istraivanja. injenica je da na mnoge ljude sam postupak istraivanja deluje u odreenom pravcu.Nedostatak uticaja procesa ispitivanja na ispitanike posebno je izraeno u istraivanjima koja se sastoje u viekratnom ispitivanju istih osoba. Tekoe u primeni eksperimenta: Dva su osnovna problema u primeni eksperimenta iji je zadatak da testira hipotezu: prvo, teko je kontrolisati uslove u kojima se sprovodi eksperiment i drugo, oteano je ponavljanje eksperimenta jer se tokom vremena menjaju uslovi koje nije mogue opet ostvariti.7. ZNAAJ NAUNE METODE I TEKOE U NJENOJ PRIMENI Tekoe tanog predvianja: U trinom poslovanju predvianja su znatno sloenija nego u prirodnim naukama. Okolnosti se menjaju vrlo brzo, a odnosi izmeu uzroka i posledice nisu stalni u duem vremenskom periodu. Objektivnost istraivaa: Verovatno je istraivau u drutvenim naukama tee da se u potpunosti izoluje od postupka istraivanja i da se ponaa kao potpuno neutralan posmatra. To je teko i istraivau u prirodnim naukama ako mu se uini da je na tragu nekog otkria.Sa druge strane, od pravog se istraivaa ipak oekuje disciplinovanost koja e ga odvratiti od takvih nastojanja.7. ZNAAJ NAUNE METODE I TEKOE U NJENOJ PRIMENI 8. ETIKA I ETIKI SUKOBI U ISTRAIVANJUTRITAEtika ini moralni okvir u kojem ljudi procenjuju ta je pravedno u odnosu prema drugima. Ponekad ono to je pravedno ili prihvatljivo za jednu osobu, ne mora biti i za drugu ili druge. Takve situacije stvaraju etike sukobe, odnosno ine etike dileme. Etiki sukobi mogu se javljati izmeu: Naruioca i istraivaa. Istraivaa i njihovih saradnika. Istraivaa (kojeg u istraivanju mogu zastupati anketari) i ispitanika. Osnova razmiljanja o etinosti u istraivanju trita jeste uvaavanje interesa svih uesnika istraivakog procesa. Etiki sukobi izmeu naruioca i istraivaa: Istraiva mora biti objektivni i nepristrani izvor informacija. Zato trina istraivanja mora voditi na primeren nain, a rezultate mora objektivno prikazati. Na istraivaa koji vodi istraivanje est je pritisak naruioca u pogledu naina i sprovoenja istraivanja.Realizator istraivanja eli smanjiti trokove sprovoenja istraivanja da bi poveao svoj profit, dok istovremeno naruilac eli to kvalitetnije istraivanje po mogunosti, uz to niu cenu. Ovakvi razliiti ciljevi esto dovode do etikog sukoba. Takoe se esto javlja etika dilema vezana uz verodostojnost rezultata. 8. ETIKA I ETIKI SUKOBI U ISTRAIVANJUTRITANaruilac isto tako, esto i nesvesno, dovodi istraivae u etiku dilemu.Ovi poslednji, naime, esto poseduju veliki deo informacija o problemu koji naruilac eli istraiti zato jer su za druge naruioce radili slian posao. Koliko se od ovog znanja mora preutati (sakriti), a koliko iskoristiti u projektovanju i sprovoenju istraivanja? Svakako da se mora traiti vie ponuda, ali naruilac mora biti odluan hoe li se ii u istraivanje, imaju li svi od kojih su zatraene ponude priblino iste ponude za dobijanje posla, jesu li dodatni zahtevi istraivanja isti za sve od kojih se ponuda trai, te da li e se posao dati iskljuivo na osnovu uslova iz pristiglih ponuda. 8. ETIKA I ETIKI SUKOBI U ISTRAIVANJUTRITAEtiki sukobi izmeu istraivaa i njegovih saradnika: U istraivanju trita po pravilu uestvuje vei broj ljudi. Iz ove injenice proizlaze mogui etiki sukobi izmeu ljudi koji uestvuju u zajednikom poslu. U svakom sluaju istraivanje trita bi trebalo da podrazumeva timski rad sa svim prednostima koje on donosi. Ali ne treba zaboraviti da rad u timu podrazumeva i neke potekoe, kao to su raspored prava, odgovornost pa na kraju i zasluga. Sve to mogu biti podruja u kojima su mogui razni pa i etiki sukobi. Etiki sukobi izmeu istraivaa i ispitanika: Ispitanici su najosetljivija karika istraivakog lanca. Obino im se u celosti ne obrazloi ko sprovodi istraivanje, za koga i u koju svrhu. Tokom sprovoenja istraivanja moraju se imati na umu prava ispitanika.8. ETIKA I ETIKI SUKOBI U ISTRAIVANJUTRITAIspitanici imaju nekoliko opte prihvaenih, prilino jasnih prava kao to su: Pravo izbora uestvovanja u istraivanju. Pravo na sigurnost, odnosno zatitu fizikog, psihikog, moralnog i verskog integriteta. Pravo na informisanost moraju biti obaveteni o detaljima projekta, i to : O emu se istraivanje sprovodi, Koja je ispitanikova uloga u tome, ta se od ispitanika oekuje, Koliko e to oduzeti ispitaniku vremena. Pravo na anonimnost. Zbog ogranienog vremena, istraivai esto smatraju da nije neophodno ispuniti sva prava ispitanika, kako bi u to kraemu vremenu obavili to vie ispitivanja, te na taj nain i smanjili trokove njihovog sprovoenja.8. ETIKA I ETIKI SUKOBI U ISTRAIVANJUTRITAPotreba za moralnim kodeksom: Mogunost pojavljivanja sukoba smanjuje se jasnim skupom prava i obaveza svih uesnika istraivakog procesa moralnim kodeksom to je osnova uzajamnog poverenja i razumevanja.Svaki bi uesnik trebao biti upoznat sa moralnim kodeksom struke i, uz upoznatost, nedvosmisleno bi trebao dati do znanja da e ga se pridravati.Osnovni nedostatak svih moralnih kodeksa, pa i onih vezanih za trina istraivanja, jeste taj to nemaju snagu zakona, ali ipak mogu posluiti kao putokaz razreavanju mnogih sporova, tako i onih u kojima se trai sudska arbitraa. 8. ETIKA I ETIKI SUKOBI U ISTRAIVANJUTRITAJedan od opte prihvaenih i esto pozitivno navoenih kodeksa ponaanja uesnika u istraivakom procesu jeste kodeks ESOMAR-a (Euoropean Society for Opinion and Marketing Research) i ICC-a (International Chamber of Commerce) iz 1986. godine. Inae, ESOMAR je i prvo profesionalno udruenje koje je jo 1948. godine definisalo pravila ponaanja u trinim istraivanjima. Ukratko, istraiva trita ne sme nikada zanemariti etiku struke da bi zadovoljio neija oekivanja o rezultatima ili sebi pribavio ikakvu korist. 8. ETIKA I ETIKI SUKOBI U ISTRAIVANJUTRITAPOGLAVLJE4. DOSADANJIRAZVOJ,ORGANIZATORIIKORISNICI ISTRAIVANJATRITA 9. DOSADANJIRAZVOJ, ORGANIZATORI I KORISNICI ISTRAIVANJA TRITA Prvi poeci istraivanja trita javljaju se u SAD krajem 19. veka.Ocem istraivanja smatra se Charles Collidge Parlin, koji je 1911. imenovan za direktora odeljenja komercijalnih istraivanja u izdavakoj kui Curtis. Prva nauka koja je dala veliki doprinos razvoju istraivanja trita jeste statistika, preteno deskriptivna.Oko 1920. godine u podruje istraivanja trita ulaze drutvene nauke, posebno psihologija.Sve vea panja daje se anketnim upitnicima i nainu ispitivanja. Komunikacija postaje izrazito vana u razvoju trita.Od 1940. godine vreme je razvoja motivacionih istraivanja.U godinama nakon II svetskog rata u istraivanje trita su uvedene ekonomske nauke. Istraivanje trita predaje se danas na svim visokokolskim institucijama u naoj zemlji na osnovnim i master studijskim programima.Funkcija istraivanja trita zastupljena je danas, osim u specijalizovanim agencijama, u mnogim oglaavakim agencijama, institutima za ekonomska istraivanja, proizvodnim, trgovinskim i uslunim organizacijama.U istraivanju trita mogu se razlikovati institucije koje su na strani ponude i one koje su na strani tranje. Sa druge strane, postoje institucije koje to rade profesionalno, kao uslugu drugim organizacijama, a da se pri tom same ne slue tim informacijama. Organizacije koje sprovode i/ili koriste istraivanja mogu se svrstati u nekoliko osnovnih grupa: proizvodna preduzea, usluna preduzea, oglaavake agencije, oglaavaki mediji, agencije za marketing, veletrgovina i trgovina na malo, agencije za istraivanje trita, obrazovne institucije i statistiki zavodi. 9. DOSADANJIRAZVOJ, ORGANIZATORI I KORISNICI ISTRAIVANJA TRITA Proizvodna preduzea: Proizvodna preduzea glavni su korisnici usluga istraivanja trita, a u velikoj meri i sama sprovode istraivake aktivnosti, pogotovo u razvijenim zemljama. To su proizvoai za trite krajnje potronje i proizvoai za trite poslovne potronje. Usluna preduzea: To su finansijske institucije, hotelska i ugostiteljska preduzea, a zatim itav niz mnogobrojnih uslunih organizacija: od nege tela, to je danas velika i vrlo zanimljiva industrija (frizeri, kozmetiari, pedikeri, saune, bazeni, dvorane za body building, fitness centri i sl.), preko servisa za popravku i odravanje automobila, kunih aparata i ostalih maina, do intelektualnih usluga kao to su advokati, savetnici (konsultanti) u kupovini nekretnina, finansijski, raunovodstveni i poreski savetnici, revizori i slino. Nezamislivo je uspeno raditi na tim podrujima bez poznavanja trita.

9. DOSADANJIRAZVOJ, ORGANIZATORI I KORISNICI ISTRAIVANJA TRITA Oglaavake agencije: To su u prvom redu istraivanja pomou kojih se nastoji definisati segment potencijalnih kupaca proizvoda koji e se oglaavati. Oglaavaki mediji: Oglaavaki mediji (novine, radio, televizija)u velikoj su meri zavisni od istraivanja, da bi tako bolje iskoristili svoje vreme i prostor. Agencije za marketing: Agencija za marketing pomae u reavanju problema marketinga: od odabira ciljne grupe, preko strategije i programa marketinga u kojem se odluuje o proizvodu, ceni, distributivnom kanalu i oglaavanju, pa do kontrole poslovanja u kojoj se uporeuju planovi sa ostvarenjima. Veletrgovina i trgovina na malo: Veletrgovina i trgovina na malo takoe koriste istraivanja trita.9. DOSADANJIRAZVOJ, ORGANIZATORI I KORISNICI ISTRAIVANJA TRITA Agencije za istraivanje trita: Agencije za istraivanje trita specijalizovane su institucije koje uglavnom sprovode istraivanja za naruioce. Neke od njih specijalizovale su odreene vrste istraivanja. Neke su specijalizovane za posebnu metodologiju kojom se istrauju specifini problemi. Obrazovne institucije: Obrazovne institucije su, posebno one u razvijenim zemljama, poznate po istraivakim radovima. Obino su na njima koncentrisani kadrovi sposobni za istraivanja, a uz pomo studenata i ostalih mlaih saradnika imaju mogunost dobre organizacije prikupljanja i obrade podataka. Statistiki zavodi: Statistiki zavodi sprovode istraivanja od neprocenjive vrednosti za potrebe marketinga. Podaci koje publikuju statistiki zavodi ne bi se mogli uopte prikupiti na bilo koji drugi nain i polazna su taka u reavanju mnogih problema i razumevanju brojnih trinih dogaaja.9. DOSADANJIRAZVOJ, ORGANIZATORI I KORISNICI ISTRAIVANJA TRITA POGLAVLJE5. PROCESISTRAIVANJA TRITAIPROJEKATISTRAIVANJADefinisanje problema i ciljeva istraivanja Odreivanje izvora podatakai vrste istraivanja Odreivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka Odreivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka Analiza podataka i interpretacija rezultata Sastavljanje izvetaja 10.PROCESISTRAIVANJATRITA Proces istraivanja trita sastoji se od loginog redosleda postupaka to ih treba sprovesti da bi se dolo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomau prilikom odluivanja u trinom poslovanju. Faze procesa: 1. Definisanje problema i ciljeva istraivanja. 2. Odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja. 3. Odreivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka. 4. Odreivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka. 5. Analiza podataka i interpretacija rezultata. 6. Sastavljanje izvetaja. 1. Definisanje problema i postavljanje ciljeva istraivanja:Definisanje problema sastoji se u navoenju specifinog podruja odluivanja u marketingu koje e istraivanjem (tj. dobijanjem odgovora na postavljena pitanja) biti bolje objanjeno. Hipoteza istraivanja je nedokazana tvrdnja koja objanjava neke injenice ili pojave. To je pretpostavka koja se empirijski moe proveriti. Nakon postavljanja hipoteze ciljevi istraivanja mogu se jasnije postaviti. Moe se rei da ovek ima problem: ako neto eli postii, ima za to alternativne puteve delovanja pri emu postoje razliite, ali ne i jednake mogunosti da e se ostvariti ono to eli, a nije siguran kojim smerom delovati. Istraivanje moe pomoi u razreavanju takve situacije. 10.PROCESISTRAIVANJATRITA Primeri problema sa stanovita poslovnog upravljanja i sa stanovitaistraivanja trita: Problemposlovnog upravljanja Problem istraivanja trita Odrediti budet za oglaavanje za pojedine medije. Oceniti zapaenost oglaavanja u pojedinim medijima. Odluiti hoe li prodavnica raditi do kasno uvee. Utvrditi profil kupaca i koliinu njihovih kupovina. Otkriti stavove kupaca. Promeniti program marketinga. Oceniti efekte novog pristupa uz pomo eksperimentalnog marketinga na eksperimentalnom tritu. 10.PROCESISTRAIVANJATRITA Simptomi problema mogu zbunjivati: Organizacija Simptomi Definicija problema zasnovana na simptomima Pravi problem Proizvodnja piva Kupci preferiraju pivo drugog proizvoaa. Potrebno je tehnoloki promeniti sastav proizvoda da bi se zadovoljio ukus kupaca.Kako to sprovesti? Ambalaa je staromodna i negativno deluje na doivljaj ukusa. Trgovinska prodavnica Broj kupaca se smanjio. U meuvremenu je u blizini otvoren novi supermarket. Dosadanji kupci verovatno preferiraju novi supermarket; njihov imid trgovinske prodavnice sada je negativan. Stvarno su se dogodile demografske promene: sve je vei udeo starijih ljudi, a supermarket takoe nema kupce. Izdava knjiga Prodavci se ale da moraju prodavati knjigu po ceni koja je previsoka. Istraiti stavove kupaca i utvrditi prihvatljive cene. Prodavci nemaju dovoljno znanja o knjizi da bi preneli njenu pravu vrednost. 10.PROCESISTRAIVANJATRITA 2. Odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja: U odreivanju izvora podataka na raspolaganju su dve mogunosti: 1. Podaci iz sekundarnih izvora ili sekundarni podaci. 2. Podaci iz primarnih izvora ili primarni podaci. Dve vrste istraivanja: 1. Eksplorativna istraivanja, 2. Zakljuna istraivanja.Zakljuna istraivanja mogu se podeliti na opisna i uzrona.10.PROCESISTRAIVANJATRITA 3. Metode i obrasci za prikupljanje podataka: Dve su metode prikupljanja primarnih podataka: Ispitivanje, Posmatranje. 4. Odreivanje uzorka i prikupljanje podataka: Uzorak je deo, odnosno podskup, populacije (osnovnog skupa) koji e biti podvrgnut istraivanju. U istraivanju pomou uzorka istraiva mora, izmeu ostalog, definisati: Okvir izbora, Nain biranja uzorka, Veliinu uzorka. 10.PROCESISTRAIVANJATRITA 5. Analiza podataka i interpretacija rezultata: Razvijenost raunarske obrade podataka u velikoj je meri olakao itav proces na samo analize rezultata, nego i pripreme podataka za obradu. Podaci prispeli sa terena kontroliu se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomo statistikih metoda, zavisno od cilja i problema istraivanja.Interpretacija rezultata sprovodi se na nain koji e korisno posluiti u poslovnom odluivanju. To je postupak pretvaranja podataka u informacije, koje mogu sadrati i odreene preporuke za voenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost dosadanje orijentacije. 10.PROCESISTRAIVANJATRITA 6. Sastavljanje izvetaja: Sastavljanje izvetaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji e najbolje odgovarati korisnicima. Osnovna je svrha izvetaja da jasno i koncizno prikae glavne rezultate do kojih se istraivanjem dolo i da obrazloi preporuke koje predlae.Istraivanjem trita poduzee prikuplja informacije ne samo za prilagoavanje promenama to svakodnevno nastaju na tritu, nego i za aktivno delovanje na tritu. To nije oruje za obranu, ve sredstvo aktivne politike. 10.PROCESISTRAIVANJATRITA 11. PROJEKT ISTRAIVANJAProjekt istraivanja je pisani predlog istraivakog procesa. On uvek poinje delom koji objanjava svrhu i ciljeve istraivanja ili definiciju problema. Poslovno upravljanje doivljava problem na jedan nain, a istraivanje mora taj problem prevesti u ciljeve istraivanja i izraziti u obliku konkretnih pitanja. Tek tada e se lake sastaviti instrumenti istraivanja (ankentni upitnik i slino).Sledi primer kako se problem poslovnog upravljanja prevodi u ciljeve istraivanja: Problem poslovnog upravljanja preveden u ciljeve istraivanja: Problem/pitanja poslovnog upravljanja Problem/pitanja istraivanja trita Ciljevi istraivanja Treba li trgovinska prodavaonica uvesti prodaju putem telefona sdostavom u kuu?Znaju li potroai da takva mogunost prodajepostoji? Kakve su njihovereakcije na kupovanje''kod kue''?Utvrditi informiranost potroaa. Mjeriti stavovei miljenja o kupovanju telefonom. Koje oblike te nove uslugetreba ponuditi: samo za neke proizvode, samo na ogranienu udaljenost (koju?) Kako bi potroai reagirali na uslugu A, B, C?Kako percipiraju koristi svake od tih usluga? Prikupiti rangiranja i ocjene za svaku vrstu usluge. Identificirati percipiranekoristi. Koji bi tipini segment biociljna skupina? Hoe li potroai rabiti uslugu? Kako esto?Demografske, socio-ekonomske osobinepotencijalnih potroaa. Mjeriti namjere novog naina kupovanja. Ocijeniti vjerojatnost uporabe nove usluge. Istraiti (uz pomo tablica kontingencije) stupanjnamjere kupovanja kuanstva s mlaim i starijim lanovima, zaposlenim i nezaposlenim enama i slino. Problem/pitanja poslovnog upravljanja Problem/pitanja istraivanja trita

Ciljevi istraivanja Treba li trgovinska prodavnica uvesti prodaju putem telefona sa dostavom na kunu adresu? Znaju li kupci da takva mogunost prodaje postoji? Kakve su njihove reakcije na kupovanje ''kod kue''? Utvrditi informisanost kupaca. Meriti stavove i miljenja o kupovini putem telefona. Koje oblike te nove usluge treba ponuditi: samo za neke proizvode, samo na ogranienu udaljenost (koju?) Kako bi kupci reagovali na uslugu A, B, C?Kako percipiraju koristi svake od tih usluga? Prikupiti rangiranja i ocene za svaku vrstu usluge. Identifikovati percipirane koristi. Koji bi tipini segment bio ciljna grupa? Hoe li kupci koristiti uslugu? Koliko esto? Demografske, socio-ekonomske osobine potencijalnih kupaca. Meriti namere novog naina kupovine. Oceniti verovatnou upotrebe nove usluge. Istraitistepen namere kupovine domainstava s mlaim i starijim lanovima, zaposlenim i nezaposlenim enama i slino. 11. PROJEKT ISTRAIVANJAGLAVNI DELOVI PROJEKTA ISTRAIVANJA: I. Naziv projekta II. Definisanje problema i hipoteze istraivanja III. Ciljevi i ogranienja projekta IV. Nacrt istraivanja V. Metod istraivanja i izvori podataka VI. Uzorak VII. Obrasci za prikupljanje primarnih podataka VIII. Potrebe za saradnicima IX. Vremenski plan svih faza projekta X. Planiranje obrade rezultata XI. Trokovi projekta 11. PROJEKT ISTRAIVANJAPOGLAVLJE6. EKSPLORATIVNAISTRAIVANJA 12. EKSPLORATIVNA ISTRAIVANJA Osnovna svrha i eksplorativnog (neformalnog, kvalitativnog) istraivanja jeste dobijanje uvida u problem i postizanje boljeg razumevanja pojave, situacije ili dogaaja, to sve olakava i pomae u reavanju problema. Generalno se moe rei da se eksplorativna istraivanja koriste u sledeim prilikama: (1) u dijagnosticiranju situacije, (2) u izboru razliitih mogunosti delovanja, (3) u otkrivanju novih ideja. Dijagnoza situacije - sprovodi se sa namerom da se problem definie nakon to je otkriven i da se upozna priroda problema. Izbor razliitih mogunosti delovanja - Kad se dogodi da je na raspolaganju vei broj reenja, kao to je na primer vie ideja o proizvodu, eksplorativno se istraivanje moe upotrebiti da bi se odabralo optimalno reenje. Na pr. testiranje koncepcije proizvoda.Otkrivanje novih ideja - Eksplorativno se istraivanje esto primenjuje za stvaranje novih ideja o proizvodu, reklamnoj poruci i slino.Kako se eksplorativno istraivanje primenjuje u sluajevima kad o predmetu istraivanja malo znamo, metode istraivanja su razliite. Iskustvo je ipak pokazalo da su u eksporativnom istraivanju posebno korisna etiri pristupa:1.Prikupljanje sekundarnih podataka,2. Ispitivanje osoba koje imaju odreena iskustva o predmetu istraivanja,3.Analiza odabranih sluajeva, 4.Pilot studije. 12. EKSPLORATIVNA ISTRAIVANJA Prikupljanje sekundarnih podataka jedan je od najbrih i najekonominijih naina u postavljanju hipoteze istraivanja. Istraivai su esto skloni sprovesti svoje istraivanje, a da prethodno nisu proverili da li je ve neto i ta je to poznato o problemu i predmetu istraivanja. U svakom podruju ima ljudi koji se njime vie bave, pa naravno o njemu i vie znaju i imaju vie ideja od prosenih poznavaoca. Svrha je ovog dela istraivanja da prikupimo postojea znanja, iskustva i ideje od onih osoba koje imaju takve osobine, opet sa namerom da dobijemo bolji uvid u problematiku koja se istrauje i da nam taj postupak pomogne u postavljanju hipoteze istraivanja. Uzorak odabran na opisani nain zove se uzorak poznavalaca ili eksperata. 12. EKSPLORATIVNA ISTRAIVANJA Analiza odabranih sluajeva sastoji se u intenzivnom raslanjivanju odabranih sluajeva koji se odnose na slinu problematiku koju mi istraujemo. Svrha je ovoga postupka u tome da pomogne shvatanju sutine problema.Glavne prednosti metode sluaja su sledee: 1.Dobija se meusobna povezanost inioca u poslovanju koji utiu jedan na drugi, jer se analizira kompletna poslovna situacija, a ne samo jedan od delova celokupnog poslovanja. 2.Studija sluaja predstavlja opis pravog dogaaja, za razliku od statistike interpretacije nekog dogaaja, u kojem se daju prosene vrednosti, a te predstavljaju apstrakciju realnosti. 3.U poslovnom se sluaju dobija mnotvo tanih i preciznih podataka do kojih se dolazi iz dugotrajnog i bliskog odnosa izmeu istraivaa koji radi na sluaju i ispitanika. Nedostaci primene metoda sluaja uglavnom se svode na manjak objektivnosti i na probleme uzorka. 12. EKSPLORATIVNA ISTRAIVANJA 13.PILOT STUDIJEIzraz pilot studije (ili pilotske studije) koristimo kao opti pojam u kojem su sadrane razliite istraivake tehnike. Kada ga koristimo u kontekstu eksplorativnog istraivanja, podrazumevamo da e se primeniti razliite tehnike u manjem opsegu, manje formalno, zbog postavljanja hipoteze istraivanja. Pilot studije rezultiraju primarnim podacima. Ispitanici su u ovom sluaju proseni kupci, a ne eksperti. Pilot istraivanje usmereno je na onu kategoriju za koju se smatra da e biti potencijalni kupac. Tri su glavne kategorije pilot studija: grupni intervju, dubinski intervju i projektivne tehnike. Grupni intervju: To je nestrukturirani intervju slobodnog toka, sproveden sa manjom grupom ljudi. Sprovodi se bez formalnog upitnika u kojem su navedena pitanja odreenim redosledom i sa zadatim sadrajem. Instrument istraivanja u grupnom intervjuu je podsetnik za intervju. Grupa se sastaje na nekom unapred dogovorenom mestu i u odreeno vreme. Grupu obino ini od 6 do 10 uesnika. Ispitanici su osobe koje predstavljaju ciljnu grupu za proizvod ili uslugu o kojoj je re. Grupa ima moderatora koji usmerava tok rasprave. Osnovna prednost grupnog intervjua je u relativno visokoj brzini samog postupka, lako se sprovodi i trokovi su relativno niski. Fleksibilnost grupe je vea. Grupni se intervju primenjuje esto za definisanje osobina novog proizvoda. Specifine prednosti grupnog intervjua mogu biti: sinergija, efekat lavine, stimulacija, sigurnost, spontanost, otkrivanje novih podruja, specijalizacija, nauno praenje, brzina... 13.PILOT STUDIJEDubinski intervju: To je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem istraiva postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti to opirnije i dublje odgovore. Primenjuje se kad istraivanjem elimo upoznati motive i razloge ponaanja u potronji, na taj nain da se od ispitanika dobiju maksimalna sloboda u izraavanju i slobodne asocijacije. Predmet istraivanja je uglavnomneprikriven, ali moe biti i prikriven. To je metoda koja trai visokoobrazovanog istraivaa, razgovor moe potrajati i po jedan sat, a vodi se samo sa jednom osobom. 13.PILOT STUDIJEProjektivne tehnike:Projektivne tehnike su indirektno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omoguuje da projektuje svoje oseaje i uverenja na treu osobu, na neki drugi objekat ili je stavljen u situaciju reavanja zadatka. Od ispitanika se oekuje da opiu situaciju svojim reima u okviru svojih linih iskustava, stavova i osobina linosti. Na taj nain veruje se da e oni izraziti miljenja i oseaje koje inae ne izraavaju javno i moda ak skrivaju od okoline, pa ak i od sebe. U istraivanju trita najee se primenjuju sledee tehnike: test asocijacije na re, tehnika nedovrenih reenica, tehnika tree osobe, tehnika igre uloga, test tematske apercepcije. 13.PILOT STUDIJEPOGLAVLJE7. OPISNA (DESKRIPTIVNA)ISTRAIVANJA Glavni zadatak opisnih ili deskriptivnih istraivanja sastoji se, kao to i sam naziv tih istraivanja upuuje, u opisivanju osobina populacije ili pojave.Opisno istraivanje daje odgovore na pitanja: ko, to, kada, gde i kako. Opisno istraivanje daje iroke mogunosti istraivau u postavljanju pitanja, to opet ne znai da emo prikupljati podatke samo zato jer su zanimljivi. Naprotiv, uvek poinjemo definisanjem problema i postavljanjem hipoteza. Opisno je istraivanje formalnije u postupku. Ono se pridrava projekta istraivanja u kojem su aktivnosti jasno navedene. Najee je opisno istraivanje direktna osnova na kojoj se donose odluke u trinom poslovanju. Opisno se istraivanje moe sprovoditi jednokratnim istraivanjem kojim se dobija sadanja slika postojeeg stanja, a moe i kontinuirano, na istoj grupi ljudi u duem razdoblju. 14. JEDNOKRATNA ISTRAIVANJAJednokratna (ad hoc) istraivanja se sprovode jednom, sa odreenom svrhom, a njihovi bi rezultati trebali uputiti na reenja, odnosno pomoi preduzetniku u poslovnom odluivanju. Jednokratno istraivanje se sprovodi svaki put po novom planu istraivanja, u skladu sa problematikom koju ono treba reiti. U jednokratna istraivanja ubrajamo: Analizu odabranih sluaja, Istraivanja na uzorku. Analiza odabranih sluaja: Radi o analizi kada poslovni sluaj ne slui otkrivanju ideja koje emo u nastavku istraivanja proveravati, nego neposrednom zakljuivanju, a tu je onda oigledna razlika u ciljevima istraivanja i takva primena poslovnog sluaja moe se svrstati u opisno istraivanje. Istraivanje na uzorku: Najea je metoda u istraivanju trita, a podaci se mogu prikupljati ispitivanjem i posmatranjem. Ako se podaci prikupljaju metodom ispitivanja, re je o anketi.Analiza poslovnih sluajeva bavi se istraivanjem manjeg broja jedinica, ali su ta istraivanja vrlo detaljna, razmatraju se mnogi elementi i sprovodi dubinska analiza.Istraivanje na uzorku obuhvata pak vei broj jedinica i primenjuje metode analize primerene velikoj koliini podataka: iznalaenje proseka, procenata... 14. JEDNOKRATNA ISTRAIVANJA15.KONTINUIRANA ISTRAIVANJAKontinuirano (longitudinalno) istraivanje, za razliku od jednokratnoga, koristi se istom metodom i esto istim instrumentima istraivanja u ponovljenim istraivanjima tokom dueg razdoblja. Istraivanju trita panelom sprovodi se sa stalnim reprezentativnim uzorkom jedinica na kojima sprovodimo kontinuirano istraivanje u pravilnim vremenskim razmacima, pomou stalnog instrumenta istraivanja. Istraivanja uz pomo panela postiu dva osnovna cilja bez obzira na to o kojoj se specifinoj vrsti panela radi: 1.Prikupljaju se vrlo detaljne i precizne informacije o ponaanju jedinica uzorka i njihovim osobinama, 2.Dobijaju se informacije o dinamici ponaanja u duem razdoblju. Odabiranje je uzorka u panelu poseban problem. Drugi problem proizlazi iz same naravi panela, on se s vremenom menja. Sastav uzorka panela briljivo se kontrolie tokom itavog njegova postojanja, a obnavlja se lanovima odgovarajuih osobina. Kontrola strukture uzorka sprovodi se s obzirom na sva (a) demografska obeleja, (b) drutveno-ekonomska obeleja, (c) psiholoke stavove. 15.KONTINUIRANA ISTRAIVANJAVrste panela: Najvaniji i najee primenjivani su paneli u trgovini na malo, paneli kupaca i paneli televizijskih gledalaca. Panel u trgovini na malo: Osnovno istraivanje kretanja proizvoda u trgovini na malo sprovodi se putem panela. Postupak zahteva vrlo sloenu organizaciju i relativno visoka finansijska sredstva. Zato se panel u trgovini na malo uvek organizuje kao usluga za vei broj proizvoaa ili za sve proizvoae proizvoda koji se prate panelom. Odabira se reprezentativni uzorak trgovinskih prodavnica u kojima e se sprovoditi merenje na definisanom podruju i organizuje se poseta ili razgovori radi beleenja stanja, obino svakog ili svaka dva meseca. 15.KONTINUIRANA ISTRAIVANJA15.KONTINUIRANA ISTRAIVANJASabiranjem podataka iz svih trgovinskih prodavnica i njihovom analizom dolazi se do celovite slike kretanja proizvoda u posmatranomperiodu.Iz svakog panela u trgovini na malo dobijaju se etiri osnovne grupe informacija: 1.Podaci o distribuciji pokazae proporciju trgovinskih prodavnica koje su u vreme posmatranja imale proizvod u prodaji. 2.Nabavljene koliine u trgovini izraunavaju se iz faktura i prikazuju u koliini i ceni. 3.Kupovine kupaca smatraju se najvanijim podacima u ovom panelu. 4.Zalihe proizvoda u trgovini takoe se dobijaju panelom, kao koliine koje nisu nale kupca. Iskustvom je dokazano da se prodaja moe i udvostruiti upotrebom odgovarajuih metoda i oblika ponude. Zato trina posmatranja na mestu prodaje dobijaju sve vie na znaaju. Ona se sastoje u sledeim postupcima: Utvrivanje prikladnosti razmetaja proizvoda u prodavnici, Pozicioniranje jednog proizvoda u odnosu prema ostalim proizvodima, Unapreenje prodaje na prodajnom mestu i sl. Panel kupaca: Ako se eli saznati neto vie o nainu na koji kupci upotrebljavaju kupljeni proizvod, taj se cilj postie panelom kupaca. Panel kupaca moe se organizovati za proizvode individualne potronje, a moe biti re o proizvodima za potronju u domainstvima. U domainstvima se podaci prikupljaju na dva naina:1.Putem dnevnika koji ispunjava lan domainstva,2.Putem kontrole u kui. 15.KONTINUIRANA ISTRAIVANJAPanel televizijskih gledalaca: Kontinuirani priliv preciznih podataka, kao osnovna prednost panela u poreenju sa jednokratnim istraivanjima, od posebne je vanosti u istraivanju i praenju televizijskog i radijskog programa. Jedan se pristup odnosi na istraivanja radi boljeg koncipiranja programa. Ali postoji i drugi pristup koji polazi od televizije i radija kao oglaavakih medija. Panel televizijskih gledalaca sastoji se od reprezentativnog uzorka osoba starijih od 12 godina iz domainstava koja imaju televizijski prijemnik. Prikupljanje podataka obavlja se na dva naina. Prvi je putem dnevnika, u koji ispitanici upisuju svoje ponaanje u praenju televizijskog programa. Drugi nain prikupljanja podataka obavlja se uz pomo elektronskog ureaja koji registruje kanal na kojem se program prati. 15.KONTINUIRANA ISTRAIVANJAOmnibus istraivanja: U istraivanju trita omnibus se javlja kao postupak prikupljanja podataka uz pomo upitnika koji sadri pitanja veeg broja naruilaca, pa ima vie razliitih sadraja, na primer: gotove supe, margarin, godinji odmori, odea... Tako svaki naruilac ima svoje mesto u upitniku sa odreenim brojem pitanja, a svi koriste zajednika pitanja koja se tiu optih obeleja ispitanika i slue za identifikaciju. Istraiva ima, dakle, vei broj naruilaca i na taj nain smanjuju se pojedinani trokovi svakog od njih u pogledu izbora uzorka, pripreme, dizajna i tampanja upitnika, sprovoenja ispitivanja, obrade i analize rezultata. Organizacija istraivanja putem omnibusa vrsta je u pogledu termina, pa su datumi njegovog terenskog poetka unapred poznati, to u velikoj meri olakava i sigurno ubrzava odluke naruilaca. 15.KONTINUIRANA ISTRAIVANJAPOGLAVLJE8. UZRONA (KAUZALNA)ISTRAIVANJA Kad nameravamo istraiti nain na koji jedna pojava deluje na drugu, primeniemo uzrona ili kauzalna istraivanja. U uzronim istraivanjima primenjujemo eksperiment ili test. Osnovni razlog za primenu eksperimnenta sa jedne, a opisnog ili deskriptivnog istraivanja sa druge strane ine ciljevi istraivanja.Eksperiment se moe definisati kao postupak kojim namerno izazivamo pojavu u kontrolisanim uslovima da bismo je posmatrali i/ili merili. Tri su dakle elementa ove definicije koji ine sutinu eksperimentalne metode: Prvo, pojava se namerno izaziva, to znai da je (a) istraivau poznato vreme i mesto njenog nastajanja, i (b) postupak se moe ponavljati i rezultati verifikovati. Drugo, pojava se odvija u kontrolisanim uslovima, to znai da se mora organizovati na takav nain da se omogui iskljuivo delovanje varijabli iji uticaj merimo, a da se eliminiu uticaji spoljnih varijabli. Tree, rezultati pojave opaaju se i mere, to znai da treba osigurati mogunost merenja. 16.POSTUPAK EKSPERIMENTAMoe se rei da je eksperiment istraivaki postupak u kojem su uslovi kontrolisani, tako da se nezavisna varijabla moe menjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. Eksperiment omoguava ocenu uzrone povezanosti izmeu nezavisne i zavisne varijable dok su sve ostale varijable uklonjene ili su pod kontrolom.Svaki se eksperiment sastoji od nekoliko faza koje su meusobno povezane, a odvijaju se ustaljenim redosledom: 1.Definisanje problema, 2.Postavljanje hipoteze(a), 3.Definisanje nezavisne(ih) varijable(i), 4.Definisanje zavisne varijable, 5.Izbor vrste eksperimenta, 6.Kontrola eksperimenta, 7.Postupak sprovoenja eksperimenta, 8.Statistika analiza i interpretacija rezultata. 1.Definisanje problema: Tipian problem uzronog istraivanja jeste hoe li X uzrokovati Y: npr.: hoe li nalepnica uticati na preferenciju kupaca? 2.Postavljanje hipoteze: Hipoteza istraivanja je nedokazana pretpostavka ili predlog koji privremeno objanjava neke injenice ili pojave. To je pretpostavka koja se empirijski moe dokazati. U istraivanju se hipoteza obino postavlja ili u indiferentnom ili u odrinom obliku. Kad je hipoteza u odrinom obliku, tada govorimo o nultoj hipotezi: npr.: ukus novog pudinga X ne svia se kupcima vie od ukusa postojeeg pudinga Y.16.POSTUPAK EKSPERIMENTA3. Definisanje nezavisne varijable: U prvom sluaju je nezavisna varijabla ukus pudinga X. Nezavisna varijabla u eksperimentu je ona varijabla kojom se moe delovati na pojavu i koja se moe menjati nezavisno od drugih varijabli.Istraiva je moe promeniti prema svojoj elji u bilo koji oblik ili vrednost, nezavisno od drugih varijabli. 4. Definisanje zavisne varijable: Zavisna varijabla u eksperimentu je ona varijabla za koju se pretpostavlja da e se menjati pod uticajem nezavisne varijable. To je pojava koja se posmatra. 5. Izbor vrste eksperimenta: Vrlo je vano koju e vrstu eksperimenta istraiva primeniti. 16.POSTUPAK EKSPERIMENTA6. Kontrola eksperimenta: Kontrola u eksperimentu je postupak kojim se osigurava delovanje nezavisne varijable na zavisnu varijablu, a iskljuuju delovanja spoljnih varijabli koje takoe mogu biti prisutne u odvijanju eksperimenta. Tokom eksperimenta mogu se naime pojaviti razliite varijable i njihovo delovanje moe biti znaajno. Verovatno svaki eksperiment ima ugraene neke od pristrasnosti nastale tokom eksperimenta na taj nain. 7. Postupak sprovoenja eksperimenta: Postupak sprovoenja eksperimenta sastoji se u namernom izazivanju pojave, dakle u delovanju nezavisnom varijablom na zavisnu varijablu u kontrolisanim uslovima, uz uvaavanje svih zakonitosti koje su do sada spomenute. 16.POSTUPAK EKSPERIMENTA8. Statistika analiza i interpretacija rezultata: Statistika analiza u eksperimentu sastoji se uglavnom u potvrivanju ili odbacivanju nulte hipoteze, tj. davanju odgovora na pitanje deluje li nezavisna varijabla na zavisnu varijablu. Potrebno je sprovesti i interpretaciju rezultata i dati preporuke za dalje delovanje preduzetnika. Rezultati analize govore, istina, u numerikim izrazima dovoljno jasno, ali za mnoge korisnike potrebno je dati objanjenje da bi se odnosi izmeu pojava dobro razumeli i shvatili. 16.POSTUPAK EKSPERIMENTA17.LABORATORIJSKI I TERENSKI EKSPERIMENTI, PREDNOSTI I NEDOSTACI NJIHOVE PRIMENE Eksperimenti na podruju istraivanja trita mogu se sprovesti u laboratoriji i na terenu: Laboratorijski test oznaava sprovoenje eksperimenta u prostoriji istraivakog instituta ili u nekoj drugoj prostoriji, sa svrhom da se postigne maksimalna kontrola uslova u kojima se eksperiment odvija. Terenski eksperimenti dogaaju se u prirodnoj situaciji, pri emu nije mogua potpuna kontrola spoljnih varijabli. Laboratorijski test se sprovodi kad to zahteva priroda istraivanja. Najee se u laboratoriji obavljaju testovi koji se odnose na (a) oglaivanje,pakovanje, dizajn i (b) planiranje i razvoj proizvoda (test koncepcije proizvoda i test sklonosti). Terenski eksperiment moe se sprovoditi u domainstvu ispitanika ili na tritu. Primena eksperimenta na podruju istraivanja trita vezana je i za probleme: Nedostatak teorijske osnove: Teorije su obino rezultat prethodno sprovedenih opsenih istraivanja. Na podruju marketinga i metoda kojima se deluje na trite nisu sprovoena tako opirna istraivanja da bi rezultirala nekim vrim teorijama koje bismo onda mogli testirati. Faktor vremena: Dinamika ivota kojoj su ljudi danas izloeni ipak menja njihove motive, stavove, ponaanje. Ako je eksperiment po prirodi takav da zahteva odreeno vreme, moe se dogoditi da u meuvremenu nastanu promene. Trokovi eksperimenta relativno su visoki: Posebno se to odnosi na trine testove u kojima se biraju po dva ili vie reprezentativnih uzoraka. Mnogobrojne su situacije u kojima se uz pomo eksperimenta moe pomoi u odluci pri odabiranju optimalnog mixa proizvoda, pakovanja, promocionog nastupa ili programa marketinga u celini. 17.LABORATORIJSKI I TERENSKI EKSPERIMENTI, PREDNOSTI I NEDOSTACI NJIHOVE PRIMENE 18.ODABRANE VRSTE EKSPERIMENTAEksperimente moemo razlikovati po tome da li je u istraivanju primenjena samo jedna grupa na koju smo delovali nezavisnom varijablom (eksperimentalna skupina, grupa), ili je dodatno upotrebljena barem jo jedna grupa, u kojoj nismo delovali nezavisnom varijablom (kontrolna skupina, grupa). Nadalje, merenje rezultata eksperimenta moe se organizovati u dve vremenske take: pre delovanja nezavisne varijable i nakon delovanja nezavisne varijable, a moe se organizovati merenje i samo u jednoj vremenskoj taki, tj. nakon delovanja nezavisne varijable. Kombiniacijom dva spomenuta kriterija (broj grupa i broj merenja) dolazimo do nekoliko razliitih vrsta eksperimenata koji se razlikuju po svojim statistikim i logikim kvalitetama. Radi lakeg opisa oblika eksperimenta sluiemo se simbolima: E = eksperimentalna (ogledna) grupa K = kontrolna grupa Pre = vremenska taka pre delovanja nezavisne varijable Post = vremenska taka nakon delovanja nezavisne varijable Odabrane vrste eksperimenta su: 1. Eksperiment oblika E Post, 2. Eksperiment oblika E Pre-Post, 3. Eksperiment oblika E Post K Post, 4. Eksperiment oblika E Pre-Post K Pre-Post, 5. Eksperiment oblika etiri skupine est posmatranja, 6. Eksperiment oblika Ex Post Facto, 7. Eksperiment u panelu, 8. Latinski kvadrat, 9. Faktorski eksperimenti. 18.ODABRANE VRSTE EKSPERIMENTA1. Eksperiment oblika E Post: Eksperiment oblika E Post najjednostavniji je od svih eksperimentalnih postupaka. Ovaj se postupak i ne bi ni smeo ubrajati u eksperimentalni. Zaista, i na ovom mestu spominjemo taj oblik upravo zato da se bolje uoi potreba za sloenijim postupcima. Kao to i naziv sugerie, re je o postupku koji se odvija samo u jednoj grupi ispitanika (na primer, kupaca nekog proizvoda), na tu grupu deluje nezavisna varijabla (na primer, reklamna poruka), a merenje promena zavisne varijable (na primer, seanje kupaca da su zapazili reklamnu poruku) sprovodi se samo nakon delovanja nezavisne varijable. 2. Eksperiment oblika E Pre-Post: Eksperiment oblika E Pre-Post vrsta je eksperimenta koja deluje uz pomo jedne grupe, tj. eksperimentalne skupine na koju deluje nezavisna varijabla, a merenja promena zavisne varijable sprovode se dva puta: jedanput pre delovanja nezavisne varijable, a drugi put nakon njenog delovanja. Drugo se merenje dakle obavlja kad se ve vide rezultati uticaja koji je nezavisna varijabla imala na zavisnu. 18.ODABRANE VRSTE EKSPERIMENTA3. Eksperiment oblika E Post K Post: Eksperiment oblika E Post K Post razlikuje eksperimentalnu grupu od kontrolne, ali se ograniava na merenje obeleja istraivanja samo nakon delovanja nezavisne varijable. U ovu grupu eksperimenata ubraja se i vrlo esto primenjivana varijanta poznata pod nazivom razdeljeni uzorak (split-run). 4. Eksperiment oblika E Pre-Post K Pre-Post: Eksperiment oblika E Post K Post takoe razlikuje eksperimentalnu od kontrolne grupe, tj. grupu koja je bila izloena delovanju nezavisne varijable i onu koja to nije. U svakoj se grupi meri zavisna varijabla pre i nakon delovanja nezavisne varijable i sprovodi meusobno uporeivanje ogledne i kontrolne grupe.18.ODABRANE VRSTE EKSPERIMENTA5. Eksperiment oblika etiri grupe est posmatranja: Organizacija eksperimenta u kojoj uestvuju etiri grupe reava taj problem jer uklanja interakciju izmeu ponaanja ispitanika i procesa istraivanja. etiri su grupe odabrane tako da su bile jednake po vanim osobinama na poetku istraivanja. Ako merenje pre delovanja nezavisne varijable nema nikakvog uticaja na ishod testa, dve eksperimentalne grupe morale bi dati jednake rezultate nakon delovanja nezavisne varijable, a isto tako bi dve kontrolne grupe dale jednake rezultate. Ako pak pre-test merenje ima uticaja na ishod testa, i u meusobnoj je interakciji sa nezavisnom varijablom, kao to je vrlo verovatno, onda e se dogoditi da rezultati merenja nakon delovanja nezavisne varijable budu razliiti u sve etiri grupe, a razlike se mogu pripisati razliitim uticajima. Tu stvari postaju dosta komplikovane i postavlja se pitanje praktine upotrebljivosti ove vrste eksperimenta za potrebe istraivanja trita. 18.ODABRANE VRSTE EKSPERIMENTA6. Eksperiment oblika Ex Post Facto: Ex Post Facto eksperiment - eksperimentalna i kontrolna grupa odabrane su nakon to je delovala nezavisna varijabla, a ne pre njenog delovanja. Jedna je prednost tog pristupa u tome to je uklonjen uticaj na ispitanike u jednom ili drugom smeru, jer su najpre izloeni nezavisnoj varijabli, a onda su tek odabrani u uzorak. Problem je sa ovom vrstom eksperimenta u tome da se ispitanici zapravo sami svrstavaju u uzorak oni na koje nezavisna varijabla nije delovala i oni na koje jeste. 7. Eksperiment u panelu: Paneli, tj. stalni uzorci ispitanika razliitih profila, ponekad se upotrebljavaju kao uzorak na kojem se sprovode i eksperimentalna istraivanja. Paneli deluju stalno i podaci se prikupljaju tokom dueg vremena. Merenja se sprovode u intervalima, kao to se sprovode merenja u panelu, a nazavisnom se varijablom deluje prema potrebi. 18.ODABRANE VRSTE EKSPERIMENTA8. Latinski kvadrat: Latinski kvadrat primenjuje se prvenstveno kada moramo kontrolisati dva spoljna inioca, jer bi inae ti inioci znaajnije uticali na rezultate.

9. Faktorski eksperimenti: Kada elimo meriti istovremeno delovanje veeg broja varijabli na neku pojavu, primenjujemo faktorski eksperiment. Mnogobrojne su prednosti faktorskog eksperimenta. Prvo, omoguuje merenje interakcije pojedinih varijabli. Drugo, donosi utede u vremenu i radu jer se jednim istraivanjem dobijaju rezultati delovanja dva ili vie faktora. Tree, zakljuci do kojih se dolazi imaju ire znaenje jer se svaki faktor istrauje uz promene u kombinacijama ostalih faktora. 18.ODABRANE VRSTE EKSPERIMENTAPOGLAVLJE9. SEKUNDARNI PODACI 19. SEKUNDARNI PODACI Sekundarni podaci su prikupljeni i zabeleeni pre, u nekom drugom istraivanju, i za neku drugu svrhu. Sa gledita preduzetnika/ istraivaa koji sada sprovodi istraivanje i slui se sekundarnim podacima, to su istorijski podaci i ne zahtevaju kontakt sa ispitanicima. Valja ipak imati na umu da su sekundarni podaci rezultat prethodnog prikupljanja primarnih podataka. Preduzetnik bi ipak morao znati na koji se nain moe koristiti sekundarnim podacima, koji mu sve izvori stoje na raspolaganju, koje su prednosti i nedostaci u prikupljanju sekundarnih podataka. Metoda prikupljanja sekundarnih podataka poznata je i pod nazivom istorijska, interno istraivanje ili istraivanje za stolom. Sekundarni su podaci prikupljeni pre, u nekom drugom istraivakom projektu, za potrebe razliite od onih za koje se sada koriste. Prednosti sekundarnih podataka u poreenju sa primarnim vrlo su znaajne.Osnovna se prednost sastoji u tome to je prikupljanje sekundarnih podataka mnogo jeftinije nego prikupljanje primarnih podataka.Ako su sekundarni podaci dostupni, mogu se mnogo bre prikupiti nego to je to sluaj sa primarnim.Trea prednost sastoji se u tome to su oni dostupni za neke pojave za koje inae pojedinani preduzetnik/preduzee ne bi mogao/moglo prikupiti primarne podatke.Objektivnost je takoe prednost sekundarnih podataka. 19. SEKUNDARNI PODACI Prikupljanje sekundarnih podataka ima i odreene nedostatke.Dva su osnovna problema u iskoritavanju sekundarnih podataka: Pronalaenje podataka koji odgovaraju potrebama istraivanja. Tri su tekoe koje pri tome moemo izdvojiti (1) jedinica mere, (2) definicija skala/razreda i (3) zastarelost podataka. Pronalaenje podataka ija je tanost poznata. Sama injenica da je podatak objavljen jo ne garantuje njegovu tanost. Zato je prilikom korienja sekundarnih podataka vano poznavanje njihove tanosti, tj. verodostojnosti izvora. Da bi mogao maksimalno ublaiti nedostatke sekundarnih podataka i maksimalno iskoristiti njihove prednosti, preduzetnik mora dobro poznavati sve njihove nedostatke i prednosti. 19. SEKUNDARNI PODACI Izvori sekundarnih podataka su mnogobrojni i razliiti. Zbog lake preglednosti, podeliemo ih na dve osnovne grupe: 1.Podaci prikupljeni u sopstvenom preduzeu:Ko god se bavi poslovanjem, raspolae nizom podataka o sopstvenoj delatnosti. U korienju sekundarnih podataka unutar poduzea na prvom su mestu: Podaci o prodajnom poslovanju,O nabavci,O cenama i trokovima,O promocionim aktivnostima, Podaci razvojnog centra i sektora proizvodnje, Podaci o zaposlenim ljudima. 19. SEKUNDARNI PODACI 2.Podaci prikupljeni izvan poduzea: Oni se mogu dalje razvrstati na: Klasine izvore podataka (tampane publikacije): Mogu se svrstati u podatke objavljene u zemlji i podatke objavljene u inostranstvu. Komercijalne izvore: U razvijenom je svetu sve vei broj organizacija koje na komercijalnoj osnovi prikupljaju i prodaju podatke. Baze podataka: Na kraju valja spomenuti da su u izvorima podataka sve vie prisutne raunarske baze podataka. Raunarska tehnologija je u velikoj meri izmenila nain uvanja i odlaganja podataka, to je rezultiralo velikim brojem baze podataka. Velika veina njih radi na komercijalnoj osnovi. Organizovane su sa svrhom da prodaju informacije, uglavnom u obliku pretplate ili lanarine. 19. SEKUNDARNI PODACI POGLAVLJE10. PRIMARNI PODACI: METODA POSMATRANJA 20. VRSTE PRIMARNIH PODATAKA Sekundarni podaci retko reavaju na problem u potpunosti.Primarni se podaci prikupljaju direktno od jedinica istraivanja. Jedinica istraivanja moe biti jedna osoba, domainstvo, privredni ili neprivredni subjekt, institucija i slino. Razlikujemo dve metode prikupljanja primarnih podataka: posmatranje i ispitivanje. Primarni podaci prikupljaju se neposredno od ispitanika i mogu se odnositi na:1.injenice, stanje, situaciju ili na2.Miljenja, stavove, oseaje i sline psiholoke varijable. 1. Podaci koji opisuju injenice, stanje ili situaciju: U ovu grupu podataka uglavnom ubrajamo geografske, demografske i socioekonomske osobine. 1.1. Osobine ispitanika U istraivanju redovno polazimo od osobina koje je relativno jednostavno saznati (geografske, demografske i socioekonomske), a tek u drugoj fazi pokuavamo saznati i psiholoke varijable koje deluju na ponaanje u potronji, ali se do njih tee dolazi. 1.2. Ponaanje ispitanika U istraivanju trita usmereni smo na prouavanje ponaanja u kupovini i potronji proizvoda i usluga. Moe se oekivati da e ponaanje u bliskoj budunosti biti slino postojeem ponaanju. Namere ponaanja: Namerama smatramo budue ponaanje osobe koje se unapred planira ili priprema.20. VRSTE PRIMARNIH PODATAKA 2. Psiholoke varijable: Psihologija kupaca koja u velikoj meri utie i na formiranje linosti i stila ivota uvek je bila jedno od najzanimljivijih podruja istraivanja. Osobine linosti: Osobine linosti odraavajuse u nainu ponaanja oveka. To moe biti aktivnost, agresivnost, sklonost dominiranju, prijateljstvo, drutvenost, povuenost, znatielja i sl. Stil ivota: Stil ivota kupaca zanimljiv je jer je na taj nain lake uoiti ciljnu grupu, lake je sa njom komunicirati, pa naravno i lake zadovoljavati njene potrebe. 20. VRSTE PRIMARNIH PODATAKA Dimenzije stila ivota:Jedan od pokuaja formiranja takvih segmenata rezultirao je podelom amerikog stanovnitva u devet grupa. Stavovi:Istraivanje stavova podrazumeva prema nekim autorima i istraivanje miljenja. Razlika je zapravo u tome da se miljenjem moe smatrati verbalno izraavanje stavova. Drugim reima, dok ga ne izgovori glasno, ovekov stav moe ostati prikriven i nepoznat. Znanje informiranost:Promotivne aktivnosti postoje zato da bi se kupcima dalo potrebno znanje o proizvodima ili uslugama koje nudimo na tritu. Motivi:Motivom moemo smatrati potrebe, elje, porive, nagone, impulse, ili neke druge unutranje snage koje usmeravaju ponaanje prema nekom cilju. 20. VRSTE PRIMARNIH PODATAKA 21. METODA POSMATRANJA Posmatranje je proces uoavanja i beleenja injenica ili dogaaja, bez postavljanja pitanja osobama ije se ponaanje prati. Ono slui usvajanju novih znanja. Organizovano je sa svrhom da se neto sazna. Ono je deo procesa. To znai da se sprovodi prema planu koji je unapred zacrtan. Nadalje, posmatranje je usmereno prema odreenom objektu.Rezultati se posmatranja belee. Snimanje se nastoji organizovati tako da se iz dobijenog snimka moe sprovesti i kvantitativna obrada rezultata, a ne samo kvalitativna (da se obuhvate i neki koliinski pokazatelji). Posmatra je struno osposobljen za posao posmatranja. Osobine snimka (pouzdanost, objektivnost, valjanost) mogu se kontrolisati. Tehnike posmatranja: Postupak posmatranja moe se klasifikovati s obzirom na pet kriterija:1. Da li je situacija u kojoj se posmatranje zbiva prirodna ili vetaki stvorena,2. Da li je posmatranje vidljivo ili nevidljivo,3. Da li je posmatranje strukturirano ili nestrukturirano,4. Da li je posmatranje direktno ili indirektno,5. Da li je posmatranje lino ili uz pomo tehnikih ureaja.

Tehniki ureaji koji se mogu koristiti su: kamera za snimanje kretanja oka, pupilometar (zenice oka), tahistoskop (projektuje fotografije proizvoda), psihogalvanometar (ovlaeni dlanovi), audimetar (za TV programe), videokamera, broja prometa, optiki itai. 21. METODA POSMATRANJA Prednosti i nedostaci metode posmatranja: Prednosti metode posmatranja analiziramo u poreenju sa metodom ispitivanja, jer su to dve metode za prikupljanje primarnih podataka koje nam stoje na raspolaganju. Podaci dobijeni posmatranjem su objektivni. Objektivnost istraivanja stvorila je i visoku preciznost rezultata prikupljenih metodom posmatranja. Nedostaci metode posmatranja ograniavaju ipak njenu primenu na one probleme koji se najbolje reavaju na taj nain, odnosno nije ih mogue reiti metodom ispitivanja. Primena metode posmatranja ograniena je na beleenje u sadanjem vremenu.Posmatranje je ogranieno i na injenice, situacije, zbivanja. Psiholoki elementi koji utiu na ponaanje kupaca, kao to su predrasude, ne mogu se istraivati uz pomo posmatranja. Vrlo je teko posmatrati pojave ije je trajanje dugako. Ponaanje prodavaca menja se i takoe nije jednako na poetku i na kraju radnog dana. Ponaanje kupaca merimo u prodavnici u razliite dane u nedelji, u razliito doba dana, da bismo tako obuhvatili raznolikosti uslovljene mnogim uticajima. 21. METODA POSMATRANJA Objekat posmatranja: U istraivanju trita posmatranje je u velikoj veini sluajeva usmereno na ponaanje ljudi u odreenim situacijama.Posmatranjem se moe istraivati ponaanje pojedinaca, a moe se posmatrati i ponaanje grupe. Vreme posmatranja: Retke su pojave iz podruja trinog poslovanja ije se trajanje moe pratiti u celosti. U najveem broju istraivakih projekata pomou metode posmatranja pojava se posmatra delimino, u odreenim vremenskim razmacima. Pouzdanost rezultata esto zavisi od vremena kada je posmatranje sprovedeno.Obrasci za posmatranje: Kad se govori o obrascima za posmatranje, misli se preteno na obrasce koji se primenjuju u linom posmatranju. Posmatranje putem tehnikih ureaja ima predvien nain beleenja i evidentiranja dogaaja prema tehnikim mogunostima (magnetofon snima zvuk, audimetar je povezan sa raunarom, kamera snima dogaaj). 21. METODA POSMATRANJA POGLAVLJE11. PRIMARNI PODACI: METODA ISPITIVANJA Metoda ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i njihove odgovore u usmenom ili pisanom obliku.Postupak ispitivanja moe se klasifikovati s obzirom na nekoliko razliitih kriterija. Najvaniji su sledei koraci: 1.Oblik komuniciranja sa ispitanikom, 2.Stepen strukturiranosti pitanja, 3.Prikrivenost ciljeva istraivanja.

1. Oblici komuniciranja sa ispitanicima: Tri su osnovna oblika komuniciranja sa ispitanicima: lino, telefonom i potom. 22. VRSTE ISPITIVANJA Lino ispitivanje: Lino se ispitivanje sastoji u direktnoj komunikaciji izmeu anketara i ispitanika, pri emu anketar postavlja pitanja i upisuje odgovore koje daje ispitanik. Telefonsko ispitivanje: Telefonsko je ispitivanje slino linom, tj. ispitanik daje odmah odgovore anketaru, ali se komunicira telefonom. Ispitivanje putem pote: Potanska je anketa uobiajeni izraz za oblik ispitivanja u kojem ispitanici potom alju anketne upitnike koje su sami ispunili. esto oni i upitnike dobijaju potom, ali ih mogu dobiti i na mnogo drugih naina: u dnevnim ili nedeljnim novinama, u prodavnici, na sajmu. Kao to je ve naglaeno, navedene oblike komuniciranja ne treba shvatiti potpuno odvojenima, kao da jedan iskljuuje drugi.22. VRSTE ISPITIVANJA 2. Stepen strukturiranosti pitanja: Tri su osnovna tipa pitanja s obzirom na stepen strukturiranosti: dihotomna pitanja, pitanja sa viestrukim izborom i otvorena pitanja.Strukturiranim se smatra takvo pitanje koje ispitaniku omoguava da na njega odgovori ogranienim brojem odgovora. To ogranienje definie sa jedne strane sama priroda pitanja, a sa druge strane predloeni odgovori koji se ispitaniku nude kao mogunost odgovora, a on bira jednu od tih mogunosti.Nestrukturirano pitanje ne ograniava odgovor ispitanika ni na koji nain.Dihotomna pitanja i pitanja sa viestrukim odgovorom strukturirana su pitanja, a otvorena pitanja su nestrukturirana. Dihotomno pitanje daje mogunost dva odgovora, kao na pr.: da-ne.22. VRSTE ISPITIVANJA 3. Prikrivenost ciljeva istraivanja: A. Strukturirana pitanja sa neprikrivenim ciljevima najee se upotrebljavaju u istraivanju trita. Anketni upitnik je primer takvog istraivanja. B. Nestrukturirana pitanja sa neprikrivenim ciljevima razlikuju se od prve grupe samo po tome to su pitanja otvorena, a ne dihotomna ili pitanja sa viestrukim izborom. C. Strukturirana pitanja sa prikrivenim ciljevimadosta su retka kombinacija u istraivanju trita. D. Nestrukturirana pitanja sa prikrivenim ciljevima preteno se koriste u delu istraivanja koji je poznat pod nazivom motivaciona istraivanja. 22. VRSTE ISPITIVANJA 23. PREDNOSTI I NEDOSTACI METODE ISPITIVANJA I OBRASCI ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA POMOU OVE METODE Prednosti metode ispitivanja u poreenju sa metodom posmatranja sastoje se u: 1.Svestranoj mogunosti primene metode ispitivanja,2.Relativnoj brzini prikupljanja podataka ispitivanjem,3.Relativno niskim trokovima u poreenju sa metodom posmatranja. Nedostaci metode ispitivanja proizilaze iz prisutnosti ljudskog faktora koji je u toj metodi u veini sluajeva zastupljen dva puta: u ulozi ispitanika i u ulozi anketara. To su ujedno i dva osnovna izvora pristranosti, subjektivnosti i greaka u metodi ispitivanja. Ima i drugih izvora koji ugroavaju pouzdanost rezultata, npr. pogrean uzorak. 1. Greke istraivaa: Greke u biranju jedinica uzorka, Greke anketara, Greke u obradi rezultata. 2. Greke ispitanika: Odbijanje odgovora, Pristrasnost u odgovoru. S obzirom na to da se metoda ispitivanja najee i najvie upotrebljava u istraivanju, posebna se vanost pridaje obrascima za prikupljanje podataka pomou ispitivanja. Najpoznatiji takav obrazac jeste anketni upitnik. Podsetnik za intervju takoe je vaan instrument. 23. PREDNOSTI I NEDOSTACI METODE ISPITIVANJA I OBRASCI ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA POMOU OVE METODE Anketni upitnik: Sastoji se od niza pitanja koja postavljamo ispitaniku, i od prostora za odgovore koje upisuje ili anketar (u telefonskom i linom ispitivanju), ili sam ispitanik (u potanskoj anketi). Sastavljanje anketnog upitnika vrlo je vana faza u procesu istraivanja, jer je istraivanje toliko dobro koliko su dobra pitanja koja su u njemu postavljena. Svaki sadraj i problem istraivanja zahteva poseban pristup u sastavljanju anketnog upitnika. Ne postoji opte priznat, razraen postupak sastavljanja anketnog upitnika koji bi se mogao primeniti u svakoj situaciji.Zato se ovaj niz aktivnosti moe shvatiti kao podsetnik prilikom sastavljanja anketnog upitnika, koji moe pomoi da se ne bi zaboravio neki od vanih postupaka: 23. PREDNOSTI I NEDOSTACI METODE ISPITIVANJA I OBRASCI ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA POMOU OVE METODE Faze procesa sastavljanje anketnog upitnika: 1. Odreivanje traene informacije,2. Odreivanje vrste upitnika i oblika komuniciranja sa ispitanicima, 3. Odreivanje sadraja pojedinih pitanja, 4. Oblikovanje odgovora na pitanja, 5. Formulisanje pitanja, 6. Utvrivanje redosleda pitanja, 7. Odluka o estetskom izgledu upitnika, 8. Proveravanje i korigovanje/ispravljanje upitnika. 9. Pilotsko ispitivanje (predtest). 23. PREDNOSTI I NEDOSTACI METODE ISPITIVANJA I OBRASCI ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA POMOU OVE METODE Podsetnik za intervju: Instrument kojim se vodi dubinski intervju, ako je sagovornik jedna osoba, ili grupni intervju ako je re o grupi ljudi sa kojom se razgovara. Istraivanje trita slui se u veoj meri grupnim intervjuom nego individualnim, jer grupni intervju ima brojne prednosti. Opta pravila za sprovoenje grupnog intervjua, koji moderator vodi uz pomo podsetnika za intervju, mogu se saeti u nekoliko taaka: Sastanak grupe se snima videokamerom, Moderator e zamoliti uesnike da razgovaraju slobodno i otvoreno, Moderator objanjava da je njegova uloga usmeravanje sadraja razgovora i nastojanje da se grupa ne udalji od teme, Obino moderator zamoli i uesnike da se jedni drugima kratko predstave: ime, zanimanje i moda razloge to su ih naveli da uestvuju u grupnoj raspravi. 23. PREDNOSTI I NEDOSTACI METODE ISPITIVANJA I OBRASCI ZA PRIKUPLJANJE PODATAKA POMOU OVE METODE POGLAVLJE12. MERENJE STAVOVA 24. MERENJE STAVOVA Stavom se obino smatra trajna sklonost prema reagovanju na razliite nadraaje iz okoline. On ima tri sastavna dela: Afektivni (oseajni - oznaava opti oseaj, emociju prema objektu), Kognitivni (spoznajni - znanje ili uverenje o neemu, poznavanje objekta), Bihevioristiki (nain ponaanja - odraava namere ponaanja prema objektu). Menjanje stavova: Preduzetnik se moe suoiti sa potrebom da menja stavove kupaca ako smatra da su oni konica u postizanju profitabilnog poslovanja. Promene stavova dugotrajan su postupak i ne postiu se lagano. Ipak, moemo govoriti o tri naina menjanja stavova: 1.Promenama uverenja o nekoj marki ili o proizvodu, 2.Promenama relativne vanosti tih uverenja, 3.Dodavanju novih uverenja. Povezanost izmeu uverenja i ponaanja: Preduzetnik se moe razoarati ako ustanovi da je u pravom ivotu moda ograniena povezanost izmeu rezultata o stavovima i samog ponaanja kupaca. Zbog toga je potrebno poznavati sledee inioce koji mogu smanjivati sklonost kupovinama uprkos pozitivnim stavovima: Povoljni stavovi nisu dovoljni ako iza njih ne stoji motiv ili potreba koja e ih pretvoriti u akciju, Pretvaranje pozitivnih stavova u akciju podrazumeva mogunost kupovine, U istraivanju esto merimo stavove prema jednoj grupi proizvoda, Ako su afektivna i kognitivna komponenta preslabe, potencijalni kupac moe prihvatiti informaciju koja mu se nudi u samom procesu kupovine i odbaciti postojei stav prihvatajui novi proizvod o kojem do tada nije razmiljao, U istraivanju se obino mere stavovi jedne osobe u domainstvu. Uticaj ostalih lanova moe biti odluujui prilikom kupovine, suprotan osobi ije smo stavove istraivali, Teko je izmeriti sve vane aspekte stava. 24. MERENJE STAVOVA U procesu merenja stavova primenjuju se razliite skale ili lestvice. etiri su najee koriene: nominalne, ordinalne, intervalne i merne. Nominalne lestvice: Najjednostavniji oblik lestvice je onaj kojim se pomou nekoga koda (obino je to broj) oznaava identitet osobe ili neka njena osobina.Dugo godina je to bilo opte prihvaeno i osobine ispitanika oznaavane su brojevima: muki rod = 1, enski rod = 2.Ne smemo izgubiti iz vida da u tom sluaju brojevi oznaavaju jedino ono to smo dogovorili da e oznaavati i da nemaju nikakvu vrednost u smislu veliine koju inae ti simboli oznauju.Ne znai dakle da ene u tom sluaju znae dvostruko vie, jer je 2 dvostruko vie od 1. 25. LESTVICE ZA MERENJE STAVOVAOrdinalne lestvice: Slue za raslojavanje osobine nekog objekta ili subjekta na nekoliko stepena. Studentima je najpoznatija lestvica kojom se ocenjuje njihovo znanje (izvrstan, vrlo dobar, dobar, dovoljan, nedovoljan). Prva osobina ordinalne lestvice jeste da njome ne merimo veliinu pojedinog stepena. Druga osobina ordinalne lestvice jeste da izmeu pojedinih stepena postoje razlike (vrlo dobar je bolje od dobar). Veliina razlika je nepoznata, a izmeu stepena ne moraju biti jednaki razmaci. Problem sa ordinalnom lestvicom jeste da e razliiti ocenjivai imati razliiti nain ocenjivanja. To se vidi u ocenama profesora. 25. LESTVICE ZA MERENJE STAVOVAIntervalne lestvice: Takoe svrstavaju objekte prema veliini osobine koju merimo.Meutim, dok je razlika izmeu stepena ordinalne lestvice nejednaka i nepoznata, na intervalnoj su te razlike jednake, tj. razlika izmeu 2 i 3 jednaka je razlici izmeu 4 i 5.Kod intervalne lestvice nula je dogovorena veliina i moe se razlikovati i onda kada meri istu osobinu.Zato na intervalnoj lestvici takoe ne moemo rei da je 4 dvostruko vee od 2. Klasian primer intervalne lestvice jeste lestvica kojom se meri toplota. 25. LESTVICE ZA MERENJE STAVOVAMerne lestvice: Razlikuju se od intervalnih po tome to imaju prirodnu ili apsolutnu nulu kao ishodinu taku, koja je nauno utvrena i opte prihvaena.Primeri za ovakvu lestvicu jesu sve fizike jedinice, kao to su duina, teina i sl. Osoba koja je teka 90 kg dvostruko je tea od osobe koja ima 45 kg. Merne lestvice spominjemo kao vrstu lestvica koje se uobiajno koriste u merenju.Te su lestvice neprimerene za merenje stavova upravo zato to imaju kvantitativnu sadrinu.25. LESTVICE ZA MERENJE STAVOVA25. LESTVICE ZA MERENJE STAVOVAKada prilikom istraivanja stavova koristimo lestvice, ispitanici ocenjuju proizvode ili ih rangiraju, razvrstavaju ili biraju na osnovu poreenja sa nekim drugim proizvodima, markama i slino. Ocenjivanje je nain merenja koji od ispitanika trai da oceni veliinu neke osobine ili kvalitete proizvoda (marke), prodavnice ili drugog objekta. Rangiranje je nain merenja koji od ispitanika trai da manji broj objekata (prodavnica, proizvoda) porea prema optim sklonostima na osnovu nekih osobina tih objekata. Sortiranje (razvrstavanje) je nain merenja koji ispitaniku daje nekoliko objekata ili informacija tampanih na karticama i trai od ispitanika da svrsta objekte ili kartice u nekoliko grupa. 1. Lestvice za ocenjivanje stavova (Attituda rating scales): Jednostavne lestvice - Oekuje se od ispitanika da e dati svoj stav prema nekoj postojeoj izjavi ili da e izraziti stav kao odgovor na postavljeno pitanje. Ako, na primer, elimo saznati stav ispitanika prema dance muzici, jednostavnom lestvicom mogli bi to saznati na sledei nain: dajemo ispitaniku izjavu Volim dance muziku, a on ima mogunost odgovoriti sa da i ne. Kategorijske lestvice - Imamo nekoliko odgovora (uopte se ne slaem, ne slaem se, slaem se, izrazito se slaem). Indirektne lestvice - Merenje stavova vrlo je sloen postupak, u prvom redu zato to proseni ljudi ne posveuju posebnu panju analiziranju svojih stavova, a oni ipak deluju na njihovo ponaanje. Thurstonova lestvica - daje ispitanicima gotove odgovore koji se odnose na podruje istraivanja, a od njih se oekuje da e jedna od navedenih izjava biti najblia onome to sami oseaju ili misle o tom konkretnom objektu. Ta je lestvica imala prvobitno 11 stepena, a taj se broj i danas najee koristi. Moe se meriti i lestvicom koja ima 9 ili 7 stepena. 25. LESTVICE ZA MERENJE STAVOVALikertova lestvica - daje mogunost ispitanicima da odrede stepen svog slaganja sa nekom izjavom (uopte se ne slaem, ..., slaem se) Semantike razlike to je zapravo niz lestvica. To je merilo stavova koje se sastoji od serije lestvica sa sedam stepena, na ijim su krajnjim polovima opisi suprotnog znaenja, npr. dobar-lo i slino. Numerike lestvice - slina semantikim razlikama, osim to koristi brojeve kao mogunost odgovora umesto opisa reima i na taj nain identifikuje odgovor ispitanika. Primer: Budui da ste godinu dana upotrebljavali svoj fotografski aparat, molimo Vas da nam kaete kako ste njime zadovoljni: vrlo zadovoljan 7654321vrlo nezadovoljan 25. LESTVICE ZA M