PRINCIPALES FORMATOS DE LA COMUNICACIÓN MÓVIL EN TURISMO

Temática: Nuevas herramientas aplicadas a la comercialización de productos turísticos

Silvia Sanz Blas1,

Profesor Titular de Universidad Universidad de Valencia

Avda. Naranjos s/n 46022 Valencia

Teléfono: + 34 96 162 51 75 Fax: + 34 96 382 83 33 email: silvia.sanz@uv.es

José Martí Parreño Profesor Adjunto

Universidad Europea de Madrid (Centro adscrito de Valencia) Laureate International Universities

General Elio 8 46010 Valencia

Teléfono: + 34 960452850 - Ext. 158 Fax: + 34 96 131 81 89

email: jose.marti@uem.es

Carla Ruiz Mafé Profesor Titular de Universidad

Universidad de Valencia Avda. Naranjos s/n 46022 Valencia

Teléfono: + 34 96 382 89 58 Fax: + 34 96 382 83 33 email: carla.ruiz@uv.es

1 La autora agradece la financiación recibida por la Generalitat Valenciana (GV2011/009).

PRINCIPALES FORMATOS DE LA COMUNICACIÓN MÓVIL EN TURISMO RESUMEN

Hoy en día, la telefonía móvil ha adquirido una gran importancia como herramienta para la comercialización, comunicación y promoción de los productos y servicios turísticos, enriqueciendo la experiencia del turista y permitiéndole acceder a información muy variada sobre productos y destinos turísticos de forma ubicua. Estamos asistiendo a una verdadera revolución, en la que el teléfono móvil se perfila como una plataforma estratégica que las empresas turísticas deben contemplar a la hora de darse a conocer y realizar sus campañas de comunicación. El presente trabajo exploratorio tiene como principal objetivo analizar el potencial del teléfono móvil como herramienta de las comunicaciones de marketing de las empresas turísticas. Para ello, en primer lugar se define que se entiende por marketing móvil. A continuación, se analizan los formatos móviles más utilizados para llevar a cabo las comunicaciones de marketing y su uso en el ámbito turístico. Finalmente, se presentan las principales conclusiones del trabajo.

PALABRAS CLAVE

Marketing móvil, servicios turísticos, formatos de marketing móvil

ABSTRACT Mobile phones are gaining momentum as a tool for marketing, communicating, and promoting tourist products and services, improving the experience for tourists and allowing them to access a broad variety of tourist products and services on a ubiquitous way. We are assisting a true revolution in which mobile phones are becoming an strategic platform that tourist services providers must consider when communicating and promoting their services. This exploratory paper has as a main goal to analyze mobile phones as a marketing communications tool for tourist products and services providers. In doing so, we first conceptualize mobile marketing. Then we analyze main mobile marketing formats used when developing marketing communications and how they have been used in the tourist services area. Finally, major findings are discussed. KEYWORDS

Mobile marketing, tourism services, mobile marketing formats

1. INTRODUCCIÓN

Las tecnologías de la información y de las comunicaciones (TIC) están transformando la industria turística. Así, Internet ha cambiado radicalmente la forma en que los consumidores planifican y compran sus vacaciones; asimismo, ha influido en la manera en que los proveedores turísticos promocionan y venden sus productos y servicios. Por su parte, la telefonía móvil ha permitido aumentar los servicios disponibles para el turista y enriquecer su experiencia, permitiendo a las empresas del sector aumentar sus oportunidades de negocio (Hyun et al., 2009).

Sin duda alguna, las nuevas tecnologías digitales están jugando un papel crítico en la competitividad de las empresas y destinos turísticos (Bigné et al., 2009; Okazaki et al., 2011; Buhalis y Law, 2008), convirtiéndose en medios cada vez más importante de la planificación estratégica de sus comunicaciones de marketing.

La telefonía móvil es el medio que más está despuntado en esta segunda década del siglo XXI. La inversión en marketing móvil muestra una evolución positiva año tras año, siendo uno de los pocos medios que terminó el 2011 con números positivos y con un crecimiento espectacular (un 63,6% más que el año anterior). Además, las previsiones del sector son muy optimistas y se espera que se superen los 100 millones de euros de inversión en marketing móvil en España en 2012, lo que supone un crecimiento medio del 60% (MMA, 2012).

Dada la importancia que adquiere el teléfono móvil como herramienta para la comercialización, comunicación y promoción de los productos y servicios turísticos se hace necesario su estudio en mayor profundidad. Por este motivo el presente trabajo exploratorio tiene como principal objetivo analizar el potencial del teléfono móvil como herramienta de las comunicaciones de marketing de las empresas turísticas. Para ello, en primer lugar se define que se entiende por marketing móvil. A continuación, se analizan los formatos móviles más utilizados para llevar a cabo las comunicaciones de marketing y su uso en el ámbito turístico. Finalmente, se presentan las principales conclusiones del trabajo.

2. CONCEPTO DE MARKETING MOVIL

Conceptualmente, el término marketing móvil ha sido definido académicamente desde diferentes perspectivas que abarcan desde la publicidad móvil hasta el marketing inalámbrico o la publicidad inalámbrica, centrándose la mayoría de las definiciones en la propia tecnología utilizada (Leppäniemi et al. 2006).

Desde una perspectiva comunicativa, las comunicaciones de marketing móvil han sido conceptualizadas por la Mobile Marketing Association como “el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil” (MMA, 2011:7). Entre este conjunto de acciones se encuentran desde el envío de mensajes a través de SMS hasta el uso de formatos gráficos o display, marketing en buscadores a través de Internet móvil, bluetooth, cuponning o el uso de aplicaciones y contenidos (MMA, 2011).

Como principales ventajas de la puesta en marcha de una campaña de marketing móvil podemos señalar las siguientes (Haghirian et al., 2005; IAB, 2009; Kargin et al., 2009; Scharl et al., 2005; Shankar y Balasubramanian, 2009; Zhang y Mao, 2008):

1. Alcance y versatilidad: así por ejemplo, los SMS permiten pasar del marketing masivo al marketing one to one.

2. Permanencia y alcance viral: los SMS permanecen en el buzón de mensajes del cliente hasta que son borrados, pudiendo el usuario reenviarlo si lo considera de interés.

3. Ubicuidad e inmediatez: la tecnología permite personalizar el instante en que el usuario recibe nuestro mensaje.

4. Interactividad: el mismo canal utilizado por la empresa para contactar con el cliente puede ser usado por éste para contestar y ponerse en contacto con la marca. 5. Rapidez y adaptabilidad: el tiempo necesario para poner en marcha una campaña es mínimo, y el feedback inmediato, permitiendo realizar cambios cuando es necesario.

6. Conveniencia: los SMS permiten acceder al cliente donde esté y a cualquier hora.

7. Localización: la tecnología actual permite personalizar el lugar donde el cliente recibe el mensaje, y también lanzarlo sólo si el cliente se encuentra en una determinada ubicación.

Por tanto, hablamos de una herramienta de marketing que permite realizar acciones de comunicación eficaces y eficientes. Un canal de comunicación completo que cualquier empresa debe tener en cuenta al diseñar su plan o acción de marketing, ya que permite un acceso directo al público, estimulando un mayor compromiso con los mensajes de la marca. Además, se presenta hoy en día como un refuerzo importante de otras acciones emprendidas por la empresa turística en otros medios, ampliando de ese modo la efectividad de su comunicación.

3. FORMATOS PARA LAS COMUNICACIONES MÓVILES EN TURISMO

En el contexto del marketing móvil se han desarrollando numerosas herramientas que permiten la comunicación en tiempo real, así como la interacción por parte del usuario también en tiempo real. Aplicaciones en forma de guías o de catálogos, mensajes de texto geolocalizados, códigos bidimensionales, además de los ya tradicionales SMS y MMS, están siendo los formatos más visibles de la comunicación móvil en turismo.

3.1. Mensajería (SMS y MMS)

Dentro de los servicios que ofrece la telefonía móvil destaca especialmente, por sus elevados niveles de uso, el servicio de mensajes cortos, más conocido como SMS. Este servicio permite a los usuarios y a las empresas enviar y recibir textos de hasta 160 caracteres a través de su terminal móvil. El SMS marketing (también denominado text-in en el ámbito anglosajón) se basa en la utilización de mensajes cortos de texto dirigidos a listas de distribución de números de teléfono móvil. Junto al SMS, los MMS ofrecen un valor añadido, ya que permiten tanto el envío como la recepción de imágenes, iconos, melodías, grabaciones de voz, animaciones y video clips, que dan como resultado campañas más ricas y entretenidas, siendo en muchos casos mejores comunicadores de la imagen de marca y del producto (Hsu et al., 2007; Román et al., 2005).

El éxito de esta fórmula radica en la facilidad de uso y la amplitud del target con el que se puede contactar, ya que todos los terminales soportan este tipo de formatos. Por otra parte, la implementación de una campaña de este tipo es rápida y versátil, permitiendo una rápida adaptación de los mensajes a comunicar. Además, las operadoras móviles cuentan con Bases de Datos de permission marketing y, en la medida en que esas BD estén cualificadas, se pueden alcanzar importantes cuotas de cobertura y afinidad (MMA, 2011).

En el ámbito turístico, los mensajes SMS pueden ser utilizados por las empresas turísticas para informar a sus clientes sobre: itinerario del viaje, reserva del hotel, servicios adicionales y ofertas especiales (desayuno o cena más barato), retrasos, cambios o cancelaciones, estado de los vuelos, etc; también para proporcionarles una mayor comodidad. Sirva de ejemplo, realizar el seguimiento de equipajes perdidos o el check-in a través de SMS.

Así, Iberia permite que sus clientes accedan directamente al avión, sin necesidad de trámites administrativos y sin tener que imprimir la tarjeta de embarque. Este servicio puede ser utilizado ya en los siguientes aeropuertos: Madrid, Barcelona, Bilbao, Ámsterdam, Estocolmo, Dusseldorf, Frankfurt, Ginebra, Praga, Zúrich, Berlín, Múnich, Copenhague, Viena, Varsovia y París, aunque está previsto incorporarlo al resto de destinos de su red poco a poco.

La tarjeta de embarque móvil está basada en un código 2D (de puntos) que se puede descargar en teléfonos móviles y PDAs a través de www.iberia.com o www.iberia.mobi, desde 24 horas antes de la salida del vuelo. La tarjeta llega o por correo electrónico o con un SMS. Basta con acercar el móvil al lector de tarjetas para poder ser identificados. Puede ser utilizado en los mostradores de facturación si se lleva equipaje, filtros de seguridad y puertas de embarque para acceder al avión.

La modalidad SMS Premium también es utilizada por las empresas turísticas para permitir que el usuario se descargue, por ejemplo, una aplicación, una guía turística, etc. Así “La Guía Móvil de Turismo de la Montaña Central” (guía móvil sobre los recursos turísticos de la comarca), es una aplicación que puede ser descargada, entre otros medios, a través de un SMS Premiun (el usuario recibe un mensaje para poder descargarse la aplicación en su terminal, debiendo asumir el coste del mensaje).

3.2. Internet Móvil

El acceso a Internet se desarrolla cada vez más en un contexto de movilidad. La capacidad de conexión y las tarifas de las operadoras están dejando de ser barreras para la evolución rápida de algunos servicios del móvil. Según el “Estudio sobre la percepción de usos y tendencias de la telefonía móvil” realizado por Zed Digital (2011), el acceso a Internet móvil alcanza el 54% de los individuos de 14 a 44 años, creciendo un 90% respecto a la ola del año anterior.

Las búsquedas (search) son una de las opciones que brinda Internet móvil más utilizada por los usuarios. Así, las empresas turísticas pueden aparecer en las búsquedas que el usuario realice a través de su teléfono móvil, de forma similar a como aparecen en buscadores, como Google, cuando el usuario realiza búsquedas en Internet a través del PC, ya sea mediante el posicionamiento natural de la página (SEO o Search Engine Optimization) o a través de enlaces patrocinados (SEM o Search Engine Marketing) (Ventura, 2010).

3.3. Couponing

En general, las empresas utilizan los cupones para incrementar sus ventas y promover la lealtad del consumidor. Un mobile coupon es un ticket electrónico solicitado y/o entregado a través del teléfono móvil, que se puede canjear por un descuento financiero o un reembolso al realizar una compra (Dickinger y Kleijnen, 2008; MMA, 2007).

Los cupones son distribuidos a través de una variedad de tecnologías móviles, incluyendo SMS, MMS, bluetooth, aplicaciones móviles, web móvil, tecnologías de comunicación inalámbrica de corto alcance y alta frecuencia como NFC (Near Field Communication) y códigos de barras 1D/2D de exploración. El consumidor canjea el cupón en la tienda física (mediante lectores) o vía online (mediante un software) y consigue así un descuento directo sobre el precio de un determinado producto, una muestra o producto gratuito, un 2x1, etc. Actualmente, uno de los formatos más extendidos para realizar este tipo de promociones son los códigos BIDI (también denominados códigos QR o Quick Response).

Según un estudio llevado a cabo en Alemania por el proveedor de servicios de tecnología y de marketing innovador Acardo y su socio Ib-lab, aproximadamente el 70% de los consumidores dicen tener interés en recibir cupones de descuento a través del móvil. Además, las empresas que distribuyen cupones de descuento a través del móvil son percibidas por el consumidor como “innovadoras” (63%) y “orientadas al cliente” (43%).

El uso de este tipo de cupones parece adecuado para amplios sectores de actividad, entre los que se encuentra el sector turismo: viajes, restauración, alojamiento, etc. (Marketing Directo, 2011).

3.4. Llamadas esponsorizadas

Es un servicio de publicidad a la carta que se ofrece a los usuarios a través del móvil. Mantiene la privacidad y la elección voluntaria por parte del usuario no existiendo, por tanto, percepción de intrusión, ya que es el propio usuario el que da el consentimiento o no a recibir el contenido publicitario a cambio de un beneficio directo por ello. El beneficio es de tipo económico y consiste en tener el primer minuto de la llamada gratuito. En España, este servicio es ofrecido por Movistar.

El usuario tiene, en primer lugar, que darse de alta en el servicio mediante un SMS gratuito. Una vez dado de alta, cuando inicia una llamada, el servicio se activa y le ofrece la posibilidad de escuchar la cuña. Si acepta, el usuario escucha la cuña y prosigue con su llamada, obteniendo el primer minuto gratis. Si decide no aceptarlo en ese momento, pulsa asterisco y continúa su llamada con normalidad. El formato publicitario es una cuña de audio de 10 segundos de duración máxima. A través de la cuña se pueden comunicar ofertas, mensajes de llamada a la acción y ofrecer incentivos promocionales como cupones, códigos BIDI, contenidos gratuitos, participación en eventos, sorteos, etc. Este tipo de acciones ayuda a incrementar la notoriedad de la marca (Movistar, 2011).

La agencia de viajes “Viajes Iberia” ha sido una de las marcas pioneras en utilizar este nuevo formato. Ha utilizado como una acción más dentro del plan de medios de la compañía para comunicar sus principales promociones de verano como “venta anticipada” y “última hora” así como descuentos fuera del periodo estival.

3.5. Marketing de proximidad

El marketing de proximidad engloba acciones de comunicación directa entre la marca y el consumidor, realizadas en un momento y lugar adecuados para conseguir un objetivo concreto. El desarrollo de este tipo de acciones permite a las empresas diseñar campañas de comunicación de elevada respuesta, a través de las que comunica promociones, ofertas, realizar juegos y actividades publicitarias, etc.

3.5.1. Bluetooth

Comprende el envío de mensajes a teléfonos móviles que se encuentran en el área de influencia de un dispositivo emisor (Cañabate et al., 2009). Cuando una persona tiene activado el bluetooth en el teléfono móvil y está próximo a un dispositivo, es detectado y se le envía un mensaje para preguntarle si desea descargar determinados contenidos comerciales o informativos. Si el individuo acepta, el teléfono se conecta con el servidor bluetooth y almacena en su memoria los archivos (Alfonso y Martín, 2010). Se consigue, por tanto, llegar a la persona en el lugar y momento adecuado (Gómez, 2009). Según un estudio llevado a cabo por Telefónica, el marketing de proximidad a través del bluetooth tiene una eficiencia del 90%, esto significa que, por cada 100 mensajes de texto recibidos, 90 son abiertos y leídos. A pesar de estos niveles de eficacia y de contar con la autorización previa del cliente, esta herramienta todavía se sigue considerando como intrusiva, por lo que se recomienda no utilizarla de forma abusiva (De Souza y Frith, 2010). Las posibilidades de utilización del bluetooth en el móvil, como herramienta de comunicación, son múltiples y con diferentes finalidades:

- En establecimientos comerciales y de ocio, a la entrada, en el escaparate o dentro del centro para comunicar ofertas y promociones, provocar la prueba de producto, envío del catálogo de productos, etc.

- En recintos de congresos, ferias comerciales, centros formativos u organismos públicos, para enviar información práctica entre los visitantes, como horarios, programación, información turística, etc., o aplicaciones interactivas como cuestionarios o juegos.

- En medios exterior se pueden acoplar dispositivos bluetooth en lonas, medianeras, marquesinas de autobús, kioscos o mobiliario urbano, para potenciar la interacción con el medio e incrementar la notoriedad de la marca.

El Ayuntamiento de Burgos ha puesto a disposición de los ciudadanos las aplicaciones desarrolladas para móviles con información municipal. Entre ellas, se encuentra “La Guia de Turismo de Burgos” y “El programa de Fiestas”. Para descargar la apliacación el usuario debe aproximarse a las inmediaciones del punto emisor con la conexión bluetooth de su móvil activada. Tras unos segundos recibe un mensaje del Aytoburgos y tras aceptarlo comienza la instalación de la aplicación en su teléfono.

3.5.2. Geomarketing: Geolocalización social

La geolocalización se basa en la identificación y ubicación de dispositivos móviles en el punto geográfico exacto en el que se encuentran. Por tanto, los servicios de gelocalización permiten posicionar y geolocalizar al usuario sobre un mapa y compartir esa información con otros usuarios de la aplicación (IAB, 2007). Con el importante auge y crecimiento que están experimentando las redes

sociales (The Cocktail Analysis, 2010), el marketing de proximidad (geolocalización) encuentra en estos entornos una gran oportunidad para la comunicación (Beltrán, 2011).

Con la proliferación de los teléfonos inteligentes o smartphones, de “tablets” digitales y demás dispositivos portátiles como medio de acceso a Internet, los servicios de geolocalización adquieren cada vez mayor relevancia, aunque en la actualidad aún es bastante reducido el volumen de personas con el que se puede contactar mediante este tipo de acciones en comparación con otros métodos como el SMS. Los beneficios de la geolocalización derivan de la posibilidad de segmentación e interacción, que permite tener gran cantidad de información sobre los intereses de los clientes y ofrecerles productos personalizados, uniendo oferta y demanda de forma más eficiente (Vaughan-Nichols, 2009). El hecho de conocer con precisión la ubicación de cada usuario permite enviarle información personalizada a sus intereses y lugar en el que se encuentra situado, avisándole por ejemplo de ofertas especiales o promociones que se estén realizando en el punto de venta. Además, con aplicaciones como Google Maps se le puede mostrar el establecimiento más cercano y la ruta más rápida para poder llegar. Otra de las ventajas que presenta, es la respuesta inmediata por parte del consumidor, ya que los clientes son más receptivos ante información de lugares cercanos. Por otra parte, esta herramienta puede ser accesible también para el pequeño comercio (Ortiz, 2011).

Algunas de las aplicaciones principales basadas en los sistemas de geolocalización son Foursquare, Facebook Places, Gowalla, Aroundme, Yelp o Twitter. Todas ellas se están posicionando como útiles en estrategias de captación y fidelización de clientes en diferentes ámbitos y en especial en el turístico.

Así, algunas empresas hoteleras ya están empezando a usar Foursquare para ganar lealtad al cliente, entregando premios o incentivos a los huéspedes por hacer check-in o por convertirse en alcalde2.

Algunas posibilidades que ya se están utilizando son las siguientes:

• A los seguidores que muestren que han hecho check in en el hotel, les dan una tarjeta regalo de 20€ para usar en su próxima estancia, y se les inscribe en un concurso para ganar una habitación doble.

• Check in en la cafetería del hotel entre las 6:30 am y las 9:30 am (y mostrar al camarero), taza de café.

• En el restaurante del hotel, si se muestra al camarero el check in se consigue un aperitivo gratis al comprar la entrada autoservicio.

Asimismo los usuarios interactúan unos con otros dándose consejos sobre los lugares en los que han hecho el check-in. Algunas empresas hoteles también están recompensando y reconocimiento a los usuarios que ofrecen grandes consejos y sugerencias de interés para el resto de la comunidad, sin necesidad de que hayan hecho check-in. Por estos motivos, estas herramientas están emergiendo como un nuevo tipo de Tripadvisor.

2 El alcalde es el más leal, el que más veces ha estado en una ubicación. Otras opciones son: el que está en más de 10 sitios diferentes (Adventurer), el que ha estado en más de 50 sitios diferentes (SuperStar) o el que ha estado en 5 aeropuertos distintos (JetSetter).

Otras Ofertas y promociones que se están utilizando mucho son:

• Ofertas especiales. Cuando un usuario hace check in un determinado número de veces. Por ejemplo, una bebida gratis por hacer check in 10 veces.

• Ofertas de frecuencia. Se desbloquean cada X check in. Por ejemplo un 20% de descuento cada quinto check in.

3.6. Aplicaciones Las aplicaciones consisten en un software (en muchos casos gratuito) que se ejecuta desde el dispositivo móvil y permite al usuario del teléfono desarrollar determinadas tareas. La extensión en su uso se debe a las múltiples funciones que pueden desarrollar, incluyendo distintas interfaces para el uso de servicios básicos de telefonía o mensajería, así como servicios más avanzados de vídeo, juegos o herramientas para la descarga y lectura de blogs, etc. (MMA, 2008).

Según el estudio de Zenith Media “Móviles y Publicidad. Percepciones, Usos y tendencias”, un 24% de usuarios se descarga aplicaciones, esto es, contenidos en su móvil fácilmente actualizables. La vida útil de estas aplicaciones se sitúa en torno a los 3 meses, siendo las que más perduran las relacionadas con el correo electrónico, juegos y redes sociales (Zed Digital, 2011).

Las aplicaciones permiten al anunciante interactuar y crear un contacto directo con los clientes o público objetivo (MMA, 2011). Además, suponen una oportunidad para las marcas de interactuar con sus audiencias e impactarlas sin ser intrusivas. Son tremendamente virales, ya que desde la misma aplicación permiten enviar recomendaciones de descarga a amigos y conocidos.

Las aplicaciones que se están desarrollando en el sector turístico son muy variadas, destacando entre todas ellas las redes sociales de comunicación y de ocio. Una de las aplicaciones más útiles para los turistas es Skype. Se trata de una red social de comunicación que permite que el turista pueda gozar de llamadas a muy bajo costo a teléfonos móviles y fijos en todo el mundo, olvidándose del abusivo servicio roaming de su compañía. El turista puede incluso efectuar llamadas gratis desde la red wifi de su hotel.

Twitter es otra red social de comunicación que está gozando de gran aceptación por parte del sector turístico. Así por ejemplo, a través de la página oficial Turismo Valencia en twitter (@Valenciaturismo), los turista están informados en tiempo de las últimas historias, ideas, opiniones y noticias de la comunidad y del sector. Kayak es otra excelente aplicación desarrollada para el sector turístico. Permite realizar búsquedas y comparaciones de vuelos, también cuenta con la opción de hacer seguimiento a alguna ruta y la aplicación avisa cuando hay una oferta de vuelos interesante. Además, desde el mismo dispositivo se puede reservar hoteles o alquilar un coche. Esta aplicación permite ahorrar mucho tiempo a la hora de planificar un viaje.

Marriott es actualmente no solo una de las cadenas de hoteles más grandes del mundo, sino una de las más importantes, por lo que cuenta con tres aplicaciones móviles una app para iOS, una para Android, y una para BlackBerry. La app permite a los usuarios encontrar los hoteles de la cadena más cercanos, reservar habitaciones y comprobar reservas, así como ver información detallada del hotel con fotografías. Si se está registrado como miembro de la cadena Marriott, se puede además ver información de la cuenta personal para, por ejemplo, saber cuántos puntos se tiene. En caso de no estar registrado, la aplicación te permite el registro para empezar a obtener todos los beneficios. Junto a lo anterior, la aplicación permite otras opciones interesantes como el acceso a guías, mapas e incluso una opción para llamar a algún hotel Marriott.

3.7. Realidad aumentada

La realidad aumentada consiste básicamente en la sobre impresión de imágenes sintéticas sobre la imagen del mundo real que observa el usuario. Se obtiene así un entorno híbrido real/virtual en el que el usuario es capaz de visualizar e interactuar en tiempo real con la información digital que se superpone a la imagen del mundo real que está observando (Martí, 2011).

Esta tecnología no intenta sustituir la realidad física, sino enriquecerla mediante la superposición de datos informáticos a las imágenes capturadas del mundo real. Con el éxito de las app stores, está creciendo cada vez más el interés por las oportunidades que ofrecen las aplicaciones móviles que usan realidad aumentada para llevar la interactividad a otro nivel.

En el sector turístico la realidad aumentada están cobrando cada vez mayor importancia y desarrollo, ya que las posibilidades que ofrecen son múltiples y variadas, permitiendo obtener más datos, mejor percepción y diferente información de la que se obtiene a simple vista. Basta tan sólo con encuadrar la imagen para que la aplicación reproduzca una ópera en el teatro que se está enfocando, o superponga datos históricos del monumento al que se está apuntando, o muestre imágenes de las obras de arte que se pueden visitar en el museo que se está encuadrando.

Así por ejemplo, Geotravel es una nueva aplicación con soporte para realidad aumentada, una guía turística en tiempo real con la capacidad de ver las principales atracciones de la ciudad directamente en la pantalla del iPhone gracias a la cámara del dispositivo.

Layar es una de las primeras aplicaciones para móviles de Realidad Aumentada que ofrece información turística, la ubicación y distancia de sitios cercanos, las casas en venta en el recorrido o

los bares y tiendas más conocidos. A ello, añade las reseñas que han elaborado otros usuarios sobre esos lugares.

Madrid Tapas es otra aplicación que permite localizar en tiempo real y con el uso de la Realidad Aumentada más de 600 Bares de Tapas en toda la comunidad de Madrid. Al iniciar la aplicación, y haciendo clic en la ventana flotante del Bar de Tapas que se desea, automáticamente ubica el local elegido y la posición de la persona con la ruta recomendada. La elección del Bar de Tapas puede estar guiada por los votos de otros usuarios o por la especialidad del usuario. Se puede votar y compartir la ubicación con quien se desee, e incluso sugerir nuevos establecimientos.

3.8. Códigos QR (Quick Response) Este formato es la evolución natural de los conocidos códigos de barras, que sólo pueden guardar 20 caracteres, pasando de emplear sólo una dimensión a emplear dos dimensiones: una matriz de pequeños cuadrados que pueden ser blancos o negros. De ese modo, se consigue una capacidad de almacenamiento 100 veces mayor y una mejor protección frente a errores de lectura (Alcocer, 2009; Gómez, 2009). Estos códigos permiten capturar información desde el móvil con tan solo un clic. Se trata de un sistema gráfico creado para almacenar información que ha sido previamente codificada (Liu et al., 2008).

Los códigos BIDI tienen un gran potencial para el desarrollo de acciones de comunicación, ya que tienen la cualidad de poder almacenar datos variados sobre servicios múltiples, los cuáles pueden ser enviados a través de un mensaje multimedia al teléfono del cliente, para ser utilizados posteriormente mediante un proceso sencillo de validación (Liu et al., 2008; Martín de Bernardo y Priede, 2007).

Al poder ser capturados con la cámara del móvil, ofrecen una gran versatilidad a las campañas de comunicación, así como un acceso rápido y barato por parte del consumidor, a la vez que permiten acceder a multitud de promociones y contenidos publicitarios del anunciante (Ventura, 2010).

Uno de los sectores que más ha apostado por la combinación del mobile marketing y los códigos BIDI ha sido el turístico, ya que son muchas las aplicaciones y usos que se les puede dar.

Entre sus usos podemos mencionar los siguientes:

- Checking express. Tanto en aeropuertos como en hoteles, el código QR puede usarse como billete electrónico/ tarjeta de embarque, mostrando la pantalla del móvil en el panel de lectura al efectuar el checking en la puerta de embarque.

- Checking en eventos. Para obtener la acreditación o invitación. Como entrada a un evento agilizando el proceso y aumentando la fiabilidad.

- Crédito en los hoteles. El cliente puede guardar su código QR con su número de reserva que puede ser leído en los distintos puntos de venta del hotel para poder cargarle su consumo a la cuenta de la habitación.

- Folletos, placas, descripciones y catálogos turísticos. Para que los usuarios, tras escanear el código con el móvil, puedan ampliar la información, acceder a contenidos extra como visita virtual, video, etc.

- Medios impresos y exterior. En revistas, periódicos y vallas para que el usuario pueda acceder directamente a más información, a códigos promocionales, sorteos, concursos, etc.

- Mapas turísticos. Información adicional sobre puntos de interés turístico como playas, edificios culturales, etc.

- Geolocalización. Para información de lugares turísticos y en combinación con otras tecnologías como realidad aumentada, Google Favourite Places, google Maps, etc.

3.9. Advergaming (mobile advergames)

El advergaming es la utilización de juegos interactivos o videojuegos como medio o soporte de la comunicación (Martí, 2002). Es otra forma de hacer llegar el mensaje al consumidor y de conseguir la fidelización y construcción de marca centradas en torno al componente lúdico y de valor añadido de los juegos (Martín de Bernardo y Priede, 2007). Las organizaciones vienen utilizando los videojuegos como herramienta de comunicación desde prácticamente el nacimiento mismo de los videojuegos como género de entretenimiento (Martí, 2002). Para ello, se han servido de distintas estrategias que abarcan desde el emplazamiento de producto en videojuegos (que actualmente puede desarrollarse de forma dinámica en videojuegos online mediante herramientas de in-game advertising) hasta advergames o videojuegos publicitarios, en los que la marca se convierte en el eje central del juego (Martí, 2010).

En el contexto de la plataforma móvil, los m-advergames o mobile advergames han sido definidos como juegos publicitarios específicamente diseñados para su difusión a través de teléfonos móviles con el fin de alcanzar diferentes objetivos de marketing (Adelantado y Martí, 2010). La eficacia de este tipo de publicidad viene dada por: (1) el elevado tiempo de contacto entre la marca y el individuo, que pueden llegar a superar los 25 minutos de exposición, imposibles de lograr con otros medios; (2) por su consideración de publicidad no intrusiva; (3) por la participación más interactiva en el mensaje

publicitario, que puede potenciar una mayor implicación con el mensaje e identificación con la marca y, (4) por la posibilidad de crear comunidades, fidelizando a los consumidores, y llevando a la marca a traspasar la barrera de ser un mero producto de consumo.

Son numerosos los ejemplos de mobile advergames que pueden encontrarse ya en la actualidad aplicados al sector turístico (Malmö´s Mobile Treasure Hunt game, City Treasure Hunt, The Tourist Trail), la mayoría desarrollados en torno al concepto de una nueva forma de visitar la ciudad promocionada, que mezcla juego y visita turística. En la mayoría de los casos, estos mobile advergames adoptan la forma de aplicaciones para móvil que utilizan los recursos tecnológicos de los dispositivos (por ejemplo la geolocalización) para guiar al visitante por la ciudad, transformada ahora en terreno de juego como en Get Lost in Rotterdam.

4. CONCLUSIONES No podemos entender el desarrollo y evolución del sector turístico si no lo acompañamos de las nuevas tecnologías. El consumidor ha cambiado y ya no es el mismo. Los nuevos consumidores introducen la tecnología en la contratación de servicios turísticos, modificando así sus actuaciones y pautas de comportamiento.

Hoy en día, la telefonía móvil se han convertido en uno de los principales ejes de las actuaciones turísticas y prueba de ello es la gran variedad de formatos informativos, publicitarios y promocionales que ya se están utilizando en el sector. Estos formatos suponen, sin duda alguna, un valor añadido importante tanto para los turistas como para las empresas del sector, ya que permiten al usuario descubrir información muy variada sobre por ejemplo los alojamientos, restaurantes, museos, eventos o fiestas en el mismo momento y a las empresas turísticas desarrollar un programa de promoción turística.

Estamos asistiendo a una verdadera revolución de las comunicaciones de marketing, en la que el teléfono móvil se perfila como una verdadera plataforma estratégica que las empresas turísticas deben contemplar a la hora de darse a conocer y realizar sus campañas de comunicación. Sin duda alguna, el alcance que permite la comunicación en móviles y su capacidad de generar respuestas la convierten en un factor esencial de cualquier plan de medios actual.

La llegada de las redes de cuarta generación, el mayor desarrollo del marketing de localización, de la realidad aumentada y de los códigos BIDI, abrirán nuevas posibilidades al marketing actual y permitirán el desarrollo de nuevas estrategias y posibilidades en el ámbito de la comunicación.

Por tanto, el sector turístico debe adaptarse tecnológicamente a lo que los usuarios están demandando y a la infinidad de oportunidades que la tecnología móvil le está ofreciendo.

5. BIBLIOGRAFIA

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Beltrán, G. (2011): “La geolocalización social como herramienta de innovación empresarial en el desarrollo de los destinos turísticos”. Seminario Internacional Renovación y Reestructuración de destinos turísticos consolidados del litoral, Universidad de Alicante, 24-25 noviembre, pp. 1-13.

Bigne, E.; Aldas, J. y Andreu, L. (2008): “B2B Services: IT Adoption in Travel Agency Supply Chains”. Journal of Services Marketing, 22(6), 454-464.

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