PRESENTATION TITLEMarketing et communication BAC+4 ESGMVirginie Challemel 1

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Plan du cours :

S.1 : Le champ d’action du marketing opérationnel, de la stratégie au terrain,

aide à la fonction commerciale

S.2 : Notions de base : conquête, fidélisation, cible, segmentation,

positionnement, besoin, marché, produit, différenciation, avantage concurrentiel

S.3 : Le marketing mix (6P), plan d’action, le CRM, les bases de données …

S.4 : Les médias : print, web, télémarketing

S.5 : Les outils de contrôle : tableaux de pilotage et suivi, coût d’acquisition

d’un nouveau client, ROI, taux de fidélisation…

Marketing et communication

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Rappel cours S.3:

Le marketing mix

Le plan d’action marketing opérationnel

Le CRM

Marketing et communication

PRESENTATION TITLES.4 : Les différents médiasVirginie Challemel 4

Virginie Challemel 5

CAMPAGNE DE COMMUNICATION BANQUELa Société Générale vous charge de

réaliser sa campagne de communication,

qui vise à promouvoir l’ouverture et la

gestion des comptes en ligne pour le

client, sans passer par un banquier.

Précisez votre objectif (recruter de

nouveaux clients ou modifier le comportement de vos clients actuels…),

votre choix de cible, et proposez une

campagne de communication globale.voir slide 10 pour les étapes à suivre

EXERCICE

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Distinction outils de communication de

masse/formes de communication personnelle

Distinction communication produits et

services/communication interne/communication

corporate

Introduction

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1. LA COMMUNICATION 360°

Communication = moyens employés par

une entreprise pour informer et persuader

les clients actuels et potentiels sur les

marque, produits et services qu’elle

commercialise.

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1.1 Le processus de communication

Le processus de perception

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1.1 Le processus de communication

Le processus d’influence de la communication Les modèles hiérarchiques de la formation du comportement

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1.2 Les étapes de l’élaboration d’une campagne 360

Identifier la cible : acheteurs actuels ou potentiels?

Définir les objectifs : cognitif, affectif ou

comportemental?

Elaborer le message : contenu, stratégie créative,

source du message

Choisir les canaux de communication

Etablir le budget

Définir le mix communication

Mesurer les résultats

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Focus sur les stratégies créatives

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1.3Les canaux decommunication

13

1.3Les canaux decommunication

Les canaux personnels : Contact individualisé et direct avec l’audience

Canaux commerciaux : FDV et marketing direct

Canaux d’experts : prescripteurs

Canaux sociaux : bouche à oreille

Quand?

Produit cher, risqué, à caractère social

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1.3Les canaux decommunication

Les canaux impersonnels ou de masse : Publicité

Promotion des ventes

Parrainage

Evènementiel

RP

Placement produit

Intégrer les canaux impersonnels et personnels

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2. PILOTER LEMARKETING DIRECT

La communication de la marque vers les

clients, des clients vers la marque et des

clients entre eux

Influence des NTIC sur la communication

ciblée à double sens

Participer aux discussions entre les

consommateurs et s’intégrer à leurs

préoccupations

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2. Le marketing direct

Le marketing direct est une communication

directe aux consommateurs en vue

d’obtenir une réponse et/ou une transaction mailing, e-mail, SMS, catalogues, télémarketing

Absence d’intermédiaire entre la marque et

le client

Double fonction de communication

et/ou de vente

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2. Le marketing direct

Avantages : Sélectivité et pertinence : contacter son client au

moment le plus pertinent

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2. Le marketing direct

Une base d’expérimentation :Test publicité avec un échantillon non probabiliste

Maximiser les effets d’une campagne

publicitaire en parrallèle

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2.1 Le mailing

50% des investissements marketing direct

Location ou achat des BDD

Mailing courrierProspectus, échantillon, coupon…

E-mailingFaible coût, renvoi vers le site de vente

Problématique : baisse du taux d’ouverture et spamming

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2.1 Le mailing

SMS : Message bref (max 160 caractères)

Taux de lecture optimal et instantanéité

Possibilité de localiser par puce

Location de fichier ou bases de données entreprise

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2.1 Le mailing Objectifs ?

Cibles ? Formule RFM (récence, fréquence, montant), ou statut

perçu par le client (V. Pez, 2017)

Offre proposée Produit, offre, support, mode d’envoi et stratégie créative

Tests, recherche en marketing Base d’échantillonage pour tester des accroches, des

prix, des hypothèses en comportement du conso

Mesure de l’impact , taux de réponse Calcule simple du point mort à partir du taux de réponse

Virginie Challemel 22

CALCUL DU ROI ET POINT MORT D’UNE CAMPAGNE MAILINGContexte : Coût d’envoi du mailing : 2100€

Nombre d’envois : 2500

Nombre de clicks : 500

Commandes générées : 250

Calculer le ROI brut et net :Brut : Nombre de contacts ayant réagi au

message

Net : Nombre de contacts ayant passé

commande

Calculer le point mort de la campagnemarge moyenne contact– coût contact = 0

EXERCICE

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2.1 Le mailing

Règles d’or de l’e-mailing : Donner au client une raison de répondre : jeux, chasse

au trésor…

Personnaliser le contenu des e-mails

Donner des informations que les clients ne peuvent

recevoir par un courrier classique

Permettre aux clients de se désabonner facilement

Combiner l’email avec d’autres outils de communication

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Focus : l’intersémiotisationdes médias

Le principe de contiguïté, dérivé de la

théorie du double codage de Paiviosuppose que les sujets possèdent 2

systèmes distincts de traitement de l’info : 1 système de représentation de l’info verbal

1 système de représentation visuel

support qui permet une présentation multimodale ou

polysensorielle (texte, image, son…)

VS

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2.2 Le catalogue

Ancêtre du marketing direct VAD + politique de communication

Complémentarité avec le webEx) PIXmania, La Redoute, IKEA ….

Rôle important dans le processus de décision des conso

Problématiques actuelles : Coût de réalisation élevé

Affichage de prix fixes vs web

Transformer les catalogues papier en

magazines de marque. Ex) Fly, Ikea …

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2.3 Le télémarketing En grande conso et BtoB Appel entrant ou sortant

Objectifs : Prise de commande après l’envoi du catalogue (relance)

Contacter ou qualifier des prospects

Préparer une visite client

Assistante ou service client

Avantages : Augmentation du CA

Baisse des coûts commerciaux

Satisfaction clientèle

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2.3 Le télémarketing Bâtir un script d’appel téléphonique sortant

AIDA Etapes Contenu

Attention

Saluer « Bonjour »

Se présenter Nom de la société + de télévendeur

Identifier « Je désire parler à M…. s’il vous plaît »« M ….., le directeur Marketing? »

Intérêt

Susciter l’intérêt Poser une question qui accroche votre interlocuteur et qui touche ses motivations 1ères

Creuser Faire parler le client de lui et ses besoinsQuestions ouvertes au début, fermées à la fin pour valider

Reformuler Introduire le reformulation par : « En d’autres termes », « si j’ai bien compris »Clore pour une validation : « c’est bien ça? », obtenir un OUI

DésirArgumenter Reprendre les questions du client et y répondre par un argument

Obtenir des OUI Valider à chaque fois pour obtenir des OUI, cela vous convient? »

Achat

Résumer l’entretien Reprendre les points acceptés par le client

Faire agir Passer à l’action en énumérant les étapes à venir pour chacun

Saluer « Au revoir », « A bientôt », selon les cas

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Focus : marketing direct, éthique et RSE?

Situations critiques : L’irritation : caractère intrusif notamment du télémarketing

La survente : tirer partie de la crédulité du conso

La tromperie et la fraude : exagérer un attribut produit

L’intrusion dans la vie privée : Cf CNIL

Le mauvais ciblage des programmes et offres de fidélité :

Voir article V. Pez

Seul 30% des messages sont bien accueillis !Sondage Customer Eyes mars 2008

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3. Le marketing interactif

Avantages :Capacité à s’adresser individuellement à chaque

consommateur

Faible coût global, coût d’entrée réduit

Possibiliter de toucher des individus peu exposés aux

autres médias

Choix précis des sites ou insérer des displays

Améliore le référencement naturel et le placement

contextuel

Mesure précise de l’efficacité de la communication

Engagement du conso qui choisit les marques à suivre

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3. Le marketing interactif

Inconvénients :Manque de maîtrise de l’usage du message par les

internautes

Possibilité de fermer ou ne pas suivre le messgae

Ex) pub YouTube

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3.1 Le web-marketing

Les sites internet : Expriment la mission, histoire et produits de l’entreprise

Travailler les éléments de contexte et de contenu

Les internautes jugent la facilité d’utilisation, la clarté de

la page d’accueil, l’aisance de navigation entre les pages,

l’attrait global du site (design,caractères, couleurs ….)

Analyser son site Nielsen Online, comScore….ou Google Analytics

Les microsites Pages pilotées par une autre marque

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3.1 Le web-marketing Les liens sponsorisés : 49% des investissements médias sur internet

Assurer la promotion d’un site web à partir des mots

clés tapés par l’internaute sur les moteurs de recherche

Paiement en fonction du clic

Note : depuis mai 2016, les liens sponsorisés apparaissent au

dessus des résultats naturels. Augmentation du CPC

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3.1 Le web-marketing Les displays : 40 % des investissements média sur le web

Bannières : aplats rectangulaires avec textes et images

pour attirer l’internaute vers un produit ou marque

distincts du site qu’il consulte

Interstitiels : écrans publicitaires de transition entre 2

pages web

Insertion de message avant les podcasts ou vidéos

Mesure :

audience de la page +

taux de clic sur le site de l’annonceur

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3.1 Le web-marketing Les vidéos sur internet : YouTube, Dailymotion …

Diffusion peu coûteuse vs TV !

29% des millenials regardent la vidéo en entier en 2017

Format court

Très utilisé dans le marketing du luxe, storytelling

Ex) Chanel et ses “Chanel Beauty Talks”

*Source : Wiztracker, youtube, 2017

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3.2 Le m-marketing

Campagnes SMS Diverses fonctions : promos, suivi commande, sondages…

Displays publicitaires

Applications : forte croissance