présentation sur le merchandising
TRANSCRIPT
LE MERCHANDISINGMehdi Messoussi et Théo Van Wynsberghe
ÉTUDE DU MERCHANDISING DE LA FNAC
Enseigne multimédia et culturelle
Enseigne historique sur le marché français
En difficulté depuis quelques années
ÉTUDE DU MERCHANDISING DELA FNAC
6 B de Keppner Application à la FNAC
Bon Produit Géomarketing
Bon Endroit Produits regroupés par univers
avec un merchandising attitré.
Bon Prix Des prix en magasin plus chers que
la concurrence internet (Amazon)
et physique (Cultura)
Bonne Quantité Une capacité de stockage réduite
Bonne Information Univers identifiable et bien
délimité.
Fiche détaillée
Bon classement en librairie
Bon Moment Adaptation aux saisons et
évènements.
Univers
Télévision
UniversÉlectroménager
Univers
Musique
et DVD
Univers
Enfant
Univers
Librairie
ÉTUDE DU MERCHANDISING DELA FNAC
Ambiance:
- Lumières tamisées et certains espaces sombres
- Couleurs dominantes: Gris, Jaune et Blanc
- Pas d’ambiance musicale ou physique original
- Expérience client = libre accès
ÉTUDE DU MERCHANDISING DELA FNAC
- Cohérence avec les produits +
- Peu ou pas de stocks de livres donc
commande en ligne
- Pas de valorisation des produits
- Pas d’individualisation des marques
- Produit électronique : Bonne présentation
des produits
- Produit à porter de main = test
- Librairie organisée par auteur
- Cohérence avec la marque +
- Oubli de la mise en avant des produits
culturels classiques
- Diversité des produits
- Mise en avant des produits culturels
nouveaux (électronique, objet connectés)
MERCHANDISING ALIMENTAIRE:TROIS INTÉRÊT DIFFÉRENT
Chez le distributeur: Chez le producteur Consommateur
Rentabilité linéaire Présence dans
l’espace de vente
Assortiment pertinent
Mise en avant des
produits
Emplacement Disponibilité des
produits
Forte marge brute Quantité Climat propice à ses
achats : clarté,
information...
Satisfaction maximale
des clients avec la
bonne présentation
Mode de rangement
Matériel utilisé
Nature de la PLV
Respect de son image
Keppner: Le merchandising c’est « le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité ».
Bon produit : Assortiment (Utilisation du géomarketing)
Bon endroit: Présentation (Optimisation du linéaire) - La gestion des zones chaudes et froides – L’organisation du rayon – Contraintes liées aux produits
Bon moment: Animation (Ajustement selon les saisons) – Promotion des produits
LES GRANDES RÈGLES DU MERCHANDISING ALIMENTAIRE
LES GRANDES RÈGLES DU MERCHANDISING ALIMENTAIRE
Bon Prix : Accepté par le marché et marge suffisante
Bonne quantité : Les allocations du linéaire de vente - Disponibilité du produit – Gestion des dates
Bonne information : Lisibilité de l’offre – Aide à la circulation
L’ensemble des variables sont des éléments de gestion
NOUVELLES TENDANCES DE MERCHANDISING
ATAWAD : Any time, Anywhere, Any Device
« Être satisfait en tout moment, en tout lieu, avec tous systèmes »
Rendu possible avec l’internet mobile
Rôle de la distribution: créer des conditions techniques favorables et facilement utilisables par le client sur tous les canaux.
NOUVELLES TENDANCES DE MERCHANDISING
E-merchandising:
Nouveau lieu de
vente digitale
–
Livraison à
domicile
NOUVELLES TENDANCES DE MERCHANDISING -
VISUAL MERCHANDISING:
NOUVELLES TENDANCES DE MERCHANDISING
Géomarketing:
- Différence de linéaire entre les différents points de vente
- Adaptation
- Utilisation du numérique
NOUVELLES TENDANCES DE MERCHANDISING
Un retour aux sources:
Les enseignes souhaitent redéfinir leurs images de marques et remettre le shopper au centre de l’équation
Ex: Carrefour Planet, Super U
Autres tendance:
Digitalisation
COMPARAISON DE MERCHANDISING
Hypermarché (Auchan) Hard discount (DIA)
Assortiment Très grands : + de 100000 références (plus 17 000
produit alimentaire)
Petit : en moyenne 1000 à 1500 références avec gamme de
produits basiques (alimentation-droguerie-entretien)
Présentation Des linéaires espacés avec une allée centrale
(Taille moyenne entre 1m80 et 1m90), des produits
bien présentés sur des supports.
Linéaires plus courts et moins hauts (Taille moyenne 1m70) avec
des linéaires sommaires (réduction travail de perso) et des
produits sur palette ou carton.
Animation Des animations promotionnelles, de dégustations,
de démonstrations.
Communication très forte sur le prix et les avantages
promotionnels en media et aucune animation des ventes en
hors-média.
Gestion Coût fixe très fort dont beaucoup de stocks et de
personnel.
Cout fixe très bas et rotation du personnel
Prix Prix du marché Prix très bas couplé à de nombreuses promotions
Implantation En centre ville, centre commerciaux, lieux de fort
passage.
Des petites surfaces (350m² à 800m²) plutôt en périphérie ou
zones industrielles mêmes si se rapproche des centres-villes.
KICKERS AUX GALERIES LAFAYETTE
Un CA de 12 960€ = 10,29% du rayon chaussures
Une marge brute de 5 220€ =18,45% du rayon chaussures
Une part pas très importante Faible marge de négociation
ISCA de 0,617 et ISMB de 1,107
Kickers vend peu de sandales par rapport au linéaire développé mais a une marge importante dessus.
KICKERS AUX GALERIES LAFAYETTE
Solutions d’optimisation:
- Replacer le produit
- Visual Merchandising (Aménagement du lieu de vente)
- Espace éphémère
- Cross merchandising (Placement à des endroits différents)
SOURCES
Mercator, Lendrevie et Lévy, 2013
Merchandising Management, Dioux, 2013
Le Merchandising, Wellhoff, 2013
Le JDN.com
Fnac.com
LSA magazine