présentation au cefag - avancée de thèse marketing - mars 2015
TRANSCRIPT
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Perception des points de contact par les consommateurs : vers un cadre compréhensif
dans un contexte omni-canal
Directeurs de Thèse Anne-Sophie Cases - Maître de Conférences HDR – Université de
Montpellier Gilles N’Goala - Professeur des Universités – Université de Montpellier
Audrey PORTES Doctorante en Science de Gestion - Marketing (2ème année) / Monitrice d’enseignement IAE de Montpellier
Université de Montpellier / Montpellier Research in Management (MRM)
Candidature CEFAG 2015
Candidature CEFAG 2015 2
Contexte de la recherche
Premières préoccupations des entreprises : RELATION CLIENT, EXPERIENCE CLIENT
Source : Baromètre FNEGE 2015
Dépasser la logique transactionnelleEnjeu économique bouleversant les organisations (niveaux organisationnel, technologique, logistique, marketing…)*
*Schultz D.E. (2014), “Dead or Dying”, Marketing Insights, American Marketing Association
Candidature CEFAG 2015 3
Contexte de la recherche
Véritable « chaos » de la relation client dans un contexte
omni-canal
Multiplication des canaux et des « touch points »
Point de vue « entreprise »
Un visiteur omni-canal dépense +30% vs un
visiteur magasin Source : Fullsix
Parcours complexes, contraints et peu lisibles
Point de vue « client »
Canaux cloisonnés & non-intégration des points de
contact
Quelles sont les
interactions entre
les points de
contact les plus
propices au
développement de
la relation client?
Candidature CEFAG 2015 4
Cadre théorique
Contexte de la thèse
1. Etude exploratoire qualitative
les points de contact
Candidature CEFAG 2015 5
Cadre théorique
Contexte de la thèse
1. Etude exploratoire qualitative
Nombreuses approches multi-canal & cross-canal (Belvaux, Kumar et Venkatesan, Huré, Konus, Verhoef et Neslin, Filser, Vanheems, Volle, Heitz-Spahn…) mais aucune synthèse ou catégorisation des points de contact
Candidature CEFAG 2015 6
Objectifs de l’article
Déterminer les attributs caractérisant les points de contact
Méthode des Triades de Kelly (1955) Classer, rassembler, distinguer
Méthodologie Qualitative
Mise en œuvre : Sphinx Lexica Renouveau de la méthode : en ligneDéveloppement informatique en partenariat avec Boris Moscarola
Développements récents dans l'étude du comportement du consommateur (Evrard -Roux-Pras, 2000).
Identifier les répertoires perceptuels du répondant
Objectifs
grâce aux expériences personnelles
Candidature CEFAG 2015 7
ApportsThéoriquesMéthodologiques Managériaux
Apports Théoriques Catégorisation des points de contact selon
des attributs générés par les consommateurs
Comprendre les besoins sous-jacents de relationnel des consommateurs
Apports Méthodologiques
Apports Managériaux
Candidature CEFAG 2015 8
ApportsThéoriques,Méthodologiques, Managériaux
Apports Théoriques
Apports Méthodologiques Renouveau de la méthode des Triades de
Kelly
Développement d’un programme informatique en collaboration avec Sphinx
Apports Managériaux
Candidature CEFAG 2015 9
ApportsThéoriques,Méthodologiques, Managériaux
Apports Théoriques
Apports managériaux Proposer des points de contacts adaptés en
fonction de la situation (recherche d’information, achat, SAV, voix du consommateur…)
Créer une stratégie omni-canal optimale et synonyme d’expérience agréable afin de développer la relation client
Apports Méthodologiques
Candidature CEFAG 201510
Objectifs de Publications
Première publication qui s’inscrit dans l’avancée de la thèse
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Soumission à la 14ème Journée de Recherche sur le Marketing Digital, Paris (Septembre 2015)
Soumission au Congrès AFM 2016
3 Soumission à l’EMAC 2016 – Congrès Européen
Participation Colloque Doctoral du 30ème Congrès de l’AFM (2014)
Validation de l’intérêt & de la thématique de thèseJury : Pietro ZIDDA (Université de Namur)
Marie-Laure GAVARD-PERRET (Université de Grenoble 2 – IAE) Raphaëlle LAMBERT-PANDRAUD (ESCP Europe)
Candidature CEFAG 201511
Candidature CEFAG 2015
« Ouvrir », enrichir et cadrer le design de la recherche
Exercice d’écriture fondamental dans la carrière d’un chercheur
Intégration au sein de la communauté de recherche en marketing & dans le milieu de la recherche en gestion
Echanges – Accompagnement Ouverture à l’international
MERCI
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Audrey PORTES Doctorante en Science de Gestion - Marketing Monitrice d’enseignement IAE MontpellierUniversité de MontpellierMontpellier Research in Management (MRM)
@AudreyPortes
Classée 3ème sur 8 candidats reçus en gestion et en économie
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