1. Elaborado Por: Ing. Claudia Patricia Serrano Romero

2. EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL Los hbitos de compra de los consumidores y la evolucin de los mercados condicionan el desarrollo y transformacin de la distribucin comercial como variable estratgica de las empresas. Los directores de marketing disean el producto y fijan su precio para que satisfagan las necesidades del consumidor, ocupndose tambin de las condiciones de la distribucin, para que los productos y servicios estn a disposicin del cliente. 3. El papel de la distribuciones el xito de un producto en el mercado es decisivo, implicando la eleccin de los intermediarios y las funciones que realizan, las distintas posibilidades estratgicas y las complejas relaciones que se establecen entre los elementos integrantes del canal de distribucin. Los cambios en las relaciones de fuerza entre las empresas fabricantes y las distribuidores del sector, junto con la modificacin de los comportamientos de compra de los mercados de consumo son las principales causas de la gran transformacin experimentada por la distribucin comercial. 4. CONTENIDO 15.1 Factores de influencia en la distribucin comercial 15.2 Funciones de la distribucin comercial 15.3 Diseo y estructura del canal de distribucin 15.4 Gestin del canal de distribucin 15.5 Relaciones en el canal de distribucin 5. 15.1 FACTORES DE INFLUENCIA ENLA DISTRIBUCION COMERCIAL En primer lugar, es preciso indicar que la orientacinasumida en este capitulo, parte de los miembros del canalde distribucin que inician el proceso (fabricantes), debidoa que el resto de los integrantes del canal desarrollan enotros Captulos. La distribucin comercial permite a lasorganizaciones hacer disponible la oferta de susproductos, acercando los bienes y servicios a losconsumidores reales y potenciales, cuya disposicin ypeculiaridades determinan en gran medida las decisionesrelativas a la distribucin. Los principales factores quecondicionan la transformacin y desarrollo de ladistribucin comercial de los productos se refieren, por lotanto, a las caractersticas de losconsumidores, destacndose entre otros: 6. La heterogeneidad del consumidor a la hora de adquirir producto y servicios. La necesidad bsica de la sociedad de ir vestidos se satisface de manera diferente en el mercado, en funcin de los hbitos de compra. As, hay personas que prefieren ir a un almacn y adquirir la ropa y todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa interior en una tienda de lencera, los zapatos en una zapatera, e incluso, un tercer grupo prefiere comprar la ropa al mismo tiempo que realiza sus compras de alimentacin. Por otra parte, dependiendo del tipo de demanda, final o industrial, la distribucin y el canal utilizado pueden variar significativamente. Un producto de consumo inmediato como la leche, utiliza diferentes canales segn se abastezca a hospitales o se distribuya para el consumo del hogar. 7. Al estudiar el comportamiento del consumidor, se puedenobservar los cambios experimentados en el proceso dedecisin de compra y las tendencias que afectan alcomportamiento de compra de losconsumidores, destacando la importancia otorgada a larelacin calidad-precio, los cambios en la estructura familiar yen la oferta de trabajo, el desplazamiento de losconsumidores de las compras irracionales a los consumosracionales y la consideracin de la compra como un actofrustrante. Estas tendencias provocan que las empresasdesarrollen nuevas formas de vena y compra, sustituyendoy complementando las existentes, a medida que seperfeccionan nuevas tecnologas informticas; o que sedesarrollen estrategias comerciales que trasforman el acto decompra rutinario en una experiencia placentera. 8. Cada vez ms empresas ponen mayor nfasis en el Marketing orientado no slo hacia los consumidores si no tambin hacia los distribuidores, aunque para los decidores comerciales que actan bajo la filosofa de Marketing, las personas son las integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. 9. A principio de los aos 90, la empresa lder de bebidas refrescantes consabor a cola decidi endurecer sus condiciones de ventas al canal minoristadentro de una modificacin estratgica general de la variable distribucin.Una gran cadena de hipermercados, no solo no acepto estascondiciones, sino que presiono al fabricante para obtener sustancialesventajas globales (basadas fundamentalmente en el precio), amparndoseen la importante cuota del mercado que este minorista supona en el globalde sus ventas. El fabricante no fue consiente de los cambio producidosdentro del canal de distribucin y sobreestimo el valor de su marca. Aconsecuencia de esta decisin, el minorista retiro la lnea delproducto, sustituyndolo por la segunda marca lder en el mercado con unaspromociones atractivas para el consumidor. El fabricante pens que el poderde su marca conseguira desviar al consumidor hacia otros puntos de ventaen los que encontrase el producto. Ante su sorpresa, el porcentaje deconsumidores fieles a su marca que dejaron de comprar en estehipermercado fue mnimo, compensndose esta pequea perdida para eldistribuidor con los mejores descuentos obtenidos de la segunda marcalder. Al mes siguiente, aproximadamente, el fabricante tuvo que aceptarunas condiciones claramente dictadas por el distribuidor, adems dehaberse hecho pblico y notorio que las personas encargadas del Marketinghacia el distribuidor (trade-marketers) de esta compaa haban cometido ungrave error en la estrategia de distribucin del producto 10. Las decisiones sobre el canal de distribucin afectan a las decisiones en el resto de lasvariables del Marketing. As, las polticas de precios, comunicacin y las decisiones sobreel producto dependen en gran medida de la estrategia de distribucin y de los canales quese utilicen. Unas de las causas de fracaso del lanzamiento de nuevos productos en elmercado, que satisfacen necesidades del consumidor y se han comunicado de maneracorrecta, puede deberse a errores en su distribucin, provocndolo que el consumidor nolo encuentre en el punto de venta. Hace unos aos, un conocido fabricante de maletas ideouna campaa promocional consistente en intercambiar una antigua maleta por un flamantemodelo con un sustancial descuento fijo. La falta de coordinacin entre la gestin de lalogstica productiva, la campaa de publicidad y la distribucin del producto, consiguieronque un gran porcentaje de compradores potenciales acudieran acarreando viejas maletasa los establecimientos autorizados en la venta de esta marca y volvieran a sus hogares conla frustracin de que las existencias estaban agotadas, cuando todava podan ver lacampaa publicitaria en los medios de comunicacin de asa. Adems, los distribuidores nisiquiera conocan cuando iban a recibir existencias para abastecer la demanda . 11. 15.2 FUNCIONES DE LADISTRIBUCION COMERCIAL Los mecanismos de la distribucin comercialenlazan la produccin de bienes y la prestacinde servicios con su uso o consumo debido a la distancia (fsica y temporal) que existe entre el proceso de produccin, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. Para la mayora de la empresas esta distancia es insalvable (o alcanzable a travs de costes no rentables), haciendo necesaria la utilizacin de intermediarios para acceder al consumidor. 12. Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda. Independientemente de las decisiones que adopte la empresa sobre la forma de acceder al consumo o uso de sus productos, existen ciertas tareas que deben llevarse a cabo en el proceso de distribucin y, bien por razones econmicas o de eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa fabricante o por los intermediarios. La conexin entre produccin de bienes y prestacin de servicios con quienes los usan o consumen, comprenden la realizacin de diferentes e importantes actividades, que conforman las funciones del canal de distribucin. Estas funciones son las siguientes 13. Los intermediarios proporcionan bsicamente el serviciode adecuar la oferta a la demanda. Independientemente delas decisiones que adopte la empresa sobre la forma deacceder al consumo o uso de sus productos, existen ciertastareas que deben llevarse a cabo en el proceso dedistribucin y, bien por razones econmicas o deeficacia, pueden ser efectuadas por la empresa fabricante opor los intermediarios. La conexin entre produccin debienes y prestacin de servicios con quienes los usan oconsumen, comprenden la realizacin de diferentes eimportantes actividades, que conforman las funciones delcanal de distribucin. Estas funciones son las siguientes 14. Almacenar los productos Cuyo objetivo principal es poder ofrecer los productos en todomomento al cliente, ya que no disponer del producto puede suponerla perdida de la venta, el espacio asignado al almacenamiento se haido reduciendo progresivamente, sobre todo en los hipermercados,ya que prefieren invertir en superficie de venta que en superficie dealmacenamiento improductiva. Las recientes tcnicas de gestin ylogstica de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre todo deproduccin, como el just in time, junto con la incorporacin desistemas informticos, permiten el desarrollo y control ms eficaz delas operaciones. En la mayora de los hipermercados, la superficiedestinada a almacenar mercancas es muy reducida. Los camionesde los fabricantes, mayoristas o transportistas entregan losproductos continuamente, siempre en periodos horariosestablecidos, pasando casi inmediatamente a ocupar su espacio enel lineal. 15. Contactar con el pblico objetivo La realidad del comercio minorista muestra que existe unasegmentacin de clientes- compradores segn tipos deestablecimientos. As, los compradores de hipermercados sonfamilias urbanas de tres miembros, de clase media/media-alta, coningresos medio-altos y de una media de edad en torno a 35aos, identificados como personas innovadoras y abiertas a loscambios. Esta realidad, debe considerarse por el fabricante si deseadesarrollar una poltica de distribucin que contacte efectivamentecon su pblico objetivo. Una nueva forma de distribucin harevolucionado las perspectivas de muchos fabricantes: el nacimientoy rpido desarrollo de los llamados category Killers, minoristasespecializados en una sola categora de productos pero conformatos de grandes superficies, como Toys en juguetes, LeroyMerln en Bricolage o Virgen en msica, que a solo dos aos de suimplantacin en Espaa, lograron alcanzar un 30 por 100 de total delas compras que se realizan en esas categoras de productos. 16. Informar sobre el mercado Comunicar las necesidades del pblico objetivo, las variacionesen los cambios de su comportamiento, las posibles actuacionesde las competencias o las modificaciones en el entorno quepudieran afectar a la comercializacin de los productos. Losintermediarios, principalmente los minoristas, poseen unaposicin de privilegio al encontrarse cerca de los consumidoresde los productos, configurndose como una fuente deinformacin imprescindible para la toma de decisiones. Elcomportamiento de los compradores en los establecimientos esel reflejo final del xito de las actuaciones de la empresa y de suscompetidores. La informacin obtenida de la gestin diaria de losintermediarios, bsicamente en almacenes ylineales, proporciona gran cantidad de datos de calidad yoportunidad para la direccin de la distribucin 17. Simplificar los intercambios Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan queestablecer intercambios directamente con cada uno de losconsumidores. Esta funcin es especialmente interesante enEspaa debido a la existencia de un sistema de distribucincomercial fundamentalmente atomizado, con mas de 165.000puntos de ventas minoristas. 18. Ofrecer variedad de productos Un intermediario organiza los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas y lneas de productos. Al realizar la compra semanal el consumidor se aprovisiona de fruta, congelados, productos lcteos y carne, procurando adquirir estos productos en la misma tienda, aunque debido al complejo comportamiento del consumidor, tambin se produce el fenmeno contrario, desarrollndose pequeas tiendas especializadas, que ofrecen diferentes marcas en cada categora de productos. 19. Participar en las actividades demarketing Cada vez es mas frecuenta la colaboracin de losfabricantes y los intermediarios, realizando promocionesde ventas conjuntas, acciones publicitarias, merchandisingo marketing directo. Muchas marcas de perfumerapublicitan el descuento ofreciendo por comprar susproductos en determinado punto de venta detallista. Otrasveces, se realizan campaas de publicidad entre fabricantesy detallistas, como el Corte Ingles, que anuncia la venta deldisco de una joven cantante. En otros casos, se ofrecen demanera conjunta pequeos regalos promocionales con lacompra o se realizan demostraciones y degustaciones deproductos en los puntos de venta. 20. Financiar el proceso comercial Funcin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacin competitiva. Las acciones, en este sentido, se concretan en menores condiciones financieras mediante la demora en el pago o concediendo crditos a los clientes, como la utilizacin de la tarjeta de cliente de Al campo. 21. Generar satisfaccin en elconsumidor Mediante la prestacin de servicios adicionales como lainstalacin, envo a domicilio, reparacin delproducto, asesoramiento sobre su utilizacin, e incluso, sobreel producto o marca que mejor satisface sus necesidades. Enmuchas ocasiones, el cliente no sabe que marca deelectrodomstico es la ms adecuada para su hogar, siendofuncin del dependiente del establecimiento minoristaaconsejarle segn sus necesidades. El cliente de unosgrandes almacenes sabe que cada producto comprado lecuesta por lo menos un 10 por 100 mas respecto a algunosestablecimientos, sin embargo esta dispuesto a sumir estecoste suplementario como forma de pago de otros serviciosadicionales, como la entrega a domicilio, la devolucin delproducto y reembolso de su precio a la amplitud de laoferta, que no le ofrece un establecimiento que tienen losprecios mas baratos del mercado (discount). 22. Contraer riesgos La asuncin de riesgos dentro del canal de distribucin, puede deberse a la manipulacin, transporte, deterioro o el exceso de optimismo en las previsiones de la demanda de ciertos productos. 23. Normalizar las TransaccionesComerciales Las transacciones comerciales que se realizan en elcanal de distribucin ejerce un filtro y control de laoferta de las empresas en beneficio del consumidor. Las funciones descritas originan una serie de flujoscomerciales entre los integrantes el canal dedistribucin (LAMBIN, 1995; 415) principalmente: 24. Flujo de propiedad, debido a que puede existir diferentespropietarios del producto desde su fabricacin hasta su consumo. Flujo fsico, relativo al desplazamiento que se realiza del productopara trasladarlo desde el lugar de fabricacin al de consumo. Flujo financiero de los pagos y comisiones por la compra yrealizacin de funciones de intermediacin dentro del canal dedistribucin. Flujo de informacin sobre las necesidades, comportamientos ycaractersticas de los compradores y, en sentido reciproco, de lasofertas de las organizaciones al mercado. Flujo de pedidos, de los consumidores finales a los intermediarios yde estos a los fabricantes. 25. Aunque estos han sido los flujos habituales originados en lasrelaciones tradicionales de intercambio, conviene hacerhincapi en las modificacionesproducidas, principalmente, por le mayor poder que losintermediarios estn adquiriendo frente a los fabricantes. Enrelacin a la propiedad de los productos, en la actualidad ydebido a la financiacin a largo plazo, se consigue aplazar suspagos a una media de 120 das, alterando lascondiciones, principalmente, de los flujos de propiedad yfinanciacin de los productos. Sin embrago, no todos los flujosse han modificado en la misma medida, ya que losinformativos y de pedidos, con el auge y el desarrollo de lasnuevas tecnologas informticas se hanmejorado, aumentando su calidad y eficacia. 26. 15.3 DISEO Y ESTRUCTURADEL CANAL DEDISTRIBUCION Se puede definir la estructura de un canal de distribucincomo el conjunto de organizaciones interdependientespara la ejecucin de labores en beneficio mutuo. Comercializar el mismo producto o tener similar volumende negocio, no implica la utilizacin de los mismoscanales de distribucin por parte de las empresas.As, dos bodegas de vino riojanas con marcas lderes ysimilar volumen de produccin, desarrollan estrategiastotalmente diferentes basadas en una distribucin porhipermercados o a travs de tiendasespecializadas, pudiendo ser ambos canalesincompatibles. 27. Factores como las caractersticas del mercado, los objetivosestratgicos de la empresa, recursos e infraestructuradisponible, las decisiones sobre el resto de las variables deMarketing o las posibilidades de la distribucin delproducto, pueden aconsejar la utilizacin de diferentescanales de distribucin alternativos. Esto supone, que elcanal de distribucin esta estrechamente relacionado conel rea de mercado, el volumen de productos que puedenmanejar y con la capacidad de respuesta de sus recursoshumanos, condicionando su estructura, junto con elentorno industrial y los determinantes de la situacineconmica nacional e internacional. Para elegir, por lotanto, la mejor alternativa o posibilidades de distribucines preciso evaluar un conjunto de factores que conformanlos criterios de eleccin del canal de distribucin 28. La distribucin en una variable de carcter estratgico queno puede modificarse con facilidad, siendo necesario teneren cuenta a priori todos los elementoscondicionantes, antes de realizar el diseo de su estructura.Por ello, la distribucin se encuadra en la planificacinestratgica del producto- mercado, que considera, en suproceso de formulacin, los elementos de anlisisestratgicos de la empresa, procedentes principalmente delanlisis de situacin del mercado (identificando susoportunidades y amenazas) y del estudio de las condicionesinternas (fortalezas y debilidades) de la organizacin.Ambos aspectos conforman los factores externos e internosdeterminantes para el diseo del canal de distribucin. 29. FACTORES EXTERNOS La posicin competitiva orienta la necesidad desimilitud o diferenciacin de la distribucin de lasempresas. Ciertas tendencias del mercado han originado quelas empresas se planteen la modificacin de loscanales. Por ello, es importante responder a lascuestiones de quien compra, por qudnde, cundo, cunto y cmo compra y, en funcin deello, disear un canal acorde al tamao y necesidadesdel mercado. 30. Las relaciones de fuerza y poder que se establecen con los intermediarios, ya que pueden existir intereses contrapuestos en relacin a quien debe prestar determinados servicios. La filosofa de Marketing indica que todos los agentes deben estar orientados al mercado y, por lo tanto, es lgico que se deba compartir y asumir de forma comn las funciones de Marketing, aunque existan algunos canales de distribucin que no se esfuercen por llegar a acuerdos de cooperacin y se limiten a intercambiar productos por dinero. El poder de las grandes superficies puede hacer que si se distribuye el producto a travs de una marca, otro competidor minorista se niegue a aceptar el producto en su lineal. 31. El marco legal regula las relaciones entrecompetidores, empresas y consumidores. Destacannormativas como la ley de Ordenacin del ComercioMinorista u otras que suponen una limitacin adeterminados productos en ciertos canales, como losfrmacos con prescripcin medica que se deben venderen farmacias. 32. Las posibilidades tecnolgicas ofrecen a los fabricantes elmedio de encontrar nuevos canales de comercializacin parasus productos. As, al cabo de poco tiempo de generalizarsela utilizacin de una red informtica con amplias posibilidadesde comunicacin (Internet), aparecieron mltiples empresasque ofrecen sus productos en venta directa a los usuarios deesta red, como por ejemplo, las empresas discogrficas quepermiten, a travs de mens, conocer la oferta denovedades, pudiendo, si as se desea, escuchar parte delproducto que pueden comprar. Una vez que se ha tomado ladecisin de comprar, el pedido se realiza en tiempo real y elpago se hace a travs de las tarjetas de crdito usualesrecibiendo el producto por correo. Otra posibilidad se basa enlas maquinas expendedoras (vending) que, adems de poderofrecer los productos usuales, son utilizadas, en laactualidad, para nuevas categoras de productos, como barrasde pan o lcteos que se distribuyen a travs de este sistema. 33. FACTORES INTERNOS La variedad de productos que constituyen la cartera de laempresa, diferenciados por categoras, lneas, tipos, marcas ymodelos. Las caractersticas de sus productos, como coste, necesidad delcontrol del precio final, caducidad y requerimientos tcnicos. Los servicios que pueden prestar en funcin de susposibilidades, tanto bsica como complementaria de losproductos. La imagen corporativa que desee generar en el mercado. La descentralizacin de las unidades productivas, quecondicionan la coexistencia de diferentes formas de distribucin 34. Las empresas pueden fijar sus objetivos estratgicos y exigira otros integrantes del canal que desarrollen acciones parasu cumplimiento. As, un pequeo fabricante puede verlimitada la distribucin de sus productos en hipermercadosdebido a las rigurosas condiciones que estos fijan a susproveedores, como es el caso de pequeas empresasfamiliares de carcter artesanal, amparadas bajodenominaciones de origen, comoembutidos, quesos, vinos, que no llegan al lineal de unhipermercado debido a que su capacidad productiva nopermite fluctuaciones de la demanda, aparte de nodisponer de un laboratorio propio que curse informesperidicos al distribuidor sobre la calidad de sus productos. 35. Los factores apuntados condicionan todas las etapas delproceso de planificacin estratgica del canal dedistribucin, desde la formulacin de objetivos yestrategias, en funcin de los determinantes externos einternos, hasta la evaluacin del funcionamiento de ladistribucin seleccionada, comprobando su adecuacin. Los procesos de decisin tambin deben considerar losfactores condicionantes externos e internos para el diseo delcanal de distribucin. La implicacin de las variables deinfluencia estriba en decidir entre canales directos frente acanales indirectos, canal nico frente a mltiples y lasposibles acciones de Marketing de tipo vertical y horizontalcon los diferentes tipos de intermediarios. Las principalesdecisiones relacionadas con la estructura de la distribucin ysu desarrollo en el mercado se centran en la seleccin delnmero y tipo de intermediarios integrantes del canal y laintensidad de la distribucin. 36. SELECCIN DEL NMERO DEINTERMEDIARIOS Unas de las principales decisiones del diseo de laestructura del canal de distribucin es la determinacindel nmero de intermediarios a nivel vertical, esdecir, intermediarios diferentes que intervienen en elcanal. La primera decisin que se adopta en estesentido, se refiere a la posibilidad de distribuir suspropios productos o acudir a empresas especializadaspara realizar esta funcin. La intensidad del canal a nivelvertical vara dependiendo del tipo de producto y elpublico objetivo, por ello, los canales en los mercados deconsumo frente a los mercados industriales o losservicios tursticos pueden ser muy diferentes. Los trestipos bsicos de canales son: 37. Canal largo: cuando el nmero de intermediarios distintos que se utilizan para la distribucin es el mximo posible, como en el caso del mercado de alimentacin perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino, adems del detallista que contacta con el consumo final. Canal corto: donde el nmero de intermediarios se reduce y, habitualmente, los fabricantes utilizan tan slo un intermediario para llegar al consumidor final, que en el caso del fabricante, ser el detallista. 38. Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor. Este nivel no es muy comn en los productos tangibles, debido a que todas las funciones que se deben realizar en la distribucin las asumira el fabricante, no resultado, a menudo, operativos en trminos econmicos y de eficacia. Cuando esto ocurre, suele estar motivado por la necesidad de controlar la funcin de Marketing en el sentido mas amplio. Tambin pueden existir canales en sentido contrario al explicado, como es el caso de las empresas afectadas por un marco legal que les exige recoger el producto del consumidor una vez que este lo ha utilizado; o bien por motivos de imagen o preocupaciones medio ambientales se exigen la utilizacin de envases retornables. Este es el caso de Coca-Cola, que utiliza un canal de retorno a travs de la hostelera a pesar de que no resulta muy rentable en trminos econmicos a corto plazo. 39. En los mercados industriales es tpico el canal corto o directo por lapropia naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradoresy suelen estar prximos a la oferta. En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canalesdirectos debido a la naturaleza de las prestaciones. En estosproductos, aun no existiendo distribucin fsica de las mercancas, si seidentifica el anal de distribucin y los oferentes de servicios tambinrequieren que el servicio se encuentre accesible y disponible para elconsumidor. En los mercados de consumo inmediato, lo ms frecuente son loscanales largos, frente a los mercados de consumo duradero, quehabitualmente tienen canales cortos, pudiendo existir, sinembargo, otras longitudes que acorten o alarguen la distribucin enfuncin de los factores externos e internos explicados. 40. SELECCIN DEL TIPO DEINTERMEDIARIOS Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribucin. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relacin con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribucin pueden intervenir los mayoristas y los minoristas: 41. Los mayoristas intermedian entre el fabricante y losminoristas, dedicndose a la compra venta de productos yservicios en grandes cantidades, que sera vendidas bien aotros mayoristas o fabricantes o, principalmente a losminoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante yel consumidor final directamente, es decir, no venden losproductos y servicios comprados del fabricante u otrosmayoristas a los consumidores del producto. Los mayoristasrealizan una serie de funciones especificas en el canal dedistribucin, como comprar grandes cantidades quealmacenan (reduciendo de esta manera los costes dealmacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeascantidades demandadas por los detallistas, adaptando yreagrupando la oferta de productos complementariosofrecidos por diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigenen la fuerza de ventas del fabricante 42. Los minoristas o detallistas enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genricas que justificaban su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crdito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras, aadir servicios nuevos que revierten en un mayor inters del producto o hacer atractivo el proceso de compra a travs de tcnicas de merchandising 43. Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista yminorista pueden atender a distintos criterios enfuncin de su tamao, localizacin, o dependiendo delos productos que vendan. Segn este ultimo, sepueden clasificar por sectores, tal y como recoge laclasificacin Nacional de Actividades Econmicas(INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA, 1993). 44. INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productosa travs de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, esnecesario sealar, antes de ver las diferentes estrategias a nivelhorizontal, que no siempre se pretende conseguir una grancobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posiblesestrategias tiene el objetivo comn de satisfacer la necesidad deaprovisionamiento de su pblico objetivo y, en funcin deello, deben elegir para cada nivel vertical de distribucin con queintensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no esfrecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canaleslargos de distribucin, donde en el nivel mayorista ladistribucin es selectiva, mientras que en el minorista esintensiva. Las posibles alternativas son (LAMBIN, 1995;431-433): 45. Distribucin intensiva: que pretende conseguir unaelevada cobertura del mercado, or lo que se intentara que elmayor numero de puntos de venta ofrezcan la marca delfabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista seutilizan todos los posibles puntos de venta, sino quetambin a nivel mayorista se emplean todos los posiblespuntos adecuados al producto. Los inconvenientes de estetipo de distribucin hacen referencia a la existencia depuntos de venta que no resultan rentables y que se debenmantener y que, al trabajar con mucos intermediariosmayoristas y minoristas, se pierde el control del producto ysu comercializacin, pudiendo afectar a la imagen deempresa y marca. 46. La distribucin selectiva selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el numero de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones, que no implica distribucin exclusiva, pero si garantiza un mnimo de ventas. Por lo general, este tipo de distribucin obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas; adems supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente. 47. La distribucin exclusiva utiliza tan solo un punto de venta en un rea geogrfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se har a travs de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizar tan slo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control en la comercializacin del producto, adems de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en funcin de la supuesta calidad del producto. 48. En los mercados de productos industriales es tpica la utilizacin de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de demandantes y, adems, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. El paradigma de la distribucin intensiva en Espaa es Coca- Cola, que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. El caso contrario, lo podra representar en Espaa, Rolls- Royce. 49. 15.4 GESTION DEL CANAL DEDISTRIBUCION La gestin del canal de distribucin implica que, unavez diseado, la empresa debe seleccionar, motivar yevaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; 597). Esdecir, implantar de forma efectiva la estrategia dedistribucin diseada para los productos de laempresa. 50. SELECCIN Como se ha comentado anteriormente, para los decidorescomerciales que actan considerando la situacin delmercado, las personas son los integrantes fundamentales detodas las acciones de Marketing. En este sentido, la eleccin delos distribuidores debe estar orientada a satisfaccin del cliente.En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencilloconseguir los distribuidores mas adecuados, debido a que susmarcas no tienen suficiente peso o imagen en elmercado, optando por desarrollar estrategias que motiven alcanal de distribucin. Uno de los principales inconvenientesconsiste en que los intermediarios no desean tener muchasreferencias de cada categora de productos y las negociacionesresultan por ello muy duras, obligando incluso al fabricante apagar por estar en el establecimiento. La seleccin de losdistribuidores se efecta en funcin de un conjunto de criterioscomo: 51. Acceso al mercado objetivo. Lneas de productos con las que trabaja. Facilidad de acceso al intermediario. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva. Capacidad de gestin de funciones de distribucin, Localizacin geogrfica Antigedad del intermediario en el mercado. 52. Dependiendo del fabricante, unos criterios sern mas importantes que otros.Para un perfume que utilice una distribucin selectiva, sern criteriosprioritarios la imagen y localizacin del detallista. MOTIVACION Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importanteponer nfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores yconseguir su motivacin para que consideren los objetivos del fabricantecomunes a los suyos, esforzndose en su cumplimiento a travs de suinters por los productos de la empresa. La mera seleccin de losdistribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuaracciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir unesfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado aldistribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a travs de lasatisfaccin de las necesidades y deseos de los objetivos organizacionalesde los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el lanzamientode productos al mercado, es analizar las necesidades deldistribuidor, identificar sus puntos fuertes y dbiles, las oportunidades yamenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitanrelaciones prolongadas. 53. Los objetivos especficos de la motivacin pueden ser: ocupar unaposicin preferente en los establecimientos, obtener mayoresprestaciones para el consumidor final o logra la participacin en lasacciones comunicacionales del fabricantes. Los medios para conseguirel cumplimiento de estas metas son instrumentos que premian o quepermiten evitar sanciones, como concesin de mayoresmrgenes, optimizacin de los plazos de entrega, cooperacin en lapromocin conjunta o apoyos promocionales, donde se observa que lamayora son acciones puntuales que, generalmente, no se basan en elestudio de las necesidades y puntos fuertes y dbiles del intermediario.Otras acciones, sin embargo, principalmente de merchandising degestin a travs de programas como el DPP o Spaceman, sugierenprogramas de motivacin que tienen su origen en el deseo de establecerrelaciones duraderas con los distribuidores, donde se analizan lasnecesidades del intermediario para tratar de conseguir su satisfaccin yel cumplimiento de los objetivos comunes a largo plazo. 54. Las acciones de comunicacin, pueden conseguir motivar al canalmediante dos posibles estrategias: Empujar el producto por el canal de distribucin (push), realizandoinversiones en comunicacin y promocin sobre los intermediarios.Para ellos, se suelen utilizar campaas de comunicacin en soportesespecializados en el sector o en distribucin (por ejemplo, en el sectorde alimentacin, revistas como Aral o Alimarket), promociones conincentivos econmicos basados en descuentos por volumen decompra, mejoras de los plazos de pago o primas por otros motivos, demanera que el intermediario se sienta motivado a comprar mascantidad de la marca o situarlo en una posicin preferente en el puntode venta. 55. Atraer al consumidor (pull), centrando las estrategias decomunicacin y promocin en la demanda final, para queel comprador demande el producto al canal dedistribucin y ste, a su vez, al fabricante. En este caso,la empresa se plantea crear la demanda y la imagenpositiva en el consumidor final, de manera que obligue aldistribuidor a trabajar determinadas marcas parasatisfacer las necesidades de sus clientes. En estesentido, adems, al distribuidor le interesa trabajar conproductos que se preocupen por comunicarsedirectamente con el consumidor final, resultando de granatractivo para los intermediarios que los productos quedistribuyen salgan anunciados en los medios decomunicacin. 56. EVALUACION Por ultimo, se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en queproporcin se estn alcanzando los objetivos y poder establecer medidascorrectoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y losresultados obtenidos. La evaluacin es muy importante porque ayuda aidentificar no slo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos.Por lo general, se inicia con el anlisis y comparacin de las ventasalcanzadas por otros canales y la evolucin de las ventas desde el pasado(acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalan los serviciosprestados al cliente, su participacin en acciones promocionales, el xito delas mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal. Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribucin, losresultados de la evaluacin indicaran si se debe estimular mas, cambiar decanal o por el contrario, incidir en la lnea de cooperacin seguida hasta lafecha. 57. 15.5 RELACIONES EN EL CANAL DEDISTRIBUCION En el canal de distribucin pueden surgir conflictos entre susmiembros como consecuencia de la existencia de interesescontrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias deMarketing hacia el distribuidor, pretende evitar estosconflictos, que pueden tener una graduacin diferente enfuncin de la periodicidad con la que se presenten, lamagnitud del problema y el inters de las partes porsolucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no sermotivo de excesiva preocupacin o incluso puede ser positiva suexistencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar deintermediarios. Adems de la intensidad del conflicto, esnecesario destacar los tipos de conflicto que pueden existirdependiendo de los agentes involucrados: 58. En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asuncin de funciones en el acceso al mercado. este seria el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes. 59. En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polmica existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulacin de horarios comerciales. 60. Los rpidos cambios en el canal de distribucin, su complejidad, lanecesidad de los fabricantes de desarrollar estrategias especificasque respondan adecuadamente a las demandas de todos losmiembros del canal, han hecho que fabricantes y empresas hayandesarrollado, como forma especifica de gestin de sus acciones deMarketing, las estrategias de trade Marketing. El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializadoscomo la ltima revolucin en el mundo del Marketing, no es otracosa que la concienciacin de los departamentos comerciales delcambio producido en las relaciones de poder en el canal dedistribucin, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a lasnuevas demandas como una forma mas de buscar ventajascompetitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar lasrelaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtencin demejores resultados, siendo un poderoso instrumento deposicionamiento horizontal frente a la competencia. 61. El principal problema de la distribucin es impulsar losproductos hacia el consumidor. Esto supone un rea decolaboracin prioritaria del trade Marketing, siendonecesario un intercambio mutuo de informacin paradesarrollar una compresin comn del comportamientodel mercado, con una idea clara de las restricciones yoportunidades que se van presentando. La gestin bajoconceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a losconsumidores, pero frente a la visin clsica delMarketing, donde estos eran antepuestos frente a cualquiertipo de accin hacia el canal, ahora se da tambin prioridada condicionantes especficos de la distribucin, lograndoadems la mayor satisfaccin del consumidor a travs de laadecuada coordinacin de esta variable. 62. El campo de actuacin delMarketing se centra en tresaspectos fundamentales Gestin estratgica de cada familia de productos, enestrecha colaboracin con los jefes de categora (categorymanagers) de las grandes superficies. Se trabaja paraoptimizar las acciones de los distintos grupos de productos(familias, lneas, categoras) en cada canal y para cadacadena de distribucin. De esta forma, se consiguenacciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidadfundamentalmente para el minorista. Una estrategia delanzamiento de arcas de distribuidor sera el caso extremode colaboracin ptima entre fabricantes y distribuidor. 63. Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio en la gestin lineal. As, los principales programas informticos como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactan con el resto. La creacin del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones. 64. Implicaciones logsticas, ya que la implantacin del tradeMarketing ha conseguido sustanciales mejoras en elconjunto de operaciones que se llevan a cabo desde queel producto sale de la fbrica hasta que es colocado enel lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y horaconcretas y la gestin automtica de pedidos sonalgunos de los logros visibles que, comoconsecuencia, ha tenido la reduccin del espacio dealmacenamiento de los minoristas, adems de lareduccin notable de sus costes. 65. Estas tres acciones, naturalmente, repercutirn sobrevariables fundamentales del Marketing: fijacin eprecios, estrategia global de comunicacin, accionespromocionales y gestin del producto (marcas deldistribuidor, empaquetado, tamaos, embalajes y envasados).Los fabricantes europeos estiman entre 2,3 por 100 y 3,4 por100 la reduccin de los costes de gestin que supone el tradeMarketing en el proceso global de la variable distribucin. Deesta cantidad, el 60 por 100 correspondera al minorista y el40 por 100 al fabricante. Cadenas como Eroski o hipercor yfabricantes como Lever o Kraft han sido pioneros en Espaaen la aplicacin con xito de los fundamentos del tradeMarketing. Tomado del libro Principios de Marketing. gueda Esteban Talaya. Editorial ESIC.Madrid, Espaa.1997.