18 � Revista RI � junho 2007

omunicaçãoCPRECISA-SE DE UM EXECUTIVO

COM HABILIDADE PARA ORQUESTRARA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Há uma lacuna nas empresas: um profissional que tenha se qualificadopara alinhar a comunicação corporativa e garantir que as mensagens

produzidas pelos diversos departamentos sejam harmônicas entresi e atendam aos objetivos do planejamento estratégico.

por Valter Faria*

Os executivos da área de RIsabem como se relacionar comos acionistas da empresa.Estão preparados para isso.Têm formação superior,pós-graduação ou MBA emmercado de capitais ourelações com investidores emais um punhado de cursosindependentes, participaçõesem seminários, workshops epalestras, o que compõe umcurrículo robusto para atender àsatividades do setor. Falta algo naformação desse profissional?Em geral, sim. Falta dominar umdos pontos mais nevrálgicos para as empresas: administrar acomunicação corporativa.

A comunicação não é uma ciência, mas tem técnica; nãoé exata, mas é previsível se bem planejada. Precisa serhomogênea, compacta, clara, objetiva e, principalmente,sincronizada. Essa máxima não vale apenas para o departa-mento de RI, mas deve permear todos os departamentos daempresa, em especial as áreas que atuam diretamente nocontato com os mais diversos públicos – Relações comInvestidores, Assessoria de Imprensa, Departamento deComunicação Corporativa, Recursos Humanos, entre outras.

Dominar a comunicação corporativa requer habilidadesque podem ser adquiridas. Não basta analisar balanços e‘conhecer’ seu acionista. É vital que a mensagem esteja

alinhada com os objetivosestratégicos e seja única,não importa qual a fonte.Até porque o mesmopúblico que é investidortambém pode ser consu-midor, colaborador ouformador de opinião.Nada é estático ou

independente.O executivo de RI que

pretenda criar valor para acompanhia, deve manter-se

atualizado e conquistar maiorespaço dentro da empresa e do

próprio mercado, precisa secapacitar. Só assim poderá ampliar sua compreensãosobre as estratégias de relacionamento e as técnicas decomunicação, conhecimento que permitirá coordenar asmensagens que a empresa, como um todo, irá transmitir.

Se no ambiente macroeconômico as companhias seesforçam para transmitir mensagens numa linguagem univer-sal, como forma de garantir sua sobrevivência numa econo-mia globalizada, não se deve permitir que, no ambientemicroeconômico (dentro de uma empresa), existam lingua-gens distintas na comunicação institucional, comunicaçãosocial, Recursos Humanos, Relações Públicas e Relaçõescom Investidores. Esse é um dos maiores desafios queas empresas enfrentam atualmente: o alinhamento dacomunicação corporativa.

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COMUNICAÇÃO

Quanto maior, mais desafiador

Não é fácil harmonizar a linguagemde executivos que atuam em diferentesáreas e com formações acadêmicase profissionais tão distintas. Além disso,quanto maior a empresa, maior é odesafio. Afinar o discurso corporativo éum processo trabalhoso, que exigeplanejamento, disciplina, integraçãoentre as áreas e, sobretudo, capacitação.Mas compensa, e muito.

Em geral, a falta de convergênciana comunicação corporativa é fruto daindividualização de cada departamentoem um tema que necessita da somade talentos. Cada área utiliza suas

(*) VALTER FARIA é diretor consultivo daTotal RI - Serviços e Soluções Integradas,fundador e conselheiro do IBRI e membro doComitê de Mercado de Capitais da Abrasca.Também vem atuando, há vários anos, comoconsultor sênior em estratégia de Relaçõescom Investidores de empresas como CVRD,Petrobras, Braskem, Telebrás, Telefônica,Telemar, TIM, Usiminas, CST, CSN, VCP eKlabin, entre outras. (valter.faria@totalri.com.br)

“Não é fácilharmonizar alinguagem deexecutivos que atuamem diferentes árease com formaçõesacadêmicase profissionaistão distintas.Além disso, quantomaior a empresa,maior é o desafio.Afinar o discursocorporativo é umprocesso trabalhoso,que exigeplanejamento,disciplina,integraçãoentre as áreas e,sobretudo,capacitação.”

Função estratégica

No Brasil, o aspecto financeiroainda é muito valorizado. Preocupa-ções com a gestão de reputação,interação da mídia ou brandingainda não é o foco da maior partedas companhias. Mas será. Sai nafrente quem estiver treinado paraalinhar a comunicação tanto nasrelações interpessoais como nal inguagem usada nos websi tes ,re la tór ios anuais , ca tá logos deprodutos/serviços, revistas internasou imprensa, entre outros meios.

Dentro do contexto corporativo,o executivo de RI tem uma funçãoestratégica, que combina finanças ecomunicação. A habilidade paradominar áreas aparentemente anta-gônicas é fundamental, mas aindanão o credencia para dominar acomunicação corporativa. Não raro,o profissional acredita que possaatingir essa meta, mas faltam forma-ção, técnicas e estratégias.

Em um mercado cada vez maiscomplexo e acirrado, no qual se lidacom um grande volume de informa-ções - o que prejudica a compreen-são e assimilação das principaismensagens - , é indispensáveldominar a técnica da comunicaçãointegrada para a tender a umamultiplicidade de públicos estratégi-cos, cada vez melhor e mais beminformados, conscientes e exigentes.Mais que isso, tudo em tempo real.Não é à toa que o intangível passoua valer mais que o tangível. Então,quem se habi l i ta a vencer essenovo desafio?

próprias referências, formas, lingua-gens e estratégias de atuação paradeterminado segmento, desenvolvidasquando a comunicação ainda era vistacomo células independentes dentrode um mesmo organismo, distante daatual visão macro. Se houver disputaentre esses departamentos na defesade seus pontos de vista para obtermaior espaço dentro da alta cúpuladaempresa, o desencontro épotencializado.

A comunicação das empresaschega a muitos interlocutores. Por isso,não há como controlar o destino e aforma com a qual a informação érecebida. Como ela infalivelmenteacontece – seja distorcida, bem ela-borada, alinhada ou truncada –, épossível prever o efeito que isso trazquando a transmissão é desordenada.

Por essa razão, é preciso percebera empresa como um todo. Umacampanha institucional mal planejadaou com mensagens distorcidas causatanto ou mais mal à reputação de umaempresa - além de comprometer seuvalor de mercado - quanto um pronun-ciamento desastroso de algum execu-tivo ou um produto com defeitos defabricação, que cause prejuízos ao con-sumidor. Daí a necessidade de identi-ficar os pontos falhos da comunicaçãointegrada e, principalmente, reduzirseus ruídos. Para isso, é preciso terum conceito de comunicação comleveza, objetividade, design, identida-de corporativa. Tudo deve estar emperfeita sincronia: conteúdo e forma.

Pouquíssimas empresas, incluindo osgrandes conglomerados internacionais,conseguem sintonizar, de formasatisfatória, a comunicação com diferen-tes públicos. Essa missão é delegada aum executivo multifuncional, com habi-lidades e treinamento em comunicação,capaz de circular sem conflito em todosos ambientes corporativos e que conhe-ça profundamente o produto, os concei-tos, os valores, o mercado e a estratégiada empresa, entre outros pontos.