整合市场攻击杀手锏之二整合市场推广攻击

整合市场攻击的概念1 、从楼盘的一开始，就需要知道最后的结果；因此，整合市场攻击是一个全线行为，而不是点状行为； 2 、一定要让卖家看到希望，通过现场的变化引导卖家的购买欲望；3 、计划性一定要强，因为现场展示中心 2 个月，现场环境 2 个月，样板间装修 1 个月，现场需要各方面的配合；

例： CANNES 康城整合市场攻击策略第一阶段： 2001.2-4 第三阶段： 2001.10-2002.4 第五阶段： 2003.5-2004.5

启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 结点：现场没有形象 结点：组团出现 结点：社区出现 核心攻击点：地产展销会 核心攻击点：现场实景 核心攻击点：生活方式 第二阶段： 2001.5-9 第四阶段： 2002.5-2003.5 第六阶段：

2004.5-2005.5

展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：小区出现 结点：村出现

核心攻击点：现场展示 核心攻击点：生活实景 核心攻击点：品牌

CANNES 康城攻击目标： 2001 年 CANNES 康城年（进入第一领导品牌阵营）

例 2 ：深圳蔚蓝海岸 2001 年度市场攻击策略时间 2001 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月市场指标 ◆欧盟大使 ◆风情社区 ◆社区人文核心攻击点 ◆新形象 ◆春交会 ◆会所开放 ◆封杀华强北 ◆中秋国庆 ◆住交会 ◆法国圣诞节 ◆ 封杀南山 攻击战术 战术 1 战术 3 战术 4 战术 6 战术 8 战术 9 战术 10 战术 11 战术 12 战术 13 战术 14 战术 15 拜年电话 花灯节 新形象 影视封杀 会所嘉年华 生活展示 法国蔚蓝 儿童夏令营 家庭运动会 中秋节 住交会 生活巡回展

战术 2 战术 5 战术 7 战术 16 送福 蔚蓝海岸 春交会 法国圣诞节 艺术节 欧盟大使

例 3 ：武汉金色港湾开盘阶段攻击策略第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波 征文反馈 开发区庆典 专家谈 广告攻击 硬广告 新闻发布会 热销新闻 * 楚天都市报 * 地产高度 * 长江日报 * 5.16 以后 * 报纸前 2 周 * 各大媒介 * 跨版轰动 《三镇楼市》 * 地产版快 《置业版》 * 报纸新闻 * 热点启动 * 持续热销 * 文章深入扩展 * 积极介入 * 专家组文 * 电视促销 * 开盘后 2 周

责任人： 金色港湾欧总 责任人：博思堂郑迎九 目标：一定要挑动金色港湾的热点 目标：促动实际成交 效果：买家有电话来问 效果：电话咨询、来人参观、实际成交 （一定要统计）

金色港湾市场攻击

整合市场攻击 -案例 1

• 北京康城 CANNES100万平米北京最大的 Townhouse 社区

CANNES 康城 .Townhouse

整合市场攻击策略Strategy Ad. Planning

博思堂 .妙音通联手广告2001 年 1 月 18 日

一、地产 3 大定律一、成熟定律： 当 1 个市场 60%-70% 的发展商经过 1-2 个项目，市场成熟速度会非常之快，同时， 地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变； 香港地产 63 年 -83 年 20 年地产规范时代； 新鸿基、长江实业出现 84 年 -90 年 地产成熟时代； 5 大地产领导品牌出现：新鸿基、长江实业、 恒基兆业、九龙仓、 惠德丰 91 年 -93 年 大地产时代； 领导品牌规模性开发； 94 年开始 社区地产时代； 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛 深圳地产 88 年 -96 年 规范时代； 解决平面问题 96 年 -99 年 成熟时代； 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟 99 年 -今 创意地产时代； 万科四季花城大地产 未来 2002 年 品牌地产时代； 万科 /振业 /招商 / 华侨城 / 天健 /建设控股 6 大发展商 成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁 （如果我们自己没有预见的话）；各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的 明天，深圳是北京的明天，把握成熟定律，提前为竞争赢得市场核心竞争力；

二、第 2 定律： 1 、随着市场的竞争加剧，第 1 领导品牌销售就是好，第 2 就是不好； 2 、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好； 深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑（价格高） 销售好 天健名苑 销售非常差 同一楼盘 中心区深业花园 小高层销售非常好（基本销售完） 高层销售非常不好 第 2 定律意义： 1 、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表），因为我们不仅有万 科的直接竞争，同时还有未来地铁沿线物业（如果到通线）的竞争； 2 、一定要规划好，充分体现楼盘的景观优势；

三、危险定律：楼盘在整个销售过程中有 4 个危险期，第一开盘危险期； 第二一期销售 60%危险期； 第三二期开盘危险期； 第四楼盘销售 2 年危险期； 如果 4 个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功； 第一危险期 开盘 危险点主要在于产品、价格市场能否接受； 第二危险期 一期销售 60% 前 展示中心随着开盘 1-2 个月后，现场的轰动效应逐步递减， 一般的楼盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合 市场攻击方式）；

第三危险期 二期开盘 危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度 取得市场的认同；

第四危险期 楼盘销售 2 年 项目思路老华，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击， 解决的关键是自己首先要新的变化；

危险定律意义：市场整合攻击正是根据危险点来设定解决危险期问题（一定不可以单一靠媒 介，整合策略是包括媒介在内的全盘攻击方式） ；

二、我们还有多长时间？结论： 还有 1 年的时间，如果我们无法在 1 年内把其打到第一领导品牌阵营，后续我们将会失去 对市场的控制权；判断：北京目前正处于市场快速成熟期，第一领导品牌已经开始第二轮市场竞争； 第一领导品牌 竞争状态 核心竞争力 未来竞争1 、万科地产 直接竞争对手， 96 年已经完成北京信任度积累， 2000 年 6 月郭军入主 万科专业 非常强 华远，标志万科与华远正式运做，目前尚处于磨合期，以 2 家的速度 华远土地 +资金 绝对不会超过明年全力攻击市场； 2 个公司 1流品牌2 、潘石屹 现代城已经完成原始资本积累，国贸第 2 个项目，同样是好项目； 市场 +炒做 潜力大3 、万通集团 万泉新新家园已经余不多，第 1 住宅项目已经完成；亚运新新家园、 集团力量 有潜力 新新小镇都在运做；4 、天鸿集团 老国营背景，通过东润枫景已经进入市场化，品牌概念在建立； 政府背景 非常强 资金 +土地

三、如何在一年内进入第一领导品牌阵营？CANNES 康城品牌管家

2001 年 CANNES 康城年 品牌概念 品牌建立专业指标 品牌亲和力整合市场攻击如：全新规划概念 如：儿童夏令营 如：看到希望展示 全新展示概念 新年音乐会 老客户 + 新客户攻击 全新配套概念 生活概念 市场影响力 市场影响力市场影响力◆ 市场指导指标； ◆ 市场亲和指标； ◆ 市场控制指标

四、 CANNES 康城整合市场攻击策略第一阶段： 2001.2-4 第三阶段： 2001.10-2002.4 第五阶段： 2003.5-2004.5

启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 结点：现场没有形象 结点：组团出现 结点：社区出现 核心攻击点：地产展销会 核心攻击点：现场实景 核心攻击点：生活方式 第二阶段： 2001.5-9 第四阶段： 2002.5-2003.5 第六阶段：

2004.5-2005.5

展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：小区出现 结点：村出现

核心攻击点：现场展示 核心攻击点：生活实景 核心攻击点：品牌

CANNES 康城攻击目标： 2001 年 CANNES 康城年（进入第一领导品牌阵营）

五、 CANNES 康城第一攻击阶段时间 2001年 2月 3月 4月核心攻击点 动线封杀 媒介造势 地产展销会（春） 攻击战术 战术 1：动线封杀 战术 4：华彬大厦接待处建立 战术 7：地产展销会 战术 2：新闻发布酒会 战术 4：媒介经济封杀 战术 8：媒介热销新闻 战术 3：媒介预热 战术 6：路演推介会

战术 1：动线封杀核心攻击点： 1 、国贸桥灯箱

2 2 、燕莎桥灯箱 3 3 、朝阳剧场广告

4 1 4 、地铁线（建国门地铁站）

市场攻击策略： 1 、 CANNES 康城是超大项目，其需要市场引导的震撼力，通过控制动线，可以有 效控制市场，进入第一领导品牌阵营，就标志项目的成功； 2 、尽可能不断增加对市区内动线封杀的渗透性； 3 、各主要封杀媒介阶段更换促销内容，不断刺激市场的关注力（制作非常经济） 4 、控制主要交通干线：国贸桥灯箱长安街 /燕莎桥 3 环； 5 、控制主要交通动线：地铁建国门地铁站

战术 2 ：新闻发布酒会时间： 2001 年 2 月 25 日（周日） 10:00-12:00地点：国贸宴会厅邀请人员：（按已有计划 70多媒介人员；但一定要控制主要媒介）新闻发布酒会目的：通过记者进行宣传发布会程序： 10:00-10:10 银信公司致辞

10:10-10:30 介绍总规（国际设计概念 / 最好有老外） 10:30-10:50 介绍单体户型特点（王光欣要有说法；最好体现国际概念） 10:50-11:10 介绍环境规划特点（同样需要国际级的信赖感支持） 11:10-11:30 银信介绍康城性能价值比 资料工作准备： ◆ 规划效果图（放大）（最理想状态是大模型）

◆ Townhuose单体效果图（最理想状态是户型单体模型） ◆ 户型图 (最理想状态是分层模型图 )

◆ 康城文字介绍（最理想状态有折页） ◆ 邀请函、现场北京墙、签到台

战术 3 ：媒介预热Program Time Feb

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 F F F F 北京青年报 2次 1 1精品购物 2次 1 1北京晚报 1次 1

媒介创意方案： 1 、北京青年报（版面 10X 跨通栏）◆ 2 月 16 日 标题： 150m2 住国际级别墅？ ◆ 2月 23日 标题： 2000元月供买国际级别墅？ 2、精品购物指南（封面半版） ◆ 2 月 20 日 标题： 5次心动的感觉 ◆ 2月 27日 标题： 5 次心动的感觉 3、北京晚报（版面 10X 跨通栏） ◆ 2 月 16 日 标题： 70万买国际级别墅？

战术 4 ：华彬大厦接待处建立 3 1 、户外导示牌 2 、楼体外形象挂旗 4 6 3 、形象墙 7 2 4 、形象展板

5 1 5 、洽谈台 8 6 、大模型

7 、分户模型8 、看楼专车

市场攻击策略： 1 、项目距市区较远，一定要打回市场，在市内建立接待站，免费接送目标客户群， 将会赢得更多的目标群到现场；

2 、项目的优势是距国贸的交通便捷，如果巴士能够非常方便地到国贸区，带给买 家未来的实际效果，将会有效封杀国贸周边 1公里半径内的 CBD 目标群； （第一阶段：地铁没有好，业主巴士直接到国贸区；第二阶段：地铁通车， 主专车可以直接到地铁站） 3 、室内接待处需要进行相应的展示布置，首先需要感染目标客户群一定要到现场 看的煽情氛围；

战术 5 ：媒介经济封杀Program Time Mar

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 F F F F F北京青年报 5次 1 1 1 1 1精品购物 4次 1 1 1 1时尚伊人 1次北京音乐台 1月 1---------------------------------------------------------------------------------1

1、北京青年报 版面跨通栏 5次 ◆ 3 月 2 日 标题：我也可以住国际别墅？ ◆ 3 月 9 日 标题：距国贸 15分钟住国际级别墅？ ◆ 3 月 16 日 标题： 150m2 住国际级别墅？ ◆ 3 月 23 日 标题： 70万买国际级别墅？ ◆ 3 月 30 日 标题： 2000元月供住国际级别墅？

2 、精品购物指南 封面半版 ◆ 3 月 6 日 标题：我也可以住国际别墅？ ◆ 3 月 13 日 标题： 2000元月供住国际级别墅？ ◆ 3 月 20 日 标题： 150m2 住国际级别墅？ ◆ 3 月 27 日 标题： 70万买国际级别墅？

3、时尚伊人 1次 ◆ 我也可以住国际别墅？4、北京音乐台 1月 ◆ 康城 .Townhuose的诱惑

战术 6 ：路演推介会攻击策略： 1 、在正式开战之前，通过非公众性的点对点宣传，尽可能扩大宣传影响； 2 、户外、媒介的启动，市场信息已经开始传递，市场影响力已经开始建立，其已经 为销售客户的开拓铺垫良好形象； 3 、尽早争取大客户是稳定销售的良好手段； 4 、重点集中在有关联性的集团或国贸周边 CBD客户群；如国贸、 Motorola 、惠普等市场攻击方式： 1 、目标对象群： ◆ 关联企业：如银行、证券、保险公司等 ◆ 关系企业：董总、张总等朋友性企业 ◆ CBD写字楼区：国贸区大集团客户 2 、路演方式：象证券推介会，集中投影介绍项目的核心卖点； 3 、路演时间：与对方约定时间执行准备： 1 、路演投影资料； 2 、客户群的有效选择；

战术 7 ：地产展销会（春）核心攻击点： 1 、展位布置一定要好（专业的布展设计公司）

2 、展销会通杀方式： ◆ 会场赠送手袋 ◆ CANNES 康城的大手袋（装别人资料） ◆ 会刊封面市场攻击点： 项目 完成时间 责任人 1 、展位设计 3 月 10 日 提交 专业展示公司 2 、展位定稿 3 月 20 日 定稿 银信、妙音通 3 、制作公司准备 3 月 20-4 月 1 日 专业展示公司 4 、会场布展 4 月 2 日 -4 月 5 日 专业展示公司、妙音通 5 、布展完毕 4 月 6 日 银信

备注：设计方案一定要尽快，且提前 15 天定方案；

战术 8 ：媒介热销新闻核心攻击点： 1 、展销会明星楼盘

2 、市场反映热烈 3 、销售热潮与销售热潮揭密市场攻击策略： 1 、展销会是非常好的市场启动契机，展销会一定是销售热潮（即使不热销也要造 热潮），以便促动目标群形成项目热销的概念； 2 、一定成为新的明星楼盘，形成社会更多的关注力；并成为北京地产的郊区性项 目的代表； 3 、连续两周的整版新闻报道开始正式启动攻击市场； 4 、新闻与 5 月份的现场开放相配合， 5.1继续让项目成为市场关注热点； 5 、配合 5.1 现场开放，户外媒介释放现场的信息，将目标群的关注力转到现场；Program Time Apr

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 F F F F F北京青年报 3次 1 1 1精品购物 2次 1 1北京音乐台 1---------------------------------------------------------------------------- 1

六、 CANNES 康城第二攻击阶段时间 2001年 5月 6月 7月核心攻击点 展示中心开放 活动造势 地产展销会（夏） 攻击战术 战术 9：现场展示 战术 12：儿童绘画比赛 战术 13：地产展销会（夏） 战术 10： CANNES康城风筝节 战术 14：点杀 CBD目标群 战术 11：免费度假抽奖 时间 2001年 8月 9月核心攻击点 品牌攻击方式 CANNES康城会刊 攻击战术 战术 15：儿童夏令营 战术 16： CANNES康城会刊 儿童音乐团

战术 9 ：现场展示核心攻击点： 1 、展示中心：标志性、生活性非常强

2 、样板村：实景未来生活的感受 3 、示范环境：实景景观展示 4 、休闲生态公园：实景休闲展示 5 、参观通路设定：充分展现休闲生态公园 6 、标识性景观功能引导（从入口前 100米开始：展示中心区 / 生态公园区 / 样板村）

市场攻击策略： 1 、建立现场的标志性概念，每个点都采用高点攻击，形成北京地产的新指标； 2 、从入口前开始进行标识性引导，让卖家有非常新奇的感受；

3 、卖家进入展示后，由销售人员引导介绍，并乘高尔夫电瓶车参观，路线设定： [ 展示中心 高尔夫 生态休闲公园 样板村 观景台 展示中心 ]

4 、休闲公园开放参与性项目，如高尔夫练习场，可以让卖家进行参与性活动； 5 、生态休闲公园建议设施多一些，可以让客户进行 1 日度家游；

战术 10 ： CANNES 康城风筝节核心攻击点： 1 、现场风筝节 2 、浪漫 CANNES 嘉年华市场攻击策略： 1 、现场开放是最重要的攻击点，活动的目的把更多的人赶现场，充分发挥现场展 示中心、样板村、生态公园的杀伤力； 2 、 5 月份正好是北京风筝季节，放风筝是都市中的目标群久违的活动； 3 、借助风筝节做为开盘主要活动，为 5.1 现场开放日增加更多的人气； 4 、风筝节可以与风筝协会（或山东维坊）联手来做； 5 、风筝节同开放日、度假 1 日游相结合，形成现场丰富多彩的嘉年华活动内容， 增加客户参与的热情； 6 、通过风筝节的方式，启动现场活动的概念，形成节假日到现场来参与活动的引 导概念； 7 、媒介配合风筝节及现场开放嘉年华 8 、现场布置嘉年华的活动氛围，如挂旗、大招示布等； 9 、市内由国贸的客户专车负责客户接送；

战术 11 ：免费度假抽大奖核心攻击点： 1 、免费度假 2 、不买楼同样抽大奖市场攻击策略： 1 、活动的目的是形成现场长期的人流量较多； 2 、一定要让更多的人到现场，迅速地扩大知名度，仍是第一阶段的主要任务； 3 、一定让卖家进入现场，发挥现场的杀伤力，以形成口碑传播效应； 4 、保持现场的人气，对卖家而言，具有非常强的信心保证； 5 、前期与游行社联手，让其介绍客户免费参加； 6 、每周六现场有特色节目表演（如乡村乐队等），同时可以现场抽大奖（不买楼 同样可以）；上午 /下午各一次， 29寸大彩电一台（ 1500元 /台； 1万元 / 月）； 7 、现场活动包括：节目表演；高尔夫练习；网球场；游泳池；儿童游戏园；主题 休闲等诸多活动，非常吸引人参与，形成客户群周末来度假的习惯； 8 、免费度假与免费抽奖的方式，现场进行说明，不在媒介上进行长期宣传，避 免负面的不利影响（ 5.1 节可以在媒介上公开）；

战术 12 ：儿童绘画比赛核心攻击点： 1 、与麦当劳联手，举行“ CANNES 康城儿童绘画展”；市场攻击策略： 1 、 6.1 儿童节是市场比较大的宣传攻击点，如果能够借鉴 6.1 儿童节，利益于进一 步加温，提升楼盘的影响力； 2 、 6.1 儿童节绘画比赛，最好能够与如麦当劳、媒介（主要解决发布的费用问 题）、少年宫等联手，将具有更强的社会影响力； 3 、媒介进行赛前配合，并进行赛后的新闻宣传；

4 、活动是进行市场突破最为有效的方式，可以在建立亲和界面的同时，将实现 楼盘从地产概念向品牌概念转化的质变点； 5 、当楼盘上升到品牌攻击市场时，将令竞争对手无法超越，品牌建立的方式： CANNES 康城品牌

地产专业性的不断引领 活动亲和性的不断延续

战术 13：地产展销会（夏）核心攻击点： 1 、展位出位 2 、展场封杀（赠送大会手袋）市场攻击策略： 1 、一定提前确定最好的位置、最出色的展位， 2001 年一定是 CANNES 康城年； 2 、展场的展示效果以实景示范（展示中心、样板村、生态休闲公园）作为展销会 核心展示主题； 3 、 CANNES 康城已经进入第一领导品牌阵营，而非 4 月的新星，突出其领导品牌 的综合实力； 4 、强调本次的销售业绩，进行实际销售的转化； 5 、增设可乐机（夏天天气比较热），汇聚展位的人气； 6 、看楼专车同样配合，让更多的人到现场； 7 、现场同样嘉年华活动（茶点配合 + 度假概念），滞留目标群现场的时间；

战术 14：点杀 CBD目标群核心攻击点： 1 、围杀 CBD 目标群市场攻击策略： 1 、经过 2 个月的消化，原有的目标群基本消化完毕，后续销售需要有新的目标客 户群支持； 2 、国贸周边 1公里的 CBD 是本项目的主力目标群，且目标群非常集中，建议采用 直接直邮或拜访的方式，将销售信息直接传递给终端买家； 3 、 CBD 区目标群的选择： ◆写字楼 ◆外企、商贸公司

◆证券公司、银行等 4、 CANNES康城的第一领导品牌阵营形象已经建立，为阵地进攻提供了良好的前提； 5、阵地点杀 CBD目标群的目标是让买家知道销售信息，并感染其现场来看，从而 用现场激发目标群的购买欲望；

战术 15：儿童夏令营核心策略： 1 、到目前为止，只有万科在 96 年做过，市场的反映非常好，一下建立万科亲和地产商 的品牌形象，而且是万科赢得市场好感的核心武器；

2 、在现场做松散性夏令营，现场已经有非常好的活动空间（如展示中心）、及活动设 施，（如游泳池、网球场、儿童游戏园等等），如果聘请比较知名的老师来参加， 如孔祥东等著名音乐家、艺术家、天文学家等，就可以形成夏令营的内容；

3 、时间建议 8 月份上旬，为期 10 天；市场攻击： 1 、媒介具有相对的饱和效应（达到一定的量，视觉开始出现饱和，需要新的刺激点）； 夏令营是一种品牌方式攻击市场的方式，其具有良好的宣传效果，可以突出项目的 亲和力形象； 2 、暑假是一个家庭非常大的事情，儿童动，则家长动，如果能够有儿童益智的教育 （天文看星星、音乐、舞蹈等等），对家长具有非常强的亲和力，而且调动家长到 现场来看，进一步增强现场的人气；

3 、运做方式非常简单，做松散性夏令营，白天客户专车接送；4 、利用夏令营可以媒介宣传；5 、夏令营的概念同样在户外广告牌进行展示；

战术 16 ： CANNES 康城会刊核心攻击点： 1 、 CANNES 康城会刊市场攻击点： 1 、经过半年多的宣传， CANNES 康城已经成为市场第一领导品牌阵营，其应该有一 份刊物，成为其与新、老客户长期保持沟通的手段，以便形成良好的销售，〈万 科会会刊〉已经取得非常明显的口碑效应；

2 、会刊最大的目标充分利用现有客户群资源进行品牌性的市场控制； 3 、 CANNES 康城已经有足够的内容可以将品牌优势非常鲜明地表达出来； 4 、如果有可能成为 CANNES 康城会，将是 CANNES 康城会刊非常好的整合概念； 5 、会刊在各主要场合（现场展示中心、市内国贸接待处、展销会）进行发放； 6 、会刊每 2-3 个月一期，不断进行市场刺激； 7 、主要内容是“规划优势” +“ 现场展示优势” +“ 地产专业性概念” +“获得的各

种荣誉” +“ 品牌活动”；

七、 CANNES 康城第三攻击阶段时间 2001年 10月 11月 12月核心攻击点 地产展销会（秋） 模型巡回展 地产展销会（冬） 攻击战术 战术 17：地产展销会（秋） 战术 20：模型巡回展 战术 21：地产展销会（冬） 战术 18：中秋业主联谊会 战术 22：贺卡 战术 19：浪漫 Show狂欢节 战术 23：新年音乐会 时间 2002年 1月 2月 3月 4月核心攻击点 新年促销 怀旧心情 参与建家 生活展示攻击战术 战术 24：新春幸运星 战术 25：正月十五赛花灯 战术 26：每家一棵树 战术 27：地产展销会

战术 17 ：地产展销会（秋）核心攻击点： 1 、地产展销会，突出实景展示；市场攻击策略： 1 、同样是 CANNES 康城年，同样需要 CANNES 康城在展销会唱主角； 2 、实景的生活方式成为秋季地产展销会的主题（根据现场总在变，但突出的都 是实景展示，让买家知道未来的生活实际是什么）； 3 、通过现场实景的展示，给买家传递楼盘已经是现楼的促销概念，带给买家直观 的视觉感受，同时通过产品的优越，引动买家的购买欲望和信心； 4 、通过实景的感染，让卖家到现场来看； 5 、本次展销会的目的，主要是拉客户到现场感受，看楼专车同样配合； 6 、 CANNES 康城会刊作为主要的宣传资料（每个点宣传的内容及相应的宣传品也 都在变，不断地给卖家新的刺激）；

战术 18 ：中秋业主联谊会核心攻击点： 1 、 2001 年中秋节与 10.1 国庆节是同一天，将会形成非常热烈的社会氛围；

2 、中秋节是节假日中最大的地产题材，充分利用中秋节可以非常好建立“鹿鸣 村”的品牌亲和力；

3 、国庆节同样是关于家主题的大点，万科地产 2000 年国庆品牌“祖国 .HomeLand” 产生了非常好的社会效应；

4 、国庆节 7 天假期，又是地产促销的高峰期，充分利用假日效应进行促销； 5 、展示中心现场需要布置中秋节的氛围； 6 、户外广告建立中秋公益广告的亲和力；

市场攻击策略： 1 、地产销售定律：规模性楼盘销售，老客户带来新客户的销售比率为 30-40% ，时 间越长，成功率越高； 2 、在整个 CANNES 康城市场攻击中，一直都在围绕老客户、新客户进行不断攻击； 3 、中秋 + 国庆，不仅可以进一步攻击老客户，同时现场的中秋氛围，对新客户同 样有杀伤力； 4 、老客户可以以送月饼的方式，并举行中秋业主联谊会；

5 、新客户可以通过现场品尝月饼的方式，增加亲和感；

战术 19 ：浪漫 Show狂欢节核心攻击点： 1 、国庆节 7 天假期，现场假日浓郁的“法国风情 CANNES浪漫 Show狂欢节”市场攻击策略： 1 、国庆节 7 天假期，一定要让更多的客户群到现场； 2 、 CANNES 康城又在变了，变得更加美丽，需要到现场来感受； 3 、配合国庆节假期，在 CANNES 康城现场举行“法国风情 CANNES浪漫 Show狂 欢节”，吸引更多的人到现场参与；

法国风情 CANNES浪漫 ShowShow 狂欢节 时间 地点 内容 10.1 展示中心广场 CANNES草裙舞 10.2 `` 西班牙佛拉门格舞 10.3 `` 浪漫海洋表演

战术 20 ：模型巡回展核心攻击点： 1 、模型巡回展 地点： ◆ 新东安市场 ◆ 赛特商场 时间： 每周六、周日市场攻击策略： 1 、年底是购物高潮期，商场人流量比较汇集，控制商场，等于控制目标群； 2 、由于楼盘距市区相对较远，能够到展示中心看到的人比例尚不是很大；直接打 回市区，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更广泛的 目标群； 3 、商场是非常好的载体，年底人流量非常大，特别是新东安市场等区域性的商业 核心，已经完成目标群的汇聚，直接进行封杀； 4 、在商场举行模型巡回展及现场实景图片展示，让目标客户群直接感受项目的感 染力，从而对目标群及潜在目标群进行杀伤； 5 、时间选择周六、周日（最好能够维持一周）商场人流量最大的时间进行宣传， 可以集中起到良好的实际推广效果； 6 、建议现场准备小礼品，调动现场的氛围；

战术 21：地产展销会（冬）核心攻击点： 1 、地产展销会，突出生活方式的不同；市场攻击策略： 1 、年底是购房高潮期，地产展销会尤为重要，方针不变，仍是 CANNES 康城年； 2 、依然与组委会协商，通过控制的方式，依然成为展销会最亮丽的楼盘； 3 、冬季展销会新的不同点是实景的生活方式； 4 、展位需要有新的突破，又带给买家完全不同的感受； 5 、实景的生活方式体现：现场的实景组团、样板村、生态公园等； 6 、现场发放新年的贺年礼品（室内可展示的物品）；

7 、 CANNES 康城会（招募开始）；

战术 22：贺卡核心攻击点： ◆ 利用贺年卡进行直邮攻击 例证：目前我们的项目都在使用这种攻击方式，蔚蓝海岸、柏景湾等，市场的反 映非常好，展示中心人流量在增加，来人的表情也不一样，非常象一家人 的感觉；市场攻击策略： 1、年底是节日的气氛（圣诞节 /新年），楼盘促销性媒介已经失效了，如果能够 有效利用节日进行市场攻击，将收到事半功倍的效果； 2、贺卡是新年非常有效的攻击方式，每个人都喜欢，都希望能够收到别人的祝福， 而且还会非常仔细地看； 3、通过贺卡负载关于楼盘的促销信息，将会有效传递促销概念； 4、贺卡直邮核心在建立新老客户群，对老客户在于感情维系，让其产生对楼盘的 凝聚向心力，并开拓老客户介绍新客户的销售前提；对新客户通过贺年卡的围 杀，让其感觉CANNES康城是一个有人情味的地产； * 注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%-40%；

5、贺卡封杀目标： ◆ 业主 ◆ 登记客户 ◆ 朋友 ◆ 关联公司 ◆ 外企白领 ◆ 大集团 ◆ 银行 ◆ 证券 ◆ 驻京办

战术 23：新年音乐会核心攻击点： ◆ 通过新年音乐会，建立年底对外的市场攻击性；市场攻击策略： 1 、北京是文化的领地，艺术方面的兴趣非常浓郁，如果能够有效地利用这种氛围， 不仅能够突出楼盘的品味，同时将会对年底的促销起到非常好的作用； 2 、音乐会是北京的传统例牌，每年都非常火暴，已经形成社会的关注焦点，如果 能够借势而为，将会再度引发市场的轰动效应； 3 、新年音乐会选择最关注的北京音乐厅新年音乐会，非常有权威性； 4 、新年音乐会的现场封杀：

A 、大招示布 D B 、模型现场展示 C C 、门票宣传 A B D 、舞台背景

5 、报纸媒介进行配合；

八、 CANNES 康城第四攻击阶段时间 2002年 5月 -2003年 5月核心攻击点 ◆ 完全生活展示

◆ 大地产基本配套：住户专车、幼儿园、菜市场、超市、休闲 攻击战术 战术 28 ：浪漫生活主义

战术 29 ： 5.1 现场嘉年华 战术 30 ： CANNES 康城度假周 战术 31 ：业主摄影生活图片巡回展 战术 32： CANNES康城业绩（社区环境国际奖 /建设部优秀示范社区） 战术 33：国际幼儿园新闻发布会及入园典礼 战术 34： CANNES康城好少年（交换玩具）

九、 CANNES 康城第五攻击阶段时间 2003年 5月 --2004年 5月核心攻击点 社区人文攻击战术 战术 35：艺术节；艺术展 战术 36：红色娘子军回来了！

战术 37：老年艺术团 战术 38：家庭运动会

战术 39：老年选美大赛 战术 40：法国 CANNES圣诞节

十、 CANNES 康城第六攻击阶段时间 2004年 5月 --2005年 5月核心攻击点 品牌：自然有情，生活无价； 攻击战术 战术 41：法国友好社区 /业主友好交流 战术 42：聘请名义市长（ CANNES市长）

战术 43： CANNES康城取得的业绩 战术 44： CANNES 友好大使生活顾问

战术 45：住在 CANNES旅游活动 战术 46：生态住宅论坛

战术 47： CANNES康城主题沙龙

整合市场攻击 -案例 2

•万科四季花城第一阶段： 1999 年 8 月 -2000 年 4 月 万科在建一座城第二阶段： 2000 年 5 月 -2000 年 8 月 万科建了一座城第三阶段： 2000 年 10 月 - 万科建好一座城

万科四季花城第一阶段万科 在建一座城

万科四季花城Wonderland二期推广策略建议Strategy Ad. Planning

博思堂 Birthidea广告2000 年 4 月 16 日

一、我们的优势还在吗？◆ 99年 7月 22日，深圳第一个大地产概念楼盘 -万科四季花城出现，到目前为止，已经超过 18个楼盘可称为大地产。1、鸿基新城 292171万 2、黄埔雅苑一期1400003、馨园300000 4、星海名城 8416465、阳光翠园 500000 6、怡翠山庄（二期） 3000007、益田村 2#、 4#、 5#537832 8、中华商贸城桃源居 13000009、中城康桥花园338000 10、紫薇苑300000011、 丽湖花园300000 12、万科四季花城 40700013、皇御苑8000000 14、城市花园19800015、东海花园273043 16、黄埔雅苑一期14000017、蔚蓝海岸 514700 18、南山麒麟花园240000 以上资料来源：房地产交易中心

◆ 市场楼盘的抛压量太大，总共 600 多个楼盘，一周《特区报》《商报》在线楼盘就有 191。 以上资料来源：安家置业

◆ 龙华的地产项目由于万科四季花城的带动，重新上马的地产项目非常多，大地产楼盘也非常多。（潜在压力非常大）

对于变化如此快的市场，我们的优势还在吗？

二、我们目前还有优势吗？四季花城以前的优势： 四季花城现在状况：1、 第一个深圳大地产概念楼盘 1、深圳大地产概念的楼盘已经超过 20个2、 第一次商业街带来前所未有视觉感受 2、现楼阶段，单纯的商业街已经没有超常规

的视觉形象。3、 第一次具有轰动效应的大剧院开盘 3、二期了，缺少新盘开盘的新鲜感。4、宣传的配合较为密切 4、各家的广告都非常不错，整体水准提升的 非常快。

我们的优势在哪儿？

三、我们的优势在哪儿？1、四季花城在大地产项目中，已经入伙，其他地产商还在期房阶段，这就是四季花城与其他地产商最大的不同。2、四季花城的房子很洋、四季花城的小区环境非常美、四季花城已经有真实的生活，且不断变化的新的生活，这就是不同的内涵。3、新的生活、新的感受、新的变化，正是四季花城的魅力，正是吸引目标群的魅力。4、“每一刻、美一生”，在延续前期“有一个美丽的地方”同时，再次赋予新变化、新生活的内涵。这就是我们的主题。由于市场的淡化，到现场的新客户、新目标群、新的潜在目标群不多，接触到现场变化的人还很少，我们如何展现非常靓丽的生活“每一刻、美一生”？

四、如何触动美丽？每一刻，美一生。 1、现场：假日市场

2 、 营 销 媒 介 ：万佳 3 个分店3、香港推广4、媒介宣传5、路牌概念

建议一 现场：假日市场目标：以前有的是商业街，现在有的是假日市场。生活已经开始

了，假日市场（周六、周日）开始了。风格：欧式街头休闲市场，有商业◆ 烤香肠 ◆雪糕车 ◆咖啡廊 ◆古玩小商品

◆菲林宝立来 有娱乐 ◆ 俄罗斯“欢乐小丑”

◆印第安圈舞 ◆俄罗斯魔术 有休闲◆ “千面人”形象设计 ◆ 街头速写 ◆剪影 ◆ 手工作坊 ◆七彩幸运轮

建议二 外卖场：万佳 3 个分店 （营销媒介）目标：打通外界到现场信息通路，让更多的人了解四季花城的美丽。方式：图片展卖场配合： ◆招示布

◆图片展形象墙◆宣传资料架

地点： 万佳华强北、万佳翠竹北、万佳 3 分店时间： 阶段性，两个月一次 10 天。

建议三： 香港推广理由： ◆香港市场是个非常好的市场，中海怡翠已经获利，

我们为什么不去？◆迟去、早去都要去，不如先去。

方式： ◆香港展销会◆香港看楼团

配合： ◆报纸媒介◆ 看楼专车

建议四： 媒介宣传一、报纸广告：主题：“每一刻、美一生”诉求：新的生活、新的生活方式二、印刷品： 1、开盘：影集的方式，“每一刻，都是美 好的记忆。”2、秋交会：时尚家居·万科四季花城专刊三、电视： 理由：由于现场的生活已经开始，靓丽的时、

刻随处展现，时态的电视片给人更真 实的感受。主题：每一刻、美一生投放：有线电视台置业安居栏目、商场外卖

场、香港展销会

建议五： 路牌、侯车亭理由： 由于现场新生活的变化，以往在期房阶段的想象，现在

是美丽的现实，把这种变化需要全新体现出来。方式： 1、莲花路大路牌

2、莲花一村候车亭广告3、从深圳到万科四季花城现场的沿线广告牌4 、车体广告

五、万科四季花城二期年度推广计划时间： 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 20001年 1月节点：正式开盘 香港外销 |---现场嘉年华 --| 秋交会 封顶（需落实） 入伙

重点推广期： 5月正式开盘6月香港外销9月秋交会12月外立面2001年 1月入伙

六、年度推广费用预算年度广告预算： 300万（占销售额 300万 /3.8亿 = 0.0079）重点推广期 非重点推广期5月正式开盘： 100万6月香港外销： 20 万 （因与万科其他项目同时）7月 15万8月 15万

9月秋交会： 40 万10月 15万11月 15万12月 15万

2001年 1月入伙： 45万 媒介推广机动费用： 20万

七、第一阶段媒介计划 Media Program Time May Jule

18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 F F F F F Newspaper 特区报广告 5次 1 1 1 1 1 商报新闻 2次 1 1 CF 有线电视 1---------------------------------------1 营销媒介 润讯台 2次 1 1 1 商场展示 2周 1 1 1

八、第一阶段报纸费用预算1、特区报 5月 19日、 5月 24日、 6月 2日 3 半版鹏城今版彩色 157250元 /次 x 3次 = 471750元 5月 26日整版彩色 274960元 /次 x 1次 =274960元2、深圳商报 5月 30日、 6月 16日 半版新闻 2次

99000元 /次 x 2次 = 198000元） 以上媒介费用合计： 746710+198000元 =944710

万科四季花城第二阶段万科 建了一座城

Birthidea博思堂广告 144

69

万科四季花城三期推广策略Wonderland Strategy Ad. Planning

【美丽秀 Show Show 狂欢节】博思堂 Birthidea广告 .2000.8.9

一、我们的任务？■ 四季花城品牌形象已经经历了概念（万科在建一座城）、实景（美一刻 .美一生，万科建了一座城），目前已经进入生活（万科建好一座城）。■ 由于四季花城生活的主体 --居家，代表深圳的主流层面，其所反映的生活内容，是高素质集合体对生活的创造，这样的居家生活是无法抗拒的。■ 因次，只要到四季花城现场，就可以被四季花城美丽的现场、富有人情味的现场生活氛围所感染，就会产生购买的冲动。■ 另，对于主要竞争对手而言，中海怡翠同四季花城联盟优势反而大于竞争优势（区位造势 D-win ，大家卖的都好），相对于风和日丽，已经太晚了，四季花城的鼎盛时代正在全面展现。 结论：我们的任务就是让潜在目标客户到现场。

二、潜在目标客户是谁？四季花城潜在目标客户

老客户带新客户 新客户■ 老客户的生活圈：由于四季花城已经有生活氛围，而且优美的环境、完 善的设施已经让老客户非常自然地，请自己的朋友到 家里来玩，新客户群因次产生，而且已经成为销售的 主要方式。（调查结果：比例高达 30% ） ■ 新客户：以前没有全面了解四季花城的客户群，或是没有继续留意四季 花城美丽的变化的购房群。

三、如何让老客户带新客户来？■ 前提：四季花城现场要有足够的支持点，即形成凝聚的向心力，而且是 可以提前知道的假期向心力。■ 方式：以四季花城的生活方式及生活设施为背景，以活动作为表现的形 式，形成富有四季花城特色的社区人文。（注：与以往的活动方 式不同，以往是表演活动，而社区人文是强调生活参与性。）■ 概念：四季花城 美丽秀 ShowShow 狂欢节■ 时间：每周六■ 地点：四季花城广场、会所、小区内。

美丽秀 Show Show 狂欢节 时间 地点 内容 配合 9.9 四季花城广场 中秋节月饼大赛 有线台欢乐大本营直播 9.16 会所游泳池 家庭游泳派对大赛 9.23 四季花城广场 家庭对诗比赛 9.30 会所羽毛球场 羽毛球大赛 教练教授 10.1 入口广场业主摄影大赛 摄影协会、业主评委 10.2 会所羽毛球场 交谊舞大赛 深圳国标冠军表演及讲解 10.3 广场 美少年活动 儿童艺术表演 10.4 会所 健身比赛 中航健身会指导 10.5 广场 老年绘画班成立 聘请绘画专家 10.6 四季花城广场 重阳节老年选美大赛 有线台欢乐大本营直播

四、如何让新客户来？ 新客户来的途径 1 、媒介广告 报纸：深圳特区报广告 深圳商报新闻 电视：深圳有线台 （置业安居 /欢乐大本营）

杂志：深圳周刊 2 、外卖场展示 地王摄影展 /顺电摄影展 3 、展示活动 大剧院国庆活动

五、媒介计划一览表Media Program Time Sep Oct

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F Newspaper 特区报广告 4次 1 1 1 1 商报新闻 2次 1 1CF 欢乐大本营 1次 1 置业安居 8天 1----------------1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1

■媒介 时间： 9 月 8 日 -10 月 8 日

六、费用预算单■ 深圳特区报：普通版半版彩色 4次 112,320元 /次 x4次 x95 折 = 426,816元 ■ 深圳商报： 普通版半版彩色 2次 99,000元 /次 x 2次 x 85 折 = 168,300元■深圳周刊： 封 2-菲 1彩色跨版 3次 44,000元 /次 x 3次 x 85 折 = 112,200元■ 以上费用共计： 707,316元

七、热点如何不断延续？时间： 2000.9--2001.5

9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 -3 月 4 月5 月

■三期开盘 ■国庆热点 ■秋交会 ■圣诞节 ■新年促销 ■过年促销 ■春交会 ■花城美少年 ■美丽秀系列 ■重阳节 ■ 二期入伙 ■ 情人节■中秋节

八、准备阶段工作计划部门 职责 准备时间■ 万科物业管理 ■ 活动方案组织与实施 ■ 提前 3 周落实可行性

■ 提前 2 周通知业主 ■ 提前 1 周准备现场 ■ 太立德礼仪 ■ 活动方案的落实与执行 ■ 提前 3 周确认执行可能性■ 博思堂广告 ■ 活动方式策划及调整 ■ 提前 1 个月

本次策略流程一、我们的任务？ ■ 吸引目标对象群到现场二、我们的目标对象是谁？ ■ 老客户带新客户； ■ 新客户三、如何吸引老客户带来的新客户？ ■ 美丽秀 ShowShow 狂欢节四、如何吸引新客户？ ■媒介推广 ■ 外卖场业主摄影展 ■ 大剧院活动五、媒介计划一览表 ■ 深圳特区报 ■深圳商报 ■ 深圳周刊 ■ 有线台《欢乐大本营》 / 《置业安居》六、费用预算 ■707,316元七、热点如何不断延续？ ■时间： 2000.9--2001.5

八、准备阶段工作计划 ■ 万科物业管理 ■ 太立德礼仪 ■博思堂广告

万科四季花城第三阶段万科 建好一座城

万科四季花城WonderLand

2001 年度品牌攻击战Brand Ad. Strategy

观点：1 、以前的四季花城是万科地产的四季花城，今天的四季花城是深圳人的四季花城； ◆ 四季花城的业主形态是深圳非常有活力的白领中坚阶层，其本身就是社会的活跃因子， 随着其入伙后所带动的生活圈范畴，已经远远超越一个楼盘的影响力，四季花城已经在改 变深圳人的生活方式；更多的人在思考“四季花城对深圳人的影响是什么？”，四季花城 开始第一次超越楼盘概念，出现社会品牌；2 、以前的四季花城讲的是房子，今天的四季花城讲的是生活； ◆ 由于 2000年四季花城开始进入入伙阶段， 2000年入伙的量逐步逐步在增加，以前买家关心 的是房子的问题，今天买家最想看到的是四季花城的社区生活；我们希望与别人不同，让 生活带关心的属性、让生活带历史的延续、让生活的带内涵的故事，因而有情在融入与延 续……

布局： 四季花城整合品牌攻击战

社区生活品牌 社会影响品牌四季花城美丽人情味的社区 四季花城方方面面融入你的生活 [1+1联手 ] 影响力 : 社会影响力 + 四季花城渗透影响力3 月每家一棵树植树节 电视台 ◆ 深视健身房背景、周末大赢家 4 月母亲节 SouFun.con ◆ 四季花城背景5 月红 5 月美少年 团委 ◆ 联合儿童夏令营6月儿童绘画比赛 华强北 ◆ 户外广告牌（或深南路）7月儿童夏令营 地产展销会◆ 专业地产展8月老年美丽特训营 特区报 ◆ 社区生活广告9月家庭趣味运动会 商报 ◆ 新闻10月中秋节 摄影家协会◆ 摄影展11月美丽集市 深圳设计家◆ 前卫艺术展12月圣诞节 深圳周刊 ◆ 四季花城深圳人征文 深圳航空 ◆ 四季花城号（象川航骄子号） 销售概念 ◆ 3期 /4期正式销售嘉年华

作战：2001 年度整合品牌攻击计划

2001 年 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月战术 1 战术 5 战术 7 战术 9 战术 11 战术 13 战术 15 战术 17 战术 19 战术 21

植树节 4期开盘 美少年 4期公开发售 儿童夏令营 老人美丽营 欢乐大本营 中秋联谊会 美丽集市 圣诞节狂欢 每家一棵树 战术 2 战术 6 战术 8 战术 10 战术 12 战术 14 战术 16 战术 18 战术 20 战术 22SouFun.com 春交会 Openday 周末大赢家 狂欢节 摄影展 秋交会 国庆家品牌 深圳航空 入伙 2 年纪念 战术 3 进攻华强北 战术 4深视健身房

3 月份作战计划：项目 2001.3 月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 F F F F F1 、每家一棵树 *

2 、 SouFun.com *--------------------------------------------------------------------------------*

3 、攻击华强北 *----------------------------------------------------------*

4 、深视健身房 *----------------------------------------*

5 、深圳特区报 * *

6 、深圳商报 *

7 、深圳周刊 * *

战术 1 ：共建美丽家园市场契机： ◆ 植树节竞争特点： ◆ 已入住社区，具有非常好的社区氛围；核心目标： ◆ 3月份是一年的开始，众多楼盘都将在3月入市，其他楼盘的广告都在讲房子，四 季花城以其独特的活动方式，以鲜明的形象跳出来，吸引关注点，并建立品牌亲 和力；

◆ 对内通过植树节活动，建立业主共建家园的参与性，植树、业主可以挂牌、业主 可以维护（物业管理做后盾），让树与业主一同成长；执行策略： ◆ 3 月 8 日开始通知业主 /邀请相关政府人员 ◆ 3 月 16 日前物业公司需要完成植树准备：树种、树坑、水桶、铁锹、水源、 现场形象墙

◆ 3 月 17 日上午 10:00 开始：共建家园仪式 / 分组植树 / 挂牌 ◆ 3 月 23 日《深圳商报》半版“共建家园：每家一棵树”活动新闻；

战术 2 ： SouFun.com

SouFun.com: ◆ 房地产方面最权威在线媒介，专业地产商、买家的主 要地产信息来源； ◆ 其本身不断的热点，成为社会关注的目标，如上周的 《城市经典住宅指数》新闻发布会； ◆ 万科金色家园也曾经采用其进行网上竞拍；SouFun.com对四季花城的意义： ◆ 四季花城的主力目标群为中间白领阶层，知识水准偏高，对 电脑与网络的应用较为普遍；其可以对四季花城高知识层面 白领阶层具有良好的封杀效果；执行结果： 1 、 SouFun.com除正常的网页挂的方式外，在探讨其他引动网虫的关注点；注：肖华 SouFun.com 营销顾问 Tel 13922854690 ; 2125699

战术 3 ：进攻华强北关于华强北： ◆ 四季花城的主力目标群区； ◆ 深圳最活跃的 CBD 中央商务区： 3 大商圈之一、金 融密集区、写字楼密集区、中心区过渡区、餐饮密 集区；

◆ 西部活动的唯一中心带；华强北对四季花城的意义： ◆ 主力目标群及目标群生活范围覆盖区，是四季花城的潜在买家的 直接原产地；进攻华强北的方式： ◆ 华强北与振华路交汇的广告牌（原中城康桥的位置）

◆ 华强北的节假日大规模实景展示会 ◆ 华强北 -振华路 -振兴路东段挂旗（阶段性）

战术 4 ：深视健身房深圳有线电视台： ◆ 深圳主流电视媒介，越来越多地融入深圳人的 全天候生活； ◆ 早深视健身房、周末大赢家等其很多栏目的参 与性、背景性较强；深圳有线台对四季花城的意义： ◆ 四季花城与其他地产不同点在于其已经是入住的社区、新鲜 的生活，通过影视的方式可以非常直观地让观众感受四季花 城的美丽与四季花城的生活；执行方式： ◆ 与深视健身房联手，背景是四季花城；

◆ 与周末大赢家联手，在四季花城现场进行活动节目； ◆ 与其他栏目联手，通过背景的融入、参与性渗透四季花城的感染力；

战术 5 ： 4期开盘市场攻击策略： ◆ 4 期开盘是个非常明确的销售指标概念，需要非常清晰地传递给消费者，四季 花城 4 期开始正式销售； ◆ 由于其销售信息比较明确，因而建议强化媒介的组合，通过媒介快速的信息 传递，短期内形成销售反馈；

◆ 由于开盘及 5.1节、地产展销会的时间都比较近，现场建议嘉年华的活动方式 进行相应氛围配合；Media Program Time Apr May 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 F F F F F 4 期开盘 *Newspaper 特区报广告 2次 1 1 深圳商报 1次 1 南方都市报 1次 1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1

战术 6 ：春交会春交会 ◆ 是深圳地产的载体，形成了会展经济概念，成为目前深圳 地产方面的专业舞台，具有绝对的权威性； ◆ 每年地产的新热点与新概念同样会在展销会上出现；春交会对四季花城的意义： ◆ 四季花城的核心竞争力是已经入住的社区氛围，让更多的人了解 四季花城；

◆ 改变人们对四季花城的原有概念，四季花城已经成为 80 万平米的 大社区，且仍具有发展的可能；春交会参展建议： ◆ 转变，四季花城已经成为 80 万平米的大社区；模型及说明性新闻发布会； 万科对四季花城的考虑； ◆ 展位休闲，特出其生活概念；另是否可组织老年义务解说员，现场说法；

战术 7 ： 5 月美少年人文的属性： ◆ 四季花城不仅需要社区人文，同样需要有人文的属 性，即人文的观点：如参与、健康、活力； ◆ 人文的属性将会象人的性格一样，随着四季花城的 发展，其会逐步展现出四季花城的鲜明的个性；人文属性对四季花城的影响： ◆ 少年人爱护社区，尊老；

◆ 老年人更有健康活力； ◆ 年轻人邻里和睦、互相关怀；

5月美少年： ◆ 通过儿童主题，展开四季花城美少年活动； ◆ 5月 5日上午，儿童交换自己的玩具； ◆ 四季花城美少年准则；

战术 8 ： Openday

市场攻击策略： 1 、 5 月份是上半年最大的点， 7 天的假期导致地产的购买升温； 2 、 5 月同样是四季花城上半年最大的节日，现场的美丽将会再次感染目标群的心 动与购买欲望；

3 、现场成为攻击目标群最佳的方式，一定要让目标群到现场；核心攻击点： 1 、 5 月 1 日 -7 日现场 Openday 开放日 2 、开放日核心开放点：

门口 节日氛围：气球、条幅、挂旗 商业街 ◆ 烤香肠 ◆ 雪糕车 ◆ 咖啡廊

广场 ◆ 俄罗斯“欢乐小丑” ◆ 印第安圈舞 会所 ◆ 健身表演

战术 9 ： 4期公开发售市场攻击策略： 1 、 4期是四季花城 1 区的最后一期，其具有承上启下的关键作用；

2 、前面过程的销售蓄水量应该足够，广告的目标在于非常抢眼地告之目标群明 确的销售概念；

3 、新闻需要重点强调四季花城大二区的概念提前渗透； 4 、 4期由于是四季花城一区的最后一期，住宅形态相对完整，突出其配套及大地

产生活概念； 5 、建议能够再次出四季花城的专集：美丽集；

Media Program Time June July 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 F F F F F 4期开盘 *Newspaper 特区报广告 2次 1 1 深圳商报 1次 1 南方都市报 1次 1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1

战术 10 ：周末大赢家周末大赢家： ◆ 由于其栏目形式活泼、有趣、参与性比较强，在有 线台众多栏目中的收视率非常高； ◆ 其栏目的内容丰富，可延展性非常强；周末大赢家对四季花城的意义： ◆ 四季花城的核心点在现场，且现场已经具有非常好的活动空 间与氛围，欧式广场、商业街、会所、美丽的建筑、活力的 居家，都对买家具有非常强烈的感染力；

◆ 如果能够在现场举办活动，将能够充分发挥现场的魅力；执行方案： ◆ 同深圳有线电视台《周末大赢家》共同协商；

战术 11 ：儿童夏令营万科的亲和力： ◆ 非常记忆犹新的是万科地产 96年的儿童夏令营， 儿童夏令营的方式成为与人觉得与万科更亲近的 信赖感；

◆ 万科地产的形象一直是比较亲和力的形象，万科 的楼盘也总是给人感觉人情味更多一些；万科亲和力与四季花城：◆ 四季花城规模性大众住宅，更适合万科品牌亲和力的建立；且四季花 城目前已经是成熟的社区氛围，非常适合亲和力的活动；

◆ 如果能够与团委联动，如市三好学生夏令营，将会使儿童夏令营的层 面达到市级高点；执行计划： ◆ 松散式儿童夏令营的方式；白天到四季花城集合，活动，晚上送回；

◆ 游泳培训、舞蹈培训、爱护小区、我是保安活动；

战术 12 ：美丽狂欢节市场攻击策略： 1 、让人来看，让人来参与，就象世界之窗、欢乐谷，让四季花城成为人们喜欢去、 喜欢再去的地方，并且业主也喜欢带朋友来参与，形成四季花城是一个非常有 现场感染力的地方；

2 、有主题的美丽狂欢节，同样具有与众不同的社区互动人文题材，形成整合的推 广攻击力；

3 、 7 月份，人们户外的活动时间比较长、比较多，通过现场也可以欢跃社区氛围；执行计划： 活动时间 活动内容 7 月 9 日 俄罗斯歌舞、放白鸽、千面化妆、宝利来

7 月 16 日 父与子怀旧：陀螺比赛、风筝比赛 7 月 23 日 爱尼族竹杆舞、爬刀山 7 月 30 日 啤酒节、魔术戏法

战术 13 ：老人美丽特训营市场攻击点： 1 、为老人买房，已经占有四季花城目前购买的较重要的比重；

2 、现场老人已经集结，形成老年会； 3 、老人最容易打动目标群的心； 4 、物业公司现在的活动已经形成非常好的口碑和凝聚力； 5 、有计划地对老人进行培训，将形成社区非常好的人文个性；

老人美丽特训营 ◆ 时间：为 1 个月 ◆ 地点：会所

◆ 培训内容：太极拳、太极剑 市武术协会 书法 市书法协会 舞蹈 市歌舞团

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延展题材： 1 、成立老年会，创办与老年人相关的生活、医疗、休闲服务方式；

战术 14 ：美丽摄影展市场攻击策略： 1 、社区需要历史，有历史才有内涵，才有情的关注和延续，才有生活的多姿多彩； 四季花城需要生活、需要属于自己的故事；

2 、每个阶段都在征集关于四季花城内发生故事的图片，会聚在一起，就是四季花 城的画卷，让每个人都在留恋的画卷；执行方式： 1 、定期征集业主的生活图片；

2 、在四季花城会所举行四季花城画卷展； 3 、邀请摄影家协会同时举行摄影展； 4 、开展摄影培训教程 5 、最佳摄影评选，并进行“第一届四季花城摄影展”最佳得主，每半年举办一次； 媒介配合： 1 、相应图片在新闻上进行刊登；

2 、介绍最佳摄影评选与得主； 3 、深圳周刊进行采访录；

战术 15 ：深圳航空深圳航空：川航的飞机有《骄子》号（骄子烟厂），海南航空有椰风 海韵不同主题，深圳航空是否可以？深圳航空与四季花城： ◆ （尝试）深圳航空四季花城号

◆ 新闻发布会：深圳形象的代表◆ 航空的影视广告

战术 16 ：入伙 2 周年纪念市场攻击策略： 1 、到 2001 年 12 月四季花城已经要入伙 2 年了， 2 年发生的故事、 2 年的变化、

2 年的 生活已经深入到每一个关心四季花城的人的心；

2 、四季花城成为第一个入伙 2 年还在销售的楼盘， 2 年再次传递了四季花城的成熟 社区概念， 2 周年纪念非常有意义； 3 、年底本身就是节假日氛围比较浓郁的时间，人们的心情比较活跃；入伙 2 周年纪念庆典： 1 、第一个购买四季花城的业主奖

2 、第一个入伙四季花城业主奖 3 、第一个为四季花城赢得荣誉奖 4 、庆典活动 5 、现场氛围布置 6 、业主的纪念礼品

7 、四季花城业主通讯