LJUDSKA UNIVERZA

NOVA GORICA

Program: ekonomski tehnik (SSI)

POSLOVANJE PODJETIJ 3. LETNIK

1. Sklop: TRŽENJE

Predava: Merkun Mojca

TRŽENJE

2

INTERNO GRADIVO

TRŽENJE Program: EKONOMSKI TEHNIK SSI Modul: POSLOVANJE PODJETIJ Vsebinski sklop: TRŽENJE

Pripravila: Mojca Merkun

TRŽENJE

3

KAZALO:

1. SODOBNO TRŽENJE .............................................................................................................. 5

1.1. POJMOVANJE TRŽENJA .......................................................................................................... 5

1.1.1. Elementi trženja .................................................................................................................. 6

1.2. NAČRTOVANJE TRŽENJA ...................................................................................................... 9

1.2.1. Poslanstvo, vizija, cilji in strategija podjetja ...................................................................... 9

1.2.2. Orodja za načrtovanje trženja ........................................................................................... 10

2. SEGMENTIRANJE, POZICIONIRANJE IN IZBOR CILJNIH TRGOV ....................... 13

2.1. SEGMENTIRANJE TRGA ....................................................................................................... 13

2.2. IZBIRA CILJNEGA TRGA ...................................................................................................... 14

2.3. TRŽNO POZICIONIRANJE ..................................................................................................... 15

3. TRŽENJSKI SPLET ............................................................................................................... 18

3.1. TRŽENJSKI SPLET .................................................................................................................. 18

3.2. IZDELEK ................................................................................................................................... 19

3.2.1. Življenjski ciklus izdelkov ................................................................................................ 19

3.2.2. Tržni vidiki izdelkov in storitev ....................................................................................... 21

3.3. CENA ......................................................................................................................................... 22

3.3.1. Cenovna politika ............................................................................................................... 23

3.3.2. Politika prodajnih pogojev ................................................................................................ 23

3.4. DISTRIBUCIJA ......................................................................................................................... 24

3.4.1. Organizacija prodaje ......................................................................................................... 24

3.4.2. Fizična distribucija ........................................................................................................... 25

3.5. POLITIKA KOMUNICIRANJA ............................................................................................... 26

3.5.1. Oglaševanje ...................................................................................................................... 26

3.5.2. Pospeševanje prodaje ........................................................................................................ 26

3.5.3. Odnosi z javnostmi ........................................................................................................... 27

3.5.4. Osebna prodaja ................................................................................................................. 27

4. SVETOVANJE, POGAJANJE IN KONFLIKTI ................................................................. 28

4.1. SVETOVANJE IN PRODAJA .................................................................................................. 28

4.1.1. Sistematični prikaz prodajnega in svetovalnega razgovora .............................................. 28

4.2. POGAJANJA ............................................................................................................................. 29

4.3. KONFLIKTI .............................................................................................................................. 30

5. MEDNARODNO TRŽENJE .................................................................................................. 35

5.1. OPREDELITEV MEDNARODNEGA TRŽENJA ................................................................... 35

5.2. SODOBNE SPREMEMBE POSLOVANJA IN TRŽENJA ..................................................... 35

5.3. STRATEGIJE MEDNARODNEGA TRŽENJA ....................................................................... 36

5.3.1. Trženjski splet na mednarodnih trgih ............................................................................... 37

TRŽENJE

4

5.3.2. Oblike vstopa na mednarodni trg ...................................................................................... 37

VIRI:

1. Schneider Wilfried, Potočnik Vekoslav. (2003). Gospodarsko poslovanje 1. Ljubljana: Mohorjeva

2. Schneider Wilfried, Potočnik Vekoslav, Furlan Milena.(2003). Gospodarsko poslovanje 2. Ljubljana: Mohorjeva

3. Devetak Gabrijel. (1999). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola za management

4. Tavčar I. Mitja (1999). Razsežnosti strateškega managementa. Koper: Visoka šola za management v Kopru

TRŽENJE

5

1. SODOBNO TRŽENJE

1.1. POJMOVANJE TRŽENJA

Pojem trženje izvira iz anglosaksonskega izraza »marketing«, kar pomeni trg. Trženje se je razvilo kot odgovor na spremembo tržišča proizvajalcev v tržišče kupcev. Za tržišče proizvajalcev je značilno, da ima odločujočo vlogo na trgu ponudnik (»vsak izdelek vedno najde kupca«), ki pa si samosvoje odločitve na trgu lahko privošči le na monopolnih trgih ali v razmerah, ko je ponudba manjša od povpraševanja. Ko pa ponudba preraste povpraševanje, tržišče proizvajalcev postane tržišče kupcev. Zanj je značilno, da je povpraševanje tisto, ki mu je vredno posvečati veliko pozornost (»kupec je kralj«), kajti kupec postaja zahteven pri izbiri in nakupnih odločitvah. Mejnik spremembe tržišča proizvajalcev v tržišče kupcev je pojav gospodarske krize v obliki krize presežne proizvodnje. Prve takšne krize so bile v Angliji 1818 in 1825, nato so se ponavljale kot svetovni pojav vsakih nekaj let. Za krizo presežne proizvodnje je značilno nenaden zastoj v prodaji blaga, množično zapiranje podjetij, uničevanje presežnih izdelkov in pridelkov, naraščanje brezposelnosti in nizka kupna moč. Največja in najgloblja kriza je prizadela predvsem ZDA v letih 1929 – 1933. Mnogi menijo, da je trženje le izraz za prodajo in oglaševanje, spet drugi, da se v trženju vključujejo vse poslovne dejavnosti podjetja, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalcev do končnih potrošnikov. Vendar pa so to kljub vsemu le preozka pojmovanja, ki ne vključujejo družbenega pojava, to je odnosov menjave med ljudmi. Najsplošnejšo definicijo trženja je postavil Philip Kotler: Trženje je torej družbeni proces, s katerim posamezniki ali skupine dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. V definiciji zasledimo elemente trženja, kot so potreba, želja, izdelek, vrednost, menjava, trg, ki sestavljajo krogotok trženja, neprenehoma odvijajoč se proces zadovoljevanja potreb, ki pa se skozi zgodovino človeštva odvija na vedno zahtevnejših nivojih.

Trženje je družbeni in vodstveni proces ustvarjanja in menjave izdelkov ali

njihovih vrednosti, v katerem posamezniki ali skupine dobijo to, kar potrebujejo

ali želijo.

TRŽENJE

6

1.1.1. Elementi trženja

1. POTREBE, ŽELJE IN POVPRAŠEVANJE Potrebe so temeljne človekove zahteve, so občutek pomanjkanja, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšanji za osnovno zadovoljstvo. Ljudje potrebujemo hrano, vodo, zrak, obleko in streho, da preživimo. Čutimo tudi močno potrebo po izobraževanju, razvedrilu. Potrebe postanejo želje, če so usmerjene na specifične objekte, ki lahko zadovoljijo potrebo. Potreba po hrani je psihofizični občutek pomanjkanja hrane, zadovoljitev te potrebe s krompirčkom, pa je želja. Potreba po obleki postane želja, če o obleki razmišljamo kot o Murinem kostimu. Želje se, za razliko od potreb, v prostoru in času neprestano oblikujejo in spreminjajo. Zanje je značilno, da jih oblikuje družba, okolje v katerem živimo. Povpraševanje so želje po določenem izdelku, ki so podprte s plačilno sposobnostjo. Torej lahko rečemo, da postane želja povpraševanje takrat, ko dobi podporo v kupni moči. Tržnik mora torej vedeti ne samo, koliko ljudi želi njegov izdelek, temveč predvsem, koliko bi ga bilo pripravljenih kupiti. Vendar tržnik ne ustvarja potreb. Potrebe so obstajale veliko prej, kot tržniki. Tržniki pa skupaj z družbenimi dejavniki vplivajo na želje.

2. IZDELEK, PONUDBA IN BLAGOVNA ZNAMKA Podjetja se odzovejo na potrebe tako, da oblikujejo ponujeno vrednost, to je niz vseh koristi, s katerimi kupec zadovolji svoje potrebe. Ponujena vrednost dobi svojo fizično obliko s ponudbo, ki je kombinacija izdelkov, storitev, informacij in doživetij.

izdelek, storitev

vrednost, korist

potrebe, želje, povpraševanje

trg

menjava

TRŽENJE

7

Izdelek je vse tisto, kar se ponudi posamezniku ali skupini in izzove pozornost ter zadovoljuje neko potrebo ali željo. Seveda pa izdelki ni so le stvari, so tudi storitve (obisk koncerta, izobraževanje….). pomen izdelkov ni v tem, kaj imamo, temveč, kaj ponujajo. S tega stališča so fizični izdelki le sredstvo za posredovanje storitve. Blagovna znamka je ponudba znanega izvora. Ime blagovne znamke in v zavesti ljudi številne asociacije, ki tvorijo podobo blagovne znamke. Vsa podjetja si prizadevajo graditi močno, ugodno podobo blagovne znamke. Ponudba je uspešna, če ciljnemu kupcu posreduje vrednost in zadovoljstvo. Kupec izbira med različnimi ponudbami na podlagi zaznavanja, katera ponudba mu posreduje največjo vrednost. Vrednost za kupca razumemo kot kombinacijo kakovosti, cene in spremljajočih storitev, imenovano triada vrednosti. Vrednost se povečuje s kakovostjo in storitvami ter zmanjšuje s ceno. Bolj specifično lahko vrednost opredelimo kot razmerje med tistim, kar kupe dobi in tistim, kar za to da. Kupec dobi koristi in prevzame breme stroškov. Koristi vključujejo funkcionalne in čustvene koristi.

3. VREDNOST, KORIST Vrednost je za posameznega kupca skupek prednosti, koristi, ki jih pričakuje od izdelka in jo oceni kot razliko med uporabno vrednostjo izdelka in vsemi stroški, ki nastanejo ob pridobitvi le-tega. Vrednost je odvisna tudi od pomembnosti, ki jo vsak posameznik pripiše subjektivno. Lahko jo opredelimo tudi kot razmerje med kakovostjo in ceno, kar pomeni, da kolikor je višja kakovost, toliko je višja vrednost izdelka ali storitve. Glede na to, da je vrednost izdelka ena od komponent zadovoljstva, lahko sklepamo, da je kakovost pogoj za zadovoljstvo, vendar pa zadovoljstvo ni enako kakovosti izdelka.

4. MENJAVA IN TRANSAKCIJE Menjava je le eden od štirih načinov, kako lahko oseba pridobi izdelek. Drugi načini pridobitve so s proizvodnjo (torej nekaj naredimo), na silo ali z beračenjem. Da obstaja možnost za menjavo, mora biti izpolnjenih pet pogojev:

1. najmanj dve stranki, 2. vsaka stranka ima nekaj, kar ima lahko vrednost za drugo stranko, 3. vsaka stranka je zmožna komunikacije in dostave, 4. vsaka stranka prostovoljno sprejme ali zavrne menjalno ponudbo,

Menjava, ki je osrednji pojem trženja, je proces pridobitve želenega izdelka od

nekoga, ki mu nekaj ponudimo v zamenjavo.

TRŽENJE

8

5. vsaka stranka je prepričana, da je ustrezno ali želeno, da posluje z nasprotno stranko.

Ali do menjave dejansko pride, je odvisno od dogovora med strankami. Menjava je proces ustvarjanja vrednosti, ker sta navadno obe stranki na boljšem. Transakcija se izvede, ko je dosežen dogovor v postopku menjave. Transakcija je zamenjava vrednosti med dvema ali več strankami. Lahko je klasična denarna transakcija (blago za denar), ali blagovna transakcija (blago za blago). Transakcija vključuje več dimenzij: najmanj dve stvari z vrednostjo, dogovor o pogojih ter čas in kraj dogovora. Področje transakcij ureja Zakon o obligacijskih razmerjih.

5. CILJNI TRGI IN SEGMENTACIJA Delitev trga pomeni prepoznavanje različnih skupin kupcev, v ospredje postavljajo različne splete izdelkov in storitev. Govorimo o oblikovanju tržnih segmentov, ki jih določimo glede na demografske, geografske, psihološke in vedenjske značilnosti. Podjetje se nato odloči, kateri segmenti pomenijo največjo priložnost, določi si ciljne trge. Za vsak izbrani ciljni trg podjetje razvije ustrezno tržno ponudbo, ki je umeščena v zavesti kupcev kot posredovanje osrednje koristi. Primer: Volvo razvija avtomobil za kupce, ki jih najbolj skrbi varnost. Zato svoj avtomobil pozicionira kot najvarnejši avtomobil, ki ga kupec lahko dobi. Trg tako postaja ne le zbir kupcev in prodajalcev, ki kupujejo oziroma prodajajo blago, temveč tudi mesto, kjer se prepletajo informacije, kjer prihaja do izmenjave informacij.

komuniciranje

denar

informacije

PRODAJALCI

KUPCI

blago

TRŽENJE

9

1.2. NAČRTOVANJE TRŽENJA Trženjsko načrtovanje poteka na različnih organizacijskih ravneh podjetja, vendar vsak nivo zahteva specifičen pristop in pripravo trženjskih načrtov. Načrt trženja je osrednji instrument za usmerjanje in koordiniranje trženjskih aktivnosti. Načrtovanje trženja se prične z opredelitvijo specifičnega poslanstva posamezne ravni znotraj širšega poslanstva celotnega podjetja.

1.2.1. Poslanstvo, vizija, cilji in strategija podjetja Poslanstvo podjetja je razlog za obstoj, je korist, ki jo podjetje prinaša okolju. Poslanstvo je dolgoročna usmeritev podjetja. Poslanstvo je pretehtana odločitev, ki jo podjetje lahko tudi kasneje na novo opredeli. Poslanstvo uresničujejo vsi zaposleni, zato morajo biti z njim temeljito seznanjeni. Poslanstvo je okvir programov podjetja, s katerimi si podjetje obeta kar največjo konkurenčnost in privlačnost tržišča. Vizija je konkretna podoba bodočnosti, dovolj bližnja, da je uresničljiva in dovolj oddaljena, da zbuja navdušenje. Je zamisel o želenem stanju podjetja, je rezultat iskanja in preučevanja priložnosti v okolju. Vizija izraža in povezuje dolgoročne interese pomembnih udeležencev podjetja, pri tem je vršno vodstvo katalizator, usmerjevalec in pobudnik. Prepletajoči sestavini vizije sta

- temeljna zamisel, ki obsega temeljne vrednote in temeljni namen, to je razlog za nastanek,

- videnje prihodnosti. Cilji podjetja zadevajo dosežke podjetja v bodočnosti. Najbolj temeljni cilji uresničujejo vizijo podjetja in so skladni z interesi lastnikov. Lastniki imajo pri oblikovanju vizije in temeljnih ciljev podjetja največji vpliv, uresničujejo pa jih preko hierarhije ciljev, ki jih oblikuje vodstvo. Dobro postavljeni cilji so:

- MERLJIVI: cilje ni vedno mogoče meriti z absolutnimi in objektivnimi merili, zato vodstvo velikokrat uporablja primerjalno merjenje, t.i. benchmarking. Merjenje je lahko objektivno (merjenje) ali subjektivno (ocenjevanje). Z absolutnim merjenjem lahko preverjamo količino proizvodnje, vrednost prodaje, upoštevanje rokov…., ocenjujemo pa vzdušje, ugled… Primerjalno merjenje je na primer rentabilnost, likvidnost, nivo plač, medtem ko je primerjalno ocenjevanje na primer odpoved zaradi nezadovoljstva, vplivi na razpoloženje in podobno;

- DOSEGLJIVI IN REALNI: ljudje zavzeto delujemo le za dosego realnih, uresničljivih ciljev, ki obetajo izpolnjevanje tudi posameznikovih interesov;

- SKLADNI: cilji tvorijo hierarhijo, torej so podrejeni, nižji cilji usklajeni z višjimi, nadrejenimi cilji in vizijo podjetja.

TRŽENJE

10

Strategija podjetja obsega dejavnosti, instrumente ter pripomočke za doseganje ciljev podjetja. Zato je postavljanje ali načrtovanje strategij enako pomembno kot postavljanje vizij in ciljev. Strategija pomeni odločati danes za rezultate v bodočnosti in je s tem obremenjena z določeno mero tveganja. Strategija pa bo uspešna le, če podjetju zagotavlja trajno konkurenčno prednost. Temeljne strateške dejavnosti za doseganje ciljev so:

- STRATEGIJA DEJAVNOSTI, kamor sodita temeljno poslanstvo podjetja (programi) in temeljna usmeritev podjetja, pri čemer dolgoročno uspe le podjetje, ki uresničuje potrebe trga;

- STRATEGIJA UREJENOSTI, ki vključuje organizacijo pristojnosti in odgovornosti posameznikov in skupin, organizacijo delitve dela in procesov in organizacijo instrumentov in sistemov za načrtovanje in nadzor;

- STRATEGIJA SREDSTEV, kamor vključujemo materialna in nematerialna sredstva.

1.2.2. Orodja za načrtovanje trženja Načrtovanje pomeni seganje v bodočnost, ki je negotova in s tem prinaša določena tveganja. Zato naj bi bilo načrtovanje, ki je v domeni, pristojnosti in odgovornosti vodstva, kar najbolj razumsko, analitično. Pri tem se uporabljajo različni modeli in orodja. SPIN ANALIZA Osnova analize SPIN (slabosti, prednosti, izzivi, nevarnosti) je analiza priložnosti in težav notranjega okolja ter izzivov in nevarnosti zunanjega okolja podjetja. Orodje SPIN analize je eno izmed najbolj uporabljenih orodij za načrtovanje. Velikokrat ga srečamo tudi v angleški različiči SWOT, ki pomeni strenghts, weaknesses, opportunities, threats.

VIZIJA PODJETJA

TEMELJNI CILJI PODJETJA

STRATEGIJA PODJETJA

DEJAVNOST Poslanstvo Usmeritev

UREJENOST Struktura Procesi sistemi

SREDSTVA Materialna Nematerialna

TRŽENJE

11

V okviru notranjega okolja analiziramo obstoječe proizvode, globino in širino njihovega sortimenta, tržni delež, uspešnost, stroške, cene, proizvodne zmogljivosti, razvojne možnosti, zaposlene in njihov razvoj, financiranje in podobno. V zunanjem okolju nas zanimajo politični, gospodarski in tehnični položaj in razvoj, razvoj panoge, stopnja povpraševanja, vpliv države v gospodarstvo, konkurenca….

SPIN ANALIZA + PRILOŽNOSTI -TEŽAVE

NO

TR

AN

JE O

KO

LJE

Prednosti : - možnost ekonomije

obsega, - uveljavljena blagovna

znamka, - visoka, kakovost, - nizki stroški, - ugled podjetja

Slabosti: - finančna nestabilnost, - nestrokovnost

zaposlenih, - slab ugled, - slaba lokacija, - zastarela oprema

ZU

NA

NJE

OK

OL

JE Izzivi:

- velika kupna moč, - ugodne gospodarske

razmere, - malo konkurentov, - rastoči trgi, - visoke vstopne ovire, - ugodne politične

razmere

Nevarnosti: - ni vstopnih ovir, - negotove politične

razmere, - močna konkurenca, - slabe možnosti

financiranja, - obstoj substitutov

TEHNIKA SCENARIJEV IN DELFI METODA Elemente iz analize okolja je včasih težko napovedati, zato vodstvo pri načrtovanju trženja proučuje tudi različne kombinacije dejavnikov, ki bi lahko vplivale na podjetje. Govorimo o različnih scenarijih. Pri pomembnih odločitvah preverjajo verjetnost posameznih scenarijev z tako imenovano delfi metodo. Pri delfi metodi se pismeno sprašuje krog strokovnjakov, ločeno drug od drugega, pri čemer je vodilna domneva, da so njihove odločitve v povprečju pravilne. PORTFELJSKA ANALIZA Pri portfeljski analizi se posamezna poslovna področja ali izdelki razvrščajo po dveh kriterijih in sicer:

- tržna privlačnost in konkurenčna prednost, - tržni delež in tržna rast.

TRŽENJE

12

Trg je privlačen, kadar je napovedana visoka tržna rast, konkurenca nizka, kadar ni preveč odvisen od pravnih predpisov, ni substitutov….. Namen tega je sprejeti odločitev o tem, katere izdelke oziroma področja je smiselno dolgoročno raziskovati in vanje vlagati, katera samo obdržati in katera celo izločiti.

TRŽENJE

13

2. SEGMENTIRANJE, POZICIONIRANJE IN IZBOR CILJNIH TRGOV

2.1. SEGMENTIRANJE TRGA Segmentiranje trga je razčlenitev celotnega trga na enotne tržne segmente, dele trga. Podjetje ne more oskrbovati vseh kupcev na širokem trgu, ker je kupcev preveč, preveč pa so raznolike predvsem njihove potrebe in zahteve. Ravno to je glavni namen segmentiranja, prilagoditi ponudbo izdelkov zahtevam in pričakovanjem določene skupine kupcev. Tržni segment je torej skupina kupcev, ki imajo podobne želje in potrebe. Na primer segment kupcev, ki kupujejo cenejše avtomobile, ali segment kupcev, ki v avtomobilu išče razkošno doživetje. Podjetje ne ustvarja segmentov, podjetje mora segmente prepoznati in se odločiti, na katerem bo delovalo. Našteti so le najosnovnejši kriteriji segmentiranja trga porabnikov in trga javnih ustanov: - geografski kriterij Po geografskem kriteriju ločujemo na primer domači trg, čezmorske države, obmejna področja. Primer: avtomobili za tržišče Velike Britanije imajo drugačno konstrukcijo kot za evropsko tržišče.

trg javnih ustanov trg porabnikov trg podjetij

posredniki proizvajalci trgovine

Kriteriji segmentiranja

psihološki kriterij

vedenjski kriterij

demografski kriterij

geografski kriterij

TRŽENJE

14

- demografski kriterij To je kriterij, ki vključuje demografske značilnosti, značilnosti prebivalstva kot so spol, starost, izobrazba, socialni položaj, poklic in podobno. Demografske značilnosti so najbolj priljubljen kriterij za razločevanje med skupinami porabnikov. Razlog je v povezanosti s kupčevimi nakupnimi navadami, drugi razlog pa je v temu, da je te kriterije relativno enostvno meriti. Primer: trg časopisov, ki jih berejo mladi, ali pa trg strokovnih časopisov.

- psihološki ali osebnostni kriterij

Po tem kriteriju trg določamo z vidika aktivnosti, družabnosti, konservativnosti, življenjskega sloga in vrednot kupca. Primer: trg hitre hrane, trg starinskega pohištva

- kriterij vedenja Tu določamo segment trga glede na zvestobo izdelku, pogostost nakupa, ali glede na povod za nakup, kaj sproži potrebo, ki vodi k nakupu. Primer: trg kupcev, ki od določene blagovne znamke pričakujejo določeno kvaliteto, trg kupcev, ki kupijo novosti na tržišču.

2.2. IZBIRA CILJNEGA TRGA Ko podjetje prepozna segmente porabniškega trga, se mora odločiti, za koliko segmentov in na katere izmed njih naj meri. Pri tem mora podjetje upoštevati predvsem dva dejavnika:

- privlačnost segmenta v celoti: ali ima segment značilnosti, ki ga naredijo privlačnega, kot so velikost, donosnost, rast, majhno tveganje;

- cilje in vire, ki jih ima na razpolago: je vlaganje v določen segment skladno s cilji in viri, ki jih ima podjetje, razpolaga podjetje s sposobnostmi, ki jih določen segment zahteva.

Podjetje lahko načeloma izbira med petimi modeli izbire ciljnega trga: OSREDOTOČENJE NA EN SEGMENT Pri tem se podjetje usmeri na en segment trga, ki mu prilagodi ponudbo. Porsche je usmerjen na trg športnih avtomobilov, Fiat na trg avtomobilov srednjega cenovnega razreda in podobno. S koncentriranim trženjem podjetje dodobra spozna potrebe kupcev na izbranem segmentu in doseže močno prisotnost na trgu. S specializacijo proizvodnje, distribucije in trženjskega

Izbira ciljnega trga

Osredotočenje na en segment

Selektivna specializacija

Specializacija za izdelek

Specializacija za trg

Popolno pokritje

TRŽENJE

15

komuniciranja ustvari prihranke pri poslovanju. Če postane vodilno v segmentu, lahko doseže visoko stopnjo donosnosti. Koncentrirano trženje je lahko tudi nevarno. Segment se lahko nenadoma spremeni, lahko vstopi močnejši konkurent. To so tudi razlogi, zakaj se podjetje odloči za več segmentov. SELEKTIVNA SPECIALIZACIJA Podjetje izbere nekaj segmentov, vsak izmed njih ima svoje privlačnosti. Med posameznimi izbranimi segmenti le lahko nekaj lahko pa tudi nič sinergije, povezanosti. Ta način segmentiranja je privlačen zaradi razpršenosti tveganja. Kot primer lahko navedemo organizatorja plesnih večerov, ki želi pritegniti tako mlade obiskovalce, kot starejše in ponudi klasične plesne večere v soboto, hip-hop glasbo pa na primer v petkih. SPECIALIZACIJA ZA IZDELEK Podjetje izdeluje določen izdelek, ki ga prodaja več segmentom. Primer je proizvajalec mikroskopov, ki izdelek prodaja univerzam in laboratorijem. Podjetje si tako ustvarja trden ugled na določenem področju, nevarna pa je možnost nove tehnologije, ki bo nadomestila izdelek. SPECIALIZACIJA ZA TRG Podjetje se odloči za zadovoljevanje različnih potreb posamezne skupine kupcev. Primer je podjetje, ki univerzitetnim laboratorijem dobavlja različne vrste izdelkov. Postane lahko ugleden ponudnik za določeno skupino kupcev z možnostjo oblikovanja dodatne ponudbe. Na težave pa lahko naleti, če upade kupna moč kupca. POPOLNO PREKRIVANJE TRGA Podjetje skuša oskrbovati vse skupine kupcev z vsemi izdelki, ki jih potrebujejo. Tako strategijo si lahko privoščijo samo zelo velika podjetja, kot so koncern Coca – Cola na trgu pijač, IBM na trgu računalnikov, in podobni. Celoten trg lahko pokrijejo z :

- nediferenciranim trženjem: podjetje zanemari razlike med segmenti in na celotnem trgu nastopi z eno ponudbo. Oblikuje tak izdelek in tako ponudbo, ki naj pritegne kar najširši krog kupcev. Trudi se k ustvarjanju podobe super izdelka. Taka oblika trženja prinese nižje stroške, ki se rezultirajo v nižji ceni izdelka.

- diferencirano trženje: pri tem podjetje pokriva več segmentov in za vsak segment oblikuje različne izdelke (izdelki za vsako priložnost, denarnico in osebnost)

2.3. TRŽNO POZICIONIRANJE S pozicioniranjem izdelka ali storitve razumemo, kako si potrošnik zamišlja najpomembnejše lastnosti izdelka ali storitve. Je dejavnost oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj. Končni rezultat pozicioniranja je uspešno ustvarjena ponujena vrednost, osredotočena na kupca. Pomeni razlog, zakaj se kupec odloča za posamezen izdelek. Pri kupcih je pomembno tudi dejstvo,

TRŽENJE

16

da si v podzavest vtisnejo ne le značilnosti izdelka, temveč tudi ostale prvine trženjskega spleta. Razlikovanje proizvoda je osnova za doseganje konkurenčne prednosti. Pozicioniranje proizvoda lahko temelji na

- proizvodnih lastnostih: lastnosti z vidika trajnosti, zanesljivosti, oblike…. - ceni: pozicioniranje z vidika nizke cene, … - koristnosti: z vidika koristi, ki jih zazna kupec.

Poleg tega so elementi, ki določajo pozicijo proizvoda še zaposleni, tržne poti, poprodajne storitve, podoba v medijih in podobno. Smiselni so tisti elementi, ki so razločevalni, nadpovprečni, dosegljivi in donosni. Zahvaljujoč ugodni poziciji proizvoda dosega podjetje višjo dodano vrednost, z vidika kupca. Slednji bo za določen izdelek ali storitev plačal več kot za podoben, ker od tega proizvoda pričakuje večjo korist. Za podjetje ni dovolj, da razvije jasno strategijo pozicioniranja, vedeti mora tudi, kako na to opozoriti porabnika. Za to služijo različni elementi trženja. Pomemben element pozicioniranja je blagovna znamka ali predstava o podjetju, ki so si jo ustvarili kupci. V pozicioniranju ločimo več stopenj:

1. podjetje pri izdelku, storitvah, osebju in podobi določi možne razlike, ki bi jih lahko razvilo glede na konkurenčno prednost;

2. podjetje določi kriterije, na osnovi katerih bo zbiralo najpomembnejše razlike; 3. podjetje mora učinkovito sporočiti ciljnemu trgu, v čem se njegovi izdelki

razlikujejo od konkurenčnih; 4. izdela načrt konkurenčnih strategij trženja.

Edina pot za podjetje torej je, da svojo ponudbo diferencira od ponudb konkurenčnih podjetij. Drugačnost omogoča zaračunavanje višje cene, ki izhaja iz dodane vrednosti izdelka, ki jo kupci zaznajo in sprejmejo. Razlikovanje ponudbe lahko podjetje zastavi na različne načine:

- oblikuje vrednost s ponudbo boljšega, hitrejšega ali cenejšega, - razvoj nove rešitve (kar pa predstavlja tveganje), - prihranek časa glede na dobavo, delovanje izdelka ali storitve, - cenejši izdelek.

Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, z namenom, da v očeh kupca pridobi vidno mesto z določeno vrednostjo.

TRŽENJE

17

Razlikovanje ponudbe le na osnovi nižanja stroškov in nižanja cen ni vedno najboljša rešitev, ker lahko zbuja sum v kvaliteto, ker to pomeni, da morda niža dodatne storitve in končno se vedno tudi najde konkurent, ki lahko ponudi še nižjo ceno. Veliko uspešnejše so strategije, ki vključujejo na primer lažjo dostopnost do izdelka, hiter odziv na kupčeve potrebe, zagotavljanje poprodajnih storitev, svetovanje, in drugo.

TRŽENJE

18

3. TRŽENJSKI SPLET

3.1. TRŽENJSKI SPLET Sodobna tržna usmeritev temelji na zadovoljevanju porabnika oziroma potrošnika. Da podjetje doseže želene cilje na trgu, mora oblikovati program ali načrt trženja. Pri tem pa mora nujno nadzirati kombinacijo tržnih spremenljivk, ki jim pravimo trženjski splet. Proces trženja se tako prične s spoznavanjem odjemalcev in njihovih potreb, zatem sledi planiranje izdelka, trženja, proizvodnje, prodaje in drugih poslovnih aktivnosti. Sam proces trženja se zaključuje z zadovoljevanjem ugotovljenih potreb na tržišču. Trženjski splet je torej kombinacija štirih spremenljivk, ki so v medsebojni povezanosti ključne pri tržnem delovanju podjetja, pri doseganju ciljnega tržišča. Trženjski splet 4P uporabljamo tako za izdelke, kot za storitve, s tem, da se pri obravnavi storitev splet razširi še za tri dejavnike: P 5 (people) ljudje, P 6 (processing) fizični procesi in P 7 (physical evidences) fizični dokazi, dobimo torej trženjski splet 7P.

Trženjski splet je skupek trženjskih orodij, ki jih podjetje uporablja, da doseže svoje trženjske cilje na ciljnem trgu. Ta orodja razdelimo v štiri osnovne skupine: izdelek, cena, prodajne poti, promocija (4P).

P2 (price) CENA

P3 (placement) TRŽNE POTI

P4 (promotion) PROMOCIJA

P1 (product) IZDELEK

TRŽENJE

19

3.2. IZDELEK Izdelek je glavni element trženjskega spleta, ne le spleta, glavni je v trženjski filozofiji in praksi. Izdelek je karkoli, kar je mogoče ponuditi na trgu, da zadovoljimo neko željo ali potrebo. Izdelek vključuje fizične izdelke, storitve, doživetja, dogodke,….. V besedilu bomo, zaradi enostavnosti, za vse pojavne oblike uporabili izraz izdelek. RAVNI IZDELKA Izdelek ima v različnih oblikah različen pomen za kupca. Govorimo o hierarhiji vrednosti za kupca, o ravneh izdelka. JEDRO IZDELKA OSNOVNI IZDELEK PRIČAKOVANI IZDELEK RAZŠIRJENI IZDELEK POTENCIALNI IZDELEK

3.2.1. Življenjski ciklus izdelkov Vsak izdelek ima svojo življenjsko dobo, ki je praviloma časovno omejena. Kaže se v številnih fazah od uvajanja na trg do faze odmiranja. Govorimo, da izdelek zastara, vzrok za to pa je v tehničnem napredku, spremembi navad pri uporabi, pojavu novih izdelkov in podobno. Z uvajanjem novih izdelkov na trg pričakujemo večji dobiček, ker so izdelki lepši, kvalitetnejši, zanesljivejši in cenejši. Pri tem ločimo izdelke za široko potrošnjo, kjer je

»Najboljši način, da pridobimo in ohranimo kupce, je nenehno ugotavljanje, kako jim dati več za manj « Kotler

Najosnovnejša raven je jedro izdelka: to je osnovna korist, ki jo kupec v resnici kupi. Primer: hotelski gost kupi počitek in spanje. Na drugi ravni je osnovni izdelek. V našem primeru je to hotelska soba s posteljo, kopalnico, z osnovno opremo. Hierarhično sledi raven pričakovanega izdelka, ki vključuje niz lastnosti, ki jih kupec običajno pričakuje, ko kupuje izdelek. V našem primeru gost pričakuje čisto brisačo, posteljo, razsvetljavo. Na četrto raven sodi razširjeni izdelek, ki presega porabnikova pričakovanja. Današnja konkurenca se pravzaprav odvija na ravni razširjenega izdelka. Pri tem velja opozoriti, da nivo razširjenega izdelka poveča stroške, poleg tega pa se nivo pričakovanj porabnika dvigne in raven postane raven pričakovanega izdelka. Primer hotelske sobe: televizor v sobi ne presega več pričakovanj. Na peti ravni je potencialni izdelek, ki obsega vse mogoče razširitve in spremembe, ki bi utegnile ne le preseči pričakovanja, temveč bi kupce presenetile in navdušile.

TRŽENJE

20

večja konkurenca in imajo praviloma krajši življenjski ciklus. Zelo kratek življenjski ciklus je značilen za modne izdelke. V drugo skupino izdelkov sodijo izdelki, namenjeni investicijski porabi. Ti imajo praviloma nekoliko daljši življenjski ciklus.

Življenjski ciklus izdelka običajno razdelimo na naslednje faze:

- faza uvajanja izdelka na trg (I) - faza rasti prodaje (II) - faza zrelosti izdelka (III) - zasičenost trga z izdelkom (IV) - odmiranje (V)

I FAZA – FAZA UVAJANJA IZDELKA NA TRG To je ena izmed najobčutljivejših faz, ko se mora podjetje široko angažirati, da bi kupce informiralo o značilnostih in najpomembnejših prednostih izdelka. V tej fazi so serije majhne, stroški na enoto izdelka visoki, v tej fazi so stroški promocije najvišji. Dobička še ni. V tej fazi pa podjetje prevzema mesto vodilnega na trgu. II FAZA – FAZA RASTI PRODAJE O fazi rasti prodaje govorimo šele takrat, ko dosežemo tak obseg prodaje, da ustvarja izdelek določen dobiček. Dobiček dosežemo v točki, ko prihodek od prodaje preseže stroške. Govorimo o prvi točki preloma. Obseg prodaje se veča, stroški se na enoto izdelka znižujejo, produktivnost se veča, izdelek še izboljšujemo. V tej fazi se običajno pojavijo konkurenti, prvi posnemovalci. III FAZA – FAZA ZRELOSTI V fazi zrelosti izdelek še vedno dosega ugodne rezultate na trgu. Vendar je to faza, ki že kaže določene znake zasičenosti, predvsem pa se v tej fazi intenzivno pojavijo sorodni ali podobni izdelki konkurence. V tej fazi je nujno, da podjetje pripravlja nove izdelke ali izboljšave obstoječega.

I II III IV V življenjska doba

TRŽENJE

21

IV FAZA – FAZA ZASIČENOSTI Faze najboljših prodajnih rezultatov so za nami. V fazi zasičenosti se prodaja postopoma zmanjšuje, temu primerno se manjša tudi dobiček. Stroški se večajo zaradi povečane promocije, nižjih cen in dodatne angažiranosti na trgu. V tej fazi je nujno, da se na trg uvede nov izdelek, oziroma, da se obstoječemu doda nove lastnosti, s čimer bi se podaljšala njegova življenjska krivulja. V FAZA – FAZA ODMIRANJA V tej fazi izdelek umaknemo s tržišča. Do tega pride zaradi tehnološkega napredka, pojava novih izdelkov, pojava nadomestnih izdelkov, zaradi spremembe zakonodaje, in podobno. V tej fazi prodaja hitro upada, stroški se skokovito povečujejo. V tej fazi prvič registriramo izgubo (druga točka preloma). V vsaki življenjski fazi izdelka podjetje različno oblikuje elemente trženjskega spleta: ELEMENTI I-UVAJANJE II-RAST III-ZRELOST IV-ZASIČENOST V-ODMIRANJE

Kvaliteta

Še ni določena Zadovoljuje Izboljšanje Nespremenjena Nespremenjena

Cena Visoka Visoka Prvo znižanje Naslednje znižanje

Umik

Konkurenca Je še ni V naglem vzponu

Agresivna Manj agresivna uničujoča

Ekonomski položaj

Negativen rezultat

Se izboljšuje Regresiven Resen Negativen

Promocija Predstavitev Pomoč pri uveljavljanju

Zagotavljanje razlik, prednosti

Cenovno usmerjanje

Cenovno usmerjanje

3.2.2. Tržni vidiki izdelkov in storitev KAKOVOST IZDELOV Kakovost izdelka je kompleksna kategorija, je skupek vseh aktivnosti in opravil, ki se neposredno odražajo v obliki proizvodov in storitev. Kakovost je osrednje vprašanja tako za proizvajalca kot kupca, zato je potrebno, da tako eni kot drugi uporabljajo ustrezne standarde in normative, ki opredeljujejo kakovost. Značilnosti kakovosti so

- uporabne: funkcionalnost, zanesljivost; - proizvodne: mehanske lastnosti, električne lastnosti, oblike…

TRŽENJE

22

EMBALAŽA Embalaža in pakiranje postajata iz dneva v dan pomembnejša. Lahko sta učinkovit posrednik med proizvajalcem in potrošnikom. Poleg tega pa je embalaža pomembna tudi z vidika proizvodnje, zaščite pred zunanjimi vplivi, oblike in podobno. Najpomembnejša funkcija embalaže je zagotovo

- fizična zaščita izdelka ter - informiranje potrošnika o vsebini in načinu uporabe.

Poleg tega pa je embalaža - pomemben dejavnik oblikovanja ponudbe, - sredstvo za utrjevanje konkurenčne sposobnosti na trgu, - dejavnik racionalnega poslovanja, - prvina oblikovanja ponudbe, - dejavnik onesnaževanja okolja.

OBLIKA IN BLAGOVNA ZNAMKA S tržnega vidika sta zelo pomembna tudi oblika in blagovna znamka izdelka. Namen teh dveh dejavnikov je zagotovo pospeševanje prodaje in doseganje ugodne cene na trgu. Blagovna znamka je pojem, v katerega vključujemo besede, simbole, imena, ki označujejo izdelke določenega podjetja. Blagovna znamka je lahko pravno zaščitena. Vsi ti dejavniki vplivajo na doseganje določene ugodne podobe podjetja, sem pa sodijo zagotovo še kakovost, konkurenčnost v ceni, servisu, distribuciji in promociji. SORTIMENT IZDELKOV Sortiment izdelkov je niz izdelkov, izdelčni splet, ki jih posamezni prodajalec ponuja za prodajo. Določamo ga s širino in globino proizvodnega programa:

- globina sortimenta pomeni število izdelkov, ki jih podjetje ponuja, - širina sortimenta pa različnost vrst.

3.3. CENA Politika prodajnih cen vključuje tako oblikovanje cenovne politike, kot tudi oblikovanje politike prodajnih pogojev.

TRŽENJE

23

3.3.1. Cenovna politika Oblikovanje prodajne cene je odvisno od številnih dejavnikov:

- razmerje med ponudbo in povpraševanjem, - oblika in sestava trga, - informiranost ponudnikov in povpraševalcev, - sporazumi o cenah, - elastičnost cen, - stroški.

RAZMERJE MED PONUDBO IN POVPRAŠEVANJEM Če povpraševanje presega ponudbo, prodajalci lažje vplivajo na ceno in cene praviloma naraščajo. Zaradi tega prične vse več proizvajalcev izdelovati te proizvode in kmalu ponudba preseže povpraševanje in se cene zopet zmanjšujejo. Dolgoročno se bo izoblikovala takšna cena, pri kateri bosta ponudba in povpraševanje usklajena. Vendar pa to ni edini dejavnik oblikovanja tržne cene. OBLIKE IN SESTAVA TRGA

MONOPOL OLIGOPOL POLIPOL

PONUDBA EN PONUDNIK

NEKAJ PONUDNIKOV

ŠTEVILNI PONUDNIKI

POVPRAŠEVANJE EN POVPRAŠEVALEC

NEKAJ POVPRAŠEVALCEV

ŠTEVILNI POVPRAŠEVALCI

Vsaka oblika trga na strani ponudbe se lahko srečuje z vsako obliko trga na strani povpraševanja. Kolikor smo bližje monopolni obliki, večja je možnost vplivanja na ceno. ELASTIČNOST CEN IN POVPRAŠEVANJA Če se spremenijo cene, se praviloma spremeni tudi povpraševanje, vendar ne vedno nujno sorazmerno. Teoretično prodaja narašča, ko pride do zniževanja cen in obratno. O elastičnem povpraševanju govorimo, kadar je sprememba povpraševanja večja kot sprememba cene. O neelastičnem povpraševanju pa govorimo, ko je sprememba povpraševanja manjša, kot sprememba cen. Razlogi za nihanja so seveda v praksi mnogo širši. Vplivi na spremembo prodaje so rezultat tudi efekta snobizma, efekta prestiža in efekta kakovost.

3.3.2. Politika prodajnih pogojev Politika prodajnih pogojev vključuje rabatno politiko, politiko dobavnih in plačilnih pogojev in kreditno politiko.

TRŽENJE

24

RABATNA POLITIKA Rabat je popust, ki ga prodajalec odobri kupcu iz različnih vzrokov:

- funkcijski ali stopenjski rabat: običajno rabat, ki ga proizvajalec odobri trgovskim posrednikom;

- količinski rabat: najpogosteje pogojen s količino nakupa; - časovni rabat: uveljavljen le v določenem časovnem obdobju; - zvestobni rabat: ko se odjemalec zaveže k nabavi pri istem dobavitelju.

PLAČILNI POGOJI Plačilni pogoji se nanašajo na rok plačila in morebitni sconto. DOBAVNI POGOJI Z dobavnimi pogoji določamo čas izpolnitve dobave – dobavni rok, kraj izpolnitve dobave, kraj prenosa stroškov in rizika. KREDITIRANJE PRODAJE Politika kreditiranja prodaje se nanaša na financiranje vsakdanjih nakupv in tudi vseh investicijskih nakupov. Gre za način spodbujanja nakupa z odobritvijo ali posredovanjem posojil, lizinga in podobno.

3.4. DISTRIBUCIJA gospodarsko in pravno organiziranje dejansko gibanje izdelkov, pretoka izdelkov do kupcev (prevozne poti) (prodajne poti)

3.4.1. Organizacija prodaje Organizacija prodaje obsega izbiro:

- prodajnih poti (neposredna ali posredna prodaja), - prodajnih sistemov (centralizirana ali decentralizirana prodaja), - prodajnih oblik (lastni prodajni organi – trgovski potniki, druge prodajne

organizacije – trgovski zastopniki).

DISTRIBUCIJA

ORGANIZACIJA PRODAJE FIZIČNA DISTRIBUCIJA

TRŽENJE

25

-prodaja na daljavo - prodajni biroji - trgovski zastopniki -trgovski potniki - predstavništva - komisionarji - trgovina na debelo in drobno O direktni prodaji govorimo takrat, ko proizvajalec proda svoje izdelke neposredno tistemu, ki jih bo uporabil. Lahko je centralizirana, to je neposredno vezana na prodajno službo v podjetju, ali decentralizirana, kar pomeni, da poteka preko raznih prodajnih oblik, ki so organizirane zunaj podjetja. Pri prodaji na daljavo gre za ponudbe potencialnim kupcem po telefonu, pošti. Prodaja poteka tudi preko trgovskih potnikov, ki so zaposleni v podjetju. Pri indirektni prodaji vstopajo med proizvajalca in kupca samostojne trgovske organizacije. Te so lahko:

- trgovski zastopniki, ki prodajajo v imenu in za račun proizvajalca, - komisionarji, ki prodajajo v svojem imenu, vendar za račun zastopanega podjetja, - trgovska podjetja, ki prodajajo v svojem imenu in za svoj račun.

3.4.2. Fizična distribucija Naloga fizične distribucije, trženjske logistike, je pravočasni premik izdelkov na kraj povpraševanja v pravilni količini, ob najnižjih stroških za enoto prepeljanega blaga. K temu sodi:

- organiziranje prevoza izdelkov - priprava pošiljk - servisne dejavnosti.

PRODAJNE POTI

DIREKTNA INDIREKTNA

centralizirana decentralizirana

TRŽENJE

26

3.5. POLITIKA KOMUNICIRANJA

3.5.1. Oglaševanje Oglaševanje moramo načrtovati, izvajati in nadzirati. Zato razlikujemo tri delna področja:

- načrtovanje oglaševanja: • določitev cilja • načrtovanje • odločitev,

- izvajanje oglaševanja, - kontrola oglaševanja.

Ko oglaševanje načrtujemo pomeni, da se odločamo o:

- reklamnem objektu: kaj reklamiramo, - partnerjih v oglaševanju, - subjektu oglaševanja: komu, - reklamnem sporočilo: kako, - reklamnem sredstvu: s čim, - reklamnem nosilcu: kje, - času oglaševanja, - stroških oglaševanja.

Oglaševanje načrtujemo z namenom doseganja reklamnih ciljev.

3.5.2. Pospeševanje prodaje V pospeševanje prodaje sodijo vsi ukrepi, s katerimi pomagamo lastni prodajni službi ter posrednikom, da bo njihova prodaja učinkovitejša. Razlikujemo več skupin ukrepov, s katerimi pospešujemo prodajo, odvisno od ciljnih skupin:

- pospeševanje prodaje z motiviranjem lastnih prodajalcev Sem sodijo šolanja, treningi, nagrajevanja, posredovanja reklamnega materiala

- pospeševanje prodaje pri posrednikih šolanje prodajalcev v trgovini, reklamno gradivo, pomoč pri demonstracijah, popusti pri cenah,

POLITIKA KOMUNICIRANJA

Oglaševanje

Pospeševanje prodaje

Stiki z javnostmi

ciljna skupina porabnikov

Osebna prodaja

TRŽENJE

27

- pospeševanje porabe pri potrošnikih poskušnje, demonstracije, nagradne igre, darilni boni, zvestobne nalepke

3.5.3. Odnosi z javnostmi Odnosi podjetja do javnosti niso neposredno povezani z željo po povečani prodaji, toda ustrezno ugodno mnenje o podjetju vsekakor vpliva na povečanje prodaje, zlasti, če narašča zaupanje javnosti do podjetja. Ukrepi, s katerimi se ustvarja javno mnenje so predvsem:

- tiskovne konference, - objave v sredstvih javnega obveščanja, - poslovna poročila, - »dnevi odprtih vrat«, - sponzoriranje, donacije.

3.5.4. Osebna prodaja Osebno prodajo sestavljata neposredni stik in prodajni razgovor med prodajalcem in kupcem. Prodajalec tako spozna želje in potrebe kupca, zato je ta oblika prodaje primerna predvsem pri izdelkih, za katere so nujna strokovna pojasnila.

TRŽENJE

28

4. SVETOVANJE, POGAJANJE IN KONFLIKTI

Na velik del nakupnih odločitev vpliva ravnanje prodajalca ali svetovalca pri prodaji. Vloga prodajalca ni nezanemarljiva niti v samopostrežni prodajalni, še veliko večji pomen pa ima pri postrežni obliki prodaje.

4.1. SVETOVANJE IN PRODAJA Odjemalec vstopi v stik s podjetjem, da bi rešil svoj problem. Stopnja njegovega zadovoljstva je odvisna od tega, kako bo sam prepričan v ugodnost te rešitve. Tu se srečamo z dvema skrajnima profiloma odjemalca:

- že ima rešitev in hoče skleniti posel - želi natančno svetovanje.

To sta seveda dve skrajnosti, ki vključujeta veliko vmesnih oblik. Kupci se razlikujejo tudi glede motiva za nakup, ki jih mora prodajalec zaznati in tako ponuditi ustrezno rešitev. Nakupne motive pa lahko zazna le z aktivnim poslušanjem in postavljanjem pravih vprašanj. Prodajalec mora za uspešno rešitev odjemalčevega problema, torej za uspešno svetovanje zelo dobro poznati svoje izdelke ali storitve, tako pozitivne lastnosti kot tudi slabosti in pomanjkljivosti. Poznati pa mora tudi konkurenčno ponudbo.

4.1.1. Sistematični prikaz prodajnega in svetovalnega razgovora ZAČETNI KONTAKT Prvi stik s kupcem je zelo pomemben. Prodajalec ne sme biti vsiljiv, kar je pomembno predvsem v maloprodajnih trgovinah. Nekateri kupci si izdelke želijo le ogledati in ne želijo biti pri tem moteni. HKRATNA PRODAJA Prodajalec zna biti pozoren tudi na novega kupca, pa čeprav svetuje že nekomu drugemu. Pozdravi ga in s tem pokaže, da je bil opažen. Vsekakor se mu boste posvetili tako, ko boste imeli čas, ne sme pa to trajati predolgo. Pravi prodajalec zna najti način. UGOTAVLJANJE KUPČEVEGA PROBLEMA Začetni razgovor je enostavnejši, če prodajalec že pozna kupca. Tako je uvodni razgovor zelo blizu pravi vsebini. To pomeni, da si mora prodajalec pridobiti in zapomniti informacije o kupcu, s čimer si pridobi njegovo zaupanje: »Kako ste bili zadovoljni na pohištvenem sejmu?« – pomeni, da ve o kupčevi dejavnosti.

TRŽENJE

29

Sledi ugotavljanje problema odjemalca. Če ima prodajalec dovolj informacij, lahko zelo hitro ponudi kupcu prilagojeno rešitev: »Vaš sin ima rojstni dan in to zagotovo pravo darilo zanj« OBLIKOVANJE PONUDBE Ko smo prepričani, da poznamo kupčev problem, lahko oblikujemo ponudbo. Ponudimo lahko določen izdelek ali pa mu ponudimo možnost izbire. Pri prodaji zapletenih izdelkov, moramo ponudbi dodati podrobnejšo razlago, obrazložitev. Prodajalec mora pri podajanju ponudbe znati prisluhniti kupčevemu mnenju in ugovorom. Zato je potrebno, da je popolnoma seznanjen tako z izdelki, ki jih prodaja, kot s konkurenčno ponudbo: »Slišal sem, da za korejske televizorje ni servisa«. Pri ugovorih naj prodajalec pokaže, da so zanj zanimivi, z njimi se strinja. Poišče dodatne informacije in poda ustrezne argumente. Kupcu ponudi rešitev. SKLENITEV PRODAJE Dober prodajalec zna prepoznati nakupne namige, torej trenutek, ko je kupec pripravljen na nakup: »Torej mislite, da so smuči K2S prave zame« Takšni namigi so na primer, ko kupec sprejme nasvet prodajalca, ko ponovi navedene argumente, ko prične spraševati o podrobnostih in podobno. Prodajalec potrdi kupčevo odločitev in še dodatno okrepi njegovo prepričanje o pravi odločitvi. Ko je ta prodaja zaključena, lahko preide na ugotavljanje dodatnih potreb kupca in dodatne prodaje. Ali se bo odločil za nov nakup, je odvisno od prodajalčevega pristopa: »Ali vam lahko še kaj ponudim?« zagotovo ni pravi način, »Imamo zelo ugodno ponudbo smučarskih rokavič, če si želite ogledati.« pa je zagotovo boljši. POSLOVITEV Ponovno poudarite kupčevo pravilno odločitev in ga opozorite na prednosti nakupa.

4.2. POGAJANJA Pogajanja so ciljna dejavnost, so prizadevanja za doseganje merljivih ciljev. Pogajanja so bistvena sestavina poslovnega delovanja. Pri pogajanjih gre za usklajevanje interesov, v katerem več udeležencev vpliva med seboj pri nastajanju skupnih odločitev. Pogajanja se med seboj ločijo tako po strategiji kot po slogu pogajanja:

TRŽENJE

30

1. Popustljiv slog Udeleženci so prijatelji, njihov cilj je sporazum. Odnose želijo negovati, zato je tu veliko popuščanj. Udeleženci ponujajo predloge, prožno prilagajajo svoja stališča. Visoka je stopnja zaupanja. Skušajo se izogniti navskrižju interesov, njihov cilj je doseči sporazum.

2. Nepopustljiv slog Udeleženci o nasprotniki, katerih cilj je zmaga. Do udeležencev so nezaupljivi. Trdno vztrajajo pri svojih stališčih in od nasprotnika terjajo popuščanje, tudi z grožnjami. Rešitev, ki jo iščejo je ena in ta je sprejemljiva le zanje.

3. Učinkovit slog Udeleženci skušajo urediti zadeve z prijateljsko doseženim sporazumom. So dosledni a kljub temu pripravljeni popuščati. Osredotočijo se na interese in ne na stališča. Rešitev, ki jo iščejo, je korist vsem vpletenim.

Uspešnost pogajanj je odvisna od izbire strategije in sloga pogajanj, ki ga vešči pogajalec prilagodi situaciji, teži razprave in lastnostim udeležencev. Zelo pomembna je priprava na pogajanja. Odkriti je potrebno, kaj stranke od pogajanj pričakujejo, skušajo čim bolj odkriti lastnosti pogajalcev. Priprave na pogajanja obsegajo - določitev ciljev, - izbiro pogajalske strategije, - določitev pogajalske skupine, časa in kraja pogajanja, - odločitev o tajnosti oziroma javnosti pogajanj. Dejavnike, ki bistveno vplivajo na pogajalski položaj, je potrebno vnaprej določiti:

- vnaprej je potrebno določiti cilj pogajanj in najmanjši rezultat, ki ga je nujno doseči,

- pooblastila, ki jih ima pogajalec in podporo vodstva, - strokovna usposobljenost pogajalca, poznavanje predmeta pogajanja

4.3. KONFLIKTI

Konflikt je posledica boja med različnimi motivi ali hotenji. Konflikt je kot možnost vključen v vsako razmerje med dvema osebama, od katerih si vsaka po svoje izoblikuje svojo vlogo in vlogo drugega, ki naj se sklada z vlogo, ki si jo je sam izoblikoval. Konflikt je nujna sestavina in pogoj sodelovanja.

Konflikt je rezultat različnosti interesov in ciljev posameznikov in skupin oziroma nasprotovanje in oviranje le-teh. Interesi in cilji posameznika v podjetju so pogojeni s položajem, ki ga ima človek v podjetju in z lastnostmi posameznika.

TRŽENJE

31

Z organizacijskega in sociološkega stališča so konflikti neizogibna posledica različnosti vlog in manj posledica različnosti ljudi. Psihološki pogled pa poudarja pomen lastnosti ljudi in manj pomen njihovih vlog.

Nasprotja kažejo različna človekova hotenja, ki želijo spremeniti obstoječe stanje in na drugi strani zahtevajo rešitve. Konflikti se lahko vedno potlačijo in se tako odmakne uresničitev ciljev, vendar se jim je težko izogniti, ker vedno prihajajo na dan v takšni ali drugačni obliki. Zato je konflikte bolje reševati.

VZROKI ZA NASTANEK KONFLIKTOV

Vzrok, ki lahko povzroči konflikt v podjetju, običajno ni en sam, ampak jih obstaja več., ki se med seboj prepletajo. Vsak posameznik je posebna osebnost z določenimi lastnostmi, izkušnjami, znanjem, različnim razumevanjem in cilji, zaradi katerih lahko pride do nesoglasij in nadalje do konflikta. Ta različnost interesov in ciljev, ki se pokaže tudi v podjetju, je poglavitni vzrok za nastanek konfliktov.

Konflikti se pojavljajo tudi zaradi nekaterih značilnosti organizacijskih struktur. Zelo pogosto so to piramidalne strukture, ki povečujejo rivalstvo med posamezniki. Hierarhična razdelitev vodenja je vzrok večanja odvisnosti in prisotnosti strahu pred ocenjevanjem. Konflikti pa se pojavljajo tudi v velikih modernih organizacijskih strukturah zaradi težav s komunikacijo ter manjšanjem možnosti posameznika, da bi izrabljal večji del svojih sposobnosti.

Vsak zaposleni ima v podjetju svojo vlogo, ki je bolj odvisna od zahtev podjetja kot njegovih želja. Glede na to, da v podjetju preživi večino svojega časa, želi poleg potrebe po ustreznem zaslužku uveljaviti tudi potrebe po pomembnosti, spoštovanju in uveljavitvi. Pri tem trči na želje in potrebe drugih zaposlenih, kar na koncu pripelje do konflikta.

TRŽENJE

32

POSLEDICE KONFLIKTOV

Konflikti so pomembno gibalo sprememb in imajo lahko pozitivne, lahko pa tudi negativne posledice. Konflikti usmerjajo pozornost ljudi na probleme in jih spodbujajo k njihovemu razreševanju. Vendar pa imajo konflikti v podzavesti ljudi negativen prizvok, zato je potrebno najprej odpraviti neustrezna prepričanja o konfliktih.

Pozitivne posledice konfliktov

Konflikt je pozitivna situacija, če nam ga uspe rešiti. To zlasti velja za poslovno okolje, kjer se pričakuje nenehno izboljševanje izdelkov in procesov, iskanje tržnih možnosti in prilagajanje porabnikom.

Pozitivne posledice konfliktov so:

• Konflikti kažejo na probleme: Izogibanje problemu ne pomeni, da tega ni. Konflikt, ki kaže probleme izraža hotenja spremembe obstoječega stanja, v čemer je vir energije in spodbuda sprememb.

• Konflikti zahtevajo rešitve: ko konflikt nastane, smo prisiljeni razmišljati o rešitvi, s tem pa se v nas porajajo nove ideje in izboljšanja.

• Konflikti odpravljajo stagnacijo: konflikti spodbujajo interese, pomenijo izziv in vnašajo potrebno dinamiko.

• Konflikti izhajajo iz različnih interesov: ljudje imamo različna hotenja, pri čemer nismo vedno razumljeni. Takrat poiščemo nove informacije in možnosti za uresničevanje svojih hotenj.

• Konflikti pomenijo pridobitev novih spoznaj: konflikt nas spodbuja k razmišljanju, iskanju novih informacij, kar nam omogoča utrjevanje sodelovanja v skupini

STROKOVNA

RAZHAJANJA

STRAH

POMANJKLJIVO

KOMUNICIRANJE

UVELJAVITEV

LASTNIH POTREB

HIERARHIČNO

VODENJE

RAZLIČNOST

INTERESOV IN

CILJEV

VZROKI ZA

KONFLIKT

TRŽENJE

33

• Konflikti so gonilo sprememb in razvoja: prisilijo nas k aktivnosti v smeri spreminjanja stanja, v katerem smo se znašli.

Negativne posledice konfliktov Negativne posledice konfliktov so večinoma posledice nerazrešenih konfliktov. Te so upad komunikacije, poslabšanje odnosov v skupini, spodbujanje sovražnih čustev. Povzročajo agresivno obnašanje in ovirajo doseganje ciljev. Nerazrešeni konflikti ovirajo komunikacijo, s čimer upada kvaliteta odnosa in delovanja zaposlenih. Z izogibanjem komunikaciji se poveča število razrešenih konfliktov, kar privede do tega, da se pogovarjamo le še o najnujnejših vprašanjih. Tu vidimo, kolikšen je pomen komunikacije. Konflikti, ki jih nismo uspeli uspešno razrešiti, postanejo pogosto vir frustracij in sovražnosti, kar privede do poslabšanja odnosov. Nasploh so potlačeni konflikti nevarni tako na družbeni kot individualni ravni, saj lahko privedejo do stanja, ko že najmanjši nesporazum sproži hudo nasilje. Sčasoma privedejo nerazrešeni konflikti do nastanka duševnih motenj in psihosomatskih bolezni. Predvsem se duševne motnje razvijajo zaradi ponotranjenih konfliktov, ki se sproščajo v obliki nasilja ali depresij. V skrajnem primeru pa se lahko pojavijo bolezni čustvenega izvora, katerih posledica so na primer čir na želodcu, srčna kap, žolčni kamni idr. RAZREŠEVANJE KONFLIKOTV Najprej moramo razmejiti pojem »ravnanje s konfliktom« od pojma »reševanje konflikta«. Ravnanje s konfliktom ima velik vpliv na njegovo rešitev in še posebej na realizacijo in uporabnost rešitve. Namreč, tudi najboljša rešitev nam ne pomaga veliko, če ji ne sledita realizacija in nadaljnja možnost sodelovanja tistih, ki so se znašli v konfliktnem položaju.

Na splošno imamo pri razrešitvi konfliktnega položaja tri osnovne možnosti:

• jaz dobivam, ti izgubljaš • ti dobivaš, jaz izgubljam • vsi dobivajo.

TRŽENJE

34

Po metodi reševanja konfliktov »jaz dobivam, ti izgubljaš« rešitev ustreza meni, ne pa tudi mojemu sodelavcu. To je predvsem enostranska rešitev, saj gre za rešitev mojega, ne pa tudi skupnega konflikta. Partnerja to vse bolj jezi, z našo rešitvijo se nikakor ne strinja, je ne sprejema in jo bo tudi sabotiral. Tak odnos je značilen za avtoritativno vodenje, kjer drugi nima vpliva in lahko samo pasivno opazuje. Pri metodi »ti dobivaš, jaz izgubljam« je situacija ravno nasprotna. V tem primeru partner dobiva, mi izgubljamo. Zaradi tega ne želimo sodelovati pri njeni uresničitvi, ker smo mi poraženci. Metoda »vsi dobivajo« omogoča obojestransko zadovoljstvo z rešitvijo problema. Poražencev v tem odnosu ni. Obe strani sodelujeta pri uresničevanju rešitve, zato ni jeze na nobeni strani. Poleg tega, da pridobivata obe strani, oba udeleženca v konfliktu, ima taka rešitev ugodno posledico za celotno podjetje. Prvi pogoj reševanja konfliktov je sposobnost poslušanja, naslednji pa postavljanje vprašanj o konfliktu. Neizogibno pa je, da znamo sprejeti in spoštovati mnenje drugega, pa čeprav se razlikuje od našega.

Vsi

dobivamo

Ti dobivaš,

jaz

Jaz

dobivam, ti

REŠEVANJE

KONFLIKTOV

TRŽENJE

35

5. MEDNARODNO TRŽENJE

5.1. OPREDELITEV MEDNARODNEGA TRŽENJA Mednarodno trženje je najširši pojem mednarodnih poslovnih aktivnosti, saj vključuje vse poslovne transakcije, ki na trgovinski ali netrgovinski način zajemajo dve ali več držav. Mednarodno trženje se razvija postopoma, saj podjetja navadno najprej delujejo na domačem trgu in se šele sčasoma odločajo za poslovanje v tujini. Tudi razvojno in pojmovno izhodišče mednarodnega trženja izhaja iz domačega trženja. Bistvo mednarodnega trženja je vključevanje tržnih aktivnosti v več kot eni državi. Temeljna razlika je v tržnem okolju, ki je veliko bolj kompleksno in manj prilagodljivo. Danes je jasno, da so uspešna le podjetja, ki v svoje strategije, politike in sisteme vključujejo merila svetovnega gospodarstva. Zato je mednarodno trženje nujno za rast in razvoj podjetij in gospodarstev. Le te se v zadnjih desetletjih korenito spreminjajo. Posle je mogoče opravljati ne glede na lokacijo in čas, kar prinaša nove možnosti, dobičke, ali pa težave in celo osiromašenje.

5.2. SODOBNE SPREMEMBE POSLOVANJA IN TRŽENJA Z določeno gotovostjo lahko trdimo, da se trg spreminja. Spremembe so rezultat sprememb glavnih družbenih silnic, kot so tehnološki napredek, globalizacija in deregulacija. Te glavne silnice so ustvarile nova vedenja in izzive. Globalizacijo lahko pojmujemo kot poglabljanje globalne povezanosti med ekonomskimi subjekti. Gre za širjenje povezav, tokov in transakcij, ki prehajajo meje držav in družb v sodobnem mednarodnem gospodarskem sistemu. Globalizacija je kompleksen proces, ki ima vpliv na vsa področja družbenega in ekonomskega življenja, na menjavo blaga, storitev in kapitala, na migracije ljudi, na boljše povezave in večjo dostopnost do informacij, znanja in intelektualne lastnine. Obstoječi trgi so se globalno povezali, pojavili so se novi trgi in nova pravila (multilateralni sporazumi, konvencije) in novi igralci na trgu – multinacionalke. Proces globalizacije se odvij na več ravneh, največkrat govorimo o ekonomski, politični in kulturni globalizaciji. Naj izpostavimo le ekonomsko globalizacijo, ki jo pojmujemo kot naraščajočo soodvisnost in povezanost med gospodarstvi različnih držav, ki delujejo, kot da je cel svet en velik skupen trg.

Tehnološki napredek je eden izmed glavnih dejavnikov globalizacije, kamor sodita še liberalizacija mednarodne trgovine in nove organizacije mednarodnih transakcij. Tehnološki napredek je povzročil, da se je tržni gospodarski sistem hitro razširil po vsem svetu. Ljudje lažje potujejo, komunicirajo in poslujejo na mednarodni

TRŽENJE

36

ravni. Nove tehnologije so temelj za prenos znanja in informacij kamorkoli. Tehnološki napredek vključuje tako nova spoznanja (znanost in tehnologija), kot tudi izboljšave v transportu in na področju informacijsko komunikacijske tehnologije. Tehnološka revolucija pa ni zadostno pojasnilo za globalizacijske premike. Nujna je tudi premostitev političnih in družbenih ovir, kulturnih raznolikosti in trgovinskih ovir. Govorimo o liberalizaciji mednarodne trgovine in spodbujanju neoviranega pretoka kapitala. S spremembami v strukturi mednarodne trgovine so se spreminjali tudi njeni subjekti. Vse pomembnejšo vlogo so tako dobivala multinacionalna podjetja, ki so bistveno vplivala na soodvisnost nacionalnih gospodarstev. Globalizacijsko poslovanje teh podjetij in njihovo doseganje neslutenih razsežnosti v mednarodni dejavnosti spreminjajo tudi način poslovanja, ki zahteva bolj prilagodljive proizvodne in trženjske sisteme. Sodobne spremembe so povzročile povečan obseg potencialnih nabavnih in prodajnih trgov, hkrati pa tudi intenziven konkurenčni boj. Zgolj lokalna konkurenčnost ne zadošča, podjetje mora dosegati globalno učinkovitost, kar lahko doseže z izboljšavami na vseh poslovnih funkcijah:

- področje nabave: podjetje se vključuje v globalne mreže dobaviteljev, s katerimi dosega partnerske povezave, ki obema prinašajo koristi;

- področje proizvodne funkcije: izkoriščanje ugodnejših resursov (delovna sila, zakonodaja) v drugih državah;

- finančna funkcija: podjetje išče možnosti optimiziranja denarnih tokov in obdavčitve premoženja (davčne oaze);

- trženje: v središču dogajanja je kupec, poudarek je na odnosih s kupci, poudarjena je tudi vrednost kupčeve zvestobe. Pomembno postaja ciljno trženje, prilagajanje posameznemu porabniku. Trženje vse bolj zajema vse poslovne funkcije v podjetju.

5.3. STRATEGIJE MEDNARODNEGA TRŽENJA

Ugotovili smo že, da morajo podjetja danes delovati tudi v mednarodnem okolju, kar pomeni, da je treba domače, nacionalne dejavnike poslovanja uskladiti s potrebami mednarodnega, tudi globalnega poslovanja. Neupoštevanje posameznih dejavnikov spremenljivega tržnega okolja so največkrat vzrok za neuspeh. Dejavniki, ki jih moramo upoštevati pri izbiri držav, v katere nameravamo izvažati:

- fizični dejavniki: oddaljenost, velikost, klima; - gospodarski in tehnični dejavniki: razpoložljivost surovi, storitev (bančne,

prevozniki, servisne službe), izobrazbeni nivo prebivalstva, kupna moč; - pravni in politični dejavniki: zakonodaja, politična stabilnost, davčni sistem; - kulturni dejavniki: jezik, vera, način življenja; - demografski dejavniki: starostna struktura, dohodki, izobrazbena raven.

TRŽENJE

37

5.3.1. Trženjski splet na mednarodnih trgih Sortiment z tuje trge se razlikuje od države do države (modeli avtomobila). Pogosto ga prilagajamo predpisom, industrijskim normam, porabniškim navadam. Pogosto je pogoj za uspešen prodor na tuji trg tudi servisna mreža (zlasti pri na primer avtomobilih, aparatih in podobno). Oblika in način organizacije je seda odvisen od distribucijske politike, ki jo izberemo, to je od oblike vstopa nas tuji trg. Načela cenovne politike veljajo tudi na tujih trgih. Ravno tako je potrebno proučiti posamezne možnosti regionalne diferenciacije cen z vidika konkurence, kupne moči, kreditnih možnosti, dobavnih in plačilnih pogojev. Pri dobavnih pogojih opozarjamo na pravila Incoterms. Posebna pozornost velja pri oblikovanju politike komuniciranja. Odločamo se v glavnem med tremi strategijami:

- globalna strategija: uporaba slogana na vseh trgih v podobni obliki; - nacionalna strategija: za vsak tuji trg pripravimo svojo politiko komuniciranja,

prilagojeno trgu, kulturi, regiji; - mešane oblike: gre za uporabo temeljnih strategij, oblik komuniciranja, vendar

podrobneje prilagojenih posameznim trgom (Azijske države – kozmetika).

5.3.2. Oblike vstopa na mednarodni trg

V splošnem delimo načine vstopa na mednarodne trge na tri glavne skupine: - izvozne oblike, - pogodbene oblike, - investicijske in naložbene oblike.

Vstopne strategije podjetja vedno ocenjujemo z vidika tveganja, nadzora in fleksibilnosti podjetja. Pri tem ugotavljamo, da so izvozne oblike najmanj tvegane, zahtevajo najmanjši obseg investicij, omogočajo pa zelo nizek nadzor. Investicijske oblike pa so najbolj tvegane in zahtevajo velik obseg investicij, omogočajo pa visoko stopnjo nadzora. So pa precej nefleksibilne, za razliko od izvoznih oblik. Na osnovi teh ocen se podjetje odloča o načinu vstopa na tuji trg. Ni nujno, da je odločitev enaka za vse trge ali za vse izdelke.

Posredni izvoz

Proizvodnja

Neposredni izvoz

Strategija sodelovanja

Nadzor

Tveganje

TRŽENJE

38

POSREDNI IZVOZ Mnoga podjetja se na začetku vstopanja na tuje trge odločijo za posredni izvoz, kot najmanj zahteven način. V tem primeru podjetje izvaža svoje izdelke preko neodvisnega posrednika v deželi proizvajalca, ki je lahko samostojen izvoznik ali izvozna družba. Posredni izvoz ne zahteva večjih naložb in je najmanj tvegan. Posredni izvoz pomeni za podjetje precejšnje tveganje, majhno ali nikakršno kontrolo nad izdelkom na njegovi poti do končnega potrošnika. Prodajne poti so tako lahko povsem neprimerne, z neustrezno promocijo in servisom, za končnega potrošnika precenjeni ali podcenjeni, kar lahko zniža ugled izdelka. Posredni izvoz je najnižja raven vstopa na mednarodni trg, zato so tudi stroški za trženjske aktivnosti sorazmerno nizki. Prednost je predvsem v tveganju, kar pa je ob dejstvu minimalnega nadzora vprašljivo. NEPOSREDNI IZVOZ Neposredni izvoz pomeni neposreden stik proizvajalca izdelka s prvim posrednikom, tudi s končnim odjemalcem ali uporabnikom na ciljnem trgu. Podjetje, ki prevzema vlogo posredovanja na ciljnem trgu, je običajno vključeno v pripravo dokumentacije, fizično distribucijo in cenovno politiko. Prevladujoče oblike neposrednega izvoza so:

- brez neposrednih investicij: vsi zainteresirani na tujem trgu, generalni zastopnik; - z neposrednimi investicijami: predstavništva, podružnice, hčerinske družbe, lahko s

skladiščem ali brez, servisnimi službami in drugo. Pri tej obliki so naložbe in stopnja tveganja že višje, vendar so višji tudi možni donosi, večja je tudi možnost nadzora. PODELITEV LICENCE Podelitev licence je ena izmed oblik vstopa na tuji trg brez neposrednega investiranja in pomeni za proizvajalca preprost način za začetek mednarodnega trženja. Dajalec licence da dovoljenje tujemu podjetju, da uporabi patent, blagovno znamko, proizvodni proces, poslovno skrivnost in podobno, podjetje pa mu za to plačuje pristojbino ali licenčnino. Dajalec licence si z majhnim tveganjem pridobi vstop na trg, jemalec licence pa si pridobi proizvodno znanje, znan izdelek in blagovno znamko. Slabost za dajalca licence je v nižjem nadzoru nad jemalcem licence tako pri proizvodnji kot prodaji. Če je jemalec licence uspešen, se tako odpove tudi dobičku. Ko pogodba preteče, je v jemalcu licence pridobil nevarnega tekmeca. Druga možnost vstopa je pogodbena proizvodnja, kjer podjetje lokalne proizvajalce pooblasti, da izdelujejo njegov izdelek, praviloma za njihov trg. Problem pri tem načinu vstopa je, da ima podjetje manj nadzora nad potekom proizvodnje in zato tvega izgubo možnega dobička, če proizvajalci niso uspešni.

TRŽENJE

39

Podjetje lahko vstopi na tuji trg tudi s franšizingom, ki je celovitejša oblika podelitve licence. Po opredelitvi gre za poslovno pogodbeno razmerje pravno samostojnih strank, ki so vključene v poslovni sistem, v katerem franšizor podeli franšiziju standardno enoto izdelka ali storitve, ki je v skladu z znamko, obenem pa posreduje sistem vodstvenih organizacijskih, trženjskih in drugih storitev, posreduje torej celoten franšizni splet, ki obsega zlasti načrte, opremo, šolanje, organizacijska znanja, komunikacije in podobno. Franšizij pa poskrbi kapital ter tržna poznanstva in se osebno angažira pri vodenju svojega podjetja. Obenem pridobi, vsaj praviloma, izključne pravice na dogovorjenem območju. Nadzor, usmerjenje in celo navdih franšizorja sta njegova pravica. SKUPNA VLAGANJA Spadajo med načine vstopa, kjer se tuji vlagatelji povežejo z domačimi in s skupnim vlaganjem ustanovijo podjetje, v katerem so soudeleženi pri lastništvu in nadzoru. Skupno vlaganje (joint venture) je lahko potrebno ali želeno tako iz gospodarskih kot tudi iz političnih razlogov. Tuje podjetje morda nima dovolj denarnih, materialnih ali vodstvenih virov, da bi se v naložbo podalo samo, celo zelo velika podjetja potrebujejo skupna vlaganja za nastop na najzahtevnejših trgih. Pomanjkljivost tega povezovanja je možnost nesporazuma med partnerji glede naložb, trženja, izplačila dobička, reinvestiranja in tako dalje. Nesoglasja lahko privedejo do neuspeha, partnerja pa ostajata ujetnika dolgoročne naložbe. Strateške povezave so najnovejše oblike, ki nastanejo, če dve podjetji povežeta svoje vire in ustvarita partnerski odnos, ki presega skupna vlaganja. Za strateška povezovanja je ključno zaupanje, ki raste postopoma, v procesu poslovanja. NEPOSREDNA VLAGANJA Neposredna vlaganja so najzahtevnejša in najvišja oblika vstopa podjetja na tuj trg. Podjetje lahko vlaga v tujino v obliki investicije oziroma naložbe od začetka ali v obliki nakupa oziroma prevzema obstoječega podjetja na trgu. Prevzem omogoča podjetju hiter vstop na trg, omogoči pregled na distribucijskimi kanali, kupci in pogosto poveča ugled blagovne znamke, podjetja, korporacije. Težave lahko nastanejo zaradi neustreznega odnosa med prevzemnikom in vodstvom prevzetega podjetja. Neposredna investicija v izgradnjo proizvodnega obrata v tujini omogoča uvedbo svoje tehnologije, popoln nadzor nad naložbo, razvije lahko lastno proizvodno in trženjsko strategijo. Tveganje pa je tu največje, podjetje tvega devalvacijo, nenadne politične spremembe, zmanjšanje kupne moči… Podjetja vlagajo v tuje podružnice predvsem zaradi znižanja stroškov. Stroški so manjši zaradi cene delovne sile, nižjih dajatev, in drugo.