Why do consumers buy

counterfeit luxury brands?

Autores:

Keith Wilcox, Hyeong Min Kim e Sankar Sen

Apresentação: Gustavo Viegas

Introdução

• Mercado de produtos falsificados

– US$ 600 bi

– 7% do mercado mundial

– Responsável pela perda de 750.000 empregos só nos

EUA

– Indústria de luxo perde US$ 12 bi / ano

Introdução

• Por que as pessoas compram bens de luxo

falsificados?

– Cumprir objetivos sociais (Bearden e Etzel, 1982; Grubb

and Grathwohl, 1967)

– Baseado nas teorias de atitudes funcionais ->

motivações sociais levariam as pessoas ao consumo de

bens falsificados

• Desejo em si

• Preferências pela marca original

Introdução – Produtos falsificados

• Falsificação x Pirataria

• Perspectivas do consumidor – enganosa x não

enganosa

• Melhora da qualidade da falsificação – outsourcing

• Fatores para compra de produtos falsificados – Eisend

e Schuchert-Guler (2006)

– Pessoas

– Produtos

– Sociais

– Culturais

Teoria – Atitudes funcionais

• Parte das funções são sociais

– A que permite a expressão pessoal – função Expressão de Valor

– As que facilitam a apresentação pessoal – função Ajuste Social

• Funções são a base para as reações do consumidor

– Avaliações de produto

– Processamento de mensagens publicitárias

– Intervalo de compras de bens duráveis

• Se um consumidor apresentar uma atitude funcional em relação

a um produto, ele se sente motivado a consumi-lo para atender

àquela necessidade social

– Mais do que uma questão de valência, são o link da relação

Atitude-Comportamento

Teoria – Funções de Atitudes

• A reação à imagem do produto é mais forte quando

prevalece no consumidor a função Ajuste Social

• Para a função Expressão de Valor, a reação é melhor

quando se fala da qualidade do produto e sua

confiabilidade

– Era esperado que esse efeito fosse transmitido a

produtos de luxo

• Autores propõem que a preferência por produtos

falsificados para os consumidores com motivações de

Expressão de Valor seria moderada por crenças

morais

Hipóteses – Funções de Atitudes

• H1 – maior probabilidade de compra de produtos

falsificados quando as atitudes em relação a marcas

de luxo cumprem uma função social de Ajuste Social

do que Expressão de Valor

• H2 – a probabilidade de compra de produtos

falsificados é mais sensível a crenças morais sobre

consumo de produtos falsificados quando as atitudes

em relação a marcas de luxo cumprem uma função

social de Expressão de Valor do que Ajuste Social

Teoria – Mudança de preferência pela marca original

• Pesquisas anteriores mostraram que a preferência

pela marca original pode mudar devido a falsificação

– Autores propõem que essa constatação variará de

acordo com a função social cumprida pelo produto

• Teoria de que produtos similares atendem a uma

mesma necessidade

– Para produtos que atendem às funções de Ajuste Social

a necessidade atendida é similar ao produto original e,

portanto, o produto original perderia preferência

• O mesmo não acontece para produtos que atendem a

Expressão de Valor – mas ainda influenciariam num menor

grau

Hipótese – Mudança de preferência pela marca original

• H3 – a exposição à produtos falsificados é mais

prejudicial à marca original quando as atitudes em

relação à marca cumprem função de Ajuste Social ao

invés de Expressão de Valor

Teoria – Influenciando funções sociais em compras de

produtos falsificados

• Características pessoais têm papel importante na

definição da função social da atitude

• Características situacionais também

– Categoria do produto, posicionamento da marca, dicas

promocionais

• Entre os aspectos da marca, estariam

– A evidência de marca – o logo ou emblema de marca

– Os anúncios publicitários

Hipóteses – Influenciando funções sociais em compras de

produtos falsificados – EVIDÊNCIA DE MARCA

• H4a – a diferença na probabilidade de compra de

acordo com a função social das atitudes em relação

às marcas de luxo é maior quando a marca é mais

evidente

• H4b – o efeito moderador das crenças morais é mais

forte quando a marca é mais evidente

• H4c – o efeito na mudança da preferência pela marca

original é maior quando a marca é mais evidente

Hipóteses – Influenciando funções sociais em compras de

produtos falsificados – ANÚNCIO PUBLICITÁRIO

• H5a – a probabilidade de compra de produtos

falsificados é maior quando o anúncio do produto

original é voltado para o Ajuste Social do que quando

o anúncio possui tom de Expressão de Valor

• H5b – o efeito moderador das crenças morais na

probabilidade de compra de produtos falsificados é

mais forte quando os consumidores são expostos a

anúncios que enfatizam Expressão de Valor

• H5c – o efeito na mudança da preferência pela marca

original é mais negativo quando o anúncio privilegia

mensagens de Ajuste Social

Estudo 1

• 4 fases

– Entender as funções de atitudes em relação à marcas de luxo

– Definição da marca de luxo preferida (moda)

– Mensuração de quão dispostos os respondentes estavam a comprar produtos falsificados dessa marca

– Medição de crenças morais sobre a compra de produtos falsificados

• Regressão de intenção de compra em:

– Função Expressão de Valor

– Função Ajuste Social

– Crenças morais

– Produto Expressão de Valor x Crenças morais

– Produto Ajuste Sociais x Crenças morais

Estudo 1 - Resultados

• H1 confirmada!

– Ajuste Social foi um preditor da intenção de compra -> b = .42

• Discutível!

– Expressão de valor -> b = .09

• H2 confirmada!

– A interação entre crenças morais e Expressão de Valor foi

significante; com Ajuste Social não!

– Observando os “picos” da regressão, as crenças morais explicaram

a intenção de compra quando a Expressão de Valor era forte

(b=1.07), mas não quando era fraca (b = .36)

• Ou seja, a compra de produtos falsificados tende a receber

impacto diferente de acordo com as funções sociais cumpridas

pelas atitude existentes em relação às marcas de luxo

Estudo 2 - Design

• Participantes divididos entre 2 grupos: bolsa com logo e bolsa sem logo

• Examinar as diferenças entre os auto-monitoradores – baixo e alto graus

– Respondentes de baixa monitoração reagiriam à função de Expressão de Valor, enquanto os de alta monitoração reagiriam à função de Ajuste Social

• Também foram medidos:

– Intenção de compra

– Impacto na mudança de preferência em relação à marca original

– Crenças morais

Estudo 2 - Resultados

• Auto-monitoração e crenças morais não tiveram

diferenças entre os grupos

• Intenção de compra_Expressão de Valor = 2,48

• Intenção de compra_Ajuste Social = 3,31

• Intenção de compra variou de acordo com as crenças

morais

– Não-favoráveis = 1,83

– Favoráveis = 2,95

– Entre Ajuste Social, não houve variação (NF = 3,29, F =

3,42)

Estudo 2 - Resultados

• Intenção de compra no grupo LOGO foi maior para participantes

Ajuste Social (M = 4,14) do que Expressão de Valor (M = 2,54)

Estudo 2 - Resultados

• Não houve diferença na intenção de compra no grupo

SEM LOGO

Estudo 2 - Resultados

• Há interação entre função da atitude, crença moral e

evidência da marca

H4b confirmada

Estudo 2 - Resultados

• Outras conclusões:

– De acordo com o esperado na H3, a mudança de preferência

entre as respondentes com atitudes de Ajuste Social foi mais

negativa (M = -,27) do que as de Expressão de Valor (M =

,00)

– Em linha com a H4c, a preferência não teve mudança

significativa no grupo SEM LOGO entre as atitudes de

Expressão de Valor e Ajuste Social

– A preferência variou mais negativamente para as

respondentes com atitude de Ajuste Social (M = -,55) do que

para as respondentes Expressão de Valor (M = ,25)

– Ou seja, a evidência de marca mais forte ou menos forte

afetou a compra de produtos falsificados e originais

Estudo 3 – Design

• Anúncios impressos que simulavam o estímulo a

atitudes de Ajuste Social ou Expressão de Valor

– Com pré-teste para confirmar que os estímulos estavam

corretos

Estudo 3 – Resultados

• Intenção de compra maior quando o anúncio possuía

mensagem de apelo voltado ao Ajuste Social (M =

3,07 vs. Mev = 2,69)

• Entre os não-favoráveis à produtos falsificados, a intenção de compra foi significativamente menor entre os de atitudes de Expressão de Valor

• O anúncio com a mensagem de Ajuste Social afetou mais negativamente a marca original (M = -,23) do que o anúncio de Expressão de Valor (M = ,05)

Discussão e Conclusões

• A compra de produtos falsificados varia de acordo

com as atitudes de função social em relação à marca

• Pelo menos as evidências da marca e o anúncio

publicitário da marca original são capazes de

influenciar na compra de produtos falsificados

• As campanhas para desincentivar a compra de

produtos falsificados pode ser segmentada de acordo

com as atitudes em relação à marca original