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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Programa de Pós-Graduação em Administração Mestrado Acadêmico em Administração
KAREN MIRANDA CHEQUER
A MANIFESTAÇÃO DO CONSUMIDOR INSATISFEITO NAS COMUNIDADES
VIRTUAIS: UMA ABORDAGEM NETNOGRÁFICA
BELO HORIZONTE
2014
KAREN MIRANDA CHEQUER
A MANIFESTAÇÃO DO CONSUMIDOR INSATISFEITO NAS COMUNIDADES
VIRTUAIS: UMA ABORDAGEM NETNOGRÁFICA
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração (PPGA), da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração. Linha de pesquisa: Estratégia e Marketing Orientador professor doutor Marcelo de Rezende Pinto.
Belo Horizonte
2014
FICHA CATALOGRÁFICA
Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Chequer, Karen Miranda
C519m A manifestação do consumidor insatisfeito nas comunidades virtuais: uma
abordagem netnográfica / Karen Miranda Chequer. Belo Horizonte, 2014.
110f.: il.
Orientador: Marcelo de Rezende Pinto
Dissertação (Mestrado) - Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.
Programa de Pós-Graduação em Administração.
1. Consumidores - Comportamento. 2. Consumidores - Reclamações. 3.
Comércio eletrônico. 4. Comunidades virtuais. 5. Internet. I. Pinto, Marcelo de
Rezende. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-
Graduação em Administração. III. Título.
CDU: 658.89
Karen Miranda Chequer
A manifestação do consumidor insatisfeito nas comunidades virtuais: uma abordagem netnográfica
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração (PPGA), da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Administração.
____________________________________________________________________________________________________
Orientador Prof. Dr. Marcelo de Rezende Pinto (Pontifícia Universidade Católica de
Minas Gerais)
____________________________________________________________________________________________________
Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira de (Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais)
____________________________________________________________________________________________________
Prof. Dr. Severino Joaquim Nunes Pereira (Universidade Federal Rural do Rio de
Janeiro)
Belo Horizonte, 10 de março de 2014.
Dedico este trabalho à minha família e a todas as pessoas que
amo, pelo apoio incondicional, em todas as horas. A Deus, por
me permitir chegar até aqui.
Agradecimentos
Ao Prof. Dr. Marcelo de Rezende, pela brilhante orientação deste trabalho, pelas lições de
sabedoria e de humildade.
Aos professores do Programa de Pós-graduação em Administração da PUC Minas
(PPGA), pela relevante contribuição para minha formação profissional. Em especial, ao
Prof. Dr. Dalton Teixeira, pelos ensinamentos que foram muito além do campo de estudo
da Administração, em aulas em que os distintos saberes estavam sempre interligados.
A toda a equipe de funcionários do PPGA, pelo atendimento sempre cordial e eficaz.
Aos meus colegas do PPGA, mestrandos e doutorandos, por dividirem comigo as alegrias
e as agruras do mundo acadêmico.
Aos meus pais, Faiçal e Dione, por sempre me incentivarem a estudar e a me dedicar aos
meus objetivos e a meus irmãos, Lílian e Faiçal Filho, pelo companheirismo.
Ao Alex, por compreender minhas horas de ausência em função da pesquisa. Pelo apoio,
pela torcida, pelo amor.
A todos que, de alguma forma, contribuíram para a realização deste trabalho.
Eu gosto de catar o mínimo e o escondido. Onde ninguém mete o
nariz, aí entra o meu, com a curiosidade estreita e aguda que
descobre o encoberto. (Machado de Assis, 1897)
RESUMO
CHEQUER, K. M. (2014). A manifestação do consumidor insatisfeito nas comunidades virtuais: uma abordagem netnográfica. Dissertação de Mestrado. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Belo Horizonte, Minas Gerais.
É cada vez mais frequente a publicação de pesquisas apontando uma crescente insatisfação dos consumidores, tanto relacionada ao consumo de produtos, quanto às experiências de consumo de serviços. Sabe-se, ainda, que as inovações tecnológicas têm alterado significativamente o comportamento do consumidor. Mais exigente e com maior acesso às informações, o consumidor tem à sua disposição uma poderosa ferramenta: a Internet. Essa ferramenta possibilita sua inserção em comunidades virtuais, em que o consumidor utiliza as mídias sociais como meio de buscar informações e divulgar suas experiências positivas e negativas com os diversos produtos, serviços e marcas, visando, muitas vezes, a garantir a satisfação de seus direitos. É nesse contexto que se insere o objetivo central deste estudo, que buscou responder as seguintes indagações: Como o consumidor insatisfeito tem se manifestado nas comunidades virtuais? As mídias sociais seriam uma forma de “empoderamento” dos consumidores insatisfeitos? A netnografia pode ser utilizada como uma ferramenta para se pesquisar esse fenômeno? Para isso, foi realizada uma abordagem netnográfica na comunidade “Reclame Aqui”, da rede social
Facebook, no período de dezembro de 2012 a maio de 2013. Nesse período, foram coletados posts publicados na comunidade por consumidores insatisfeitos. A partir da distribuição desses posts em sete categorias temáticas, foi realizada análise de conteúdo dentro da perspectiva qualitativa. Os resultados apontaram que as mídias sociais são, sim, uma forma de “empoderamento” do consumidor e que os membros da comunidade
virtual têm consciência desse poder. A análise permitiu, concluir, ainda, que os consumidores usam a comunidade para manifestar sua insatisfação em relação a produtos e serviços e em relação a marcas em geral e que são influenciados pelos comentários dos demais participantes da comunidade. Por seu caráter exploratório, este estudo objetivou discutir e problematizar essas questões que ainda permanecem em “aberto” por parte dos
pesquisadores do consumo, convidando outros pesquisadores a debaterem essa importante questão atinente às relações de consumo nos dias atuais.
Palavras-chave: insatisfação; consumidor; comunidades virtuais.
ABSTRACT
CHEQUER, K. M. (2014). A manifestação do consumidor insatisfeito nas comunidades
virtuais: uma abordagem netnográfica. Dissertação de Mestrado. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Belo Horizonte, Minas Gerais.
It is increasingly frequent publication of research indicating a growing consumer dissatisfaction, both related to the consumption of products, as the experiences of consumption services. It is also known that technological innovations have significantly changed consumer behavior. More demanding and with greater access to information, the consumer has at their disposal a powerful tool: the Internet . This tool enables its insertion in virtual communities, where the consumer uses social media as a means of seeking information and disclose his positive and negative experiences with various products, services and brands, aimed often to ensure the satisfaction of their rights. It is in this context that the central purpose of this study is, trying to answer the following questions: How dissatisfied consumer has manifested his experiences in virtual communities? Social media would be a form of "empowerment" of dissatisfied consumers? Netnography can be used as a tool to research this phenomenon? To meet this goal, it was performed a netnography study in a community called "Reclame Aqui" (“Claim Here”), in the social network Facebook, from December 2012 to May 2013. During this period, posts published in the community by disgruntled consumers were collected. From the distribution of these posts into seven thematic categories, content analysis was conducted within the qualitative perspective. The results showed that social media are indeed a form of empowerment of the consumer and that the members of the virtual community are aware of this power. The analysis allowed to conclude further that consumers use the community to express their dissatisfaction with products and services and in relation to brands in general and that they are influenced by the comments of other participants in the community. For its exploratory nature, this study aimed to discuss and problematize these issues that still remain "open " by researchers, inviting other researchers to discuss this important issue regards to consumer relations nowadays. Keywords: dissatisfaction; consumer; virtual communities.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1. Tipos de comunidades virtuais segundo a sua criação.......................................41
Figura 2. Página inicial do Facebook.................................................................................64
Figura 3. Página inicial da comunidade “Reclame Aqui” do Facebook............................65
Figura 4. Post da página “Reclame Aqui”.........................................................................66
Figura 5. Post da página “Reclame Aqui”.........................................................................67
Figura 6. Lista das empresas com maior número de reclamações no período...................68
Figura 7. Informação aos consumidores............................................................................69
Figura 8 – Post da página “Reclame Aqui” que explicita o poder da
Internet.....................81
SUMÁRIO
1.INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 12
1.1 Contextualização do estudo ........................................................................................................ 12
1.2 Problema de pesquisa ................................................................................................................. 14
1.3 Objetivos ..................................................................................................................................... 15
1.4 Justificativas e relevância da pesquisa ........................................................................................ 16
2. REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................................................... 19
2.1 (In)satisfação do consumidor ...................................................................................................... 19
2.2 O consumidor na Internet ........................................................................................................... 28
2.3 - As mídias sociais ........................................................................................................................ 31
2.4- As comunidades virtuais ............................................................................................................ 36
2.5 – A manifestação do consumidor insatisfeito nas comunidades virtuais ................................... 45
3. METODOLOGIA .................................................................................................................................. 50
3.1 Tipo de pesquisa .......................................................................................................................... 50
3.2 Estratégia da pesquisa ................................................................................................................. 51
3.3 Método da pesquisa .................................................................................................................... 54
3.3.1 Introdução ............................................................................................................................ 54
3.3.2 Da etnografia à netnografia ................................................................................................. 55
3.3.3 As vantagens e as limitações da netnografia ....................................................................... 58
3.4 Instrumento de coleta de dados ................................................................................................. 61
3.5 Estratégia de análise dos dados .................................................................................................. 64
4 RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................. 67
4.1 Rede social ................................................................................................................................. 67
4.2 Comunidade virtual .................................................................................................................... 69
4.3 Unidade de análise e categorização ...................................................................................... 73
4.4 Análise dos dados ....................................................................................................................... 85
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................................... 95
5.1 Considerações gerais ................................................................................................................... 95
5.2 Implicações gerenciais................................................................................................................. 97
5.3 Implicações acadêmicas .............................................................................................................. 97
5.4 Limitações do estudo .................................................................................................................. 98
5.5 Sugestões para estudos futuros .................................................................................................. 99
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................................... 101
12
1.INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização do estudo
Tem sido objeto de estudos acadêmicos o comportamento do consumidor pós-
insatisfação (Chen, Fay e Wang, 2003, que trataram do impacto no marketing das
opiniões on-line dos consumidores sobre produtos; Beber e Rossi, 2006, cujo estudo
abordou a insatisfação em relação a serviços de assistência técnica de automóveis; Terres,
2006, que analisou as causas da insatisfação de consumidores na Internet; Fernandes e
Santos, 2008, que investigaram as principais consequências da insatisfação dos
consumidores; Andrade, Brandão, Pereira e Cunha, 2010, que trataram da insatisfação em
relação a compras on-line; Silva, Torres e França, 2011, cuja pesquisa tratou do
comportamento do consumidor insatisfeito com uma instituição financeira em uma
comunidade virtual; Lunardo, Santos e Pacheco, 2012, que trataram do controle em
relação ao comportamento do consumidor insatisfeito). Isso se deve, dentre outras razões,
ao fato de que as atividades propostas pelas organizações para a recuperação dos clientes
são consideradas estratégias fundamentais para a manutenção de um bom relacionamento
com os consumidores dos seus produtos ou serviços (Fernandes e Santos, 2008). Assim,
para que seja possível o estabelecimento dessas estratégias de recuperação, é importante
que o cliente manifeste sua insatisfação, a qual pode ser expressa de formas diversas
(boca a boca, canais de atendimento da empresa, mídia impressa etc.).
As novas tecnologias têm modificado a maneira como as pessoas trabalham, relacionam-
se e compram, permitindo uma integração entre os consumidores e as organizações de
maneira totalmente distinta do usual (Xavier, 2012). Essas inovações tecnológicas têm
alterado, também, as formas de manifestação do consumidor, uma vez que ele tem à sua
disposição uma poderosa ferramenta: a Internet, a qual aumentou o seu acesso às
informações.
13
Com o acesso à Internet, sua forma inovadora de comunicação fez com que surgissem as
redes sociais, ambiente que estimula o conhecimento coletivo através de interações entre
os membros (Xavier, 2012). Essas redes sociais são compostas por conexões, interações e
laços sociais, que podem ser efetivamente influenciados pelas relações sociais (Recuero,
2005). Para Cipriani (2011),
Os blogs, microblogs como o Twitter, redes sociais como Orkut e Facebook, wikis, sites de compartilhamento de fotos e vídeo e fóruns de discussão amplificaram a capacidade de todas as pessoas para se comunicar entre si e buscarem um pouco mais longe e com grandes facilidades as respostas para suas perguntas ou atendimento para suas necessidades sociais (Cipriani, 2011, p. 2).
Percebe-se, assim, que o advento dessas formas de comunicação e as mudanças na
maneira de consumir alteraram as possibilidades e as formas de exercer a cidadania. A
degradação da política e a descrença nas instituições, no aparato estatal e no Judiciário
fomentaram, também, o fortalecimento desses outros modos de participação (Canclini,
2010).
Nesse contexto, a importância do monitoramento do comportamento do consumidor nas
mídias sociais é crescente, dadas as consequências de suas manifestações na Internet
(Chen, Fay e Wang, 2003; Fernandes e Santos, 2008; Kozinets, 2004, 2006, 2010; Terres,
2006; Silva, Torres e França, 2011, Scaraboto e Pereira, 2012) e a necessidade de estudos
mais profundos sobre o tema.
Se antes da popularização da Web no país, podia-se limitar o impacto da insatisfação de
um consumidor a seu restrito círculo familiar e social, hoje a possibilidade de
compartilhamento veloz e quase imensurável de dados nas mídias sociais torna a
insatisfação do cliente muito mais impactante (Chen, Fay e Wang, 2003).
Esse fenômeno é atual e importante para a elaboração e o desenvolvimento de estratégias
de marketing pelas organizações e para a compreensão do comportamento do consumidor
e das formas que a tecnologia proporciona para expressar sua insatisfação e, muitas
vezes, até conseguir a solução de seus problemas (Beber e Rossi, 2006; Terres, 2006;
14
Andrade et al., 2010). “O uso da tecnologia facilita a reclamação dos clientes, pois evita o
constrangimento, além de oferecer múltiplos canais de comunicação” (Terres, 2006, p.
16).
As notícias negativas circulam de maneira muito veloz e emerge daí a importância de
evitar insatisfações e de zelar pelas informações que circulam na rede sobre uma
determinada marca ou organização. A crescente importância que a Internet vem tendo e
sua capacidade de comunicação têm aumentado o número de sites de reclamação, como,
por exemplo, www.e-consumidor.com.br, www.reclamao.com,
www.reclameaqui.com.br, www.reclamando.com.br e www.nuncamais.net, com a função
de criar fóruns para que os consumidores dividam suas experiências negativas com outros
participantes (Terres, 2006).
As comunidades virtuais possuem uma existência “real” para seus participantes e isso
produz efeitos em muitos aspectos do comportamento, incluindo o comportamento do
consumidor (Kozinets, 1998).
Contudo, a literatura sobre a relação entre comunidades virtuais e o comportamento do
consumidor é, ainda, escassa, tornando fundamental a execução de pesquisas sobre o
assunto, com o uso de metodologias que permitam compreender a complexidade desse
fenômeno (Kozinets, 2002; Amaral, Natal e Viana, 2008; Cunha, Barbosa e Kovacs,
2008; Fernandes e Santos, 2008; Andrade et al., 2010, Xavier, 2012).
1.2 Problema de pesquisa
O presente estudo tem como tema a utilização da Internet como espaço de manifestação
do consumidor insatisfeito.
15
O espaço virtual garante ao consumidor visibilidade, poder de divulgação, comunicação
com outros consumidores ou potenciais consumidores de distintos lugares, além de
compartilhamento imediato e rápido de experiências com marcas, produtos e serviços. A
“voz” do consumidor, no ambiente virtual, não se limita mais às paredes de sua casa,
podendo alcançar em segundos outro país, outro continente (Rezabakhsh et al., 2006).
Além disso, embora não seja foco deste estudo a forma como as organizações vêm
trabalhando com as redes sociais, sabe-se que algumas organizações, atentas a essa
articulação dos consumidores na Internet, monitoram a forma como suas marcas e
produtos estão sendo tratados nas comunidades e se preocupam em sanar as reclamações
divulgadas por consumidores insatisfeitos com rapidez, preocupadas com a repercussão
negativa que a divulgação do problema nas redes pode ter. A grande maioria das
organizações, contudo, precisa ainda se adequar a essa realidade, aprendendo a lidar com
essa ferramenta de que o consumidor dispõe (Lewis e Brigdes, 2004).
Da consciência desse “empoderamento”, fruto do compartilhamento veloz de
informações na Internet, decorre a crescente articulação de grupos de consumidores nas
comunidades on-line. Desse contexto, originou-se a questão norteadora desta pesquisa:
como o consumidor insatisfeito tem se manifestado nas comunidades virtuais?
1.3 Objetivos
Para responder à pergunta central da pesquisa, foram estabelecidos os seguintes objetivos:
Objetivo geral:
- Analisar como o consumidor insatisfeito manifesta-se nas comunidades virtuais.
Objetivos específicos:
- Investigar a forma e a intensidade do uso da comunidade virtual “Reclame Aqui”,
inserida na mídia social Facebook, pelo consumidor insatisfeito;
16
- Descrever os diversos tipos de reclamações que os consumidores postam nessa
comunidade virtual;
- Analisar se as publicações negativas nessas mídias são percebidas pelos consumidores
como mais efetivas que outros canais de reclamação.
1.4 Justificativas e relevância da pesquisa
A Internet alterou a sociedade como um todo e, consequentemente, influenciou muito no
comportamento do consumidor. Os consumidores querem se expressar por conta própria,
livres da interferência da marca em seu comportamento e em sua ação (Anderson, 2006).
Nesse ambiente virtual, de informação rápida e eletrônica, grupos minoritários, antes
negligenciados pelas empresas, não podem ser contidos nem ignorados. As pessoas
passam a ter conhecimento do que acontece com as outras, sendo que o ambiente de
interação on-line facilita a proliferação dessas informações e o engajamento (Silva,
2012).
As comunidades virtuais e seus participantes têm aumentado e esse fenômeno tem sido
objeto de estudo de pesquisadores de várias áreas, como Sistemas de Informação,
Antropologia, Psicologia e Administração. Na área de Administração, especialmente
Marketing, as comunidades virtuais têm sido estudadas principalmente com o foco de sua
influência no comportamento de compra do consumidor (Silva, 2012).
Apesar desse interesse crescente pelas comunidades virtuais (Kozinets, 1997, 1998, 1999,
2002, 2006, 2010; Bagozzi e Dholakia, 2002, Recuero, 2005, 2009; Silva, 2012; Xavier,
2012), o fenômeno encontra-se ainda em fase de exploração, pois, pela rapidez com que
as transformações ocorrem no meio virtual, ele estará constantemente em destaque (Silva,
2012).
O estudo proposto contribui para a ampliação do conhecimento na área de
Comportamento do Consumidor, buscando auxiliar na elucidação de uma lacuna na
literatura sobre o comportamento dos consumidores insatisfeitos em comunidades
virtuais, uma vez que, como mencionado, embora as alterações tecnológicas tenham
alterado profundamente o comportamento do consumidor, os estudos sobre a utilização
da Internet pelo consumidor insatisfeito são ainda escassos (Kozinets, 2002; Amaral,
17
Natal e Viana, 2008; Cunha, Barbosa e Kovacs, 2008; Fernandes e Santos, 2008;
Andrade et al., 2010; Xavier, 2012).
Trata-se de uma relevante área de estudos, uma vez que as organizações estão sujeitas a
falhas e a possibilidade de divulgação dessas no ambiente virtual gera um processo de
empoderamento do consumidor, dado o alcance da Internet e o impacto das publicações
negativas.
Outra razão que fundamenta o estudo dos consumidores em comunidades on-line é a
necessidade de se identificarem os sistemas simbólicos relevantes dos grupos de
consumidores e a influência de consumidores individuais no processo de decisão (Kim,
Kim & Kim, 2003).
Ademais, o estudo contribui para a área acadêmica, ao abordar o comportamento do
consumidor por meio da netnografia, metodologia qualitativa que permite o estudo de
fenômenos do ambiente virtual. Tem-se, assim, a possibilidade da adoção dessa nova
metodologia também em outros estudos da área de comportamento do consumidor
(Sanders, 1987).
Essa abordagem netnográfica apresenta-se, ainda, em estudos esparsos no Brasil, em
relação à sua pertinência e aplicabilidade. Com o estudo netnográfico, espera-se que sejam
trazidos subsídios que esclareçam um fenômeno recente de comunicação que está sendo
desenvolvido de forma rápida e em larga escala entre os indivíduos, mudando posturas
comportamentais da humanidade (Xavier, 2012).
A netnografia surge, assim, como ferramenta de investigação adequada à comunicação
mediada por computador (CMC) e à evolução tecnológica, com todas as suas
implicações. A dinâmica da Internet e de suas mídias sociais exige uma constante revisão
das metodologias de pesquisa da área e a netnografia se apresenta como alternativa viável
(Amaral, Natal e Viana, 2008).
18
19
2. Referencial teórico
Neste capítulo, são apresentados os fundamentos teóricos que embasam a presente
pesquisa, determinando uma linha de raciocínio que fornece argumentos que permitem
compreender como o consumidor insatisfeito tem se manifestado nas comunidades
virtuais.
Ademais, os fundamentos teóricos auxiliam na análise dessa nova forma de interação
social, de seus processos de influências mútuas e seus efeitos no comportamento do
consumidor.
Inicialmente, serão abordados os conceitos de satisfação e insatisfação e como ambos
vêm sendo tratados na literatura. Optou-se por iniciar pelos conceitos de satisfação e de
insatisfação, uma vez que, independentemente dos motivos que provocam a insatisfação
do consumidor, esta se configura como fator-chave da reclamação.
Em seguida, a partir do segundo item do referencial teórico, são abordados o processo de
inserção dos consumidores na Internet, os conceitos de mídias sociais, de comunidades
virtuais, seus tipos, formas de classificação, categorias de participantes e motivações
pelas quais eles se inserem em tais ambientes.
Na última seção, são apresentados conceitos ligados à manifestação do consumidor
insatisfeito nas comunidades virtuais, com o foco em comunidades voltadas à
reclamação, abordando-se, também, a dinâmica de interações e influências que pode
ocorrer nesses ambientes virtuais.
2.1 (In)satisfação do consumidor
O aumento do interesse pelos estudos sobre a satisfação do consumidor teve início nos
anos 1980, quando houve uma maior consciência por parte das empresas sobre a
importância da satisfação como variável-chave de comportamentos posteriores, como a
recompra e a propaganda boca a boca favorável (Aguiar, 2007).
20
A satisfação do consumidor pode ser contextualizada como integrante da teoria do
Comportamento do Consumidor, considerada uma área do marketing, mas também
vinculada a outras disciplinas do conhecimento, como a Psicologia, a Sociologia e a
Antropologia (Moura, 2004). O estudo do comportamento do consumidor contribui com
o marketing, ao explicar por que as pessoas compram, o que compram, como compram,
onde compram, fornecendo subsídios para as ações de marketing (Beber, 2000).
Uma primeira definição para satisfação decorre da própria origem da palavra, que serve
de base para seu uso científico na área de comportamento do consumidor. Satisfação vem
do latim satisfactione, formada por satis (suficiente) e facere (fazer), significando “fazer
o suficiente” (Oliver, 1997).
A satisfação pode, assim, ser definida a partir da comparação do desempenho do produto
ou serviço em relação às expectativas da pessoa. É a resposta ao contentamento do
consumidor, que faz o julgamento de que o produto ou serviço ofereceu, ou está
oferecendo, um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo (Oliver, 1997).
A satisfação pode, ainda, ser definida como uma reação ou sentimento em relação a uma
expectativa, uma vez que é o julgamento formado durante ou depois do uso ou consumo
de produto ou serviço de determinado fornecedor (Solomon, 2002).
Pode ser caracterizada, também, como a atitude que o indivíduo apresenta com relação a
um produto ou serviço, após adquiri-lo e usá-lo, ou seja, é o julgamento de avaliação pós-
compra, resultante de uma compra específica. Ao iniciar um processo de compra, todos
os consumidores apresentam certas expectativas quanto ao desempenho do produto ou
serviço, e a satisfação é esperada como resultado desse processo (Mowen e Minor, 2003).
Satisfazer o cliente implica, pois, atender ou superar as suas expectativas. O consumidor
deve se sentir parte de uma troca equilibrada, em que recebe da empresa um valor que
atende suas necessidades e pelo qual se dispõe a pagar.
21
A satisfação também é afetada por processos psicológicos, que, ainda que não tão
perceptíveis, são essenciais na compreensão do processo de satisfação (Oliver, 1997).
Esses processos baseiam-se na dissonância cognitiva que se define pelo temor que o
consumidor pode sentir de que o produto ou serviço não atenderá suas expectativas,
sensação que pode ocorrer antes, durante ou depois do uso do produto (Moura, 2004).
Oliver e Swan (1989) afirmam que a palavra satisfação pode ser classificada em cinco
categorias segundo as características do consumidor, do produto ou da situação de
consumo:
1. Contentamento: ausência de insatisfação, por exemplo, nas compras de rotina;
2. Prazer: reação afetiva à aquisição de um produto/serviço, por exemplo, compra de bens
de especialidade, como um automóvel;
3. Alívio: quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo, compra de
vacinas e medicamentos;
4. Novidade: produtos ou situações em que o consumidor procura ser confrontado com
uma experiência nova, por exemplo, experimentar um novo restaurante de comida
exótica;
5. Surpresa: situação que se produz sem que o consumidor a espere ou a procure, por
exemplo, receber um presente.
Do ponto de vista do cliente, a satisfação pode ser definida como um estado emocional
desejado que reforça uma experiência positiva de consumo (Cohen, 2004). Efetivada a
compra, o consumidor integra-se a uma frequente avaliação de sua aquisição, no estágio
pós-compra, de bem ou de serviço, especialmente se a mesma fizer parte de seu cotidiano
(Solomon, 2002). Quando a experiência é positiva, evita-se a necessidade de reparação e
as fricções decorrentes de um episódio negativo. Além disso, o reforço reafirma o
processo de decisão e gera uma sensação de conclusão bem-sucedida, com o consequente
sentimento de estabilidade e serenidade da experiência vivida (Cohen, 2004).
De forma geral, uma definição de satisfação deve ser suficientemente ampla para
contemplar a) aspectos particulares de serviços; b) a satisfação cumulativa pós-
experiência de consumo; e c) a sensação do consumidor em relação à satisfação (Cohen,
2004).
22
Ao apontar a satisfação como uma sensação de suprimento do consumidor e sua
avaliação de que algum atributo do produto tenha causado um sentimento de prazer
decorrente da experiência de consumo, Oliver (1997) engloba todos os pressupostos
mencionados em sua definição, que sugere, também, que o prazer aumenta ou diminui de
acordo com a sensação de suprimento (Cohen, 2004).
As pessoas consomem porque existe uma necessidade e querem satisfazer algum desejo.
As necessidades dos indivíduos foram estudadas por Murray (1938), que definiu desejos
básicos como poder, autonomia, conquista e colaboração. Segundo Murray (1938), a
satisfação está relacionada à ideia de recompensa. Essa relação com a recompensa pode
ser exemplificada ao se imaginar um indivíduo inicialmente em estado de repouso
(neutralidade). Em seguida, é introduzido um déficit relativo a algum hiato psicológico ou
fisiológico, do qual surge a necessidade de trazer a situação de volta à normalidade, o
que, no processo de consumo, significa a aquisição de um produto ou serviço. Com a
melhoria de suas condições, o indivíduo experimenta a sensação de prazer e essa
sensação, também chamada de recompensa, leva à satisfação (Cohen, 2004).
Na literatura, estudos demonstraram que resultados elevados de satisfação dos
consumidores geralmente são acompanhados por uma rentabilidade superior a médio
prazo (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Anderson & Mittal, 1999; Beber e Rossi,
2006).
Assim, uma empresa que direciona seus esforços rumo à satisfação do cliente está
executando o cerne do conceito do marketing. E, com isso, cria uma vantagem
competitiva, respondendo de forma clara, precisa e objetiva às necessidades dos
consumidores e, consequentemente, obtendo resultados que lhe permitam um maior
desenvolvimento no mercado (Aguiar, 2007). Por essa razão, as organizações devem se
preocupar em garantir a satisfação do consumidor.
Algumas empresas no Brasil, a partir da segunda metade da década de 1990, começaram
a se preocupar com a medição da satisfação dos clientes, o que antes era relegado ao
segundo plano (Macedo-Soares e Ratton, 1999). No mesmo sentido, ressalta-se a
23
necessidade de investimentos em ferramentas e políticas que melhorem o atendimento ao
consumidor (Carvalho, 2001).
Evitar a insatisfação do consumidor é tão importante quanto deixá-lo satisfeito, pois as
experiências negativas são mais disseminadas do que as positivas. Além disso, é mais
caro obter um novo cliente do que manter um já conquistado e, para a manutenção dos
clientes, é fundamental a sua satisfação, pois o cliente insatisfeito torna-se muito
propenso a trocar de fornecedor (Beber, 2000). Assim, as organizações devem trabalhar
para evitar experiências negativas por parte dos seus clientes e sua disseminação, muito
facilitada com o advento da Internet (Beber e Rossi, 2006).
É importante ressaltar que insatisfação não é simplesmente o contrário de satisfação. Os
termos são utilizados com distinção na literatura, o que indica que muitos autores fazem
essa diferença. Se um fosse o exato inverso do outro, isso não seria necessário. Um
exemplo é o fato de existirem apenas pesquisas sobre a lealdade e não sobre a
deslealdade. Quando se tem um texto sobre satisfação, aparecem com grande frequência
os termos satisfação e insatisfação. Se a diferença entre eles fosse apenas de medida,
bastaria a referência a elas como graus de satisfação (Beber, 2000).
Mittal e Lassar (1998) também corroboraram a diferenciação entre insatisfação e
satisfação, por perceberem o nível assimétrico de influência que esses dois construtos
exercem sobre o ato e sobre as ações de consumo. Os autores concluíram que o impacto
dos desempenhos negativos sobre a satisfação é relevantemente maior do que o impacto
dos desempenhos positivos.
Ainda observando a discussão na literatura sobre os dois conceitos, se a satisfação e a
insatisfação fossem partes de um mesmo contínuo, a maior quantidade de satisfação
deveria, logicamente, deixar o consumidor sempre mais satisfeito. Ocorre, porém, que,
muitas vezes, um consumidor satisfeito por muito tempo é perdido, devido a uma única
experiência insatisfatória (Beber, 2000).
24
Essa discussão sobre a independência dos conceitos de satisfação e insatisfação ainda é
escassa na literatura (Beber, Ribeiro e Fogliatto, 2004) e carece de estudos mais
aprofundados. Contudo, neste trabalho não se discutirá a fundo a questão, tomando-se
satisfação e insatisfação como conceitos diferentes, embora faltem “pesquisas para
esclarecer exatamente as fronteiras e o relacionamento existente entre esses conceitos”
(Beber, Ribeiro e Fogliatto, 2004).
A insatisfação do consumidor pode ser compreendida como um estado cognitivo de estar
inadequadamente gratificado em uma situação de compra, pelo sacrifício que o fato
provocou (Howard e Sheth, 1969, apud Santos, 2001). É um julgamento relativo feito
pelo consumidor e que leva em consideração tanto as características de uma compra
quanto os esforços que esse consumidor despendeu nela; esse sentimento de insatisfação
ou de frustração decorre da “desconfirmação negativa” das expectativas na experiência de
consumo, isto é, os benefícios percebidos são inferiores às expectativas (Lanfredi, 2010).
Segundo Oliver (1980), são três os elementos determinantes da (in)satisfação:
expectativas, performance e (des)confirmação. O consumidor tem expectativas anteriores
à compra, que são tomadas como referências às quais o desempenho do produto ou
serviço será confrontado, podendo esse julgamento ser feito em relação à globalidade do
produto ou serviço ou em relação a atributos específicos. A comparação entre a
performance e as expectativas resultará na confirmação ou desconfirmação. A
desconfirmação ocorre quando há discrepância entre as expectativas e o desempenho e
pode ser, de acordo com o autor, positiva (quando o desempenho ultrapassa as
expectativas) ou negativa (quando o desempenho fica aquém das expectativas. A
desconfirmação negativa leva, consequentemente, à insatisfação.
Os estudos acerca da insatisfação datam da década de 1970. Antes desse período, pouco
havia sido publicado na literatura de marketing sobre insatisfação dos consumidores. A
partir dessa data, o interesse no tema cresceu rapidamente. Pesquisadores começaram a
analisar não apenas a satisfação, mas também a insatisfação (Fernandes e Santos, 2008).
25
Estudos passaram a investigar como e por que os consumidores respondem à insatisfação.
Com base nisso, reconheceu-se que a insatisfação e as respostas dos consumidores a ela
possuem implicações significativas para fenômenos importantes na área de marketing,
como intenção de recompra, confiança e feedback do mercado e desenvolvimento de
novos produtos (Fernandes e Santos, 2008). Reconheceu-se, também, que a avaliação do
consumidor não ocorre de forma isolada em suas interpretações dos eventos, mas é
influenciada por outras pessoas (Lanfredi, 2010).
Verificou-se, ainda, que, quando um consumidor está insatisfeito, a consequência mais
favorável é comunicar essa insatisfação à empresa, pois isso alerta a empresa para os
problemas, permite correções e minimiza a comunicação boca a boca negativa (Hawkins,
Mothersbaugh e Best, 2007).
As pessoas podem expressar seu descontentamento de forma introspectiva - não se
pronunciarem ou sentirem-se culpadas - ou exteriorizada - solicitarem devolução,
boicotarem a empresa, reclamarem a veículos de comunicação ou a organizações de
defesa do consumidor. Essa manifestação também pode ser feita de maneira isolada
(individual) ou planejada (coletiva) (Gollner e Machado, 2010).
A insatisfação do consumidor foi também tratada na literatura de marketing sob o foco de
sua importância para a realização de negócios futuros. Constatou-se que um cliente
insatisfeito divulga sua experiência negativa, em média, para outras nove pessoas e as
empresas perdem de 10 a 15% de suas vendas devido a consumidores insatisfeitos (Herr,
Kardes e Kim, 1991). Nesse mesmo estudo, foi observada a grande relevância da
comunicação boca a boca, hoje amplificada pela Internet, pois se constatou que ela exerce
maior influência sobre o consumo do que as mensagens comerciais.
Outros pesquisadores dedicaram-se ao estudo do assunto satisfação e insatisfação do
consumidor sob a ótica das empresas, para a qual o diagnóstico do descontentamento do
cliente é realizado pelo registro de sua reclamação. E, apesar de Nyer (2000) sugerir que
encorajar clientes insatisfeitos a expressarem seus sentimentos e opiniões pode ocasionar
26
aumento de satisfação, esse tipo de esforço deve ser empregado com cautela: encorajar a
reclamação pode ser percebido como fraudulento, caso o consumidor considere que não
houve resposta positiva posterior por parte da empresa acerca da qual efetuou reclamação
(Goodwin; Ross, 1990).
A insatisfação leva o consumidor a decidir como se manifestar ou até mesmo optar por
não se manifestar (Lanfredi, 2010). Solomon (2002) não destaca a possibilidade do
consumidor não se manifestar diante de uma insatisfação, mas estudos mostraram que
apenas uma minoria de clientes insatisfeitos realmente apresenta alguma reação
(Lanfredi, 2010).
Há uma tendência do tipo de atitude tomada depender, em parte, do tipo de produto e
serviço (Mowen e Minor, 2003), porém esse tema não será tratado neste estudo, uma vez
que o foco são as reclamações realizadas. Constatou-se que, quanto maior o índice de
insatisfação, maior a propensão do consumidor a agir para reclamar sobre seu problema.
Por outro lado, consumidores com baixos níveis de insatisfação tendem a não tomar
qualquer ação reclamatória (Santos, 1996).
Hirschman (1973) contribuiu para a avaliação do comportamento dos clientes após eles
terem adquirido percepção negativa sobre um produto ou um serviço adquirido. Segundo
o estudo do autor, existiriam três possíveis respostas por parte desses clientes: 1) o
abandono, significando a não realização de novas compras na empresa; 2) a vocalização,
representando tentativa de obtenção de retorno do vendedor; e 3) a lealdade, significando
permanecer com a empresa mesmo após a ocorrência do problema.
Solomon (2002) apresenta três possíveis respostas do consumidor frente à situação de
insatisfação em relação a uma experiência de consumo: (1) reclamação expressiva, que é
a reclamação para o lojista (ou fabricante), visando à compensação; (2) resposta
particular, que é a manifestação para amigos sobre a insatisfação com a loja ou com o
produto/serviço; e (3) resposta de terceiro, que é a busca por medidas legais contra a
situação.
27
Já Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) apresentaram um modelo com cinco possíveis
respostas do consumidor insatisfeito que pretende agir: (1) reclamar com a loja ou com o
fabricante; (2) parar de comprar a marca ou na loja; (3) fazer propaganda boca a boca
negativa; (4) reclamar com órgãos privativos ou governamentais; (5) iniciar um processo
jurídico.
Outro estudo classificou as ações pós-insatisfação em dois tipos: públicas, que incluiriam
buscar compensação do vendedor, reclamar a órgãos competentes e tomar ações legais; e
privadas, que incluiriam parar de comprar ou boicotar o vendedor, além de divulgar a
insatisfação para o círculo social (Day e Landon, 1976).
Ocorre que o comportamento de reclamação do consumidor está mudando de um
fenômeno privado para um fenômeno público, uma vez que, no passado, os consumidores
expressavam sua insatisfação com as empresas para alguns familiares, amigos e colegas,
seu círculo social íntimo. Atualmente, os consumidores recorrem a mídias de massa,
como a World Wide Web, para manifestar sua insatisfação. Por conseguinte, um
comportamento de boca a boca negativo, que antes representava uma resposta privada à
insatisfação, passou a ser uma resposta pública, em que o boca a boca é realizado pela
Internet (Andrade et al., 2010).
Singh e Wilkes (1996) apontam três características básicas dos processos de reclamação
dos consumidores: 1) os consumidores possuem objetivos quando reclamam; 2) não
existe padrão na forma de agir dos consumidores insatisfeitos, que possuem formas
variadas para manifestar sua reclamação, como, por exemplo, conversar com amigos,
reclamar com o vendedor etc.; 3) a maioria dos consumidores insatisfeitos realiza mais de
uma ação de reclamação, como, por exemplo, reclamar com o vendedor e com amigos.
É importante ressaltar que, muitas vezes, os clientes não reclamam diretamente para as
empresas, optando por outras formas de reclamação. Hepworth (1997) apresenta algumas
razões pelas quais os consumidores deixam de reclamar para as empresas. A primeira é o
pensamento de que seria inútil reclamar para a empresa, uma vez que ninguém da
organização se importa com sua insatisfação. A segunda razão é que o tempo e os
recursos gastos com a reclamação não seriam válidos. Um terceiro aspecto é a ignorância
28
de como ou a quem reclamar e o quarto motivo é que os clientes esperam uma reação
negativa da empresa. Richins (1984) aponta que, se a empresa se mostrar receptiva a
críticas, os consumidores tendem a comunicar suas insatisfações com mais facilidade.
Assim, estudos sobre a insatisfação do consumidor e seus efeitos negativos são
importantes tanto para a literatura quanto para que as organizações busquem incentivar
mecanismos que permitam ao cliente reclamar diretamente com a empresa (Beber e
Rossi, 2006), uma vez que, apenas olhando as reclamações como oportunidades, as
empresas podem atingir seus objetivos na prestação de serviços sem problemas (Singh e
Wilkes, 1996). A forma como a empresa lida com esses problemas terá grande impacto
sobre a imagem da empresa varejista e da marca (Richins, 1984).
2.2 O consumidor na Internet
Os estudos do comportamento do consumidor, em geral, defendem que as decisões dos
consumidores são intensamente influenciadas por sua percepção do ambiente, por seu
estado emocional e por aspectos de sua individualidade. O espaço em que se encontra
inserido e as comunidades das quais participa, sejam reais ou construídas em meio
virtual, também influenciam de forma relevante o processo de escolha do consumidor
(Babutsidze, 2007).
Quando se vê forçado a optar por um produto ou serviço dentre tantas alternativas
ofertadas no mercado, o consumidor sente dificuldades para efetivar o processo de
escolha, que, basicamente, se inicia com o reconhecimento da necessidade e se
desenvolve, então, pela busca de informações e avaliação das alternativas até a tomada de
decisão e a avaliação pós-compra (Schiffman, 2000).
Como afirma Solomon (2002), esse processo de escolha envolve a análise de como as
pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra. Para o autor, o processo de
decisão de compra do consumidor envolve atitudes, estilo de vida, percepção, fatores
externos e internos que influenciam, direta ou indiretamente, na tomada de decisão.
29
Importante mencionar, ainda, que as avaliações das alternativas variam também em
função do produto que se pretende comprar. Em consumo de grande envolvimento, a
compra é realizada de forma mais criteriosa, ao passo que, nas compras de baixo
envolvimento, em geral, os consumidores fazem poucas avaliações sobre as
características dos produtos e os benefícios que serão obtidos (De Valck, 2005).
A partir do reconhecimento da necessidade e, frente às opções que possui, o consumidor
passa pelas várias etapas do processo citadas anteriormente antes de fazer sua escolha
final, visando, assim, a aumentar a probabilidade de satisfação com o resultado da
compra. Durante todo o processo, seu comportamento é afetado por diversos fatores
(Babutsidze, 2007) e o consumidor tem acesso a várias informações sobre o produto ou
serviço que cogita adquirir ou contratar.
Essas fontes de informações a que o consumidor tem acesso caracterizam-se como os
resultados de experiências anteriores dos consumidores, que podem ser positivas ou
negativas. No momento da decisão em um processo de compra, os consumidores
resgatam os dados armazenados na memória sobre o produto/serviço e os complementam
com a pesquisa em fontes externas (Solomon, 2002), hoje altamente ampliadas pela
tecnologia da informação.
É notório que, a partir da nova realidade instaurada pelas comunidades virtuais, a
sociedade redefine suas noções de real e de virtual, de tempo e de espaço, de natural e de
artificial, por meio do conceito de ciberespaço, o qual é usualmente entendido como o
conjunto de redes informatizadas que abriga um novo espaço de interação humana (Lévy,
2005). Assim, o ciberespaço surge da interconexão mundial de computadores, não apenas
como um ambiente físico de comunicação digital, mas um conjunto infinito de
informações que acolhe as pessoas que se utilizam desse universo (Silva, 2012). Portanto,
um local imaginário, transnacional, que não é desconectado da realidade; ao contrário, é
parte essencial da cultura contemporânea. Sem dúvidas, um espaço social híbrido, ao
articular base técnica e disposições sociais (Machado et al., 2003), representando a
concretização de uma subjetividade complexa, os relacionamentos na rede.
30
Dentre essas fontes externas, estão as comunidades virtuais voltadas para o consumidor.
Silva, Torres e França (2011) analisaram de que maneira o compartilhamento de
informações de uma comunidade virtual contribui para uma política anticonsumo,
destacaram a forte influência dessas comunidades como grupos de referência e
concluíram que há
[...] o crescimento de comunidades virtuais em sites de reclamação/proteção, que funcionam como repositórios de informação, onde se visualiza uma série de experiências negativas e possíveis problemas na utilização de produtos/serviços relacionados e comentados na comunidade. Por sua vez, essas comunidades se conformam como grupos de referência que geram redes de mobilização social, ao permitirem a interação dos atores, que se conectam entre si por um interesse comum, o capital social, que são as informações. Por sua vez, também têm relação com a tomada de decisão do consumidor, como este se comportará diante de experiências negativas vivenciadas por outrem, quando do consumo de dado produto ou serviço de uma empresa (Silva, Torres e França, 2011, p.1).
A partir da análise dos resultados da pesquisa, os autores ainda concluíram que mesmo
uma interação “pequena” pode gerar uma grande mobilização nessas comunidades,
fazendo delas uma vitrine da imagem de uma organização, de um produto ou serviço, que
pode ser positiva ou negativa.
Quando se identificam com tópicos ou fóruns de comunidades virtuais, pela confluência de opiniões, os consumidores são influenciados e estimulados a se posicionarem cada vez mais contra a empresa que lhe trouxe algum tipo de insatisfação, gerando, portanto, a postura anticonsumo (Silva, Torres e França, 2011, p.1).
Uma pesquisa mundial intitulada 2010 Trust Barometer, da Edelman, que inclui o Brasil,
demonstrou que 44% das pessoas entrevistadas afirmaram acreditar em “uma pessoa
como eu” como fonte confiável sobre uma empresa, enquanto apenas 32% delas
afirmaram acreditar que um funcionário dessa empresa fosse uma fonte confiável sobre a
mesma (Cipriani, 2011).
Outra investigação, a pesquisa Global On-line Consumer Survey, da Nielsen, realizada
com vinte e cinco mil consumidores em cinquenta países, revelou que 90% dos
respondentes disseram confiar nas recomendações de amigos reais e 70% disseram
31
confiar em amigos virtuais, com os quais nunca tiveram contato no mundo real (Cipriani,
2011).
As informações reveladas por tais pesquisas demonstram as mudanças no comportamento
do consumidor, que ocorrem a cada momento da evolução das interações em redes. Esse
novo consumidor é marcado por características peculiares, explicadas por Cipriani
(2011):
1) Utiliza novos canais on-line e novas ferramentas de comunicação. As mídias sociais
são esses novos canais a que os consumidores estão recorrendo na atualidade.
2) Confia em recomendações feitas on-line por amigos reais, virtuais ou de estranhos.
3) Tende a comprar mais on-line do que off-line.
4) Quer manifestar sua opinião sobre como um produto deveria ser ou reclama sobre o
suporte on-line ao cliente.
5) Espera um novo tipo de experiência com as marcas, tanto off-line quanto on-line.
6) Lê e elabora críticas a produtos e publica opiniões sobre eles nas mídias sociais.
7) Procura suporte para se conectar a pessoas parecidas ou que têm as mesmas ideias.
As mídias sociais e, em particular, as comunidades virtuais atuam como pontes que
permitem a conexão desses novos consumidores, que procuram extrair algum valor dessa
interação (Cipriani, 2011).
Assim, nas comunidades virtuais, os consumidores podem manifestar suas experiências
específicas sobre alguma organização, produto ou serviço, influenciando, de forma rápida
e com grande amplitude, os demais membros, posto que as comunidades configuram-se
como grupos de referência.
2.3 - As mídias sociais
32
Mídias sociais são ferramentas que permitem a formação de discussões entre as pessoas e
as empresas na Internet. A vida em comunidade, a cooperação, a interação, a
possibilidade de influenciar e combinar as criações de terceiros, uma melhor experiência
on-line, a diversão, a educação, o controle e o domínio do que se quer buscar ou usar são
promovidos pelas mídias sociais, que colocam o usuário em primeiro lugar e abrem
espaço para assuntos muito específicos (Cipriani, 2011).
As mídias sociais e as interações que nelas se desenvolvem têm sido objeto de estudo de
vários campos da ciência, como a antropologia, a administração, a comunicação, as
ciências da informação, a psicologia, a economia, a sociologia, o direito. Kozinets destaca
o crescente interesse dos pesquisadores acerca desse fenômeno social:
O desenvolvimento do campo da pesquisa sobre as culturas e comunidades on-line é uma história de vários métodos buscando responder a diferentes questões de investigação e revelar diferentes facetas de um novo fenômeno social altamente complexo e em rápida evolução1. (Kozinets, 2010, p. 25). [Tradução nossa]
A organização das pessoas em redes não é, contudo, recente. Prática humana antiga, essa
formação de redes foi ampliada e fortalecida pela Internet, transformando-se em redes de
informação, que têm vantagens extraordinárias como ferramentas de organização em
virtude de sua flexibilidade e adaptabilidade inerentes (Castells, 2003).
O surgimento dessa nova estrutura social baseada em redes, no fim do século XX, é
atribuído a três processos independentes: necessidade da economia moderna de
flexibilidade administrativa e de globalização do capital, da produção e do comércio;
solicitações sociais de comunicação aberta; extraordinários avanços na microeletrônica
(Castells, 2003).
A expressão “rede social” pode ser compreendida como gente, interação, troca social,
grupo de pessoas entendido por meio de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede
(Recuero, 2009).
1 Do original: The development of the field of research about on-line cultures and communities is a story of multiple methods working to answer different research questions and reveal different facets of a new, highly complex, and rapidly evolving social phenomenon (Kozinets, 2010, p. 25).
33
No início, as redes sociais virtuais foram concebidas para reaproximar as pessoas
distantes fisicamente e para promover a convivência dos indivíduos com os mesmos
interesses. Com o tempo, as interações sociais evoluíram, propiciando a produção de
conteúdos coletivos e dinâmicos. Nesse espaço, são formadas diversas comunidades
virtuais, nas quais são geradas interações entre os membros, havendo a conexão
comunicacional entre atores, sendo, assim, denominadas laços sociais (Recuero, 2005).
As redes sociais caracterizam-se como um novo “boca a boca”, no que se refere à
transmissão de informações (Gollner e Machado, 2010). Essas estruturas sociais virtuais
expandiram as possibilidades de interligação entre grupos de pessoas, assim como seus
poderes de difundir informações.
A Internet é a plataforma tecnológica que sustenta as mídias sociais, viabilizando blogs,
sites de compartilhamento de foto e vídeo, compartilhamento de lista de favoritos e redes
sociais (Cipriani, 2011).
A conversa pessoal é um veículo de difusão limitado (espaço real), enquanto as mídias
virtuais amplificam, multiplicam e repassam as informações. Essas redes proporcionaram
mais voz às pessoas, maior intensidade de construção de valores e maior potencial de
espalhar informações (Recuero, 2009). Elas se enquadram em um movimento
colaborativo em que o compartilhamento de ferramentas cria plataformas em que as
pessoas elaboram conteúdos, formam comunidades e vivenciam novas experiências
(Gollner e Machado, 2010).
Portanto, o ciberespaço é um ambiente que não conecta apenas computadores, mas
principalmente pessoas, relações interpessoais que serão levadas mais tarde às
comunidades virtuais (Lévy, 2005).
As mídias sociais podem ser melhor compreendidas quanto à sua função, quando
divididas em categorias. Cipriani (2011) classifica o universo das mídias sociais nas
seguintes categorias:
o Blogs: também conhecidos pela expressão “diários on-line”, os blogs
caracterizam-se por serem websites que agrupam textos de um ou mais autores de
forma cronológica, divididos em categorias. São definidos como elementos de
34
mídia social porque promovem o diálogo entre o autor e os leitores por meio de
comentários. Em geral, o conteúdo dos blogs é aberto a qualquer pessoa que tenha
acesso à Internet, sem restrição. Quando são utilizados pelas empresas como canal
de comunicação, os blogs são chamados de “blogs corporativos”, sendo uma
forma popular de melhor posicionar uma empresa em ferramentas de busca.
o Microblogs: são plataformas abertas para publicação de textos curtos, com cerca
de 140 caracteres, em que os leitores de um determinado usuário pode responder
ou republicar o conteúdo enviado, passando a informação aos seus próprios
leitores. O Twitter é o exemplo mais popular de microblog, embora existam outras
plataformas, como o Yammer e o SocialCast, usados para comunicação interna
dentro de organizações.
o Wikis: são websites nos quais o conteúdo pode ser editado por qualquer pessoa
que esteja conectada à Internet. O exemplo mais popular é a Wikipédia,
enciclopédia on-line elaborada a partir da contribuição de milhares de pessoas de
várias partes do mundo. Os wikis podem ser também usados para o
desenvolvimento de projetos e conteúdo pelas empresas.
o Fóruns de discussão: são uma plataforma para discussões. Caracterizam-se como
websites que permitem a seus usuários criarem tópicos de discussão ou dúvidas
para que outros colaborem na elaboração de uma discussão ou resposta. Sua
popularização ocorreu com a criação de fóruns dedicados à discussão de temas
ligados à informática e à programação. Atualmente, há fóruns dedicados aos mais
diversos temas.
o Compartilhamento de foto ou vídeo: são websites que possibilitam aos usuários
enviarem fotos ou vídeos que serão expostos em uma galeria virtual. Outros
usuários têm a opção de enviar comentários, votar no conteúdo, compartilhar as
fotos e os vídeos, dentre outros recursos. Os exemplos mais populares para esse
tipo de categoria são o Flickr e Instagram, para fotos, e YouTube, para vídeos.
o Compartilhamento de links favoritos: em todos os navegadores de Internet, é
possível criar uma lista de websites favoritos. Com a Internet, é possível
compartilhar essa lista, marcando os links com palavras-chave ou atribuindo-lhes
notas boas ou ruins, seguir a lista de favoritos de outros usuários ou simplesmente
visualizar os links. No Brasil, pode-se apontar como exemplos o Linkk e o Rec6.
o Plataformas de capturas de ideias: são mídias sociais com a finalidade específica
de capturar ideias de usuários e colocá-las em votação e aperfeiçoamento pela
35
própria comunidade de pessoas que possuem acesso a uma plataforma específica.
Possui algumas funcionalidades propiciadas pela Internet, como votos, atribuição
de palavras-chave para definir o tema da ideia, acesso global, entre outras.
o Mashups: derivado de um termo do hip-hop, mashup, no ciberespaço, significa a
possibilidade de combinar conteúdos diversos para gerar novos conteúdos, que
podem ter o formato de vídeo, foto, texto ou qualquer outra forma de informação.
Esses novos conteúdos são publicados em outras mídias sociais e, em geral,
utilizam conteúdos postados por outros usuários.
o Jogos sociais: são jogos que acontecem em rede, cujos participantes são os
usuários da Internet. Podem ter uma plataforma independente, como é o caso do
representativo Second Life e do Habbo Hotel, ou podem estar inseridos em uma
das redes sociais já existentes na Internet, como ocorre com o Facebook, que
dispõe de muitas opções de jogos para seus usuários.
o Redes sociais: são websites que permitem a formação de redes de pessoas e
organizações conectadas, e comunidades virtuais. Diversas funcionalidades estão
presentes nas redes sociais, mas, nessas redes, destaca-se a possibilidade de
conectar-se com várias pessoas simultaneamente, a partir de listas de amigos,
seguidores e desconhecidos. É essa conexão com as demais pessoas (lista de
amigos) que define a rede social. Algumas das categorias anteriormente citadas
têm essa funcionalidade, levando à associação do nome “rede social” à “mídia
social”, o que, nem sempre, corresponde à realidade, já que, não havendo a
chamada “lista de amigos”, não há que se falar em rede social, mas pode se tratar
de mídia social.
É importante ressaltar que a lista de categorias de mídias sociais exposta não é taxativa,
sendo meramente exemplificativa, já que, devido à dinâmica do ciberespaço e às suas
muitas possibilidades de interação, outras categorias de mídias sociais são possíveis
(Cipriani, 2011).
Dentro da última categoria de mídia social analisada, as chamadas redes sociais,
destacam-se as comunidades virtuais, objeto deste estudo, que serão melhor analisadas no
tópico seguinte.
36
2.4- As comunidades virtuais
Desde os primórdios da história, o homem mostrou-se um animal gregário, que
trabalhava em grupos para a sua sobrevivência. Essa relação mostra que os indivíduos
sempre buscaram compartilhar interesses comuns e se relacionar socialmente, trocando
informações, conhecimentos e saberes. Essa relação é a chamada comunidade (Xavier,
2012), conceito que vem evoluindo com o passar do tempo graças à comunicação
mediada por computador (id.).
Existem diversas acepções para as comunidades na Internet. Alguns autores optam por
“comunidades virtuais”; outros, por “comunidades on-line”, ou, ainda, “comunidades
mediadas por computador” (Rheingold, 1993). Embora existam tais diferenças de
denominação, as definições de comunidade têm em comum o conceito de reunião de
indivíduos em torno de um interesse compartilhado (Xavier, 2012).
Kozinets (2010, p.10) define comunidades virtuais como “grupo de pessoas que
compartilham interação social, laços sociais e um formato de interação comum no
ciberespaço de maneira repetitiva”.
Herring (2007) apresenta seis critérios para identificar se um agrupamento pode ser
considerado uma comunidade virtual:
1. Participação ativa e autossustentável, e a existência de participantes centrais;
2. Compartilhamento de história, propósitos, cultura, normas e valores;
3. Solidariedade, apoio e reciprocidade;
4. Críticas, conflitos e formas de resolução de conflitos;
5. Autoconsciência do grupo; e
6. Evidenciação de papéis, hierarquias, rituais e controle.
As comunidades virtuais podem ser definidas, também, como um agrupamento de nós
(agentes, membros) em torno de um interesse comum (identificação) através de conexões
37
que podem ser laços associativos e deles decorrerem outros laços, por meio da interação,
da colocação de informação e de comentários (Recuero, 2009).
A interatividade é uma característica das comunidades virtuais, embora não seja garantia
destas, já que depende do uso que cada parte da relação faz (Jones, 1997). Pode-se falar
em dois tipos de interação: a mútua e a reativa. A interação mútua só é possível se a
comunidade oferecer os artefatos tecnológicos necessários à via de mão dupla nas trocas
comunicativas. Além disso, é preciso que os membros ativos da comunidade
efetivamente realizem as trocas. Já a interação reativa ocorre em um sistema fechado,
com a comunicação baseada em um processo de estímulo-resposta (Primo, 1997).
As comunidades virtuais apresentam como característica, ainda, a livre dissociação do
grupo. O membro pode deixar a comunidade e buscar outras comunidades, mais
alinhadas com seus valores, crenças e objetivos (De Valck, 2005). Ademais, a percepção
de segurança e a possibilidade de se manter anônimo permitem ao membro de uma
comunidade mostrar-se de uma forma diversa daquela que se mostraria em uma interação
face a face (Jungblut, 2004).
Vale ressaltar que nem sempre existe comunhão nas comunidades virtuais, já que, para
que ocorra, é preciso confiança e compromisso como fatores de coesão (Silva, 2012).
A principal motivação pela qual os indivíduos participam de comunidades virtuais é a
troca de informações que são geradas de forma recíproca e a possibilidade de expressão
de pontos de vista e sentimentos (Xavier, 2012).
Fala-se que as comunidades estariam desaparecendo da vida pós-moderna, devido à falta
de lugares nos quais os laços sociais seriam formados, como a igreja, o bar, a praça, já
que esses locais seriam fomentadores do sentimento de comunidade, pois neles as pessoas
se encontram de modo desinteressado e espontâneo (Silva, 2012). Entretanto, é
justamente a ausência do sentimento de comunidade praticado nesses espaços que se
constitui em uma das causas do surgimento das comunidades virtuais (Rheingold, 1993).
38
Segundo Recuero (2009), a filiação a comunidades virtuais dá ao membro acesso a um
determinado capital social, através do conhecimento dos seus demais participantes e
através da leitura das discussões anteriores na comunidade, que constitui parte do valor
do grupo. Esse acesso ao capital social implica, por outro lado, em uma contraprestação
ao grupo, pois é de conhecimento geral que o membro o integra, já que sua adesão fica
visível em seu perfil. Assim, ainda que a interação social mútua seja pequena, ela existe
(Recuero, 2009).
As maneiras pelas quais as normas do grupo se desenvolvem e a importância da
identidade do grupo são muito similares nos grupos on-line e off-line. Todavia, estudos
demonstraram que as características únicas das comunidades on-line, como o anonimato
e a acessibilidade, criam oportunidades singulares para um estilo diferente de interação
(Kozinets, 2010).
Essas comunidades virtuais podem, assim, ser definidas como uma agregação formada
pelo encontro sistemático de um grupo de pessoas no ciberespaço, caracterizada pelo
compartilhamento de interesses, metas, informações e experiências. São redes de
comunicação eletrônica organizadas em torno de uma determinada finalidade, como
definiu Rheingold (1993) de forma precursora.
Essa nova forma de interação, que ocorre entre os consumidores, é de grande importância
para a compreensão do seu comportamento e para o campo do marketing, pois alterou
radicalmente a forma de obter e divulgar informações sobre produtos e serviços.
Imagens, esportes, músicas, automóveis, fast food, brinquedos, eletrônicos, softwares,
cervejas, cafés e muitos outros produtos e serviços são discutidos em comunidades on-
line, cuja importância vem sendo cada vez mais reconhecida (Kim et al., 2003).
39
As comunidades virtuais passam a ser consideradas verdadeiras fontes de informação e
interação social, baseadas em atividades de consumo, em que produtos e serviços são
discutidos, gerando um ambiente que exerce uma forte influência na tomada de decisão
(Kim e Jin, 2006).
Bauman (2008) ressalta dois importantes critérios a serem respeitados na constituição de
uma comunidade virtual: as discussões devem visar ao bem do grupo e deve estar
presente o sentimento de compartilhamento de informações entre os membros.
Em relação aos tipos de comunidades virtuais, há na literatura classificações que se
distinguem conforme o critério adotado (Xavier, 2012).
Recuero (2009) distingue três tipos de comunidades virtuais: comunidades emergentes,
comunidades de associação e comunidades híbridas.
As comunidades emergentes são aquelas que possuem um núcleo, no qual estão os atores
conectados por laços mais fortes, e uma periferia, em que estão os laços mais fracos.
Esses laços mais fracos podem se fortalecer, em direção ao núcleo, assim como os laços
mais fortes podem se enfraquecer, indo em direção à periferia.
Já as comunidades de associação ou filiação são formadas por grupos de atores
conectados entre si como comunidades emergentes, mas conectados a um grupo de forma
associativa. Não há um só núcleo de membros mais conectados. Não se fala em centro e
periferia, como ocorrem nas comunidades emergentes, pois essas comunidades possuem
interação, mas esta ocorre de forma não concentrada. O vínculo de pertencimento se
sobrepõe ao vínculo interacional. Prevalece o interesse comum, a identificação. Para
Recuero, 2009,
assim, tais comunidades são formadas pela associação de atores através da interação social reativa (associar-se ao grupo e ser aceito pelo mesmo), que não pressupõe interação direta entre os atores, ou mesmo interação social no sentido de conversação. No entanto, tais vínculos podem surgir entre os atores a partir da interação na comunidade. A
40
comunidade preexiste à interação social mútua, sendo esta uma decorrência daquela. Sua estrutura vem, portanto, da conexão através de outro tipo de interação. Essa conexão, uma vez forjada, somente será extinta se os interagentes assim desejarem. Ela gera um vínculo formal que não necessita, assim, de interações para ser mantido e, deste modo, tem um baixo custo para os atores. Imaginemos, por exemplo, uma comunidade “Eu amo chocolate” no
Orkut. Todos estão ali porque concordam com o objetivo, estão identificados pelo tema da comunidade (Recuero, 2009, p.156).
O terceiro tipo de comunidade descrito por Recuero (2009) são as comunidades híbridas,
que, como explicita o próprio nome, englobam características das duas categorias
anteriores. As comunidades híbridas possuem interação social mútua em seu centro
(núcleo). Contudo, ao seu redor, estão diversas conexões basicamente de vínculo
associativo.
Uma tipologia de comunidades virtuais destacada na literatura (Xavier, 2012) é a de
Armstrong e Hagel (1996), que as classificam em quatro tipos:
1. Comunidades de transação: são comunidades em que ocorrem transações de compra
e venda de produtos e serviços, em que os membros interagem muito antes de realizar
uma determinada operação de compra.
2. Comunidades de interesse: nessas comunidades, os consumidores interagem sobre um
determinado tópico de interesse.
3. Comunidades de fantasia: nessas comunidades, os membros criam ambientes
próprios, fantasiosos, e interagem por meio de personagens.
4. Comunidades de relacionamento: são aquelas em que os membros falam sobre suas
experiências de vida.
Para essa classificação, Armstrong e Hagel (1996) adotaram como critério as
necessidades dos indivíduos que participam de comunidades virtuais.
Já os autores Henri e Pudelko (2003) utilizaram como critério para sua tipologia de
comunidades as diferentes formas de aprendizado, sendo elas:
1. Comunidades de interesse: os membros estão reunidos em torno de um interesse em
comum. Trocam conhecimentos e solucionam dúvidas. O tempo de permanência desse
tipo de comunidade é bem variável, podendo ser longo ou curto.
41
2. Comunidades de interesse orientadas a objetivos: são comunidades criadas com o fim
específico de solucionar um problema ou atender a uma necessidade dos membros. O
tempo de existência depende do tempo de execução dos objetivos a que as comunidades
se propõem.
3. Comunidades educacionais: são comunidades normalmente formadas por alunos de
uma mesma classe, sob orientação de um professor de uma determinada disciplina. Têm
como objetivo o aprendizado por meio do relacionamento pessoal.
4. Comunidades de prática: são grupos de pessoas interessadas em no aprendizado
coletivo de um tema e sua aplicação.
Conforme o meio no qual as comunidades virtuais se estabelecem, elas podem ser
categorizadas em quatro tipos: salas de bate-papo, fóruns, mundos virtuais e listas de
discussão, estruturadas pela combinação de duas formas de estrutura social e focos
possíveis (Silva, 2012).
Dholakia et al. (2004) consideram como principal aspecto para classificar as
comunidades virtuais o relacionamento entre os participantes, dividindo as comunidades
em baseadas em rede e as baseadas em pequenos grupos. As baseadas em rede são
geograficamente dispersas, formadas por relacionamentos dinâmicos e esparsos, com um
foco em comum. As comunidades baseadas em pequenos grupos são formadas por
relações densas, com interatividade frequente e mútua, visando a alcançar objetivos
comuns e com interações que ocorrem também fora do ambiente on-line (Dholakia et al.,
2004).
Há na literatura sobre comunidades virtuais uma classificação que se baseia na forma de
criação da comunidade: comunidades iniciadas por membros e comunidades iniciadas
por organizações, quer sejam comerciais ou não. As primeiras são subdivididas em
comunidades sociais e comunidades profissionais, conforme o tipo de relacionamento
entre os membros; já as comunidades patrocinadas por organizações são subcategorizadas
em comunidades comerciais, comunidades sem fins lucrativos e comunidades
governamentais (Silva, 2012), como ilustra Porter (2004):
42
Figura 1 – Tipos de comunidades virtuais segundo a sua criação Fonte: Porter (2004)
De Holt (2000) categoriza as comunidades virtuais em quatro tipos:
Geográficas: são as comunidades que se formam em torno de um local físico;
Demográficas: são as comunidades que destacam o gênero, o estágio de vida e a origem
étnica dos participantes;
Específicas: são as comunidades definidas por um tema específico;
Comunidades de atividades: são as comunidades comuns nos negócios, que estabelecem
atividades.
Mires (1999) classifica as comunidades em redes de identificação, em que os membros se
identificam uns com os outros; e em redes de cooperação, em que não há essa
identificação mútua, mas nas quais os membros interagem em torno de ações comuns
para a concretização de objetivos pontuais.
Como exposto, são inúmeras as formas de classificação das comunidades virtuais e que,
ainda assim, não englobam todos os tipos existentes, levando à afirmação de que não é
possível uma classificação definitiva das comunidades. Contudo, as classificações
observadas na literatura auxiliam na análise e na compreensão das comunidades
estudadas, permitindo entender o comportamento dos consumidores nelas inseridos (De
Valck, 2005).
Além da tipificação das comunidades, existem, na literatura sobre o tema, classificações
quanto à intensidade da participação dos usuários nas comunidades virtuais. Rheingold
(1993) divide os usuários das comunidades virtuais em duas categorias: os lurkes, que são
os usuários que apenas observam as discussões, sem postar comentários e sem interagir
43
com outros membros (leitores) e os posters, que são os usuários que participam
ativamente da comunidade, postando comentários e interagindo com outros membros.
Apesar de serem apenas observadores, os lurkers constituem a maioria de participantes
das comunidades em geral, cerca de 80% (De Valck, 2005), em detrimento de 20% de
posters. Por tal razão, e pelo fato de suas leituras e observações constituírem fonte de
acúmulo de informações, os lurkers devem ser considerados nas análises de comunidades
virtuais (Silva, 2012).
Saint-Onge e Wallace (2003) classificam a participação dos membros em comunidades
virtuais em seis categorias e seus respectivos papéis dentro da comunidade:
1. Sparkers: são aqueles que podem ou não contribuir para a resolução do que foi
apontado na comunidade e são os primeiros a identificar um assunto que necessita ser
resolvido.
2. Synthesizers: são aqueles que auxiliam a comunidade a criar significado.
3. Sole Contributors: são aqueles que contam suas experiências para todo o grupo e que,
depois de ter relatado suas experiências, encerram sua participação por um tempo.
4. Witnesses: são aqueles que dão credibilidade a uma ideia, reforçando um ponto de vista
com sua própria experiência.
5. Champions: são os membros mais ativamente envolvidos da comunidade, assumindo o
papel de liderança.
6. Lurkers: são aqueles que visitam a comunidade regularmente, mas sua participação
limita-se a observar as participações dos outros.
Solomon (2002), por sua vez, divide os usuários das comunidades virtuais em quatro
categorias: os turistas, que são aqueles que têm relações fracas com o grupo e têm apenas
interesses temporários na comunidade; os sociáveis, que são os que mantêm fortes
relações com o grupo, mas não têm interesse na atividade central da comunidade; os
dedicados, que expressam interesse pela atividade central do grupo, mas têm poucas
relações sociais com o grupo; e, finalmente, os envolvidos, que são os usuários que
mantêm fortes relações com o grupo e têm interesse pela atividade central da
comunidade.
Sobre essa última classificação, Kozinets (2006) afirma que, normalmente, em uma
comunidade virtual, os indivíduos iniciam sua participação como turistas e ampliam seu
44
envolvimento à medida que conquistam a confiança dos demais membros e se dedicam às
atividades do grupo.
Uma motivação apontada como principal para que um indivíduo se filie a uma
comunidade é a troca de informações (Ridings et al., 2002), possível graças à interação,
que é centrada em um tópico de interesse comum. Nessa troca, há a manifestação de
pontos de vista, a expressão de sentimentos e, muitas vezes, a solução para o problema de
outros membros (Fox, 2004).
Ridings et al. (2002) afirmam que os membros das comunidades virtuais buscam,
também, amizades, apoio social, suporte emocional, encorajamento, senso de
pertencimento, companheirismo etc. A literatura aponta, ainda, como motivação para a
inserção das pessoas em comunidades virtuais a necessidade de recreação e
entretenimento, o interesse nos assuntos e tópicos discutidos, a busca por conhecimento, a
necessidade de comprar ou consumir produtos/serviços (Bagozzi; Dolakhia, 2002).
Em relação à participação nas comunidades, existem diferenças significativas na
participação dos indivíduos em comunidades virtuais e em comunidades tradicionais
(face a face) (Xavier, 2012). Por exemplo, no que se refere ao mecanismo de ingresso na
comunidade, quando se trata de uma comunidade virtual, o indivíduo opta por entrar ou
não. Nas comunidades presenciais, o ingresso acontece por causa de situações específicas
e em locais não programados.
Quanto à semelhança entre as comunidades face a face e as virtuais, em ambas existe a
possibilidade de construção de afinidades, parcerias e alianças intelectuais, que são
desenvolvidas ao longo dos grupos de interações, da mesma maneira como acontecem no
mundo real, onde as pessoas se encontram fisicamente para conversar (Xavier, 2012).
Cada participante cria sua personalidade por meio da escrita, permitindo tomar decisões,
da mesma maneira que são evidenciadas as interações presenciais (Castells, 2003).
Há diversas motivações para o estudo dos consumidores nas comunidades on-line. O fato
de as pessoas reconhecerem a importância crescente da Internet e dos consumidores que
estão ativos em comunidades on-line é apontada por Kim et al. (2003) como uma delas.
45
Além disso, os autores destacam que as comunidades on-line são espaços em que os
consumidores frequentemente interagem com o objetivo de informar ou influenciar
potenciais consumidores acerca de marcas, produtos e serviços. Outra razão que
fundamenta o estudo dessas comunidades é a necessidade de se identificarem os sistemas
simbólicos relevantes dos grupos de consumidores e seus efeitos.
Um aspecto também importante do estudo da interação dos consumidores no ambiente
virtual que se busca destacar nesta pesquisa é a proteção que o consumidor busca ao
participar de comunidades on-line e ao utilizar-se da velocidade das mídias sociais na
divulgação de informações, transformando, assim, o ambiente virtual em um locus para a
construção de sua cidadania.
2.5 – A manifestação do consumidor insatisfeito nas comunidades virtuais
Para responder à questão norteadora deste estudo, que busca compreender como o
consumidor insatisfeito tem se manifestado nas comunidades virtuais, é preciso fazer um
breve histórico da proteção do consumidor no Brasil e analisar as principais
características do funcionamento do Judiciário que influenciaram a busca do consumidor
insatisfeito por outras formas de manifestação, especialmente o uso da Internet, objeto de
estudo deste trabalho.
Como destaca Taschner (2009, p. 167), o tema “proteção do consumidor” chegou ao
Brasil no início dos anos 1970, irradiado dos Estados Unidos e em período posterior à
discussão do tema na Europa, o que se explica, em parte, pelo processo brasileiro tardio
de industrialização. Antes dessa data, havia uma legislação esparsa e órgãos
fiscalizadores desconexos. A defesa do consumidor era, assim, ineficaz.
Iniciativas ligadas à regulamentação da publicidade marcaram essa preocupação inicial
no país com a proteção do consumidor. Por volta de 1975, surgiram as primeiras
associações civis de defesa do consumidor no Centro-Sul do país, mas ainda sem força
para garantir uma real proteção. Segundo Taschner,
46
então, a preocupação com o consumidor parecia um conjunto de ideias exóticas que aqui chegavam, tinham alguma base de realidade à qual se integraram, mas tinham que competir com outras questões gravíssimas e em um quadro político fechado (Taschner, 2009, p. 174).
Como afirma a autora supramencionada, talvez por essas razões, a questão da defesa do
consumidor não tenha chegado a ganhar força de imediato na sociedade civil.
Em 1976, o Governo do Estado de São Paulo aprovou um sistema de defesa do
consumidor baseado nas reclamações que chegavam aos jornais, com dois órgãos
principais: o Conselho Estadual de Proteção ao Consumidor (responsável pela política do
sistema) e o Grupo Executivo de Proteção ao Consumidor, que acolheria as reclamações
dos consumidores e os auxiliaria a solucionar os problemas (Taschner, 2009). Esse grupo
executivo do Governo de Estado de são Paulo, chamado de PROCON a partir de então,
inspirou a formação de outros órgãos nos demais estados do país.
Foi somente em 1990, contudo, que o Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078) foi
aprovado pelo Congresso e sancionado pelo presidente Collor em 11 de setembro. Mister
se faz ressaltar que o Código não foi fruto de um movimento social nem de uma pressão
do consumidor organizado, como pontuou Taschner (2009). O Código brotou dentro do
próprio aparelho do Estado, por uma mobilização dos PROCONS.
Trata-se de uma legislação consumerista considerada avançada, porém em vigor em uma
sociedade que, como observou Taschner (2009), não tem uma tradição prévia de
cidadania.
Até então, muitas empresas não se preocupavam com os efeitos negativos da reclamação
porque acreditavam que eram poucos os consumidores insatisfeitos com os seus produtos
(Richins, 1984). Somente com a entrada em vigor do Código de Defesa do Consumidor,
as empresas começaram a estabelecer Sistemas de Atendimento ao Consumidor (SAC),
com o objetivo de receber as reclamações, minimizar os problemas e evitar o desgaste da
imagem da empresa, diminuindo a insatisfação do consumidor. Contudo, a grande
47
maioria dos consumidores que buscam solucionar seus problemas via SAC demonstra
insatisfação com esse atendimento (Silveira e Ryngelblum, 2010).
Ainda hoje, com os avanços nos movimentos sociais e na difusão dos direitos do
consumidor, o Código enfrenta dificuldades para ser integralmente implementado, por
problemas estruturais do judiciário e pela ignorância da lei por grande parte da
população.
Com a globalização, a difusão tecnológica e a consequente facilitação do acesso à
informação, houve um processo de empoderamento do consumidor brasileiro, que se
tornou mais consciente dos seus direitos. Contudo, essa consciência dos direitos que o
tutelam não garantem ao consumidor uma efetiva proteção, fazendo com que, muitas
vezes, ele tenha de buscar meios de efetivar essa proteção, que é um direito de cidadania
(Taschner, 2009).
O Judiciário, por sua conhecida morosidade na solução dos litígios (Marinoni, 2003),
nem sempre se configura para o consumidor como a melhor forma de garantir a proteção
dos seus direitos. E, nessa lacuna, surgem as mídias sociais e as comunidades on-line, em
que os consumidores têm irrestrito espaço para reclamar, solicitar, divulgar problemas,
utilizando-se de recursos audiovisuais.
Esses meios eletrônicos que fizeram irromper as massas populares na esfera pública
foram deslocando o desempenho da cidadania em direção às práticas de consumo. Foram
estabelecidas novas maneiras de “se informar, de entender as comunidades a que se
pertence, de conceber e exercer os direitos” (Canclini, 2010, p. 39).
Portanto, “hoje é possível estabelecer uma comunicação mais livre e rápida, que insira as
pessoas em um contexto de cidadania mais efetiva e participativa, mediante a obtenção e
a produção pessoal de informação de todo tipo” (Felizola, 2011, p. 242).
48
É inaugurada, por conseguinte, um novo tipo de cidadania nessa sociedade, uma vez os
cidadãos acabam encontrando respostas às suas questões (lugar de pertença, direitos, fóruns
de representação) no consumo privado e nos meio de comunicação. Desse processo, decorre a
formação de comunidades de consumidores organizadas menos por lealdades locais/nacionais
e mais por afiliações desterritorializadas (Canclini, 2010).
A internet emerge, assim, como protagonista do processo de reconstrução da estrutura social,
ferramenta poderosa que, se adequadamente utilizada, proporciona uma das bases de
construção de um novo projeto de sociedade, pautada na eficiência da comunicação e, quiçá,
na participação democrática dos cidadãos (Felizola, 2011).
A facilidade com que uma pessoa, munida de um computador, tablet ou telefone celular, pode
interferir na realidade e produzir conhecimento e informação, além de conseguir acessar
informações de terceiros e dialogar com estes, em um processo de mão dupla, produz um
quadro de infinitas pontes de cooperação e oportunidades de crescimento, tanto em âmbito
individual quanto coletivo (Felizola, 2011).
Portanto, em função dessa facilidade de comunicação, nos dias atuais, a sociedade se
manifesta mais do que no passado em relação a seus direitos. Isso ocorre de forma direta
e objetiva, facilitando a interação do consumidor final com as empresas. O cliente está
mais consciente dos seus interesses. Quando se vê diante da necessidade de fazer alguma
solicitação, sugestão ou reclamação, o consumidor automaticamente se conecta à Internet
e busca a melhor forma de “falar com a empresa”. Essa ação significa que o consumidor
quer alertar a empresa para o problema, pois, ao se manifestar, o consumidor busca
solucioná-lo (Silveira e Ryngelblum, 2010).
Esse espaço virtual garante ao consumidor visibilidade, poder de divulgação,
comunicação com outros consumidores ou potenciais consumidores de distintos lugares,
compartilhamento imediato e rápido de experiências com marcas, produtos e serviços. A
voz do consumidor, no ambiente virtual, não se limita mais às paredes de sua casa,
podendo alcançar em segundos outro país, outro continente (Rezabakhsh et al., 2006).
49
A comunicação mediada por computador no ciberespaço aumentou, assim, de maneira
relevante, a força do consumidor na sociedade contemporânea, permitindo que
consumidores descontentes desenvolvam websites anticorporação (Ward e Ostrom, 2006)
ou interajam em comunidades e fóruns de discussão para denunciar, queixar-se, protestar
ou repudiar publicamente abusos praticados por empresas (Albuquerque, Pereira e
Bellini, 2011).
As pessoas recorrem aos meios de comunicação para conseguir o que as instituições
cidadãs não proporcionam: justiça, reparações ou simples atenção. Essas novas formas de
manifestação fascinam, porque escutam e não exigem dos consumidores prazos,
procedimentos formais, que adiam ou transferem as necessidades (Canclini, 2010).
Esse direito fundamental à comunicação é um direito à informação de mão dupla, por
meio do qual o indivíduo obtém acesso a todo tipo de informação e, simultaneamente,
expressa suas opiniões e manifesta suas avaliações, revelando facetas diversas de sua
personalidade. A Internet configura-se como o instrumento economicamente viável,
socialmente eficaz e tecnologicamente adequado para o exercício desse direito
fundamental (Felizola, 2011).
Algumas organizações, atentas a essa articulação dos consumidores na Internet,
monitoram a forma como suas marcas e produtos estão sendo tratados nas comunidades e
se preocupam em sanar as reclamações divulgadas por consumidores insatisfeitos com
rapidez, preocupadas com a repercussão negativa que a divulgação do problema nas redes
pode ter. A grande maioria das organizações, contudo, precisa ainda se adequar a essa
realidade, aprendendo a lidar com essa ferramenta de que o consumidor dispõe (Lewis e
Brigdes, 2004).
Da consciência desse empoderamento, decorre a crescente articulação de grupos de
consumidores nas comunidades on-line. Buscando a construção de sua cidadania, tais
grupos objetivam compartilhar informações, recomendar produtos ou serviços, alertar
para problemas já ocorridos. Alguns disponibilizam as reclamações às organizações,
facilitando a solução do problema, ao colocar o consumidor em contato direto com a
50
empresa, contato que, muitas vezes, não se efetiva pelos canais tradicionais de
atendimento ao cliente (Kim et al., 2003).
Assim, as transformações que a sociedade vem sofrendo são muito mais profundas do
que parecem demonstrar as análises que se prendem apenas ao encurtamento das
distâncias provocado pela evolução das (tele)comunicações. Trata-se do surgimento de
um novo paradigma, um novo sistema, com todas as possibilidades e consequências a ele
inerentes (Felizola, 2011).
Enfim, “as mudanças tecnológicas e na área da comunicação são tidas como parte de
reestruturações mais amplas” (Canclini, 2010), tornando o ambiente virtual cada vez mais
um “espaço” de construção da cidadania do consumidor e esse fenômeno requer
pesquisas mais aprofundadas, que serão úteis para os consumidores enquanto cidadãos,
para a sustentabilidade das organizações e para os estudos na área de marketing.
3. Metodologia
No presente capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para o
alcance dos objetivos propostos neste estudo.
3.1 Tipo de pesquisa
Trata-se de pesquisa descritiva, pois há observação, registro, análise e correlação de fatos
ou fenômenos (variáveis) sem manipulação desses dados. Nesse tipo de pesquisa, busca-
se “conhecer as diversas situações e relações que ocorrem na vida social, política,
econômica e demais aspectos do comportamento humano, tanto do indivíduo tomado
51
isoladamente como de grupos e comunidades mais complexas” (Cervo, Bervian e da
Silva, 2010).
A pesquisa descritiva verificou-se no presente estudo, pois esse tipo de pesquisa ocorre
quando se descrevem as características dos grupos, seus comportamentos, dentro de uma
população específica (Mattar, 1999). Foi estudado o grupo de participantes da
comunidade “Reclame Aqui” do Facebook, formado por uma população específica.
Foram descritos e analisados os comportamentos dos consumidores insatisfeitos na
comunidade, suas reclamações e sua forma de interagir, caracterizando, assim, o aspecto
descritivo da pesquisa.
É um estudo, também, e principalmente, de caráter exploratório, pois visa à
familiarização com o fenômeno recente (Cervo, Bervian e da Silva, 2010) e pouco
explorado na literatura: a manifestação do consumidor insatisfeito nas comunidades
virtuais.
A pesquisa exploratória é um tipo de pesquisa que busca desenvolver, esclarecer
conceitos. Caracteriza-se, ainda, por um planejamento e procedimentos mais flexíveis,
não utilizando, em geral, técnicas quantitativas para a coleta de dados (Gil, 2008).
O presente estudo é, assim, exploratório, pois revela-se como passo inicial na
compreensão de um fenômeno complexo, cuja análise configura-se como incipiente e tem
a finalidade de permitir uma visão geral sobre o tema (Gil, 2008), sem, contudo, esgotar
as possibilidades de sua análise.
3.2 Estratégia da pesquisa
A maioria dos estudos que investigam o comportamento dos consumidores insatisfeitos é
de natureza quantitativa e adota uma abordagem que se baseia nas teorias da psicologia
cognitivista (Chauvel, 2000). No presente trabalho, contudo, adotou-se uma metodologia
qualitativa.
52
O mundo sofreu profundas transformações com a expansão das tecnologias digitais. O
panorama das pesquisas nas ciências sociais e humanas, pela necessidade de explorar os
diversos aspectos dessa mudança, também passou por esse processo de mudanças com
profunda transformação a partir do final do século XX, com a chamada “revolução
qualitativa” (Denzin e Lincoln, 2000). Esses campos das ciências, até então dominados
por metodologias quantitativas, presenciaram uma difusão inédita e veloz das
metodologias qualitativas (Nicolaci-da-Costa, 2007).
Na pesquisa qualitativa, ocorre a obtenção de dados descritivos mediante contato direto e
interativo do pesquisador com a situação objeto de estudo. É frequente que o pesquisador
procure compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação
estudada e, a partir daí, situe sua interpretação dos fenômenos estudados (Neves, 1996).
Nesse sentido, afirmam Denzin e Lincoln (2006):
A palavra qualitativa implica uma ênfase sobre as qualidades das entidades e sobre os processos e os significados que não são examinados ou medidos experimentalmente (se é que são medidos de alguma forma), em termos de quantidade, volume, intensidade ou frequência. Os pesquisadores qualitativos ressaltam a natureza socialmente construída da realidade, a íntima relação entre o pesquisador e o que é estudado, e as limitações situacionais que influenciam a investigação. Esses pesquisadores enfatizam a natureza repleta de valores da investigação. Buscam soluções para as questões que realçam o modo como a experiência social é criada e adquire significado. (Denzin e Lincoln, 2006 p. 23).
A pesquisa qualitativa é bastante criativa e permite a interpretação dos fatos. Dessa
forma, o pesquisador desempenha uma função complexa, posto que coleta os dados não
apenas a partir de registros e documentos, mas realiza, também, uma interpretação
qualitativa desses dados (Denzin e Lincoln, 2006).
O pesquisador qualitativo, ao escrever os textos da pesquisa, se define como “o escritor
como intérprete”, pois “as interpretações qualitativas são construídas” (Denzin e Lincoln,
2000). Para esses autores,
A pesquisa qualitativa é uma atividade situada que posiciona o observador no mundo. Ela consiste em um conjunto de práticas interpretativas e materiais que tornam o mundo visível. Essas práticas transformam o mundo, fazendo uma série de representações, incluindo notas de campo, entrevistas, conversas, fotografias, gravações e anotações pessoais. Nesse nível, a pesquisa qualitativa envolve uma
53
postura interpretativa e naturalística diante do mundo. Isso significa que os pesquisadores desse campo estudam as coisas em seus contextos naturais, tentando entender ou interpretar os fenômenos em termos dos sentidos que as pessoas lhes atribuem. (Denzin e Lincoln, 2006).
Na pesquisa qualitativa, há um espectro de métodos e técnicas adaptados ao caso
específico, ao invés de um método padronizado único (Flick et al., 2004).
Richardson (1989) enumera situações que implicam estudos qualitativos sem, contudo,
constituir domínio próprio e exclusivo de tais estudos:
o Situações em que se evidencia a necessidade de substituir uma informação
estatística por dados qualitativos, como, por exemplo, em investigações de fatos
do passado ou estudos que se referem a grupos dos quais há pouca informação
disponível;
o Situações em que se evidencia a necessidade de uma abordagem qualitativa para a
compreensão de aspectos psicológicos, cujos dados não podem ser coletados de
modo completo por outros métodos, como, por exemplo, nos estudos que realizam
a análise de valores, motivações, atitudes, crenças etc.; e
o Situações em que observações qualitativas são usadas como indicadores do
funcionamento de estruturas sociais.
Outro aspecto importante da metodologia qualitativa reside no fato de que não tem como
objetivo verificar hipóteses nem buscar relações causais, mas compreender o fenômeno
em sua complexidade e abrangência, descrevendo-o de maneira rigorosa (Martins dos
Santos, 2006).
Assim, a abordagem qualitativa poderia ser comparada a uma bricolage, na qual o
pesquisador (bricoleur) lança mão de múltiplos métodos e estratégias e de materiais
empíricos diversos para produzir uma resposta adequada a um problema concreto
(Denzin e Lincoln, 1998).
54
Pela complexidade do fenômeno objeto de estudo desta pesquisa e por seu caráter
multidisciplinar, adotou-se a metodologia qualitativa, por se mostrar mais adequada aos
objetivos pretendidos.
3.3 Método da pesquisa
3.3.1 Introdução
Quanto à metodologia de pesquisa, por se tratar de pesquisa em ambiente virtual, optou-
se por adotar a netnografia como forma de investigação adequada a esse ambiente de
pesquisa. A netnografia é a metodologia aplicada para investigar e interpretar o
comportamento do consumidor nas comunidades virtuais (Kozinets, 2002).
Dado esse contexto, diversos pesquisadores têm tentado acessar o que tem acontecido dentro dessa “nova realidade”. Nessa tentativa, uma das
ferramentas que vem sendo utilizadas para alcançar esse objetivo é a denominada netnografia (Noveli, 2010, p.3).
O termo “netnografia” refere-se a um conjunto de técnicas que adapta a pesquisa
antropológica ao mundo da Internet (Kozinets, 2010). Foi cunhado para descrever o
desafio metodológico de “preservar os detalhes ricos da observação em campo
etnográfico usando o meio eletrônico para seguir os atores” (Braga, 2007, p. 5).
Já em 1969, Charles Winnick listou as possíveis contribuições do conhecimento
antropológico para a pesquisa na área de marketing, no artigo intitulado “Anthropology´s
contributions to Marketing”: estudos de culturas e subculturas, de linguagens não verbais,
de ritos, usos e sentidos de objetos de consumo, de tabus culturais. O autor lamentava o
fato de não haver uma maior aproximação entre os profissionais de marketing e os
antropólogos, fator que, segundo esse pesquisador, contribuiria para melhor entendimento
de universos culturais específicos e suas práticas de consumo. Somente no final dos anos
1980, contudo, houve uma maior associação entre estudos etnográficos e marketing,
55
principalmente na área de comportamento do consumidor (Rocha, Barros e Pereira,
2005).
3.3.2 Da etnografia à netnografia
A criação das comunidades em meio eletrônico no qual consumidores se relacionam e
trocam informações sobre marcas, produtos e serviços passou a ser estudada por
pesquisadores a partir de métodos tradicionais de pesquisa. Dentre tais métodos, destaca-
se a etnografia, originária da Antropologia Social.
Bronislaw Malinowski (1978) marcou a definição do que seria o método etnográfico,
identificando como seus objetivos:
apreender o ponto de vista dos nativos, seu relacionamento com a vida, sua visão do seu mundo. É nossa tarefa estudar o homem e devemos, portanto, estudar tudo aquilo que mais intimamente lhe diz respeito, ou seja, o domínio que a vida exerce sobre ele. Cada cultura possui seus próprios valores; as pessoas têm suas próprias ambições, seguem a seus próprios impulsos, desejam diferentes formas de felicidade. Em cada cultura encontramos instituições diferentes, nas quais o homem busca seu próprio interesse vital; costumes através dos quais ele satisfaz suas aspirações; diferentes códigos de lei e moralidade que premiam suas virtudes ou punem seus defeitos. Estudar as instituições, costumes e códigos, ou estudar o comportamento e mentalidade do homem, sem atingir os desejos e sentimentos subjetivos pelos quais ele vive, e sem o intuito de compreender o que é, para ele, a essência de sua felicidade, é, em minha opinião, perder a maior recompensa que se possa esperar do estudo do homem” (Malinowski, 1978, p. 33-34).
Um estudo também relevante para a pesquisa etnográfica foi o de William Foot Whyte,
intitulado “Street Corner Society”. Nesse estudo, Whyte (2005) desenvolve a ideia de
observação participante, método que iria se tornar um dos mais utilizados e quase
sinônimo de trabalho etnográfico.
O método etnográfico passou, assim, a ser entendido como uma oportunidade de
proporcionar melhores condições de compreensão do consumidor a partir do chamado
56
“ponto de vista nativo”, o qual se compõe de múltiplas realidades, que vão sendo
reveladas à medida que a pesquisa se desenvolve (Barros, 2007).
Compreendendo-se, portanto, que a “etnografia é o estudo descritivo da cultura de uma
comunidade, ou de algum de seus aspectos fundamentais, sobre a perspectiva de
compreensão global da mesma” (Baztán, 1995), percebeu-se a necessidade de adaptar
esse método de pesquisa a comunidades e subculturas que existem no ambiente virtual e
que, por conseguinte, possuem peculiaridades.
Assim,
para continuar a explorar efetivamente alguns dos principais e contínuos problemas da pesquisa etnográfica, (tais como a natureza de mundos sociais específicos e subculturas; a construção de identidade; as crenças; valores; e visões de mundo subjacentes à ação humana e à vida social; e a experiência da vida do dia-a-dia) os etnógrafos precisam incorporar a internet e a CMC nas suas pesquisas para entender adequadamente a vida social na sociedade contemporânea (Garcia et al. 2009).
Dessa nova perspectiva para a pesquisa etnográfica, surgiu a denominação netnografia,
que, segundo Kozinets (2006), se pressupõe ser a prática on-line da etnografia.
O termo netnografia tem origem controversa. Braga (2007) afirma que a palavra foi
cunhada em 1995 por um grupo de pesquisadores norte-americanos (Bishop, Star,
Neumann, Ignacio, Sandusky & Schatz). Contudo, a origem mais frequentemente
apontada na literatura, defendida, dentre outros, por Rocha, Barros e Pereira (2005) e
Pinto et al. (2007), atribui o termo a um estudo de Robert Kozinets realizado em 1997
sobre o consumo de subculturas, em que o autor afirma ser o termo netnografia sugerido
por um anônimo.
Apesar da controvérsia acerca da origem de sua denominação, é certo que a netnografia
assumiu o desafio de preservar os detalhes e a observação criteriosa da pesquisa
etnográfica no estudo dos atores em meio eletrônico.
57
Rocha, Barros e Pereira (2005) apresentaram o uso do método etnográfico como uma
alternativa de pesquisa a outros métodos que prevalecem na área de comportamento do
consumidor, abordando o fenômeno do consumo sob uma perspectiva meramente
individual. Os autores destacaram a relevância de se analisar esse fenômeno como um
fato social total, buscando compreendê-lo a partir dos significados coletivamente
construídos nos contextos em que está inserido. Daí a propositura da etnografia e, no
ambiente virtual, da netnografia como métodos de pesquisa, posto que comungam suas
bases filosóficas.
Cunha, Barbosa e Kovacs (2008) utilizaram a perspectiva netnográfica para estudar a
busca de informações e os grupos de referência em uma comunidade virtual de turismo.
Partindo do pressuposto de que o comportamento do consumidor é influenciado pelos
grupos aos quais esse indivíduo está associado, incluindo os grupos de comunicação
mediada por computador (CMC), os autores analisaram a influência de um grupo virtual
sobre seus membros no processo de busca de informações sobre serviços turísticos. Para
tanto, optaram pelo método netnográfico, por entenderem que “a netnografia usa as
informações disponíveis publicamente nos fóruns on-line para identificar e entender as
necessidades e influenciadores de decisão para um grupo relevante de consumidores”
(Cunha, Barbosa e Kovacs, 2008, p. 5).
Corrêa (2009) fez uma reflexão netnográfica de uma comunidade de brasileiros na rede
social Orkut. Sua pesquisa demonstrou como os brasileiros que residem no exterior se
apropriam da plataforma para realçar a marca cultural de seu povo e aponta o Orkut como
espaço de conexão dos brasileiros imigrantes, capaz de gerar reterritorializações.
Godoi e Machado (2009) também adotaram a perspectiva netnográfica, ao realizarem um
estudo do uso da Internet e, especificamente, da rede de relacionamentos Orkut, por
idosos. Sobre o método de investigação, expuseram que,
considerando a comunicação virtual como ato simbólico e cultural, um fenômeno produzido coletivamente, a ser investigado em profundidade, abre-se a possibilidade de estudar o imaginário virtual e seus atores através da investigação qualitativa, especificamente etnográfica. A
58
etnografia é um método que enfatiza a análise cultural e, por isso, desempenha um papel chave no entendimento dos sistemas simbólicos que articulam os objetos da comunicação e a vida cotidiana dos atores sociais na cultura contemporânea (Godoi e Machado, 2009, p. 4).
No mesmo estudo, os autores reafirmam a vinculação paradigmática da netnografia com
o método original:
Também denominada etnografia virtual e etnografia on-line, a estratégia netnográfica de pesquisa conserva todos os pressupostos e características do método etnográfico e implica em participação direta e total imersão dos pesquisadores nestas culturas virtuais (Godoi e Machado, 2009, p.5).
Barboza, Silva e Ayrosa (2011) analisaram o comportamento de colecionadores de Toy
art no Brasil a partir de suas interações na rede, adotando a netnografia como ferramenta
de investigação.
Nos vários estudos supramencionados, a netnografia foi utilizada como aporte
metodológico da pesquisa. No artigo de Amaral, Natal e Viana (2008), diferentemente, o
próprio método se traduz como objeto de estudo. Os autores abordaram alguns exemplos
de uso do método nos estudos em comunicação mediada pelo computador e
problematizaram o papel do pesquisador nesse contexto.
No trabalho, Amaral, Natal e Viana (2008) apresentam as bases filosóficas comuns à
etnografia e à netnografia e discorrem sobre as diferenças existentes entre os métodos,
pois discordam da concepção de netnografia como mera transposição do método
etnográfico aos ambientes midiáticos e de relacionamento on-line, porque
a netnografia, como transposição virtual das formas de pesquisa face a face e similares, apresenta vantagens explícitas tais como consumir menos tempo, ser menos dispendiosa e menos subjetiva, além de menos invasiva (...). Por outro lado, ela perde em termos de gestual e de contato presencial off-line que podem revelar nuances obnubiladas pelo texto escrito, emoticons, etc. (Amaral, Natal e Viana, 2008, p. 36).
3.3.3 As vantagens e as limitações da netnografia
59
Um dos principais estudiosos do método, Kozinets (2002) destaca as vantagens da
netnografia como ferramenta de investigação do consumo e do marketing
comparativamente à etnografia. A netnografia é rápida e de baixo custo, já que não há o
deslocamento do pesquisador para um espaço físico. O espaço virtual pode ser acessado
de qualquer local onde haja acesso à Internet, o que facilita muito o acesso às
informações necessárias.
Outra vantagem da netnografia apontada por Kozinets (2002, 2010), em relação ao
método etnográfico tradicional, é a não dependência da memória do pesquisador ou de
um mecanismo de registro de dados, pois os depoimentos e as entrevistas netnográficas já
estão transcritos, o que, por conseguinte, reduz a subjetividade. Nos métodos face a face
de pesquisa qualitativa, é necessária a transcrição prévia de todos os dados a serem
analisados. Ademais, a aplicação da netnografia para o estudo das comunidades de
consumidores na Internet permite o estudo de recursos de comunicação multimídia, como
textos, áudio e vídeo, o que enriquece o material objeto da pesquisa.
A rapidez, a praticidade, a facilidade na coleta de dados e o armazenamento desses dados
no tempo e no espaço são, assim, apontados como aspectos positivos do método
netnográfico em relação aos métodos tradicionalmente utilizados na área de
comportamento do consumidor.
Kozinets (1998) descreve três possibilidades de uso da netnografia: como ferramenta
metodológica para estudar ciberculturas e comunidades virtuais puras (relações
exclusivamente mediadas por computador); como ferramenta metodológica para estudar
ciberculturas e comunidades virtuais derivadas (comunidades em que as relações não se
limitam à comunicação mediada por computador); e como ferramenta exploratória para
diversos assuntos.
O autor afirma, ainda, que, além da vantagem de permitir o contato permanente com os
informantes em situações sociais on-line, a “força” da netnografia está em seus laços
particulares com os grupos on-line de consumidores e na profundidade das revelações de
60
suas comunicações, que permitem conclusões importantes a partir de um número
relativamente pequeno de mensagens:
A força da netnografia está em seus laços particulares para grupos on-line específicos de consumidores e na profundidade reveladora de suas comunicações on-line. Assim, conclusões interessantes e úteis podem ser tiradas a partir de um número relativamente pequeno de mensagens, caso essas mensagens contenham riqueza descritiva suficiente e sejam interpretados com profundidade analítica considerável e com discernimento2. (Kozinets, 2002, p.6). [Tradução nossa]
Estabelece, também, uma diferença em relação à etnografia tradicional, ressaltando a
simplicidade da netnografia na coleta de dados: “em uma ruptura brusca com a etnografia
tradicional, um trabalho rigoroso de netnografia poderia ser realizado utilizando apenas
observação e downloads, sem escrever uma única nota de campo” (Kozinets, 2002, p.6).
Por outro lado, Kozinets (2002, 2006, 2010) aponta as limitações da netnografia. Alerta
para as questões éticas envolvidas na definição do público ou privado na Internet,
devendo o pesquisador atuar com cautela e informar os participantes da comunidade
estudada sobre o desenvolvimento da pesquisa. Destaca, ainda, que há uma limitação
relevante no método quanto à comunicação não verbal dos entrevistados, uma vez que os
dados são apenas textuais. Montardo e Passerino (2006), entretanto, afirmam que essa
limitação já vem sendo parcialmente superada pela utilização de ferramentas que
permitem a transmissão de áudio e vídeo.
O netnógrafo deve estar consciente de que a netnografia observa e recontextualiza
conversações intermediadas por computador e não pessoas em sua totalidade, como o faz
a etnografia (Kozinets, 2002). Assim, as especificidades do ambiente virtual limitam o
netnógrafo. Para esse autor,
Em resumo, durante a coleta de dados netnográficos e a sua análise, o pesquisador de marketing deve estar consciente de que ele está analisando o conteúdo dos atos comunicativos de uma comunidade on-line, em vez de todo o conjunto de atos observados de consumidores de
2 No original: “The strength of “netnography” is its particularistic ties to specific on-line consumer-groups and the revelatory depth of their on-line communications. Hence, interesting and useful conclusions might be drawn from a relatively small number of messages, if these messages contain sufficient descriptive richness and are interpreted with considerable analytic depth and insight” (Kozinets, 2002, p.6).
61
uma determinada comunidade. Essa é uma diferença crucial entre "netnografia" e etnografia tradicional3 (Kozinets, 2002, p.8). [Tradução nossa]
Além disso, o fato de ser o método não obstrutivo também gera dúvidas no que diz
respeito à questão ética; por exemplo: o fato de o pesquisador ter o consentimento
informado do grupo leva tal grupo a ter consciência de que estará sendo observado, isso
pode ter um efeito no seu comportamento, enviesando a pesquisa da mesma forma como
outra técnica fisicamente presencial o faria (Noveli, 2010, p.9). Para reduzir possíveis
danos na coleta de dados, Dholakhia; Zhang (2004, p.4) indicam que “é o anonimato do
pesquisador que o permite espreitar o ambiente de comunicações on-line conduzindo uma
verdadeira observação não obstrutiva”.
Outra limitação da netnografia destacada na literatura é a falta de segurança quanto à
identidade dos membros do grupo estudado. Para superá-la, o pesquisador deve incluir
procedimentos específicos na filtragem dos informantes dentro das comunidades virtuais.
Kozinets (1997) aponta alguns critérios para aferir essa confiabilidade:
(1) indivíduos familiarizados entre eles; (2) comunicações que sejam especificamente identificadas e não anônimas; (3) grupos com linguagens, símbolos e normas específicas; e (4) comportamentos de manutenção do enquadramento dentro das fronteiras de dentro e fora do grupo (Kozinets, 1997, p. 9).
Consoante o autor (Kozinets, 2006), a utilização desses critérios garante que se está
estudando uma cultura ou uma comunidade e não uma mera reunião temporária.
Portanto, o netnógrafo deve estar ciente das limitações do método, procurando garantias
que minem seus efeitos no desenvolvimento da pesquisa.
3.4 Instrumento de coleta de dados
3 No original: ”In summary, throughout “netnographic” data collection and analysis, the marketing researcher must be conscious that they are analyzing the content of an on-line community’s communicative acts rather than
the complete set of observed acts of consumers in a particular community. This is a crucial difference between “netnography” and traditional ethnography” (Kozinets, 2002, p.8).
62
A partir da perspectiva netnográfica, foi realizada observação da comunidade para a
coleta de dados, com quantidade delimitada pelo critério da saturação teórica.
A amostragem por saturação teórica é uma ferramenta conceitual frequentemente
utilizada nos relatórios de investigações qualitativas em diferentes áreas de estudo, a fim
de se estabelecer ou fechar o tamanho final de uma amostra em estudo, interrompendo a
captação de novos componentes (Fontanella, Ricas e Turato, 2008).
O fechamento amostral por saturação teórica é definido como a suspensão de inclusão de
novos participantes quando os dados obtidos passam a apresentar, na avaliação do
pesquisador, redundância ou repetição, sendo que a continuação da coleta de dados não
mais seria importante (Denzin e Lincoln, 1994), uma vez que as informações fornecidas
pelos novos participantes da pesquisa pouco acrescentariam ao material já obtido e não
alterariam significativamente a contribuição do material para o aperfeiçoamento da
reflexão teórica realizada (Fontanella, Ricas e Turato, 2008).
Eisenhardt (1989) afirma que isso pode ser verificado também quando o pesquisador
consegue identificar que os padrões de comportamento das variáveis de análise começam
a convergir.
Nas pesquisas de cunho qualitativo, esse fechamento amostral ocorrerá por critérios de
seleção que não consideram mensurações das ocorrências estudadas, ao contrário do que
ocorre nas pesquisas quantitativas que, ao utilizarem amostragem probabilística, não
devem prescindir dessa caracterização ao calcularem o "N" adequado aos cálculos
estatísticos (Fontanella, Ricas e Turato, 2008).
Assim, diferentemente das pesquisas quantitativas, a seleção dos elementos amostrais em
pesquisas qualitativas não decorre da mensuração da distribuição de categorias, uma vez
que os critérios a que os estudos qualitativos visam não obedecem aos mesmos padrões
de distribuição de parâmetros biológicos ou dos fenômenos naturais em geral. A seleção
dos elementos decorre, sobretudo, da preocupação de que a amostra contenha e espelhe
63
certas dimensões do contexto, algumas delas em contínua construção histórica
(Fontanella, Ricas e Turato, 2008).
Nesse tipo de estudo, de caráter qualitativo, o pesquisador deve se preocupar com a
representatividade dos conceitos e se tais conceitos sofrem variação conforme se altera a
dimensão dos dados (Eisenhardt, 1989).
Essa desnecessária representatividade estatística é um dos motivos pelos quais as
amostras qualitativas em geral são menores do que as necessárias aos estudos
quantitativos (Fontanella, Ricas e Turato, 2008).
A avaliação da saturação teórica a partir de uma amostra é feita por um processo contínuo
de análise dos dados, que se inicia já no começo do processo de coleta. Considerando-se
os objetivos da pesquisa, essa análise preliminar busca delimitar o momento em que
pouco de substancialmente novo aparece nos dados, tendo em vista o conjunto dos
entrevistados (Fontanella, Ricas e Turato, 2008). Ainda segundo esses autores,
a constatação de saturação depende dos objetivos do pesquisador: se ele tem como objetivo a captação daquilo que caracteriza o grupo, a saturação amostral se dá num determinado nível. Este nível poderá garantir maior validade externa, ou seja, maior transferibilidade das interpretações para contextos mais amplos. Porém, se lhe interessa o conhecimento aprofundado do sujeito, essa saturação poderá, hipoteticamente, nunca ocorrer. Buscar-se-ia, neste último caso, uma maior validade interna das interpretações, ou seja, um aprofundamento nos sujeitos que compõem a amostra, sem a preocupação precípua de ampla generalização (Fontanella, Ricas e Turato, 2008, p. 23).
Assim, a generalização nas pesquisas que adotam o critério da saturação teórica funda-se
na análise das semelhanças históricas, sociais e culturais entre o grupo estudado e o foco
dos resultados (Fontanella, Ricas e Turato, 2008).
No presente trabalho, os posts coletados na comunidade “Reclame Aqui” foram sendo
agrupados em categorias temáticas, definidas ao longo da própria coleta a partir da
repetição de padrões nas mensagens. Ou seja, os tópicos centrais que mais se repetiram
nas mensagens, aliados aos objetivos da pesquisa, serviram para a definição das
categorias, nas quais todos os posts coletados foram, então, distribuídos.
64
A coleta foi, assim, interrompida quando tópicos diferentes pararam de surgir dentre os
posts e os temas passaram a se repetir de forma sistemática, caracterizando a saturação
teórica da investigação.
3.5 Estratégia de análise dos dados
A análise dos dados foi realizada mediante análise de conteúdo, a qual tem sido umas das
técnicas mais utilizadas para esse fim em pesquisas qualitativas. É um instrumental
metodológico que pode ser aplicado a todas as formas de comunicação, seja qual for a
natureza do seu suporte (Godoy, 1995). “Não se trata de um instrumento, mas de um
leque de apetrechos.” (Bardin, 2009, p. 31)
A análise de conteúdo parte do pressuposto de que se esconde um sentido que merece ser
desvendado por trás do discurso aparente, simbólico e polissêmico (Godoy, 1995), o que
faz com que o pesquisador tenha como objetivos compreender as características, as
estruturas e os modelos por trás dos fragmentos de mensagens analisados e entender o
sentido da comunicação.
Um conceito clássico de análise de conteúdo é apresentado por Bardin (1977). Para a
autora, análise de conteúdo designa
um conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando a obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens (Bardin, 1977, p. 42).
A análise de conteúdo é também definida como método de análise do discurso declarado
dos atores sociais. A proposta que acompanha a análise de conteúdo refere-se a uma
decomposição do discurso e identificação de unidades de análise ou grupos de
representações para uma categorização dos fenômenos. A partir dessa categorização,
torna-se possível uma reconstrução de significados que apresentem uma compreensão
mais aprofundada da interpretação de realidade do grupo estudado (Silva, Gobbi e Simão,
2005).
65
Essa análise consiste em um método que pode ser aplicado tanto na pesquisa quantitativa
como na investigação qualitativa, mas com aplicações diferentes. Na investigação
quantitativa, o que serve de informação é a frequência com que surgem certas
características do conteúdo. Já na pesquisa de cunho qualitativo, considera-se a presença
ou a ausência de uma dada característica de conteúdo ou de um conjunto de
características num determinado fragmento de mensagem (Bardin, 1977).
Bardin (2009) compara a tarefa do pesquisador que opta pela análise de conteúdo com a
função de um detetive, que busca pistas escondidas no texto. Para a autora, a sutileza da
análise de conteúdo reside em dois objetivos: a ultrapassagem da incerteza e o
enriquecimento da leitura.
A ultrapassagem da incerteza está na resposta que o pesquisador dá à seguinte questão: a
minha visão do texto pode ser partilhada por outras pessoas? Será a minha leitura válida e
generalizável? (Bardin, 2009); já o enriquecimento da leitura é alcançado pela descoberta
de conteúdos e estruturas que confirmam ou não o que se procura demonstrar a propósito
das mensagens (Bardin, 2009).
A análise de conteúdo baseia-se em três etapas, pré-análise, exploração do material e
tratamento dos resultados (Bardin, 2009).
A pré-análise, também chamada de fase de organização, caracteriza-se pelo
estabelecimento de um esquema de trabalho preciso, embora com procedimentos
flexíveis. É o primeiro contato com as mensagens a serem analisadas e a preparação
formal do material.
Essa primeira etapa objetiva a sistematização para que o analista possa conduzir as
operações sucessivas de análise (Bardin, 2009). Sobre essa fase de pré-análise, Bardin
(2009) afirma, também, que “nem todo o material de análise é susceptível de dar lugar a
uma amostragem, e, nesse caso, mais vale abstermo-nos e reduzir o próprio universo (e,
portanto, o alcance da análise) se este for demasiado importante” (Bardin, 2009, p.123).
Neste estudo, a fase de pré-análise ocorreu a partir da observação não participante da
pesquisadora na comunidade objeto da investigação, desenvolvendo-se em seguida com a
66
entrada da pesquisadora na comunidade como membro. A fase de pré-análise foi, assim,
simultânea à coleta de dados, pois, nessa fase, a autora teve o primeiro contato com as
mensagens e fez a coleta do material.
Na segunda etapa, a exploração do material, a pesquisadora fez a leitura do material,
realizando a codificação, a classificação e a categorização (Godoy, 1995). Nessa etapa de
exploração do material, foram definidas as categorias temáticas após a leitura atenta dos
posts coletados e do destaque, em cada mensagem, do tópico central.
A terceira etapa consistiu no tratamento dos dados, em que o pesquisador analisará
tendências, padrões e relações implícitas nos resultados, interpretação que deve ir além
do conteúdo manifesto (Godoy, 1995), uma vez que (...) “a interpretação envolve uma
visão holística dos fenômenos analisados, demonstrando que os fatos sociais sempre são
complexos, históricos, estruturais e dinâmicos” (Godoy, 1995, p. 24). Nessa terceira
etapa, com os posts já organizados em categorias temáticas, realizou-se o tratamento dos
dados, a partir das relações estabelecidas entre eles e dos aspectos implícitos observados
nos textos. Esse tratamento será descrito no capítulo seguinte.
É importante ressaltar, contudo, que, embora as três etapas mencionadas devam ser
seguidas pelo pesquisador, há muita variação na maneira de conduzi-las, podendo as
comunicações serem abordadas de diferentes maneiras (Godoy, 1995).
67
4 Resultados e análise dos dados
4.1 Rede social
Foi selecionada para o presente estudo a rede social Facebook, pela facilidade oferecida
na obtenção dos dados, na análise e interpretação das informações demandadas pelo
problema de pesquisa, pela riqueza do conteúdo compartilhado na rede e pela relevância
que essa rede apresenta entre os usuários de redes no Brasil.
É importante descrever, ainda que brevemente, as características do Facebook, uma vez
que é necessária a compreensão do mecanismo de funcionamento dessa rede de
relacionamento, na qual se encontra a comunidade virtual objeto desta pesquisa.
O Facebook (originalmente denominado thefacebook) foi criado pelo então aluno da
Universidade de Harvard, Mark Zuckerberg. Lançado em 2004, o Facebook é hoje um
dos sistemas com maior base de usuários no mundo (Recuero, 2009).
O objetivo inicial do Facebook era criar uma rede de contatos em um momento crucial na
vida de um jovem, a sua entrada na Universidade, o que, no contexto norte-americano,
quase sempre representa uma mudança de cidade e o surgimento de novas relações
sociais (Recuero, 2009).
Assim, no princípio, somente tinham acesso à rede social os membros da comunidade de
Harvard. Por isso, o sistema ganhou status de rede privada, confiável e segura, em que os
dados do perfil dos membros não estariam expostos na Internet (Xavier, 2012).
O Facebook funciona através de perfis e comunidades e seu uso cresceu na América
Latina, tendo alcançado a posição de liderança nas redes sociais no Brasil no ano de
2011, segundo dados da ComScore de 2012.
68
Para se tornar um membro da rede social, basta preencher um formulário na página
principal do website. Nessa primeira etapa, são apresentadas ferramentas que auxiliam o
novo membro a executar quatro principais tarefas: “adicionar amigos”, “localizar
amigos”, “informações do perfil” e “escolha da primeira foto do perfil pessoal” (Xavier,
2012).
Ao clicar na opção “adicionar amigos”, o novo membro verá uma lista de possíveis
conhecidos apresentada pelo assistente do website com base no cadastro inicial. Na tarefa
“localizar amigos”, o novo membro fornece seu endereço eletrônico e sua senha, assim, o
sistema busca endereços já devidamente cadastrados no Facebook que possam ter alguma
relação com o novo usuário. Os itens “informações do perfil” e “escolha da foto”
permitem ao novo membro incluir seus dados pessoais, profissionais, dentre outros, além
de adicionar uma foto para seu perfil (Xavier, 2012).
Todas essas quatro etapas não são obrigatórias e poderão ser preenchidas e reeditadas no
momento desejado pelo novo membro cadastrado. Após o preenchimento das tarefas, o
usuário estará apto a ingressar no Facebook e a se relacionar com outros indivíduos
cadastrados na rede social (Xavier, 2012). A pagina inicial da comunidade facebook é
apresentada na figura 2, a seguir:
69
Figura 2: página inicial do Facebook
Fonte: www.facebook.com, acesso em 20 jan. 2014.
4.2 Comunidade virtual
A comunidade pesquisada é a página “Reclame Aqui” da rede de relacionamentos
Facebook, criada em janeiro de 2011, e que, em 31 de agosto de 2013, possuía 387.702
membros, mensurados pelo dispositivo “curtir” disponível na própria página para aqueles
que querem acompanhar o conteúdo postado, figura 3, adiante. A pesquisadora tornou-se
membro da comunidade desde dezembro de 2012.
Figura 3: página inicial da comunidade “Reclame Aqui” do Facebook
Fonte: www.facebook.com/reclameaqui, acesso em 20 jan. 2014.
A comunidade “Reclame Aqui” atende, portanto, às características descritas na literatura
para que uma comunidade virtual possa ser objeto de estudo: segmento relevante, alto
número de participantes e comentários relevantes relacionados ao tema da comunidade
(Kozinets, 2002).
70
É mister ressaltar uma característica importante da comunidade investigada: todas as
interações, “conversas”, debates e discussões da comunidade iniciam-se a partir de posts
publicados pelo próprio gestor da página. Assim, não é permitido aos membros da
comunidade iniciar um tópico para debate ou conversa, mas todos podem participar
livremente postando comentários aos posts publicados na página, inclusive utilizando
recursos de áudio ou imagens.
Os posts publicados pelo gestor da página trazem informações gerais aos consumidores,
mensagens de incentivo à manifestação da insatisfação (figuras 4 e 5, a seguir), listas das
empresas mais reclamadas (figura 6) e notícias relativas aos direitos dos consumidores
(figura 7).
Figura 4: post da página “Reclame Aqui”
Fonte: www. facebook.com/reclameaqui, acesso em 21 jan. 2014.
Como mencionado, fica claro na figura 4 que os posts publicados pelo gestor da página
incitam os consumidores a reclamarem, seja em relação ao produto, ao serviço ou ao
fornecedor. O exemplo do post anteriormente transcrito (figura 4) é uma indagação
explicitamente dirigida ao consumidor membro da comunidade. O uso da imagem e do
logotipo da página também são elementos visuais atrativos.
71
Figura 5: post da página “Reclame Aqui”
Fonte: www.facebook.com/reclameaqui, acesso em 21 jan. 2014.
O mesmo se observa na figura 5, transcrição de outro post da página, em que o gestor
apresenta a reclamação no site da empresa como “a fórmula perfeita para reduzir seu
stress com as empresas”, colocando em destaque que essa solução “não tem
contraindicação”. O uso da imagem de uma caixa de medicamento reforça a ideia de que
a reclamação na página é uma solução, um remédio para os problemas do consumidor.
72
Figura 6: lista das empresas com maior número de reclamações no período citado
Fonte: www.facebook.com/reclameaqui
Além disso, os posts publicados pelo gestor da página “Reclame Aqui” do Facebook
fornecem informações aos consumidores (figura 6), sendo que a lista das empresas que
mais recebem reclamações é constantemente atualizada e publicada na página. A figura 7,
a seguir, é outro exemplo de post informativo, uma vez que apresenta inovações na
legislação consumerista, ligada ao consumerismo4, isto é a tendência dos consumidores
para se reunirem em movimentos ou em associações no desejo de defenderem os seus
interesses (direito à informação, à segurança, etc.).
4 Fonte: Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [on-line], 2008-2013,
http://www.priberam.pt/dlpo/consumerismo [Acesso em 03 fev. 2014].
73
Figura 7: informação aos consumidores
Fonte: www.facebook.com/reclameaqui
4.3 Unidade de análise e categorização
Para o presente estudo, definiram-se como unidade de análise os posts publicados na
página “Reclame Aqui”, do Facebook, coletados no período de dezembro de 2012 a maio
de 2013. Como etapa essencial da análise de conteúdo, foi realizada a categorização dos
dados, com base na parte comum existente entre eles.
Foram definidas sete categorias temáticas, adequadas aos objetivos da análise e à questão
que se busca responder nesta pesquisa: a) Reclamação sobre uma empresa/marca em
geral; b) Reclamação sobre produto; c) Reclamação sobre serviço; d) Consciência do
poder da comunidade e da Internet; e) Conselhos e influências entre os consumidores da
74
comunidade virtual; f) Menção a reclamações na comunidade sem resultados; e g)
Menção a outras formas de reclamação.
Tais categorias são representativas de todos os aspectos significativos do conteúdo
investigado e do problema e dos objetivos da pesquisa, que buscou compreender como o
consumidor insatisfeito tem se manifestado nas comunidades virtuais.
a) Reclamação sobre uma empresa/marca em geral
A categoria reclamação sobre uma empresa/marca em geral engloba os posts de
consumidores que manifestaram sua insatisfação em relação a uma empresa/marca em
geral, sem especificar o produto ou serviço objeto do processo que levou à insatisfação.
Em suas mensagens na comunidade, direcionam as características negativas a uma
empresa/marca. Seguem exemplos inseridos nessa categoria e sua análise:
Membro I: Não comprem na Costa Rica Colchões , empresa desonesta , enrolada ,
mentirosa ... não entregam os produtos ...fazem a gente de idiota!!!!
Note-se que, no post do membro I, não há identificação do produto adquirido. Os
adjetivos negativos (“desonesta, enrolada, mentirosa”) são atribuídos à “Costa Rica
Colchões”, demonstrando que o consumidor está insatisfeito com a empresa no geral, e
não com um defeito ou problema de produto.
O mesmo tipo de manifestação se observa no post do membro II, a seguir transcrito, que,
embora apresente um exemplo de serviço mal executado pela empresa, dirige sua
insatisfação claramente à empresa, Construtora Godoi. O uso pelo consumidor, membro
da comunidade Reclame Aqui, do recurso de letras maiúsculas, reforça o destaque que
pretendeu dar ao nome da empresa, uma vez que o uso de letras maiúsculas no meio
virtual é socialmente interpretado como grito, elevação de voz, destaque, ênfase, em
geral, negativa. Esse uso de letras maiúsculas como sinônimo de grito é praticamente uma
convenção na Internet. Para Lopes (2009),
Na internet, digitar uma palavra em LETRAS MAIÚSCULAS significa que a pessoa está BERRANDO E GRITANDO.
75
Para quem está acostumado a viver na internet, como eu, ler qualquer texto com o conteúdo inteiro em letras maiúsculas, faz com que o subconsciente imagine uma pessoa berrando nos meus ouvidos. Pense nisso por um minuto, imagine se todo mundo que está lendo teu texto estiver se sentindo com uma pessoa berrando com toda a força que o pulmão permitir, pois é, é isso que um texto em letras maiúsculas transmite (Lopes, 2009).
Membro II: CONSTRUTORA GODOI , solicitamos com urgência providenciar o reparo
na cratera entre a Estrada Velha de Sorocaba e Estrada da Aldeia Isto é o minimo que
poderá fazer em respeito aos moradores e demais usuarios que utilizam desta via . A
mega obra THE SQUARE desta empresa não mede consequências, quando a vida dos
motorista e pedestres que não tem por onde caminhar correm risco de vida . Outro dia
quase ocorreu um grave acidente quando um motorista não conseguiu desviar da cratera
e outro carro quase não conseguiu frear. Até agora a empresa não tomou qualquer
providencia.Não somos obrigadas esperar que concluam a MEGA OBRA para fazer tais
reparos tal como fizeram nos fundos da Rua Damasco onde utilizam para saída de
veículos . Solicitamos providencias urgentes ou iremos organizar uma manifestação.
Outros dois posts que ilustram a manifestação do consumidor insatisfeito em relação a
uma empresa/marca em geral são:
Membro III: Deviam multar a Tim.
Membro I: tinha que ser assim com todas!
Nos posts citados, o membro III se manifesta em relação à operadora de telefonia móvel
Tim, sendo respondido pelo membro I, que defende a penalidade de multa para todas as
empresas do mesmo setor. Novamente não há referência a um serviço específico dentre
os muitos prestados pelas empresas mencionadas, mas a insatisfação dos consumidores se
volta às empresas em geral, como também se constata nos posts abaixo:
Membro IV: ainda tem gente que compra no peixe urbano??? sabiam que o dono desta
empresa é o luciano huck? fica o aviso....rsrs
Membro V: Fui lesada pela Faston.
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No post do membro IV, o consumidor manifesta sua insatisfação em relação ao site
“Peixe Urbano”, mencionando também o nome do suposto proprietário da empresa,
pessoa pública no país. Já no post do membro V, a consumidora afirma ter sido lesada
pela empresa “Faston”, mas não especifica a situação que gerou sua insatisfação.
O membro VI, cujo post segue transcrito, manifesta sua insatisfação em relação à
empresa denominada “Privalia”, não em relação a um evento específico, o que se
comprova pelo uso do advérbio “sempre”. O consumidor destaca sua insatisfação por
meio da utilização do recurso de letras maiúsculas na expressão “NÃO RECOMENDO”,
dando-lhe ênfase, como se estivesse gritando.
Membro VI: Já comprei na Privalia e NÃO RECOMENDO, sempre atrasam, enviam
produtos diferentes do exposto no site e quando o produto chega, não vem completo.
Essas reclamações sobre marcas em geral, na maioria dos posts analisados, recaíram
sobre empresas de compras coletivas e de varejo, que trabalham com múltiplos produtos
e serviços, atuando como intermediárias, o que talvez explique a maior importância dada
pelos consumidores à marca em geral do que ao produto/serviço adquirido.
Já nos posts da categoria seguinte, o foco foram os tipos de produtos adquiridos e não
somente a marca em geral.
b) Reclamação sobre produto
Como supramencionado, essa categoria engloba os posts de consumidores que
manifestaram sua insatisfação em relação a um produto específico, como se pode
perceber nos posts a seguir transcritos:
Membro VII: Faz 1 ano que voces me ajudaram a resolver problema de celular com a
Samsung - foi zás-trás! Mais uma vez obrigada!
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O membro VII apresenta sua insatisfação em relação a um aparelho de celular da marca
Samsung, que fabrica vários tipos de produtos. Afirma, ainda, que o problema foi
solucionado após a publicação da reclamação na comunidade.
O membro VIII também especifica o produto objeto de sua reclamação, “cera líquida”,
destacando a marca com o recurso de letras maiúsculas:
Membro VIII: Tenho uma reclamação a fazer, é sobre a quantidade de cera líquida no
refil da BRAVO.
Já o membro IX da comunidade “Reclame Aqui” do Facebook manifesta sua reclamação
em relação ao produto “bota Timberland”, detalhando o problema ocorrido: “abriu o
bico.... após algumas caminhadas”, como se constata no post:
Membro IX: Galera do Reclame Aqui, Fiz uma reclamação na Alpargatas Brasil a
respeito de uma bota Timberland que literalmente não
aguentoooooooooouuuuuuu....abriu o bico....após algumas caminhadas. Reclamei
porque me disseram que a empresa sempre retorna aos clientes...puro engano.... Estou
com a bota de bico aberto e nem um contato sequer da empresa...vou soprar as velinhas
de 1 mês sem retorno.
No post do membro X, embora o consumidor utilize o nome Coca-cola, que é também a
marca, ele manifesta sua insatisfação em relação a um produto específico, refrigerante à
base de cola. No post, inclusive, o consumidor se refere ao refrigerante com a expressão
“esse produto”. Diferentemente da maioria dos posts coletados, em que o consumidor
expressa sua insatisfação de forma veemente e enfática, o post do membro X sobre o
refrigerante revela uma incerteza sobre o produto, a partir do uso da expressão “acho
(grifo nosso) que mudei minha opinião”, que denota possibilidade, dúvida.
Membro X: Boa tarde, em mais um domingo atarde em um almoço em família no sítio da
minha vó, quando fomos abrir uma coca-cola, encontramos isso dentro dela. Não
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conseguimos identificar oq é.. Como podem ver nem chegamos a abrir encontra-se
fechada ainda.. Quando falavam várias coisas sobre esse produto eu ainda desconfiava e
nem ligava... mas apartir de hoje acho que mudei minha opinião...
Assim como os consumidores especificaram os produtos com os quais não ficaram
satisfeitos, houve posts em que a insatisfação de referiu a serviços específicos, cujos
exemplos são apresentados na próxima categoria.
c) Reclamação sobre serviço
Esta categoria engloba os posts da comunidade “Reclame Aqui” em que os consumidores
se manifestam insatisfeitos com algum serviço específico. Por exemplo, os posts dos
membros XI e XII são de consumidores insatisfeitos com o serviço prestado por
instituições bancárias:
Membro XI: é preciso ter uma fiscalização no hsbc agencia 0356 urb santa felicidade.
fiquei uma hora e meia para ser atendido so tinha um caixa.
Membro XII: O bom eh que hoje as empresas se preocupam com suas imagens na
internet, e o reclame aqui tem um papel fundamental nisso, alias, bora la reclamar da
safadeza do banco.
No post anteriormente transcrito, além da reclamação em relação ao banco, constata-se a
consciência do consumidor do poder da Internet, por meio do trecho “o bom eh que hoje
as empresas se preocupam com suas imagens na internet”, e do papel da comunidade
nesse processo de empoderamento, explícito no trecho “e o reclame aqui tem um papel
fundamental nisso”.
Os serviços de caráter público também são alvo das manifestações de insatisfação na
comunidade. Os posts dos membros XIII e XIV ilustram essa constatação, pois abordam
problemas nos serviços de fornecimento de água e energia e no serviço de saúde:
Membro XIII: Boa Noite, Está uma vergonha, falta de respeito com moradores... Falta
de água a dias, a desculpa antes era os reservatórios vazios, sem chuva... Choveu a dias
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a fio e nada d água e agora a segunda brincadeira, pq está virando uma brincadeira,
palhaçada a três noites seguidas ficamos sem energia anoite no Bairro Monte Verde.....
Por favor mais respeitoooooo e atençãoo com moradores.... Plisssssssssssss.
Membro XIV: Ontem ás 4 horas da tarde a aninha de dois meses e meio deu entrada no
"Hospital Metropolitano" em SP, com possível quadro de coqueluche. Ela recebeu todos
os cuidados da médica plantonista, porém fomos informados que ela precisaria ser
removida para um hospital com UTI pediatrica, pq não havia segurança para continuar
o tratamento, tendo em vista que ali não era um hospital mas sim uma unidade de Pronto
Atendimento.??? Mas na entrada tinha uma placa ENORME escrito HOSPITAL
INFANTIL E MATERNIDADE METROPOLITANO! (...) Meu Deus, mas o médico
responsável, não estava no hospital, estava na casa dele, conforme informou a
recepcionista do "hospital". Solicitamos então a intermediação da assistente social e
mais uma vez nos disseram que ali não havia esse tipo de auxílio por não ser hospital!
Com muito custo apareceu uma viatura policial no "hospital" e uma boa alma (dizem que
as crianças sempre tem um anjinho de prontidão) um Policial Militar ligou para Deus e
o mundo nos auxiliando na burocracia de um leito de UTI. (...) Por volta das 7 horas da
manhã, após 16 horas de sofrimento e total insegurança, com um medo enorme de
perdermos nossa Aninha, conseguimos uma vaga num hospital de verdade, num bairro
próximo, em Moema, então aguardamos mais 1:30 hora a ambulancia chegar para
remoção. , a Aninha está medicada e fora de risco de vida. Porém quero esclarecer que
tudo isso ocorreu, pq a mãe da Aninha foi enganada! (...)
No post do membro XV, em que o consumidor manifesta sua insatisfação com o serviço
prestado no Carnaval, confirma-se que, quanto maior o investimento do consumidor na
compra, seja esse investimento financeiro, emocional, de tempo ou de outra modalidade,
maiores são suas expectativas:
Membro XV: Se é para reclamar aí vai! Paguei para assistir o Carnaval na Marques de
Sapucaí o valor de R$ 500,00 não é barato. Em compensação ao valor pago não tinha
água nos banheiros. Gostaria de saber se no. camarote das cervejarias, celebridades, da
imprensa e da revista Caras também estava assim, isso porque já fazem desfile há anos,
imagina na Copa e nas Olimpíadas. Levem pinico de casa só uma dica.
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O fato de o membro XV enfatizar em seu post que pagou R$500,00 e que “não é barato”
está de acordo com a observação da literatura de que a insatisfação do consumidor pode
ser compreendida como um estado cognitivo de estar inadequadamente gratificado em
uma situação de compra, pelo sacrifício que fez (Howard e Sheth, 1969, apud Santos,
2001).
A insatisfação é, assim, como se exemplifica no comentário do consumidor XV, um
julgamento relativo feito pelo consumidor e que leva em consideração tanto as
características de uma compra quanto os esforços que esse consumidor despendeu nela;
esse sentimento de insatisfação ou de frustração decorre da “desconfirmação negativa”
das expectativas na experiência de consumo, isto é, os benefícios percebidos são
inferiores às expectativas (Lanfredi, 2010).
Já nos posts dos membros XVI e XVII, essa frustração se deu em razão do serviço de
entrega, cujos prazos foram considerados demasiado longo pelos consumidores, que
possuíam expectativa de prazo menor em decorrência de informação fornecida pelas
próprias empresas:
Membro XVI: Ricardo Eletro, comprei um micro-ondas, demorou 20 dias, péssimo
atendimento, primeira e última vez
Membro XVII: E a Brands Club que não cumpre nunca o prazo de entrega!?! Isso pq
já.dão um prazo de 1 mês... Ridículo.
A determinação dos tipos de reclamação apresentados na comunidade, divididos nas
categorias “a”, “b” e “c”, atendeu a um dos objetivos específicos desta pesquisa: verificar
os tipos de reclamação que os consumidores têm postado em comunidades virtuais.
Já a categoria seguinte, “d”, auxilia na elucidação do problema central deste trabalho,
permitindo perceber como o consumidor insatisfeito tem se manifestado nas comunidades
virtuais e relevando sua consciência sobre o empoderamento que essas mídias lhe
conferem.
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d) Consciência do poder da Comunidade e da Internet
Esta categoria engloba posts em que fica expressa a consciência dos membros do poder
da comunidade e do uso da Internet na solução de problemas na relação de consumo.
Os posts dos membros XVIII e XIX exaltam o site de mesmo nome da comunidade, em
que também é possível registrar e consultar reclamações:
Membro XVIII: Otimo site de intermediação e consulta !!!!!!!
Membro XIX: Nada mais justo! O melhor site para consumidor. Dica: consulte ANTES
do negócio. Se fizer depois, vai constatar que alguém já teve o mesmo problema que você
poderia ter evitado (experiência própria). Cliente do site desde 2008!
Os consumidores elogiam a função de consulta do site e o membro XIX alerta que tal
consulta, sobre as reclamações referentes a determinada empresa, devem ser feitas antes
da efetivação da compra, para evitar experiências negativas já vividas por outro
consumidor. Objetivando enfatizar esse alerta, o consumidor utiliza letras maiúsculas na
palavra “antes”, recurso convencional dos usuários da Internet para exprimir grito,
atenção, ênfase, como já mencionado.
O membro XX, no post a seguir, confirma que essa função de consulta interfere no
processo decisório do consumidor, quando diz que “já desisti de comprar... pois vi
reclamações registradas no ReclameAqui”. O consumidor observa, ainda, que os
problemas se repetem entre os clientes e critica a capacidade das empresas de resolvê-los,
evitando novas reclamações:
Membro XX: Já desisti de comprar em determinada loja pois vi reclamações registradas
no ReclameAqui. Também percebi que muitos problemas são repetitivos, mostrando mais
uma vez que a capacidade da empresa em atender o consumidor buscando a melhoria
contínua é pífia. Obrigado ReclameAqui.
Em um outro comentário, o mesmo consumidor sugere uma parceria entre a comunidade
e o PROCON, que é outro recurso do qual dispõem os consumidores lesados em seus
direitos:
82
Membro XX: Bem que o PROCON poderia firmar parceria com o ReclameAqui. Seria
ótimo, o ReclameAqui registraria os problemas e faria estudos estatísticos, e o PROCON
entraria com as ações judiciais.
Já o consumidor identificado neste estudo como membro XXI relata resultados positivos
em suas compras obtidos somente com a ameaça de divulgação da insatisfação na
Internet, explicitando a consciência que tem desse poder da rede na solução de
problemas:
Membro XXI: Amo vcs! Já consegui resultados só de ameaçar publicar no Reclameaqui,
caso nao resolvessem. Parabéns!
Durante o período em que foram coletados os dados da presente pesquisa, foram muito
frequentes os posts em que esse empoderamento do consumidor pelo uso da comunicação
digital ficou explícito. Os consumidores revelaram-se conscientes desse novo poder,
relatando experiências de sucesso após a publicação da reclamação na comunidade,
agradecendo ao “Reclame Aqui” pelo auxílio na divulgação do problema e afirmando a
efetividade dessa divulgação no fim do conflito, como exemplificam os posts dos
membros XXII, XII e XXIV:
Membro XXII: Se não existisse Reclame Aqui estariamos perdidos! Kkkkkkk
Membro XII: O bom eh que hoje as empresas se preocupam com suas imagens na
internet, e o reclame aqui tem um papel fundamental nisso (...)
Membro XXIV: Vale pena conferir funciona mesmo reclameaqui e sera atendido
rapidinho, muito legal mesmo. Valeu.
Também foi constatado, durante o estudo, que, em seus comentários na página,
frequentemente os consumidores conclamam os demais membros da comunidade a se
auxiliarem, divulgando os problemas uns dos outros:
Membro XXIII: Juntos podemos mais!!!
Membro X: (...) mas apartir de hoje acho que mudei minha opnião... Espero que
divulguem essa notícia para que as pessoas saibam oq podem estar consumindo.
Obrigada!!” [Grifo nosso]
Por fim, em alguns posts publicados pelo próprio gestor da página, fica explícita a
consciência desse empoderamento dos consumidores pelo uso da Internet. A figura 8
ilustra esse tipo de manifestação:
83
Figura 8 – Post da página “Reclame Aqui” que explicita o poder da Internet
Fonte: www.facebook.com/reclameaqui
Assim como a categoria “d” elucida o problema central da pesquisa, a categoria “e”,
apresentada em seguida, permite classificar os posts em que as interações e influências
entre os consumidores membros da comunidade se explicitam.
e) Conselhos e influências entre os consumidores da comunidade virtual
Esta categoria engloba posts em que os consumidores dão conselhos, dicas e avisos aos
demais membros da comunidade, baseados em suas experiências de compra:
Membro XIX: Nada mais justo! O melhor site para consumidor. Dica: consulte ANTES
do negócio. Se fizer depois, vai constatar que alguém já teve o mesmo problema que você
poderia ter evitado (experiência própria). Cliente do site desde 2008!
Membro XXV: que bom, estou sempre indicando esse site quando tenho a oportunidade,
é bom que as pessoas conheçam e se defendam.
Membro XXVI: Cometi o erro de pesquisar depois que fiz a compra! Porém se nada fora
realmente resolvido, podem contar um post meu.
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Membro I: Não comprem na Costa Rica Colchões, empresa desonesta, enrolada,
mentirosa ... não entregam os produtos ...fazem a gente de idiota!!!!
Membro XXVII: Lutar Pelos Direitos do Consumidor. #UmaDádiva
Membro XXVIII: Vale pena conferir funciona mesmo reclameaqui e sera atendido
rapidinho, muito legal mesmo. Valeu
Membro XXIX: Quando forem comprar algum produto ou solicitar algum serviço,
comnsultem antes o site Reclame Aqui , ele é excelente, os consumidores consultam se a
empresa tem reclamações e assim podem fazer suas compras de qualquer natureza mais
tranquilos. Comigo dá super certo sempre que vou comprar algo seja pela internet ou
loja física consulto esse site antes para saber se a empresa têm reclamações de clientes.”
“Membro XXX: ainda tem gente que compra no peixe urbano??? sabiam que o dono
desta empresa é o luciano huck? fica o aviso....rsrs
Os participantes da comunidade interagem com frequência, como exposto anteriormente,
por meio de conselhos e avisos aos demais membros. Raramente, porém, reclamam
quando, mesmo após a publicação da reclamação na comunidade, não obtêm solução.
Apesar da pouca frequência desse tipo de reclamação, por estar diretamente ligado ao
objeto deste estudo, foi criada a categoria “f”, para classificação desse tipo de post.
f) Menção a reclamações na comunidade sem resultados
Esta categoria é composta pelos posts que fazem menção a reclamações feitas e não
solucionadas, sem resultados:
Membro XXXI: De que adianta :( Mais reclamadas nos últimos 30 dias (Empresas Não
Recomendadas e Ruins), 8° lugar - Correios Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos, 1239. Respostas dos Correios: ZERO
Membro XXXII: meu problema vocês n resolveram rs
Membro XXXIII: O Ranking pode até ser fidedigno, mas o ReclameAqui é outro
sitezinho fuleiro que (pelo menos no meu caso) só serve prá encher linguiça. Se for ver a
MINHA estatística desse site, o usei 2 vezes prá reclamar de operadoras de saúde e
telefonia e o índice de solução é ZERO!!!!
Se, por um lado, essas reclamações sobre a não efetividade da comunidade foram
bastante raras durante o período estudo, por outro lado, foram muitos os consumidores
85
que alegaram terem recorrido a outros canais de reclamação, como se infere da categoria
“g”.
g) Menção a outras formas de reclamação
Esta categoria é formada pelos posts em que os consumidores fazem menção a outros
canais de reclamação e proteção dos seus direitos:
Membro XXXIV: nota 10, quando não se tem mais para onde recorrer, a solução
sempre vai ser o ReclameAQUI.
Membro XXXV: vocês merecem pelo nível do serviço que está sendo feito. Deviam
substituir o PROCON.
Membro IX: Galera do Reclame Aqui, Fiz uma reclamação na Alpargatas Brasil a
respeito de uma bota Timberland que literalmente não
aguentoooooooooouuuuuuu....abriu o bico....após algumas caminhadas. Reclamei
porque me disseram que a empresa sempre retorna aos clientes...puro engano.... Estou
com a bota de bico aberto e nem um contato sequer da empresa...vou soprar as velinhas
de 1 mês sem retorno.
Membro XXIII: Creio que punição seria tirar a concessão visto que a empresa é
constantemente multada e com muitos processos pelas cobranças indevidas e a péssima
qualidade do serviço oferecido,digo por conhecimento de causa pois tenho um processo
contra a vivo e tão logo seja definido pretendo cancelar para não usar mais o serviço de
tal empresa.
Essa categorização e classificação temática dos posts foi utilizada como mecanismo de
organização e sistematização dos dados, necessárias ao seu tratamento.
4.4 Análise dos dados
A pesquisadora tornou-se membro da comunidade “Reclame Aqui” em dezembro de
2012, embora já estivesse realizando observação não participante antes desse período, a
fim de verificar a validade da comunidade como objeto de pesquisa.
De dezembro de 2012 a maio de 2013, foram coletados da comunidade posts em
diferentes dias da semana e diferentes horários do dia. Os posts foram coletados por meio
86
do recurso “copiar e colar” do computador, não sofrendo, assim, qualquer alteração em
seu formato original, mantendo, inclusive, as inadequações no uso da língua apresentadas
pelos membros da comunidade, como se observa nos posts anteriormente citados.
No período analisado, constatou-se que o número de membros na comunidade aumentou
diariamente, demonstrando interesse dos usuários da rede Facebook pelo tema central da
comunidade, que são as reclamações de consumidores relativas a experiências negativas
de consumo. Esse constante aumento no número de membros da comunidade está de
acordo com o que tem sido constatado na literatura sobre o tema: há o crescimento de
comunidades virtuais em sites de reclamação/proteção, que funcionam como repositórios
de informação, em que se visualiza uma série de experiências negativas e possíveis
problemas na utilização de produtos/serviços relacionados e comentados na comunidade
(Silva, Torres e França, 2011).
Embora todas as “conversas” e tópicos da comunidade sejam iniciados pelo próprio
gestor da página, característica já explicitada, percebeu-se uma grande participação dos
membros em relação aos assuntos apresentados, já que todos os tópicos da comunidade
receberam muitos comentários. Essa participação intensa dos consumidores, observada ao
longo do estudo, confirma a caracterização das redes sociais como um ambiente que
estimula o conhecimento coletivo através das interações entre os membros (Xavier,
2012), como se constatou na literatura sobre o tema.
Percebeu-se, ainda, ao longo da investigação, que os membros interagem entre si todo o
tempo, respondendo a dúvidas e questionamentos dos demais membros, criticando ou
apoiando comentários de outros, aconselhando ou fazendo advertências, o que comprova
que a comunidade em estudo se enquadra no conceito de comunidade como “grupo de
pessoas que compartilham interação social, laços sociais e um formato de interação
comum no ciberespaço de maneira repetitiva” (Kozinets, 2010, p. 10).
Dentre os tipos de comunidades virtuais apresentados por Recuero (2009), comunidades
emergentes, comunidades de associação e comunidades híbridas, a comunidade
“Reclame aqui” do Facebook enquadrou-se nas características das comunidades de
associação, já que não se pode falar em centro e periferia, pois não há um só núcleo de
membros mais conectados, havendo interação de forma não concentrada. Prevalece o
87
interesse comum, que são as reclamações dos consumidores. O vínculo de pertencimento
se sobrepõe ao vínculo interacional (Recuero, 2009). “Todos estão ali porque concordam
com o objetivo, estão identificados pelo tema da comunidade” (Recuero, 2009, p. 156).
Já na classificação de Armstrong e Hagel (1996), que adotaram como critério de sua
tipologia as necessidades dos indivíduos que participam de comunidades virtuais, a
comunidade “Reclame aqui” se caracteriza como uma comunidade de interesse, pois os
membros interagem sobre um tópico específico de interesse, as reclamações.
A comunidade investigada também se enquadrou na definição de comunidade de
interesse apresentada na tipologia de comunidades dos autores Henri e Pudelko (2003),
que a definem como um ambiente em que os membros estão reunidos em torno de um
interesse em comum, trocam conhecimentos e solucionam dúvidas, tendo um tempo de
permanência bem variável.
Na classificação de comunidades virtuais desenvolvida por Dholakia et al. (2004), que
tem como principal aspecto o relacionamento entre os participantes, a comunidade objeto
desta pesquisa foi categorizada como comunidade baseada em rede, por ser
geograficamente dispersa, já que há membros de variadas regiões do país, e por ser
formada por relacionamentos dinâmicos e esparsos, com um foco em comum.
A comunidade “Reclame aqui”, do Facebook, foi identificada, ainda, como uma
comunidade patrocinada por empresa, na subdivisão não lucrativa, na definição de Silva
(2012), ilustrada na Figura 1 no capítulo do referencial teórico. É uma comunidade
patrocinada por empresa porque sua criação foi iniciada por uma organização e não por
seus membros. Na tipologia de comunidades de De Holt (200), foi categorizada como
uma comunidade específica, ou seja, uma comunidade definida por um tema específico
(reclamações dos consumidores), e não por um local físico (comunidade geográfica), nem
pelas características de gênero e origem étnica dos seus membros (comunidade
demográfica), tampouco pela determinação de tarefas aos membros (comunidade de
atividade).
Finalmente, na classificação de Mires (1999), a comunidade investigada enquadra-se em
uma rede de cooperação, em que os membros interagem em torno de ações comuns. Vale
88
ressaltar que outras classificações são possíveis, embora nenhuma seja capaz de englobar
todos os tipos existentes de comunidades virtuais, servindo as tipologias apresentadas na
literatura apenas como auxílio na compreensão da comunidade estudada.
Verificou-se, ainda, que os consumidores sentem-se à vontade para reclamar no ambiente
virtual, uma vez que “o uso da tecnologia facilita a reclamação dos clientes, pois evita o
constrangimento” (Terres, 2006, p.16).
Em muitos posts analisados no estudo, os consumidores fizeram menção a essa facilidade
de reclamar no ambiente virtual, alegando que, muitas vezes, os meios de comunicação
que as organizações disponibilizam para seus clientes são ineficazes, repletos de
procedimentos burocráticos, que demandam muito tempo. Os consumidores que tentaram
reclamar diretamente com as empresas afirmaram, em posts publicados na comunidade,
que, quando obtiveram resposta, o que nem sempre ocorreu, houve grande desgaste para
se obter a solução, que, muitas vezes, também não foi encontrada. Vejamos:
Membro XXXVIII: Os correios sumiram com a minha encomenda, falei 3 vezes com a
auditoria e nenhuma resposta (grifo da autora), isto já esta fazendo um mês!
Membro XXXIX: Deviam substituir o PROCON. Muito melhor
Membro XL: Reclamei aqui sobre uma demora absurda de um vale-troca, postei de
manhã e à tarde me ligaram da empresa. Foi super rápido e super útil, mas o Barato a
Jato nem se pronunciou e embarquei com R$890... que ódio!” (Grifo nosso)
Esses posts, assim como muitos outros que fizeram parte deste estudo, confirmaram os
resultados do estudo de Hepworth (1997), que apontou algumas razões pelas quais os
consumidores deixam de reclamar para as empresas. As razões apresentadas no estudo
coincidiram com frequência com as razões alegadas pelos consumidores em suas
manifestações na comunidade: o pensamento de que é inútil reclamar para a empresa,
uma vez que ninguém da organização se importa com a insatisfação; o excesso de tempo
e de recursos gastos com a reclamação; o fato de os clientes esperarem uma reação
negativa da empresa.
A maioria dos consumidores que buscam solucionar seus problemas via SAC demonstra
insatisfação com esse atendimento (Silveira e Ryngelblum, 2010). Alguns posts
89
exemplificam essa coincidência dos resultados com a literatura sobre o tema, como se
pode perceber em:
Membro XLI: cadê o bolsa de vantagens? Ops! desvantagem viu, aff nem pra responder
os clientes tô :( [Grifo nosso]
Membro XLII: Obrigada a toda a equipe do reclame aqui pois a minha queixa foi foi
solucionada, eu fiquei praticamente 3 meses sem solucao mas a reclamar aqui em
questao de semanas obtive resposta da empresa que logo solucionou o problema. [Grifo
nosso]
Membro XLIII: Eu comprei o produto e é um defeito por completo, pra começar
demoram pra entregar, depois montar, e quando montaram estava com defeito por
inteiro, e ao ligar me falaram que iria haver a troca do produto e não foi isso que
ocorreu. Levaram algumas partes, e está todo com defeito e eu fui até a loja e deixei bem
claro que não queria aquele produto mas não me levaram a serio. [Grifo nosso]
Membro XLIV: Comprei no Clikon, e não recebi o produto. Reclamei com o site e me
direcionou para a empresa, que jamais atendeu ao telefone...Nunca mais..... [Grifo
nosso]
O membro XLV, inclusive, comparou o processo reclamatório com uma luta,
confirmando que a reclamação direta com a empresa é, muitas vezes, desgastante:
Membro XLV: Groupon em primeiro lugar,mais que merecido é uma merda. Pelo
incrível que pareça consegui meu dinheiro de volta com muita luta com eles. kkkkkk
nunca mais me pega. [Grifo nosso]
A única razão apontada no estudo de Hepworth (1997) pela qual os clientes deixam de
reclamar diretamente para a empresa que não foi mencionada em nenhum post analisado
é a ignorância de como ou a quem reclamar. Nos dados analisados, constatou-se que os
consumidores fizeram menção a problemas de atendimento e à falta de solução, mas
nenhum deles alegou não ter conhecimento de como ou a quem reclamar.
Uma característica importante observada é que todos os posts analisados baseiam-se
apenas em experiências próprias, ou seja, vividas pelo próprio autor da mensagem. Não
foi constatado nenhum post em que o autor se manifesta insatisfeito em relação a uma
marca/produto/serviço com base em relatos alheios. Isso nos permite inferir que há uma
motivação pessoal (experiência própria) na elaboração dos posts dos membros da
90
comunidade. O trecho a seguir, extraído de um dos posts, “quando fomos abrir uma
coca-cola, encontramos isso dentro dela. Não conseguimos identificar oq é.. Como
podem ver nem chegamos a abrir encontra-se fechada ainda. Quando falavam várias
coisas sobre esse produto eu ainda desconfiava e nem ligava... mas apartir de hoje acho
que mudei minha opnião... Espero que divulguem essa notícia para que as pessoas
saibam oq podem estar consumindo. Obrigada!!”, deixa clara a força da experiência
pessoal na decisão de se manifestar, já que a autora do post afirma que, mesmo já tendo
ouvido relatos sobre o produto, não se importava, “nem ligava”. Somente após a
experiência pessoal é que ela resolveu manifestar sua insatisfação.
Se, por um lado, foi observado que a experiência pessoal motivou as reclamações, restou
claro também, após a análise dos posts, que a leitura das reclamações alheias influencia o
processo de decisão dos consumidores:
Membro XXIX: Comigo dá super certo sempre que vou comprar algo seja pela internet
ou loja física consulto esse site antes para saber se a empresa têm reclamações de
clientes. [Grifo nosso]
Membro XIX: (...) Dica: consulte ANTES do negócio. Se fizer depois, vai constatar que
alguém já teve o mesmo problema que você poderia ter evitado
Membro XX: Já desisti de comprar em determinada loja pois vi reclamações registradas
no ReclameAqui. Também percebi que muitos problemas são repetitivos (...).
Esses posts, que explicitam a influência das reclamações dos membros da comunidade
sobre a decisão de compra, também confirmam conclusões de estudos anteriores: as
comunidades “têm relação com a tomada de decisão do consumidor, como este se
comportará diante de experiências negativas vivenciadas por outrem, quando do consumo
de dado produto ou serviço de uma empresa” (Silva, Terres e França, 2011, p. 1) e a
maioria das pessoas afirmam acreditar em pessoas com as quais se identificam, mesmo
naquelas com as quais só tiveram contato virtual (Cipriani, 2011).
Outro comportamento dos consumidores já analisado na literatura foi confirmado na
presente pesquisa. Silva, Torres e França (2011) observaram que os consumidores são
influenciados e estimulados a se posicionarem cada vez mais contra a empresa que lhes
trouxe insatisfação (postura anticonsumo) quando se identificam com tópicos de
comunidades virtuais.
91
Nesta investigação, o gestor da comunidade Reclame Aqui postou uma notícia de que
uma empresa de telefonia móvel havia sido multada pela agência reguladora.
Imediatamente, os membros da comunidade começaram a criticar todas as demais
operadoras de telefonia móvel, posicionando-se contra elas, com base em suas
experiências, exemplificando, assim, esse poder das comunidades virtuais de estimularem
seus membros a manifestar sua insatisfação. Esse fato configura-se como a existência
“real” que essas comunidades virtuais têm para seus membros (Kozinets, 1998).
Além disso, os posts coletados na comunidade no período pesquisado confirmaram as
características do novo consumidor apontadas na literatura (Cipriani, 2011), dentre as
quais se destacam:
1) Utiliza novos canais on-line e novas ferramentas de comunicação. As mídias sociais
são esses novos canais a que os consumidores estão recorrendo na atualidade.
2) Quer manifestar sua opinião sobre como um produto deveria ser ou reclama sobre o
suporte on-line ao cliente.
3) Lê e elabora críticas a produtos e publica opiniões sobre eles nas mídias sociais.
4) Procura suporte para se conectar a pessoas parecidas ou que têm as mesmas ideias.
Durante o período pesquisado, constatou-se, também, que não há um padrão sobre o
objeto da reclamação dos consumidores, havendo reclamações sobre produtos, serviços e
marcas em geral. Há, inclusive, reclamações sobre serviços públicos, de natureza distinta,
embora menos frequentes na comunidade em estudo, como se pode ver em:
Membro XXXVI: to precisando da ajuda de vcs... a minha reclamação é sobre uma
UBS, unidade básica de saúde, mas não consegui formalizar (...) Não estou solicitando
nenhum tipo de favor ou coisa parecida, apenas quero e preciso fazer valer os direitos
que meu pai tem como cidadão, contribuinte de impostos, e totalmente acamado.
Também não foi observado um padrão nas ações de reclamação dos consumidores, já que
alguns mencionaram que utilizaram outras formas não organizacionais de reclamação
além da comunidade, como as medidas judiciais e a divulgação no círculo de amigos e
parentes. Outros mencionaram que recorreram aos canais de atendimento ao cliente das
92
empresas. Em alguns posts, os membros deixaram explícito que só reclamaram na
comunidade.
Essa ausência de padrão no comportamento do consumidor insatisfeito coaduna com o
estudo de Singh e Wilkes (1996), o qual apontou que não existe padrão na forma de agir
dos consumidores insatisfeitos e que eles possuem formas variadas para manifestar sua
insatisfação. O estudo ainda apontou que a maioria dos consumidores insatisfeitos realiza
mais de uma ação de reclamação, o que se confirmou nos posts investigados na presente
pesquisa.
Apesar de não haver, portanto, um padrão nas reclamações, as reclamações sobre serviços
foram mais frequentes no período do que as reclamações sobre produtos. Ainda quando o
objeto principal do processo de compra foi um produto, as reclamações dos consumidores
recaíram, várias vezes, sobre os serviços atrelados à compra do produto (prazo de
entrega, canais de atendimento ao consumidor, assistência técnica etc.):
Membro XXXVII: Se tiver muita reclamação sobre cumprimento de prazo de entrega ou
frete, pode esquecer de mim (...).
Membro XVI: Ricardo Eletro, comprei um microondas, demorou 20 dias, péssimo
atendimento, primeira e última vez.
A consciência do poder da comunidade e da Internet foi manifestada de forma expressa
em vários posts e de maneira implícita em outros, confirmando o que foi apontado no
estudo de Claro et al. (2013):
o senso comum também percebe que nas redes sociais a resposta é dada no máximo em 24 horas e que, nos Serviços de Telefone Gratuitos e SAC´s (Serviços de Atendimento ao Consumidor) a resposta costuma ser dada no mínimo em 48 horas e prometem uma solução até 72 horas, mas que podem também ocorrer situações em que nenhuma resposta é recebida por parte do cliente. Portanto, as redes sociais na internet aparecem como uma espécie de solução (...) (Claro et al., 2013, p. 143).
Os consumidores que se manifestaram na comunidade “Reclame Aqui” do Facebook
confirmaram ter consciência de que a conversa pessoal é um veículo de difusão limitado
(espaço real), enquanto as mídias virtuais amplificam, multiplicam e repassam as
informações. Essas redes proporcionaram mais voz às pessoas, maior intensidade de
construção de valores e maior potencial de espalhar informações (Recuero, 2009).
93
Muitas vezes, foi observado que o consumidor recorre a esse novo canal (mídias sociais)
por saturação, devido à espera em filas na Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor
–PROCON (Brasil) e outros órgãos de reclamações, e devido ao grau de dificuldade para
se obter uma resposta dos atendimentos via Serviço de Atendimento ao Consumidor –
SAC, que pode, ainda, ser negativa, causando no consumidor uma irritação desnecessária
(Claro et al., 2013).
Como afirmou Canclini (2010), o desempenho da cidadania foi deslocado rumo às
práticas de consumo pelos meios eletrônicos, que fizeram irromper as massas populares
na esfera pública.
Na grande maioria dos posts analisados, restou claro que as pessoas recorrem aos meios
de comunicação, dentre os quais se destacam as comunidades virtuais, em virtude da
fragilidade das instituições cidadãs, que, além de exigirem do consumidor prazos longos
e procedimentos formais, não conseguem proporcionar justiça nem reparação (Canclini,
2010).
A todo instante, os membros da comunidade fazem referência a problemas na relação de
consumo que foram solucionados somente após a reclamação divulgada na página.
Alguns se manifestam por meio de agradecimentos à página. Outros divulgam a solução
alcançada aos demais membros, incentivando-os a postarem suas reclamações também.
Muitos membros fazem, inclusive, menção a outras formas de reclamação (PROCON,
canais da própria empresa reclamada...) como não tão eficientes quanto a reclamação na
comunidade e na Internet em geral.
As mensagens postadas na comunidade em que os consumidores mostram-se conscientes
do seu empoderamento mostram que, como afirmaram Rezabakhsh et al. (2006), esse
espaço virtual garante ao consumidor visibilidade, poder de divulgação, comunicação
com outros consumidores ou potenciais consumidores de distintos lugares,
compartilhamento imediato e rápido de experiências com marcas, produtos e serviços. A
“voz” do consumidor, no ambiente virtual, não se limita mais às paredes de sua casa,
94
podendo alcançar em segundos outro país, outro continente, confirmando o ciberespaço
como um ambiente que não conecta apenas computadores, mas principalmente pessoas,
relações interpessoais que serão levadas mais tarde às comunidades virtuais (Lévy, 2005).
Raramente, surgem posts que reclamam da ineficiência da comunidade, afirmando que
não houve solução para a reclamação; mas predomina claramente a satisfação com os
efeitos das reclamações postadas na comunidade.
Essa crescente articulação dos consumidores e sua participação ativa na comunidade,
compartilhando informações e alertando os demais consumidores para problemas na
relação de consumo revelam que as pessoas estão buscando construir sua cidadania a
partir do empoderamento que o meio virtual provocou e do qual todos têm consciência.
95
5. Considerações Finais
Esta dissertação teve como objetivo investigar o comportamento do consumidor
insatisfeito nas comunidades virtuais a partir de uma abordagem netnográfica. Este
capítulo apresenta, assim, de forma sucinta, reflexões sobre os resultados encontrados,
abordando as implicações gerenciais e acadêmicas do estudo e suas limitações, deixando,
ao final, sugestões para pesquisas futuras.
5.1 Considerações gerais
Retomando os objetivos específicos desta pesquisa, ou seja, investigar a forma e a
intensidade do uso da comunidade virtual “Reclame Aqui” pelo consumidor insatisfeito;
descrever os diversos tipos de reclamações que os consumidores postam na comunidade;
e analisar se as publicações negativas nessas mídias são percebidas pelos consumidores
como mais efetivas que outros canais de reclamação, foi possível confirmar as intensas
transformações pelas quais vem passando o consumidor com as inovações tecnológicas.
Pelo número sempre crescente de membros da comunidade, aferidos pelo dispositivo
“curtir” da página, verificou-se o interesse cada vez maior dos consumidores em
participar desse tipo de grupo, em que é possível não só divulgar a própria insatisfação,
mas também ler as reclamações e relatos de outros consumidores, buscar informações e
interagir com os demais participantes.
Embora não tenha sido possível aferir a intensidade com que cada membro usa a
comunidade, já que seu uso pode ocorrer sem qualquer publicação de post, apenas para
consulta, foi possível concluir que a intensidade do uso da comunidade pelos
consumidores é alta e crescente, uma vez que a publicação diária de posts pelo gestor da
página gera imediatas respostas, por meio de mensagens e interações entre os membros.
Ademais, a participação de diversos membros se repetiu ao longo dos meses,
demonstrando uma interação contínua com a comunidade.
96
Quanto aos tipos de reclamações postadas pelos membros, não foi observado nenhum
padrão, confirmando a variabilidade de manifestações dos consumidores descrita na
literatura. Houve reclamações sobre produtos, serviços privados e públicos e sobre
marcas em geral, às vezes com o uso de imagens, mas predominantemente com o uso de
texto. Foi constante, nesse tipo de manifestação, o uso de letras maiúsculas, símbolo
convencional da indignação no meio virtual.
Também restou clara a consciência que os consumidores têm do poder que a Internet e,
em especial, as comunidades virtuais lhes conferem, sendo explícita a menção a esse
poder em vários posts coletados no período da pesquisa. Em suas mensagens, os
consumidores instigam os demais membros da comunidade a divulgarem suas
reclamações, a se unirem, relatando, muitas vezes, que as soluções para seus problemas
só ocorrem após a divulgação na rede social.
Embora não tenha sido objeto deste estudo analisar as reclamações efetivamente
solucionadas após a publicação na comunidade, ficou claro que as publicações negativas
nessas mídias são percebidas pelos consumidores como mais efetivas que outros canais
de reclamação. Frequentemente, os consumidores fizeram menção a outros canais de
reclamação, como o SAC e o PROCON, como ineficazes. Em diversos posts, os
participantes da comunidade afirmaram que só tiveram seus problemas resolvidos após a
publicação na comunidade, mesmo tendo recorrido, anteriormente, a outros canais.
Alguns consumidores sugeriram parcerias entre a comunidade e outros canais e outros
propuseram, inclusive, a substituição do PROCON pela comunidade, por sua maior
eficácia na solução dos conflitos no processo de compra.
O estudo permitiu verificar que os consumidores consideram, no processo de compra, as
experiências narradas pelos demais membros da comunidade.
Mesmo com todos os tópicos sendo iniciados pelo gestor da página, e não por seus
membros, as interações foram bastante intensas e frequentes, com respostas imediatas aos
temas levantados, confirmando, assim, que a participação dos consumidores nesse tipo de
comunidade, com interesse comum, é fenômeno relevante e que merece observação mais
atenta tanto do meio organizacional quanto do meio acadêmico.
97
5.2 Implicações gerenciais
As novas tecnologias têm modificado a maneira como as pessoas trabalham, relacionam-
se e compram, permitindo uma integração entre os consumidores e as organizações de
maneira totalmente distinta do usual (Xavier, 2012). Essas interações, crescentes em
ambientes virtuais, precisam ser valorizadas pelas organizações, uma vez que afetam
diretamente as suas relações com seus clientes.
São vários os usos possíveis das informações geradas por esta pesquisa pelos gestores de
organizações. Devido ao crescente interesse dos consumidores em participar de
comunidades virtuais, podem ser desenvolvidas comunidades temáticas inseridas nos
sites empresariais, estimulando o interesse dos consumidores-membros pelos produtos ou
serviços, com a ressalva de que não deve haver censura aos comentários negativos, sob
pena da comunidade perder sua credibilidade. Por outro lado, podem ser criadas
comunidades para troca de informações sobre o produto ou serviço, para o saneamento de
dúvidas e para atendimento pós-venda.
Os comentários dos consumidores nas comunidades virtuais são, também, uma forma
valiosa da organização adquirir informações que permitam o aprimoramento de seus
canais de atendimento e de suas ações de marketing. Os profissionais dessa área, no
contato direto com seu público-alvo, podem estimular os consumidores a apresentarem
sugestões de desenvolvimento ou alteração de produtos ou serviços.
Esses comentários servem, ainda, como um meio de monitoramento da imagem da
empresa entre seus consumidores, já que é possível acompanhar o boca a boca virtual. É
possível verificar quais os produtos ou serviços que se destacam como os que mais são
alvo de reclamações. As organizações podem determinar quais são as falhas de seus
canais de atendimento que impulsionam os consumidores a buscar canais externos à
organização e, inclusive, encontrar sugestões de como corrigi-las.
5.3 Implicações acadêmicas
98
Com o crescente acesso à Internet, as comunidades virtuais têm ganhado uma relevância
cada vez maior na vida das pessoas. Por conseguinte, faz-se necessário que as teorias do
comportamento do consumidor revisem e atualizem suas formulações, passando a
englobar, também, esse novo consumidor, que participa ativamente de comunidades
virtuais.
Muito se encontra na literatura sobre insatisfação do consumidor, mas o seu estudo
associado ao uso de comunidades virtuais, fenômeno atual e de extrema importância, é
ainda pouco explorado, tendo esta pesquisa contribuído para destacar a manifestação do
consumidor insatisfeito nesse meio virtual e para levantar questionamentos sobre o tema
no meio acadêmico.
Contribuição acadêmica também se verificou no presente estudo, ao se utilizar a
netnografia como método de investigação, pois sua utilização no Brasil, especialmente na
área de Administração, é ainda pouco explorada. Embora, como qualquer método, tenha
suas limitações, já expostas neste trabalho, a netnografia revelou-se bastante eficiente e
adequada nesta pesquisa como método de investigação do comportamento do consumidor
em ambiente virtual. Permite uma multiplicidade de aplicações acadêmicas, auxiliando
pesquisadores na compreensão de vários fenômenos do comportamento do consumidor.
5.4 Limitações do estudo
Embora tenha proporcionado contribuições acadêmicas e gerenciais relevantes, o
presente estudo tem algumas limitações que precisam ser destacadas.
A primeira limitação está no fato de o estudo ter sido baseado em uma única comunidade
virtual, não permitindo que as conclusões apresentadas sejam vistas como respostas
únicas ao problema levantado, apesar de que a generalização dos resultados não é o foco
da pesquisa qualitativa. Estudos que analisassem mais comunidades virtuais poderiam
aprimorar a compreensão do fenômeno, o que não foi possível no presente caso em
função do tempo e dos recursos disponíveis.
99
Outra limitação do estudo está na ausência de outras fontes de dados. Pela configuração
da comunidade escolhida para análise, em que não é possível iniciar tópicos, mas apenas
responder aos posts publicados pelo gestor da página, não foram realizadas entrevistas,
que poderiam complementar os dados obtidos por meio da observação.
Em relação ao uso da netnografia, há uma limitação no método apontada por Kozinets
(1998) quanto à comunicação não verbal dos entrevistados, uma vez que os dados são
apenas textuais. Montardo e Passerino (2006), entretanto, afirmaram que essa limitação já
vem sendo parcialmente superada pela utilização de ferramentas que permitem a
transmissão de áudio e vídeo. No estudo, dentre os posts coletados, poucos foram os que
utilizaram recursos audiovisuais, predominando, na análise, os elementos textuais.
Outra limitação presente no estudo é a falta de segurança quanto à identidade dos
membros do grupo estudado, já que é possível criar perfis na rede social Facebook com
dados não verídicos. Essa limitação pode ser amenizada pela adoção de procedimentos
específicos pelo pesquisador na filtragem dos informantes dentro das comunidades
virtuais. Ademais, como o perfil do membro da comunidade não era objeto deste estudo,
essa limitação não afetou a validade e a relevância dos resultados.
5.5 Sugestões para estudos futuros
Pela relevância do fenômeno objeto desta investigação e por seu caráter exploratório,
futuros estudos devem ser realizados a fim de aprimorar a compreensão das relações entre
os consumidores no ambiente virtual, abordando vários aspectos possíveis: o papel das
comunidades virtuais no processo de compra; as principais motivações das manifestações
dos consumidores nas comunidades virtuais; o uso das informações disponíveis nas
comunidades para a elaboração de estratégias de marketing; possibilidades de parcerias
entre as comunidades de consumidores e os canais de atendimento das organizações; o
alcance e a intensidade da influência entre os membros das comunidades; estudos
paralelos em diferentes comunidades virtuais; análise dos comentários postados em
comunidades dedicadas a uma marca específica etc.
100
Além dos diversos temas mencionados, que abordam diferentes aspectos da participação
dos consumidores nas comunidades virtuais, estudos futuros poderão ampliar os
resultados deste trabalho, observando outros tipos de agrupamentos de consumidores no
ciberespaço, como os blogs, fóruns, chats e sites. Pesquisas realizadas nessas plataformas
poderão avaliar se há especificidades de cada plataforma que influenciam as
manifestações dos consumidores insatisfeitos, fornecendo, ainda, subsídios para que as
organizações aprimorem seus canais de relacionamento.
A relação entre cidadania e consumo e os efeitos que as inovações tecnológicas têm sobre
ela são tópicos que devem ser desenvolvidos em outros estudos, com a finalidade de
contribuir para uma compreensão mais ampla do fenômeno investigado neste trabalho.
Embora este estudo tenha enfatizado o poder que a Internet conferiu aos consumidores,
seria interessante observar as várias situações do ciberespaço em que o consumidor se
torna vulnerável a fraudes e golpes, facilitados por especificidades da rede.
Estudos comparativos sobre o uso das mídias sociais pelos consumidores em países
diferentes seriam interessantes também para análise mais profunda dos padrões de
reclamação dos consumidores nesses meios.
Sugerem-se, ainda, pesquisas que abordem a perspectiva das organizações sobre o uso
dessas mídias pelo consumidor, as medidas que estão sendo por elas tomadas e os efeitos
nas suas ações de marketing.
Assim, percebe-se que o desenvolvimento de estudos que englobem os diversos aspectos
da participação dos consumidores em agrupamentos do ciberespaço permitirá maiores
contribuições às teorias do comportamento do consumidor e do marketing, ao meio
acadêmico em geral e às práticas organizacionais.
Com a Internet, a voz do consumidor espalha-se velozmente, sem fronteiras. Basta querer
ouvi-la.
101
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