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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN
La estrategia de comunicación utilizada en el plan de
marketing. Caso: Estudio Torres y Torres Lara Abogados.
Memoria para obtener el Título de Licenciado en Publicidad
que presenta el Bachiller:
JUAN MANUEL MULATILLO VALLADARES
Asesora:
Lic. Mónica María Salazar Suárez
Lima, Marzo 2017
1
Índice Página
Dedicatoria 4
Agradecimientos 5
Introducción 6
Sobre el autor 6
1. Descripción de la empresa - Desarrollo 7
2. Contextualización de la experiencia 8
2.1. Análisis del entorno 8
2.2. Estrategias de precios 10
2.3. Competencia 11
2.4. Publico objetivo 12
2.5. Objetivo de comunicaciones 12
2.6. Análisis FODA 13
2.6.1. Fortaleza 13
2.6.2. Oportunidades 13
2.6.3. Debilidades 13
2.6.4. Amenaza 14
3. Planeamiento de estrategia – Marco teórico 14
3.1. La estrategia de marketing 14
3.1.1. Marketing de servicios 15
3.1.2. Marketing jurídico 16
3.1.3. Estrategia de segmentación 17
3.1.4. Marketing mix 17
3.2. La comunicación estratégica 20
3.2.1. Comunicación corporativa 21
3.2.2. Comunicación organizacional 22
3.2.3. Comunicación externa 23
3.3. Imagen corporativa 23
3.3.1. Identidad corporativa 25
3.3.2. Personalidad de marca 27
2
3.4. Estrategias de comunicación 27
3.4.1. Relaciones publicas, redes sociales y medios 28
3.4.2. Eventos, conferencias y mailing 31
3.4.3. Seguimiento, fidelización y merchandising 33
4. Problemas encontrados 36
5. Conclusiones 37
6. Recomendaciones 38
Bibliografía 40
Glosario 42
Anexos 43
3
Dedicatoria
Esta memoria está dedicada a mis padres Ana y Daniel, por su apoyo,
esfuerzo y amor, y a Marion Guitton.
4
Agradecimientos
A la Pontificia Universidad Católica del Perú por hacerme sentir como en
casa y por todo lo aprendido en sus aulas. A Mónica Salazar por su apoyo,
por sus enseñanzas y anécdotas para que esta memoria salga a la luz.
Gracias Rocío Trigoso por su paciencia. Y el eterno agradecimiento a mis
padres sobre todo a mi madre por su sacrificio y apoyo incondicional.
5
Introducción
El objetivo principal de esta memoria profesional es documentar un proceso
aprendido tras cinco años de experiencia. En ella se detallan temas
esenciales sobre cómo generar una estrategia de comunicación efectiva para
un estudio de abogados. Si bien no se afirma que detallar es el único camino
para conseguirlo, éste fue el que trajo resultados más satisfactorios durante
el tiempo dedicado a este tipo de trabajo.
Esta memoria pretende ser un aporte para las personas o instituciones
interesadas en entender paso a paso el proceso de la estrategia de
comunicación aprovechando los aprendizajes logrados a través de la
experiencia del proyecto. Se espera también que estas experiencias puedan
ser replicadas con otros proyectos comunicacionales que tengan que ver con
servicios de esta naturaleza.
En este documento se sistematiza la experiencia obtenida en el área de
marketing con el importante estudio Torres y Torres Lara Abogados, aun
cuando es necesario precisar que la memoria esta complementada con
comentarios de diversas experiencias y lecturas que refuerzan los
aprendizajes logrados hasta el presente.
Sobre el autor
Juan Manuel Mulatillo Valladares (Lima, 1983) estudió primaria y secundaria
en el colegio Sor Ana de los Ángeles y obtuvo el bachillerato en la Facultad
de Ciencias y Artes de la Comunicación de la Pontificia Universidad Católica
del Perú. Inicia su actividad en publicidad y marketing en el año 2011 en la
empresa textil Epidemik S.A.C. En el 2012 ingresa a trabajar en el área de
marketing en el estudio Torres y Torres Lara Abogados. Posteriormente, en el
año 2014 fue coordinador de marketing de los tragamonedas pertenecientes
al Consorcio Carolina (empresa de entretenimiento). Trabajó en el desarrollo
y ejecución del plan de marketing de la constructora inmobiliaria Wescon.
6
Gerencia General
Abogados socios
Abogados asociados
Área administrativo
Área de marketing
Abogados Asistentes
Secretarias Practicantes
Finalmente fundador y director de IEB PERÚ, empresa organizadora de
seminarios.
1. Descripción de la empresa - Desarrollo
El estudio Torres y Torres Lara Abogados fue constituido en Lima en el año
1968 por su fundador el Dr. Carlos Torres y Torres Lara. Cuenta con más de
cinco décadas acumulando experiencia en el ámbito jurídico, económico y
administrativo, con un equipo de 50 abogados y más de 100 personas
dedicadas a prestar un servicio integral.
Los servicios de asesoría que brinda están dirigidos a empresas de diferentes
rubros como el sector agrario, automotriz, cooperativas, entidades
educativas, entidades financieras, Estado, minería, industriales, clubes,
casinos, transporte, salud, telecomunicaciones, inmobiliaria, entre otros.
La distribución de cargos en el estudio TyTL Abogados, en el periodo 2012-
2013 estuvo establecida de la siguiente manera:
Fuente: Elaboración propia
7
La observación detallada del autor de esta memoria se dio en el área de
marketing, trabajando directamente con la gerencia general en el periodo de
junio 2012 hasta septiembre 2013. Su principal labor consistía en desarrollar
estrategias de comunicación como parte del plan de marketing del estudio,
realizando actividades como el desarrollo del planeamiento digital anual del
estudio que incluían community manager; coordinación y supervisión de
medios, digitales e impresos con agencias colaboradoras como “Impulso
Corp.”; actualización y distribución de material impreso y digital a clientes
colaboradores; publicaciones internas y externas en redes sociales, web,
boletines informativos, libros y brochure del estudio; gestión y difusión digital
de eventos, charlas, conferencias y reuniones ejecutivas con prestigiosas
entidades privadas y estatales, medios televisivos y prensa escrita, Así
mismo, supervisó la captación, seguimiento y fidelización de clientes, y
también actuó como responsable de la investigación de mercado (tracking
trimestral de satisfacción).
Cabe mencionar que el desarrollo de estas actividades se hizo bajo la
coordinación y supervisión de la gerencia general. Además se contó con el
apoyo de una secretaria y una practicante asignadas para el área. 2. Contextualización de la experiencia
2.1 Análisis del entorno
Según la encuesta elaborada por el portal de la revista virtual La
Ley, especializada en asuntos legales, de los 130,000 abogados
colegiados que hay en el Perú, más del 50% se encuentran en
Lima y Callao, de los cuales la mayoría se desempeña
profesionalmente en el ámbito penal o el civil. (Ver imagen 1).
8
Imagen 1
¿En qué área del derecho ejerce usted su profesión?
Fuente: web La ley, 2016
Posteriormente, en una encuesta para conocer en qué sector
ejercen los abogados, se encontró que la mayoría lo hace en el
sector privado, seguido del sector público y una cifra menor en
ambos sectores. (Ver imagen 2).
Imagen 2
¿En qué ámbito ejerce usted su profesión?
Fuente: web La ley, 2016
A nivel nacional se maneja la cifra aproximada de unos 600
estudios. De ellos, aproximadamente 300 se encuentran en
Lima (Miraflores y el Centro de Lima con mayor índice de
estudios de abogados seguido por San Isidro y finalmente San
9
Borja con más de 20 estudios de abogados.1
Cabe mencionar que muchos de estos estudios de abogados
llevan el mismo nombre de sus socios o del fundador, pues
aspiran a ser reconocidos y fortalecer su posicionamiento con
ese nombre2.
2.2 Estrategia de precio o tarifa
La estrategia de precio o tarifas que se manejaba en el estudio
Torres y Torres Lara Abogados estaba dada básicamente por
dos modalidades, por un lado los clientes con contrato anual los
cuales realizaban un pago mensual establecido con los
siguientes criterios
• Honorario fijo con límite de hora.
- Costo 1000 dólares por 10 horas; después, la siguiente
hora 120 dólares.
- No incluye IGV
- Duración mensual
- Modalidad con contrato
- Incluye todo tipo de preguntas y asesoría legal en general
(tributaria, penal, laboral, entre otras.)
• Honorario fijo sin límite de hora.
- Costo 2000 dólares
- Incluye IGV
- Duración mensual
- Modalidad con contrato
- Incluye todo tipo de preguntas y asesoría legal en general
(tributaria, penal, laboral, etc.)
1 Información obtenida de http://laley.pe/not/1215/los-abogados-en-el-peru/ 2 Al respecto, Nelson Delgado Peña señala la importancia de usar adecuadamente el nombre de un estudio, pues se podría cometer un grave error al omitir o menospreciar este detalle.
10
• Honorario por horas
- Costo 140 dólares la hora
- Más IGV
- Duración por hora
- Modalidad sin contrato
- Incluye todo tipo de preguntas y asesoría legal en general
(tributaria, penal, laboral, entre otras.)
2.3 Competencia
Algunos de los estudios de abogados considerados como
competencia al estudio Torres y Torres Lara son: Rojas
Andaluz, Brousset & Asociados Abogados, Estudio Oré Guardia
Abogados, Estudio Flores Araoz Abogados, Muñiz Ramírez
Pérez-Taiman & Olaya Abogados y el Estudio Luis Echecopar
García, siendo este último el de mayor participación en la zona.
Se pueden mencionar también firmas como Deloitte & Touche,
Pricewaterhousecoopers y Ernst & Young las que, aunque
prestan servicios contables, también lo hacen en asesoría legal
en determinadas áreas.
Para el estudio de la competencia o benchmarking se realizó la
modalidad del cliente encubierto vía correo electrónico dirigido a
algunos de los estudios de abogados más representativos del
sector en ese momento. Este estudio consistió en las siguientes
etapas:
Delimitación:
Para el estudio se tomó en cuenta a tres de los estudios
de abogados más representativos y con una trayectoria
similar a la del estudio Torres y Torres Lara para poder
establecer comparaciones. Estos fueron: Estudio Flores
Araoz, Muñiz Ramírez Pérez-Taiman & Olaya Abogados
y el Estudio Luis Echecopar García.
11
Elaboración:
La comunicación se estableció por correo electrónico.
Para homogeneizar el recojo de información se redactó
una plantilla solicitando precios y tipo de servicios que
manejaban los tres estudios en ese momento.
Desarrollo:
Se creó una dirección de correo electrónico con remitente
encubierto (sólo para este fin), se procedió al envío y,
posteriormente, se les llamó para confirmar la correcta
recepción de los mismos.
Resultado:
De los tres envíos a los estudios de la competencia, sólo
respondió el Estudio Flores Araoz Abogados con la
información requerida.
Finalidad:
Conocer precios y modalidad de servicios que ofrecía la
competencia.
2.4 Publico objetivo
Los servicios de asesoría legal están dirigidos a personas
naturales y jurídicas, principalmente a pequeñas y medianas
empresas de nivel socioeconómico B, que realizan sus
actividades en diversos sectores de la producción de bienes y
servicios, y que están dispuestas a pagar calidad y eficiencia.
2.5 Objetivo de comunicación
Al trazar una estrategia en comunicación, el objetivo principal de
la firma Torres y Torres Lara fue posicionarse como un estudio
sólido, confiable y serio, con reconocido prestigio por sus
12
valores, calidad y eficacia con el mejor servicio integral,
adaptable a los requerimientos de sus clientes y que se
preocupa por la responsabilidad social.
2.6 Análisis FODA
Una de las primeras labores que se encomendó al autor fue
aplicar el análisis FODA3. Con los resultados obtenidos se haría
la propuesta para el plan de comunicaciones.
2.6.1 Fortalezas
• Cuenta con portal legal online.
• Mantiene alianzas estratégicas con entidades nacionales
e internacionales.
• Larga trayectoria y por ende una amplia experiencia.
• Respaldo económico.
• Cuenta con sucursal fuera de Lima y del país.
• Variedad de servicios especializados.
• Cuenta con valor diferencial ya que apuesta por una
cultura sin conflictos y responsabilidad social.
2.6.2 Oportunidades
• La favorable situación económica y social del país.
• Hay mayor inversión y mayor cantidad de empresas que
requieren servicios legales.
• Poca publicidad de la competencia.
• De usar buenas estrategias, puede posicionar sus
servicios adecuadamente.
2.6.3 Debilidades
• No cuenta con un valor diferencial marcado.
• Poco reconocimiento de marca.
• La comunicación no es suficiente ni adecuada.
3 Extraído del plan estratégico TyT (Junio 2012)
13
2.6.4 Amenaza
• El notable incremento de estudios de abogados en Lima
y en el país.
• Esfuerzos de la competencia por mayor participación en
el rubro.
3 Planeamiento de estrategia - Marco teórico
3.1 La estrategia de marketing
La estrategia de marketing en el estudio TyTL Abogados estaba
enfocada principalmente en atraer clientes que apostaran por los
servicios de asesoría legal que ofrecía. Sin embargo, no se puede
desperdiciar esfuerzos únicamente en captar clientes, sino que se
tiene que poder comunicar adecuadamente la pertinencia del servicio.
Buena parte de la trascendencia del marketing en el mundo de los
negocios se debe a las positivas implicancias que esta herramienta ha
generado cuando se ha producido una buena mezcla de ésta con las
comunicaciones (marketing + comunicaciones).
Otro punto importante es que los esfuerzos de marketing en el estudio
se realizaban sin la participación activa de los propios abogados. Sobre
este error que se suele cometer, Iván Cavero (2014; 75) señala: La
primera y más común de las propuestas que tienden a plantear es que
sus despachos necesitan un relacionista público o una firma que se
dedique a realizarles el marketing, pero lo hacen con el sentido de
liberarse de esta obligación. Con esta postura logran olvidarse del tema
del marketing, pueden mantener la frecuencia y rutina de su trabajo, y
tan solo esperan resultados.
Iván Cavero también precisa que:
Las oportunidades de la adquisición de un servicio por los
actuales clientes es de 1 a 2.
14
Las oportunidades de la adquisición de un servicio por un cliente
que se perdió es de 1 a 3.
Las oportunidades de la adquisición de un servicio por un
potencial cliente es de 1 a 8. (CAVERO, 2014;74)
3.1.1 Marketing de servicios
Para entender bien el marketing de servicios se tiene que
entender primero, qué es un servicio. Según K. Douglas
Hoffman se debe reconocer que la distinción entre bienes y
servicios no siempre es perfectamente clara, ya que suele ser
muy difícil -si no imposible-, proporcionar un ejemplo de
bienes o servicios puros.
En realidad, muchos servicios contienen al menos algunos
elementos tangibles de los bienes, como podrían ser las
selecciones del menú en un restaurante, el estado de cuenta
del banco o la política escrita de una compañía de seguros.
En general, los bienes se pueden definir como objetos,
dispositivos o cosas, y los servicios como hechos,
actividades o desempeños. (CAVERO, 2011; 4). De esta
forma se puede afirmar que el estudio Torres y Torres Lara
ofrecía principalmente intangibles, es decir actividades de
consultoría legal a cambio de remuneraciones mensuales o
por hora descrito anteriormente.
Posteriormente el autor presenta “una empresa de servicios
ideal” de la cual se pueden tomar como guía su desarrollo.
(Ver imagen 3)
15
Imagen 3
La empresa de servicios perfecta
Fuente: Iván Cavero, 2011.
Por otro lado, según John Rathmell, en el libro de Henrique
Nogueira y Flavio Zwarg se entiende como servicios “una
mercancía comercializable aisladamente, o sea, un producto
intangible que no se toca, no se toma, no se palpa,
generalmente no se experimenta antes de la compra, pero
permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en
la realización de deseos y necesidades de los clientes”.
(NOGUEIRA y ZWARG, 1991; 3)
3.1.2 Marketing jurídico
Nelson Delgado se señala que marketing jurídico “es una
disciplina conformada por una serie de técnicas orientadas a
conectar al estudio jurídico con sus clientes y viceversa,
facilitando el proceso de intercambio de información,
optimizando la relación y promoviendo relaciones duraderas y
rentables” (DELGADO, 2008).
16
El mercadeo jurídico es definido como el proceso que permite
al abogado o al despacho legal, detectar las necesidades y
deseos del entorno para poder satisfacerlos adecuadamente;
una definición igualmente enfocada en servir al cliente.
Es así que, como se mencionó anteriormente, todos los
esfuerzos por parte de los abogados o de un estudio legal
tienen que ir orientados a satisfacer las necesidades del cliente.
En el caso del estudio Torres y Torres Lara Abogados se trató
de respetar estos lineamientos, sin embargo no necesariamente
daban buenos resultados, pues se lidiaba con temas de falta de
organización y falta de disposición como se detallará más
adelante en otro punto.
Se podría decir también, que el marketing jurídico es “el
empleo eficiente de acciones estratégicas dirigidas a
gestionar con éxito la relación con el cliente, incrementando
su valor y logrando al mismo tiempo el posicionamiento de la
marca del despacho deseada” (DELGADO, 2008; 31)
3.1.3 Estrategia de segmentación
Las estrategias de segmentación que se tuvieron en cuenta
en el estudio TyTL Abogados fueron por un lado, las
geográficas, que estaban conformadas principalmente por
entidades a nivel departamental de Lima y, por otro lado, las
demográficas conformadas por personas o entidades
naturales o jurídicas.
3.1.4 Marketing mix
En su definición, el marketing mix se refiere al análisis de una
estrategia de aspectos internos sobre la base de cuatro
variables básicas: producto, precio, distribución y promoción.
Para el caso del estudio Torres y Torres Lara, se considera lo
siguiente:
17
Servicio:
• Asesoría legal en el ámbito jurídico, económico y
administrativo.
• Realizar un seguimiento y monitoreo.
• Actualización y capacitación constante.
Precio:
• Precio de mantenimiento con el que cuenta
actualmente cada servicio (paquete completo, medio
paquete o básico)
Plaza
• Seminarios
• Congresos de empresarios
• Ferias de exportadores
• Conferencias
• Exposiciones
Promoción
• Ofrecer un servicio de calidad y con valor agregado
pre y post venta.
• Venta de pack de asesorías legales que consta de
asesorías ante registro público, asesoría legal y de
capacitaciones.
Como parte de la elaboración del plan de marketing se delimitaron
tres segmentos de mercado con los que se trabajaba
continuamente (ver imagen 4).
18
Imagen 4
Segmento de mercado
Fuente: Elaboración propia
Además se elaboró desde un inicio un cuadro de Gantt para una
mayor y mejor organización en las actividades a realizarse (Ver
imagen 5).
Imagen 5
Cronograma de actividades
Fuente: Elaboración propia
19
3.2 La comunicación estratégica
En este punto se propone mostrar de qué manera una corporación,
empresa u organización debería emplear adecuadamente la
comunicación.
En TyTL Abogados se usaba mucho la comunicación específica, muy
propia de una comunicación corporativa con miras a atacar nichos
específicos. Como se puede apreciar a continuación (ver imagen 6),
siempre se empezaba con los referidos o contactos directos de los
abogados del estudio elaborando un esquema básico de trabajo. Cabe
mencionar que no se usaba publicidad masiva sino más bien una
publicidad institucional, en la que se proyectaban como un estudio de
sólido prestigio y trayectoria.
Imagen 6
Estrategia promocional
Fuente: Elaboración propia
Daniel Scheinsohn, define a la comunicación estratégica como una
interactividad, una hipótesis de trabajo que interviene para asistir a los
20
procesos de significación, ya sean estos en empresas o en cualquier
otro sujeto social. Ve a la comunicación estratégica como una visión
estructural de los procesos comunicacionales, radicalmente opuesta a
aquellas posturas mecanicistas y fragmentarias (SCHEINSOHN 2015;
105).
Por otro lado, Patricia Guzmán señala que en el mundo de las
organización no es difícil encontrar que muchas de ellas han fracasado
en sus intentos por implementar programas de cambio o estrategias de
mejoramiento, en algunos casos porque sus sistemas de
comunicación, tanto internos como externos, han sido muy deficientes
o, lo que es peor, no han existido (GUZMÁN, 2007; 15). Y Scheinsohn
precisa “por ello surge la importancia de la publicidad institucional. Las
empresas aun no se acostumbran a hablar de ellas y asumir
compromisos de forma explícita, pero han de acostumbrarse ya que la
publicidad institucional dota al producto de un apellido relevante
(marca) y significante (diferenciador)” (SCHEINSOHN, 2015; 24).
3.2.1 Comunicación corporativa
Toda entidad empresarial tiene que establecer la
comunicación en algún nivel ya que es uno de los pilares
principales para el éxito en cualquier gestión o desarrollo de
procesos. El estudio Torres y Torres Lara intentaba tener
una comunicación horizontal pero, por la naturaleza de ser
un estudio de abogados, les era difícil manejarla debido a
los diferentes niveles de jerarquía que existen entre
abogados practicantes, abogados asistentes, abogados
asociados, abogados socios, etc.
Para el investigador holandés Cees Riel -a quien cita José
Luis Vahos-, la comunicación corporativa ha sido el esfuerzo
de confluir tres tipos de comunicaciones en una sola: la
comunicación de dirección, la de marketing y la organizativa
(distinta de la organización comunicacional).
21
La convergencia dinámica de estas tres tipologías de
comunicación dentro de las organizaciones se convierte en
lo que se conoce como comunicación corporativa. Llegar a
estas precisiones conceptuales llevó cerca de veinte años
de investigación y reflexión. (VAHOS, 2013:29)
3.2.2 Comunicación organizacional
Según José Luis Vahos, la comunicación organizacional es
el marco de todas las formas de comunicación que se da en
todos los niveles de entidad sin distingo de estructura, razón
social o envergadura. La comunicación corporativa es quizá
el más importante tipo de comunicación de cara al negocio y
a los públicos de la empresa, pues en sí requiere una
intencionalidad trazada estratégicamente para el logro de un
fin específico. (VAHOS, 2013; 31).
Como se mencionó anteriormente, el estudio Torres y
Torres Lara tenía la intención de establecer una
organización estratégica integrada, pero en la práctica no se
concretaba del todo por cuestiones netamente de
disposición de los abogados socios y la falta de
organización con sus tiempos, pues el tiempo era uno de los
factores más necesitados y escasos en el día a día de estos
profesionales.
22
Imagen 7
Dependencia tipológica de las comunicaciones en las
organizaciones
Fuente: Jose Luis Vahos, 2013.
3.2.3 Comunicación externa
Se puede señalar que la comunicación externa estaba
vinculada estrechamente con la imagen que proyectaba o
quería proyectar el estudio Torres y Torres Lara, pues
mediante las estrategias de comunicación siempre se optó
por proyectar hacia sus clientes una imagen con prestigiosa
trayectoria y mucha experiencia en el rubro.
3.3 Imagen corporativa
La imagen corporativa es útil para mostrar que en el estudio TyTL
Abogados -al igual que en casi todos los estudios de abogados-, la
parte fundamental es la imagen. Este importante aspecto abarca el
cómo se presenta, su identidad, la imagen que proyectan, la
23
trayectoria de sus integrantes, la reputación y la personalidad de
marca que quiere lograr.
Al respecto Cees Van Riel señala que la identidad corporativa, como
auto presentación de una empresa, consiste en la información que
ofrece una organización por medio de su comportamiento,
comunicación y símbolos. Tales señales son recibidas por personas
clave con quienes la organización necesita establecer interacciones a
varios niveles. A continuación se puede observar el extracto del
brochure de presentación del estudio TyTL Abogados:
Imagen 8
Identidad corporativa de Torres y Torres Lara Abogados
Fuente: Torres y Torres Lara Abogados
Según se reciben más señales y aumenta el interés y la participación
de quienes las reciben, aparecerá el retrato más claro -o imagen- de
cierto objeto. El objeto puede ser un producto, un minorista, una
organización, una empresa o, incluso, un país.
Una imagen es como un carrete fotográfico que está a punto de ser
“revelado” en la mente de las personas. Proporciona a quien la recibe
un medio para simplificar la realidad de los objetos a través de
24
conceptos como “bueno-malo” y “agradable-desagradable”. La imagen
de un objeto se crea por medio de un conjunto de impresiones que
experimentan los individuos cuando, directa o indirectamente, se
enfrentan a él (VAN RIEL, 1998; 77).
3.3.1 Identidad corporativa
En este punto, y para comprender mejor el tema, se puede
comenzar formulando la siguiente pregunta como lo hace
Mark Rowden: ¿Qué es la identidad? A fin de cuentas, toda
identidad es una mentira. Esto se debe a que la identidad es
una máscara que elegimos ver. Como tal, aparece como
una imagen fija dentro de un mundo en movimiento.
Esto no quiere decir que una identidad no debe intentar ser
verdadera. Es el reconocimiento de que la gente y las
empresas se encuentran en estado permanente de cambio,
y de que la imagen que desean proyectar puede diferir de la
realidad que proyectan hoy. De hecho, la imagen de estas
empresas puede ser la intención de lo que quieren ser o
cómo desean ser vistas. La identidad verdaderamente
eficaz maneja este “vacío de realidad” promoviendo un
conjunto de mensajes deliberados y promocionando
suficiente flexibilidad para que la identidad crezca al mismo
tiempo que el individuo o la empresa. (ROWDEN, 2004; 15)
De tal forma se puede señalar que la identidad corporativa
es en parte con lo que la empresa ha nacido y en parte en
lo que ella se ha convertido, pero sobre todo es aquello que
ella decide ser; esta decisión constituirá su discurso de
identidad (SCHEINSOHN, 2015; 63).
Por otro lado, el objetivo de la tarea es comunicar de
manera tal, que el público construya sobre la base de los
valores y objetivos de la organización una personalidad de
25
marca coherente con ellos, que sea atractiva y que se
destaque frente a las otras propuestas de comunicación.
(ÁVALOS, 2010; 71).
De esta manera en el estudio Torres y Torres Lara
Abogados pretendía construir una identidad -o proyectar
una imagen- con la que sus clientes de sentirían
identificados y satisfechos.
Si bien es cierto que el estudio TyTL Abogados no ocupaba
el top en la lista de los estudios más representativos del
Perú, este se caracteriza por ser el resultado de la
consolidación de un equipo de alto desempeño, respaldado
por una amplia experiencia y reputación en compañías
locales y transnacionales en las diferentes áreas de
derecho.4
Imagen 9
Personalidad corporativa
Fuente: Mark Rowden,, 2014.
4 Información obtenida de http://revistalawyer.com/index.php/firmas/rankings/item/552
26
3.3.2 Personalidad de marca
Según Nelson Delgado, la marca debe trasmitir un
significado, un mensaje, una identidad que cale en el interior
de los potenciales clientes, que proporcione confianza,
capacidad y responsabilidad. Los clientes no tienden a
contratar nombres sino significados como: posicionamiento,
responsabilidad credibilidad, confianza, atención y
disposición permanente hacia el cliente. (DELGADO 2008;
99)
Mediante las estrategias de comunicación y las difusiones
respectivas, el estudio Torres y Torres Lara intentaba dar a
sus clientes la tranquilidad y seguridad de que contrataban
a una firma comprometida con su trabajo, fortaleciendo así
los vínculos que ya tenían.
Específicamente se daba seguridad a cambio de confianza,
es decir, el estudio orientaba siempre sus esfuerzos para
que, mediante su experiencia y trayectoria en el rubro,
ofrezca seguridad a sus clientes, plasmada ésta en buen
servicio y eficiencia, mientras tanto los clientes ofrecían
fidelidad a esta personalidad de marca (al estudio Torres y
Torres Lara Abogados).
3.4 Estrategias de comunicación
Este punto permitirá comprender que en estudio TyTL Abogados, en
el periodo 2012, se implementaron esfuerzos de comunicación
enfocados en los atributos y características que poseía el propio
estudio y que no se habían explotado antes. Estos fueron canalizados
a través de relaciones públicas, tv, radio, revistas, conferencias,
difusión en redes sociales, mailing y web seguidos de esfuerzos de
fidelización, captación y merchandising.
27
Es pertinente considerar que, de acuerdo con José Ferré, se entiende
por estrategia de comunicación a la forma en que determinados
objetivos de comunicación son traducidos en lenguaje inteligible para
el público receptor, de tal manera que los pueda asimilar debidamente
(FERRÉ, 2007; 27).
Según Linda L. Putnam, la implementación de una estrategia de
comunicación corporativa es motor de cambios en los modos de
gestión de la comunicación de la empresa, los que se expresan en
cuestiones tales como el diseño centrado en el publico, decisiones de
comunicación coherentes e integradas en la empresa (conforme a
objetivos de largo plazo), optimización de recurso, búsqueda de
creación de valor para la imagen pública de la organización, así como
una mayor tendencia hacia la creatividad y la innovación en sus
comunicaciones (PUTNAM, 2000; 111).
3.4.1 Relaciones públicas, redes sociales y medios
En relaciones públicas se trabajó con una agencia
especializada (Impulso Corp.) para conseguir entrevistas en
los noticieros de tv y programas televisivos afines como
Rumbo Económico, y notas de prensa en periódicos como
Día 1 del diario El Comercio, las que fueron replicadas en
las redes sociales respectivamente como se muestran en
las imágenes a continuación.
28
Imagen 10
Entrevistas al estudio Torres y Torres Lara Abogados
Fuente: Elaboración propia
A continuación algunos de los gráficos por parte de la
agencia Impulso Corp., que muestran las estadísticas del
resultado total en publicaciones, valorización de cobertura
total en medios y valor total en impactos respectivamente.
Imagen 11
Estadísticas de publicaciones
Fuente: Impulso Corp.
29
Imagen 12
Valoración de cobertura total en medios
Fuente: Impulso Corp.
Fuente: Impulso Corp.
Imagen 13
Valor total en impactos
Fuente: Impulso Corp.
El estudio Torres y Torres Lara siempre trató de cuidar la
identidad y la presentación de su imagen institucional en
30
medios. Para el análisis fue útil revisar las reflexiones de
Julio Cesar Parodi, quien distingue dos vertientes
ideológicas sobre las relaciones públicas: por un lado, la
Escuela Norteamericana de Relaciones Públicas y por otro,
la Escuela Europea de Relaciones Públicas. Mientras que la
norteamericana tiene como objetivo principal el cuidado de
la imagen de la institución, así como la defensa del sistema
social, económico y político capitalista, para la Escuela
Europea, en cambio, esta técnica psicológica debe
orientarse al establecimiento de relaciones de solidaridad y
confianza entre una institución y los grupo sociales que la
constituyen o que se relacionan con ella. (PARODI, 2010;
35).
3.4.2 Eventos, conferencias y mailing
En Torres y Torres Lara Abogados, desde el puesto que
ocupaba como asistente de marketing, el autor de esta
memoria desarrolló eventos que servían como plataformas
comerciales para exhibirse frente a otras empresas en la
modalidad del B2B5. Los eventos consistían en conferencias
y charlas especializadas referentes a temas legales o
comerciales. Se difundieron, principalmente, tres servicios:
1. Obras por impuestos.
2. Seguridad y salud en el trabajo.
3. Tratados de libre comercio.
Como método para aplicarlo, por lo general comenzaba con
la coordinación entre los abogados para establecer fechas,
contenido y material impreso. Luego se establecían alianzas
estratégicas con entidades, tales como las Cámaras de
comercio o entidades educativas superiores, dispuestas a
5 B2B es una expresión en ingles para decir de negocio a negocio, principalmente en el comercio mayorista o de servicios o productos entre empresas que no llegan al consumidor final.
31
apoyar con la difusión y asumir costos de locación; en esta
modalidad los socios estratégicos cobraban por los
asistentes y el estudio Torres y Torres Lara captaba
interesados en sus servicios.
Enseguida se llevaba a cabo la difusión vía mail usando la
base de datos del estudio y una base de datos compartida
de los aliados, dirigida al target 6 de TyTL Abogados
(gerentes generales, jefes de área de marketing, jefes de
área legal o de recursos humanos, entre otros). Este paso
se reforzaba a través de las redes sociales y con anuncios
puntuales en medios.
Imagen 14
Difusión del estudio Torres y Torres Lara
Fuente: Cámara de Comercio Peruano Chilena.
Tras la difusión se realizaba una conferencia que, por lo
general, duraba entre 2 y 4 horas. En la programación
también se consideraba un tiempo de lobby para
intercambiar tarjetas personales y contactos, espacio en el
6 Expresión en ingles, muy usada en comunicaciones para referirse al objetivo que puede ser un cliente o grupo de mercado.
32
que el estudio Torres y Torres Lara aprovechaba para cerrar
contrataciones con las empresas que asistieron.
Imagen 15 Responsabilidad social empresarial de Torres y Torres Lara
Fuente: Elaboración propia
3.4.3 Seguimiento, Fidelización, merchandising
Tras realizar la convocatoria de los eventos se establecía un
flujograma de procesos, con el fin de monitorear a los
posibles interesados en contratar los servicios del estudio
de abogados basado en el siguiente esquema:
33
Imagen 16 Flujograma de procesos
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados Agosto 2012
Para construir o reforzar la fidelización se entregaban
regalos personalizados que podían ser lapiceros, agendas
de cuero grabadas con el nombre del cliente, tarjetas físicas
o virtuales de saludo por cumpleaños, aniversario, o fechas
especiales como navidad o fiestas patrias.
Imagen 17 Tarjeta de navidad
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados Diciembre 2012
34
Al respecto K. Douglas Hoffman señala que la lealtad del
cliente refleja un apego emocional y de negocios a la
empresa de servicios. Como explica el gurú de servicios de
Harvard: “No basta con tener la satisfacción del cliente. Se
necesitan los pensamientos y sentimientos de los clientes
para cerrar la brecha de lealtad” (HOFFMAN, 2011; 377)
Sobre el merchandising, en las conferencias se entregaban
lapiceros, material de trabajo, brochure del estudio, folders,
llaveros y otros detalles.
Imagen 18 Merchandising
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados Diciembre 2012
Al respecto Enrique Carlos Díez presenta una recopilación
de definiciones sobre merchandising. Para fines de esta
memoria, la que mejor se interrelaciona con el área es la
propuesta por La Academia Francesa de Ciencias
Comerciales, la que define el merchandising como una parte
del marketing que engloba las técnicas comerciales y que
permiten presentar al posible comprador el producto o
servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas. (DIEZ, 1996; 41).
35
Por otro lado nos presenta una grafica que sintetiza muy
bien todos los pasos del merchandising como proceso.
Imagen 19
Proceso del Merchandising
Fuente: Carlos Diez, 1996
4 Problemas encontrados
Es preciso mencionar que en el estudio Torres y Torres Lara Abogados,
mientras se desarrollaban las estrategias de comunicación como parte de
las estrategias de marketing, también fueron apareciendo ciertas
limitaciones o problemáticas que dificultaban la correcta ejecución de las
mismas. Entre ellas encontramos las siguientes:
a. En el estudio con los abogados:
36
Poca disposición de los abogados socios para coordinar acciones
estratégicas.
b. En la comunicación a los clientes:
En las charlas y conferencias se observó con cierta frecuencia que los
asistentes o clientes potenciales percibían al estudio como un estudio
muy caro, que cobraba elevadas sumas de dinero por sus servicios
legales; es probable que esta percepción les generara cierto
distanciamiento.
Falta de investigación y énfasis en la fidelización al cliente; no sólo
entregar obsequios físicos a corto plazo.
c. En el seguimiento y mailing:
No había suficiente porcentaje de respuesta en los mails que se
enviaban para la convocatoria de las charlas y conferencias que se
realizaban.
d. Con la agencia intermediaria (Impulso Corp.):
Si bien es cierto que se conseguían entrevista en programas muy
populares y muy relacionados con los servicios que brinda el estudio,
no había mucha frecuencia de difusión, eran casi esporádicos.
e. En las redes sociales:
Tanto en twitter como en facebook no se encontraba mayor
interacción de parte del público objetivo, sin embargo sí se trabajó la
construcción de marca. Entonces no se podía medir la eficiencia de
este medio cruzando los resultados de ventas con la cantidad de likes
adquiridos.
37
5 Conclusiones El estudio había realizado poca o ninguna investigación previa al
ingreso del autor al estudio de abogados. No había tomado en cuenta
que en todo plan de marketing y, en general, en cualquier plan de
trabajo, es necesario investigar muy bien el entorno y la competencia
porque juegan un rol decisivo respecto a las acciones que se vayan a
realizar posteriormente.
El estudio TyTL Abogados no había delimitado adecuadamente al
público objetivo. Es necesario conocerlo, saber dónde se encuentra,
qué consume, cómo vive, pues estos son algunos de los puntos
básicos para tomar en cuenta en la estrategia de posicionamiento, es
decir, se debió definir el mensaje que se quiere comunicar teniendo en
cuenta al público objetivo, su entorno y sus hábitos de consumo.
Existe rechazo y distanciamiento por parte del público objetivo, al
percibirlo como un estudio muy caro, que cobra grandes cantidades de
dinero.
6 Recomendaciones
Debido a que en el estudio Torres y Torres Lara era difícil contar con la
disposición de los abogados para el planeamiento estratégico, se
recomienda establecer reuniones periódicas (semanalmente puede ser
una buena frecuencia) con la finalidad de desarrollar comprometidamente
un plan de trabajo conjunto, ya sea para el lanzamiento de un nuevo
servicio o para la coordinación de presentaciones en auditorios donde se
exhiban y se promocionen los abogados como parte del estudio.
Es recomendable también, que se evalúe e investigue a profundidad las
causas y el impacto que puede generar que los posibles clientes perciban
al estudio como un estudio que cobra elevadas sumas de dinero.
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En cuanto los servicios que se tercerizaban para promover la imagen del
estudio Torres y Torres Lara con la agencia de medios (Impulso Corp.), se
sugiere implementar mecanismos de evaluación que permitan establecer
una frecuencia promedio de publicaciones y menciones del estudio Torres
y Torres Lara Abogados y posteriormente medir sus resultados.
Es primordial establecer parámetros de control como seguimiento
semanal y mensual a los indicadores, no sólo en las redes sociales, sino
también en la web y toda plataforma digital donde se produzca la
interacción con el público objetivo (cantidad de visitas, tipo de visitas,
perfil de visitas, secciones más visitadas, permanencia, entre otros).
Es necesario estudiar a fondo las causas del rechazo y distanciamiento
por parte del público al percibirlo la imagen de estudio muy caro y que
cobra grandes cantidades de dinero y trazar estrategias de comunicación
para revertirla.
En cuanto a las redes sociales, es recomendable definir cuáles son los
post de interés para el público objetivo pues, si bien es cierto que se
elaboraban contenidos para boletines informativos, réplicas de
publicaciones en revistas, entre otros, también es necesario evaluar si
esos contenidos están en relación al publico objetivo y si atienden a su
necesidad.
Es necesario conformar un equipo de trabajo integral que apoye en
funciones específicas, desde el diseño de piezas graficas hasta el
seguimiento diario a los prospectos.
Es muy importante generar una base de datos a través de los referidos de
los propios abogados o a través de entidades aliadas al estudio, como las
cámaras de comercio e instituciones educativas, para poder hacer un
envío de mailing adecuado a los eventos y servicios del estudio. Así
mismo, estar siempre actualizado con las nuevas plataformas digitales
que pueden ayudar a mejorar de manera eficiente las acciones que se
realicen, ya sea para el envío masivo de correos electrónicos, medición de
39
interacciones o en la búsqueda de nuevos canales de difusión o de
contactos.
40
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Imagen Corporativa: Modelos de Gestión.
Editorial Pontificia Bolivariana. Medellín, Colombia.
• VAN RIEL, Cees BM
1998 Comunicación Corporativa.
Prentice hall edition. Madrid, España.
42
GLOSARIO
• Brochure: folleto que incluye las características de una empresa. Puede
contener imágenes, descripción, etc., con la finalidad de presentar y dar a
conocer el producto o servicio que ofrecen.
• Benchmarking: comparar y tomar las prácticas y conocimientos de la
competencia.
• B2B: es una expresión para decir de negocio a negocio en ingles,
principalmente en el comercio mayorista o de servicios o productos entre
empresas que no llegan al consumidor final.
• Community manager: persona que administra encargándose de los
contenidos periódicos de las redes sociales de alguna marca o producto.
• Fidelización: estrategia de marketing que consiste en obtener la lealtad
del cliente a una marca o producto.
• Mailing: acción que se realiza al enviar correos electrónicos masivos para
difundir alguna noticia, publicación de un producto o servicio.
• Merchandising: técnica comercial o conjunto de productos publicitarios
para promocionar un artículo, un artista, un grupo, una marca u otros.
• Target: expresión en ingles para referirse al objetivo; puede ser un cliente
o grupo de mercado.
• Tracking: acción de realizar un seguimiento especifico; puede ser a
clientes, o indicadores de ventas, control, entre otros.
• Terciarizar: práctica llevada por una empresa cuando contrata a otra
firma o empresa para que preste un servicio que en principio debería ser
brindado por ella misma.
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Anexos
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Anexo 1: Extracto de archivo compartido en Excel para cobros usado como una de las principales bases de datos para seguimientos de las convocatorias realizadas.
Fuente: Estudio Torres y Torres Abogados 2012.
45
Anexo 2: Extracto de archivo compartido para cobros
Fuente: Estudio Torres y Torres Abogados 2012.
46
Anexo 3: Cuadro comparativo inversión vs retribución en publicidad y Publicity de Impulso Corp.
Fuente: Impulso Corp.
47
Anexo 4: Detalle de cobertura mediática de Impulso Corp.
Fuente: Impulso Corp.
48
Anexo 5: Imágenes del brochure del estudio
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
49
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
50
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
51
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
52
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
53
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
54
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
55
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
56
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
57
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
58
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
59
Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
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Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados
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