Ponaanje potroaaPonaanje potroaa je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potroake jedinice. Ukljuuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaaju vrednovanje i poslijeprodajno ponaanje. Pod potroakom jedinicom smatra se pojedinac ili kuanstvo koje donosi odluku. Ova definicija upuuje na zakljuak da je rije o procesu. Postoje tri faze koje ine cjelinu ponaanja potroaa: 1. faza kupnje tu se razmatraju imbenici koji utjeu na izbor proizvoda ili usluga. 2. faza konzumiranja bavi se procesom konzumiranja i stjecanja iskustvom koje ima znaenje za budue ponaanje. 3. faza odlaganja odluka potroaa o tome to da uini s iskoritenim proizvodom ili onim to je ostalo od njega. Pri prouavanju ponaanja potroaa, marketari polaze od pet osnovnih naela: 1. Potroa je suveren. Ovo naelo podrava zakljuke teorije i prakse da se potroaem ne moe manipulirati, samo mu se moe prilago avati. Ponaanje potroaa je uvijek orijentirano cilju, stoga su proizvodi ili usluge prihvaeni ili odbijeni na osnovu njihove uskla enosti s ciljevima potroaa. Potroai na osnovi vlastitog rasu ivanja i dostupnih informacija odabiru ono to je uskla eno s njihovim ciljevima. To to ti ciljevi u najveem dijelu nisu racionalni ne znai da su manje znaajni i poeljni od strane suverenog potroaa. 2. Motivi se ponaanja mogu identificirati. Ponaanje potroaa je proces, a kupnja proizvoda je samo jedan faza tog procesa. Tu postoji velik broj varijabli koje imaju veeg ili manjeg utjecaja na rezultat kupovnog procesa. Istraivanje usmjereno na elemente ponaanja potroaa ima za cilj pojasniti proces donoenja odluke i jainu utjecaja pojedinih varijabli u tom procesu. Uvjeti se stalno mijenjaju pa s njima i intenzitet i smjer utjecaja pojedinih varijabli. Ponaanje potroaa se ne moe predvidjeti, ali se moe bolje razumjeti uz pomo istraivanja. 3. Na ponaanje potroaa se moe utjecati. Iako je suvremeni potroa suveren, marketari mogu utjecati na njegovo ponaanje tako to e elemente marketinkog miksa prilagoditi potroaevim potrebama. Uspjeh se postie ako potrebe postoje ili su latentne i proizvo a ih potakne proizvodom koji potroai svjesno ili podsvjesno trebaju. 4. Utjecaji na potroaa trebaju biti drutveno prihvatljivi. Potrebe i motivi potroaa stvarni su i stoga njihovo zadovoljenje pravim i korisnim proizvodima predstavlja korist za potroaa kao i za drutvo u cjelini. Klju drutvene prihvatljivosti razliitih marketinkih utjecaja na potroaa sloboda je izbora i konzumiranja proizvoda, usluge ili ideje. Ta se sloboda manifestira na nain da nita ne utjee na ponaanje tako da bi nakon paljivog razmatranja potroa poalio to je donio takvu odluku. 5. Ponaanje potroaa je dinamian proces. Pojedinac, grupe s kojima je u neprestanoj interakciji i drutvo u trajnom su procesu promjene. To znai da su generalizirani zakljuci o ponaanju potroaa limitirani u odnosu na vrijeme, proizvod i kupce. Znai, jednom stvorena strategija se ne moe generalizirati u razliite potkulturne sredine, proizvode, trita i industrije. Strategije koje vrijede danas, nee vrijediti za nekoliko mjeseci. Marketinke strategije koje vrijede za neki proizvod nee vrijediti za neki drugi. Ponaanje potroaa ima tri osnovna cilja: 1) razumijevanje i predvi anje ponaanja potroaa, 2) donoenje regulativne politike u cilju zatite potroaa u drutvu, 3) otkrivanje uzrok-efekt relacije koja uvjetuje informiranje potroaa i obrazovanja mladih.

Ponaanje potroaa i marketing. Marketinka strategija, da bi bila uspjena, mora polaziti od potpunog razumijevanja ponaanja potroaa. Marketing predstavlja ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljenje potreba i elja preko ljudskih procesa razmjene. Iz te definicije proizlaze dvije komponente marketinga: prvo je proces zadovoljenja potreba i elja i drugo da je rije o procesu razmjene izme u marketara i potroaa. U tom procesu razmjene, i marketar i potroa imaju svoje ciljeve. Potroa: zadovoljenje potreba i elja na najbolji mogui nain. Marketar: prodaja proizvoda po najpovoljnijim uvjetima. Potroa i njegovi zahtjevi imaju prednost pred ciljevima marketara (poduzea). To znai da poduzee ne moe dostii svoje ciljeve ako zanemari elje i potrebe potroaa. Ukratko, to e se nuditi, po kojoj cijeni i uvjetima, kojim kanalima distribucije e se distribuirati i kako komunicirati, ovisit e o specifinosti ciljnog segmenta potroaa, njihovih motiva i elja te ostalih determinanti u procesu odluivanja. Moemo zakljuiti da je proces odluivanja od veeg interesa za proizvo ae i trgovce nego za same potroae. Regulativna politika za zatitu potroaa. Usmjeravanja potroaa provodi se preko kontroliranih pokreta i organizacija za zatitu potroaa. Ciljevi koji su temelj organiziranog djelovanja potroaa: potpuno i istinito informiranje potroaa, pravo na predstavljanje potroaa u svim tijelima koja odluuju o njihovim interesima, pravo na zdravu hranu i okruje, pravo na ekonomsko obeteenje itd. Informiranje potroaa za drutveni interes. Vlada i dravne institucije tako er imaju interesa u poznavanju ponaanja potroaa. Zakonski i drugi regulativni propisi temelje se na ponaanjima potroaa. Teorija i rezultati istraivanja ponaanja potroaa najee predstavljaju podlogu zakonima koji se odnose na trite. Prouavanje ponaanja potroaa ima opi interes s aspekta drutva kao cjeline. Spoznaja o imbenicima i procesima koji utjeu na ponaanje potroaa moe posluiti kao temelj usmjeravanja tog ponaanja s aspekta interesa cijelog drutva. Ovdje posebno mislimo na drutvenotetna ponaanja kao to su: uivanje droge, alkohola, razliita asocijalna ponaanja, itd. S druge strane, takva saznanja mogu koristiti drutvenim institucijama da potaknu drutveno korisna ponaanja.1

imbenici ponaanja potroaaPonaanje potroaa je pod utjecajem velikog broja imbenika koji su me usobno povezani, a mogu se grupirati u tri skupine: drutveni imbenici, osobni imbenici i psiholoki procesi. 1. Drutveni imbenici. Proces donoenja odluke o kupovini je pod utjecajem sljedeih grupa drutvenih imbenika: Kultura u ponaanju potroaa kultura se odnosi na vrijednosti, ideje, predmete i druge smislene simbole koji omoguuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i vrednuju kao pripadnici jednog drutva. Kultura utjee na cjelokupno ponaanje njezinih pripadnika isto kao to pripadnici jedne kulture utjeu na kulturu i mijenjaju je. Drutveni stale predstavlja skupinu ljudi koji dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje. Oni se diferenciraju prema socio-ekonomskom statusu i seu od gornjeg do najnieg ili donjeg sloja. Interes marketinga za drutvene slojeve rezultira iz injenice da pripadnost jednom drutvenom staleu utjee na izbor proizvoda i marki pojedinih proizvoda kao i utjecaj na ostale potroae koji po svom statusu ne pripadaju tom drutvenom sloju, ali tee k njemu. Utjecaj grupa manifestira se posredstvom primarnih i sekundarnih grupa. Poseban utjecaj imaju referentne grupe ije vrijednosti, vjerovanja i norme, potroa koristi kao referentni okvir svome ponaanju. Obitelj ima najvei utjecaj na ponaanje pojedinaca u ranoj mladosti. Kasnije temeljne vrijednosti i vjerovanja koja se stjeu u obitelji dobrim dijelom usmjeravaju nae ponaanje tijekom cijelog ivota. S druge strane, obitelj predstavlja posrednika u prenoenju irih kulturnih i drutvenih vrijednosti na pojedinca. Situacijski imbenici utjeu na ponaanje pojedinca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupovini. U situacijske imbenike spadaju fiziko okruenje u kojem se odvija kupnja, drutveno okruenje, vrijeme kupovine, cilj kupovine i psihiko i fiziko stanje potroaa u vrijeme donoenja odluke o kupovini. Osobni utjecaji potroa je esto pod utjecajem onih s kojima usko sura uje. Taj se utjecaj moe manifestirati eljom da se imitira ponaanje lanova pripadnika referentnih grupa iji smo lan ili elimo postati. U oba sluaja ponaanje lanova referentnih grupa ima direktnog utjecaja na ponaanje potroaa. 2. Osobni imbenici. Pet individualnih varijabli od posebnog je znaaja. To su: 1) motivi i motivacija, 2) percepcija, 3) stavovi, 4) obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota i 5) znanje. Svaki potroa u proces donoenja odluke o kupovini ulazi sa tri raspoloiva resursa: vremenom, novcem i sposobnou prihvaanja i procesuiranja informacija. Motivi i motivacija motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponaanje k odre enom cilju. Postoji mnogo klasifikacija motiva jedna od prihvatljivijih (za potrebe marketinga) je podjela motiva na racionalne i emocionalne. Kasnije je u ovu podjelu ukljuen pojam simbolizma koji utjee da u pojedinim situacijama racionalni motivi svojim simbolima utjeu na emocije i kupnju proizvoda i obrnuto. Motivacija predstavlja proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. Ona je determinirana stupnjem psiholoke ukljuenosti kupca u proces kupovine. Na stupanj ukljuenosti utjee veliki broj imbenika, ali u naelu ovisi o tome radi li se o prvoj kupovini (rjeavanje problema), modificiranoj kupovini (srednji stupanj ukljuenosti) ili rutinskoj kupovini (niski stupanj ukljuenosti). Stavovi predstavljaju spremnost pojedinca ka pozitivnoj ili negativnoj reakciji na pojedine objekte, usluge ili situacije. Stavovi predstavljaju relativno trajne predispozicije potroaa i stoga ih je teko mijenjati. Budui da stavovi predisponiraju ponaanje potroaa, interes i zadatak marketara je upoznati imbenike i slijed formiranja, te metode i varijable koje djeluju na promjene stavova. Obiljeja linosti, vrijednosti i stil ivota obiljeja linosti predstavljaju trajne osobnosti potroaa koje utjeu na njegovo ponaanje na tritu. Drutvene vrijednosti predstavljaju ispravne naine ponaanja s aspekta vrijednosti, normi i morala jednog drutva. S druge strane, osobne vrijednosti predstavljaju oblike ponaanja sukladne osobnim vrijednostima potroaa. Stil ivota je predstavljen aktivnostima, interesima i miljenjima koji utjeu na nain troenja vremena i novca svakog pojedinca. Pojedini autori koriste razliite varijable za izdvajanje segmenata trita kojima e usmjeriti marketinke napore. Znanje moe se definirati kao informacije pohranjene u memoriji potroaa. U svezi ponaanja potroaa to mogu biti informacije o vrsti i marki proizvoda, moguim mjestima kupovine, razinama cijena, uvjetima prodaje, itd. Posebno mjesto u formiranju eljenog znanja ima marketing komunikacija koja razliitim oblicima pribavlja informacije potroau i stvara eljene razine svijesti i znanja o pojedinim proizvodima i uslugama. 3. Psiholoki procesi. Obuhvaaju: 1) preradu informacija, 2) uenje, 3) promjenu stavova i ponaanja, i 4) osobne utjecaje. Prerada informacija marketinka komunikacija u cijelosti je koncipirana tako da utjee i usmjerava ponaanje potroaa. Stoga su marketari oduvijek bili zainteresirani da saznaju na koji nain potroa prima, procesira i smisleno organizira i koristi informacije koje dobiva. Uenje uenje je proces prihvaanja novih sadraja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanja u trajnu memoriju. Budui da je rezultat uenja trajna promjena znanja, ono u najveem dijelu prethodi ponaanju potroaa. Svatko tko eli izazvati promjenu u ponaanju svjestan je da prethodno mora komunikacijom ili iskustvom pokrenuti proces uenja, koji e u konanici rezultirati u promjeni stavova, miljenja i na kraju ponaanja potroaa. Promjena stavova i ponaanja predstavlja krajnji cilj marketinkih aktivnosti. U tu svrhu marketari koriste sva raspoloiva znanja i tehnike, prije svega komunikacija (masovna i me usobna), ali tako er i ostali elementi marketinkog spleta koji djeluju na potroaa u cilju promjene ili pojaanja stava te stimuliranja eljenog ponaanja. Osobni utjecaji su procesi koji se odvijaju najee u primarnim grupama. U osnovi ti se utjecaji temelje na izdvajanju jednog lana grupe koji na osnovi znanja, sposobnosti, obiljeja linosti i sl. utjeu na ponaanje ostalih lanova grupe. Osobni se utjecaji izraavaju komunikacijom u grupama u emu imaju koristi i oni koji utjeu (lideri grupe) i oni na koje se utjee (lanovi grupe).2

Proces donoenja odluke o kupoviniProces donoenja odluke o kupovini predstavlja niz sekventnih utjecaja i odluka koje rezultiraju eljenom akcijom. Da bi se proces donoenja odluke u stvarnosti donekle pribliio pojedincu, stvoreni su modeli ponaanja potroaa koji su imali za cilj pokazati varijable koje utjeu na donoenje odluke o kupovini i njihovu me usobnu povezanost. Sloenost modela je varirala od jednog do drugog autora (jednostavni sloeni), ali sloeni modeli se u osnovi razlikuju po tome odnose li se na prvu kupovinu ili rutinsku kupovinu. Razlika ne postoji u broju imbenika i faza kroz koje potroa prolazi, nego u stupnju psihike ukljuenosti i vremenu koje posveuje analizi pojedinih faza. Kompleksan model ponaanja potroaa kao rjeenja problema moe se promatrati u okvirima sljedeih potprocesa: Spoznaja potrebe poetna faza svakog procesa donoenja odluke. Postroje tri determinante spoznaje potrebe: informacije pohranjene u memoriju, razliitost pojedinca i utjecaji okruja. Spoznaja potrebe za novim ili postojeim proizvodom moe se javiti kao rezultat marketinkih aktivnosti na tritu ili potrebom pojedinca za promjenama. Traenje informacija sljedea je faza u procesu odluivanja. Prvi korak je interno pretraivanje memorije potroaa s ciljem spoznaje imamo li potrebne ili dovoljno informacija o aktualnom problemu da bismo nastavili sa sljedeom fazom u procesu odluivanja. Ako interne informacije nisu dovoljne potroa se ukljuuje u eksterno traenje. Stupanj i obuhvat traenja informacija ovise o opem stupnju psiholoke ukljuenosti potroaa u proces odluivanja. U ovoj fazi posebno je vana marketinka komunikacija, posebno u fazi formiranja upoznatosti potroaa o postojanju marke i stvaranju eljene slike u svijesti potroaa. Prerada informacija koliko dugo i s kojom panjom e potroa pratiti i prihvaati informacije zavisi od velikog broja imbenika, ali ukratko ovisi o njegovoj psiholokoj ukljuenosti u proces komunikacije i prethodnog znanja. Prihvaa se stav o pet faza u procesu komunikacije: 1) izloenost; 2) panja; 3) razumijevanje; 4) prihvaanje; i 5) zadravanje. Vrednovanje alternativa provodi se preko vrednujuih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca. Vrednujui kriteriji predstavljaju standarde i specifikacije koritene od potroaa kao referentne toke kompariranja i uspore ivanja razliitih proizvoda i marki. Vrednujui kriteriji su pod utjecajem osobnih razlika i imbenika okruenja. Kupovina kupovina i poslijekupovni procesi predstavljaju posljednju fazu kupovnog procesa: kupovina predstavlja fazu pravnog i/ili fizikog prelaska proizvoda u vlasnitvo kupca. Me utim, i u ovoj fazi postoji razlika izme u rutinske kupovine i rjeavanja problema. U poslijekupovnoj fazi najee dolazi do poslijekupovnog vrednovanja proizvoda to je proces aktivne psihike ukljuenosti u kojoj kupac vrednuje odabranu nasuprot svih ostalih opcija koje je mogao odabrati.

3

1. DIO DRUTVENI IMBENICI 1. KulturaKultura ima okvirno znaenje za ponaanje potroaa. Utjecaj kulture obuhvaa irok spektar drutvenih utjecaja, utjecaj jezika, drutvenih vrijednosti, vjerovanja, predrasuda, itd. Dvije su komponente kulture tradicionalne norme, vjerovanja, vrijednosti i ponaanja, te pojedinac, koji aktivno utjee na promjene kulturnih tradicija i svojom interakcijom postaje pokreta u promjeni tradicionalnih elemenata kulture. Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponaanje lanova jednog drutva. Karakteristian nain ponaanja pojedinca ne predstavlja kulturnu vrijednost ako nije u navikama i normama ponaanja grupe drutvene norme ponaanja predstavljaju pravila ponaanja u jednoj kulturi.

Obiljeja kulture: 1) vrijednosti predstavljaju prihvaena vjerovanja o ispravnom ponaanju u okvirima jedne kulture, 2) norme pisana pravila ponaanja lanova drutva koja su direktno vezana s nagradama ili sankcijama, 3) obiaji i moral nepisana, ali prihvaena pravila ponaanja od veine pripadnika jedne kulture.Tako er, kulturu ome uju i sljedea obiljeja: 1) kultura je stvorena stvara se me urelacijom triju nezavisnih sustava: ideolokog, tehnolokog i organizacijskog. 2) kultura je adaptivan proces ona se mijenja i proces promjene se javlja kao adaptivan. Kada se taj proces ne bi zbivao, drutvo bi bilo statina cjelina. 3) kultura se prenosi prenosi se s generacije na generaciju procesom socijalizacije (putem obitelji, kole i vjerskih institucija). 4) kultura je ugodna reakcija ona zadovoljava kako bioloke tako i psiholoke potrebe drutva, a kada te potrebe nestanu, nestaju i elementi kulture 5) kultura je zajednika za sve pripadnike odre enog drutva ona je skupni fenomen, dijele je pripadnici jedne skupine a odravaju je normama i obiajima. Osim toga, ona se moe prenositi i usvajati i u ostalim zemljopisno i kulturoloki udaljenim skupinama. 6) kulture su sline, ali ipak razliite slinosti: svaka kultura ima ples, hranu, vladu, glazbu, obrazovanje; razlike su u nainima i metodama donoenja i koritenja svakog elementa koji ini kulturu. Upravo te razlike utjeu na specifino ponaanje potroaa pripadnika razliitih kultura. 7) kultura je trajna i ona nagra uje zadovoljava podjednako i temeljne bioloke, kao i nauene potrebe ako se one zadovoljavaju sukladno normama, ponaanje je nagra eno i ono pojaava postojee norme. 8) kultura je prilagodljiva kategorija prilago ava se promjenama tehnologije, inovacijama, promjenama u okruju itd. Kultura usmjerava ponaanje ali i promjene u ponaanju mijenjaju kulturu. 9) kultura je organizirana i integrirana svi dijelovi kulture me usobnom interakcijom tee usuglaavanju s opim vrijednostima, vjerovanjima i moralnim osnovama ire kulture. 10) kultura propisuje ponaanje ovo obiljeje ima najvee znaenje za ponaanje potroaa. Naime, kultura pretpostavlja idealne standarde ponaanja svojih pripadnika koji se nagra uju i time pojaavaju. S druge strane, kazne prijete onima koji naruavaju propisano i poeljno ponaanje u jednoj kulturi.

Promjene kulturnih vrijednosti. Tri iroke kategorije kulturnih vrijednosti koje uvjetuju ponaanje i komunikaciju potroaa su: 1. drugima usmjerene vrijednosti oslikavaju stav drutva o prihvatljivom odnosu pojedinca prema grupama u okviru drutva. Ove vrijednosti imaju najznaajniji utjecaj na ponaanje potroaa i sukladno tome na marketinke strategije. 2. okruju orijentirane vrijednosti predstavljaju odnos drutva prema tehnolokom, prirodnom i fizikom okruju. 3. sebi usmjerene vrijednosti predstavljaju poglede pojedinca o tome to je poeljno ili nepoeljno ponaanje njega kao pojedinca u okvirima odre ene kulture. Promjene obiljeja kulture. Postoje znaajne razlike u sljedeim obiljejima kulture: 1) promjene vrijednosti drutvene vrijednosti konstantno se mijenjaju. Postoje dva fenomena koja objanjavaju stalnost i promjenu vrijednosti: objanjenje ciklusa ivota (vrijednosti koje danas imaju mladi e njihovim starenjem biti sline vrijednostima trenutano starog segmenta, a vrijednosti budunosti e biti sline vrijednostima dananjih mladih) i fenomen generacijske promjene (postupno e doi do zamjene aktualnih vrijednosti s vrijednostima mladih ljudi). 2) promjene odnosa rada i zabave javlja se sve vea elja za slobodnim vremenom, 3) smanjen utjecaj obitelji obitelj kao kljuni medij u generacijskom prijenosu temeljnih drutvenih vrijednosti poinje gubiti svije tradicionalno znaenje. Primjerice, zbog zaposlenosti oba roditelja djecu odgajaju obrazovne institucijeosim toga, obiljeje suvremenih drutava je visok postotak razvedenih brakova. 4) promijenjen utjecaj religije pad utjecaja vjerskih institucija dovodi do pomicanja drutvenih vrijednosti, 5) promijenjene obrazovne institucije pozitivne promjene: 2 trenda sve vie mladih u visokim kolama (sve obrazovanija radna snaga), izmijenjena metodologija, tj. novi pristup obrazovanju.4

Kultura i ponaanje potroaa. Pojedinac stvara kulturu ali je i njezin proizvod. Uloge pojedinca u okviru kulture su viestruke: 1) Kao produkt kulture pojedinac je motiviran da se ponaa na odre en nain u svakoj situaciji, 2) Kao nositelj kulture pojedinac nastoji pokazati poeljnost prihvaenog naina ponaanja, 3) Kao korisnik kulture pojedinac usvaja zajednike stavove, vrijednosti i naine ponaanja i unapre uje vlastite interese, 4) Kao stvaratelj kulture pojedinac sudjeluje u mijenjanju postojeih vrijednosti. Utjecaj kulture na ponaanje potroaa moe se odvijati izravno ili neizravno. Izravan utjecaj se ogleda u djelovanju kulture na formiranje vrijednosti, vjerovanja, stavova i predispozicija, te linost pojedinca. Neizravan utjecaj podrazumijeva utjecaj na sve navedene grupe ali posredstvom raznih primarnih i sekundarnih grupa. Kultura i linost pojedinca . Postojanje veze izme u kulture i ponaanja (linosti pojedinca) najbolje se moe uoiti u ranom djetinjstvu. Osobnost pojedinca je rezultat cjelokupnog drutvenog ivota (Fromm) ponaanje potroaa je, dakle, rezultat povijesnih, ekonomskih, drutvenih i psiholokih imbenika i oituje se u idejama, vrijednostima, stavovima i otvorenom ponaanju pojedinca. Utjecaj tehnologije na kulturu i ponaanje potroaa. Tehnoloka dostignua izazivaju golem zaokret u ponaanju i taj utjecaj svake godine sve vie raste, kako je razvoje tehnike i tehnologije sve bri. Kulture su razliite, stoga u razliitim kulturama postoje razliite prepreke razvoju tehnologije, kao to su financijski problemi, dravne i poslovne tajne i jezine barijere itd. Da bi se mogla planirati uspjena marketing strategija, potrebno je te razlike poznavati. Primjerice, kulture zapadne Europe i Amerike naviknute su na este promjene novih proizvoda i brz napredak u tehnikom i tehnolokom programu, dok postoje i kulture koje su vrsto vezane tradicionalnim okvirima, koje ne doputaju prodiranje promjena i uvo enje novosti. Osim toga, i promocijsku aktivnost treba uskladiti sa kulturnim normama, vrijednostima i stavovima. Propagandne poruke se ne mogu primjenjivati u razliitim kulturama. Tako er, razlikuju se vrste vrednovanja i nain kupnje, kao i ciklusi kupnje pojedinih proizvoda. Potkultura i ponaanje potroaa. Potkulture su ue skupine unutar kulture koje imaju odre ene znaajke. Temelje se na kulturnim tradicijama koje proizlaze iz etnikih, vjerskih, fizikih ili drutvenih izvora. Omoguuju pojedincima zadovoljenje potreba za afilijacijom i osobnom me upovezanou. Imaju jai utjecaj na formiranje temeljnih vrijednosti nego kulture.Potkulture su grupe koje su homogene po svojim uvjerenjima, stavovima, vrijednosnom sustavu, navikama i oblicima ponaanja. Potkulture starosnih grupa su vane za prouavanje ponaanja potroaa, zbog karakteristine strukture potronje i naina odluivanja o kupovini. Na temelju potkulture starosnih grupa, razlikujemo tri segmenta trita: 1) mladi znatna kupovna mo i spremnost da troe novac (veliki je broj novih proizvoda potaknut motivima i eljama mladih), 2) ljudi srednje dobi u vrhuncu svojih fizikih, psihikih i kupovnih mogunosti (2 bitne skupine: yuppies mladi urbani profesionalci; sloan rangers vii i srednji stale), 3) stari itd. specifine potrebe, vei postotak ena (koje ive same i raspolau znaajnim financijskim imetkom) Ostale potkulture etnike ili nacionalne skupine (da bi se izdvojili trini segmenti na osnovu etnikih specifinosti, mogu se upotrijebiti prehrambeni i odjevni predmeti, sklonost umjetnosti, sportu); potkulturni segmenti vjerskih zajednica (pojedine vjere znaajno utjeu na ponaanje potroaa npr. mormoni ne piju kavu, aj, alkohol, itd.; muslimani ne jedu svinjsko meso; katolici ne jedu meso petkom

Kulturne promjene i ponaanje potroaa. Promjene u kulturama pojedinih zemalja direktno su povezane sa promjenama u ponaanju potroaa i njihove strukture potronje. Prije svega, porast slobodnog vremena potronja se mie prema sportskim rekvizitima, zabavi, putovanjima, obrazovanju; tako er vrijeme postaje sve dragocjenije pa time i proizvodi koji tede vrijeme; uloga "doma" kao statusnog simbola ima sve vee znaenje u vrijednosnom sustavu potroaa; dugorone investicije za sigurnu starost i bolju kvalitetu ivota u godinama srednje dobi rastu; "jednostavnije je bolje" trend vraanje prirodi. Ovaj se obrat kod potroaa manifestira u trinim strategijama koje imaju "vrijednosni marketing" kao temelj nastupa na tritu. Marketari preuzimaju sljedea naela trine strategije: ponuda funkcionalnih proizvoda, pruiti vie nego to potroa oekuje, dati jamstva, komunicirati samo injenice, izbjegavati visoke cijene, izgraditi me usobni odnos s potroaima.Planiranje proizvoda. Uz poznavanje promjena u trendovima stila ivota potroaa, marketari nalaze nove ideje za nove ili inovirane proizvode budui da vrijednosti kao "uzbudljiv ivot", "udoban ivot", "samopotovanje" i sl. dobivaju sve vie na znaenju i svi proizvodi koji podravaju navedeno, bit e prihvaeni od potroaa. Provode se opsena istraivanja vrijednosti i stila ivota, kako bi se elementi marketinkog miksa prilagodili potroaima. Promjena vrijednosti potroaa utjee i na razliitost oblika i vremena kupovanja mijenjaju se kanali distribucije (prodavaonice otvorene vikendom, kupovina direktnim marketingom). Marketinka komunikacija - kljuna pomicanja idu od poruka koje naglaavaju korisnost i obiljeja proizvoda koja potiu zadovoljstvo. Zatim, pomicanja idu prema porukama koje sadravaju vrijednosti novog drutva: demistificiranje drutvenih tabua, informativnim porukama, komparativnim porukama s isticanjem imena proizvoda i konkurenata, vei naglasak na ekologiju Drugaiji pristup istraivanju i segmentiranju trita veliki broj razliitih zahtjeva potroaa, kao i porast standarda i spoznaja dovode do potrebe sofisticiranijeg segmentiranja trita. Cilj je spoznati promjene segmenata i predvidjeti te promjene u budunosti.5

Kroskulturna analiza i ponaanje potroaa. U ponaanju potroaa postoje odre ene slinosti koje mogu sluiti za planiranje me unarodne strategije marketinga. Interes je u pronalaenju zajednike kulturne osnove za ponaanje potroaa, kako bi univerzalan proizvod, promocije i distribucija mogli biti podjednako uspjeni u svim zemljama u kojima se troi taj proizvod. Primjer zajednikih osobina kultura sve ene ele biti lijepe; mukarci uspjeni... Za multinacionalne kompanije je od posebnog interesa saznati kroskulturne slinosti i razliitosti kako bi mogli svoje strategije prilago avati slinom segmentima u razliitim zemljama.Osnovni izvori nesporazuma u me ukulturolokom djelovanju su: verbalna i neverbalna komunikacija.

Verbalna komunikacija odnosi se na komunikaciju posredovanjem jezika. Osnovno obiljeje kulture je jezik. Jezici drugih kultura se mogu nauiti, ali nikad tako dobro kao to ih znaju pripadnici tih kultura. To je bitno za marketinku komunikaciju i mogunost prevo enja propagandnih poruka. Prilikom koritenja standardiziranih poruka neophodno je koristiti pripadnike kulture u kojima ih emitiramo, kako bismo izbjegli pogreke u prijevodu. Neverbalna komunikacija koristi vrijeme, prostor, prijateljstvo, sporazume i ugovore, simbole itd. kao elementekomunikacije. Vrednovanje vremena je razliito u razliitim kulturama: primjerice, amerika i kanadska promatraju vrijeme kao neophodno, linearno i definitivno; sve aktivnosti su tono definirane i planirane; vrijeme se promatra kao fiziki objekt; orijentacija na sadanjost i kratkoronu budunost (monokronine kulture). S druge strane, Junoamerikanci promatraju vrijeme kao kontinuum. Slino vi enje imaju i istonoazijske kulture (osim Japana); za njih je podjednako vana prolost kao i budunost (polikronine kulture). Prostor. Veliina prostora i znaenja dana tome razlikuju se od jedne do druge kulture u zapadnim kulturama vrijedi pravilo "to vee to bolje" - to vrijedi za kuu, automobilProstor je povezan s ugledom i statusom pojedinca. U Japanu je, me utim, sve prilago eno ogranienom prostoru U okviru ovog obiljeja kulture razmatra se pojam osobnog prostora poslovni ljudi zapadnih zemalja naviknuti su na razmak s poslovnim partnerom od najmanje metar pa do neto manje od dva metra, a u izuzetno osobnim razgovorima 40-75 cm...istone i juno-amerike kulture nemaju slinih kulturolokih pravila. Prijateljstvo. U zapadnom poslovnom svijetu vrijedi pravilo "no mixing business with pleasure" ; Amerikanci pregovaraju oko posla, a Japanci oko odnosa; kod istonih islamskih zemalja nema posla bez povjerenja Sporazumi i ugovori. Europljani i Amerikanci oslanjaju se na zakone; u zemljama u kojima je zakonodavstvo na manjoj razini, partneri se oslanjaju na prijateljstvo; u Kini su poslovni ugovori manje znaajni od moralnih naela i prijateljstva; u arapskom svijetu, ugovor je sklopljen kada je dana rije Stvari i imovina. Zapadne civilizacije u naelu kupuju i zatrpavaju kuu uvijek novim proizvodima; Istonjaci kupuju manje i njihovi stanovi izgledaju prazni u odnosu na stanove pripadnika zapadne civilizacije. Ista stvar je sa kuama male/velike. Simboli. Simboli pojedinih kultura vezani su za boje, brojeve, obiajeU zapadnim kulturama crna boja oznaava alost, a bijela radost ili ro enje; u Islamskoj kulturi bijela ili svjetloplava boja oznaavaju alost...Brojevi tako er imaju razliita obiljeja u zapadnim zemljama broj 13 se smatra nesretnim brojem; u Kini i Japanu broj 6 je negativan brojRazliiti oblici imaju razliita znaenja trokut je negativno konotiran u Hong Kongu, Koreji, Tajvanu, a pozitivno u Kolumbiji; ovalni oblik oznaava mudrost u Americi, a lou sreu u Indiji Poslovni bonton predstavlja uobiajene naine ponaanja u poslovnim prigodama (pravila ponaanja za stolom prilikom objeda, mjesto za stolom ako ste pozvani u kuu poslovnog partnera). Osim toga, obuhvaena su i pravila o razliitim pokretima tijela koji su doputeni ili ne

6

2. SocijalizacijaSocijalizacija je odgojno-obrazovni proces koji sustavno, prema pravilu planski i organizirano, provodi obitelj, kola i drutvo kao i odre eni ekonomsko-politiki sustav i kultura, s ciljem da se od pripadnika novih generacija stvore lanovi drutva koji e se odlikovati poeljnim obiljejima linosti, odnosno koji nee dolaziti u sukob s postojeim drutvenim obiajima, normama i propisima, nego e ih usavravati, odravati i jaati. Formiranje ljudske linosti moe nastati samo kao rezultat interakcije varijabli ljudske psihe i procesa socijalizacije koji se odvija u okviru drutva. Socijalizacija je dijelom planska aktivnost, a veim dijelom se odvija spontanim procesima. Neka od kljunih obiljeja procesa socijalizacije su: 1. Pojedinac tijekom ivota stalno stjee nova znanja koja mu slue za prilago avanje promjenama koje nastaju u drutvu. 2. Pojedinac, kao aktivni nositelj drutvenih i osobnih vrijednosti, utjee na promjene obiaja, normi i prihvaenih praksi toga drutva. 3. To znai da je proces socijalizacije odre en, s jedne strane, utjecajem postojeih organiziranih sustava, a s druge strane karakteristinim obiljejima lanova drutva.

imbenici koji utjeu na socijalizaciju tri skupine imbenika utjeu na proces socijalizacije:

Bioloki uvjeti bioloki imbenici koji imaju primarno mjesto u formiranju linosti su: 1. Proces nastajanja i ra anja djeteta objanjava prenoenje tjelesnih i psiholokih osobina roditelja i prethodnih generacija; 2. ivani i endokrini sustav, te tjelesna gra a (ivani sustav je temelj psihikih svojstava pojedinca, a endokrini sustav ima utjecaj na formiranje izvjesnih crta linosti kao temperament, emocionalno ponaanje i sl.) 3. Fizioloki procesi (dok fizioloki procesi normalno funkcioniraju pojedinac ne obraa panju, ali kada do e do neravnotee, organizam reagira) Utjecaj drutva ponajprije se ogleda u nainu zadovoljenja biolokih potreba. Psiholoki uvjeti aktivno sudjelovanje pojedinca u oblikovanju ponaanja i formiranju pojedinih obiljeja linostiini psiholoke uvjete procesa socijalizacije. Pojedinac se ukljuuje u komuniciranje s posrednicima socijalizacije da bi usvojio znanja i odlike ponaanja koji e mu pomoi u svladavanju svakodnevnih prepreka. Specifini motivi zbog kojih pojedinac stupa u kontakte s ljudima veoma su razliiti od jednog do drugog lana drutva. Svijest pojedinca se razvija i formira u uskoj povezanosti s djelatnou ovjeka. Mijenjajui svijet u kojem ivi, ovjek se i sam mijenja i evoluira u svojim spoznajama i ponaanju. Razvojem pojedinac sve vie proiruje svoju svjesnu aktivnost, a ta aktivnost je posebno znaajna za razvijanje sloenih osobina. Tim procesima se oblikuje samokontrola i usmjereno ponaanje to predstavlja osnovnu mjeru razvijenosti linosti. Temeljni rezultati socijalizacije pojedinca ogledaju se u dinamici i strukturi linosti. Stupanj socijalizacije pojedinca manifestira se u njegovoj predispoziciji da na odre eni nain misli, osjea i ponaa se u specifinom drut. okruju. Uvjeti okruja drutveno okruje ima prvenstveno utjecaja na formiranje linosti pojedinca i ponaanje koje rezultira iz tog utjecaja. Postoji utjecaj drutvene sredine i zemljopisnog okruja (klima, oblik i sastav zemljita, biljni i ivotinjski svijet..). Utjecaj tih faktora je sve manji, to je vii stupanj razvoja. ovjek je drutveno bie i ono to ga ini takvim je proces socijalizacije, ali i potreba pojedinca za suradnjom i udruivanjem s drugim ljudima. Ali, pojedinac nastoji sauvati svoju individualnost. Na taj nain on kao individua i kao drutveno bie upotpunjuje i ini ovjeka koji svoju punu vrijednost dobiva potvr ivanjem u odre enom drutvu. Socijalizacija, odgoj i obrazovanje procesi su usmjereni provedbi zahtjeva specifinog drutvenog sustava. Njihova zadaa je inkorporiranje drutvenog znaaja u obiljeja linosti pojedinca. Osnovni izvori socijalizacije su drutveni sustav i kultura. Drutveni sustav obuhvaa ekonomske i ideoloko-politike procese u drutvu. Razvoj obiljeja linosti pojedinca ovisi najprije o stupnju razvoja proizvodnih snaga jednog drutva.

Izvori i prijenosnici socijalizacijeUtjecaj drutva kao kljunog izvora socijalizacije odvija se dvojako: 1) izravno, putem zakona, normi, obiaja i 2) neizravno, preko prijenosnika socijalizacije (obitelj, drutvene grupe, sredstva masovne komunikacije). Izravni prijenosnici socijalizacije svako drutvo ima pravila kojima se regulira i usmjerava ponaanje lanova. Da bi e osiguralo potivanje tih pravila odnosno normi, propisane su sankcije koje se primjenjuju u sluajevima krenja postojeih pravila. Norme ponaanja propisuju odre eno ponaanje a zabranjuju drugo. Pojedine norma se odnose na cjelokupno drutvo (drutvene norme) a druge se ograniavaju samo na pojedine skupine (norme udruenja ili grupa). Ovisno o tome jesu li norme precizno definirane i sankcionirane zakonom, ili se radi o grupnim pravilima, razlikujemo zakone, obiaje, moral i etiku i sl. Zakoni su propisane norme i zahtjeva se njihovo potivanje u svim situacijama za koje su predvi eni. Za nepotivanje zakona postoje formalne sankcije koje propisuje zakonodavac. Obiaji se odnose na ustaljeni nain ponaanja u odre enim situacijama; nema pisanih, ali ima nepisanih kazni kojima drutvo kanjava lanove za nepotivanje obiaja.7

Moral se razlikuje od obiaja u smislu u kojem se moralno razlikuje od obiajnog ponaanja. Me utim, teko je izdvojiti moralne od obiajnih normi, tim vie to variraju od jednog do drugog drutva. Sankcije pomau odravanju i potivanju normi. Za povredu zakona, sankcije su uvijek pisane, dok za povredu morala i obiaja sankcije nisu napisane i ogledaju se u verbalnim pregovorima i prijekorima ili izbjegavanju pojedinca od lanova grupe. Da bi zadovoljili motive samopotvr ivanja i potvr ivanja od drugih, veina se pojedinaca koristi potporom prijatelja, grupe, kulture, te svoje ponaanje uskla uje s oekivanjima i normama grupe. Nagrade i kazne su samo neki od razloga prihvaanja normi. Ostali su: Indoktrinacija od djetinjstva pojedinca se ui da prihvati norme drutvene ponaanja kao to prihvaa i materijalnu osnovu i ideje drutva u kojem ivi. Nakon izvjesnog vremena veina lanova drutva prihvaa dane norme kao ispravne i kao jedini pravi nain ponaanja. Stjecanje navike nakon odre enog vremena pojedinac prihvaa norme i one postaju dijelom "naviknutog" naina ponaanja. Korist koju pojedinac oekuje primjer prihvaanja normi zbog korisnosti jest potivanje prometnih znakova, premda ih se uvijek ne pridravamo. Konformizam s grupom pojedinac na taj nain izraava identifikaciju s grupom i izbjegava prigovore i sankcije. Neizravni prijenosnici socijalizacije formalne i neformalne grupe, masovni mediji i pojedinci u grupi. Najznaajniji posrednici: obitelj, kola, formalne i neformalne grupe, drutvene organizacije, sredstva masovne komunikacije. Obitelj najee slui kao okvir ukupnog drutvenog ponaanja osnovne vrijednosti, uvjerenja i stavovi stjeu se u krugu obitelji. Grupe, formalne i neformalne, su drugi po vanosti prijenosnik socijalizacije. U interakciji s lanovima grupe i liderom miljenja, pojedinac mijenja stavove i miljenja i istodobno prihvaa norme, vrijednosti i uvjerenja grupe. Mehanizmom nagrada i kazni pojedinci se usmjeravaju na prihvaanje grupnih normi. Mediji masovne komunikacije svakodnevno dobivaju sve veu vanost u procesu socijalizacije masovna komunikacija ima sve vee znaenja za homogenizaciju vrijednosti, stavova, uvjerenja, ukusa, itd.

Utjecaj drutvenog poloaja na ponaanje potroaaDrutveni poloaj je svaka individualna ili skupna pozicija odre enog tipa drutvene strukture, izraena u ukupnosti prava i obveza kao i drutveno cijenjenih vrijednosti i dobara kojima raspolau pojedinci, drutvene grupe, slojevi ili klase na osnovi razliitih oblika njihova sudjelovanja u drutvenoj podjeli rada i sustavu drutvene raspodjele. Svaki pojedinac posjeduje samo jedan drutveni poloaj koji je odre en obrazovanjem, zanimanjem, dohotkom, drutvenim ugledom i drutvenom moi, dok uloge ine aktivnosti i ponaanja uvjetovana drutvenim poloajem. Znai, jedan je poloaj, ali moe biti vie uloga. Poloaj koji pojedinac ima u drutvu uvjetuje ponaanje koje lanovi drutva oekuju od njega. Svaki poloaj omoguuje specifinu slobodu ponaanja na jednoj, i stroga ogranienja na drugoj strani. Postoje i ponaanja uvjetovana svakom pojedinom ulogom pojedinca u drutvu. Ponaanje vezano uz specifinu ulogu moe biti: obvezno ponaanje za ije su nepridravanje propisane kazne i neobavezno ponaanje koje se moe smatrati poeljnim ili nepoeljnim, ali ne predstavlja obvezu ponaanja. Uloge se mogu podijeliti na: 1) ope uloge karakteristine za sve kulture i 2) specifine uloge koje se rabe samo u pojedinim kulturama. Univerzalne kategorije uloga svih kultura su: 1. Spol i starosna dob razlikujemo uloge mukarca, ene, djeteta, mladia, djevojke, starijih ljudi i sl. 2. Profesije koje obavljaju lanovi drutva uloge poljoprivrednika, lijenika, profesora, obrtnika itd. 3. Obiteljska ili grupna pripadnost razlikujemo ulogu glave obitelji, domaice, uloge pojedinih lanova, itd. 4. Pripadnost grupama iji lanovi imaju zajedniki interes (politike stranke, strune organizacije) mogue je razlikovati: uloge menedera, lidera, lanova grupe, uloge strunjaka, odluitelja, i sl. Svaki pojedinac, osim navedenih, posjeduje jo niz drugih specifinih uloga koje se razlikuju u pojedinim kulturama, a sukladne su poloaju pojedinca u okviru specifine kulture ili potkulturnih grupa.

8

3. Drutvo i drutveni staleiDrutvene nejednakosti mogu biti uzrokovane naslije enim sposobnostima pojedinca i steene obrazovanjem, obukom i sukladno tome pozicijom i moi u drutvu. Drugi oblik drutvene nejednakosti ogleda se u drutvenoj stratifikaciji. Tu se misli na stabilnu, strukturiranu i trajnu nejednakost me u skupinama ljudi u nekom drutvu, koja se temelji na moi, ugledu, bogatstvu njegovih lanova, i koja izdvojene skupine rangira jednu iznad druge. Drutveni stale je relativno trajna i homogena podjela drutva na kategorije u kojima pojedinci i obitelj dijele sline vrijednosti, stil ivota, interese i ponaanja. Odnosi se na grupiranje ljudi koji su slini po svome ponaanju temeljenom na ekonomskim pozicijama na tritu. To nisu formalne grupe s jakim identitetom nego skupine pojedinaca sa slinim ivotnim iskustvom.

Determinante drutvenog stalea 1. Dohodak nije u potpunosti tono da je koliina novca vezana uz stale, prije svega zato to se dohodovne strukture me u staleima preklapaju, zatim, dohodak raste s godinama starosti (to nije vezano za promjenu stalea), i konano, obitelji s dvoje zaposlenih a time i veim dohotkom nisu automatski i pripadnici vieg stalea. Dohodak iskljuivo ne moe objasniti ponaanje pripadnika jednog stalea, pripadnici specifinog stalea utjeu na strukturu potronje dohotka primjerice pripadnici viih stalea vie investiraju od drugih. 2. Obrazovanje i zanimanje zanimanje je najvanija pojedinana determinanta drutvenog stalea (posebno zanimanja koja zahtijevaju vei stupanj obrazovanja, vjetina i znanja). Pojedinci unutar odre enog stalea najee imaju sline dohotke, znanja, vrijednosti i stil ivota. Potronja varira izrazito me u razliitim zanimanjima. 3. Osobne performanse status osobe moe biti pod utjecajem osobnog uspjeha u okviru grupe istog obrazovanja. Ako se kombinira s dohotkom, ovo je vana determinanta pripadnosti drutvenom staleu. Vii se stale moe postii i osobnim performansama i izvan osnovnog zanimanja (npr. dobrotvornim radom). 4. Vrijednosna orijentacija vrijednosti su zajednika vjerovanja o tome kako se pripadnici jednog stalea trebaju ponaati. Ako grupa dijeli zajednika uvjerenja o specifinim stvarima i ponaanjima, radi se od staleu. Marketerima je bitno saznati koje su vrijednosti znaajne za pojedine segmente. 5.Imovina i naslije e imovina ima utjecaja na pripadnost staleu, ali ne radi se samo o vrijednosti imovine ve i raspodjeli imovine prema drutveno usvojenim statusnim simbolima. Bogatstvo je prethodna akumulacija dohotka i nekretnina i usko je povezano s imovinom. Tako er, vlasnitvo u kompanijama i dionicama su osnova za stjecanje budueg prihoda i oni omoguuju odravanje drutvenog statusa u budunosti. Jedno od pojedinanih determinanti pripadnosti staleu je mjesto stanovanja, kao i kola i fakultet koji je pojedinac zavrio. Marketeri nastoje svojim proizvodima dati simbole statusa kako bi apelirali na pripadnike viih stalea. A takvi proizvodi privlae i pripadnike niih stalea koji tee penjanju na ljestvici. Oblici sustava drutvenih staleaU veini sluajeva, pojedinci se mogu svrstati u jedan od 3 stalea: visoki, srednji i niski. Me utim, veinu razvijenih drutava karakteriziraju specifini stalei koji odgovaraju njihovu drutvu. Primjerice, drutvo SAD-a stratificirano je u est ili sedam razina koje su predstavljane trima globalnim staleima: vii stale (14% populacije), srednji stale (65-70%) i nii stale (16% stanovnitva). Iako sva drutva karakterizira nekakva drutvena struktura, ona se bitno razlikuje od zemlje do zemlje. Npr. u SAD-u i Skandinaviji prevladava srednji stale s malim postotkom pripadnika vieg i niskog stalea. S druge strane, nalaze se zemlje u razvoju (npr. Indija) koje imaju izrazito jaku koncentraciju siromanog stanovnitva i mali postotak bogatih koji dre dominantan udio u ukupnom bogatstvu zemlje. Nadalje, u veini zemalja su vii stalei slini viim staleima u drugim zemljama. Nii su stalei uokvireni kulturnim naslje em drutva u kojem ive, stoga je utjecaj drugih kultura na njihovo ponaanje neznatan, te se stilovi potronje tih stalea najvie razlikuju od jedne do druge kulture. Ponaanje srednjeg stalea djelomino je pod utjecajem drugih kultura, posebno u pokuajima da se priblie viim drutvenim grupama.

Mogunosti promjene drutvenog stalea promjene drutvenog stalea mogu se kretati u tri smjera:1. Kretanje prema gore pomicanje pojedinca od nieg prema viem staleu postie se obrazovanjem i postignuima u zanimanju. Ipak, profesija sama po sebi ne osigurava pomicanje prema vie statusu moraju se ispuniti mnogobrojni uvjeti da bi se status promijenio, te da grupa prihvati tu promjenu i novog lana. Mogunosti prelaska iz jednog stalea u drugi variraju po pojedinim drutvima obino se kae da je SAD zemlja s najveim mogunostima (vjerojatno stoga to je i najmla e drutvo), dok je kod istonih i latinoameri. kultura ovo kretanje tee i sporije 2. Kretanje prema dolje gubitak posla i inflacija utjeu na promjenu statusa prema dolje. Kretanje prema dolje mijenja drastino strukturu potronje pojedinca i kuanstva. Prije svega, to se reflektira na znaajnije izdatke, npr. investicije, kolovanje, kupovine trajnih i polutrajnih proizvoda itd. (npr. baby boom generacija teko postie status svojih roditelja). 3. Fragmentacija drutvenih stalea fenomen razdvajanja (pucanja) stalea prisutan je u svim zemljama. Kretanja pojedinca ili obitelji prema gore ili dolje mijenjaju strukturu drutvenih stalea. Masovna i elektronska komunikacija omoguuje prijenos drutvenih vrijednosti i normi razliitih kultura i stalea. Pojedinci su direktno izloeni vrijednostima i stilu ivota razliitih stalea i sami biraju to e prihvatiti i s ime se ele identificirati. U tom kontekstu, sociolozi spominju poetke formiranja suprakulture ili globalnog stalea kojemu tee lanovi razliitih kultura koji prihvaaju iste vrijednosti i imaju sline obrazovne i strune razine.9

Utjecaj drutvenog stalea na ponaanje potroaa utjee na ponaanje potroaa preko 4 fenomena: 1) Statusna (zapaena) ponaanja obitelj ili pojedinac koji eli isticati potronju to ini kupovinom luksuznih proizvoda kojima se komunicira statusna pripadnost. Kljuni cilj njihove kupovine je komuniciranje posjedovanja. Cijena sama komunicira ugled, te dolazi do situacije da se proizvodi iste kvalitete smatraju uglednijim jedan od drugoga. Dakle, imid proizvoda je kreiran na percipiranim a ne stvarnim vrijednostima, a to moe biti osnovni motiv kupovine tog proizvoda. 2) Statusni simboli u vrednovanju drugih postoji tijesna veza izme u statusnog ponaanja i odabiranja i kupovine proizvoda te vrednovanja ljudi na osnovi tih istih simbola. Dakle, ljudi koriste stvari ili usluge koje pojedinci ili obitelj prihvaaju kao podlogu procjenjivanja njihove staleke pripadnosti. Sukladno tome, ljudi kupuju proizvode na osnovi njihova statusnog simbola koji imaju u specifinom drutvu. 3) Kompenzacijska potronja javlja se kao kompenzacija nizu nesigurnosti i tjeskoba koje pojedinac osjea. Naime, u nedostatku samopouzdanja pojedinac kupuje proizvode kao kompenzaciju za psiholoka stanja koja na drugi nain ne moe rijeiti. 4) Znaenje novca znaenje novca u drutvu obuhvaa ire konotativno znaenje od njegove osnovne funkcije sredstva plaanja. Od djetinjstva uimo o moi novca, a kasnije se te vrijednosti transferiraju u ivot kada novac postaje sredstvo kupnje stvari, moi i ugleda u drutvu. Znaenje novca je ponekad tako veliko da se status mjeri iskljuivo koliinom novca koju pojedinac posjeduje. Ta raspoloiva koliina novca utjee na opseg i strukturu njegove potronje. Ali, postoje kulturoloke razlike u postupanju s novcem. Pojedina drutva u cijelosti su sklonija tednji (prije Japan), a druga potronji (SAD). Znaenje novca moe biti pozitivno (mogunost kupovine proizvoda i usluga, via kvaliteta ivota i lagodniji ivot) i negativno (nezasitna elja za stjecanjem novca to dovodi do neetikih i nemoralnih, esto i nezakonitih radnji i ponaanja). Utjecaj drutvenog stalea na izbor marketinkog spleta drutveni stale slui kao osnova kreiranju strategija marketinga u sljedeim segmentima: 1. Segmentiranje trita stale sam po sebi predstavlja trini segment, a fragmentiranje stalea dodatnu podlogu segmentaciji. Ipak, koritenje drutvenog stalea za segmentiranje trita susree se s nekim problemima: veliki broj varijabli determinira stale, a te varijable je teko mjeriti, promjene i kretanja u okviru stalekih struktura ine ovaj kriterij segmentiranja upitnim, a procesi fragmentiranja ine staleke skupine preirokim. 2. Razvoj proizvoda i usluga drutveni stale determinira splet prihvatljivih proizvoda i usluga, jer oni predstavljaju statusne simbole koje stalei podravaju. Simboli viih stalea su: putovanja, otmjeni restorani, statusni klubovi, neke marke automobilaRadni stale je okrenut kvaliteti proizvoda uz potene cijene kupci automobila srednje klase; konzumenti brze prehrane; vienamjenske odjee, itd. Za marketere je najbitniji srednji stale, zbog svoje veliine, a i zato jer pomicanja prema dolje i gore prvenstveno poinju u ovom staleu. 3. Propaganda i osobna prodaja one mogu biti dizajnirane tako da apeliraju na odabrane staleke simbole. Specijalno dizajnirane poruke imaju za cilj potvrdu statusne pripadnosti kupovinom propagiranog proizvoda. Pripadnici niih struktura e moda, utjecajem tih poruka, eljeti kupiti proizvode i penjati se prema viim razinama (propagandist koristi apele koji e asocirati na vii status). Poruke usmjerene srednjem staleu imat e za cilj lokalnu orijentaciju s teitem na tradicionalne vrijednosti drutva. 4. Odabir maloprodajnog spleta maloprodajni splet, kao i proizvodni i promocijski, ovisiti e o ciljnom drutvenom staleu. Pripadnici gornjeg sloja kupuju u ekskluzivnim prodavaonicama i visokouglednim buticima. Na taj nain i prodavaonice izgra uju imid Ja sam samo za lanove viih stalea a potroai takvu poruku dobivaju putem eksterijera, interijera, izgleda prodavaa, cijena, rasporeda polica. Srednji stalei kupuju u prodavaonicama mjeovite robe, supermarketima, robnim kuama koje nude proizvode s povoljnim cijenama. Specifinosti potronje stalea 1) Gornji stale (aristokracija, novi bogatai i gornji-srednji sloj). Sebe vide kao intelektualce, liberalne i drutveno usmjerene. Kupuju statusne proizvode, putovanja, umjetnine, kolovanja u uglednim kolamaZnaajno je i samoizraavanje to vodi kupovini skupih marki odjevnih predmeta, pokustvaNovi bogatai su pripadnici ovog stalea koji su najvei dio imovine sami stekli zabrinuti su to drugi o njima misle pa stoga kupuju proizvode koji su poznati i priznati; visoka cijena je jedan od kriterija na osnovi kojeg kupuju. Ipak, ne znai da oni samo troe; oni vie investiraju, a i informiraju se prije kupovine vode se informacijama i obiljejima proizvoda, a ne cijenom. 2) Srednji stale (bijeli ovratnici sa zavrenim dijelom fakulteta, ali bez diplome). Kupuju ono to je dobro za djecu, moderno, popularno. Nastoje imati kuu u pristojnim dijelovima grada s dobrim kolama. Kupuju na kredit u oping centrima kvalitetne marke po povoljnim cijenama. Troe u restoranima, na odmore i putovanja. U ovom staleu postoji ogromna razlika dohotka po pojedinim zemljama. 3) Radnika klasa (plavi ovratnici, radnici i zanatlije). Postoji velika me uovisnost lanova obitelji jednog prema drugome kako ekonomski tako i socio-psiholoki. Vezani su uz lokalnu kulturu, vrijednosti i ponaanje. Preferiraju domae proizvode i zatitnici su tradicionalnih vrijednosti ena ostaje kod kue, brine o kuanstvu, dok mukarac zara uje za obitelj. Ova grupa najee priprema hranu i jede kod kue. tednju ne investiraju nego ulau na raune ili ivotna osiguranja, a proizvode vrednuju na osnovu cijena. 4) Beskunici. ive na drutvenoj skrbi, bez kue i krova nad glavom. Najee pijanci i narkomani, te mentalno bolesni ljudi i oni koji su doivjeli bankrot. Stalno se bore za preivljavanje. Kreu se za hranom i krovom nad glavom. Veina je u trajnoj besparici i kao takvi ne predstavljaju interesantan segment sa stajalita marketinga.10

4. Drutvene grupe

Grupa je skupina dvoje ili vie ljudi iji lanovi imaju jasno definiranu ulogu i koji tee zajednikom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaenih od lanova grupe procesom interakcije i determiniraju ponaanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe. Lewitt izdvaja 5 osnovnih obiljeja koja skupina treba ispuniti da bi se smatrala grupom: 1) ciljevi odnose se na konane razloge postojanja grupe. Da bi grupa uspjeno sura ivala, ciljevi moraju biti definirani i lanovi ih moraju prihvatiti kao vlastite, te moraju teiti postizanju tih ciljeva. 2) diferencijacija uloga odnosi se na jasnou ponaanja, to lanovi grupe oekuju od svakog pojedinca koji dri odre ene pozicije u grupi. Uloga svakog pojedinca mora biti jasno odre ena i poznata ostalim lanovima grupe. 3) grupne vrijednosti i norme odnose se na uskla ivanje ponaanja lanova grupe. Norme su opa oekivanja koja se ine prihvatljivima za pojedinca u drutvenom kontekstu, bez obzira na njegovu poziciju. Grupne vrijednosti i norme odre uju to je poeljno i prihvatljivo i to je nepoeljno tj. koje ponaanje grupa kanjava. lanstvo u grupi postie se usuglaavanjem s obiljejima grupe, njenim normama i pravilima. Homogenost unutar grupe se odrava nagradama za potivanje normi i kaznama u sluaju njihove povrede. Tako se postie kontinuitet postojanja i stabilnost grupe. 4) lanstvo i komunikacija usuglaavanje razliitih interesa, vrijednosti i uvjerenja pojedinih lanova grupe postie se komuniciranjem i interakcijom.

Vrste grupaPodjela grupa moe se vriti po razliitim kriterijima, ali se najee navode sljedei: lanstvo u grupi lanstvo je u naelu dihotomno (ili jesi lan ili nisi). Neki pojedinci osjeaju da potpuno pripadaju grupi (to je vlastita predodba) a drugi samo djelomino pripadaju i prihvaaju samo dio normi te grupe. stupanj i vrste kontakata odnose se na uestalost i dubinu kontakata koje pojedinac ostvaruje s grupom; razlikuju se primarne i sekundarne grupe. atraktivnost grupe odnosi se na elju pojedinca da postane lanom grupe. Grupe s pozitivnim utjecajem (aspiracijske grupe) mogu biti podjednako poeljne za pojedinca kao i grupa s negativnim utjecajem. Postoje mnoge podjele, a s aspekta uestalosti kontakta, najprihvatljivija je podjela na primarne i sekundarne grupe: 1. Primarne grupe obiljeava ih povezanost me u lanovima estom me usobnom interakcijom. Te grupe imaju velikog utjecaja na ponaanje pojedinca. One osiguravaju veinu ekonomskih, drutvenih i psiholokih potreba pojedinca. To su obitelj, radna grupa, rodbina, susjedi Neki autori primarne grupe nazivaju psiholokim grupama. One su ome ene sljedeim imbenicima: a. me usobni odnosi su uzajamno ovisni, tj. ponaanje jednog lana utjee na ponaanje ostalih lanova, i b. lanovi imaju zajednike premise, tj. skup vjerovanja, vrijednosti i normi koji reguliraju njihova ponaanja. 2. Sekundarne grupe me usobni kontakti su rje i; grupe su vee i obiljeavaju ih ugovorni odnosi me u lanovima. Sastoje se od vie primarnih grupa povezanih unaprijed planiranom organizacijskom strukturom. Poduzee predstavlja najznaajniju sekundarnu grupu i definira se kao integrirani sustav uzajamno povezanih psiholokih grupa, organiziranih radi postizanja utvr enog cilja. Psiholoki utjecaj manji je nego kod primarnih grupa, iako dijele zajednike norme i uloge.

Referentne grupeReferentne grupe imaju posebno znaenje za ponaanje potroaa. Referentna je grupa ona grupa koju pojedinac utvr uje kao toku reference u odre ivanju svog vlastitog suda, preferencija, uvjerenja i ponaanja. Pojedinac ne mora biti lan neke referentne grupe, on moe u nju biti ukljuen samo psiholoki, prihvaajui norme grupe i ponaanje njenih lanova. One predstavljaju ideju kojom se pojedinac identificira te imaju velik utjecaj na njegovo ukupno ponaanje. Tri osnovne funkcije referentnih grupa su: 1. Referentna grupa predstavlja okvir u kojem pojedinac ui i prihvaa stajalita, vrijednosti, stil ivota i ponaanje. 2. Identifikacijski utjecaj vrednovanje pojedineve predodbe o sebi (odnos izme u osobne i drutvene percepcije pojedinca). Predodba o sebi omoguuje pojedincu da se vidi u oima drugih i na taj nain ocijeni svoje vrijednosti, stavove i ponaanje u smislu odobravanja ili neodobravanja od drugih. 3. Grupe predstavljaju drutveni medij kojim se postie prihvaanje drutvenih normi, etike i morala, odnosno konformnost u drutvu. Postoje dva oblika konformizma: praktian (pojedinac se ponaa prema pravilima grupe, ali zadrava svoje vrijednosti i norme) i bitni (pojedinac usuglaava svoje norme, uvjerenja i ponaanja s vrijednostima grupe). Utjecaji referentne grupe se esto nazivaju normativnim jer uzrokuju slino ponaanje u slinim situacijama. Normativna funkcija je od vanosti za marketing jer utjee na lanove grupe da prihvate ili ne proizvod.

11

Utjecaj referentnih grupa na ponaanje potroaa njihov utjecaj je neprekidan proces koji se stalno razvija i mijenja i ome en je mnogobrojnim imbenicima. Ponaanje potroaa koje je rezultat utjecaja grupe zove se referentno ponaanje. Pod utjecajem je objektivnih (statusi i ponaanje grupe) i subjektivnih (norme i vrijednosti) kategorija. Kroz izravnu i neizravnu komunikaciju lanovi ue norme i vrijednosti grupa. Referentno ponaanje odnosi se i na to koliko e se pojedinac identificirati s grupom. Zbog razlika u donoenju odluka o kupnji, pojedinci mogu istovremeno upotrijebiti upute vie referentnih grupa. Koncept lidera ovaj koncept razvio se u procesu diferenciranja uloga pojedinih lanova unutar grupe. Kao rezultat razdvajanja uloga, svaki pojedinac posjeduje status u grupi, a samo jedan lan, na temelju svojih znanja, obiljeja linosti, sposobnosti u komunikaciji i drugih obiljeja, postaje lider. Utjecaj grupe na ponaanje potroaa ovisi i o predispoziciji pojedinca da prihvati norme i ponaanje drugih lanova, o specifinim prilikama, vrsti proizvoda, obiljejima linosti i lideru grupe.

Utjecaj referentne grupe na izbor proizvoda i marki Jaina i smjer utjecaja ovisi i o posebnosti proizvoda i marke. Koliki je utjecaj referentne grupe na donoenje odluka o kupovini specifinog proizvoda, ne moe se sa sigurnou rei bez empirijskih istraivanja o tom proizvodu. Me utim, mogu se navesti neki opi zakljuci. Najee se navodi Bouerneovo istraivanje on je izvrio kategorizaciju proizvoda i marki prema utjecaju referentne grupe na njihovu kupnju proizvodi koji istiu potroaeva skrivena obiljeja linosti pod najveim su utjecajem referentne grupe. Ovakvi proizvodi moraju biti: izuzetni u smislu da ih drugi lako opaze i u smislu identificiranja s aspiracijskom referentnom grupom. Prema tome, referentna grupa moe utjecati na kupovinu proizvoda, kupovinu marke ili na oboje. Ako referentna grupa utjee na izbor proizvoda ili marke (ili i jednog i drugog), marketar moe u svojoj poruci isticati grupe koje koriste taj proizvod.

Utjecaj lidera grupe na ponaanje potroaa Pojedinci stjeu ulogu lidera miljenja u odre enim situacijama i za specifine proizvode. Utjecajni lanovi grupe obino se izdvajaju po obrazovanju, poznavanju problema, fazi ivotnog ciklusa, sposobnostima komuniciranja i sl. Za marketinke potrebe vano je prepoznati lidera miljenja za pojedine proizvode kako bi ga mogao dosei sredstvima marketinke komunikacije i utjecati na njegov stav. Istraivanjima o prihvaanju inovacija bavili su se Robertson i Bohlen. Robertson se bavio problemom prihvaanja farmaceutskih proizvoda podruja koja su obuhvaena odnosila su se na izvore informacija, drutvene kontakte, traenje profesionalnog savjeta, itd. Svi anketirani su podijeljeni u etiri kategorije: inovatori, utjecajni, sljedbenici i konzervativci. Opi je zakljuak da kad se pojave novi proizvodi, marketinki i drutveni izvori komunikacijskih sadraja znatno utjeu na njihovo prihvaanje, a u sluaju manje znaajnih inovacija, savjeti profesionalaca zauzimaju prvo mjesto po vanosti u procesu prihvaanja inovacija. Bohlen je istraivao prihvaanje inovacija u poljoprivredi. U procesu prihvaanja izdvojeno je pet faza: 1) upoznatost s novim proizvodom, 2) interes, 3) vrednovanje, 4) proba, i 5) prihvaanje. Iz navedenog istraivanja uoava se utjecaj primarnih grupa u svim fazama prihvaanja novog proizvoda. Brzina prihvaanja ovisila je o tri grupe varijabli: 1. drutvenim imbenicima koji obuhvaaju: a. oekivanje grupe da se pojedinac konformira, b. osobine i utjecaje vo a grupe, i c. irinu i prirodu drutvenog kontakta. 2. obliku promjene koji se oituje u: a. relativnoj prednosti novog u odnosu na stari proizvod, b. relativnoj jednostavnosti demonstriranja i koritenja novog proizvoda. 3. individualnim i obiteljskim razlikama koje se manifestiraju u: a. stupnju naobrazbe, b. godinama starosti, i c. sudjelovanju u strunim organizacijama. Primjene u marketingu Najznaajniji utjecaj referentnih grupa je u kreiranju osobnih prodajnih strategija. Ovim problemom bavio se Asch, a njegove rezultate potvrdila su i druga istraivanja, pa ih u literaturi nazivamo Aschov fenomen. U osnovi, rezultati su pokazali da pojedinci mijenjaju svoja vjerovanja pod utjecajem lanova grupe. Tupperware proizvodi koristi se party kao milje za utjecaj referentne grupe. Oni nisu znaajni sa aspekta grupnog utjecaja u situacijama kada se kupuju za osobnu upotrebu, me utim kada se koriste u drutvu, tada je utjecaj grupe znaajan. Drugo podruje koritenja utjecaja referentnih grupa je u kreiranju propagandne strategije. Marketari koriste sva tri tipa grupa u procesu stvaranja propagandnih poruka i strategija. esto se kao osnovna tema poruke koristi utjecaj identifikacije s grupom, a tako er i normativni utjecaj je dosta est.12

5. ObiteljObitelj se moe definirati kao osnovna drutvena grupa koja se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini lanovi u pravilu ive u zajednici. Od obitelji treba razlikovati kuanstvo. Kuanstvo predstavlja osobe rodbinski povezane ili nepovezane koje ive u zajednici. Obitelj je osnovna drutvena zajednica i stoga su zadae koje se postavljaju pred nju mnogobrojne i sloene. Najee se navode tri osnovne funkcije obitelji: 1. Bioloka funkcija oituje se u reprodukciji i produenju ljudskog roda. 2. Ekonomska ogleda se u stjecanju i podjeli rada i prihoda. S. Pulieli smatra ekonomsku funkciju osnovom zbog koje se ljudi udruuju u obitelj. U suvremenoj nuklearnoj obitelji ekonomska funkcija postaje sve manje vana. 3. Psiho-socioloka ogleda se u utjecaju na formiranje zajednikog fonda svijesti, vrijednosti, uvjerenja i shvaanja. Osim toga, obitelj svojim lanovima prua ljubav, potovanje i prijateljstvo. U procesu socijalizacije vanost obitelji proizlazi iz njezina utjecaja pri usmjeravanju djetetova razvoja. Obitelj nagradama i kaznama primorava dijete da prihvati norme, ali i interakcijom usmjerava djetetovu linost. Nedovoljna briga za dijete oituje se u formiranju drutveno nepoeljnih obiljeja linosti.

Obiljeja i utjecaj obitelji Obitelj je primarna grupa unutar koje se komunikacija odvija svaki dan, a to utjee na formiranje pojedineve linosti, stajalita i motiva. Razlikuje se od ostalih primarnih grupa po sljedeim obiljejima: 1. Obitelj je istodobno jedinica koja stvara i troi. 2. Obitelj izraava zajednike potrebe svih lanova i individualne potrebe svakog pojedinog lana. 3. Obitelj ima posredniku ulogu izme u veih drutvenih sustava i pojedinaca. 4. Ima znaajan utjecaj na misaonu strukturu i stil ivota pojedinca. 5. Interakcijom u obitelji oblikuju se norme ponaanja kojih se lanovi obitelji pridravaju. 6. Obitelj je za veinu lanova vana referentna grupa pri oblikovanju vlastitog imida i vrijednosti. Glede ponaanja potroaa, utjecaj obitelji se odvija na dva naina: utjecaj na obiljeja linosti pojedinca, stavove i vrijednosti, itd. i utjecaj na proces kupovine. Utjecaj moe biti izravan ili posredan. Obitelj moe: posredovati izme u irih drutvenih sustava i prenositi njihov utjecaj na oblikovanje misaone strukture, potroaevih elja, stavova, motiva posredno, i neposredno utjecati na pojedine faze u procesu kupovine ili direktno na kupovinu proizvoda. Utjecaji obitelji nisu jednosmjerna djelovanja, u kojima je pojedinac pasivan primatelj utjecaja, nego je rije o interaktivnom odnos u kojemu se uloge utjecajnog i utjeujueg stalno mijenjaju. U toj me uovisnosti logino je da svakodnevna interakcija me u lanovima obitelji ima najjai utjecaj na pojedineve temeljne vrijednosti. Jedna od najznaajnijih uloga obitelji je podizanje i odgoj djece. Na koji e nain obitelj prenositi drutvene vrijednosti i hoe li ih djeca prihvatiti ovisi o stilu roditelja i njihovom odnosu prema djeci. Razlikuju se dva stila podizanja djece: 1. autoritativni izraava se preko jasno definiranih uloga postavljanih u vidu hijerarhijske strukture u obitelji, 2. demokratski aktivniji pristup socijalizaciji djece (roditelji komuniciraju s djecom o tome to, kada kupiti i kada i kako konzumirati).ivotni ciklus obitelji i ponaanje potroaa Intenzitet i struktura potronje se mijenjaju u pojedinim razdobljima u ivotu obitelji. Primjer strukture potronje jednolane obitelji znatno se razlikuje od strukture potronje peterolane obitelji. S obzirom na uoene razlike u strukturi potronje obitelji, postoje mnogobrojne kategorizacije obitelji prema fazama ivotnog ciklusa. Primjerice, neoenjeni mladi ljudi, premda nemaju velika osobna primanja, imaju znatan diskrecijski dohodak oni su intenzivni potroai automobila, opreme za rekreaciju, odjee, alkoholnih pia, itd. Mlade obitelji bez djece tako er imaju znatan diskrecijski dohodak troi se na odmor i rekreaciju, kuanske proizvode, odjeuObitelji s malom djecom karakteriziraju posebni naini potronje imaju visoke izdatke za djeju hranu, odjeu i igrake, to smanjuje dio diskrecijskog primanja namijenjenog razonodi i odmoru. Kategorija starijih ljudi bez djece, isto tako, ima velik diskrecijski dohodak troe za medicinske lijekove i plaanje usluga, kupovinu novog pokustva Uloge u obitelji u donoenju odluke o kupovini Utvr ivanje kljune osobe za donoenje odluke o kupovini bitno je za marketing, budui da se ta spoznaja moe rabiti u prilago avanju pojedinih elemenata marketinkog spleta motivima i obiljejima linosti tog lana obitelji. Budui da proces kupovine u svojoj minimalnoj dimenziji obuhvaa spoznaju, traenje, vrednovanje, odluku o kupovini i posljekupovno vrednovanje, veina autora misli da unutar obitelji svaki lan ima utjecaja na jednu ili vie navedenih faza. Pojedini lanovi obitelji mogu u razliitim kupovinama imati jednu ili vie od sljedeih uloga: 1. inicijatori aktivni u prepoznavanju problema, upuuju na potrebu kupovine, esto sugeriraju marku. 2. utjecajni lanovi mogu podrati ili odbiti prijedlog inicijatora, imaju konanu rije pri izboru marke. 3. odluitelji odluuju kupiti ili ne proizvod. 4. kupci odlazi, pronalazi i kupuje proizvod. 5. korisnici netko od prethodnik ili sasvim druga osoba. Te uloge ovise o vrsti proizvoda, kompliciranosti odluivanja, visini izdataka, namjeni proizvoda, korisniku, itd. Izdvaja se i uloga specijaliste za odre ene kategorije proizvoda.13

Dvije osnovne vrste ponaanja u obitelji su: 1. ponaanje usmjereno prema cilju (racionalno) smatra se da su ovoj vrsti ponaanja skloniji mukarci, 2. drutveno emotivno (impulzivno) ponaanje pretpostavlja se da su impulzivnoj kupovini sklonije ene. Druga podjela uloga u obitelji nastala je na osnovi percepcije o jaini utjecaja ili dominacije mua ili ene u donoenju odluke. Za ovu potrebu, pojam uloge moe se promatrati sa tri razliita gledita: 1. Stvarna uloga pojedinca u procesu donoenja odluke o kupovini. 2. Percipirana uloga jest uloga u kojoj se pojedinac vidi i ponaa sukladno. 3. Dodijeljena uloga je uloga koju ostali lanovi obitelji oekuju od pojedinca. Dodijeljena uloga ima najvanije mjesto u obitelji kakvu e dodijeljenu ulogu imati lan obitelji ovisi o nainu ivota, ivotnom ciklusu obitelji, osobnom ciklusu lana obitelji, itd. Sa stajalita jaine utjecaja suprunika u procesu donoenja odluka izvrena je podjela na: 1) autonomno odluivanje (u kojem podjednak broj odluka donose oba suprunika), 2) dominacija mua, 3) dominacija ene, 4) sinkretian oblik (veinu odluka donose zajedno). Me utim, postoji razliit stupanj autonomije ili zajednikog odluivanja ovisno o fazi donoenja odluke o kupovini. Druga podjela ima samo tri kategorije: 1) samo mu, 2) samo ena, i 3) samo djeca.

Promjene u obitelji i utjecaj na ponaanjaTri trenda na tritima suvremenih zemalja: 1. Promjene uloge ene najznaajnija promjena vezana je uz zapoljavanje ena, i ona vodi i do promjene uloge mukarca u kuanstvu. Feministkinje su ene sa viim stupnjem obrazovanja, liberalnije su i financijski optimistine. Prihvaaju rizik, zainteresirane su za vlastiti imid i samopouzdanja. S druge strane, tradicionalne ene su orijentirane obitelji i obvezama unutar obitelji. Marketinka komunikacija treba prepoznati vrijednosti oba segmenta! Zaposlene ene su interesantan segment za marketare (danas 45% radne snage predstavljaju ene). Velike su promjene u njihovom ponaanju u odnosu na nezaposlene ene. One su pod veim utjecajem propagande za kategorije cigareta, kunih aparata, proizvoda za osobnu higijenu, deterdente, sapune i sredstva za kuanstvo One vie kupuju i koriste proizvode koji su dizajnirani za utedu vremena. 2. Segmenti samaca sve je vei postotak ljudi koji se ne ele vezati brakom. Osim toga, postoji i velik broj razvoda ljudi u srednjim godinama. Tako er, stariji postaju samci nakon smrti suprunika. Segment samaca u dobi 20-39 godina pokazuje specifine socio-psiholoke karakteristike; u teoriji se naziva segmentom drutveno orijentiranih. Lideri su u modnim trendovima, konzumenti usluga namijenjenih odmoru, putovanjima i rekreaciji, vide sebe razliitim od oenjenih. Zabrinuti su za javno miljenje o njima i kako e se pojaviti u drutvu. Na temelju ovih spoznaja mogue im je prilagoditi marketinku strategiju. Segment razvedenih nose navike kupnje steene u braku, ali s vremenom se prilago avaju samakom ivotu. Razvodi kreiraju novo trite (sve se dijeli na duplo). U pravilu dohodak mukarca nakon razvoda raste, a ene pada budui da u veini sluajeva djeca ostaju s majkom. Segment mla ih samaca marketinka komunikacija usmjerena je na mlade mukarce koji ive sami. Specijalno dizajnirane kuhinje, sobe, strojevi za kuanstvo, pakiranja polugotove hrane za jednu osobu, i sl. 3. Promjene uloge mukarca osnova je promjena uloge mukarca u kuanstvu: ene su zaposlene, stoga oni pomau u kuanstvu, oko podizanja djece, oko kupovine Marketeri ele saznati u kojem se aspektu ta kupovina razlikuje od kupovine ene. Istraivanja u SAD-u dovela su do pet segmenata mukaraca u ulozi supruga: 1. novi muevi novooenjeni mukarci koji pomau enama, ispod 40 godina, visoko obrazovani, njihove ene su tako er zaposlene. ine 32% populacije. 2. klasini muevi (ine 25% amerikih mueva), smatraju da ena ne treba raditi osim ako to nije ekonomska nunost; oni dijele neke odgovornosti, ali njihova rije je posljednja. 3. umirovljenici (13% populacije), starosna dob 40 godina i vie, udaljeni od donoenja odluka o kupnji, ene obavljaju kuanske poslove. 4. mladi muevi starosna dob ispod 30 godina ne donose odluke i rijetko pomau u kuanstvu, rijetko misle da obitelj dolazi prva (ine 15% populacije). 5. straggleri muevi koji se smatraju kapetanima braka, trae red u kui i njihova rije je zadnja; oni su srednjih godina i niskog dohotka.

14

6. Situacijski imbenici Situacijski imbenici mogu se definirati kao imbenici povezani sa specifinom situacijom, specifinim vremenom i prostorom i u potpunosti su neovisni od obiljeja potroaa, objekta i usluge koja se kupuje. Belk navodi pet grupa varijabli koje se mogu smatrati situacijskim imbenicima u procesu kupovine i koji neovisno o potroau i okruju utjeu na rezultat kupovnog procesa: fiziko okruje u maloprodaji, drutveno okruje, vrijeme kupovine, psiholoka stanja i uvjeti kupovine. 1. Fiziko okruje u maloprodaji maloprodajno okruenje, konkretno, fizike stvari i prostorni aspekt imaju utjecaja na ponaanje potroaa. Boje glazba, veliina i izgled kupovnog prostora, stupanj buke, osvjetljenje i dr. imaju utjecaj na brzinu, odnosno, obujam kupovina. Ure enje prodavaonice (eksterijera i interijera) utjee na odabir prodavaonice i ponaanje potroaa kada se odlui ui u prodavaonicu. Utjecaj glazbe se doga a na podsvjesnoj razini percepcije i reakcije. Guva u prodavaonicama predstavlja drugi imbenik fizikog okruenja. Ona u biti predstavlja percepciju potroaa da je njegovo kretanje limitirano u okviru prostora obavljanja kupnje. Ako percipiraju guvu ili e smanjiti vrijeme zadravanja u prodavaonici ili u komunikaciji s prodavaima. Fiziko okruje koje se percipira jednim od osjetila kao to su miris, vid (vizija), dodir ili sluh determinirajue utjee na lojalno posjeivanje prodavaonice. Temperatura, glazba, osvjetljenje, mirisi i sl. predstavljaju kritine imbenike u kreiranju luksuzne, ugodne ili jeftine i neugodne kupovne atmosfere to rezultira u redovitom posjeivanju i kupovini ili izbjegavanju prodavaonice i nekupovini. Percepcija dovoljnog prostora i sigurnosti za potroaa i njegovu imovinu (parkiralini prostor, igralita za djecu) tako er utjee na opredjeljenje potroaa za odre enu prodavaonicu. Najznaajniji pojedinani imbenici koji utjeu na imid prodavaonice su: Lokacija prodavaonice veina autora smatra da je izbor lokacije kljuan imbenik u buduem uspjehu prodavaonice, a njen utjecaj se ogleda na nekoliko naina: prvo, izbor prodavaonice ovisi o ukupnom broju ljudi koji se kreu u neposrednoj blizini; drugo, na izbor prodavaonice utjee i tzv. gravitacijski model koji kae da trgovaki centri privlae potroae proporcionalno relativnoj populaciji gradova i obrnuto proporcionalno kvadratnom korijenu udaljenosti gradova od trgovakog centra; tree, to je prodavaonica udaljenija od mjesta stanovanja, to je manja mogunost da e potroai tamo kupovati. Izgled i ure enje interijera prodavaonica mora biti dizajnirana tako da olaka kretanje potroaa, omogui prezentiranje proizvoda i stvori ugo aj procesa kupovine Opa atmosfera ona prenosi potroau neku poruku. Obuhvaa niz fizikih obiljeja i interni osjeaj kod potroaa o poeljnosti ugo aja kupovine, korisno provedenog vremena itd. Ona utjee na emotivno stanje pojedinca a to se odraava u poveanoj ili smanjenoj kupovini. Ure enje prostora prodavaonica ima znaajne efekte na ponaanje potroaa: 1. prostor modificira i oblikuje ponaanje potroaa, 2. prostorni aspekt prodavaonice utjee na potroaa posredstvom osjetila, 3. maloprodajne prodavaonice utjeu na potroaa posredstvom percepcije, stavova i imida, 4. dizajnom prodavaonice mogu izazvati eljene reakcije potroaa. U suvremenim trinim uvjetima obiljeja prodavaonica postaju sve znaajniji imbenici u stvaranju konkurentnosti, budui da razlike me u obiljejima proizvoda postaju sve manje i cjenovna konkurencija sve beznaajnija. Na poveanje znaenja ove grupne varijable utjecalo je i segmentiranje trita na osnovi sloene varijable stila ivota. 2. Drutveno okruenje odnosi se na efekte drugih ljudi na proces potronje. Utjecaj grupe je posebno jak u pojedinim ivotnim fazama (npr. utjecaj tinejdera na pripadnike svoje grupe u odijevanju, kupovini CD-a). Pojedinac tei prihvatiti norme grupe bez obzira to nisu u skladu s njegovim stavom i ponaa se drugaije u procesu kupnje kada je u grupi nego kada kupuje sam. Dakle, ponaa se u skladu sa oekivanjima grupe. Drutveni motivi mogu biti razlog kupovina i bitno ih je identificirati da bi se kreirali elementi marketing spleta u skladu s tim motivima. Marketing strategija moe biti zasnovana samo na kriteriju da li je proizvod namijenjen konzumiranju u drutvu ili pojedinano. Zatim, proizvod moe biti namijenjen za svakodnevnu upotrebu u obitelji ili za kupovinu u razliitim prigodama (ro endani, Boi, Uskrs). Stvarni broj kupovnih situacija je ogroman i marketari pokuavaju svakodnevno dodati mnogobrojne razloge zato bi potroa kupio, konzumirao ili poklonio neki proizvod. Prigodni doga aji. Marketing strategije temeljene na prigodnim doga ajima odnose se na kupovine koje, ako su usko pozicionirane, mogu biti trino ograniene. Navike mogu biti osnova ogranienja koritenja nekog proizvoda npr. sok od narane u SAD se najee koristi samo prilikom doruka, to je ograniilo njegovu piru upotrebu. Poklon proizvodi. Pokloni u razliitim zemljama imaju razliita znaenja, ali u svim statusnim sredinama predstavljaju sredstvo stvaranja tjenje povezanosti me u ljudima. U zapadnim zemljama ak 50% ukupnih profita u maloprodaji ostvari se u razdoblju prije Boia. Zbog toga, marketari su uvidjeli znaaj kupovanja poklona, pa svaku priliku koriste kao poticaj kupcima na kupovinu proizvoda. Istraivanja su pokazala da se proces kupovine razlikuje ako je rije o poklonu ili kupnji proizvoda za vlastitu upotrebu. Psiholoka ukljuenost potroaa u proces kupovine znatno je vea ako kupuje poklon, nego proizvod za vlastitu uporabu.15

3. Vrijeme kao situacijska varijabla znaajna determinirajua varijabla ponaanja potroaa. Ono je imbenik u stvaranju lojalnosti marki ili proizvodu, te u irenju inovacija (uspjenosti). Vrijeme se moe analizirati preko triju njegovih uloga: a) Individualne razlike u percepciji vremena. Razliiti ljudi koriste vrijeme razliito. Vrijeme se moe podijeliti na etiri dijela: vrijeme provedeno na poslu, vrijeme potrebno za neophodne aktivnosti, vrijeme poklonjeno kuanstvu i vrijeme za odmor. Ukupno se raspoloivo vrijeme promatra u kontinuitetu od obvezno potroenog vremena na pojedine aktivnosti do diskrecijskog koritenja slobodnog vremena. Vrijeme se u suvremenom svijetu promatra kao ogranien resurs i njegovo troenje predstavlja temeljnu determinantu potroaeva stila ivota. Aktivnosti koje pojedinac poduzima u odnosu na vrijeme mogu biti zamijenjene (supstitutivne iskljuuju jedna drugu) i dopunjene (komplementarne). b) Vrijeme kao proizvod. Ogroman broj proizvoda uspio je na tritu zahvaljujui vremenskoj presiji s kojom ivi potroa, i to zahvaljujui utedi vremena koju nude (mikrovalne penice, strojevi za pranje posu a, jednokratno posu e, restorani za brzu prehranu, polugotovi i gotovi proizvodi). c) Vrijeme kao situacijska varijabla promatra se izolirano u kupovnim situacijama. Strategija kupovine ovisi o tome s koliko vremena kupac raspolae. Ako potroa raspolae sa dovoljno vremena, detaljnije e razmotriti informacije i one e imati vee znaenje za donoenje odluke o kupovini. Uestalost kupovine tako er utjee na potrebno vrijeme za donoenje odluke. Vrijeme djeluje na potroaa i u kombinaciji s ostalim varijablama npr. jakost motiva za kupovinu tako er utjee na potroeno vrijeme i obim kupovine (ako potroa kupuje hranu kad je gladan, poveava se broj neplanirano kupljenih proizvoda i vrijeme za kupovinu jednog proizvoda je krae). 4. Psiholoka stanja trenutana stanja s kojima potroa ulazi u proces odluivanja o kupovini. Ta stanja utjeu na ope raspoloenje potroaa, a to se reflektira na ponaanje potroaa u kupovnom procesu. Koritenje motiva gladi e i u propagandnim porukama s ciljem izazivanja kupovnih reakcija bilo je esto koriteno u prolosti. Privremeni osjeaji u procesu komuniciranja utjeu na dvije potfaze tog procesa: prvo, psiholoka stanja pomau u spoznaji problema (ako smo gladni, edni, uplaeni i sl. lake emo opaziti proizvode koji mogu rijeiti trenutano stanje) i drugo, djelovanjem na osjeaje kojima se stvara pozitivna ili negativna predispozicija k proizvodu. Psiholoka stanja mogu utjecati i na samu kupnju proizvoda. Jedno istraivanje je pokazalo da pri osjeaju depresije ili usamljenosti ljudi (posebno ene) nastoje izai iz tog stanja kupovinom proizvoda koji ih ine sretnima. 5. Uvjeti kupovine (raspoloivost novca, umor) koje potroa unosi sa sobom u kupovnu situaciju tako er utjeu na rezultate kupovine.

16

2. DIO OSOBNI IMBENICI 7. Motivi i motivacijaMotiv je interna konstrukcija koja nastaje kao rezultat interakcije psiholokih i fiziolokih procesa u ovjekovu organizmu. Marketinki interes se ogleda u tome da se otkriju vanjski rezultati unutarnjih procesa, tj. da se otkrije pravi razlog specifinog ponaanja pojedinca na tritu. Izvor motiva je potreba nedostatak neega u organizmu ili ovjekovoj psihi. Postoje fizioloke i psiholoke, odnosno bioloke i osobne potrebe. Bioloke je nuno zadovoljiti da bi se odvijao proces rasta, a psiholoke se mogu obuhvatiti kroz osobnu sigurnost, samopouzdanje, grupni status Motivi su unutarnji imbenici koji pokreu na aktivnost, usmjeravaju je i njome upravljaju. Motivacija je stanje organizma u kojemu je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, a najee prema nekom eksternom cilju. Sastoji se od dvaju posebnih stanja: stanje porasta napetosti (predstavlja poetnu fazu ponaanja), i diskriminacijskog stanja u smislu usmjeravanja nagona k odre enom cilju ponaanja (ova faza predstavlja ponaanje potroaa). Cijeli se proces motivacije odvija u etiri faze: U literaturi se esto poistovjeuje pojam poticaja i motiva, te se navedeni proces motivacije svodi na tri faze: Sljedei pojam koji se identificira s motivom jest nagon. Nagoni su interni stimulansi koji iniciraju aktivnost i predisponiraju organizam za mogunost reakcije u nastojanju da se zadovolji potreba. Nagon kao poticaj mobilizaciji ljudske energije prema cilju predstavlja samo jedan od motiva. Konano, etvrta kategorija koja se poistovjeuje s pojmom motiva jest cilj. Cilj je eksterni stimulans prema kojemu se pojedinac orijentira u elji da zadovolji svoje potrebe. Cilj je eksterni stimulans, nezavisan od procesa u ljudskom organizmu, a ostali koncepti predstavljaju interne stimulanse.

Utjecaj drutva na formiranje motivaUtjecaj na uro ene motive je indirektan i manifestira se u nainu i oblicima njihova zadovoljavanja. Naime, ljude svih drutava karakterizira motiv gladi, e i i sl., ali kako e biti zadovoljeni ovi motivi ovisi o specifinosti drutvenih normi. Dakle, uro eni motivi su samo u osnovi uro eni svoju drutvenu komponentu dobivaju u okvirima specifinog drutva koje odre uje ponaanje pojedinca u specifinoj sredini. Mnogo vie motiva spada u grupu steenih i rezultat su socijalizacije pojedinca u okviru pojedinog drutva, to znai da je utjecaj drutva na njihovo formiranje i razvoj direktan. Ovi motivi ine pokretaku snagu drutvenog ponaanja pojedinca. Hoe li u jednom drutvu imati prednost drutveni (gregarni, afilijativni i afektivni), osobni ili motivi usmjereni na linost (motiv za samodokazivanjem i sl.), ovisi o vrijednostima koje drutveni sustav daje tim motivima. U bivem sustavu primarno su se vrednovali drutveni motivi, jer se pojedinac promatrao i cijenio kao dio veih ili manjih drutvenih grupa u okviru drutva. U zapadnim drutvima prednost se daje osobnim motivima tako to se preko agensa socijalizacije podrava i vrednuje nastojanje pojedinca da stjee materijalna bogatstva i da se potvrdi kao osoba, itd.

Mogunosti podjele motivaUvijek postoje dominantni motivi i motiv koji ima prioritet pred ostalima i koji u najveoj mjeri usmjerava ponaanje pojedinca. To je prvi uoio Maslow, koji je dao hijerarhijsku ljestvicu motiva. Maslow daje prednost fiziolokim potrebama, a tek nakon to zadovolji njih, ovjek nastoji zadovoljiti motiv sigurnosti koji ustupa mjesto motivu za pripadnitvom, ljubavlju i prijateljstvom ene, mua i djece. Zatim dolaze motivi za ugledom, samopotovanjem, drutvenim i profesionalnim uspjehom itd. Na vrhu hijerarhijske ljestvice nalaze se motivi za samodokazivanjem. U svojim prvim radovima Maslow je poao od teze da motivi vie kategorije ne motiviraju pojedinca ako potrebe nie skupine nisu zadovoljene. Kasnije je Maslow korigirao ovaj kruti koncept, te uveo dinamiki model motiva u kojem postoji znatan stupanj preklapanja pojedinih skupina motiva razliitih hijerarhijskih razina. Najee prihvaena podjela motiva je na: 1. Bioloke poivaju na fiziolokim potrebama ljudskog organizma, u pravilu su uro eni. 2. Drutvene temelje se na psiholokim potrebama za ije je ostvarenje nuan kontakt s ljudima; temelje se uglavnom na steenim potrebama. Moemo izdvojiti drutvene motive koji su usmjereni prema drugima (potreba za drutvom i afilijacijom), i koji su usmjereni prema sebi (za samopotvr ivanjem, samopostignuem, stjecanjem itd.). 3. Osobne osnova ovih motiva je motiv za samopotvr ivanjem, a manifestira se u sljedeim oblicima: motiv za ugledom, motiv za uspjehom, motiv za postizanjem samostalnosti, motiv za samoaktualizacijom i stvaralatvom Za marketinke potrebe najea je podjela motiva na: 1. racionalne koji su potaknuti motivima korisnosti ovi motivi pozivaju na razum, 2. emocionalne koji su potaknuti hedonistikim ciljevima, kao ugled, ponos, zadovoljstvo i sl. Moemo govoriti o preteno racionalnim ili preteno emocionalnim motivima. Ta spoznaja je vrlo znaajna pri kreiranju marketinke strategije, posebno u domeni cijena i ekonomske propagande. Problem podjele motiva djelomino bi se mogao rijeiti promatranjem motiva kao kontinuuma. Takvo je rjeenje predloio Udell. On je umjesto termina racionalni i emocionalni motiv radio termine operacijski, odnosno psiholoki motiv. U njegovoj shemi motivi su prikazani kao kontinuum u kojem nije oznaena granica izme u racionalnih i emocionalnih motiva. Ovo gledanje na motive je najblie suvremenom koritenju motiva u marketinke ciljeve.17

Suvremene teorije klasificiraju motive na dvije kategorije: 1. drutveni i nedrutveni motivi i 2. funkcionalni, simboliki i hedonistiki motivi. 1. Drutveni motivi su najveim dijelom usmjereni drugima. Zadovoljenje ovih motiva zahtjeva ukljuenost ostalih pojedinaca. Ispunjenje motiva koji spadaju u drutvene zahtjeva proizvode ili usluge koji e biti kupljeni i konzumirani samo ako su odobreni od ue ili ire grupe. Nedrutveni motivi su oni koji ne zahtijevaju odobrenje grupe ili drutvenog okruja i u naelu se konzumiraju u osami (motiv za snom, novostima, razumijevanjem, kontrolom). Obje vrste motiva zahtijevaju kupnju proizvoda i usluga te su stoga interesantni kao pokretai ponaanja potroaa. 2. Funkcionalni motivi su oni koji motiviraju traenje proizvoda s ciljem zadovoljenja funkcioniranja osobe, kuanstva, posla i dr. Simboliki su oni koji spadaju u motive postignua, pozicija uloga grupnog lanstva ili pozicioniranja u grupi (motivi za izbjegavanjem odbijanja, motiv samodokazivanja, pripadanja, statusa). Hedonistiki motivi su vezani za osjeaj zadovoljstva kada je motiv zadovoljen. (motiv za igrom, odmorom, spoznajom i emotivnim zadovoljstvima).

Motivacijski spletMotivacija koja pokree potroaa prema cilju najee je pod utjecajem brojnih motiva. Neki od njih su: 1. kupovanje izvlai iz kue i prekida svakodnevnu rutinu. 2. kupovanje je oblik zabave. 3. kupovanje omoguuje susretanje prijatelja i druenje. 4. kupovanje vas ini znaajnim pa ak i monim. 5. kupovanje vam daje osjeaj zadovoljstva preko poga anja, i osjeaj postignua pri postizanju eljenog cilja. Lewin navodi da motivacijske presije mogu biti pozitivne i negativne; naime, moemo osjeati psiholoku prisilu da krenemo prema nekom objektu (kupimo ga) ili se udaljimo od njega. Na osnovi ove teorije, Lewin je izdvojio tri oblika motivacijskih konflikata znaajnih za ponaanje potroaa: 1. Motiv prihvaanje-prihvaanje potroa bira izme u dvije podjednako atraktivne alternative. 2. Prihvaanje-odbijanje suoava kupca s pozitivnim i negativnim aspektima kupnje i koritenja nekog proizvoda. 3. Izbjegavanje-izbjegavanje potroa se treba odluiti za 1 od dvije podjednako neatraktivne alternative. Konani ishod motivacije rezultira u psiholokom stanju potroaa koje nazivano ukljuenost (osjeaj ukljuenosti) koji predstavlja rezultat motivacije. Postoje etiri oblika ukljuenosti: 1. trajna ukljuenost predstavlja dugoroan interes potroaa za odre eno podruje ili proizvod. Ovakav interes uzrokovan je internim opredjeljenjem k specifinom podruju koje se dugorono prati i u kojem elimo postati strunjaci. 2. situacijska ukljuenost - direktno je povezana s procesom odluivanja o kupnji proizvoda. Tada e potroa biti ukljuen u traenje i primanje informacije o proizvodu ili usluzi koja je predmet razmatranja za kupnju (kupnja poklona tako er je povezana sa visokim stupnjem situacijske ukljuenosti). 3. kognitivna ukljuenost pretpostavlja razmiljanje o procesu prerade informacija vezanih za predmet donoenja odluke. Kompleksniji i vrjedniji proizvodi zahtijevaju vei stupanj uenja, odnosno kognitivnu ukljuenost. 4. afektivna ukljuenost pretpostavlja ukljuivanje osjeaja pri odluivanju o kupnji proizvoda ili usluge. Kupovina poklona ili konzumiranje usluga tako er ukljuuje osjeaje i stvara osjeaj sree i zadovoljstva.

Motivi i ponaanje potroaaCofer i Appley su predloili jednostavnu motivacijsku teoriju na osnovi koje su nastojali objasniti ponaanje potroaa. Prema toj teoriji, koncept ravnotee impliciran je u motiviranosti potroaa. Neravnotea se doga a u motivacijskom sustavu kada se nastala potreba ne zadovolji. Ovaj sustav osim uro enih, uzima u obzir i nauene motive. Porast osjetljivosti je obiljeje uro enih motiva i reakcija koje su posljedica uro enih potreba. Redukcija ovih potreba uzrokuje uenje potroaa, pa se na taj nain stvara navika. Mehanizam porasta sudjelovanja karakteristian je za nauene motive i temelji se na postavci da ljudi sudjeluju u rezultatima nagrade i kazne koji proistjeu iz zadovoljenja, odnosno nezadovoljenja motiva. Osnovna je karakteristika ponaanja potroaa orijentiranost ka cilju. Taj proces karakteriziraju misaona aktivnost i prerada informacija. Ponaanje potroaa obiljeavaju sljedee osobine: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. orijentirano je k cilju, motivirano je, motivi su ee ciljevi koji vuku nego nagoni koji guraju, potroai imaju golem kapacitet za pribavljanje motiva, jedanput postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponaanja, nastojanje da se postigne cilj esto je proces pokuaja i pogreaka, potroa je ujedno individualac i drutveno bie; s viim oblicima ivljenja njegovi se motivi mijenjaju i prelaze s nieg prema viem hijerarhijskom stupnju.

18

Motivacijski ciklus: Da bi se poduzela akcija, potrebna je motiviranost organizma. Da bi se dosegnuo cilj, potrebno je poduzeti akciju koja postaje instrumentom postizanja cilja. Izme u motiva i cilja postoje barijere. Zadovoljena potreba prestaje biti motivator ponaanja, ali se automatski javlja nova potreba iz vie hijerarhijske razine koja motivira potroaa i pokree ga na neki novi ciklus ponaanja.

Metode za istraivanje motiva1. Dubinski intervju jedna od najee koritenih metoda istraivanja motiva i motivacije. Primjenjuje se na grupi on najvie 50 ljudi koji u okviru nestrukturiranog upitnika pristaju na razgovor to esto traje nekoliko sati. 60-tih godina psiholozi su cjelokupno ponaanje potroaa nastojali objasniti motivima i motivacijom. Iako su ovakva razmiljanja izgubila na znaenju u suvremenoj teoriji ponaanja potroaa, dubinski se intervju jo uvijek koristi kao dopuna strukturiranim intervjuima ako se eli doznati neto vie (odgovor na pitanje zato?), to nije mogue direktnim postavljanjem pitanja. 2. Projektivne tehnike bazirane na pretpostavci da ljudi izbjegavaju direktna pitanja i odgovore ako su to pitanja koja smatraju osobnim i neprihvatljivim. Koriste