Etvs Lornd Tudomnyegyetem Trsadalomtudomnyi Kar Politikatudomny Mesterkpzsi Szak

Politikai tartalommenedzsment a kzssgi mdia j nyilvnossgban

Konzulens: Bognr kos egyetemi tanrsegd Ksztette: Ldr Zoltn, LOZSAAA.ELTE 2012. prilis

Szerzi nyilatkozat

Alulrott

Ldr Zoltn

bntetjogi felelssgem tudatban kijelentem, hogy a

Politikai

tartalommenedzsment a kzssgi mdia j nyilvnossgban cm, az EtvsLornd Tudomnyegyetem Trsadalomtudomnyi Kara, Politikai s Nemzetkzi Tanulmnyok Intzete, Politikai Tudomnyok Tanszkhez benyjtott jelen szakdolgozatomban foglaltak ms szemlyek jogait nem srtik, dolgozatom nll szellemi tevkenysgem eredmnye. Ezennel hozzjrulok ahhoz, hogy a fenti oktatsi intzmny a dolgozatom egy pldnyt a knyvtrban rizze (elektronikus adathordozn rgztse), azt msok szmra hozzfrhetv tegye, vagy nyilvnossgra hozza. Tovbb hozzjrulok ahhoz is, hogy ms szemlyek a dolgozatomban rgztetteket tanulmnyaik, kutatsaik sorn ingyenesen szerzi jogaim srelme nlkl felhasznljk.

.Szakdolgozat szerzjnek alrsa

..alrs dtuma

TartalomjegyzkBevezet fejezet....4 I. fejezet A trsadalmi nyilvnossg szerkezetvltozsa 2.05 2. fejezet Az j trsadalmi nyilvnossg jellemzi..16 3. fejezet Amiket vilgszerte mindenki utnozni akar: online kampnyok az Amerikai Egyeslt llamokban.20 4. fejezet Dean 04...23 5. fejezet Obama 08...28 Konklzi...35 Bibliogrfia35

Bevezet fejezet3

Ez id szerint meglehetsen jszer s felkapott, ennek ellenre mg mindig kevsb feltrt terletnek szmt a kzssgi mdia vizsglata. Ez egyszerre lehet lds s tok is egy szakdolgozat esetben. Az jszersg ldsa lehet, hogy gy taln nehezebb jra feltallni a kereket, tkos hatsa viszont akkor jelentkezhet, ha az stks hullcsillagg vlik, s trtnetesen egy-nhny v mlva mr az nletrajzomba sem szvesen rnm bele, rkrdezvn, hol van mr az a bizonyos tavalyi h? gy gondolom, a Web 2.0-nak elnevezett jabb internetes forradalom hatsra kibontakoz kzssgi mdia az let szmos terletn hozott mr eddig is jelentsgteljes vltozsokat, s ezek a vltozsok maradandnak fognak bizonyulni. Clom, hogy bemutassam a vltozsok nagysgrendjt s fbb jellemzit, klns tekintettel a politikai diskurzusokra s a vlasztsi vagy permanens politikai kampnyokra. Albb kifejtem, milyen tg rtelemben kell hasznlni a kzssgi mdia elnevezst, ezt itt most csak azrt emltem, hogy szrevegyk, egy-egy kzssgi mdium npszersgvesztse mg nem jelenti a teljes egsz elrtktelenedst. Korszakalkot jdonsgnak tekintem a politikai tartalom ellltk krnek potencilisan vgtelen kiszlesedst a digitlis szakadknak ezen az oldaln, a politikai diskurzusoknak s a trsadalmi nyilvnossgnak sosem ltott tg terei nylnak meg szles tmegek eltt, s van, ahol mr megjelentek az nszervezd politikai kampnykzssgek is. Elszr azt trgyalom, milyen mlyrehatan j jelensgeket indukl a kzssgi mdia, majd bemutatom azokat a technikkat, melyek segtsgvel a politika tradicionlis s j szerepli szmra a kzssgi mdia egy hatkony eszkzz vlhat cljaik elrsben. Az els rszben Habermast hvom segtsgl, akinek a trsadalmi nyilvnossg szerkezetvltozsval foglalkoz elkpzelseinek idhorizontjt nyjtom el a jelenbe, vagyis a mellett rvelek, hogy a tmegmdia megjelense utni els hasonlan komoly nagysgrendet kpvisel vltozs az Internet Web 2.0-s forradalma sorn megszlet virtulis kzssgi valsg. Itt szintn csak a politikatudomny szmra relevns jelensgekkel foglakozom, pldul nem rintem a gazdasgi marketingre vonatkoz fejlemnyeket. Ezt kveten szmos pldn keresztl mutatom be, miknt alkalmazkodik a politika, s szerepli milyen gyakorlati technikk segtsgvel lehetnek kpesek aktvan jelen lenni a kzssgi mdiban, gy kovcsolni ott politikai tkt. Ezen a tren elssorban kampny technikkra gondolok, de emellett lteznek mg imzs javt elemek, programalkot kzssgi tevkenysgek s politikai akcik szervezsnek eszkzei is. Vilgszerte vadul prbljk msolni, s n is foglalkozom Barack Obama 2008-as

kampnyval, br csak tklyre fejlesztette s egyszerre alkalmazta az j eszkzket. Sorra veszem a kzssgi mdia zszlshajit is, mint pldul a Facebook, a YouTube (s tulajdonosa, a Google csoport), a Wikipedia; s rdekes felhasznlsi mdokat emltek ezekkel kapcsolatban. Vlaszt prblok adni arra a krdsre, milyen termszetek nlunk az j kzeg politikai diskurzusai.1 Vajon kpesek lehetnk kzelebb kerlni a tjkozott llampolgr idelkphez? Azt gondolom, ez a krds mr a l tls felre visz, szeretnk az Arany Kzpton haladni, vizsglatom trgyt igyekszem helyirtkn kezelni, tmavlasztsom jelzi, hogy fontosnak tartom, de egyltaln nem tartom vlasztsokat egymagban megnyer cscsfegyverek hordozjnak, sem a demokrcia kiteljesedst hoz kzvett kzegnek. Ettl fggetlenl gy rzem, rdekes megllaptsokra jutottam maradjon bejelentkezve

I. fejezet A trsadalmi nyilvnossg szerkezetvltozsa 2.0Jrgen Habermas sokak ltal idzett s rendkvl elfogadott elkpzelst fogalmazott meg a trsadalmi nyilvnossg trtnetnek s talakulsnak trgyban. Nem clom ennek rszletes bemutatsa, csupn fbb tteleit alkalmazom kiindulpontknt (Habermas 1993). Munkm sorn elfogadom mg Manuel Castells gondolatait a hlzati trsadalommal kapcsolatban, mint a jelen viszonyok elemzsnek hasznlhat kereteit (Castells, 2004). Habermas nagy v munkja a kvhzaktl elindulva az irodalmi nyilvnossgon t a tmegmdia ltrejttig trgyalja az esemnyeket. A polgri nyilvnossg megszletse az llam s a trsadalom kztti feszltsgi trben kvetkezik be, megjelennek az jsgok, az emberek idnknt sszegylnek megvitatni a kzleti esemnyeket, a kapitalizmus kezdeti idszaka mr megkveteli, hogy a polgrsg egyre inkbb fggetlen legyen az llamtl, gy a nyilvnossg a hatalom ellenrzsnek egyik eszkzv vlik. A hatalom ekzben az okoskod2 kznsgre hivatkozik a legitimits rdekben, a kznsg azonban befolysolni igyekszik az llamhatalmat. A nyilvnossg felszabadulst gr az erszak all, funkcijt tekintve pedig sszhangban tartja a politikt a morl trvnyeivel. Az llami kzhatalom igyekszik rtelepedni a trsadalomra,1 A diszkurzv szemllethez tmpontokat Szab Mrton knyveibl (A diszkurzv politikatudomny alapjai, 2003; Politikai idegen, 2006; Politikai episztemolgia, 2011); valamint Nelson Phillips s Cynthia Hardy knyvbl (Discourse Analysis, 2002) mertettem. 2 Ez eredetileg Kant s Hegel fogalma, a kzgyekkel val foglalkozst jelenti. Egyfajta vitakultrt, melyben a felek kicserlik vlemnyket, gy juttatjk egymst informcihoz, politikai tudshoz. A XVIII-XIX. szzadban ez jelentette a polgri nyilvnossg egyik formjt.

5

mindekzben maga is trsadalmiv vlik, s fordtva, a trsadalom is egyre inkbb llami hatalom al kerl, mindez a polgri nyilvnossg tereiben valsul meg. A tks magnrdekeltsgek ez id tjt a XIX. szzad msodik felben ltjk meg ennek jelentsgt, s a nyilvnossg tereiben szp lassan megjelennek a tisztn piaci viszonyok, az okoskod kznsg fogyasztv vlik, megteremtve ezzel a tmegmdit, ami a korbban ltez polgri nyilvnossg hallos tlett jelenti. Ha a piac trvnyei, melyek az ruforgalom s a trsadalmi munka terlete felett uralkodnak, behatolnak abba a szfrba is, mely a magnembereknek, mint kznsgnek van fenntartva, akkor az okoskods tendenciaszeren fogyasztss alakul t, s a nyilvnos kommunikci teremtette sszetartozs az elszigetelt befogads mindig egyhang aktusaira esik szt. (Habermas, 1993). A XX. szzadi tmegsajt mr azon alapul, hogy szles tmegek szmra teszi lehetv a nyilvnossgban val rszvtelt, azzal, hogy egyltaln hozzfrhetv teszi szmukra a nyilvnossgot. Az jsgolvas kznsg kibvlsvel a politikailag okoskod sajt veszt befolysbl, s a kultrt fogyaszt kznsg ignyei lesznek az elsdlegesek. Egsz egyszeren megvltozik a politikai vagy a politikailag fontos hrek rszarnya: a kzgyek, trsadalmi problmk, gazdasgi krdsek, oktats, egszsggy mind a lassan kifizetd hrek kategrijba cssznak; helyket tveszi a pletyka, korrupci, baleset, katasztrfa, sport, szrakozs, trsadalmi esemnyek gyorsan kifizetd hreinek kategrija. A gazdasgi knyszer minden kiadnl megjelenik elbb-utbb, azt kezdik ellltani, amire a tbbsg, a szlesebb rteg kvncsi. Az gynevezett human interest (emberi rdeklds) kzs nevezjn kialakul egy tetszets s ugyanakkor kellemes szrakoztat anyag mixtum composituma, mely tendencijban a valsghoz val hsget a fogyasztsra val alkalmassggal helyettesti, s inkbb flrevezet a kikapcsoldsi ingerek szemlytelen felhasznlsa fel, mint hogy az sz nyilvnos hasznlatra sztnzne. (Habermas, 1993). Az olvas tbor okoskodsa immr tengedi a teret a fogyaszti zlscsernek, vagyis mg a fogyasztottrl val beszlgets is a fogyaszts rszv vlik. A nyilvnossg mg a fogyasztkznsg tudatban is privatizldik, a nyilvnossg az egyni lettrtnetek kzzttelnek szfrjv vlik, mgpedig az gynevezett kisember s a mestersgesentervszeren megteremtett sztrok vletlen sorsa kap publicitst. A szentimentalits a szemlyekkel s a megfelel cinizmus az intzmnyekkel szemben korltozza a kritikai okoskods kpessgt a kzhatalommal szemben. Ez a kpessg szletik jj s kap j lehetsget j pr vtizeddel ksbb, amikor a hlzatos szervezds jeleit mutat

kzssgi mdia megtri az rtelmezs monopliumt,3 s maga a fogyaszt, a felhasznl, a szavaz llampolgr, a kisember hoz ltre politika tartalmat, maga hozza ltre a gondolkods kereteit. Most egy kicsit elreszaladtam, hogy bemutassam, ez lesz majd a vgpont, eltte azonban emltenem kell bizonyos llomsokat s meg kell magyarznom pr fontos fogalmat. A fent emltett vltozsok teht azok a vltozsok, melyek nagysgrendjhez kzelinek tartom a XXI. szzad elejn megjelen kzssgi mdia okozta vltozsok jelentsgt. De mirt nem az Internet hozott magval hasonl nagysgrend vltozst? Azt gondolom tbbek kztt azrt, mert a kzssgi mdia kialakulsa eltt az Internet nmagban csak egy jabb fellet volt, ahol a rgi tmegmdia logikja szerint egyvalaki beszl a passzv befogad tmegekhez (one-tomany), egsz addig, mg a webkett lehetv nem teszi az interaktv vlemnycsert (many-to-many) (Anstead s Chadwick 2009). Most pedig nzzk meg, hogyan jutottunk el a kzssgi mdia korszakig. Elszr is meg adnom nhny tmpontot, mgis milyen keretek kztt trgyalhat az Internet, de fkpp annak legjabb forradalma. Tudomnyos krkben hrom irnyzat terjedt el az Internet hossz tv hatsaival kapcsolatban. (1) A vltozatlansg kpt megfestk (normalizers) szerint a kialakult politikai fellls illetve kampnytechnikk fognak egy az egyben megjelenni-megismtldni az Interneten. A politikai rszvtel szempontjbl k a megersts teria hvei, ellentboruk a mobilizcis elmletet tmogatk. Szerintk azok, akik szmra j utak nylnak meg, az ppen az elit (Szab s Mihlyffy 2009). (2) az optimistk szerint az Internet talaktja, megreformlja a prtpolitikt s radiklis hatalom jraelosztsnak lehetnk szemtani. Ide tartoznak a mobilizcis elmlet tmogati, szerintk megkezddhet egy adott politikai kzssg j alapokon trtn ptkezse (Anstead s Chadwick 2009; Szab s Mihlyffy 2009). A harmadik irnyzat pedig (3) a legsttebb techno-pesszimizmust tkrz vlekedsek nem ppen szvdert csoportja, k nemcsak hogy megkrdjelezik az Interneten elrhet informcik hitelessgt, mg odig is elmennek, hogy a trsadalom totlis atomizldsval fenyegetnek s George Orwell 1984 cm regnynek vilgt trjk elnk (Szab s Mihlyffy 2009). A webkettes forradalom eltt a vltozatlansg hve lettem volna, azt kveten azonban nem ennyire egyrtelm a kialakult helyzet, az optimista llspont nagy adag3 Habermas kifejezse. Minden korszaknak megvan az a mdiuma, mely rendelkezik az rtelmezs monopliumval. Hasonl elkpzelssel llt el McLuhan is, szerinte a vilgtrtnelem nem ms, mint a mdiumok kztti vltozsok trtnete (Szab s Mihlyffy, 2009)

7

muncit kapott rvei altmasztsra, a pesszimista llspont pedig fkpp az informci szegnyekkel s a digitlis szakadk kevsb szerencss oldalval foglalkozik (Szab s Mihlyffy, 2009). A vita eldntse helyett olyan szerzhz fordulok, akit az let folyamatosan igazolni ltszik. A kzssgi mdia ltrejttnek ttekint trtnett a Manuel Castells fle hlzati trsadalom elmletbe gyazva adom el (Castells, 2004). Castells elmletnek segtsgvel lerst adhatunk a kzssgek mkdsnek fontos aspektusairl, vlemnyem szerint ezek mlyebb ismerete indokolt, mivel ezek a voltakppeni elmleti alapjai annak a metodolginak, melynek segtsgvel zeneteket lehet eljuttatni a kzssgi mdin keresztl a kiszlesedett nyilvnossg fel, radsul minden eddiginl clzottabban s hatkonyabban, a befogads nagyobb remnye mellett. Az skzssgeknek azokat az IT rtelmisgi programozk pici, zrt kzssgeit tekinthetjk, melyek az USA nagy szmtstechnikai intzeteinek (Stanford, Berkeley, Carnegie Melon s az MIT) hackerkultrjban kezdtek kialakulni az Internet korai szakaszban, a 60-as, 70-es vekben. Itt gykereznek a 90-es vek szabad/nylt forrskd mozgalmai, melyek igyekeznek megtrni a nagy szoftvergyrtk monopliumt (Friedman, 2006), hasonlan a mai politizl kzssgekhez, akik a politika intzmnyrendszer politikai tartalom elllt monopliumt igyekeznek megtrni, nem kevs sikerrel. A jelensget nylt forrskd (open source) mozgalomnak nevezik, s vilgszerte tbb ezer tagja van. Ezek az emberek Interneten keresztl, online kommuniklnak egymssal, s mindent maguk rnak, az opercis rendszertl a szoftvereken t a sajt sztrakig s klareceptekig. Mindig alulrl ptkeznek, nem fogadnak el hierarchikus rendszerben, fellrl felknlt formtumokat s tartalmat. A nylt forrskd kifejezs onnan ered, hogy az ilyen trsasgok vagy inkbb ad hoc csoportok az Interneten keresztl hozzfrhetv teszik az ltaluk programozott szoftvereket mkdtet forrskdokat. Ezzel lehetv teszik, hogy aki tovbb tudja fejleszteni a programokat, az megtehesse; ugyanakkor a programozshoz nem rt millik is leszedhetik, s szabadon hasznlhatjk a szoftvereket. Ellenttelezsknt, minden felhasznl, akinek jobbt (a program teljestmnyt nvel) tlete van, kzreadhatja az j megoldst a tbbi felhasznlnak, ingyen. Kln vilg ez, egy igazi online kzssg, mely el- s befogad nkntesek csoportjbl ll, akik megosztjk egymssal, s ingyen tadjk tleteiket a nagykznsgnek. Taln a legnagyobb motivci, hogy az informcitechnolgiai szakemberek tbbnyire okosak, s azt szeretnk, hogy errl mindenki tudomst szerezzen, a nylt forrskd mozgalom pedig maga a kritikai kzszemle (Friedman, 2006). Ezen kzssgek szinte egy idben szlettek meg a hlzati

trsadalommal, Castells szerint az informatizmus,4 a hlzatok s a hlzati trsadalom kialakulsnak egyik felttele az informcis s kommunikcis technolgia forradalma, st mi tbb, maga a hlzati trsadalom defincijnak is szubsztantv eleme a mikroelektronikra pl infokommunikcis technolgia: A network society is a society whose social structure is made of networks powered by microelectronics-based information and communication technologies.5 (Castells, 2004). Ezek legfbb sikeressge s ereje elkpzelsem szerint abban rejlik, - amit termszetesen Castells is megllapt hogy az egyes hlzatoknak nincsen kzpontjuk, csak csompontok vannak, hlzatba kapcsolt vgpontok/szmtgpek alkotjk egy-egy hlzat egszt. Ha egy vgpont feleslegess vagy hasznlhatatlann vlik, a hlzat jrakonfigurlja magt, trl egyes vgpontokat, illetve jakat von be a hlzatba. A vgpont csak hlzatba kapcsolva ltezhet s mkdhet, az egysget a hlzat jelenti, nem a vgpontok (Castells, 2004); vagyis a kzssg az alapegysg, nem pedig az egyes szemlyek. Az informatikhoz hasonlan a hlzat is binris logikra pl: befogads vagy kizrs. A hlzat nem ms, mint a vgpontok kztti informci ramlsa a vgpontok kztti csatornkon, egy hlzat erejt ennek az ramlsnak a sebessge biztostja egyfell. Msfell a rugalmassg, a nvekv kpessg s a tllkpessg jellemezheti mg a hlzatot. A rugalmassg a megjul kpessget jelenti, milyen hamar s milyen mdon kpes a hlzat/kzssg jrakonfigurlni magt, befogadni j elemeket, mikzben tretlenl halad cljai fel, s j kapcsoldsi pontokat keres ms hlzatokkal. A nvekv kpessg a hlzat kapacitst mutatja, mekkora lehet a hlzat, amikor kpes biztostani a zavartalan informciramlst, mennyi embert tud mg zavartalanul befogadni minimlis megrzkdtatsokkal. A tllkpessg taln a legfontosabb a tmm szempontjbl. Egy hlzatot csak akkor lehet vgkpp elpuszttani, ha egyszerre minden elemt kiiktatjuk, mivel nincs kzpontja (Castells, 2004). Egy hierarchikusan felpl prtot, melynek van egy kzponti arca, knny meggyengteni, csak a kzponti arcot kell tmadni, de egy olyan prt, melyet szrke egerek gylekezete alkot, mr nem ilyen egyszer vgkpp lejratni. A komoly befolysra szert tett amerikai Apache szabad szoftver mozgalom minden tekintetben j pldja az Interneten szervezd kzssgeknek: az Internet adja a vgtelen kapacitst, mely a nvekedst segti, a tllst pedig az biztostja szmukra, hogy az ris szoftvergyrtk nem tudjk valamennyi4 Angolul: informationalism. 5 A hlzati trsadalom egy olyan trsadalom, ahol a trsadalom szerkezete a mikroelekrtonikai alap informcis s kommunikcis technolgikra pl hlzatokra pl.

9

rsztvevt lekenyerezni mondjuk egy llsajnlattal, vagy brmi mssal. Szeretnk teht rmutatni, hogy minden kzssg erejt az adhatja, ha hlzatba szervezdve mkdik, legyen sz ingyen szoftverekrl, a kormny vagy a politikai rendszer elleni tiltakozsrl, esetleg prtpolitikai csatrozsokrl, ahol a vlasztsok megnyerse a tt. Az Apache sikert az jelentette, amikor a vilg legnagyobb szmtgpgyrt cge knytelen volt megllaptani, hogy mrnkei nem tudnak jobbat alkotni annl, amit egy ad hoc ltrejtt nylt forrskd kzssg, szmtgp megszllottak egy kis csoportja ltrehozott. Az Apache alkotkzssge nem azrt jtt ltre, hogy ingyen szoftvereket hozzanak ltre, hanem azrt, hogy megoldjanak egy kzs problmt, az gynevezett webszerver krdst,6 s rjttek, hogy a nylt forrskd kzssg egyttmkdsvel lehet a leghatkonyabban sszehozni a legjobb koponykat a kitztt cl elrsre. A szabad szoftver mozgalom clja pedig elsdlegesen az, hogy minl tbb embert bevonjanak az ingyenesen elrhet szoftverek alkotsba, fejlesztsbe s terjesztsbe, mgpedig abbl a szent meggyzdsbl, hogy ez mindenki szmra hasznos, s kiszabadtja az egynt a globlis vllalatok szortsbl.7 Mi ksztet annyi embert ingyen szoftver rsra? Egyrszt maga a tudomnyos kihvs, amit soha nem szabad lebecslni. Rszben pedig az, hogy a szabadszoftverrk valamennyien gyllik a Microsoftot, amirt s ahogyan a cg eluralta a piacot, s ezzel szmos szmtstechnikai szakember vlemnye szerint visszal erflnyvel (Friedman, 2006). Van egy Apache fejlesztsi folyamat s ki kell rdemelni, hogy valaki bekerlhessen ebbe a folyamatba, olyan ez, mint egy tisztn rdemi alap, meritokrata rendszer. Ahogy az innovcit az ipari forradalomban kimagasl tehetsgek jellemeztk, az korszakunkat s a mg elttnk ll korszakot a tehetsges kzssgekben tevkenyked emberek sokasga biztostotta innovci jellemzi s fogja jellemezni (Friedman, 2006). A szabad szoftver mozgalom mellett az rtelmisgi kzssg jelzvel is el lehet ltni a nylt forrskd mozgalom azon gt, mely a nylt forrskd fogalmt tgabban rtelmezi, s nem szortkozik csak s kizrlag a szmtstechnikai szoftverek forrskdjnak megjellsre. Az rtelmisgi kzssgben az a legmegdbbentbb, milyen gyorsan hatolt be ms szfrkba, s honosodott meg gyakorlatuk ms nszervezd, egyttmkd, a maguk terletn hierarchiakiegyenlt szerep kzssgekben is (Friedman, 2006). Friedman knyvnek angol nyelv kiadsakor, 20056 Nem ll szndkomban senkit untatni a technikai rszletekkel, a nylt forrskd kzssgrl lsd Thomas L. Friedman: s mgis lapos a Fld cm munkjt 7 A szabad szoftver mozgalom komoly kihvst jelentett s jelent a mai napig a Microsoftnak s a globlis szoftverpiac ms nagy cgeinek is.

ben ennek leglnkebb jeleit a hrszakmban ltta, ahol megjelentek a netlaprk, a bloggerek s az egyszemlyes online kommenttorok, akik gyakran kapcsoldnak egymshoz ideolgiai alapon, s egyfajta nylt forrskd hrgynksget hoztak ltre. Ezek a bloggerek ltrehoztk a sajt online kzssgket, s nem tmasztottak semmilyen akadlyt a kzssgbe belpni szndkozk el. A kzkincs tett hrek kztt sok a pletyka s a meglehetsen vad llts. Mivel senki sem felels, nincs szerkeszts, vagyis a hlzatnak nincsen kzpontja, a hrek megfogalmazsnak gyakorlata nagyon eltr, egyesek egyenesen feleltlenek. m ppen ezrt, mivel nincs felels, az informci teljesen szabadon ramolhat, s ha ez a kzssg egy valsgos esemnyre ll r, ahogy ez brmilyen politikai vagy politikval kapcsolatos gyben megtrtnhet, legalbb annyi energit, szbeszdet s komoly hrt terjeszt, mint brmely vezet tvlloms vagy napilap (Friedman, 2006). A msik kiemelkeden fontoss vlt, egyttmkdsen alapul informcis kztulajdon nem ms, mint a Wikipedia, a felhasznlk ltal feltlttt online enciklopdia, ms nven az emberek enciklopdija.8 A nylt forrskd mozgalom teht lnyeges ert kpvisel, mert a szoftvertl az enciklopdiig szmos eszkzt tesz ingyen hozzfrhetv, amirt a hasznlatukra vgy emberek milliinak kellet volna komoly pnzsszegeket fizetnik. A nylt forrskd hlzatok nyitottsgukkal, mindenkit befogad megkzeltskkel az ltaluk alaptott, egyre tbb terleten mkd horizontlis innovcis modellel kihvst jelentenek a hierarchikus struktrkkal szemben (Friedman, 2006). ppen ebben rejlik a hlzati modell szerint ltrejv kzssgek ereje is. Illetve abban, hogy hatrtalan teret enged az emberi faj vlemnyem szerint legkiemelkedbb kpessgnek, az emberisg behozhatatlan evolcis elnynek: a tudatos s rtelmes kommunikcinak. Castells szerint, ha elfogadjuk, hogy a trsadalmak jltnek s hatalmnak alapja nem ms, mint az informci s a tuds, akkor btran llthatjuk, hogy korszakunk az informci kora. Ha teht a mai trsadalmunk egyik legfontosabb jellemzje az, hogy a hatalom az informci-technolgiba gyazottan ltezik, akkor elrkeztnk egy teljesen j technolgiai paradigmhoz, amit Castells informatizmusnak nevez. Teht ami aktulisan8 A wikis sz a hawaii nyelvbl szrmazik, jelentse: gyors. A wikik olyan weblapok, amelyek lehetv teszik, hogy a felhasznlk sajt otthoni szmtgpkrl kzvetlenl szerkesszenek brmely weboldalt. A wiki oldalakon kvetni lehet az egyes szcikkel llapott, a vltoztatsokat s az adott oldallal kapcsolatos krdseket a felhasznlk megvitathatjk, affle trsadalmi szoftverknt is mkdik (Friedman, 2006). A Wikipedia konszenzusos alapon mkdik, a felhasznlk a tartalom kiegsztsei s mdostsai sorn igyekeznek kzs nevezre jutni. Alaptja Jimmy Wales szerint a Wikipedinak egy clja van: minden ember szabadon hozzfrhessen az emberisg ltal felhalmozott tudshoz. (Friedman, 2006; Berg, 2008).

11

j mind technolgiai, mind trsadalmi rtelemben egyarnt, az a mikroelektronikai alap informci-technolgia. A korbbi korszakok informcis s kommunikcis technolgijnak fejldshez kpest az informatizmus paradigmja a tmm szempontjbl hrom uniklis jellemzvel br: (1) Az informcis s kommunikcis technolgia j rendszere a hlzatokba szervezdtt kzssgeknek ksznheten nmagt kiterjesztv vltozott, a feldolgozs s a kommunikci kapacits volument, sszetettsgt s sebessgt tekintetbe vve ez mindenkppen megllapthat. (2) A digitalizci s az jra s jra megismtelhet kommunikci bzisn szert tudott tenni az adatok tetszleges felbontsnak s jraegyestsnek kpessgre. (3) Az j szisztma tovbb rendelkezik az jraeloszts kpessgvel az interaktv s digitlis kzssgeken keresztl (Castells, 2004). Az jraeloszts alatt az innovci forrsnak jraelosztst kell rteni, ez kiemelked jelentsggel br, hiszen az innovciban gykerezik a gazdasgi produktivits, a kulturlis kreativits s a politikai hatalomgyakorls. Az elektronikus informcitovbbt s kommunikcis eszkzk trtnetnek elmlt 30-40 ve sorn exponencilis emelkeds tapasztalhat a feldolgoz kapacits tern, a mveletek kltsgei viszont ezzel egyenrtken drasztikusan cskkentek, ennek ksznheten mr nemcsak az IT rtelmisg szervezdhetett hlzatos kzssgekbe, hanem egyre szlesebb rtegeknek sikerlt tugraniuk a digitlis szakadkot. Pldul 2011 Magyarorszgn az Internet penetrci elrte a 60%-ot (NRC Internet Riport, 2011), termszetesen ez a szm az OECD orszgokban jval magasabb, st Finnorszgban mindenkit megillet llampolgri jogi rangra emelkedett az Internet-hozzfrs. A digitlis szakadk (digital gap, digital divide) nem ms, mint a hlzati trsadalomnak s az informatizmusnak ksznhet j egyenltlensg, sok szerz gy sszegzi a dolgot, hogy aki kimarad, az lemarad (Szab s Mihlyffy 2009). Kicsit szofisztikltabban megfogalmazva ezt gy kell elkpzelni, hogy els lpcsben a digitlis szakadk lekzdshez az embernek rendelkeznie kell a megfelel hardver hozzfrssel, praktikusan egy szemlyi szmtgppel, majd ezt kveten tudnia kell csatlakozni a vilghlra. De itt mg nem ll meg a dolog, hiszen az sem mindegy milyen az Internethozzfrs, akinek van pldul szlessv Internete, az valsznleg tbbet is fogja hasznlni azt, mint a korbbi, jval lassabb technolgikat (Schlozman, Verba s Brady, 2010). Nem elg azonban a technika, azt hasznlni is kell tudni, a megfelel tuds birtokban kell lenni, illetve rendelkeznnk kell a kpessggel, hogy ezt a bizonyos tudst megszerezhessk magunknak. Ebben az esetben fell lesznek reprezentlva a fiatalabb genercik, illetve a magasabb jvedelm trsadalmi rtegek. Itt nem szabad

megfeledkeznnk a politikai aktivitsrl mind online, mind offline krnyezetben. A fiatalok ltalban kevsb aktvak politikailag, az idsebbek online aktivitsa viszont relatve alacsony, persze nem szabad ltalnos megllaptsokba bocstkozni, hiszen az llapotok orszgonknt eltrek lehetnek (Schlozman, Verba s Brady, 2010). A tovbbiakban rthet okokbl a digitlis szakadk szerencssebbik felvel foglalkozom. Az informcis paradigma szerint teht a kommunikci cselekvsknt jelenik meg, a kommunikcis hlzatok pedig kpess teszik az embereket s a szervezeteket, hogy jrakonfigurljk a hlzatot szksgleteik, vgyaik s cljaik szerint. A folyamatos jrakonfigurlsnak ksznheten minden hlzatosan szervezd kzssg sajt programozsnak megfelelen megkereshet rtkes alkotelemeket, legyenek azok brhol a vilgon, s magba olvaszthatja azokat (Castells, 2004). Ahogyan a szabad szoftver mozgalom magba olvasztotta a vilg taln legnagyszerbb IT elmit, s megtrte a szoftverpiac risainak monopliumt, gy a bloggerek s a blogok kr szervezd hrtartalom-elllt kzssgek megtrtk a vilgszerte egyre koncentrltabb mdiabirodalmak rtelmezsi monopliumt. A hlzati trsadalomban a mdia, az egyes mdiumok alkotjk a kulcs hlzatokat. Globlis oligopliumaik s eloszt hlzataik az els szm forrsai az emberi elmk keretrendszereinek (Castells, 2004). Csak egy pldval lve, a mdin keresztl szrdik le az emberek fel, hogy egy trsadalomban aktulisan mi szmt rtknek. Tvolrl sem akarok fellengzsen banlisnak tnni, de mindenki ltal ismert tny, a mai dominns trsadalmak els szm rtke nem ms, mint a pnz. Visszatrve teht a hlzatos mdira, a kommunikcis csatornk ezerflesge jellemz r elssorban, a mdia rsznek tekinthet kzssgi mdia pedig nemcsak, hogy nveli ezt a vltozatossgot, egy lnyegi elemet erst fel drasztikusan: az interaktivitst. Ez eddig is ltezett, de most j dimenziba lp. Sokkal inkluzvabb mechanizmusok lpnek mkdsbe, kultrk s trsadalmi csoportok egyre szlesebb kreinek tagjai vlhatnak a mdia hlzatnak egy-egy vgpontjv, vlogatott kznsgnek juttathatjk el zeneteiket vagy vlogatott mdszerekkel szlhatnak a szles kznsghez. A vilg esemnyei egy kollektv virtulis mentlis tapasztalatt vltoztak (Castells, 2004). n ezt gy fogalmazom meg, hogy tapasztalat kzssgek jnnek ltre, vagyis a tagok (a vgpontok) kicserlik egymssal tapasztalataikat, azok egy kzs adatbzis rszv vlnak, egy ember tapasztaltsga mr a teljes kzssg kzs tapasztalatait jelenti, itt mr nem igaz az, hogy messzirl jtt ember brmit mondhat. Ha egy vsrolt termk nem vltja be a hozz fztt remnyeket, s a fogyaszt elgedetlen, panaszai az13

optikai kbelekkel felturbzott szjhagyomny tjn vlhatnak knyszert erv a termk ellltira nzve, a jvben nem csaphatjk be veviket. Taln nem is kellene hozztennem, hogy ez a politikai termkekre, vlasztsi gretekre s kormnyrendeletekre is maximlisan igaz. Elg, ha a Facebook-on s egyb kzssgi oldalakon szervezett politikai akcikra fleg tntetsekre s alrsgyjtsekre gondolunk, persze idbe telik, mg a teljes igazsgra fny derl, az azonban ktsgtelen tny, hogy az Arab tavaszt9 bizony a Facebook-on szerveztk. A mdia egyfajta kztrr vltozott (Castells, 2004). A loklis tapasztalatok tovbbra is fragmentltak s egynre szabottak. Az llampolgrok s a politikusok kztti kapcsolat, kpviseltek s kpviselik kztti kapcsolat annak fggvnye, hogy mi trtnik a mdia uralta kommunikcis trben. Nem a mdia diktlja a prtpolitikt s a kzpolitikkat, de a mdia jelenti az arnt, ahol a felek megvvjk politikai csatikat, olykor nyernek, olykor pedig vesztnek. A politika a hlzati trsadalomban szintn binrisan kdolt: folyamatosan ltezni vagy nem ltezni a mdiban. A politika nyelve s a mdia taktika szubsztantv elemei a gondolkods kereteinek, ennek kvetkeztben annak is, milyen teljest kpessggel igazgatja nmagt az adott trsadalom. Ezttal elrkeztnk egy harmadik terlethez, ahol egy jabb monoplium, jelesl a politikai tartalom elllts monopliuma kap lket. Eddig alapveten a politikai intzmnyrendszer szerepli rendelkeztek a lehetsggel, hogy politikai zeneteket hatkonyan juttassanak clba, brki, aki hasonlval prblkozott azt kockztatta, hogy maga is a politikai rendszer rszv vlik, mint pldul a civil s a zld mozgalmak, a rendszer kvzi beszippantotta ket, s akarva-akaratlanul rjuk erltette sajt logikjt, a kormnyon lenni/ellenzkbe kerlni dichotmit.10 De mivel a hlzati trsadalomban a hatalom logikja mr mst jelent, a politikai intzmnyrendszeren kvl ltrejv politikai szervezdseknek mr nem kell elfogadniuk a politika binris kdjt, hanem e nlkl is kpess vlnak politikai tartalom ellltsra, gy cljaikat a tradicionlis politikai rendszeren kvl is el tudjk rni. Az j binris kd kizrs-befogads a politikban, a politikai hatalmi mezben is megfigyelhet, amennyiben elfogadjuk a hlzati trsadalom politikra s hatalomra is alkalmazhat elmlett. Minden egyes hlzat, politikai kzssg sajt elre programozott cljainak megfelelen definilja sajt hatalmi szisztmjt (Castells, 2004). Ezen a terleten a tradicionlis hatalmi s uralmi felfogsok nmikpp mdosulnak,9 Az arab orszgokban 2011-ben kitrt kormnyellenes tntets-sorozatot nevezik Arab tavasznak, utalva ezzel az 1848-as eurpai npek tavaszra. 10 A politika binris kdjrl lsd: Bihari-Pokol, 2009.

lnyegi elemk azonban megmarad, de kiegsztsre szorulnak: a kpessg, hogy msok felett gyakorlati kontrollt valstsunk meg, kt mechanizmus sorn valsul meg. (1) Tudnunk kell programozni vagy jraprogramozni a hlzatot vagy hlzatokat valamilyen cl elrse rdekben. Meg kell fogalmazni (meg kell rni) a programot, elszr is, hogy mi a hlzat/kzssg clja, msrszt meg kell hatrozni, hogy programszeren kiket fogadok be s kiket zrok ki. (2) Meg kell tudnom gyzni a tagokat, keresztl kell tudnom vinni elkpzelseimet arrl, hogy sajt kzssgem milyen mdon, vagy hogy egyltaln csatlakozzon-e ms kzssgekhez, valamint milyenek legyenek azok a kzssgek, amikkel kapcsoldunk, biztostva ezzel a koopercit az esteleges kzs clok elrse s a bevonhat forrsok nvelse rdekben. Castells a mellett rvel, hogy a hatalom birtokosai, tnyleges hordozi a hlzatok sajt maguk (Castells, 2004). rdekes lenne eljtszani a gondolattal, hogy ez mennyiben jelenti (jelenti-e egyltaln) a hatalommegosztsnak egy j dimenzijt, de terjedelmi korltok miatt ettl most eltekintek. A kzssg tagjai brmit is tesznek, azt kzsen teszik, kzs idek, kzs vzik, kzs projektek generljk a kzssg programjt. Egy trsadalom kommunikcijnak folyamata, pontosabban a kommunikcira ltrejtt organizcik kpezik a projektek programozsnak kulcsterleteit, itt konstituldnak a trsadalmi projektek, ezek az organizcik a hatalom mezi a hlzati trsadalomban (Castells, 2004). Ebben a mezben tevkenykednek teht a programozk s a kapcsolatteremtk, k a hatalomgyakorls valdi megtestesti, aki elsajttja az kpessgeiket, az vlik kpess arra, hogy elrje cljait a kzssgi mdia teremtette j nyilvnossg, mint eszkz segtsgvel. A technolgiai paradigma termszetesen nem ltezhet technolgia nlkl, ezrt az elmleti kifejtsbl egyelre legyen elg ennyi, s pillantsunk r a gyakorlati felttelekre.

2. fejezet Az j trsadalmi nyilvnossg jellemziMagt az Internet trtnett sokan sokflekppen feldolgoztk mr, ezrt gy dntttem, csak a Web 2.011-s alkalmazsokig megyek vissza, hiszen ezek a legfontosabb fejlemnyek a tmm szempontjbl. A webkett tulajdonkppen egy gyjtfogalom, olyan internetes szolgltatsokra hasznljk a kifejezst, melyek alapveten kzssgekre plnek, vagyis a szmtgp eltt csrg felhasznlk megosztjk egymssal informciikat, valamint egytt, kzsen szerkesztik a tartalmat.11 Magt a kifejezst 2004-ben hasznltk elszr, s valjban nem genercivltssal kapcsolatos rtelemben, hanem az Internet Dotcomlufi utni jjledst rtettk alatta.

15

Az Internetet korbban az jellemezte, hogy egyvalaki (a szolgltatst nyjt fl) feltlttte s szerkesztette a felkerl tartalmat s azt brki elrhette, most azonban csak a keretrendszer van biztostva egy ember ltal, a tartalom azonban kzssgi tevkenysg rszeknt jn ltre, a felhasznlk tltik fel, hozzk ltre, osztjk meg vagy vlemnyezik. Nagyon fontos jellemz, hogy a felhasznlk kommuniklnak egymssal s kapcsolatokat alaktanak ki egyms kztt, az interaktivits s a fogyasztk egymssal folytatott kommunikcijnak ksznheten ma mr alig van olyan oldal, mely kr ne szervezdne valamilyen kzssg. ltalban ide ktik a tartalommegoszts (sharing) fogalmt is, ez brmilyen informci (hrek, linkek, stb.) elrhetv ttelt vagy ajnlst jelenti msok szmra, s meg kell klnbztetni a fjlmegosztstl (zenk, filmek), melyek mr jogilag agglyosak, br itt is ers kzssgi mkdsrl beszlhetnk. A tartalmat ltrehoz felhasznlk szmnak nvekedse vilgszerte ugrsszer, ami az alkots, a fogyaszts, a vlemnynyilvnts s a kommunikci demokratizlshoz s a vilgrl szerezhet ismeretek minsgi vltozshoz vezet. A Web 2.0 s a kzssgi mdia akr szinonimk is lehetnek, elbbi inkbb a technikai megoldsokra utal, de a kettt nem rdemes lesen sztvlasztani. A webkett tulajdonkppen a vilghl fogalmnak jrartelmezse, mgpedig egy olyan, mindenki ltal elrhet s alakthat platformknt, amely megteremti a kollektv intelligencia s az egyes felhasznlk ltal hozzadott rtk klcsns s maximlis kihasznlst a dinamikus informcialkots s informcicsere sorn. A webkettes kzssgi mdiban emberkzelibb vlnak a prbeszdek az interperszonlis networking, illetve az individualizci rvn (Szab s Mihlyffy, 2009). Az alkalmazsokra, vagyis a felhasznlk ltal ksztett internetes tartalmakra kzismert pldk a Wikipedia nev online enciklopdia; a YouTube nev video megoszt (magyar rokona a Videa s az Indavide); vagy az olyan kzssgi oldalak (social networking sites), a Facebook, a ma mr haldokl MySpace, s a magyar iwiw; de ide sorolhatak a blogok s a szabad forrskd szoftverek (pldul a Linux). A webkettes kzssgi mdiban az Internet hlzatos jellege s kzssgteremt funkcija minden eddiginl jobban rvnyeslhet, hiszen akr fldrajzilag kimondottan tvol es egynek is kzssgg formldhatnak. Mivel gy minden korbbinl jobban elmosdnak a hatrok a felhasznlk (users) s az ellltk (producers) kztt, a politika amatrizldsrl is beszlhetnk, amely a politikai tancsadk megjelensvel sszefgg professzionalizcit sajtosan ellenpontozza (Szab s Mihlyffy, 2009). Ez a gondolat tovbb vezet minket a politikrl val tudstermels mdiban zajl j folyamatainak

rtelmezse fel. A szakirodalom az Internet s a mdia tallkozsi pontjn az j s a rgi kategriaprjban helyezte el a krdst. Sokan egyenesen azt lltjk, az Internet egyenesen feleslegess teszi a tmegmdit, a politikai diskurzusokban a kzvettett kommunikcit felvltja a kzvetlen kommunikci; a politikusok s az llampolgrok akkor lpnek kapcsolatba egymssal, amikor szmukra idelis, illetve olyan krdseket vetnek fel, amilyeneket akarnak; a mdia politikai szocializciban betlttt szerepe elprolog (Szab s Mihlyffy, 2009). A kzssgi mdia megjelensvel valban sokkal emberkzelibbekk vlhatnak a politikusok, kzssgi mdia profiljaik lehetv teszik szmukra, hogy klnbz cljaiknak megfelel imidzset alaktsanak vagy alaktassanak ki magukrl. Brki megnzheti, milyen zent hallgatnak, hova jrnak szrakozni, kikapcsoldni, mi a hobbijuk, fnykpek s videk segtsgvel kpet kaphatnak rla, milyen a magnleti krnyezetk. Az emberi rdeklds szmra ezek els rang dolgok, hiszen a tmegmdia kialakulsban is ennek volt dnt szerepe (Habermas, 1993). Tovbb nem szabad megfeledkeznnk a celeb powerrl12 sem, vegyk szre, hogy annak van eslye clba juttatni politikai zeneteit, aki vonza a kamerkat s a kattintsokat; szmos pldn keresztl figyelhet meg hasonlsg mdia celebek s a perszonalizlt mdiban otthonosan mozg politikusok mdszerei kztt; a kereskedelmi tvk s jsgok bizony figyelik a celebek szimptia-indexeit, akrcsak a kzvlemnykutatt a prtok s politikusok tmogatottsgt. A kvetkez aspektusa a kzssgi mdinak, hogy a vilghl az egyenlsg, a szabadsg, a cenzramentessg szinonimjaknt jelenik meg, br tudjuk, hogy azrt vannak kivtelek.13 Olyan szfra ez, mely a mindenkori hatalmi rendszerek ellenrzsn kvl esik.14 Ezen tlmenen ebben a hlzati vilgban a mdiabirodalmak mkdtette, kereskedelmi televzik uralta nyilvnossgbl kiszorult, a mainstreammel ellenttes hangok is szcsvet s komoly infrastruktrt kapnak a megszlalsra, krdsfeltevsre, gondolataik terjesztsre (Szab s Mihlyffy, 2009). Arrl sem szabad megfeledkezni,12 Celebnek lenni annyit jelent, valaki nmagt alaktja s erre oly sok ember kvncsi, hogy rtkesebb lesz tle a reklmid. Ennek komoly fontossga van, hiszen egy politikusnak a nzettsg tern a celebekkel kell versenybe kelnie a lthatsgrt. Legyzni nem lehet ket, ezrt sokan inkbb tveszik mdszereiket vagy szvetsget ktnek velk. 13 Lsd errl: Ronald J. Deibert: The geopolitics of internet control. Censorship, sovereignity, and cyberspace. In: Routledge Handbook of Internet Politics, 2009. 14 Taln nem is kell jobb plda, mint az Arab tavasz nven elhreslt forradalmi hullm, mely komoly infrastrukturlis tmogatst ksznhet a kzssgi mdinak, legfkppen a Facebooknak. De emlthetnk szmtalan trsadalmi mozgalmat vilgszerte s haznkban egyarnt.

17

hogy habr a mdia egsze egy relatve nagyon plurlis valami, mgis megfigyelhet egy nagyon ers tulajdonosi koncentrci. Emellett a tudatos llampolgrok szmra is kitrul a vilg, mr nemcsak vgtelen informciforrs kerl a kezkbe, hanem msokkal kzsen vltak kpess vlemnyk megformlsra, ami a politikai szocializci szempontjbl dnt tnyez lehet a vgs elhatrozsra nzve. A mdia igenis kpes kereteket szabni a politikai vitknak s gondolkodsnak, aminek meghatroz szerepe van a politikai folyamatokban (Say s Castells, 2004). Az emberek reaglnak s ellenreaglnak a kpekre, zenetekre, szvegekre, melyek a mdin keresztl rik el ket. Az informcicsernek immr nem szab gtat az elittel sszefond jsgrtrsadalom (Szab s Mihlyffy, 2009), a mdia torzt s kapuri mechanizmusai ha nem is tnnek el vgrvnyesen, de mindenesetre megkerlhetek, ami nagyon ers magyarz ervel br az olyan tbbek kztt anti-establishment szellemisg alternatv kzssgek kialakulsnl, mint pldul a magyar Jobbik, hiszen itt egy zrt, hlzatosan felptett kzssgrl van sz, mely pp a mainstream tagadsaknt jtt ltre. Az interaktivits s a multimedialits (Szab s Mihlyffy, 2009) sszekapcsolsa teret enged az jsgrk s jsgolvask kztti hatrok lebontsra, st, nemcsak hogy teret enged, de pt is tartalomfejlesztsben az olvask tudsra s kszsgeire. gy megvalsulhat a politikra trtn kollektv, trsas reflexi, amely akr megvltoztathatja a politikrl kialaktott kpnket is. Nem nehz beltni, hogy itt is valamifle tartalomelllt network kialakulsnak lehetnk szemtani (Szab s Mihlyffy, 2009). Az informci ramlsa nem elhanyagolhat krds a politikai struktra s a politikai viselkeds vizsglatakor sem (Sey s Castells, 2004). A kzssgi mdia vltozsokat hozott az informciramls irnytst s tartalmt tekintve, a politikai szereplk spektruma kiszlesedett, a kollektv mobilizci j tjai nylnak meg s egy j tpus vita veszi kezdett, melyek egyttesen tformljk a politika sznpadt, amit eddig az egyirny kommunikcira berendezkedett tmegmdia foglalt keretbe (Sey s Castells, 2004). A tmegmdia politikai zenetei az arctalan tmegeknek sznt politikai zenetek, a kzssgi mdia hlzatos politikja egynre szabhat politikt jelent, ahol a polgrok csoportjai, de akr az egyes llampolgrok is felismerhetek s azonosthatak (Say s Castells, 2004). A tmegmdira szabott politikai eszkzk felvltottk a tradicionlis prtgpezeteket, most pedig a kzssgi mdia politikai tartalommenedzsmentje jelent hatkonysgi versenykihvst a tmegmdira szabott politikai eszkzkkel szemben. A ksbbi pldkon keresztl mutatom be, milyen soksznek lehetnek az j eszkzk.

A tmegmdia egyik sokat trgyalt jellemzje, hogy kpviselk s kpviseltek kztt indirekt kapcsolatot hoz ltre, radsul kt vlaszts kztt sokkal kevesebb kapcsolat tud ltrejnni politikusok s llampolgrok kztt. A kzssgi mdiban egyfajta organikus kapcsolat alakul ki, ez valamifle kvzi-piaci kapcsolat a politikai zenetek termeli s az ezeket megvsrol fogyasztk/llampolgrok kztt, s ez egy szinte teljesen szemlyre szabott ajnlat (Say s Castells, 2004). Voltakppen olyan elven mkdik ez a dolog, mint a Google vagy a Facebook marketing mdszerei. A keresseimmel elkldm az rdekldseimet, a ljkommal elkldm a teljes szemlyes profilomat, gy akinek kell pnze van, hogy ilyen informcikra szert tegyen, mris knnyebben tallja meg azokat az embereket a vilgon, akik szmra valamilyen termket llt el, vagyis egyre biztosabb kpet lehet kapni a clcsoportokrl s egyre preczebben, egyre kevesebb meddszrssal lehet nekik eljuttatni az zeneteket. Nem vletlenl jelennek meg ezek a cgek a tzsdken, egsz egyszeren forradalmastottk az internetes marketinget.15 Az optimista olvasat szerint pp ez az j tpus politikus-llampolgr kapcsolat segthet megszntetni a modern parlamentris demokrciknl oly rgta dokumentlt legitimcis deficitet, mely a politikai rszvtel alacsony volta miatt llt el. Ha az llampolgr a kzssgi mdiban fejt ki politikai rszvtelt, azzal tetemes kltsgeket sprolhat meg, az informci begyjtstl kezdve a tnyleges fizikai rszvtelig, a vlemnynyilvnts egyszerbb s folyamatoss vlik (Brundidge s Rice, 2009; Schlozman, Verba s Brady, 2010; Tewksbury s Rittenberg 2009; Sey s Castells, 2004). Termszetesen nem mindenkiben van erre affinits, de a potencilis opinion leaderek ezzel olyan szcsvet kaptak a kezkbe, mellyel egyszerre kis erbedobssal valamennyi ismersket megszlthatjk, azok reaglhatnak, ha kedvk tartja, vagy ha rintettek az adott politikai vagy politikval kapcsolatos gyben. Mindenkinek van olyan Facebook ismerse, aki elszeretettel posztolja ki minden ldott nap, hogy milyen zent hallgat ppen, s olyan is, aki ugyanezt teszi egy jsgcikkel, ami felhbortja, vagy egyltaln magvas gondolatokat breszt benne. Ilyenkor eldnthetjk, hogy reaglunk valamit, nem foglalkozunk vele, vagy egy id utn letiltjuk a posztjait, hogy ne is lssuk tbbet. Tudniillik az sem mindegy, hogy az ember hogyan vlasztja ki azokat a politikai tartalmakat, melyek miutn eljutottak hozz, rdekldssel fogadja ket. A kzssgi15 Szemly szerint n mr az ijeszt kategriba sorolnm az olyan kzssgi oldalakat, mint pldul a Foursquare, melynek lnyege, hogy egy megfelel eszkzzel, mondjuk egy okostelefonnal felszerelkezve folyamatosan adatokat kldk a tartzkodsi helyemrl, gy csaldtagjaim, bartaim, s persze a hirdetk is tudjk, ppen hol vagyok, hol rdemes prblkozni a rm szabott reklmokkal.

19

mdia a vlaszts szabadsgnak platformja.

3. fejezet Amiket vilgszerte mindenki utnozni akar: online kampnyok az Amerikai Egyeslt llamokban16Valjban nem is Barack Obama s csapata volt, aki elsknt alkalmazta az j mdszereket a kzssgi mdiban, de ktsgkvl k fejlesztettk tklyre a dolgot s arrl se feledkezznk meg, hogy k voltak eddig a legsikeresebbek is, s ht a trtnelem mindig a gyztesek nevt jegyzi meg leginkbb, n azonban nem leszek in medias res, ttekintek pr elzmnyt, majd csak azt kveten trek r Obama online kampnyra. Mg a szenzci-hajhsz krniksok ma mr vilgszerte szmos internetes kampnyt lejegyeznek s elemeznek, azrt mg mindig az Amerikai Egyeslt llamok a legrdekesebb plda populris s akadmiai krkben egyarnt. Ebben szerintem nincsen semmi meglep: ez az orszg az Internet szl szobja; az egyetlen hiperhatalom a Fldn; vlasztsi kampnyait vilgszerte msolni igyekeznek tbb-kevesebb sikerrel; ez az rdeklds pedig szorosan ssze van kapcsolva az amerikanizci a vilgon mindentt elterjedt idelkpvel, melyben hasonltani szeretnnek az Egyeslt llamok vlasztsi csatrozsaira, klns tekintettel a kampny-kommunikci stlusra. Az Internet potenciljai ezen a terleten mr rgta nyilvnvalak, vlemnyem szerint a 2008-as Obama kampnyra vlt olyann az Internet trsadalmi begyazottsga, hogy a kzssgi mdiban bevetett kampnyeszkzk nlkl Obama nem tudott volna nyerni. Az 1998-as minnesotai kormnyzi szkrt folytatott versenyben a messze jobb eslyekkel rendelkez demokrata s republiknus jelltek ellen indult fggetlen jelltknt Jesse Ventura a Neten hozott nyilvnossgra s szervezett meg egy kampnygylst egy rval a szavazs vge eltt. A 2000-es republiknus elnkjell megmrettets sorn John McCain meglepetsszer new hampshire-i gyzelme eltt kpes volt sszegyjteni 3 milli dollrnyi tmogatst tz nap alatt, azokban az idkben ez rekordnak szmtott. Mg ugyan abban az vben, de mr az elnkjelltek versenyben Al Gore sikeresen megszervezett egy town hall stlus prbeszd frumot, mely egy innovatv online sorozatt ntte ki magt. Mindezek ellenre az els igazi fordulat, melynl az Internet, mint valdi gretes kampnyeszkz lehetsge felcsillant, az Howard Dean demokrata elnkjelltsgrt folytatott kampnya volt 2004-ben. Dean ismeretsge orszgosan alacsony volt, kvetkezetes iraki hbor ellenessge16 Ezt a fejezetet az albbi forrsok alapjn dolgoztam ki: Say s Castells, 2004; Graff, 2009; Anstead s Chadwick, 2009; Brundidge s Rice, 2009; Tewksbury s Rittenberg, 2009; Wattal et al., 2010.

egy megklnbztetett platformot jelentett szmra a tbbi demokrata jellthz kpest. Az elnkjell korai szakaszban Dean kampnya mg semmilyen lthat eredmnyt nem hozott, ismerinek szma mg a hibahatrt sem rte el igazn, adomnyokbl sszell kampny szmlja sznalmasan alacsony rtket mutatott, ismert tmogatinak tbora szintn siralmasan kicsiny volt. 2002 vgre Dean kampnycsapata teljesen jjszervezte a jellt online jelenltt, azzal a cllal, hogy kiprbljk az Internet kzssgpt s adomnygyjt lehetsgeit. Tulajdonkppen nem volt mit vesztenik, ezrt kockzatosabb kampnytechnikkat is kiprblhattak. 2003 vgre Dean egy szinte semmilyen pnzgyi httrrel sem rendelkez ismeretlen jelltbl a jell verseny llovasv lpett el, s a Demokrata Prt trtnetnek legsikeresebb elnkjellti versenybeli adomnygyjtje lett, a kvetkez fejezetben ksbb mg rszletesebben is foglakozunk vele. Tanulva Dean sikerbl, az aktulis elnkjelltsg nyertes John Kerry ugyan mg fkpp a nagyobb adomnyokban ltta a siker kulcst, ennek ellenre is ignybe vette az Internetet a kis sszeg, mde nagyszm adomnyok gyjtse cljbl. Ez lehetv tette Kerry szmra azt a demokratknl pldtlan esetet , hogy a 2004-es kampny vge fel mr pnzgyi paritsba tudott kerlni republiknus ellenfelvel, George W. Bush-al. 2006-os flidei vlasztsok idejn tovbb folytatdott a kzssgi mdia erejnek demonstrlsa. A connecticut-i szentori jell sorn a hromszor megvlasztott szentor s az egykor az USA alelnki szkrt is indul Joe Lieberman veresget szenvedett az jsgr mltal rendelkez Ned Lamonttal szemben, akinek szinte semmije nem volt, ami tradicionlis rtelemben htorszgnak nevezhet. Lieberman nylt, szinte s elsznt vdelmezje volt az iraki hbornak, alapjraton tlsllyal rendelkezett a demokrata grassroot-okat illeten, mg ellenfele, Lamont egy abszolt hborellenes jellt portrjt igyekezett megfesteni magrl. Lamont gyzelme Lieberman felett azoknak a npszer bloggereknek ksznhet, akik a grassroot mintjra netroot-oknak neveznek, k voltak azok, akik propagltk Lamont jelltsgt, adomnyokat gyjtttek, s celebstlusban ltrehozott kampnyreklmokat ksztettek. Az Internet kiemelkeden fontos szerepet kapott Lamontnl, ennek ksznheten meggyz gyzelmet arathatott Lieberman felett a jelltllts sorn. A 2006-os midterm legfontosabb peridusban is folytatdott a kzssgi mdia extenzv hasznlata. A legemlkezetesebb esemny a Virginia szentori szkrt foly versenyben trtnt. A republiknus jellt George Allen biztos befutnak szmtott, nyugodtan htra is dlhetett a szkben, st, mg a 2008-as elnkjelltsgrt val21

indulsa sem volt mg kizrhat ekkor. Nhny hnappal a vlasztsok eltt azonban Allant lefilmeztk, amint pp demokrata ellenfele, Jim Webb egyik kampnymunkst a nem ppen hzelg, rasszista tartalm macaca17 terminussal illeti. Ez a kis Do It Yourself vide azon nyomban felkerlt a YouTube videomegoszt portlra, s nem sokkal ksbb vrusszeren terjed szenzci lett az esetbl, a tbb feldolgozsban is ltez videt majdnem egy milliszor nztk meg csak a YouTube-on. Allen nzetei ersen megkrdjelezdtek mind az online, mind az offline mdiban, mg a mainstream nyomtatott sajtban s a televziban is sokan krdre vontk, onnantl kezdve mr csak vdekez llsbl versenyezhetett, prilis vgn mg 20 ponttal vezetett, mgis a veresggel kellett szembenznie. A 2006-os vlasztsok vgre az is tisztn lthatv vlt, hogy a MoveOn nev netroot mozgalomnak ahol tbb szentusi s kpviselhzi jellt is tmogatsrt kampnyolt kimagasl rdeme van abban, hogy a Demokrata Prt tbbsget szerezhetett a Kongresszusban. A MoveOn weboldal lehetv tette, hogy kulcs krzetekben statisztikkat s adatbzisokat lehetett ltrehozni, ennek segtsgvel sikerlt tlpni a gyzelmet jelent kszbket, mgpedig a pnzgyi hozzjrulsok emelsvel, valamint a szavazk clzott elrsvel s telefonhvsokkal. A mobilizlt nkntesek ht milli telefonhvst bonyoltottak le, s 7 500 lakhelyet kerestek fel, mindazonltal ha figyelembe is vesszk a kemny adatokat, mgis egyrtelm, hogy Allen veresgnek oka a virulens jelensgg vltozott YouTube vide. Teht mr a 2006-os flidei vlasztsok alkalmval is, de 2007-2008-as elnkjell kampnyoknl is szemtani lehettnk az online kzssgi oldalak nvekv szerepnek s fontossgnak, mint pldul a MySpace vagy a Facebook, hiszen Hillary Clinton s Barack Obama is szzezrekben mrhet nagysg tmogat hlzatokat tudott ltrehozni. A tanulsgos esetek kzl Howard Dean-hez szeretnk mg visszatrni.

4. fejezet Dean 04A 2004-es elnkvlasztsi kampny hozott egy meglep pldt, hogyan kell hajlandsgot mutatni a kampnytechnikk megvltoztatshoz s alkalmazkodni az j krnyezethez. Howard Dean versenye a demokrata jelltsgrt kitnen illusztrlja az tmenetet a politikai organizcik fel val ktttsg, a politikai zenetek ktttsge, a vlasztott technolgik szabadsga s a kztt, hogy a versenybe szll jellt mikppen tudja nvelni fggetlensgt, autonmijt. Dean csak az egyik jellt volt 2003 szn, aki az Internetet s a kzssgi mdit stratgijnak szerves rszv tette, azzal a nem titkolt17 A macaca tulajdonkppen majmot jelent, de az Egyeslt llamokban ennek tbbletjelentse ismeretes, hasznlatnak kimondottan rasszista jellege van.

cllal, hogy fellmlja ellenfeleit online adomnygyjtsben, grassroot mozgstsban s interaktivitsban. Dean kampnya egyedlllan nagy mozgsteret engedett a tmogatknak, akik ez ltal a maguk tjt jrhattk, klnskppen a blogoszfrban, illetve a rszvtel szles skljn mindentt. A kampny hatkonysga termszetesen nem egyszeren az Internet hasznlatnak a kvetkezmnye volt: stratgiai sszjtkot valstottak meg a politikai gyek, az Internetet politikai clbl hasznlk s maga a kzssgi mdia kztt. Dean specilis zenetei az univerzlis betegellts propaglsa s az iraki hbor kvetkezetes ellenzse voltak, ezek megfeleltek a liberlis s baloldali vlasztk ignyeinek; ezeket a tmkat az issue ownership koncepcinak18 megfelelen folyamatosan polgattk a mainstream mdiban is s az internetes kzssgekben is. Ezeken a tmkon keresztl sikerlt azokat az aktv internet felhasznlkat elrni, akik egyetrtettek az gyekkel, s ennek a szegmensnek egyben fel lehetett knlni a politikai rszvtel j formit is. Kzlk sokan kzssgekbe szervezdtek, kommunikltak egymssal s nmaguk ltal kezdtek megszervezdni, vgl pedig egy lojlis tborr alakultak; mindehhez a kzssgi mdit hasznltk eszkzknt (Anstead s Chadwick, 2009). Dean netes sikerei felkeltettk a tbbi jellt rdekldst is, akik 2003 novemberben szintn felptettk online kampnyukat, de ekkor mr kifutottak az idbl s nem tudtak hasonl sikereket elrni. A legnagyobb tmogatottsggal rendelkez jellt, Joe Lieberman aki mr 2000 is hasznlta az Internetet kampnyclokra ezttal meglehetsen tradicionlis kampnyt folytatott, az interaktivits s az nszervezds nem volt integrns rsze az online kampnynak. A kampnystb megelgedett a szimpla informciterjesztssel s nhny egyszer alkalmazssal, mint pldul az adomnyozsa sztkl programok. Egy msik els vonalbeli jellt, Wesley Clark szintn gy dnttt, hogy politikai tkt kovcsol az Interneten s a kzssgi mdiban, de ksi elhatrozsa miatt vgl nem jrt sok sikerrel a kampnynak ez a rsze. Clark online kampnya ugyanazokat az online mozgstst elsegt s adomnygyjt megoldsokat tartalmazta, mint amiket Dean esetben is lthattunk, de intenzitsban nem volt tapasztalhat a hasonlsg. Clarkkal ellenttben a Dean kampny valban kpes volt politikai tkt kovcsolni az internetes kommunikci hrom erssgbl: informciterjeszts, mobilizci s interaktivits; de nem elklntve a hrom, hanem nagyon is egymst erstve, gy valsult ht meg vgl a hlzatosan nszervezd18 Az issue ownership nem ms, mint egy vagy tbb gy kvetkezetes kpviselete s felemlegetse, melynek ksznheten az gy sszekapcsoldik gazdja nevvel (Trk, 2005).

23

tmogatk kzssge. Felhasznlva a kzssgi mdia egyedi kommunikcis lehetsgeit, a kampny kereteket adott, csak a keretrendszert biztostotta egy hatkony stratgihoz, kombinlta a motivl informcikat, a grassroot mozgstst s az adomnygyjtst, s vgl, de nem utolssorban szabadsgot adott a szervezkedshez. A vgeredmny nem lett ms, mint egy tkpes, kltsghatkony, meghvsos alap toborz csapat, mely magban foglal ezernyi hsges s elktelezett embert a Dean kampny szmra. Az informci terjesztse a kampny weboldalakon nem volt szokatlan dolog a 2004-es vlasztsi procedrban, akrcsak a mobilizci a tovbbkldtt e-mail-ek segtsgvel, Dean kampnyban viszont egyedi volt a motivci s a mobilizci a kzssgi mdin keresztl, a weboldal naponta frisslt az online toborzottakkal, az eddig gyjttt adomnyokkal, valamint jabb s jabb toborz s adomnygyjt felszltsokkal. Pldul volt olyan nyeremnyjtkszer akci, hogy aki ngy nap leforgsa alatt tbb adomnyt gyjt, mint a rivlis jellt ugyanabban a ngy napban, az rszt vehet egy ebden. 2003 szeptembert az Emlkezs Szeptembernek nyilvntottk (September to remember), s azt a felhvst intztk az online tmogatk fel, hogy gyjtsenek ssze 450 ezer tmogatt s 40 milli dollrt adomnyok formjban, hogy ezzel zenjenek Ameriknak, micsoda er lakozik a grassroot politikban (Anstead s Chadwick, 2009). A grassroot adomnygyjts egy egyedi jellemzje volt akkor a Dean kampnynak, fleg arra fkuszltak, hogy mg ha kis sszeg is az adomny, azt minl tbb embertl sikerljn begyjteni. 2003. november vgig a 25 milli dollr adomny fele az Interneten keresztl rkezett, s az tlagos hozzjruls kevesebb volt, mint 100 dollr. Amikor a kampnycsapatnak dntenie kellett, hogy elfogadja-e a szvetsgi pnzalapokbl szrmaz sszegeket s vllalja a regulcikat, vagy pedig minden pnzt a grassroot mozgalmon keresztl gyjt be, komoly ideolgia krdsbe tkztek. Ha elfogadjk a pnzalapok segtsgt, nagyobb esllyel indulnak majd az elnkvlasztson, hogy megverjk Bush-t, de akkor el kell fogadni a kis s nagy adomnyokra vonatkoz szablyokat; amennyiben lemondanak a pnzalapokrl, tbbet gyjthetnek a grassroot szinten, de krds, hogy kpesek lehetnek-e annyit sszegyjteni, hogy financilis paritsba kerljenek Bush-sal. Dean ideolgiai s taktikai megfontolsbl nylt elektronikus szavazsra bocstotta a kampny legfontosabb krdst, a szvetsgi pnzalapok visszautastsa vagy elfogadsa nehz krds volt, ezrt a kvetkez felhvst intzte tmogatihoz: Declining federal money and funding a campaign with grassroots support has never done before, and if you choose this option it will be a challenge but

with your commitment, your dedication and your hard work, we can do it. This decision is no longer to mine to make. This is a campaign of the people, by the people and for the people. Your successful effort of raising a amount of money through small contributions has made this choice possible. This is why I am putting this decision in your hands.19 (Sey s Castells, 2004). A kt napos online szavazs sorn a tmogatk 20 szzalknak 85 szzalka szavazott a szvetsgi pnzalapok visszautastsa mellett. Ez felszabadtotta a kampnyt a kltsi limit egy bizonyos formja all, s egyben szembestette is Deant s csapatt a kihvssal, hogy a grassrootokon keresztl kell sszegyjtenik 200 milli dollrt megkzeltleg ennyire volt szksg, hogy pnzgyileg utolrjk Busht. A Dean kampny terve teht az volt, hogy ktmilli amerikaitl szednek be egyenknt 100 dollrt. Ez a meglep dolog volt a kampny elbizakodott stratgiai remnye, s nll llsfoglalsra ksztette a tmogatkat egy rendkvl fontos dntshozatali krdsben. A kampny tovbbra is nagyon sikeresnek bizonyult a grassroot tmogatsok mobilizlsban, rszben a MeetUp.com20-on keresztl, mely egy prtoktl fggetlen kzssgi oldal, ahol a hasonl gondolkods emberek kapnak r lehetsget, hogy megalaktsk sajt online s offline kzssgeiket. A MeetUp a kampny igazgatsnak rszv vlt, mivel a prbk sorn kiderlt, Dean tmogati nagyon is ignylik a politikai jelleg sszejveteleket. Joe Trippi tancsad, majd ksbb Dean kampnyfnke fejbl pattant ki az tlet, hogy klnsebb rfordts nlkl lehetne beazonostani tmogatk szzait ezzel a mdszerrel. 2003 novemberig 140 ezernl is tbb Dean rajong regisztrlt a MeetUp-on, szemben a tbbi jellt 140 s 47 ezer kztti rajongtborval. Tovbb tbb mint flmilli ember adta meg e-mail elrhetsgt a kampny weboldaln. Ezen kvl, tekintet nlkl a kontrol cskkensre, a Dean kampny biztostotta a tmogatknak, hogy szabadon szervezzk meg aktivitsukat. A hivatalos weboldal ltogati tbb rszvteli forma kzl is vlaszthattak, pldul csatlakozhattak az adomnygyjt csapathoz, alapveten a tmogatk dnthettk el, milyen formban kvnnak bekapcsoldni. A nem hivatalos tmogat csoportok nagyon rtkes erforrst jelentettek a Dean kampnyban, nem gy, mint Clark kampnya esetben, ahol is a mdia19 Visszautastani a szvetsgi pnzt s grassroot tmogatsra alapozni egy kampnyt olyan dolog, amit mg nem vittek vghez azeltt, s ha ezt az opcit vlasztjtok az kihvst fog jelenteni de az elktelezettsgetekkel, felajnlsaitokkal s kemny munktokkal kpesek vagyunk r. Ez a dnts mr nem az enym tbb. Ez az emberek kampnya az emberek ltal az emberekrt. Eddigi sikeres erfesztseitek, hogy trtnelmi mennyisg pnz gylt ssze kis felajnlsokbl lehetsgess teszik ezt a vlasztst. Ez az, amirt a kezetekbe adom a dntst. 20 Ez a kzssgi oldal inkbb a kzs szakmj, hobbij rdekldsi kr embereket hozza ssze, s elssorban workshopokat, sszejveteleket, de mindenkppen valdi s nem virtulis tallkozkat lehet szervezni a segtsgvel.

25

kampny sorn szp lassan sztszedtk ezeket a nem hivatalos struktrkat (Sey s Castells, 2004). A Dean kampny taln legtbbet trgyalt jelensge az adomnygyjts mellett a politikai blogok s a bloggerek tevkenysge, mely egytt a MeetUp-al nagyban hozzjrult a tmogatk mozgstshoz s ahhoz, hogy a rsztvevk a sajt maguknak rezzk a kampnyt (Sey s Castells, 2004). A hivatalos weboldalrl linkek mutattak egy hivatalos s nhny nem hivatalos blogra s napi beszlget frumokra, ahol az Internet hasznlk s a kampnycsapat kicserlhettk eszmiket. A blog nem csupn egy vgtelen beszlgetst jelentett a kampny fhadiszlls s a Deanhez leginkbb lojlisak kztt, hanem egyenrang szavazk beszlgethettek egymssal, mindenfle kzvetts nlkl. Legalbb hrom msik jelltnek volt mg blogja, de csak Dean esetben jtt ltre blog kzssg, radsul klnsebb beavatkozs nlkl. A tmt feldolgoz egyik szerz egy pldt emlt ennek az elemnek a fggetlensgre: az egyik tmogat a fell rdekldik egyik posztjban, hogy mgis miket vlaszoljon a Dean ellenzknek, ha vitba keveredik velk. Teht kzpontilag semmi ilyesmi nem lett utastsba adva. A vlaszadk pedig ltalban sajt vlemnyket mondjk el ilyenkor, vagy megadnak ms, hivatalos vagy nem hivatalos forrsokat. A kampnystb sincs leterhelve, ha a felhasznlk egymsnak vlaszolgatnak (Sey s Castells, 2004). Az Internet s azon bell a kzssgi mdia intenzv hasznlata komoly erforrst jelentett Dean s kampnycsapata szmra, tbb szerz szerint is egszen karizmatikus s lzad karakter rajzoldott ki a vlasztsokat megelzen. A kzssgi mdia klnsen hatkony lehet az anti-establishment jelltek s szervezetek szmra, Dean hborellenes attitdje s erre pl kommunikcija (st mi tbb, issue ownership-et is felptettek a tmra); nos, ezzel sikeresen tudtk sajt zszlajuk al vonzani a hasonlan gondolkod amerikaiakat, klnskppen a kzposztly fiatal frfiakat, ami azrt fontos, mert pp ez a trsadalmi csoport van jelen nagy arnyban ms csoportokhoz kpest a kzssgi mdiban, illetve k a legfogkonyabbak az online politikai rszvtelre. Abbl kifolylag, hogy ez a trsadalmi csoport politikai tudst itt gyaraptja, politikai tekintetben innen informldik elssorban, tovbb itt alaktja ki sajt politikai rszvtelnek elsdleges csatornit, mindezeknek ksznheten a kzssgi mdiban minden eddiginl clzottabban lehet eljuttatni az informcikat, kevesebb a meddszrs, ugyanolyan eredmny mellett alacsonyabbak a kltsgek, vagy ugyanolyan kltsgekkel magasabb hatkonysgot lehet elrni, mint a korbbi tradicionlis kampnytechnikkkal. Hogy maga a Dean kampny tudatosan hasznlta fel az itt bemutatott technikkat, az nmely

esetben vitathat, de mg egyszer felhvnm a figyelmet arra, hogy az online ttrst megelzen Dean egy szinte ismeretlen jellt volt, karcs kampnypnztrcval, teht ilyen rtelemben nem volt vesztenivalja, amikor azon gondolkozott a kampnycsapatval, hogy belevgjon-e egy kockzatos vllalkozsba. A rosszmj sajtpletykk szerint egsz egyszeren nem volt pnze a drga s tradicionlis kampnyeszkzk bevetsre. Mindez azt jelenti, hogy nem alkothatunk tiszta kpet az alkalmazott mdszerek tudatos alkalmazsnak mrtkrl, mindenesetre abban biztosak lehetnk, hogy ilyen naygsgrend sikerre senki sem szmthatott. Mg az ellenfelei sem, hozzjuk kpest ugyanis sokkal tbb babrt tudott aratni a kzssgi mdin keresztl, teht a tnyek t igazoltk. Jmagam s ms szerzk is gy vlik, Howard Dean demokrata jelltllt kampnya szolgltatta az els valdi leckt a hlzatosan szervezd kzssgi mdia s a politikai nyilvnossg kztti kapcsolat megkerlhetetlensgt illeten, az interakci ekkor vlt szles krben nyilvnvalv. A tradicionlis kampnyok sorn mg alig volt kontrolllhat az llampolgri rszvtel, ez a kampny azonban bebizonytotta, hogy ennek nem felttlenl kell gy lennie. Tovbbra sem szabad elfelejtennk azonban, hogy az Internet s a kzssgi mdia nmagban csak a keret, de nem maga a hatkony eszkz, s ceteris paribus nem nveli a civil-llampolgri ntudatot (Sey s Castells, 2004).

5. fejezet Obama 08Az amerikai vlasztsi kampnyok msik nagy online sikertrtnete termszetesen Barack Obama 2008-as sznre lpse. Az Amerikai Egyeslt llamok elnki szkrt folytatott versenyben elrt gyzelme magtl rtetden szmos tnyez egyttes hatsa kppen valsulhatott meg, a republiknus hagyatktl kezdve, az USA akkori helyzetn s a tbbi jellt elutastsn keresztl egszen a brsznig szmos szksges s/vagy elgsges felttelt lehetne felsorolni. E helytt elgedjnk meg azzal a tbb szerz ltal is megfogalmazott lltssal melyet n is magamv teszek , hogy a webkettes kzssgi mdiban kifejtett kampnytevkenysg s politikai tartalommenedzsels nlkl Barack Obama nem tudta volna megnyerni a 2008. novemberi amerikai elnkvlasztst. Kt momentumot emelnek ki nagyon a tmval mlyebben foglalkoz szerzk: (1) Elszr is a 2007-et megelz ngy vben a kzssgi mdia zszlshaji, gymint a Facebook, a YouTube, vagy a wiki oldalak az amerikai emberek htkznapjainak a rszv vltoztak, ekkor mr az ebbl az aspektusbl nzve kort megelz elbb trgyalt27

Dean kampny is ms vgeredmnyre vezetett volna. A kzssgi mdiban otthonosan mozgk ekkorra rtk el azt a kritikus tmeget, amirt mr rdemes egy tudatos, professzionlis online kzssgpt csapat ltal vghezvitt, specilisan a kzssgi mdira tervezett vlasztsi kampnyt lefolytatni. (2) Msrszt pedig les ellenttben Hillary Clintonnal s John McCainnel, Obamnak s csapatnak sikerlt egy nem kis rszben alulrl szervezd kampnyt ltrehoznia, s ezzel forradalmastani a politikai kampnyhadviselst (Graff, 2009). Minden tmval foglalkoz elemz az azt megelz vekben gy nyilatkozott volna, hogy Obamnak szinte semmi eslye a gyzelemre, fiatal, relatve ismeretlen afroamerikai szentor volt, akinek semmi sanszot nem jsoltak a legnagyobb begyazottsggal, hatalommal s kiapadhatatlannak tn pnzgyi forrsokkal rendelkez ellenfele ellen: a Clinton csald ellen. Hogyan volt kpes ngy v leforgsa alatt az Illinois szentori szkbl a Fehr Hzba katapultlni a magt, s kzben legyzni kt olyan nehzsly politikust, mint Hillary Clinton s John McCain? Hogyan volt kpes kzel 200 elektori szavazatot gyjteni, s kilenc olyan llamot is megkaparintani, ami 2004-ben mg George W. Bush volt? A rvidebb vlasz valahogy gy hangzana, hogy Barack Obama meghallotta az idk szavt, s idben felismerte, hogy a folyamatos informcis s kommunikcis technolgiai fejlds milyen mdon formlta t a politikai s trsadalmi nyilvnossgot. Mg Hillary Clinton s John McCain az eddigi jl bevlt, rgi vgs kampnytechnikkkal indult harcba, addig Obama egy igazn 21. szzadi vlasztsi kampnyt folytatott (Graff, 2009). Kampnynak kiterjedtsge sosem ltott mreteket lttt: hrom milli egyni tmogatt sikerlt mozgstani, nagysgrendekkel tbbet, mint amit Bushnak sikerlt 2004-ben; Obama Facebook oldaln hrom milli bartja csatlakozott hozz, hatszor tbb mint McCainhez; Obama tmogati pedig tbb mint 100 ezer kampnyrendezvnyt szerveztek szerte az orszgban, fleg nszervez mdon. A kampny e-mail listja 13 milli cmet tartalmazott, tbbet, mint az orszgos Demokrata Prt, a MoveOn.org s John Kerry 2004-es adatbzisai egyttvve. Adomnygyjt kpessgnek ksznheten mg a vlasztsok eltti hten is kpes volt 30 perces blokkokat vsrolni orszgos kbeltv csatornkon, illetve reklmokat az Xbox vide jtkokon. A kampnynak 57 klnbz MySpace profilja volt, tovbb jelen voltak a legdivatosabb kzssgi oldalakon, gy mint a Facebook, a Flickr, a Digg, az Eventful, a LinkedIn, a Black Planet, a FaithBase, az Eons, a Glee, a MiGente, a MyBatanga, az AsianAve, s az orszgos Demokrata Prt sajt Partybuilder platformja. Ngy vvel korbban mg Howard Dean

mg csak kt weboldalt zemeltetett egy hivatalosat s egy blogot Obama s csapata ezernl is tbb weboldalt szerkesztett s frisstett a MySpacetl a FightTheSmears.org-ig. Ez a rendkvl intenzv Internetes jelenlt segtett sztterteni a kampny zeneteket, pldul a Twitter.com nev mikroblog oldalon Obamnak negyed milli kvetje volt a vlasztsok ideje alatt. Nagy szerepe volt a sikerben, hogy a kampnycsapat nem kizrlag kiegsztknt hasznlta az Internetet s a kzssgi mdit, hanem j taktikai rzkkel a kampny valamennyi szegmensnek szerves rszv tette azokat (Graff, 2009). Obama eredetileg is kzssgszervzssel foglalkozott mg chicago-i vei alatt, innen szrmaztathat a kzssgekrl kialaktott idealizlt kp, s az ezen a terleten szerzett nem kevs tapasztalat. Obama nem az individulis egynben ltta a trsadalom alapkvt, sokkal inkbb az egyn erejt megsokszoroz kzssgekben. Obama sikeres modellje az angolban hrom M-el fmjelezhet: message, money and mobilization, vagyis zenet, pnz s mozgsts; s utlag megfigyelhet, valban ezek az elemek jtszottk a gzhenger szerepet a kampny egsz ideje alatt. Steve Hildebrand, az akkor mr 22 ves kzssgszervezi tapasztalattal rendelkez kampnymenedzser gy gondolja, hogy Obama egy egszen klnleges jellt, s hogy egy hagyomnyos kampnnyal nem rt volna el ekkora sikereket. Hasonl kppen nyilatkozott Gina Cooper is, aki a 2004-es Dean kampny grassroot aktivistjbl lpett el Obama egyik kampnymenedzserv: szerinte az Obama kampny jrafogalmazta a trsadalmi szerzdst az llampolgrok s a kormnyzat kztt (Graff, 2009). A mdia s a punditok csak juldoztak a kampny sikeressgn, a kzssgi mdinak ksznheten a kampny mretei mr a kezdeti idszakban meghaladtk az tlagos mreteket. Az eszkzk j megvlasztsnak ksznheten sikerlt minimalizlni a klnll adatbzisok szmt, kevs hatalmas kzponti adatbzisokat hoztak ltre, s biztostottk a fel s lefel irny integrcit a kampnyhierarchiban (Graff, 2009). Nagyszer gondolat volt megvalstani a kampny s az Internet teljes kr integrcijt, az online technikai csapat egyszerre volt felels az adomnygyjtsrt, a terepmunkrt, s a kommunikcis adatbzisrt. Obama teljesen j defincikat adott a hrom terletet illeten, sosem ltott j mdokon szervezte meg a dolgokat. Felismerte tovbb azt is, hogy rdemes tbb pnzt fektetni az online hatkonysgba, s sajt szentori webmesternek azt a Jim Braytont szerzdtette, aki korbban Howard Deannek is dolgozott a 2004-es kampny sorn, gy sokrt tapasztalattal s risi adatbzisokkal rendelkezett az e-mail listk tekintetben, gy a fiatal szentornak sokkal rtkesebb webtancsadja lehetett, mint ms szentoroknak. Az elnkk vlasztsi kampny sorn29

egybknt Obama leszerzdtetett mg egy Dean kampny veternt, Joe Rosparst, aki akkor pp a Blue State Digitalnl dolgozott, s lett felels a kampny technikai infrastruktrjnak kialaktsrt. Az online kzssgszervezs Chris Hughes feladata volt, aki Mark Zuckerbergel kzsen a Facebook.com-ot is megalaptotta, s olyan sikeres infotechnolgiai cgekben volt rdekelt, mint az Upcoming.com vagy az Orbitz. Obama online kampnycsapata a vge fel megkzeltette a kilencven ft, s emellett milli dollrokat kltttek szerverekre, e-mail levelez rendszerekre, fejlesztsekre s szvegtovbbviteli alkalmazsokra. A kezdeti ilyen irny befektets nmagban megkzeltette a kt milli dollrt 2007-ben, ami teljessggel abszurd lett volna a tbbi indul jellt szmra. Az els lekzdend akadlyt a sztaprzott adatbzisok sokasga jelentette, ezt a problmt az eltt egy elnkjelltnek sem sikerlt kikszblnie. Ezttal azonban sikerlt kialaktani egy sok-sok terabjtnyi kzponti adatbzist a lehetsges tmogatk krrl, hogy kiket rdemes megszltani, milyen sszettel ez a tmogati kr, stb. Mint mr emltettem, ilyen platformkzi integrci sorn kialakult egy sosem ltott mret adatbzis. Ez a kldets Jascha Franklin-Hodgera a Blue State Digital technikai fmrnkre hrult, aki szintn a Dean kampnybl rkezett, s mg ott tapasztalta, hogy milyen gondokat s fennakadsokat okozhat a szmtalan adatbzis, s mennyire megknnyten a munkt egy hatalmas kzpontostott rendszer. Ltrejtt teht egy adatbzis rendszer, melyhez valamennyi Obama tmogat felhasznl hozzfrhetett, s felhasznlhatta az informcikat a legfontosabb kampnyszervez tevkenysgekhez, gy, mint adomnygyjts, kzssgi hlzatok kiptse s egyb aktivista tevkenysgek; mindezt egy szles kr szmra hozzfrhetv tett, teljesen nyitott adatbzisbl. Radsul a kialaktott rendszer kpes volt listzni, hogy ki hasznlja az adatbzisokat, gy megkzeltleg kaphattak egy kpet az aktivistk buzgkonysgrl is. A Blue State Digitalnl 20 ember dolgozott az Obama kampny infrastruktrjn, s tovbbi kampnymunksokat ksztettek fel a politikai tartalommenedzsmentre. Az oldalak tbbsgnl a Moveable Type nev szabad forrskd szoftver adta a tartalommenedzsment keretrendszert, mely lehetv tette a felhasznlknak, hogy ltrehozzanak blogokat, weboldalakat s kzssgi hlzatokat egy egyszer platform segtsgvel. A kampnycsapat s a Blue State Digital vget nem ren fejlesztette az oldalakat, jakat hozott ltre, kombinlta a lehetsges funkcikat s az integrci lehetsgeit. Az egyes eszkzk azonban nmagukban mg nem jelentenek forradalmi jtst. A klnbz szoftverek, szervez alkalmazsok, trhelyek s bankkrtya elfogad

programok mr megjelentek valamennyi jelltnl, az online eszkzk akkor mr elterjedtek voltak, a krds inkbb az, s fontossguk is abban rejlik, hogy hogyan tudnak egszknt mkdni, hogyan lehet a rszeket gy kombinlni, hogy a legjobb konfigurci jjjn ki belle. Az Internet csak a szerszm, s nem maga a stratgia (Graff, 2009). Fontosnak tartom mg kiemelni, hogy se Obamnak, se a csapatnak nem volt gynevezett netfbija, ami gy els rnzsre banlisnak tnik, de rpillantva a tbbi jellt kzssgi mdiabeli online internetes tevkenysgre, mindjrt rthetbb lesz mirt is tartottam fontosnak ezt megjegyezni. Clinton s McCain senior kampnycsapata kzssgi mdia jelenltket nem kttte ssze a tradicionlis politikai kampny eszkzkkel. Taln az internetes krnyezetet mg mindig egyfajta meghdtand Vadnyugatnak tekintettk, s nem volt bennk elg nyitottsg a netfbia lekzdshez. Az elemzk szerint furcsa volt ltni, hogy mg a 2000-es kampnya idejn McCain mg ttrnek szmtott az online kampnyols tern, st mi tbb, volt az els jellt, aki egy milli dollrt tudott sszeszedni az Internet segtsgvel, 2008-ban mr olyan volt, mint egy dinoszaurusz. Terry Nelsonnak, McCain egyik politikai tancsadjnak jv kellett hagynia minden egyes oldalt a weben, mely McCainel vagy a kampnnyal kapcsolatos, a republiknusok politikai tartalommenedzselse a kzssgi mdiban sokkal, de sokkal centralizltabb volt. Az Obama tborban pp ennek az ellenkezje volt tapasztalhat. A kampnymenedzserek kiszerveztk a kisebb oldalak szerkesztst a terepmunka szervezknek, az Internet s az informcis technolgia mindentt a legfontosabb szerepeket kapta, maga a jellt is hihetetlenl rajongott a technikai jdonsgokrt, hresen gyengd szlak fztk t sajt BlackBerryjhez s iPodjhoz. Amerika trtnetnek sosem volt mg olyan elnkjelltje, aki ennyire preferlta volna a legdivatosabb technikai jdonsgokat, Obama teht kpes volt hamar lekzdeni a netfbit, s gy mr jval knnyebb volt lekzdeni a webkettes kihvsok tmasztotta akadlyokat. Egy msik komoly akadlyt nem lekzdeni prbltak, hanem megkerlni. Ez a bizonyos akadly pedig nem ms, mint a tradicionlis tmegmdia, mely megkerlshez tkletes eszkznek mutatkozott a blogoszfra s a YouTube. Termszetesen a tmegmdit nem lehet csak gy megkerlni, a ksrlet inkbb csak amolyan alternatv nyilvnossg teremtsi prblkozsnak tekinthet. Joe Rospars, az online kampny igazgatja egy professzionlis jsgrkbl ll csapatot verbuvlt, akik folyamatosan tudstottak a grassroot tevkenysgek esemnyeirl, s lland jelenltet s frissl tartalmat biztostottak a kzssgi mdia megjelens szmra, kzvetlen szerepet kaptak a politikai tartalmak ellltsban. Az szerepk nagyon fontoss vlt a sajt narratvk31

ellltsban, megtallhat volt a csapatban pldul Sam Graham-Felson, aki egykor a The Nation magazinnl dolgozott, s most lett a kampny vezet bloggere; vagy itt volt mg Kate Albright-Hana, a CNN egykori dokumentumfilmese, aki j szerepben vezet vide guruv avanzslt. Ennek a csapatnak ksznheten megvalsult egy valsgos posztolsi hadjrat, jabb s jabb krdsekrl fogalmaztk meg a jellt llspontjt, az egsz kampny alatt tlag napi hsz bejegyzs segtette a terepen dolgozkat, akik folyamatosan frissl rvrendszer segtsgvel tudtk gyzkdni az ingadoz vagy dntskben bizonytalan szavazk tbort. Graham-Felson pldul kt ven keresztl jrta az orszgot, hogy j trtneteket szedjen ssze, s folyamatosan interjvolja a tmogatkat. Szmtalan vide kszlt a kampny alatt orszgszerte (2000 YouTube videt nztek meg az emberek 14.6 milli rn keresztl), melyek llandan frissl tartalommal segtettk a vgeken kampnyolkat az j techketyerk, az Internet, a kzssgi mdia s a grassroot csapatok ilyen jelleg egyttes hasznlatra s hatkonysgra korbban nem volt plda. A kzssgi mdiban nagyon precz lehetsgek nylnak a clcsoportok kpzsre, gy egy-egy vide is mindig egy specilis szavazi vagy tmogati szegmens ignyeit igyekszik kielgteni. A hozzrtk kiszmoltk, hogy a kzssgi mdiban terjesztett videknak ksznheten 45 milli dollrnyi televzis msorsugrzst nyert az Obama kampny (Graff, 2009). Rospars s Graham-Felson egyszer azt nyilatkoztk, meglepdtek azon, hogy az emberek megrtk a kommentjeikben, hogy hosszabb klippeket szeretnnek, mert szerintk ki van vgva a lnyeg. Az egsz kampny legsikeresebb YouTube videja a 37 perces philadelphiai beszd volt 2008 mrciusban, ezt krlbell 8 millian nztk meg online, messze tbben, mint ahnyan lben vgignztk a televzi kpernyk eltt. A kampny vatosan bnt az emberek elktelezdsnek sztnzsvel, az volt a fontos, hogy vllaljanak nagyobb felelssget s adakozzanak tbbet, aki egyszer egy keveset ad, az utlag mindig igazolni igyekszik egykori dntst, s nagyobb valsznsggel tart ki a jellt mellett a vgskig. A MyBarackObama.com is hatkony szervez eszkznek bizonyult, nagyobb nllsgot hagyott a tmogatknl, mint az ezt megelz kampnyok hasonl oldalai, a kampny vgre 2 milli amerikai volt beregisztrlva az oldalon, k mind hozzfrhettek az oldal blogjhoz is. Ezen az oldalon gyjtttk ssze az olyan szavazpolgrok adatait, akiket rdemes lehet felhvni, vagy a jl bevlt door-to-door mdszerrel szemlyesen is felkeresni; arrl nem is beszlve, hogy ezek alapjn minden aktivista elkszthette a sajt listjt a sajt maga ltal felkeresni szndkozkrl, pldul a barti kr tagjai vagy a tgabb csald tagjai kzl. Szmos

informci a felkeresendkrl egyltaln nem volt elrhet a kzssgi mdia elterjedse eltt, nem volt hozzfrhet vagy nem volt publikus. Chris Hughes felvzolt egyszer egy rdekes klnbsgtevst: k akkor tnyleg nem gondoltak arra, hogy kzssgi hlzatokat ptenek, k csak egyszeren kampnyszervez hlzatokat akartak ltrehozni, de aztn a dolog kezdte kinni magt. Pldul ha valaki, aki fel volt iratkozva a MyBarackObama.com-ra az szervezhetett akr egy hzibulit is a jellt npszerstsre (Graff, 2009); ilyenkor kapott egy telefonhvst Obama egyik kampnyszervezjtl, s ha trtnetesen egy ingadoz llamban lakott az illet, akkor mg szemlyesen is felkerestk az esemny eltt s felksztettk az illett az aktulis krdsekbl, milyen kifejezseket lenne j hasznlni az este folyamn, tovbb ellttk mindenfle kampny eszkzkkel. Ennek ksznheten az nkntes hzigazda egszen gy rezhette, hogy t is bevonjk a kampnyba s sokat tud tenni vlasztott jelltje vgs gyzelmrt. A kampnymenedzserek igyekeztek kialaktani gynevezett helyi Obama csapatokat (Graff, 2009), az egymshoz kzel l tmogatkbl csapatokat alaktottak ki, akik onnantl kezdve nagyrszt nllan tevkenykedtek, segtettk egyms online s offline munkjt a kzssgi hlzatokban, hzibulikat rendeztek kzsen Obama npszerstsre s megprbltk megszltani az ingadoz szavazkat a sajt kis fldrajzi hatsugarukon bell. Azokon a terleteken voltak ezek a kis csapatok a leghasznosabbak, ahol nem sikerlt hivatalos kampny tevkenysget szervezni profi kampnymenedzserekkel, illetve vratlan esemnyek esetn ezek a kis politikai kommandk rgtn kpesek voltak reaglni a szitucira. A lefedettsgi mutatkat jellemzi, hogy pldul Dl-Karolinban 10 ezernl is tbb nkntes segtsgvel kialakult legalbb hrom kapcsoldsi pont minden egyes afro-amerikai szavazpolgr fel, akik ugyebr kiemelt clcsoportnak voltak tekinthetk. Ez a MyBarackObama.com ltal generlt szomszdrl szomszdra tpus terjeszkeds elkpzelhetetlen volt a kzssgi mdia teremtette j trsadalmi nyilvnossg eltti korszakokban. A hatalmas siker tartogatott mg egy igazi meglepetst: 2007 augusztusnak els felben szletsnapi jkvnsgok tzezrei rasztottk el a kampny valamennyi csatornjt, lvn Obamnak a szletsnapja augusztus 4-n, ami okozott nmi pluszmunkt, a stbnak hossz rkba telt megvlaszolni annyi jkvnsgot, amennyit csak lehetett.

KonklziSzakdolgozatomban azt igyekeztem bebizonytani, hogy a kzssgi mdia33

jelensge a habermasi rtelemben j trsadalmi nyilvnossgot teremtett, s bemutattam tbb olyan pldt, melyek forradalmi vltozsokat hoztak a politikai kampnyok szervezsben s lebonyoltsban. Ezek a vltozsok a kzssgi mdinak ksznhetek, mely a castellsi rtelemben hlzatosan szervezdik, s jl jellemezhet illetve elemezhet az informatizmus paradigmjn bell, illetve a diszkurzv politikatudomny mdszereivel. A Web 2.0-nak nevezett j internetes alkalmazsok megteremtettk a technikai feltteleit a kzssgi mdia kialakulsnak, ami a tmegmdia rsze, azonban mgis jrszt elklnl attl, ms logika szerint mkdik. Szakdolgozatomban a mellett igyekeztem rvelni, hogy a kzssgi mdia lerhat, jellemezhet s elemezhet a Castells fle hlzati trsadalom elkpzels keretrendszern bell. Szakdolgozatom f mondanivalja az, hogy potencilisan kiszlesti a politikai tartalom ellltsra kpes rtegek krt, s a tny, nagyban trtelmezheti a vlasztsi kampnyok felptst, tervezst s kivitelezst. Igyekeztem hosszasan bemutatni az Amerikai Egyeslt llamokbeli kampnyok pldjt, hogy a gyakorlatban hogyan nz ki, s mit is jelent pontosan ez a vltozs. Vlemnyem szerint izgalmas krds lenne megvizsglni, hogy ms orszgokban milyen sikerrel jrna egy hasonl kivitelezs kampny, s hogy mi mdon lehetne ezeket adaptlni egy ms krnyezetben.

Bibliogrfia:Anstead, Nick-Chadwick, Andrew (2009): Parties, election campaigning, and the Internet. Toward a comparative institutional approach. In: Andrew Chadwick-Philip N. Howard (eds.): Routlege handbook of Internet politics. London-New York, Routledge, 2009, 56-76. o. Barkczi Balzs-Hegeds Krisztina-Balogh Rbert (2008): A Barack ze. Budapest, Magyar Progresszv Trsasg Platform. Berg, Joel (2008): Mittanica? Obamapedia? In: Politics, 2008. februr, 54-55. o. Brundidge, Jennifer-Rice, Ronald E. (2009): Political engagement online Do the information rich get richer and like-minden more similar? In: Andrew ChadwickPhilip N. Howard (eds.): Routlege handbook of Internet politics. London-New York, Routledge, 2009, 144-156. o. Carlson, Tom-Strandberg, Kim (2008): Riding the Web 2.0 wave: Candidates on YouTube in the 2007 finnish national election. In: Journal of Information

Technology and Politics, 2008. 2. szm, 159-174. o. Castells, Manuel (2004): The theory of the network society. In: Manuel Castells (ed.): The network society, Northampton, Edward Elgar Publishing, 3-45. o. Friedman, Thomas L. (2006): a mgis lapos a Fld Budapest, HVG Knyvek, 73-90. o. Flp dm: I-nemzedk. In: Eszmlet, 2011 tavasz, 89. szm, 101-107. o. Graff, Garrett M. (2009): Barack Obama: How the content management and Web 2.0 helped win the White House. In: Infonomics, 2009. mrcius-prilis, 36-44. o. Grant, Will J.-Moon, Brenda-Grant, Janie Busby (2010): Digital dialogue? Australian politicians use of the social network tool Twitter. In: Australian Journal of Political Science, 2010. december, 579-604. o. Habermas, Jrgen (1993): A trsadalmi nyilvnossg szerkezetvltozsa. Budapest, Szzadvg-Gondolat. Jackson, Nigel A.-Lilleker, Darren G. (2009): Building an architecture of participation? Political parties and Web 2.0 in Britain. In: Journal of Information Technology and Politics, 2010. 6. szm, 232-250. o. Klotz, Robert J. (2010): The sidetracked 2008 YouTube Senate Campaign. In: Journal of Information Technology and Politics, 2010. 7. szm, 110-123. o. NRC Internet riport 2011/Q3: http://nrc.hu/hirek/2012/01/13/Internetpenetracio, utols letlts: 2012. prilis 12. Papp Dnes (2011): Tjlozdsi lehetsgek s politikai tartalmak megosztsa az Interneten. In: Politikatudomnyi Szemle, 2011/2. szm, 106-127. o. Phillips, Nelson- Hardy, Cynthia (2002): Discourse analysis. Thousand Oaks-LondonNew Delhi, Sage Publications. Szab Gabriella-Mihlyffy Zsuzsanna (2009): Politikai kommunikci az Interneten. In: Politikatudomnyi Szemle, 2009/2. szm, 81-102. o. Szab Mrton (2011): Politikai episztemolgia. Budapest, LHarmattan Kiad. Szab Mrton (2006): Politikai idegen (kzirat). Szab Mrton (2003): A diszkurzv politikatudomny alapjai. Budapest, LHarmattan Kiad. Schlozman, Lehman-Verba, Sydney-Brady, Henry E. (2010): Weapon of the strong? Paricipatory inequality and the Internet. In: Perspectives on Politics, 2010. jnius, 487-509. o. Sey, Araba-Castells, Manuel (2004): From media politics to network politics: the Internet35

and the political process. In: Manuel Castells (ed.): The network society, Northampton, Edward Elgar Publishing, 363-381. o. Trk Gbor (2005): A politikai napirend. Budapest, Akadmiai Kiad, 19-57. o. Tewksbury, David-Rittenberg, Jason (2009): Online news creation and consuption. In: Andrew Chadwick-Philip N. Howard (eds.): Routlege handbook of Internet politics. London-New York, Routledge, 2009, 186-200. o. Tt Lszl (2011): Digitlis nszervezds hatrokkal. In: Eszmlet, 2011 nyr, 90. szm, 188-194. o. Wattal, Sunil et al. (2010): Web 2.0 and politics: the 2008 U.S. presidential election and an e-politics research agenda. In: MIS Quarterly, 2010. december, 669-688. o.