Na tentativa de debater os rumos do País,

procuramos instigar a discussão sobreempregabilidade, movimentos sociais,

o nosso posicionamento dentro do BRICS, sem deixar de lado a

atmosfera da Copa do Mundo

Pesquisa de Mercado, oPinião e Mídia

# 9 / 2014

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ENTREVISTA: economista Roberto Macedo“O governo brasileiro está amarrado. Ele expandiu tanto os benefícios sociais que não tem mais dinheiro para investir”

Esta edição foi escrita em meio a grandes acontecimentos na ABEP. Entre elas, a organização do maior evento brasileiro de pesquisa, que ocorre nos dias 24 e 25 de março, no WTC, sob o tema “Informação e De-cisão: Fronteiras do Conhecimento”, que tem Luis Pilli como chairman.

Para ficar em sintonia com a pauta do nosso evento, a entrevista central da PMKT21 é com o experiente economista Roberto Macedo, que, não por coincidência, é também um dos keynote speakers do con-gresso. O consultor e professor da USP fala da necessidade imediata de o Brasil voltar a investir. Diz que devemos apressar as compensa-ções ambientais em nome do desenvolvimento e aborda, ainda, a falta de programas educacionais voltados para a formação profissional. Em suma, Macedo, amparado em saborosas metáforas, analisa as diversas facetas da realidade nacional.

Ainda na linha das questões sociais, trazemos uma matéria sobre o índice de desemprego no Brasil que, segundo estimativa da OIT (Or-ganização Internacional do Trabalho), deverá continuar acima da média mundial, até 2016. Engatilhados nas discussões a respeito da empregabi-lidade, abrimos espaço para uma reflexão acadêmica em torno dos “ro-lezinhos”, que há três meses esquentaram as ruas e shoppings de São Paulo. No mesmo embalo, abordamos a preocupação dos executivos de marketing a propósito da relação de paixão e revolta dos brasileiros com a Copa do Mundo. Sem diminuir o fôlego, entrevistamos Heródoto Bar-beiro a respeito das pesquisas e o jornalismo.

E as novidades não ficam exclusivamente por conta desta edição. A PMKT21 conta com uma nova titular na posição de coordenadora da revista. Amelia Caetano, do IBOPE Media, assume a função no lugar de Luis Pilli. Pilli, além de se dedicar à carreira acadêmica, permanecerá no conselho editorial, acumulando ainda a liderança do CCEB. A ele, o nosso agradecimento!

Mais novidades? A ABEP entra em período de re-gistro de chapas, para as eleições do Conselho 2014-2016. Duilio Novaes (GAP) lança sua candidatura à Presidência da Associação, contando com os vices Fernando J. Leite Ribeiro (Razões e Motivos) e Ame-lia Caetano (IBOPE Media), recebendo grande apoio da base associada.

Boa leitura!Um abraço a todos.

Marisa da Camara

Publisher e Diretora Executiva da ABEP

Caro leitor,

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PMKT21 9 / 2014

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PMKT21Publisher: Marisa da Camara | Coordenação: Amelia Caetano | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho, Luis pilli e Suzana pamplona | Comercial e Marketing: Ana Carolina F. Simões | Produção de conteúdo: Tamer Comunicação | Editor responsável: Theo Carnier (MTB 11.110) | Redação: Daniel D’Amelio e Gilberto de Almeida | Revisão: Vicente dos Anjos | Fotografia: Régis Filho, Gabriel Kosman e paulo Giandalia | Edição de Arte: Moacyr Mw e Rafael pascoal | Impressão e acabamento: iBEp Gráfica | Tiragem: 3.500 exemplares. pMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira de Empresas de pesquisa (ABEp). Distribuição gratuita | Contato: revistapmkt21@abep.org | As opiniões emitidas nos artigos são de responsabilidade dos autores.

Diretoria: paulo pinheiro de Andrade (presidente), Fernando José Leite Ribeiro (vice-presidente), Duílio novaes (vice-presidente), Geraldo Magela e Luis pilli (diretores nomeados).

ABEP | Av. nove de Julho, 4865, conjunto 31 | CEp 01407-200 | São paulo/Sp | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org

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6 Entrevistaeconomista roberto Macedo faz um raio-X do Brasil. Fala sobre inflação, emprego, educação e copa do Mundo.

13 BRICSo Brasil e os demais integrantes do grupo vivem momentos de incertezas no cenário e conômico internacional.

16 Trabalhoíndices são melhores do que no passado, mas especialistas apontam que há margem para avanços no Brasil.

20 Artigo: carlos augusto GonçalvesBalanço sobre a conjuntura brasileira.

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Capa:Edição de imagem:Moacyr Mw

S u M á R i o04

2621 SociedadeMovimentos sociais e controvérsias a respeito do comportamento juvenil.

26 Mundial 2014o universo da bola mobiliza o marketing e instiga a população entre os que são contra ou a favor da copa do Mundo.

30 GestãoBrasileiros que trabalham com marketing devem arregaçar as mangas e apostar nas inovações do mundo digital.

32 Bate-bola: Heródoto BarbeiroÂncora da record news pede mais divulgação das pesquisas.

35 Artigo: José Luiz Tejonincompetência do marketing da política.

36 Circuito

40 Estante

42 Enquete ainda somos a “bola da vez” no mercado internacional?

43 Big Dataempresas de pesquisa recorrem cada vez mais aos grandes arquivos na hora de contratar colaboradores.

46 Artigo: ethevaldo siqueiraa internet é a mídia mais importante para 88% dos internautas brasileiros.

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PMKT21 9 / 2014

Roberto Macedo é um daqueles economistas que preferem o recurso da metáfora à linguagem do economês para esmiuçar os diversos aspectos da realidade brasileira. Como convidado do 6º Congresso Brasileiro de Pesquisa, evento organizado pela ABEP, ele trata nesta entrevista de questões relacionadas à in-flação, ao emprego, ao crédito, à educação, à Copa do Mundo e, claro, ao papel das empresas de pesquisa no contexto nacional.

e n t r e v i s t a R o B E R T o M A C E D o06

“No interior de Minas, aprendi que bola da vez é a que vai para a caçapa”

do inglês John Maynard Keynes, que é para uma economia em crise, em que é preciso estimular seus gastos. Mas, aqui a ênfase é no consumo, sacrifican-do os investimentos. Keynes não recomendou isso. Suponha que você vá à África, a uma sociedade tri-bal qualquer, e diga: ‘nós viemos aqui para fazer este lugar crescer. Vamos criar e aumentar um sa-lário mínimo, e dar crédito para população’. Mas, nessa situação, se em algum momento não houver um correspondente aumento da produção median-te mais investimentos, a inflação aparece, as pesso-as ficarão endividadas e haverá um déficit externo. Esse é o drama do momento. O Brasil de alguma forma tem que voltar a investir mais, criando mais capacidade produtiva. O País investe menos de 20% do PIB (Produto Interno Bruto). A China chegou a investir perto de 40% do PIB e por isso crescia tanto. Poderíamos puxar essa taxa para pelo menos 25%. Mas o governo está amarrado. Ele expandiu tanto os benefícios sociais que seu investimento pratica-mente não cresce, além de já ser baixíssimo.

PMKT21 – Como o senhor analisa o PAC e as re-centes concessões para rodovias e ferrovias?Roberto Macedo – Eu aplaudi quando a presi-dente Dilma anunciou, em agosto de 2012, seus pro-gramas de concessão de rodovias e ferrovias ao setor privado, depois de ter decidido sobre isso quanto a aeroportos. No entanto, o governo levou mais de um ano para fazer a primeira concessão rodoviária. E nada de ferrovias. E demoraram dez anos para acordar para essas concessões. O PAC (Programa de Aceleração do Crescimento) não melhorou signifi-

PMKT21 – Em artigo recente, o senhor apontou que o governo não fez a lição de casa nos tempos de vacas gordas da década pas-sada e agora, passada a bonança, veio o baixo crescimento e mais inflação, entre outros problemas. Qual é o cenário que o senhor pro-jeta para os próximos meses?Roberto Macedo – Para os padrões internacionais, a inflação atual é alta. O governo tem sido tolerante com a inflação. Ele fixa a meta de 4,5% ao ano, mas na verdade trabalha mais perto do teto da meta, de 6,5% ao ano. E, ainda, controla preços, gerando distorções na economia, como nos casos da energia e da gasolina. A política eco-nômica foi parcialmente capturada pelo mercado financeiro, que sem-pre cobra a estabilização da economia, não quer marolas. Quando eu estava na faculdade, o tema que mais se discutia era desenvolvimento econômico, mas ele sumiu do mapa de muitos economistas. O gover-no também precisa de um plano de desenvolvimento econômico. Não basta o comandante estabilizar o avião, é preciso também ter motor forte, e são os investimentos em capacidade produtiva que lhe dão força. Com o motor que o País tem, o PIB vai continuar voando baixo. Nem estabilizar bem a economia o governo consegue.

PMKT21 – Por falar em comandante, qual é o horizonte que os bra-sileiros poderão enxergar no futuro?Roberto Macedo – O governo Lula partiu para a distribuição de renda e se esqueceu do desenvolvimento de médio e longo prazos. É preciso investir mais. Desenvolvimento não se faz com política de consumo. Há um erro aí. O governo diz seguir um remédio chama-do de keynesiano, corrente ancorada na “Teoria Geral do Emprego”,

Fotos: Regis Filho

que houve algum exagero do papel da URV como estabilizadora da moeda. Se você observar, mesmo dentro da América Latina, vários países conseguiram controlar altas inflações sem recorrer a ela. Mas, foi uma solução que teve apoio popular e funcionou bem. Portanto, teve o seu mérito e não há como ima-ginar o Plano Real com outra alternativa.

PMKT21 – Como o senhor analisa a questão do emprego?Roberto Macedo – O desemprego está baixo. Primeiro você teve uma expansão da economia da década passada que puxou bem os empregos. As políticas de curto prazo também provocaram efeito na economia e dinamizaram os empregos. Mas, há também a redução do crescimento da população e da participação de jovens na força de trabalho. Com menos gente chegando ao mercado, a taxa de de-semprego tende a cair. Segundo o professor Naercio Menezes, especialista em mercado de trabalho, os pais com maior poder aquisitivo estão sustentando filhos que não têm emprego. Mas, vale lembrar que a maioria dos empregos novos ocorreu no setor de serviços e com baixa remuneração. Quando estudan-te, nos Estados Unidos, ouvi de um professor famoso, John Kenneth Galbraith, que a miséria só acaba mes-mo quando acaba a classe servil. Gente que se dispõe a fazer um trabalho às vezes até abjeto porque não tem alternativa. Em economês, quer dizer quando acaba o excedente de mão de obra. O salário mal dá para o sustento. Aqui esse excedente começou a acabar, mas é preciso acelerar o processo, aumentan-do o investimento, as taxas de crescimento do PIB, tornando os trabalhadores mais educados e produ-tivos, o que traria salários e bem-estar bem maiores, de fato erradicando a pobreza. É ótimo que a taxa de desemprego seja a menor possível, mas é preciso avançar ainda mais nesses outros aspectos.

PMKT21 – A educação continua a ser a melhor saída?Roberto Macedo – É preciso investir em edu-cação, mas com mais ênfase na educação profissio-nal de nível médio. Eu pergunto ao pedreiro, ao encanador e ao eletricista que vêm aqui em casa com quem que eles apreenderam a profissão. To-dos dizem que apreenderam com um profissional mais experiente. Mas, é preciso difundir as escolas profissionalizantes, abrindo mais oportunidades de trabalho imediato para os jovens. Para se integrar à sociedade, a pessoa precisa ter um trabalho. É isso o

cativamente os investimentos e muita coisa ficou para trás. Em 2010, coordenei na Associação Comercial de São Paulo um conjunto de 35 es-tudos (energia, educação, construção, meio ambiente, macroeconomia, etc.), que foram entregues aos candidatos à Presidência da República. E procurei destacar nesses estudos a questão dos investimentos e seu papel no crescimento. As concessões PPPs (Parcerias Público-Privadas) deveriam ser levadas pelo governo ao extremo, pois ele é carente de recursos próprios para investir. E superar restrições, como as ambientais. Quanto a isso, eu sou a favor de compensações ambientais. Você repara os eventuais danos no mesmo ou em outro local. Essa é a linha dos eco-nomistas. Espero que, passado o ano eleitoral, seja lá quem for eleito, os investimentos possam ser retomados com maior força.

PMKT21 – Qual é sua avaliação sobre os 20 anos do Plano Real?Roberto Macedo – O real já dura 20 anos, ao contrário de várias moedas que circularam antes dele. Mas, ainda é uma sinfonia inacabada e anda meio desafinada. Entre outros aspectos, falta apertar controles de despesas públicas. Quando surgiu, o real soou como música para os meus ouvidos de eco-

nomista. Era um plano mais bem assentado que os demais e acabou dando certo. O interessante é que o Plano Real tem dois aniversários. No lançamento, em 1º de março de 1994, quando foi criada a URV (Uni-dade Real de Valor), uma ideia de André Lara Resende e Pérsio Arida. Outras pessoas acham, no entanto, que a data mais relevante foi 1º de julho de 1994, quando foi instituída a nova moeda, o real. Acho que as duas datas merecem comemoração, até porque no momento não temos muita coisa a comemorar.

PMKT21 – Qual foi a evolução do real em relação aos planos an-teriores?Roberto Macedo – Acompanhei vários planos que antecederam o real. Internacionalmente, a moeda é um símbolo nacional, como uma bandeira, um brasão da república. E aqui abusaram muito da nossa mo-eda. Recorrendo à memória, eu me lembro da nota de Cr$ 1,00 (um cruzeiro), nos anos 40, com a imagem do Marquês de Tamandaré, e a de Cr$ 1.000,00 (um mil cruzeiros), com a foto de Pedro Álvares Cabral. Depois a inflação começou a se acelerar, e veio o cruzeiro novo, com a nota do Cabral perdendo três zeros. Nos governos militares, a inflação foi mais controlada, mas com a chegada do governo Sarney a acelera-ção foi forte. A correção monetária se generalizou e sucederam-se vá-rios planos que se limitavam ao congelamento de preços. Houve ainda a troca de moeda. O real procurou romper a inércia da inflação. Acho

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“O real já dura 20 anos, ao contrário de várias

moedas que circularam antes dele. Mas, ainda é

uma sinfonia inacabada e anda meio desafinada”

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08que dá dignidade a ela. O ensino médio hoje não está suficientemente preocupado com a formação profissional do jovem, é uma educação muito voltada para o aluno passar no vestibular. Eu comecei a traba-lhar muito cedo, ajudando meu pai numa agência bancária. Lá, en-tre outras coisas, aprendi datilografia, essencial na época nesse tipo de trabalho. Aos 15 anos, fui contratado formalmente noutro banco. Logo de cara, me pagaram o salário mínimo integral, embora naquela época existisse o salário mínimo para menores de idade, que corres-pondia a 50% do integral. Tive essa sorte de ter logo uma profissão, que ajudou muito no meu desenvolvimento como pessoa. Do lado dos empregadores, é preciso incentivar o aprendizado no próprio local de trabalho, com a contratação de mais aprendizes.

PMKT21 – Como o senhor vê a postura do governo federal em rela-ção à política de salários?Roberto Macedo – Sua política de reajuste do salário mínimo acima da produtividade por habitante está elevando muito os gastos do INSS, onde esse mínimo é o piso previdenciário. Ele também impacta o abo-no salarial, o seguro-desemprego, o Bolsa Família e os benefícios para idosos e inválidos. Essa é uma das razões pelas quais faltam ao go-verno recursos para investir. Não sou contra programas sociais, mas não se pode ficar só nisso. Em 2015, quando vence a lei que instituiu essa política, creio que o assunto precisará ser discutido. Numa entrevista recente, o Nel-son Barbosa, ex-secretário-exe-cutivo do Ministério da Fazenda, que deixou recentemente o car-go, transpareceu veladamente que será preciso mexer nessa questão do reajuste do mínimo. Também é preciso lembrar que o Lula e a Dilma aumentaram a carga tributária para pagar essa conta, o que também cria um problema para a realização de investimentos privados, com os referidos gastos também prejudicando os investimentos públicos.

PMKT21 – Como se faz mais investimentos desse tipo?Roberto Macedo – Além dos recursos, existe um problema de ges-tão. Fazer uma hidrelétrica, uma estrada, é uma tremenda dificuldade. Um sujeito que eu conheci quando criança no interior de Minas Ge-rais, que chegava às cidades de Cadillac, passando por estradas poei-rentas, era Juscelino Kubitschek. Como governador do Estado, sempre alinhado, ele percorria os municípios mineiros divulgando o seu lema: ‘energia e transportes’. Depois, já como presidente da República, ele continuou na mesma linha e criava grupos executivos, como o da in-dústria automobilística, e ia até o fim com seus projetos. Hoje é tudo mais complicado por que o time encarregado da obra não joga bem, tem Ministério Público, e o pessoal do Meio Ambiente, por aí afora. Não tem saída, é preciso azeitar a máquina operacional, conversar com

eles e executar com rapidez essa linha de compensa-ções ambientais. Existe um projeto que admiro – o da transposição do Rio São Francisco –, que iria ajudar bastante o Nordeste. Mas, não sai por questões de gestão das obras. Parece enceradeira, gira em círculo sem sair do lugar.

PMKT21 – Na economia, qual é o caminho que o senhor propõe?Roberto Macedo – Você deve começar por aquilo que sabe fazer. O Brasil é historicamente um país de agricultores e de mineradores, que geram enormes excedentes comerciais para o país. Vamos prestigiar esses setores, investindo em rodovias e in-fraestrutura em geral. Com isso, melhora-se a produ-tividade deles. O caminhão parado antes do porto é a antítese da produtividade.

PMKT21 – Como o senhor vê a questão do crédito?Roberto Macedo – Sou muito a favor do crédito. Sem-pre recorri a ele, mas só para comprar bens duráveis e imó-veis, e não bens de consumo. O crédito é indispensável para as pessoas. Morei nos Estados Uni-dos e lá a indústria da constru-ção civil é fortíssima. Aqui esti-mulam muito o financiamento de bens de consumo de duráveis, como automóveis e eletrônicos,

mas também roupas, sapatos e até despesas de su-permercado. É preciso dar mais atenção ao financia-mento imobiliário, que é um dos motores do cres-cimento econômico. Se você tiver financiamento, a coisa anda melhor. São poucos os setores que têm essa característica. Noutra ponta, imagine que você vá investir em inovação. É coisa muito demorada e a competição com outros países é mais feroz. Repito que o Brasil deve começar por investir mais em mine-ração, agroindústria e construção. Desses, o que mais emprega mão de obra é a construção. Aí, você pode-ria fazer uma combinação, integrando mineração e siderurgia na produção de estruturas metálicas. Isso exigiria um trabalhador mais qualificado e aceleraria os projetos de construção civil. Em Belo Horizonte, ergueram rapidamente o Shopping Estação, que fica no caminho para o aeroporto de Confins, usando uma estrutura de vigas de aço. Com isso, o shopping fica pronto mais rápido e começa logo a vender. Isso

“O Brasil é historicamente um país de agricultores e de

mineradores, que geram enormes excedentes comerciais para o país. Vamos prestigiar esses

setores, investindo em rodovias e infraestrutura em geral ”

E n T R E V i S T A R o B E R T o M A C E D o

09é produtividade. Também poderíamos passar a construir pontes metáli-cas para atender aos municípios do interior do País, onde as pontes nas estradas de terra são de madeira e muito precárias. Sei de dois casos em que fazendeiros queimaram as pontes deterioradas de madeira para que viessem coisas melhores.

PMKT21 – Então, uma das melhores opções seria o investimento na construção civil?Roberto Macedo – A vantagem da construção é que, quando você compra um imóvel, é preciso poupar para transformar a poupança em investimento. E, aí, vale a regra do bom investimento: ele deve sobre-viver ao prazo de financiamento. Você não deve fazer dívida para com-prar alimentação, vestuário e coisas não duráveis. Sou fanático por esti-mular o financiamento de casa própria, acho que cada família deve ter a sua. A prestação amarra a pessoa à poupança, porque todo mês há a obrigação de pagá-la. Se não pagar, pode-se perder a casa. Aliás, o pro-grama Minha Casa, Minha Vida, deveria ser acompanhado de uma nova bandeira: ‘Minha casa melhor, também com livros’. Livros, que são in-dispensáveis no processo educacional. Tudo na vida depende do hábito. Minha mãe nunca me mandou ler um livro, mas eles estavam em casa e fui atraído pela curiosidade por eles. Até hoje guardo uma coleção do “Tesouro da Juventude”, que ensinava ciência, arte e ética. Era uma coleção muito comum nas famílias ricas e de classe média da época.

PMKT21 – E a inadimplência, que tem preocupado o mercado?Roberto Macedo – O crédito no Brasil ainda é relativamente pe-queno. A inadimplência em parte ocorre por que com reduzidos inves-timentos a produção não foi gerada e viria com a expansão deles, o que, além de mais inflação, leva também à inadimplência. Os bancos já se retraíram, estão mais seletivos... Há bancos grandes que já tiveram problemas com o financiamento de automóveis. Portanto, estão mais cautelosos. A inadimplência caiu em parte por causa dessa seletividade. Aí, o crédito começa a não crescer tanto. É preciso fazer mais investi-mentos, colocar o pessoal para trabalhar, expandindo a produção e os salários, com o que terão mais condições de poupar, investir, consumir e assumir dívidas, estas mais voltadas para imóveis do que hoje acontece. Acho que este é o caminho a seguir.

PMKT21 – O senhor então aponta a ênfase no consumo como um dos erros dos governos petistas?Roberto Macedo – Mais recentemente, a presidente Dilma, com as concessões e seu programa habitacional, demonstrou que busca al-ternativas. Mas, ela tem uma dificuldade tremenda em fazer a coisa andar. O pessoal se queixa disso. Demoraram 10 anos para voltar às concessões de serviços públicos. Ficaram numa discussão semântica de evitar o nome privatização, que não levou a nada. No meu tempo de criança, quando se tinha essas dúvidas semânticas, se dizia: ‘vamos ver no dicionário’, o ‘pai dos burros’. Lá está escrito: privatização é quando se vende patrimônio público, como no caso da Vale do Rio Doce. Tam-bém é privatização quando há concessões de serviços públicos ao setor

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privado. Por causa de coisas desse tipo, mudaram o modelo de outorga para o caso do pré-sal. Mas, o resultado prejudicou a atuação da Petro-bras, pois ela revela dificuldades para tocar tudo o que o governo espe-ra dela. Resultado: atrasos e mais atrasos de investimentos. E a empresa também foi prejudicada com o controle de seus preços, assim como sua lucratividade, que geraria de recursos adicionais.

PMKT21 – Qual é a sua opinião sobre a possibilidade de o gover-no aumentar os tributos (PIS/Cofins) ainda este ano?Roberto Macedo – Eu temo, sim, que venham mais aumentos de impostos, se a regra de reajuste do mínimo não for alterada. Anunciou-se também um aumento dos impostos sobre as impor-tações, pois o Supremo Tribunal Federal reduziu parte deles, dimi-nuindo a competitividade dos produtos brasileiros. Acho que para compensar poderíamos até aumentar esses impostos dos produtos importados, mas com a redução de outros impostos, sem aumentar a carga tributária. Quanto aos subsídios e outros benefícios que o go-verno concede, aponto outra vantagem dos investimentos em infra-estrutura. Você constrói uma rodovia e não fica selecionando quem trafega por ela. Sou a favor de incentivos horizontais, para todos se credenciarem a eles. Não se pode ficar escolhendo vencedores, como faz o BNDES.

PMKT21 – A crise na Argentina e na Venezuela tem refletido nega-tivamente na balança comercial brasileira. O Brasil não se equivoca na escolha dos seus parceiros internacionais? Roberto Macedo – Se não conseguirmos exportar para os nossos vizinhos, estaremos perdidos. A Alemanha sempre foi um país forte porque exporta muito para seus vizinhos. Ainda na época do comunis-mo, eu passei por Romênia, Iugoslávia, Rússia e fiquei impressionado com a influência alemã na região leste da Europa. Se a Argentina en-frenta problemas, isso certamente afetará o Brasil. A Venezuela come-çou a mostrar problemas com atrasos no pagamento de exportações brasileiras. Mas, há que superar essas dificuldades. O que o Brasil não pode é ficar preso a compromissos com os vizinhos sem poder negociar acordos bilaterais com outros países.

PMKT21 – Como o senhor interpreta a afirmação de que o Brasil deixou de ser a bola da vez no mercado internacional?Roberto Macedo – Eu estranho essa expressão, porque lá no interior de Minas Gerais a gente jogava sinuca e a bola da vez era a que ia para a caçapa, ou a que você “matava”. Assim, você tem dois significados: ser estrela do momento ou essa perspectiva de ir para a caçapa. Hoje os mercados financeiros veem o Brasil com este últi-mo significado. Mas, não vejo que possamos gerar uma frustração semelhante à da Argentina ou à da Venezuela. Estamos longe disso. O que me preocupa mais é a má gestão fiscal do governo que tem como consequência o prejuízo aos investimentos públicos, ao mesmo tempo em que ele perde a confiança do setor privado que assim tam-bém não investe o que deveria.

10 E n T R E V i S T A R o B E R T o M A C E D o

PMKT21 – Isso deve preocupar os empresários?Roberto Macedo – Sim. Aliás, passei a entender melhor a cabe-ça dos empresários depois que fui presidente da ELETROS – Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos, entre 1994 e 1998, e consultor do SINDIGÁS (Sindicato Nacional das Empresas Dis-tribuidoras de Gás de Petróleo), de 1999 a 2002. Para eles, o PIB (Pro-duto Interno Bruto) dos economistas equivale ao que veem como seu mercado. Quanto mais crescer, melhor. O mercado brasileiro é imenso, mas está crescendo pouco. É imenso por que o Brasil é um país conti-nental. Em parte a gente deve isso a Napoleão, que expulsou D. João VI de Portugal, que chegou aqui e construiu com os dois Pedros (I e II) um governo central forte. Não deixou o País se dividir, ao contrário da América Espanhola. Então você tem um grande mercado que considero o mais im-portante patrimônio econômico nacional. Ele é o sexto ou o sétimo do mundo. Na América Espanhola, você tem que passar de um país para outro, cada um tem sua moeda, suas tarifas e defendem os seus interesses. Aqui está tudo junto, concen-trado, apesar da nossa alta e complicada carga tributária. Eu me lembro muito bem que nos anos 90 o Brasil estava numa situ-ação ruim. Aí chegaram as empresas core-anas: a LG, a Samsung e outras mais. Fui conversar com seus executivos e falei que a situação por aqui estava devagar. Por que então estavam chegando? Sabe o que responderam? ‘Olha, nós estamos em dezenas de países, o que nos atrai no Brasil é o tamanho do mercado.’ Deu no que deu. Hoje eles dominam o mercado de televiso-res e são fortes noutros, como o de celulares. A Philips terceirizou a sua produção de televisores, a Gradiente e a Sharp fecharam. Os coreanos sabiam que eram competitivos, miraram o mercado e estavam certos.

PMKT21 – E a China?Roberto Macedo – Na minha visão, o partido político que mais fez pelo Brasil na década passada foi o Partido Comunista da China, país que aumentou enormemente a demanda de nossos produtos. Seus líderes são muito organizados. Fazem, de tempos em tempos, um congresso, traçam as diretrizes e as executam. A China, ao contrário do Brasil, fez pouca distribuição de renda e muito investimento. Ago-ra eles estão com excesso de investimentos, com capacidade instalada não utilizada. E querem fazer mais distribuição de renda e ampliar o consumo. Uma vez sugeri que eles chamassem o Lula para ensinar como distribuir. E que enviassem seu último ex-presidente para ensi-nar o Brasil a investir mais.

PMKT21 – Mas, a China tem crescido menos.Roberto Macedo – Ainda assim, a China continuará ajudando mui-to o Brasil, pois mesmo que cresça a 7% ou 8%, que já são enormes ta-

xas. Agora, se os preços das commodities caírem para os níveis que estavam em 2002, será chumbo grosso. Hoje não vejo sinais disso. Mas, como a China vai di-minuir o crescimento dos investimentos, e ampliar o do consumo, é provável que o setor agrícola se saia melhor que o da mineração.

PMKT21 – Qual é o papel das empresas de pes-quisa no desenvolvimento do País?Roberto Macedo – Elas têm à disposição esse enorme mercado a que me referi. Ele, no entanto, muda de perfil constantemente e as empresas pre-

cisam das pesquisas para conhecer melhor os consumidores. Aqui as coisas estão mui-to simplificadas. Essa nova classe média que inventaram são na verdade famílias de renda média. Quando jovem, aprendi que classe média é a que fica no meio. Nesse contexto, sem ser rica, a classe média tem acesso a uma boa edu-

cação, tem casa própria, saneamento básico. Pesso-as assim é que eu chamo de classe média. A que inventaram agora continua pobre.

PMKT21 – Com as eleições deste ano, o senhor acredita que o restante de 2014 será morno para a economia brasileira?Roberto Macedo – Acho que vai ser mais do mesmo e olhe lá se não piorar, como pode ocorrer se o governo não moderar seus gastos, o que é difí-cil num ano eleitoral, e/ou perder seu grau de inves-timento na avaliação das agências de risco. No jogo político em andamento, com o PMDB se “rebelan-do”, a única coisa que interessa aos políticos que vão enfrentar uma reeleição é vencê-la. Para isso, precisam de benesses governamentais e brigam por elas, mas, também podem atrapalhar a gestão fiscal do governo. Eu não sei até onde a presidente vai ceder. O governo fechou o ano na tangente, com o superávit primário abaixo da expectativa do mer-cado. E com receitas extraordinárias pagando des-pesas ordinárias. A situação de confiança melhorou um pouco, depois que prometeu um superávit de

“Aí chegaram as empresas coreanas: ... Fui conversar

com seus executivos e falei que a situação por aqui estava

devagar. ... Sabe o que eles responderam? ‘Olha, nós

estamos em dezenas de países, o que nos atrai no Brasil é o

tamanho do mercado”

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1,9% do PIB para 2014. Mas se vai entregar não se sabe. Este ano vai ser bom para os economistas que terão muito trabalho analítico, assim como para os envolvidos em pesquisas eleitorais.

PMKT21 – Como o senhor avalia a imagem do Brasil no exterior?Roberto Macedo – Tenho visto umas pesquisas que mostram que o Brasil é um país alegre, tem música, futebol... Essa boa imagem real-mente existe. Agora, na economia, o que interessa muito é a questão financeira. Nesse ponto, o Brasil sai mal no filme. Não apenas na foto, porque o que mercado examina muito são as sucessivas ações do go-verno e não está satisfeito com a história que vem acompanhando.

PMKT21 – E imagem positiva que o País conquistou durante o governo Lula?Roberto Macedo – Não me iludi com ela, e tenho restrições ao oba-oba que veio junto. O que predominou foram as circunstâncias da economia mundial, que geraram mais renda aqui, que ampliaram tributos e permitiu ao governo aumentar gastos sociais. Agora, lá fora as circunstâncias mudaram e a saída é o Brasil depender mais de suas próprias forças: mais poupança, mais investimentos, mais produção, sem depender tanto da economia internacional. Essa é outra forma de ver o desafio à frente.

PMKT21 – E os Estados Unidos, país que o senhor conhece tão bem?Roberto Macedo – Eu acredito muito naquele país. Está se recu-perando e pode apresentar uma taxa de crescimento maior que a do Brasil. Aquilo é um mundo. Lá o mercado de trabalho é muito mais flexível. A força empresarial é muito maior. Uma coisa que eu temia é se eles seguissem por uma linha mais conservadora, se o governo ficasse nas mãos dos republicanos. Mas, agora, com a questão da expansão da população afrodescendente e latina, seu partido per-cebeu que se não fizerem nada por essa clientela política não che-garão a lugar nenhum. Acredito que mais à frente os Estados Uni-dos vão retomar uma taxa de crescimento mais típica do seu perfil

econômico e social. Não vão crescer 10% nem 5%, 3% já será uma boa taxa. O Brasil deveria dar mais atenção aos Estados Unidos. Acho que é válido dar alguma ajuda aos países do Mercosul e da África, mas sem perder espaço no mercado dos Estados Unidos, como aconteceu com o Brasil.

PMKT21 – Qual é a sua percepção a respeito dos países latino-americanos do Pacífico?Roberto Macedo – Vários estão numa situação melhor que a do Brasil, investindo e crescendo mais. Creio que o Brasil deveria investir mais na infraes-trutura de acesso a esses países, o que também é de interesse deles. Assim, todos deveriam fazer mais reuniões para resolver juntos os seus problemas da infraestrutura que os liga. Fazem muitas reuniões diplomáticas, mas sem esse foco mais objetivo e de maior impacto econômico.

PMKT21 – O Brasil vai sair ganhando ou perden-do com os investimentos na Copa do Mundo?Roberto Macedo – O Brasil não vai ter legado relevante com os caríssimos estádios e demais insta-lações. Teremos uma manada de elefantes brancos. Quais serão os retornos econômicos desses investi-mentos? É muito circo na velha história do pão e do circo. A população já percebeu isso, e quer o padrão FIFA nos serviços públicos. Mas, já que não há como desistir, torço para que o Brasil não dê vexame na organização da Copa e das Olimpíadas. Eu lamento que tenham decidido pela realização dos eventos, mas, já que vão acontecer, que sejam bem feitos. Depois teremos que pagar mais pelo pecado, além do que já pagamos hoje.

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As nuances dos BRICS

especulações, opiniões, análises e estudos. os integrantes dos Brics estão a todo momento com as suas economias expostas às mudanças do cenário econômico internacional. quais são as preocupações e qual é o papel do Brasil nesse grupo?

Em 2001, uma nova sigla foi criada: BRIC (grupo formado pelos países: Brasil, Rússia, Ín-dia e China). Dez anos mais tarde, a África do Sul foi incorporada e o nome mudou para BRI-CS. O termo é muito usado na explicação da importância desses emergentes, que passaram a ter protagonismo no cenário internacional. Em 2010, o Produto Interno Bruto (PIB) somado dos cinco países totalizou US$ 11 trilhões, ou seja, 18% de participação na economia mundial.

O autor da denominação, o inglês Jim O’Neill (à época, pesquisador em economia global do Goldman Sachs), acredita que os BRICS juntos podem ser maiores do que os Estados Unidos. Essa situação há alguns anos poderia ser inima-ginável. “São os chamados ciclos econômicos”, declarou. O’Neill, porém, em recente entrevista à BBC (mídia estatal britânica), aponta uma fa-lha nos costumes daqui e acredita que os brasi-

leiros usam muito o Estado para garantir crescimentos econô-micos.

Com as recentes mu-danças dos indicadores financeiros mundiais, novos competidores passaram a apa-recer com maior protagonismo. O economista inglês, então, decidiu criar a nova sigla: MINT (México, Indo-nésia, Nigéria e Turquia). Os mesmos, segun-do ele, podem vir no futuro próximo atingir ritmos de crescimento como os apresentados pela China nos últi-mos anos (média de 8,2% ao ano). Motivos que ajudam a ex-pectativa são as reformas estruturais e as mudanças adotadas internamente. O jornal Financial Times chegou a classificar o México como o ‘grande vencedor’ entre as nações partici-pantes do Fórum Econômico Mundial, em Davos (Suíça) neste

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ano. Enquanto o Brasil, mesmo com a presen-ça da presidente Dilma Rousseff, não desper-tou grande empolgação dos presentes.

Jim O’Neill recomenda não dar tanta im-portância aos comentários sobre o encontro em Davos. Mas, aconselha ao nosso setor privado investir fortemente para atingir o crescimento

necessário. Além disso, acredita que o País está distraído com a realiza-

ção da Copa do Mundo e das Olimpíadas. “É preciso

tornar o Brasil mais competitivo”, de-

clarou.

Protagonismo

Em 2013, o País fechou o ano com 63 bilhões de dólares, cain-do 3,9% em relação ao ano anterior na conquista de Investimento Estrangeiro Direto (IED). Isso fez com que o Brasil fosse o único integrante dos BRICS a fechar com resultado negativo, conforme informou um relatório, divulgado em fevereiro, da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (Unctad). O bloco, todavia, conquistou 322 bilhões de dólares, representan-do elevação de 21% em relação a 2012. Os maiores responsáveis foram China e Rússia.

Resultados como esses promovem discussões sobre o prota-gonismo brasileiro nos BRICS. O economista Luiz Roberto Ca-lado não vê motivo para alarde. Ele apresenta uma visão diferente. “Recebemos muitos investimentos diretos nos últimos dez anos. Agora, de um lado, diminuem naturalmente; de outro, começam a maturar e entrar no fluxo de retorno, o que os faz remeterem dinheiro de volta à matriz. Algo normal, mas prejudica o nosso balanço de pagamentos”, relembra.

A consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC), divulgou em janeiro, a sua pesquisa anual, em que aponta as intenções dos exe-cutivos das maiores empresas do mundo todo. Dessa vez, das 1.344 pessoas entrevistadas, 12% se mostraram propensas a investir em território nacional. Os primeiros colocados foram: China (33%),

Primeiramente, devo posicionar-me sobre a artificialidade da sigla Brics, a qual coloca numa mesma base eco-nomias distintas. avaliando os outros países do bloco, a África do sul é uma economia muito pequena, e reconhe-cida por ter uma atuação marcante no seu continente. no entanto, a atuação é baseada nas economias menos desenvolvidas, uma vez que os países mais prósperos da África estão longe da área de influência da própria África do sul.

a rússia está com problemas gravíssimos de corrupção e concentra-ção de poder na mão de oligopólios. o país enfrenta constantes pressões para manter o poder político nas antigas áreas de influência, como vimos com o caso da Ucrânia.

estive na Índia e vi uma população

Uma visão sobre os BRICSLuiz Roberto Calado*

realmente miserável. infraestrutura precária, pior que a da Bolívia. Falta o básico, como saneamento e rodovias. a renda per capita é, realmente, muito baixa (Us$ 4 mil, enquanto que a dos bolivianos está em Us$ 5, 5 mil; do Brasil fica em torno de Us$ 12 mil). também vale comentar o desrespeito à mulher, que vigora naquele país.

no caso da china – a maior economia do bloco – vemos que estão envolvidos em diversos conflitos terri-toriais intensos. no início de março, um atentado matou mais de 30 pessoas numa estação de trem por lá. Um tipo de pressão separatista como essa não existe no Brasil. sem dizer que não nos envolvemos em conflitos bélicos com nossos vizinhos há mais de um século. além disso, a china é um país com grande censura e controle do estado,

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Luiz Roberto Calado é economista e vice-presidente do IBEF (Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças)

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Estados Unidos (30%) e Alemanha (17%). No relatório, Dennis M. Nally (presidente da PwC International) lembra que as economias estão se organizando para enfrentar as novas condições econômicas. “A recuperação da economia global continua frágil, mas, com a redução das pressões imediatas, os executivos sentem-se mais otimis-tas e passam gradualmente do modo sobrevivên-cia para o modo crescimento”, declarou.

As opiniões e análises parecem estar mesmo longe de uma conclusão. Analistas da Morgan Stanley, em agosto do ano passado, divulgaram um estudo apontando o nosso país como um dos “cinco frágeis”. Foram incluídos também: Turquia, Índia, África do Sul e Indonésia. O termo ganhou força quando o FED (Federal Reserve), dos Estados Unidos, retirou os seus estímulos estrangeiros, ocasionando a fuga de investidores especuladores dos países emer-gentes desse hipotético grupo.

“Estive em contato direto com investidores dos maiores fundos soberanos e administradoras de fundos e não notei que eles estivessem des-confiados mais com o Brasil do que com qual-

quer outro país. São profissionais que tomam decisão de investi-mentos, e não jornalistas ou colunistas”, cutuca. “É o público que realmente toma a decisão de investimento, e eles não pareciam preocupados mais com a nossa economia do que com qualquer outra”, completa.

Roberto Setúbal, presidente do Itaú Unibanco, rebateu a con-trovérsia e diz não concordar com o termo de ‘país frágil’. Duran-te a apresentação dos resultados do banco no ano passado, ele dis-se que a situação está confortável. “O nosso endividamento é bem menor em relação aos outros países. Amadurecemos muito e a percepção dos investidores não mudará da noite para o dia”, avisa.

Para o economista, a iniciativa de o governo motivar um am-biente favorável ao surgimento de negócios em alta tecnologia tem potencial de colocar o Brasil como referência para o segmen-to no mundo e nos BRICS. “Possuímos tecnologia de ponta em extração de petróleo, construção de aeronaves, entre outros seto-res, como agribusiness e o papel da Embrapa”, diz.

Luiz Calado lembra que, para os próximos anos, os eco-nomistas acreditam em um ritmo menor de crescimento do Brasil. O setor industrial tem demandado menos matérias-pri-mas. “Como a indústria é fundamental para o crescimento do PIB, o País crescerá menos. Isso afetará as economias que se tornaram dependentes de exportações para a China, e o Brasil uma delas”, completa.

junto com um nível de corrupção ape-nas comparável ao da rússia.

os chineses estão enfrentando competições cada vez maiores dos seus concorrentes próximos na Ásia, devido ao aumento dos salários e à valorização de sua moeda. também terá reduzida a sua taxa de crescimento do PiB, uma medida muito afetada pela produção industrial. Por outro lado, a china, como segunda maior economia do mundo, possui intenso relacionamento comercial com os outros países do globo terrestre e grande influência em seu continente. essa é uma vantagem que o Brasil não tem.

Para concluir, a despeito da pujan-ça industrial da china, ainda acredito que o Brasil seja o país mais promissor do bloco. o Brasil está com o desem-prego realmente muito baixo, e o nosso

mercado de trabalho é mais resiliente, visto que muito da nossa economia é baseada no mercado interno. também temos muito mais proteção ao tra-balhador, diminuindo a chance de ter uma oscilação muito grande na taxa de desemprego.

ou seja, o Brasil certamente apre-senta muitas vantagens na comparação com as demais nações do bloco. É protagonista na américa do sul, devido ao tamanho e à relevância da nossa economia, do mercado financeiro e do mercado de capitais. somos um dos maiores produtores de commodities, veículos e aeronaves do mundo. Para melhorar, a mídia dará muito enfoque ao nosso país por conta dos eventos esportivos. temos uma democracia bem consolidada, ao contrário dos outros países dos Brics.

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Nossa força motriz

Índices são melhores do que no passado, mas especialistas e OIT (Organização Internacional do Trabalho) mostram que ainda existem margens para melhorias no mercado de trabalho brasileiro

Até 2016, o índice de desemprego no Brasil deverá continuar acima da média mundial. A afirmação parte da OIT (Or-ganização Internacional do Trabalho). Em recente divulgação de seu relatório Tendências Mundiais do Emprego 2014, a taxa da população economicamente ativa fora do mercado de trabalho está em 6%. Já em nosso país, o índice ficou em 6,7% em 2013. Os prognósticos para os próximos anos são de: 6,6% em 2014; e 6,5% em 2015 e 2016.

Seguindo a projeção da OIT, o Brasil será o único dos integrantes dos BRICS (Brasil China, Índia, Rússia e África do Sul) a estar acima do ín-dice mundial pelos próximos dois anos. Na Chi-na, por exemplo, apenas 4,6% estão desempre-gados e não há expectativa de piora de cenário.

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A situação brasileira pre-cisa ser analisada com mais atenção. Haja vista que o levantamento acima não

tem toda a abrangência da nova Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. A chamada PNAD Contínua, em sua pri-meira edição, detectou que no segundo trimestre do ano passado havia 7,4% (7,3 milhões) de trabalhadores procurando

emprego. Talvez os números não sejam tão negativos, pois a

população desocupada no primeiro trimestre de 2013 era de 8,0% (7,8 milhões), apresentando, portanto,

uma melhora no resultado.

Os novos dados extraídos pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Esta-tística) trazem à tona novas reflexões e con-clusões. Para o economista da FGV (Fun-

dação Getulio Vargas), Fernando de Holanda Barbosa Filho, tudo isso ajuda no debate sobre as reformas no mercado de trabalho. “Quando as taxas de desemprego estavam baixas, as pes-soas não viam oportunidades de melhora na re-gulamentação das normas de trabalho. Isso até impedia um debate mais sério para mudança de legislação trabalhista”, lembra.

Na visão do economista, a discussão e a visão geral mudam com o índice ultrapassando a faixa de 7%. “Abre-se espaço para fazer ajustes. Te-mos margem, por exemplo, para empregar cerca de 2 milhões de pessoas”, ressalta. Ele completa: “antes, poderia parecer que não havia nada para oferecer de melhora aos trabalhadores. Agora não, podemos realizar discussões mais aprofun-dadas. É possível discutir novas condições. Exis-te espaço para termos ganhos.”

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Os avanços acontecerão quando houver com-promisso tanto das empresas quanto dos go-vernantes. Em várias classes de trabalhadores existem reclamações das condições oferecidas. Isso gerou questionamentos de uma comissão da OIT sobre as condições de saúde, seguran-ça e ambiente de trabalho. Foram identificadas práticas ‘antissindicais’ em setores, como comu-nicação, bancário e farmacêutico. “O comitê la-menta a falta de informação por parte do gover-no e solicita, mais uma vez, que o governo tome medidas para revogar qualquer disposição legal ou constitucional que limite o direito à negocia-ção coletiva”, avisa o grupo.

Aliado a isso, existe uma preocupação no Brasil, também, com a informalidade. Especia-listas apontam que essa situação é muito difí-cil de resolver. Os custos de formalização são elevados e impactam diretamente na escolha

PNAD CONTíNUAa partir de janeiro de 2015, o iBGe

substituirá a Pme (Pesquisa mensal de emprego) e a Pnad (Pesquisa nacional por amostra de domicílios) pela chamada Pnad contínua. com metodologia diferente, a nova pesquisa será divulgada trimestralmente e terá uma amplitude maior.

a antiga Pnad abrange 147 mil domicílios em 1.100 municípios. enquanto a Pnad contínua apresenta uma amostra de 211 mil domicílios em 3.500 municípios. o levantamento trará informações fundamentais, anualmente, sobre o desenvolvimento socioeconômico do Brasil por meio de dados, incluindo outras formas de trabalho, trabalho

infantil, migração, entre outras.

AMéRICA LATINA a diretora da oit, elizabeth tinoco, aponta

que a situação do mercado de trabalho não é negativa, mas é preocupante. “a região corre o risco de perder a oportunidade de avançar na geração de mais e melhores empregos”, declarou.

Por outro lado, o desemprego registrou uma taxa mínima histórica de 6,3% na américa Latina e no caribe em 2013. o crescimento do emprego nos últimos tempos continuou sendo mais rápido que a expansão da população ativa. no entanto, tinoco destaca que, se a região pretende manter a taxa de desemprego abaixo de 7%, deverá criar pelo menos 43,5 milhões de

novos postos de trabalho até 2023.

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CENáRIO GLOBAL a quantidade de desempregados cresceu cerca de 5 milhões de

pessoas em 2013 no mundo todo. segundo a oit, o montante total chega a quase 202 milhões. na avaliação da entidade, a geração de novos empregos continua fraca, sobretudo entre os mais jovens. Por volta de 74,5 milhões de homens e mulheres com menos de 25 anos ainda estão fora do mercado de trabalho. isso representa uma taxa de desemprego juvenil de 13,1%.

a economia mundial vem se recuperando lentamente nos últimos anos. os ganhos, entretanto, concentram-se, em sua maioria, nos mercados de ativos e não na economia real, prejudicando assim as perspectivas de emprego no longo prazo. na prática, a oit relata que, ao término do ano passado, 839 milhões de trabalhadores viviam com

suas famílias com menos de 2 dólares diários em 2013.

O que o mercado de trabalho busca

Um dos assuntos mais debatidos no mercado de trabalho brasileiro, quaisquer que sejam as áreas em questão, sem dúvida, é a qualificação da mão de obra. “O candidato a qualquer vaga deve estar o mais atualizado possível”, destaca Adriana Gomes, consultora de carreira e coordenadora do Núcleo de Estudos e Negócios em Desenvolvimento de Pessoas, da ESPM-SP.

Outro fator importante é a indicação. Conforme estudo da consultoria Delloitte, realizado no ano passado, seis em cada 10 empresas no Brasil se utilizam de indicações de seus funcionários para efetivar uma contratação. Esse é um fator importante, mas para Robert Wong (headhunter, palestrante e autor de best sellers na área) “quem você conhece é importante, mas é preciso ter know-how (conhecimento técnico)”, lembra.

A Robert Half – empresa especializada em RH –, em seu “Guia Salarial 2014”, afirma que o perfil de profissional pretendido pelo mercado também tem mudado. Além das habilidades tradicionalmente valorizadas pelo mercado, como proatividade, relacionamento e foco em resultados, as companhias buscam profissionais com perfis multitarefas e capazes de transitar em diversas áreas de negócios. Como expectativa para este ano, espera-se expansão do quadro de funcionários em diversos segmentos (engenharia, tecnologia e serviços), mas sempre com a qualificação necessária ou acima para os cargos procurados. “O candidato a qualquer vaga deve estar o mais atualizado possível”, complementa Adriana Gomes.

individual para se conquistar mais renda mensal. Priorizando, obviamente, a necessidade de curto prazo.

Para a OIT, o investimento em formalização dos jovens (entre 15 e 24 anos) pode oferecer um cenário mais favorável a médio e a longo prazos. “Estamos diante de um desafio político que de-manda uma demonstração de vontade na aplicação de políticas inovadoras e de efetividade para enfrentar os problemas da pre-cariedade laboral”, declarou Elizabeth Tinoco (diretora regional da OIT na América Latina e no Caribe). Na visão da organização, investir em maior retenção de jovens no sistema de ensino ajuda a melhorar a situação. O estudo “Trabalho decente e juventude: políticas para a ação” aponta que os trabalhos nessa faixa de ida-de diminuíram de 52,6%, em 2007, chegando a 41,6% em 2011. O levantamento mostrou que medidas, como a simplificação do registro e a diminuição de impostos às pequenas e médias empre-sas, tiveram impacto positivo.

Segundo Barbosa Filho, há muito que melhorar e, como es-tamos em ano de eleição, dificilmente alguns debates vão evo-luir. “Grosso modo, a reforma trabalhista proposta tira votos. Já que a mesma elimina alguns direitos históricos dos trabalha-dores. Isso seria impopular”, finaliza.

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Antes dos argumentos, os números. Na média dos últimos três anos a economia brasileira – o PIB do Brasil – cresceu perto de 2%. Mas isso não é necessariamente sinal de algo ruim, ou de decisões erradas, pois poderíamos, por exemplo, ter pago esse custo em troca de uma convergência da in-flação de patamares altos para patamares baixos. Oxalá fora essa a nossa história desde 2011. Os nú-meros de novo: inflação média acima de 6% em três anos. Mas espera um pouco! Qual é a impor-tância do cenário externo nisso tudo? O mundo

passou por um período de inflação alta e crescimento baixo no mesmo período? Não, não. As economias emergentes, mesmo tirando China da amostra, cresceram mais do que o Brasil e com inflação bem mais baixa que a nossa.

Se você, leitor, ao ler esse pri-meiro parágrafo chegou à conclu-são de que nossa inflação alta e nosso crescimento baixo são culpa exclusivamente (ou quase exclusiva-mente) nossa, você concluiu o corre-to. Infelizmente.

O que mudou entre o governo passado e este? Primeiro, a China perdeu gás. Isso é fato: Lula pôde surfar na onda do chamado super-ciclo de commodities, que alavan-cou o crescimento e, via apreciação cambial, ajudou a conter a inflação

num período em que o crédito doméstico se ex-pandia – por bons motivos, não por bolhas. Isso acabou, ao menos na magnitude vivenciada no período 2003–2008. No período que se seguiu, o mundo cresceu muito pouco, mas, ao menos as condições financeiras estavam bem folgadas: ju-ros baixíssimos em todos os países desenvolvidos ajudaram a contrabalançar os efeitos da Grande Depressão. Porém, esse quadro de ultraliquidez começa a mudar, e estamos entrando num admirá-vel mundo novo, onde o crescimento chinês é mais contido e as condições financeiras não são mais

aquela farra. Em resumo, olhando para a frente, o cenário não é simples.

Adicionalmente, como se sabe, o desemprego chegou a patamares bem baixos e a população economicamente ativa cresce, por demografia, a taxas minguadas na margem. Isso implica que para aumentarmos a produção precisamos ficar mais eficientes – não tem mais contingente de desem-pregados para adicionar. No longo prazo, esse sal-to de produtividade depende fundamentalmente de melhora no nosso capital humano. Mas máqui-nas, tecnologias novas e inovações gerenciais aju-dam já no curto prazo, claro.

As decisões de investimento estão, contudo, bem emperradas. Não apenas o setor financeiro, mas também o setor real da economia brasileira perdeu a confiança nos rumos da politica econô-mica e isso está matando o potencial de cresci-mento. Por quê? Esqueçam teorias da conspira-ção, dado que há explicações nada exotéricas à mão. Primeiro, o governo, em boa medida, aban-donou o tripé “câmbio flutuante – metas de in-flação – superávit primário” que prevaleceu no Brasil por longos 12 anos. Baixou juros na marra; forçou depreciação cambial em 2012 no pulso, e inventou a tal da contabilidade criativa para fin-gir entregar os superávits primários estipulados nas LDO. O que adveio disso? Inflação persisten-temente elevada (em 2013 ela só ficou abaixo do teto da meta por conta de uma grande ajuda dos preços controlados) e falta de confiança. Além disso, contribuiu bastante para o desgaste com o setor privado o pacote de energia de 2012, atra-vés do qual o governo passou a fixar preços da energia para fornecedores que aderiram ao plano “voluntariamente”.

A sensação, em uma palavra, é de que o go-verno Dilma possui DNA heterodoxo e antimer-cado. Aparentemente, o governo percebeu que está sendo percebido dessa maneira e tem tenta-do mudar essa imagem. O problema é que sem-pre fica a pergunta: é possível alterar seu código genético? Ou se trata de um disfarce fenotípico pré-eleitoral?

Balanço e palpites sobre a conjuntura brasileira

Carlos Eduardo Gonçalves é professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP

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“A segregação de classes brasileirasque grita e sangra”

Tarde de domingo, zona leste paulistana, jovens en-contram-se em um shopping. Informações, aparentemen-te, cotidianas e costumeiras. No dia 8 de dezembro de 2013, no entanto, não aconteceu apenas um simples en-contro juvenil. Mais de 6 mil adolescentes marcaram, pela internet, o que hoje se conhece como “rolezinho”. O local era o Shopping Itaquera, ao lado da estação final da linha vermelha do Metrô de São Paulo (Capital). O impacto de grande quantidade de pessoas aparentou uma espécie de tumulto ou – até quem não entendia nada de que se tra-tava – de uma manifestação. Em determinado momento, a força repressiva foi usada. Primeiramente, os seguranças do shopping repreenderam aqueles “moleques”. Depois, chegaram os policiais para retirá-los dali.

Pronto, o debate estava instaurado. O fato gerou rea-ções perplexas na sociedade brasileira. Acusações, discri-minações, conclusões, defesas. Viu-se todo tipo de opinião. Entretanto, o que mais ficou evidente foi a dificuldade de explicar algo que poderia ser simples: jovens querendo se divertir em qualquer espaço público.

“A maior parte dos jovens acha que está apenas se di-vertindo. Mas, ao entrar coletivamente em lugares onde seu acesso não é bem visto, está marcando um direito universal de ir a qualquer lugar aberto ao público. Esse gesto tem, portanto, um significado político”, explica Re-nato Janine Ribeiro, professor titular de Ética e Filosofia Política da Universidade de São Paulo (USP). “Esse tipo

Jovens da nova classe média causam polêmica e organizam encontros massivos em shoppings centers. não à toa, escolhem locais que antes eram apenas para o consumo. atitude gera controvérsias e abre um novo debate sobre o comportamento juvenil

Renato Janine Ribeiro, professor de Ética e Filosofia Política da USP

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Rosana Pinheiro--Machado, professora de Antropologia de Oxford

de movimento vai além da consciência que os partici-pantes têm”, relembra.

Já Rosana Pinheiro-Ma-chado, cientista social e professora de antropolo-gia do desenvolvimento da Universidade de Oxford, levanta a temática de uma iminente violência estru-tural no País. O meu lado otimista não nega o que es-ses jovens nos disseram: do prazer que sentem em se vestir bem e circular pelo shopping para serem visto. Meu lado pessimista tende a concordar com Charles Ferguson, especialista em Microeconomia, de que há menos subversão política e mais um apelo desesperador para pertencer à or-dem global”, questiona.

Com a polêmica impulsionada, governantes, jornalistas, antropó-logos, entre outros profissionais entraram na discussão. O Datafo-lha fez uma pesquisa para saber a opinião da população. Divulgada na última semana de janeiro, 82% dos paulistanos se diziam contra os en-contros de jovens da periferia em shopping centers. O estudo, feito com 799 pessoas (todas acima de 16 anos), mostra que os maiores incô-modos eram: correrias (70%), gri-tarias (54%) e aglomerações (46%). Por outro lado, 73% dos entrevista-dos disseram que os comerciantes não têm direito de escolher quem são os cidadãos que pode frequentar determinados estabelecimentos.

Um dos questionamentos mais evidentes foi: por que a escolha de um lugar como os shoppings? Por que não praças, ruas ou quaisquer outros locais públicos? Para Renato J. Ribeiro, o consumo tem marcado

um comportamento típico da atualidade brasi-leira. “Estamos no limite do que pode ser de-nominado de inclusão social pelo consumo. A inclusão nos últimos anos, impulsionada pelas recentes gestões do governo federal, foi, em boa medida, um aumento do poder de compra e de acesso ao crédito. Os chamados de pobres agora compram mais. O que é ótimo, porque eles tinham e ainda têm acesso limitado a vários bens de consumo que asseguram o conforto”, lembra o professor da USP.

Diferenças de classes

O debate não se limitou ao comportamento jovem ou ao cunho político do rolezinho. Veio à tona a velha discus-são das diferenças entre as classes sociais brasileiras. Não há uma grande diferença do rolezinho organizado e ritu-alizado das idas mais ordinárias aos shoppings (ainda que a ida ao shopping pelas classes populares nunca tenha sido um ato ordinário), mas vejo uma continuidade que culmina num fenômeno político que nos revela o óbvio: a segregação de classes brasileiras que grita e sangra”, provoca Rosana Pinheiro-Machado.

Eliane Brum, jornalista e documentarista, em seu artigo no jornal espanhol El País, foi contundente ao afirmar: “o Natal de 2013 ficará marcado como aquele em que o Brasil tratou garotos pobres, a maioria deles negros, como bandi-

O PERFIL DOS ROLEzEIROS

o rolezinho é um movimento genuinamente brasileiro. alguns especialistas tentaram comparar, por exemplo, com os chamados “flash mobs”, que são aglomerações combinadas, em sua maioria, pela internet e os jovens passam algum tipo de mensagem. de diversas formas: brincadeiras, coreografias, pegadinhas, etc.

no caso dos rolezinhos brasileiros, a ideia sempre foi apenas se encontrar, se conhecer e se divertir. Permeado, sempre, com o consumo de produtos. Para entender um pouco melhor, o data Popular classificou o perfil dos rolezeiros como:• jovens da classe c;• na maioria, adolescentes;• consomem, em média, mais do que as classes a, B e d;• frequentadores assíduos de shopping centers;• usam a internet para se relacionar e agendar encontros presenciais.

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dos, por terem ousado se divertir nos shoppings, onde a classe média faz as compras de fim de ano”.

Existe uma dificuldade das clas-ses de renda mais altas do Brasil em entender movimentos como os rolezinhos, segundo o profes-sor Renato J. Ribeiro, pois há uma tradição brasileira em manter a desigualdade social e em recusar a consciência ou o conteúdo político à maior parte do que se faz contra a exclusão dos mais pobres nos espa-ços públicos. “Ações que marcam o direito de todos a ir e vir assim são degradadas como crimes comuns”, declara o professor da USP.

Poder de consumo

Uma das situações que causou mais polêmica foi o fato de os jovens – pre-dominantemente de periferia das capi-tais brasileiras – agendarem os encon-tros em shoppings frequentados por pessoas de classe média alta e acima. O Shopping JK Iguatemi, na zona sul paulistana, chegou a fechar as portas no último dia 18 de janeiro para evitar os rolezinhos.

Esses jovens querem ser vistos com sua capa de super-herói. Eles não querem ser reconhecidos por meio da exotização e da romantização da cul-tura popular, mas por uma apropria-ção singular dos símbolos mais altos do poder (as marcas) e dos espaços (os shoppings). “O rolezinho é um alívio temporário capaz de transmutar ex-clusão em inclusão”, destaca Rosana Pinheiro-Machado.

Em janeiro deste ano, o Data Popular divulgou um levantamento mostrando que a renda total dos jo-vens pertencentes à classe C soma R$ 129,2 bilhões. Para se ter uma ideia da proporção, as classes A, B e D juntas

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totalizam R$ 99,9 bilhões. Mesmo com esse poder de consu-mo, muitas marcas ainda não se deram conta das oportunida-des que existem nesse segmento da sociedade. Renato Mei-relles, presidente do Data Popular, recentemente, declarou que chegou a realizar consultorias para empresas que tinham esses jovens como público-alvo mas não os queriam como consumidores. Algumas mudaram de posturas, outras não.

Na visão de Jaime Troiano, diretor do Grupo Troiano Branding, essa é uma atitude equivocada das empresas. “A democratização do consumo para a classe C ou qualquer outro grupo é bom para o mercado. Isso obriga as marcas, que antes estavam acomodadas no topo da pirâmide, a se renovar”, declara.

Outro estudo feito pelo Data Popular, agora em parce-ria com a Serasa Experian, revelou que, em uma hipotética situação em que a classe C fosse um país, ela seria a 18ª na-ção mais consumista do mundo. Entre os preferidos, es-tão produtos de viagens, eletrônicos e móveis. Em 2013, gastaram R$ 1,17 trilhão e foram responsáveis pela aquisição de 58% dos créditos efetuados no Brasil. Os jovens representam 19% (14,7 milhões de pessoas) do montante dessa classe social.

Para finalizar, o professor Renato J. Ribeiro diz que o rolezinho não aparenta ser uma “moda”. Por outro lado, não acredita que possa durar muito tempo. “Tudo dependerá se os jovens pobres ven-cerão o apartheid do entretenimento, ou não. Se vencerem, não há por que continuar os rolês. Se perderem, não sei qual será o passo seguinte”, completa.

Se estivesse vivo, o histórico e renomado antropólogo, Darcy Ribeiro, certamente en-traria no debate. Diante de tantas polêmicas, vale lembrar a sua visão, que acreditava nas características particulares dos habitantes de nosso país. Certa vez, em entrevista, declarou que estudar o povo australiano não teria graça pois a colonização inglesa não produziu grandes transfor-mações. Difícil era entender o nosso povo, com inú-meras miscigenações.

“Somos uma cultura sincrética. Um povo novo que apesar da fusão do fruto de matrizes diferenciadas se comporta como uma só gente. Sem se apegar a nenhum passado. Estamos abertos para o futuro”, resume Dar-cy Ribeiro, em seu livro ‘O povo brasileiro’, deixando a mensagem para entender as nuances e as mudanças de comportamento típico nas terras tupiniquins.

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Às vésperas da Copa do Mundo, a fisio-nomia dos executivos de marketing mistura

nuances de expectati-va, apreensão e otimis-

mo. É evidente que nenhum deles admite expor sua faceta de inse-gurança, afinal eles apostaram milhões e estão longe de ter garantias confiáveis dos resultados. Só a seleção brasileira arrecadou em investimentos publici-tários R$ 126,4 milhões, segundo le-vantamento do Ibope Repucom – joint venture entre o Ibope Media e a Repu-com, empresa especializada em análise e pesquisa de marca para patrocínio es-

portivo –, apenas para exploração do uniforme de treinamento do escrete canari-nho. A “família Scolari” atraiu mais que o dobro

do valor angariado pela segunda colo-cada do ranking, a Alemanha (R$ 41,6 milhões), seguida de Itália (R$ 28,8 milhões), Inglaterra (R$ 19,2 milhões) e Portugal (R$ 16 milhões). De acordo com José Colagrossi, diretor-executi-vo do Ibope Repucom, o patrocínio de seleções é um grande negócio, pois os holofotes estarão garantindo mais ex-posição às marcas patrocinadoras.

É exatamente durante este período de evidência do País que moram as in-certezas dos homens de marketing, das autoridades e da sociedade em geral, pois ninguém é capaz de dizer se po-pulação irá ou não organizar protestos contra a realização do mundial. Isso irá ou não respingar nos patrocinadores da seleção? Nada menos que 16 marcas acreditam na força de Neymar & Cia. Entre elas, Nike, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica, Sadia, MasterCard, Sam-sung, Nestlé, Extra, Gillette, Volkswa-gen e Gol Linhas Aéreas.

O MUNDO da COPA

o universo da bola mobiliza o marketing, movimenta milhões de dólares e instiga a população entre os que são contra ou a favor do evento esportivo que mais atrai audiência

ARRECADAçãO PUBLICITáRIA

R$ 126,4 milhões

R$ 41,6 milhões

R$ 28,8 milhões

R$ 19,2 milhões

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a Copa das Confederações.Atenta à pulsação do povo diante

do mundial de futebol e de como está a percepção dos torcedores às ações de marketing promovidas pelos patrocina-dores, a Nielsen Sports também realizou uma pesquisa em julho de 2013, só que com o objetivo de mensurar a ligação do brasileiro às marcas que patrocinaram

o evento. Resultado: mais da metade das pessoas reconhe-ceu pelo menos uma das marcas que patrocinam o torneio. Em comparação ao estudo feito em 2012, houve uma mudança no cenário: foram associadas 99

marcas à Copa, das quais 20 eram de fato patrocinadoras do evento. As alusões a essas marcas foram de 57,0%, um au-mento de 17,7% na representatividade do total de menções. “As quatro marcas mais citadas (Coca-Cola, Adidas, Itaú e Brahma) foram aquelas que também mais investiram em campanha de mídia com a comunicação atrelada ao evento. Isso reforça a necessidade de a empresa investir não apenas no patrocínio, mas também nas ações de ativação”, afirma

O MUNDO

Para tentar mapear o sentimento da população, NetQuest já promoveu três coletas com os torcedores e a maioria ainda se mostra contrária à realização do evento. “Eles batem normalmente em duas teclas: excesso de gastos com a realização do mundial e a percepção de corrupção na gestão dos investimentos. “Para tentar esmaecer a imagem do go-verno e da FIFA na organiza-ção do torneio, os anunciantes têm criado campanhas focadas nas marcas, na alegria e no su-cesso do mundial”, pondera Bruno Paro, diretor da Net-Quest. “Até o Ronaldo, por ser embaixador oficial do evento, tem ganhado um espaço menor na mídia, em relação ao ele que representa para futebol brasileiro”, analisa. Existe um grupo no Palácio do Planalto no qual a presidente Dilma sai na linha de frente, preservando a sua imagem de chefe de Estado e colocando o ex-presidente Lula como o personagem central do even-to. Os discursos de Dilma e de Joseph Blatter, presidente da FIFA, até segunda ordem, já foram limados do programa

oficial da abertura da Copa do Mundo, em 12 de junho, na Arena Corinthians.

Segundo levantamento do Datafo-lha, realizado em fevereiro deste ano, o mundial tem o apoio de apenas 52% dos brasileiros, uma queda significava diante dos 79% que se mostravam a favor do evento no País em novembro de 2008. O percentual de entrevistados favoráveis à realização da Copa voltou a cair após atingir 65% em junho de 2013, mês que marcou a onda de protestos país durante

Mario Ruggiero, diretor da Nielsen Sports.

Opinião semelhan-te é compartilhada por Marcelo M. Bicudo, dire-tor de criação e planeja-mento da Epigram, agên-cia especializada em branding. “Mesmo com os investimentos milionários dos patrocinadores da Copa, quem descon-siderar as ações de ativação de marca poderá perder dinheiro”, alerta Bicudo.

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A desconfiança dos torcedores, porém, não desanima os pequenos anunciantes, que tentam colocar o bloco na rua mes-mo diante das rígidas regras impostas pela FIFA àqueles que estão fora do gru-po dos 22 patrocinadores do mundial.

res que remetem ao Brasil. Os anunciantes médios têm outra

forma de ter o seu nome atrelado ao evento: patrocinando programas espor-tivos em emissoras que não fazem parte da cobertura oficial, exclusividade da

Globo e da Band. “Na Copa de 2010, a Rede TV! tinha uma mesa-redonda após os jogos da seleção, patrocinada por anunciantes de menor representati-vidade na mídia”, conta Maia. Em 2014, a Record foi a primeira a anunciar um plano comercial alternativo para a sua cobertura da Copa. Em sua cobertura, a emissora promete chamadas, boletins, reportagens e programas especiais sobre a movimentação dos torcedores brasilei-ros, os resultados das partidas e o dia a dia da seleção. O valor de cada cota de patrocínio é de R$ 47 milhões, uma pe-chincha perto dos R$ 179,8 milhões das oito cotas negociadas pela Globo.

Como a Copa não é una-nimidade entre os brasi-leiros, Maia sugere que os anunciantes pequenos, em função dos baixos investi-mentos, analisem a possibi-lidade de alinhar a sua mar-

ca em ações contrárias ao evento. “O brasileiro deve torcer pelo Brasil, mas ele está de olho também nos gastos astronômicos do Mundial. Investir no contraponto social é uma forma de potencializar a sua marca fora do cinturão de segurança imposto pelos patrocinadores oficiais”, ensina Maia. “É um trabalho temporário eficiente, principalmente nas redes sociais.”

Como fazer para ganhar um lugar ao sol, se não se pode nem ao menos citar o termo Copa do Mundo em qualquer pu-blicação. Para gravitar na atmosfera da competição, Bicudo cita algumas ações que seus clientes programaram para os 30 dias do mundial. A rede de fast-food Giraffas planeja promover happy hour nas lojas nos dias dos jogos do Brasil. Para fisgar o turista, monta um cardápio com pratos regionais. A marca de cos-méticos Mahogany, por sua vez, vai lan-çar uma linha de sabonetes líquidos que explora a brasilidade.

Para as empresas ainda menores, mas que também não tiram o olho dos milhões de dólares que circu-larão pelo País nos próximos meses, Sylvio Maia, coorde-nador do curso de pós-gradu-ação em Gestão e Marketing Esportivo do Ibmec/RJ, as fer-ramentas mais adequadas para esse segmento são o marketing promo-cional ou marketing de guerrilha, pois eles são capazes de mobilizar públicos específicos, sem deixar margem para eventuais pendências jurídicas levan-tadas pelos patrocinadores oficiais. São ações que surgem, provocam o efeito es-perado e desaparecem sem deixar rastro. Outra forma de mobilizar o consumidor é trabalhando simplesmente com as co-

PARCEIROS DA FIFA

APOIADORES NACIONAIS

PATROCINADORES DA COPA DO MUNDO DA FIFA

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Na busca por entender essa rela-ção de paixão e revolta dos brasileiros com a Copa Mundo, o Instituto Aná-lise dividiu os brasileiros em três gru-pos: os apaixonados, os apreciadores e os indiferentes. São apaixonados por futebol aqueles que gostam de conver-sar e fazer brincadeiras sobre futebol com os amigos. Além disso, torcem por um time, torcem e assistem aos jogos da seleção. Nada menos do que 51% têm esse perfil. Os que apenas gostam de futebol são 22% dos brasileiros. Os indiferentes ao esporte compõem um universo de 27%.

Segundo o sociólogo, Alberto Carlos Almeida, diretor do Instituto Aná-lise, quanto mais alguém gosta de futebol, mais

essa pessoa apoia a Copa do Mundo e a valoriza. “Quanto mais apaixonada por futebol uma pessoa é, mais a Copa no Brasil aumenta o orgulho de ser brasi-leiro”, explica Almeida. Isso ocorre para 76% dos apaixonados, 71% dos que gos-tam de futebol e somente para 51% dos indiferentes. Além disso, o estudo revela que os apaixonados por futebol, em sua maioria (61%) consideram que a Copa do Mundo é boa por que traz investi-mentos e gera empregos. Essa propor-ção despenca para 37% quando a pessoa é indiferente ao futebol. Boa ou ruim, a Copa do mundo está batendo à nossa porta, às empresas cabe tirar o melhor proveito do evento. Aos torcedores, cabe torcer e em alguns casos protestar, desde que isso seja feito de modo pacífi-co, respeitando a opinião e o direto de ir e vir do cidadão.

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te-Palmolive e pela Johnson & Johnson. E comentava a possibilidade de novas dego-las na Coca-Cola, na PepsiCo e na Avon. Nem é preciso questionar que o Natal e o Réveillon da maioria dos profissionais de marketing do mundo inteiro foram bem menos tranquilos do que eles gostariam.

E por aqui, como as coisas andariam? Os ajustes ocorreram, mas foram concen-trados nos grupos de comunicação. Em agosto do ano passado, a Band enxugou 10% da sua folha de pagamento, o que sig-nificou a saída de aproximadamente 350 profissionais de diversas áreas. Segundo a Folha de S. Paulo, a decisão foi tomada a partir do diagnóstico de uma consultoria, que apontava a necessidade de redução de custos da emissora para manter a saúde financeira do grupo. Em junho de 2013, a Editora Abril já tinha anunciado uma ampla reestruturação administrativa, que resultou na demissão de sete executivos que faziam parte da equipe de frente da empresa, sem con-

tar outros 150 profissionais de segundo e terceiro escalões. Embora os cortes no Brasil, até agora, estejam restritos aos grupos de comunicação, será que isso é suficiente para ga-rantir o sono dos homens de marketing?

Para Jorge Bittencourt, professor de Marketing do Ib-mec/RJ, aqui a realidade do setor de marketing é bem di-

ferente da vivida nos Estados Unidos e na Europa. Além de carecer de uma formação acadêmica mais consistente, o pro-

fissional muitas vezes chega ao departamento de marketing ainda despreparado para exercer a função. Em determinadas situações, ele é indicado ao cargo graças à sua performance como gerente de vendas. “Não é porque ele é bom vendedor

Marketingdos novos tempos

G e s t ã o

Jorge Bittencourt, professor de Marketing do Ibmec/RJ

Em 12 de dezembro do ano passado, quan-do boa parte das pessoas já tinha passado a régua nos compromissos de 2013, o jornal Meio&Mensagem publicou uma reportagem da Advertising Age sobre a sucessão de cortes de profissionais do departamento de marketing de grandes anunciantes: Coca-Cola, Procter & Gamble, PepsiCo, Avon, entre outros. O assunto ganhou destaque a partir do anúncio de que a Unilever estava ceifando 800 vagas no marketing. Engatinhado nisso, P&G divulgava uma redução de 5.000 pessoas em cargos di-versos, incluindo cerca de 1.000 no marketing. A matéria ia mais além e falava de outras rees-truturações no setor, promovidas pela Colga-

embora ainda busquem alcançar o padrão dos profissionais norte-americanos e europeus, os brasileiros que atuam na área devem arregaçar as mangas e apostar suas fichas cada vez mais nas inovações propostas pelo mundo digital

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Marcos Gomes, fundador daboo-box

Andrea Dietrich, gerente executiva de marketing da BRF

que um dia se tornará um bom diretor de marketing”, argumenta Bittencourt. “A expe-riência profissional nem sempre se transforma em sucesso.” Outro problema é a responsabi-lidade por multitarefas. “Até em grandes em-presas não é difícil ver o mesmo funcionário que bate o escanteio sair correndo para cabe-cear a bola na área”, compara o professor do Ibmec/RJ. Ele é quase um faz tudo: apresenta o briefing, ajuda a criar o anúncio e ainda sele-ciona os estagiários do departamento.

Nos Estados Unidos e na Europa, a reali-dade é diferente. Eles trabalham com espe-cialistas em todas as áreas. Os profissionais são focados em cada segmento do mercado. A necessidade de trabalhar com equipes mais enxutas e eficientes é resultado da contingên-cia da crise internacional. Muitos profissionais experientes estão sendo substituídos por jovens talentosos, que aceitam salários mais baixos e têm grande afini-dade com as novas linguagens e ferramentas de comunicação. Es-tudo recente da EffectiveBrands, consultoria global de marketing, revela que futuros executivos da área deverão estar totalmente in-tegrados e atualizados diante das inovações propostas pelo mundo digital. “Eles precisarão inspirar e delegar em vez de con-trolar, assegurar a consistência de marca em

todos os pontos de contato e capacitar seus times para tudo isso. Também terão papel fundamental em criar um propósito claro de marca, engajar e conectar a organização”, destacou

Andrea Dietrich, gerente executiva de marketing da BRF, em recente artigo no MM.

Devemos prestar atenção também nos ensina-mentos do brasileiro Marco Gomes, de 27 anos, que foi eleito em 2013 o melhor profissional de comunicação e marketing pela World Technolo-gy Awards, premiação organizada pela The World Technology Network. Para aqueles que ainda des-conhecem a sua trajetória, ele é o fundador da boo-box, empresa nacional de tecnologia de publicida-de e mídias sociais, que administra 500 mil sites, conta com mais de 1.500 anunciantes e atinge cerca

60 milhões de pessoas. “O investimento nas empresas de internet ainda é baixo, com relação à televisão, por exemplo, mas já está havendo uma migração maior de verba dos anunciantes para o meio on-line. A tendência é que isso cresça num ritmo ainda mais acelerado nos próximos anos. Esse desequilíbrio deve mudar. O modelo de remuneração das agências também vai se desenvolver,

assim como a cultura dos anunciantes, já que a mídia on-line tem funcionado cada vez melhor e com resultados mais in-

teressantes que qualquer outro meio. Quem não colaborar ou participar desse desenvolvimento, infelizmente, tende a morrer”, declarou Gomes, quando ainda comemorava a conquista do prêmio internacional.

Em contraponto à juventude de Marcos Gomes, o professor Jorge Bittencourt, do Ibmec/RJ, sugere que os departamentos de marketing mesclem em suas equi-

pes profissionais mais experientes com outros que che-gam para oxigenar o ambiente. Aos mais maduros caberá

fazer leituras profundas sobre as mudanças do mercado. E à garotada, enxergar, definir e aplicar as inovações. “Se ex-

tinguirmos por completo os ‘jurássicos’, poderemos perder o olhar da experiência”, completa Gomes.

Os futuros executivos do

marketing deverão estar integrados e atualizados diante

das inovações propostas pelo mundo digital

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PMKT21 – Qual é a importância da pesquisa para a produção jornalística?Hérodoto Barbeiro – Eu gostaria de falar de duas importâncias. Uma quanto ao desen-volvimento do jornalismo, outra quanto à di-vulgação das informações para o consumidor. Sobre a atividade do jornalismo, os veículos de comunicação precisam saber para quem es-tão falando. Ou seja, quem é o público-alvo, o que ele pensa, quais são seus anseios, quais são seus ideais, quais são as coisas de que ele gosta ou não, quais são os assuntos que lhe in-teressam mais ou não interessam. Isso é me-dido por meio de pesquisas qualitativas. Acho que no Brasil se usa pouca pesquisa qualita-tiva nas empresas jornalísticas. A explicação é simples: é muito caro. Pelo outro ângulo, a pesquisa tira retratos de setores ou de parte da sociedade para que o público saiba o que está acontecendo. Eu acho que a pesquisa e a divulgação dela dá a sensação de maior globa-lidade às pessoas. Eu vou dar um exemplo hi-potético: eu não sou da área de comunicação, mas se uma pesquisa diz que de cada dez casas cinco têm internet, eu, que sou do campo, sou capaz de entender uma pesquisa como essa. Como jornalista, eu gostaria de entrevistar um analista para saber por que a metade dos lares brasileiros ainda não tem internet? Ou sobre qualquer outro assunto relevante.

PMKT21 – Ou seja, a pesquisa é importante para o jornalismo? Hérodoto Barbeiro – Eu acho que a pes-quisa diariamente é objeto de informação jor-nalística. Ainda que, quando você usa a divul-gação de pesquisas no campo político, alguns acreditam em uma tese chamada de ‘exitis-mo’, que diz que essas pesquisas influenciam as pessoas e ninguém quer jogar o voto fora. Então, se o meu candidato só tem 2% dos vo-tos, eu não votar nele por que ele vai perder.

Eu acho que isso é uma falácia, mas há quem acredite nisso. Portanto, pesquisa tem tudo a ver com jornalismo. PMKT21 – Existe alguma lacuna no jornalismo que os institutos de pesquisas poderiam suprir?Hérodoto Barbeiro – Hoje em dia, no Brasil, você tem muito mais institutos de pesquisa do que antigamente. No entanto, os jornalistas pre-cisam separar os institutos que merecem credi-bilidade daqueles ainda buscam essa credibili-dade. Além disso, nós jornalistas não sabemos interpretar as pesquisas. Não sabemos mesmo.

PMKT21 – é preciso separar o joio do trigo?Hérodoto Barbeiro – Exatamente. Se você disser que essa pesquisa é da Serasa, você acre-dita nela? Eu acredito. Aí, se você disser, essa pesquisa foi feita pela Casa da Banha, você acredita? Não, não acredito. A Casa da Banha faz pesquisa? Não. PMKT21 – Quais são as melhorias que os institu-tos poderiam adotar para que as pesquisas fossem bem compreendidas pelos jornalistas e pudessem ganhar mais espaço na mídia?Hérodoto Barbeiro – Por um lado, boa par-te dos jornalistas não tem formação para fazer determinadas análises das pesquisas. Na qual, eu me incluo. Na ponta, a divulgação pura e simples da pesquisa não é suficiente. Ao di-vulgar a pesquisa, os institutos deveriam fazer uma entrevista coletiva para que os técnicos explicassem e interpretassem os dados coleta-dos. Isso permitiria que os jornalistas enten-dessem a pesquisa e pudessem fazer as per-guntas relevantes. O jornalista é uma correia de transmissão entre os institutos e o públi-co. Se ele não estiver bem posicionado sobre o tema, existe o risco de o jornalista divulgar informações incorretas. E isso não é bom para ninguém. Do outro lado, existe o aspecto da

“Pesquisa tem tudo a ver com jornalismo”

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Heródoto Barbeiro é professor de

História, jornalista, âncora do Jornal da Record News

primeira página do jornal ou da chamada do telejornal: o que é mais impactante nessa pes-quisa? Aí você publica aquilo e não lê o resto da pesquisa. Às vezes, existe até uma contradição de dados dentro de uma mesma pesquisa. Ou-tro dia, numa reunião aqui, de avaliação, de-pois do telejornal, eu disse: ‘vamos ler o resto da pesquisa’. Sempre surgem novas questões: em que circunstância foi feita essa pesquisa? De quando a quando as pessoas foram ouvi-das? Esse período era favorável ou não ao go-verno? Então, como nós normalmente somos muito apressados, ficamos só nos highlights da pesquisa. PMKT21 – As coletivas propostas por você para divulgação das pesquisas não vêm na direção opos-ta do interesse dos veículos e dos jornalistas de pu-blicar a informação com exclusividade?Hérodoto Barbeiro – Vou lhe dar o outro lado. Veja o caso da Anfavea (Associação Nacio-nal dos Fabricantes de Veículos Automotores); todo mês, desde que ela existe, a entidade faz uma coletiva, que é um almoço, para divulgar os resultados do período. Os veículos compa-recem e ninguém publica a informação com exclusividade. Olhando do lado da sociedade, eu acho que a realização de coletivas também trariam benefícios.

PMKT21 – Por exemplo, uma pesquisa recente sobre o comportamento do brasileiro diante da do-ação de recursos mereceria uma coletiva?Hérodoto Barbeiro – Sim, porque esse as-sunto poderia ser tratado desde a revista Caras até a Valor Econômico. Se eu dissesse: ‘perso-nalidades no Brasil não fazem doações como Angelina Jolie ou a Madonna’, isso poderia render em diversas revistas populares. Pode ser na Contigo, na Caras... Se eu olhar do ou-tro lado, ‘a doação nos Estados Unidos repre-senta 1% do PIB norte-americano e no Brasil

representa 0%, eu publico imediatamente na Brasil Econômico”. Os assuntos devem ser tratados de forma didática. Para que qualquer cidadão possa entender, independentemente do nível de escolaridade dele.

PMKT21 – A divulgação das pesquisas precisa ser mais democrática?Hérodoto Barbeiro – Vou lhe dar outro exemplo. Eu vi agora, num site internacional, a divulgação de uma pesquisa sobre efeito co-lateral da estatina. Olhando de primeira, você poderia imaginar que o assunto interessaria apenas aos médicos. Muito bem, pegue os ve-lhos, como eu, todo mundo toma estatina. Se você colocar isso para mim, que sou leigo e não entendo nada de medicina, de uma forma didá-tica, eu gostaria de ler essa pesquisa. Até para eu decidir seu continuarei ou não a tomar esta-tina. É lógico, a revista do Conselho Nacional de Medicina faria uma matéria técnica sobre isso. O assunto, dependendo da forma como é apresentado, pode interessar apenas a um gru-po restrito ou mais amplo.

PMKT21 – A pesquisa de opinião pública ganha relevância na mídia principalmente nos períodos eleitorais. Elas atendem à sua expectativa como jornalista?Hérodoto Barbeiro – Eu acho que atende-riam melhor se elas também tivessem a análise de um especialista. Uma vez saiu uma pesquisa dessas e eu fui a uma entrevista coletiva orga-nizada pelo IBOPE. Chegando lá, eu ouvi um show de explicação da Márcia Cavallari. Se eu recebesse essa mesma explicação na pesquisa na redação, provavelmente não conseguiria ti-rar tantas coisas daquela pesquisa como as que extraí depois. É que muitas vezes ficamos ape-nas na superficialidade. O assessor de impren-sa já me dá o highlight. Sei lá, um exemplo: a presidente sobe ou cai para tanto... certo? E a

“...a pesquisa diariamente é objeto de informação

jornalística.”

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gente fica nisso, quando o ideal é que olhásse-mos os highlights, mas analisássemos também outros aspectos de interesse público.

PMKT21 – Qual é a sua percepção sobre as pes-quisas on-line? Elas têm a mesma credibilidade das pesquisas presenciais ou por telefone?Hérodoto Barbeiro – Desde que a pesqui-sa on-line tenha uma metodologia conhecida, ela é confiável, sim. Ou seja, a pesquisa pre-sencial tem uma metodologia. E por que não a on-line? Nós, jornalistas, muitas vezes, temos dificuldade em distinguir o que é uma pesqui-sa e do que é uma enquete. Nós chamamos tudo de pesquisa. E nem sempre é pesquisa; às vezes é uma enquete. Pesquisa predispõe a existência de uma metodologia e uma base científica para que aquilo se desenvolva. A pesquisa precisa ter credibilidade, não impor-ta se é presencial ou on-line.

PMKT21 – Existem temas de pesquisa de mer-cado sobre os quais você teria curiosidade, como jornalista, e os institutos ainda conseguem cobrir?Hérodoto Barbeiro – Acho que sim. Esse que eu acabei de falar para você sobre a estati-na eu vi no noticiário internacional. No Brasil, nós temos ainda muito pouca pesquisa. Mes-mo porque nas áreas da ciência, da tecnologia, nós não temos desenvolvimento muito gran-de. E muitas vezes, para esse tipo de pesquisa, é preciso ter um desenvolvimento científico avançado, como acontece no Japão, nos Es-tados Unidos e na Europa. Outra coisa, você precisa ter também os exponsors das pesqui-sas. Pode ser um banco, pode ser um laborató-rio, dependendo que do que for feito.

PMKT21 – E na área do consumidor, quais são os temas que precisam ser explorados nas pesquisas?Hérodoto Barbeiro – É uma área ainda frágil no Brasil. Ela fica confinada nas agên-

cias de publicidade, com os profissionais de marketing e de planejamento. Ou então, os resultados são publicados só na Meio & Men-sagem. Como se o resto da sociedade não ti-vesse interesse naquilo. Por isso que eu disse que, além de você olhar para o setor, seria bom olhar para a cidadania. E as pessoas decidem se querem ler aquilo ou não. Mas eu acho que você não contribui para o desenvolvimento do País com tão pouca divulgação.

PMKT21 – São os diversos olhares que você pode dar para a mesma informação? Hérodoto Barbeiro – Sem dúvida. Por isso quanto mais veículos forem convidados para participar da divulgação e das explicações das pesquisas, melhor para a sociedade. A não ser que sejam pesquisas direcionadas a um deter-minado público ou setor, que não é público. São as pesquisas fechadas. Aí, tudo bem. Tá fechado, não se discute. Mas, no momento em que a pesquisa passa a ter interesse público, acho que é interessante para a marca divulgar. Se ela me impacta, começa a fazer parte da mi-nha vida. Eu posso passar a ter mais respeito e admiração por algo que ela fez para a socieda-de. Veja uma coisa, todos os anos a Interbrand faz uma pesquisa sobre as 100 marcas mais valiosas do mundo. Essa é uma pesquisa que ainda tem uma divulgação muito restrita. Se a minha marca está entre as cinco mais conhe-cidas do mundo, eu divulgaria isso em tudo quanto é veículo de comunicação. Por quê? Porque meu produto é melhor, porque nós respeitamos o consumidor, porque nós temos compliance, assim por diante. No entanto, eu não vejo nenhuma delas, salvo engano, fazer publicidade de que elas estão entre as melho-res do mundo. Porque você não está vendendo o produto, mas o reforço da sua marca. Você está vendendo algo intangível e que tem uma força enorme.

“...boa parte dos jornalistas não tem formação para fazer determinadas análises das pesquisas.”

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B a t e - B o L a

O marketing da política é de abissal incompetência

Fala-se tanto em marketing político. Coisa di-ferente do marketing da política. Marketing tem várias definições. Mas eu gosto da síntese do guru Peter Drucker: “satisfação do cliente com lucro”. Simples e fácil de entender. Significa clientes satis-feitos e fornecedores com bons resultados.

Na política, Drucker diria: “cidadão satisfeito e políticos reconhecidos, ou reeleitos.” Fácil. Em síntese, marketing é a administração das percepções dos consumidores. O que não é percebido não é real. O que é erradamente percebido não presta, ou fica confuso e nada atraente. Dessa for-ma o marketing político, que assistimos de forma mais acentuada e marcante nas épocas eleitorais, é um festival “ne-onazista” de ataques veementes, acusa-ções chulas, brincadeiras e ironias mor-dazes, e muito mais ações à moda da “lei de Gerson” – aquela de levar vanta-gem em tudo, do que trata uma aula de marketing ético, que deveria funcionar como modelo educacional para o povo.

Aliás, o bom marketing em com-panhias privadas é aquele que educa o cliente e a cadeia de valor a progredir. O marketing político é como se fosse um UFC (Ultimate Fighting Championship), mas sem o MMA (Mix Martial Arts), ou seja, nada de arte e muito menos de arte marcial, pois não ocorre hon-ra ou dignidade alguma ao final dessas guerras de egos. E, nessa briga de rua do marketing político, a ética e as regras não são explícitas, como no UFC. Ou seja, valem morder, dedo nos olhos, chutes bai-xos, pancadas na nuca, coisas proibidas no espetá-culo contemporâneo das lutas profissionais.

Mas, retornando à abissal incompetência do marketing da política, parece que tudo isso seria orquestrado diabolicamente para ficar de fato confuso, nebuloso, misterioso, e obter uma resul-tante perante o seu consumidor, ou eleitor – me-lhor dizendo, de manutenção da ignorância. Nas universidades onde ensino, nunca vi um jovem afirmar que seu sonho é ser político.

a r t i G oJ o s É L U i z t e J o n

José Luiz Tejon é jornalista; mestre em Educação, Arte e Cultura; professor de pós-graduação da FGV Incompany

Por que não, se a arte política é essencial e vital para a condução e a criação da melhor cidadania? Mas parece que a estupidez da falta de uma inteligência e de uma vontade para atrair o melhor do povo para a arte pública, estaria a propósito de manter uma régua rasa nos valores, competências, virtudes e sentidos dessa nobre arte popular e republicana.

Tenho certeza de que você poderia apontar pelo menos dez pes-soas do seu conhecimento, íntegros, valorosos, probos, capazes, que

desempenhariam funções no Legislativo ou no Executivo de maneira brilhante. Mas, apenas como exceção, você os vê engajados na política nacional.

Na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marke-ting), fizemos uma pesquisa nas cidades mais populosas do País para identificar, entre outras coisas, quais as ati-vidades que o povo considera as mais vitais para a as suas vidas e quais aquelas tidas como nada fundamentais. Qual é a sua opinião? O que a pesquisa revelou?

As cinco mais vitais: médico, bombeiro, professor, policial e agricultor. E qual a mais profunda, no fundo das fossas abissais? O político. Ou seja, vejam a loucura. A governança do País é entregue a uma categoria que goza do pior de todos os prestígios como segmento pro-fissional e social! Não é muito esquisito? Mas é real, quer dizer a ausência de marketing – no sentido ético dessa palavra e dessa profissão – na categoria dos profissionais da política é flagrante.

Não existe, ou pior, existe pela angulação nefasta e negativa, portanto altamente incompetente e perigosa para os de-sígnios das novas gerações brasileiras. Por outro lado, a neurose, a degradação e a porcaria das campanhas políticas deseducadoras, afrontadoras, revanchistas e cheias de espertices de “expertos” mar-queteiros ganhadores de fortunas (alguns penam para receber), ou de navegadores dos reinos das corrupções, como o publicitário que ficou famoso nas fábulas tolkinianas do Mensalão, pululam como partículas Higgs errantes no plasma abundante e sequioso de evolução.

A classe política precisa de forma emergencial adentrar o pron-to socorro da autocrítica e, num plano suprapartidário, penetrar em profundidade numa análise sobre o mal que fazem ao País. E pactuar ações éticas formais e educadoras, além de criarem para si mesmos uma espécie de Conar, que o setor publicitário estabeleceu para sua autorregulação. Ou a classe política se autorregulamenta, do ponto de vista ético, ou será varrida e devastada por hordas ig-norantes e não civilizadas, ou ditadores totalitários plantonistas da história das oportunidades. Fo

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ESOMAR/ Accelerating Growth – Latin America 2014, evento que acontecerá entre os dias 2 e 4 de abril, em Buenos Aires, deba-terá como as pesquisas de mercado poderão continuar a contribuir com o crescimento das empresas na América Latina. Diante desse contexto, discutir também qual é o papel do pesquisador nesse ambiente de prosperidade. Entre os palestrantes: Guillermo Oliveto (W/Argentina), Luis Noriega (Netquest/México),

Associados da ABEP têm desconto no ESOMAR/Accelerating Growth

Luiz Sá Lucas (Ibope Inteligência, Brasil), Pablo Kennedy (The Coca-Cola Company Latin America, Argentina) e Suzana Pamplona Miranda (Johnson & Johnson, Brasil). Para garantir seu desconto, o associado ABEP deve entrar em contato pelo telefone (11) 3078-7744. Mais informações: http://www.esomar.org/events-and-awards/events/global-and-re-gional/latin-america-2014/211_latin-ameri-ca-2014.overview.php

Seus dados na rede

que cerca de 30% daqueles que responderam são con-tra compartilhar seus da-dos. Porém, fariam isso caso recebessem algo em troca, como uma oferta especial ou um cupom de desconto. Entre os que não se incomo-dariam em tornar público

os seus dados, 30% aceitam dividir seu número de celu-lar. O estudo mostra também que a geração mais jovem, que cresceu na era da informação, sente-se mais confortável para dividir alguns tipos de infor-mações pessoais, sendo menos céticos que os seus pais.

Nova pesquisa realizada pela Mintel revela que menos que 60% dos norte-americanos da geração millenials – conside-rados “nativos” digitais, nas-cidos entre 1980 e 2000 – se mostram dispostos a dividir informações pessoais com as marcas. O estudo indica ainda

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Balanço: consumo após 20 anos do Plano RealA Nielsen apresentou dia 13 de março os resultados de um novo estudo a respeito do consumo nacional, analisando o comporta-mento das classes sociais a partir da criação, há 20 anos, do Plano Real. Durante esse período, principalmente aqueles que fazem parte das classes média e baixa precisaram adaptar-se a mudanças bastante significati-vas. Após conviver com a hiperinflação e o consumo restrito nos anos 80, vislumbraram

um momento positivo, com maior compre-ensão de mercado e poder aquisitivo e, hoje, tentam adaptar sua rotina e manter o bem-es-tar conquistado, diante das dívidas adquiridas e da atual ameaça inflacionária.Hoje, a classe média gasta 15% a mais do que ganha. Em 2013, o consumo fora de casa foi reduzido, bem como a frequência ao ponto de venda. O tamanho das embalagens diversifi-cou-se e os canais de compra se pluralizaram, levando à retração dos hiper (-2,6%) e super-mercados (-0,3%) e ao crescimento dos mer-cados de bairro (2%) e do cash & carry (9,3%), conhecido como atacarejo – neste último, 88% do crescimento vem de novos shoppers.

Millward Brown do Brasil revela marcas mais confiáveis e recomendadas em 22 paísesA Millward Brown do Brasil elaborou um estudo que mos-tra o índice de confiança e re-comendação das marcas peran-te os consumidores. Realizada em 22 países, a pesquisa “Além

da Confiança: Envolven-do Consumidores em um Mundo Pós-Recessão” re-vela que Porto Seguro é a marca com melhor desem-penho sob a ótica dessas métricas no Brasil. Já nos Estados Unidos, a Amazon

encabeça a lista. “Os resulta-dos indicam que as marcas pre-sentes neste ranking possuem um vínculo sólido com o con-sumidor e probabilidade sete vezes superior de serem con-sideradas na hora da compra”, explica Silvia Quintanilha, vice-presidente de atendimento da Millward Brown do Brasil.O levantamento é embasa-do na métrica de confiança

e recomendação (trust and recommendation – TrustR*), fruto das análises da pesquisa BrandZ, o maior estudo mun-dial do consumidor avaliando o equity da marca, e obser-va respostas do consumidor a questões como “o quanto esta

marca é confiável?” e “você re-comendaria esta marca?”. “Es-ses são atributos que permitem a compreensão e o fortaleci-mento do vínculo entre con-sumidores e marcas. São in-dispensáveis para o sucesso de uma marca”, completa Silvia.

MARCAS CAMPEãS NOS EUA

Fonte: BrandZ

Posição Marca Média TrustR

1 Amazon.com 123

2 Fedex 122

3 Huggies 120

4 Tide 120

5 Downy 120

6 Tylenol 120

7 Toyota 119

8 Web MD 119

9 UPS (united Parcel Service) 118

10 Pampers 118

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38BBB da tecnologiaA Ipsos Media CT ampliou seu Estudo Geral de Meios (EGM), montando outra plataforma para filtrar a forma como os brasileiros consomem tecnologia. Chama-da de EGM Online, a pesquisa realizada ao longo do ano passado, considerada ainda piloto, será utilizada pelo instituto para ampliar a base de dados oferecida aos assinantes. “A ideia é ajudar as agências e os veículos a direcionar a comunicação de uma forma mais eficiente ao público”, diz Diego Oliveira, diretor de conta da Ipsos.

Pesquisa da GfK diz o que Brasil é o campeão de consumidores superconectadosA pesquisa da GfK aponta que o Brasil é o campeão de consumidores superconectados, com 49% de seus internautas postando opiniões sobre marcas e produtos nas redes sociais e comunidades da web. Na Argentina, são 39%, enquanto no México o índice é de 20%. Globalmente, os consumidores superconectados representam 32% dos usuários da rede. O índice é maior que o dos países envolvidos, onde entre 20% e 25% se encaixam nesse grupo, segundo o Roper Reports Worldwide Study, realizado pela GfK.Esse grupo de consumidores, além de postar opiniões, também influencia sua rede de conexões por ler e produzir conteúdo do tipo. Em nível global, são 46% aqueles que mantêm o hábito de resenhar e consumir textos opinativos sobre marcas e produtos. No Brasil, esse índice é de 56%. Mas, de acordo com a GfK, eles dificilmente dão às marcas e empresas uma segunda chance. Globalmente, 64% mudam para outra marca caso estejam insatisfeitos. Mas, quando satisfeitos com a marca, a tendência é serem leais e influenciar outras pessoas. De acordo com Leonardo Melo, da GfK, muitos dos acessos dos consumidores superconectados são feitos por meio de smartphones. Isso significa que, com a quantidade de exposição às informações e opiniões, e sendo curiosos como são, eles estão cientes do que é novo e não querem ser deixados para trás, especialmente no que se refere à tecnologia.

Rádio digital em altaO estudo da Radio Ad-vertising Bureau, rea-lizado pelo Borrell As-sociates, revela que as rádios digitais tiveram um crescimento de re-ceita digital de 15% em

2013 e deve aumentar mais 22% neste ano. Apesar disso, 92% dos executivos comerciais de canais digitais de rádio acreditam que mais treinamento poderia aumentar ainda mais a eficácia de suas vendas. Três quartos dos pro-fissionais questionados acham que o potencial de crescimento é enorme.O estudo também aponta que pequenos anun-ciantes têm ganhado destaque nos planos de vendas de rádios digitais. No ano passado fo-ram vendidos US$ 426,3 milhões em mídia para propaganda regional e, neste ano, são espera-dos cerca de US$ 520 milhões. Esse crescimen-to se basearia na oferta de serviços aos clientes menores, como desenvolvimento de aplicati-vos, ferramentas de SEO e gerenciamento de e-mails e redes sociais. Um terço das rádios pesquisadas aumentou recentemente seus in-vestimentos nessas áreas.

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Grupo Abril lança empresa de marketing analíticoO Grupo Abril colocou em an-damento a YouFind Solutions, consultoria de marketing analítico, que nasce a partir

da Alphabase, divisão de Data Base Marketing do grupo. O novo serviço será comandado por René Agostinho, que vai operar de forma independente dos negócios do grupo. Segun-do Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril, o objetivo da YouFind Solutions é ofere-cer para o mercado soluções para que as empresas possam conhecer melhor os seus pró-prios clientes.“O sucesso feito dentro de

casa, agora, será estendido para outros clientes. Vamos usar a nossa inteligência de ajudar a Abril a crescer com novos parceiros”, afirmou Barbosa, durante a coletiva. A YouFind Solutions não pretende ser uma empresa de soluções tecnológicas, como a IBM ou a Oracle. “Vamos trabalhar no campo da inteli-gência e não importa a solução tecnológica que o cliente vai escolher”, disse Agostinho.

SIOUx avalia o perfil

do jogador de mobileUma pesquisa realizada pela Sioux mostrou que o jogo eletrônico é a terceira ação mais executada no celular, apos ligação e acesso às redes sociais, superando o uso para produtivi-dade/trabalho. Entre os jogadores mobile, 71% jogam conectados à internet e uma média diária de 2h40. A casa ainda é o local preferido para jogar games no celular e é a opção de 71% dos entrevistados, enquanto 51% jogam na sala de espera e 43% no trajeto para residência. Para acessar os games, 83% dos brasileiros baixam semanalmente os aplicativos. O 3G também está presente na vida desses jogadores, 77% utilizam o sistema de telefonia, 70% jogam usando o sistema operacional Android, 9% Windows Phone e 6% IOS.A pesquisa foi realizada em 24 Estados brasi-leiros no período de dois meses e apontou São Paulo como o líder do ranking entre os usuá-rios que mais jogam games por telefone, com 34% dos pesquisado. Na sequência vieram os Estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais. Paraná e Porto Alegre estão empatados na 4º posição e Pernambuco ficou com o 5º lugar do ranking nacional.

Ibope passa a contabilizar audiência de rádio via celular

O Ibope Media, em parceria com a Comis-são de Rádio – grupo formado por repre-sentantes de players do setor – anunciou a ampliação da mensuração da audiência do meio, passando a contemplar o consumo de rádio via telefone celular, streaming e em automóveis. Depois de dois anos de trabalho para desenvolver os meios necessários para a avaliação dos dados em outros aparelhos, o Ibope já extraiu alguns resultados acerca do comportamento dos ouvintes.O instituto observou que os picos de au-diência são diferentes em cada meio. Nos aparelhos comuns de rádio, ele acontece às 10h. Já para quem ouve rádio pelo celular, o horário nobre é 14h, enquanto no consumo via web, é 11h. A pesquisa também certifi-cou a ampla penetração do meio rádio na Grande São Paulo. Em um período de um mês, 15,7 milhões de paulistanos (88,6% da população residente na região) ouviu rádio em algum momento. Desse total, 7,46% declaram ouvir as emissoras de rádio pelo celular com frequência.

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RO

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Comunicação Política e Comportamento Eleitoral na América Latina: o Eleitor Latino Americano

Autores: Helcimara Telles e Alejandro Moreno Editora: UFMG

O livro apresenta um panorama do comportamento eleitoral e da comunicação política na América Latina, ao princípio do século 21. Os títulos abordam di-versas facetas das teorias do voto e indagam acerca do impacto eleitoral das novas tecnologias de informação, por meio da observação de distintas experiências de elei-ções recentes na região. O objetivo é oferecer uma des-crição conceitual sobre o eleitor latino-americano e sobre as influências de longo e de curto prazo que afetam sua conduta política e decisão de voto, de maneira geral. A obra contém contribuições de pesquisadores de Brasil, Es-panha, Chile, México e Argentina, entre outros países.

o Futuro – Seis Desafios para Mudar o Mundo

Autor: Al GoreEditora: HSM

Desde a época em que desempe-nhava cargos públicos, fosse no Con-gresso ou como vice-presidente dos Estados Unidos, Al Gore nos tem vin-do a alertar para a promessa e os pe-rigos das verdades emergentes, por muito inconvenientes que sejam. Fruto de uma investigação exaustiva e da análise de casos paradigmáticos, “O Futuro” identifica as principais forças emergentes que irão moldar os tempos vindouros: as mudanças em curso na economia glo-bal, a alteração no equilíbrio de poder geoestratégico e o papel dos Estados e nações; as revoluções digital e biotec-nológica, a crise climática e a transição energética para as renováveis; o desafio demográfico, o consumo dos recursos do planeta, a medicina e a saúde; e, por fim, a emergência de uma consciência global que transcende fronteiras. Um ro-teiro para os desafios que a civilização humana irá enfrentar.

o Mapa e o Território – Risco, Natureza Humana e o Futuro das Previsões

Autor: Alan GreenspanEditora: Portfolio-Penguin

Alan Greenspan foi o homem mais poderoso das finanças mundiais por dezoito anos – período em que co-mandou o Federal Reserve, o banco central norte-americano. Durante sua gestão, o mercado financeiro atingiu picos de cresci-mento jamais imaginados, um fenômeno que o próprio Greenspan chegou a chamar de “exuberância irracional”. Mas, pouco tempo depois de deixar o Fed, uma das maiores crises financeiras de todos os tempos – se não a maior – so-lapou todos os grandes mercados ao redor do mundo. A grande crise financeira de 2008 acabou gerando uma pro-longada recessão em escala global. O que deu errado? Por que quase todos os economistas e políticos relevantes esta-vam tão enganados em suas previsões e gestões de risco? Para responder a essas perguntas, Greenspan se dedicou a um exame rigoroso e abrangente acerca de como o Homo economicus prevê o futuro.

A Vida Louca dos Revolucionários

Autor: Vincent CroninEditora: Amarilys

Os 12 protagonistas deste livro desejavam uma mudança drástica e definitiva em suas vidas e nas dos outros. Em suas trajetórias, contribuíram para transformar o rumo da história de seus próprios países e, em muitos casos, do mundo. A vida louca dos re-volucionários é um ensaio político sobre uma das maiores obsessões do século XX: a Revolução. Demétrio Magnoli faz um recorte no tema, contando as histórias de homens e mulheres que viveram da forma mais radical o que en-tendiam como ruptura com o passado e a tradição. Este livro é um convite e um desafio para entendermos e di-mensionarmos o papel desses personagens em seu tempo e através dos tempos. Todos eles, de uma forma ou de ou-tra, desejaram o rompimento com uma antiga ordem. Em suas escolhas, viveram no limite a parte ou a completude de suas vidas. Os resultados foram os mais variados: mo-dificaram a política local ou mundial, construíram ditadu-ras, destruíram vidas, erigiram sonhos, fundaram partidos, acreditaram na mudança e na crise e, mais de uma vez, perderam as esperanças.

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o Fim do Poder

Autor: Moisés NaímEditora: Leya

O mundo vem passando por uma série de transformações. Potências hegemônicas, como os Estados Unidos, têm de lidar com cada vez mais limitações em sua atuação, e as grandes companhias agora en-frentam a crescente ameaça dos pequenos empreendimentos. O poder, na política ou nos negócios, está sendo mais fragmentado. Ao longo de “O fim do poder”, o escritor venezuelano Moisés Naím discu-te as mudanças pelas quais o mundo vem passando desde meados do século XX e procura explicar por que o poder é hoje tão transitório – e tão difícil de manter e usar –, examinando o papel das novas tecnologias e identifican-do as forças que estão por trás dessas transformações. Não se trata do fim das grandes corporações ou do conceito de “potência hegemônica”, mas, sim, de um fenômeno mais complexo, no qual todos nós estamos envolvidos, e que está instaurando um paradigma inédito na história da humanidade.

Cúpulas – Seis Encontros que Moldaram o Século XX

Autor: David ReynoldsEditora: Record

David Reynolds apresenta seis estudos de caso de cúpulas mo-dernas (Munique, Yalta, Camp David, Viena, Moscou e Genebra) – que se tornaram possíveis pela facilidade dos transportes aéreos e necessárias pelas armas de destruição em massa. O au-tor mostra como os líderes mundiais viam seus opositores e como jogavam suas próprias cartas, reconstruindo as imensas pressões físicas e emocionais que sofriam, duran-te reuniões capazes de determinar a vida ou a morte de milhões de pessoas. Escrito por um historiador premiado, “Cúpulas” nos remete à mente de homens de Estado, em uma interessante mistura de competição e companhei-rismo, enquanto ocupam, por um momento, o topo do mundo. “Cúpulas” é a principal obra de referência para uma série produzida pela BBC.

Napoleão

Autor: Vincent CroninEditora: Amarilys

A obra une extensa pesquisa a uma escrita saborosa, buscando apro-ximar-se do líder francês de modo bastante pessoal. “Quando Napo-leão colocou os pés pela primeira vez no convés de um navio de guer-ra inglês, observou os marinheiros içando a âncora e armando as velas, e reparou quão mais silencioso o navio era do que um navio francês. Seis vezes mais silencioso, calculou ele.” O trabalho de Vincent Cronin é mais silencioso do que a maioria dos livros sobre Napo-leão, no sentido de que há menos fogos de artilharia.

Uma História Social da Mídia, de Gutemberg à Internet

Autores: Asa Briggs e Peter Burke Editora: Zahar

Asa Briggs e Peter Burke apresen-tam uma análise diferenciada dos meios de comunicação ao explicar os contextos sociais e culturais, em que esses se desenvolveram. ele tra-ça um panorama das diferentes mí-dias e linguagens que surgiram na civilização ocidental – da prensa gráfica à internet. Os autores avaliam a evolução da indústria, questionam o desenvolvimento do ciberespaço e do espaço real e suas interfaces digitais.

Adeus, Facebook – o Mundo Pós-Digital

Autor: Jack London Editora: Valentina

Parar e pensar sobre como as novas tecnologias transformarão o mundo parece algo impossível de se fazer. Sempre preocupadas em atualizar o status on-line, cada vez mais as pes-soas têm menos tempo livre. Além disso, a natureza volátil das redes sociais permite que tudo nessas plataformas possa mudar de um dia para o outro. Esse novo cenário já alterou a forma de empreender, tanto no Brasil quanto no mundo.

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Em um rápido levantamento nos portais internacionais e num monitoramento das redes sociais, é possível

verificar que boa parte dos temas que colocam o Brasil em posição de evidência tem uma conotação negativa. de alguma maneira, essa imagem desfavorável reflete a postura mais crítica da sociedade brasileira.a maior parte das referências ao Brasil na mídia internacional aborda temas que reforçam estereótipos negativos associados ao País. desorganização, pobreza, insegurança, violência, corrupção, exploração sexual, instabilidade econômica são os principais elementos que compõem o noticiário. essa exposição não deve deixar um legado benéfico para o País e passa a ser crucial, portanto, que certas expectativas desfavoráveis ligadas aos grandes eventos não se concretizem. Marcello Guerra, Somatório Inteligência Direcionada mguerra@somatorio.com.br

A América do Sul ainda é um grande quintal, onde as empresas globais veem espaço para lançar seus

tentáculos em busca de mais um dígito de crescimento. o Brasil continua sendo um país de oportunidades, visto que representa mais de 50% do consumo da região. é difícil explicar lá fora que dentro do Brasil existem diferentes “países” e que, enquanto em algumas áreas, como o Nordeste, o mercado cresce a dois dígitos, em outras há um marasmo. Mas acredito que ainda devemos constar, e com peso, nas planilhas de investimento. Podemos até estar terminando o “boom” do consumo, mas há ainda um espaço enorme.Sérgio Bianchisergio.delbianchi@hotmail.com

Considero que a imagem do Brasil ainda é boa no exterior, embora a atual presidente tenha pisado na

bola em questões que envolvem controle da inflação, superávit primário e políticas estatizantes. Esses des-lizes não foram piores devido ao fato de o mundo em geral também viver uma crise. Se a Copa do Mundo e as Olimpíadas forem um sucesso, a ótima imagem será recuperada. Se não, aí vai haver problemas.Luiz Carlos Fernandeslucajor@gmail.com

C omo sócio-diretor e responsável por novos negócios uma empresa multinacional em fase expansão, converso

com muitos empresários e empreendedores no mundo todo. opinião de profissionais, tanto de market research como de outras áreas: o Brasil ainda é visto com grande potencial, mas já não somos a bola da vez. desde que cunhado em 2001 pelo Goldman sachs, o termo Bric, nos colocou como futura potência. desde então, não fizemos boa parte da lição de casa, seguimos com entraves importantes para atrair investimentos de longo prazo, e ficamos para trás. Bruno Paro, NetQuestbparo@netquest.com

Se a ‘bola da vez’ se refere aos investimentos, possivelmente, não somos mais.

Francisco Giovanni Vieira, GIPEM - Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos em Marketingfgdvieira@yahoo.com

O Brasil no exterior tem uma imagem bastante positiva. Tanto que, em pesquisa recente,

realizada em 65 países, o Brasil está entre os 12 países mais cobiçados para se morar. O crescimento econômico dos últimos anos, a riqueza e a diversidade cultural, a consolidação da democracia, a imagem de país pacífico e as oportunidades que se colocam são características que definem o país no exterior e que atraem o interesse pelo Brasil. É claro que ainda há muito o que se fazer, mas estamos avançando, estamos no caminho certo. Márcia Cavallari Nunes, iBoPe inteligênciamarcia.cavallari@ibopeinteligencia.com

A imagem do nosso país é de total descontrole. os atrasos nas obras da copa do Mundo, as

aberrações das manifestações ocorridas recentemente, o desgoverno da economia brasileira, que aumenta os gastos de forma desenfreada e a arrecadação apenas com novas taxas e não com crescimento, a violência fora de controle em todas as regiões de nosso Brasil, faz este país se apresentar não mais como a bola da vez, mas como a república tupiniquim que perdeu a oportunidade de se organizar, desenvolver e entrar para seleto grupo dos países desenvolvidos. o Brasil perdeu o cavalo selado da oportunidade. Gustavo Flemming, Flemming Associadosgustavo@flemmingassociados.com.br

Qual é a sua opinião sobre a imagem do Brasil no exterior? Ainda somos a “bola da vez” no mercado internacional?

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Como na maioria dos setores, as empresas de pesquisa sempre estão correndo contra o relógio quando o assunto é a contratação de novos pro-fissionais. Mesmo diante da pressão imposta pelo tempo, ainda existem recrutadores que recebem currículos por e-mail ou inscritos em vagas de sites de empregos ou anunciados em redes pro-fissionais. A via sacra segue com a impressão dos currículos e a análise manual dos candidatos que atendem aos requisitos necessários para a vaga. Na era do big data, tecnologia que permite cruzar milhões de dados, as chances de encontrar o fun-cionário ideal para a função, em curto espaço de tempo, são muito maiores. Além disso, o processo é mais eficiente e preciso.

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B i G d a t a

Classificados da era digital

empresas de pesquisa recorrem cada vez mais ao big data na hora de contratar colaboradores. além de ganhar tempo, a tecnologia permite selecionar candidatos com perfil mais próximos das necessidades da vaga

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“Para as empresas de pesquisa, especial-mente as de ad hoc, o tempo disponível no processo de contratação é quase sempre muito curto. Muitas vezes precisamos contratar para ontem e é aqui que o big data contribui de for-ma relevante. O processo de contratação pre-cisa acompanhar a dinâmica do negócio e, nes-se mercado, é preciso contar sempre com o imprevisível” conta Cristiano Varjão, diretor de finanças e admi-nistração do IBOPE Inteligência.

Segundo Varjão, é impossível pensar em recrutamento hoje em dia sem o uso do LinkedIn e de outras ferramentas de busca de profissio-nais, que dispõem de bases de da-dos gigantescas. “As grandes bases de dados sempre existiram, o que é mais recente é a tecnologia capaz de selecionar e organizar toda essa gama de informações”, afirma o di-retor do IBOPE Inteligência.

Outro que não abre mão do LinkedIn na hora de fazer suas contratações é Bruno Paro, diretor da NetQuest. “Usamos sempre as re-des sociais para a validação do perfil dos candi-

HEGEMONIA DO LINKEDIN

Segundo o último balanço divul-

gado pelo LinkedIn, o Brasil já

conta com mais de 15 milhões

de usuários e ocupa a terceira

posição entre os países em que

a empresa está presente. Fica

atrás apenas dos Estados Unidos

(84 milhões) e da Índia (21

milhões). O Brasil chega a atrair

mais de 100 mil novos inter-

nautas por semana. No mundo

todo, LinkedIn tem 238 milhões

de usuários.

Uma das áreas que mais cresce

por aqui é o espaço dedicado

aos estudantes e às universi-

dades, chamado de LinkedIn for

Education. O Brasil já é o quinto

país com o maior número de

estudantes na rede. De acordo

com a gerente de comunicação

corporativa do LinkedIn, Dani-

elle Restivo, para se destacar

entre os usuários, o mais ad-

equado é focar nas experiências

e nas conquistas profissionais. A

palavra responsável é uma das

mais usadas em perfis brasileiros

no LinkedIn.

Hoje, 13% das contratações no

mercado americano surgem a

partir de contatos via LinkedIn,

Facebook e Twitter, segundo

estimativas da consultoria em

recrutamento Michael Page. No

Brasil, a empresa prevê que essa

porcentagem esteja entre 8%

e 9%. Atento a esse potencial,

o LinkedIn criou a ferramenta

“Por mais que sua foto no carnaval da

Bahia tenha sido postada apenas para

um grupo restrito de amigos, saiba

que alguém de fora vai ver e isso pode prejudicar a sua

contratação”

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datos. Busco primeiramente seus movimentos no mercado por meio do LinkedIn, depois ligo para empresas para saber sobre seu compor-tamento em empregos anteriores. Além disso, ainda analiso sua página no Facebook para ver se não comete deslizes na rede social. Ou seja, uso as informações digitais, sem abrir mão das

ferramentas básicas de contratação”, re-sume Paro.

Existem empre-sas, fora do mercado de pesquisa, que têm criado seus próprios bancos de talentos. É um filtro importan-tíssimo, quanto mais informações ofere-cer, melhor será a seleção. “Os bancos de dados não só ofe-recem milhares de

candidatos como as informações permitem definir o perfil exato do futuro funcionário, o que eu quero ou não do meu banco de talen-tos”, explica Ylana Miller, sócia da Yluminarh,

Cristiano Varjão, diretor do IBOPE Inteligência

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Santo André, Campinas, Jundiaí, Rio de Janei-ro e Curitiba.

No entanto, o candidato deve tomar cui-dado redobrado com os dados postados nos bancos de talentos e nas redes sociais. Segun-do Ylana Miller, é necessário atualizar sempre – se possível, de seis em seis meses – as suas

informações. Como o LinkedIn é um dos bancos de dados mais im-portantes atualmente, quanto mais você atualiza mais você ganha evi-dência na rede social. Fez um curso, atualize imediatamente o seu currí-culo digital. Independentemente da idade do candidato, ele deve cuidar da sua imagem nas redes de relacio-namento. “Por mais que sua foto no carnaval da Bahia tenha sido posta-da apenas para um grupo restrito de amigos, saiba que alguém de fora vai ver e isso pode prejudicar a sua contratação”, ensina a professora do

Ibmec/RJ. Portanto, olho vivo, porque as em-presas estão contratando analistas de RH ex-clusivamente para buscar talentos a analisar o perfil dos candidatos nas redes sociais.

Ylana Miller, professora de Gestão de Pessoas do Ibmec/RJ

empresa de desenvolvimento profissional, e professora de Gestão de Pessoas do Ibmec/RJ. Ela lembra ainda que o big data tem também ganhado relevância na avaliação de desempe-nho dos funcionários. Por meio de um sistema interno, é possível analisar a evolução do cola-borador, os investimentos que ele está fazen-do na carreira. “Antigamente, o único histórico que as empresas tinham dos funcionários eram os números regis-trados na folha de pagamento”, pon-dera Ylana.

Com investimento de mais de R$ 1 milhão e três anos de desenvolvimen-to, a Luandre, empresa focada em So-luções de RH, lançou no ano passa-do o primeiros módulos do FastRH, sistema que permite o cruzamento de dados de demanda de vagas e oferta de candidatos, facilitando a vida de quem contrata e quem busca uma colocação no mercado de trabalho. O sistema já armazena mais de 300 mil currí-culos de candidatos na nuvem, acessíveis aos consultores da empresa distribuídos em uni-dades em São Paulo, Alphaville, Guarulhos,

Recruiter, por meio da qual

os recrutadores podem

selecionar filtros, localizar

e entrar em contato com os

melhores talentos do mundo.

A venda de ferramentas de

recrutamento para empresas

é a principal fonte de receita

do LinkedIn, com 56% do

total. Publicidade e market-

ing respondem por 24% do

total e as contas premium de

usuários, 20%.

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B i G d a t a

A internet, atualmente, é considerada a mídia mais importante para 88% dos internautas brasi-leiros, superando a televisão, jornais e revistas, se-gundo recente levantamento da comScore, empre-sa especializada em medir o que as pessoas fazem enquanto navegam pelo universo digital. Adicional-mente, 40% passam ao menos duas horas conecta-dos por dia, contra apenas 27% dos que gastam o mesmo tempo assistindo à TV.

Quase a metade da população on-line no Bra-sil (47%) utiliza seu computador junto com celular, tablet e outros dispositivos. Então, para propósitos de planejamento on-line, considerar o PC como a mesma coisa que internet é planejar com base em um cenário virtual verdadeiro somente para 53% da população on-line, diz a comScore. Para contextua-lizar esse dado, o Reino Unido tem 69% de usuários multiplataforma e os Estados Unidos, 54%.

De acordo com a comScore, os dispositivos mais usados para acessar a web são os smartphones e os tablets. Em 2012, 42% dos internautas brasilei-ros possuíam smartphones, sendo que em 2013 esse número saltou para 52%. Desses usuários, 37% pas-sam 14 horas semanais ou mais navegando ou usan-do apps em seu dispositivo. Em relação a usuários

de tablets, 30% dos brasileiros possuem esse tipo de aparelho, contra apenas 22% em 2012. Desses usu-ários, 46% passam 14 horas por semana navegando ou usando aplicativos.

Comparativamente ao ano anterior, a audiên-cia on-line brasileira está usando mais funcionalida-des on-line de seus telefones. Os donos de tablets se mostram também consideravelmente engajados com as diversas funcionalidades dos seus aparelhos, especialmente a navegação de internet, o acesso a redes sociais, os e-mails, e os aplicativos.

O público mais jovem (abaixo de 35 anos de ida-de) tende a passar mais tempo em seus smartphones, e são mais propensos a compras on-line por meio de seus aparelhos móveis.

Somos os campeões digitais

Ethevaldo Siqueira é jornalista especializado em tecnologia, diretor executivo da Telequest Comunicações e comentarista da rádio CBN

A R T i G o E T h E V A L D o S i q u E i R A

TV E A wEBHoje, 73% do público on-line no Brasil usa a

internet, enquanto assiste à tv. entre os usuários da internet que navegam por meio de notebooks enquanto assistem à tv, 56% realizam atividades não relacionadas aos programas que estão assistindo. esse número decresce a 48% quando a navegação é feita por smartphone, e a 47% no caso dos tablets.

três de cada quatro brasileiros on-line (74%) realizam pesquisas na internet sobre produtos que desejam comprar off-line — um aumento de 9 pon-tos percentuais em relação aos resultados da mesma pesquisa, feita durante o ano passado. o percentual dos que usam um dispositivo móvel para pesquisar na internet enquanto estão em uma loja física au-mentou consideravelmente de um ano para cá (48% em 2013, em comparação com 37% em 2012).

a causa do aumento dos consumidores on-line pode estar relacionada a uma receptividade maior à publicidade digital e maior confiança dos usuários: mais de oito de cada dez (84%) já realizaram alguma compra on-line, seja por meio de um computador, de um laptop, de um smartphone ou de um tablet.

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PMKT21 9 / 2014