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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Débora Cristiane da Silva
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Planejamento de Marketing para a organização Charme Bijoux
Administração de Marketing
ITAJAÍ (SC) 2011
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DÉBORA CRISTIANE DA SILVA
TRABALHO DE CONCLUSÃO ESTÁGIO
PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA A ORGANIZACÃO CHARME BIJOUX
Trabalho de conclusão de estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão da Universidade do Vale do Itajaí
ITAJAÍ - SC, 2011
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Agradeço primeiramente a Deus, por estar
sempre presente, a todas as pessoas que
fizeram parte desta caminhada, em especial a
minha família por terem contribuído em todos
os passos deste percurso e por serem
indispensáveis na minha vida. A todos os
professores e em destaque a minha orientadora
Professora Bárbara Silvana Sabino, M. Sc.
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“Nunca deixem que lhe digam que não valeu à pena acreditar num sonho que se tem. Ou que seus planos nunca vão dar certo, ou que você nunca vai ser alguém. Tem gente que machuca os outros, tem gente que não sabe amar. Mas eu sei que um dia a gente aprende. Se você quiser alguém, em quem confiar, confie em si mesmo. Quem acredita sempre alcança!”
Renato Russo, 2003.
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EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário Débora Cristiane da Silva
b) Área de estágio Administração de Marketing
c) Supervisor de campo Tâmara Vanessa dos Santos
d) Orientador de estágio Professora Bárbara Silvana Sabino, M. Sc.
e) Responsável pelos Estágios em Administração Professor Eduardo Krieger da Silva, M. Sc.
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão Social
Charme Bijoux Ltda
b) Endereço
Av. Nereu Ramos, 180 – Centro – Balneário Piçarras – Santa Catarina
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração de Marketing
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do supervisor de campo
Tâmara V. dos Santos – Proprietária
f) Carimbo e visto da empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
BALNEÁRIO PICARRAS (SC), 30 DE OUTUBRO DE 2011.
A Charme Bijoux Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do
Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de
Estágio executado durante o Estágio Supervisionado pelo acadêmico DÉBORA
CRISTIANE DA SILVA.
__________________________________
Tâmara V. dos Santos
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RESUMO
O planejamento é uma função do administrador, sendo importante para todas as empresas, independente do porte. Para que isso aconteça é preciso que a empresa esteja pautada em bases sólidas a fim de um resultado eficaz. Este estudo teve como objetivo, elaborar um plano de marketing para a empresa Charme Bijoux Ltda. Para a elaboração do plano foram feitos levantamentos e análise de modelos existentes na literatura. Foram aplicados com clientes pesquisa quantitativos por meio de levantamento com questionários com clientes e entrevista estruturada com o gestor da empresa pesquisada, ainda foram levantados dados internos e externos. Ao se levantar os dados foram apontadas estratégias de divulgação e aperfeiçoamento dos colaboradores a serem implantadas para o alcance dos objetivos propostos. As constatações são apresentadas sob a forma de um plano de ação. Para finalizar nas considerações finais foram vistos pontos como os objetivos propostos pelo trabalho e as etapas constantes no desenvolvimento do mesmo para o alcance desses objetivos, bem como sugestões e recomendações para a empresa e ou para estudos futuros na empresa pesquisada. PALAVRAS-CHAVE: Administração. Marketing. Plano de Marketing.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 01: Coleta de dados .................................................................................... 18
Figura 01: Comparação de quatro Eras do Marketing ............................................. 27
Quadro 02: Relação preço/ quantidade do produto ................................................. 34
Quadro 03: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor .................. 41
Figura 02: Etapas do processamento de pesquisa de marketing ............................ 46
Quadro 04: Tipos de pesquisa ................................................................................. 48
Figura 03: Tipos de planejamento ............................................................................ 53
Quadro 05: Modelos teóricos dos autores ................................................................ 56
Figura 04: Frente da loja .......................................................................................... 58
Figura 05: Fornecedores em destaque na entrada da loja ...................................... 61
Quadro 06: Dados e tempo de relacionamento com a Charme Bijoux ................... 61
Quadro 07: Dados dos concorrentes ....................................................................... 62
Figura 06: Outdoor localizado centro Balneário Piçarras ......................................... 63
Figura 07: Outdoor localizado na entrada de Balneário Piçarras ............................. 63
Quadro 08: Análise ambiental interna ...................................................................... 82
Quadro 09: Análise ambiental externa ..................................................................... 83
Quadro 10: Implementação do plano de ação ......................................................... 85
Quadro 11: Orçamento de custos ............................................................................ 86
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LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Produto ................................................................................................... 77
Tabela 02: Atendimento ........................................................................................... 78
Tabela 03: Serviços .................................................................................................. 79
Tabela 04: Ambiente ................................................................................................ 80
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Estado Civil .............................................................................................. 66
Gráfico 2: Escolaridade ............................................................................................ 67
Gráfico 3: Idade ........................................................................................................ 67
Gráfico 4: Profissão .................................................................................................. 68
Gráfico 5: Renda ...................................................................................................... 69
Gráfico 6: Residência ............................................................................................... 69
Gráfico 7: Bairro ....................................................................................................... 70
Gráfico 8: Leitura de jornais ..................................................................................... 71
Gráfico 9: Local para leitura ..................................................................................... 72
Gráfico 10: Estação de rádio .................................................................................... 72
Gráfico 11: Horários que ouve rádio ......................................................................... 73
Gráfico 12: Local que ouve rádio .............................................................................. 73
Gráfico 13: Como ficou sabendo da Charme Bijoux ................................................ 74
Gráfico 14: Tempo que é cliente .............................................................................. 75
Gráfico 15: Frequencia que compra na loja ............................................................. 76
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 14
1.1 Objetivo geral................................................................................................. 15
1.2 Objetivo específico......................................................................................... 15
1.3 Justificativa .................................................................................................... 16
1.4 Aspectos Metodológicos ................................................................................ 16
1.5 Técnicas de coleta e analise de dados ......................................................... 17
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ........................................................................ 20
2.1 Os primórdios da administração como ciência ....................................... 20
2.2 Marketing: atividade primária voltada a criar valor para os clientes .... 24
2.2.1 Administração de marketing ......................................................................... 24
2.2.2 A evolução do Marketing .............................................................................. 26
2.2.3 Composto mercadológico ............................................................................. 29
2.2.4 Marketing de varejo ...................................................................................... 38
2.3 Transformar o consumidor em cliente ..................................................... 39
2.3.1 Comportamento do cliente ........................................................................... 40
2.3.2 Estratégias de segmentação de mercado .................................................... 42
2.4 Pesquisa de marketing: voltada ao mercado consumidor ..................... 44
2.4.1 Pesquisa de marketing: um enfoque geral ................................................... 45
2.4.2 Instrumentos de pesquisa de marketing ....................................................... 47
2.4.3 Tipos de pesquisa mais comum .................................................................... 48
2.4.4 Pesquisa de satisfação: criação de valor e fidelidade do cliente .................. 49
2.5 Planejamento Estratégico de marketing: como ferramenta de fidelização
do cliente ................................................................................................................. 51
2.5.1 Planejamento: uma visão geral ..................................................................... 52
2.5.2 Planejamento sob a ótica do marketing estratégico ...................................... 54
2.5.3 Desenvolvendo um plano de marketing ........................................................ 55
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................ 58
3.1 Histórico da Empresa .................................................................................. 58
3.2 Missão, Visão e Valores da empresa ............................................................ 59
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3.3 Clientes .......................................................................................................... 60
3.4 Produtos ........................................................................................................ 60
3.5 Fornecedores ................................................................................................ 61
3.6 Concorrentes ................................................................................................. 62
3.7 Meios de comunicação .................................................................................. 62
4 RESULTADOS DA PESQUISA ..................................................................... 65
4.1 Perfil dos clientes ......................................................................................... 65
4.1.1 Perfil socioeconômico dos clientes ................................................................. 65
4.1.2 Ferramentas de comunicação acessada pela clientela ................................. 71
4.1.3 Perfil de compra ou hábito de compra ........................................................... 75
4.2 Percepção dos clientes ............................................................................... 77
4.2.1 Percepção dos clientes quanto aos produtos ................................................ 77
4.2.2 Percepção dos clientes quanto ao atendimento ............................................ 78
4.2.3 Percepção dos clientes quanto aos serviços ................................................. 79
4.2.4 Percepção dos clientes quanto ao ambiente ................................................. 80
5 PLANO DE MARKETING .............................................................................. 81
5.1 Análise da situação ........................................................................................ 81
5.2 Objetivos e metas do plano de marketing ...................................................... 84
5.3 Estratégias ..................................................................................................... 84
5.4 Plano de ação ................................................................................................ 85
5.5 Análise financeira ........................................................................................... 86
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 88
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ............................................................................. 89
APÊNDICE ............................................................................................................... 92
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS................................................................... 100
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1 INTRODUÇÃO
A concorrência acirrada e produtos similares as empresa devem investigar
suas ofertas de produtos e serviços a fim de criar vantagens competitivas
conquistando e mantendo seus clientes. Para Churchill (2000), menciona que os
planos de marketing oferecem benefícios variados, sendo que este bem elaborado
auxilia a reconhecer seus esforços que devem estar concentrados e ainda tirar
proveito das oportunidades do mercado. Assim, a ferramenta marketing não deve
ser entendida no velho sentido de efetuar uma venda, e sim mostrar e vender, inovar
na maneira de pensar a fim de satisfazer as necessidades dos clientes é criar valor
superior e satisfação para ele.
Neste contexto o objetivo do estudo é um plano de marketing para a empresa
Chame Bijoux do qual faz parte identificar o perfil do público-alvo da organização em
estudo; realizar análise da situação por meio de pesquisas de marketing com
clientes e a empresas; estabelecer os objetivos e metas do marketing da empresa;
escolher as estratégias de marketing que se adéquam a realidade da empresa;
traçar o plano de ação de marketing e instituir os critérios de avaliação e controle do
plano.
A organização Charme Bijoux está voltada para vendas de produtos para
vestuário, bijuterias, calçados e outros. A empresa possui oito anos, possui um
ambiente organizado, e tem localização estratégica no município litorâneo de
Balneário Piçarras (SC). Cabe ressaltar que este estudo teve importância para a
empresa citada, com a finalidade de qualificar seus serviços, produtos com foco no
planejamento de marketing assim criando a satisfação de seus clientes e estar
atento as tendências do mercado sem estar em desvantagens aos seus
concorrentes.
Para alcançar o objetivo traçado o presente relatório constitui-se de seis
capítulos, os quais são: (1) introdução; (2) revisão bibliográfica; (3) caracterização da
empresa; (4) resultados da pesquisa; (5) plano de marketing e (6) considerações
finais.
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1.1 Objetivo Geral
Para Roesch (2006, p. 96) ”[...] o objetivo geral define o propósito do trabalho.
Num projeto, não é suficiente definir os objetivos gerais, visto que estes são amplos
e dificilmente podem ser avaliados.”.
Segundo essa linha o objetivo geral desse estudo é desenvolver um plano de
marketing para a empresa Charme Bijoux Ltda.
1.2 Objetivos Específicos
Roesch (2006) ainda relata que “os objetivos específicos operacionalizam –
especificam o modo como se pretende atingir um objetivo geral.”.
Estabelecido o objetivo geral, a acadêmica, apresenta os objetivos
específicos desse trabalho seguindo o modelo de plano de marketing de Kotler
(2009), assim deve-se:
Identificar o perfil do público-alvo da organização em estudo;
Realizar análise da situação por meio de pesquisas de marketing com
clientes e a empresas;
Estabelecer os objetivos e metas do marketing da empresa;
Escolher as estratégias de marketing que se adéquam a realidade da
empresa;
Traçar o plano de ação de marketing;
Instituir os critérios de avaliação e controle do plano;
Com estes tópicos foram desenvolvidas e elaboradas questões referentes à
satisfação dos clientes e melhor utilização da ferramenta marketing na organização
objeto de estudo.
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1.3 Justificativa
A empresa objeto de estudo iniciou suas atividades sem planejamento, por
não ter sido dada importância devido alguns elementos considerados importantes na
administração de uma empresa podendo ainda ser percebido o ambiente
competitivo em que se encontra foi identificado a necessidade de se elaborar um
plano de marketing. Avaliando o assunto acima exposto, apresenta-se como
problema de pesquisa a seguinte questão:
O que a Charme Bijoux pode implementar em termos mercadológicos
para que obtenha diferencial em relação aos concorrentes?
Cabe mencionar ainda que a acadêmica importância deferida pelos autores
com realização desse estudo, uniu a teoria à prática sendo um diferencial para seu
currículo. O estudo tornou-se viável, não apresentou custos elevados, houve
facilidade na busca de informação desta organização, e possibilitou a empresa uma
visão sobre a qualidade do seu serviço e, consequentemente, a satisfação do seu
cliente e futuros lucros.
1.4 Aspectos Metodológicos
Métodos são entendidos como regras que determinam os meios que deverão
ser usados para alcançar um determinado resultado atingidos pela pesquisa, tendo
como base procedimentos elaborados por estudiosos da metodologia científica. Para
a realização deste tópico foram considerados: caracterização do trabalho de estágio;
contexto e participantes da pesquisa; instrumentos e procedimentos de coleta,
tratamento e análise de dados.
Nesse sentido, o autor Richardson (2007. p. 22), explica que “o método
científico é o caminho da ciência para se chegar a um objetivo.”. Neste estudo foi
predominada a pesquisa qualitativa com aporte quantitativo. A face qualitativa se
deu, pelo fato de ser um estudo de caso que resultou em um plano de marketing
apoiado em pesquisa bibliográfica e entrevista com a gestora da empresa. Já quanto
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o método quantitativo foram realizados levantamentos junto a 60 clientes por meio
de questionários. A análise destes resultados se aplicou a métodos e técnicas da
estatística descritiva como: frequencias e percentuais. Estes foram à base para o
plano de marketing.
Assim beneficiou-se de dados primários e secundários. Os dados foram
coletados em fontes primárias que para Richardson (2007), tem relação direta com o
problema de pesquisa. Na percepção do mesmo autor são instrumentos onde as
investigações apresentam respostas dentro de critérios preestabelecidos. Quanto
aos dados secundários é aquela que não tem relação direta ao acontecimento
registrado, senão direto elemento intermediário na visão do mesmo autor.
1.5 Técnicas de coleta e analise de dados
A pesquisa com clientes (APÊNDICE B) gerou dados primários que para
Mattar (1999), são dados coletados pela primeira vez, tendo como propósito atender
as necessidades da pesquisa em andamento. A caracterização da empresa foi
desenvolvida mediante dados também secundários com a utilização de documentos,
ficando a coleta de dados primárias na entrevista com a gestora (APÊNDICE A).
Para Roesch (2007), são dados existentes em forma de arquivos, banco de dados,
índices ou relatórios.
O cálculo da amostra foi realizado com erro amostral de 5%. O erro amostral
como ressalta o mesmo autor, é definido como a diferença entre uma estatística e o
verdadeiro valor do parâmetro, como mostra a fórmula:
n = N . Eo N+ Eo
n = 70 . 400 = 60 clientes n = 70 + 400
O resultado do cálculo da amostra foi de 60 clientes, foram representados por
meio de uma amostra aleatória simples com base na fórmula do autor citado,
possibilitando que todos os setores estivessem envolvidos no estudo. Ainda
participou da pesquisa o gestor da empresa respondendo a entrevista (APÊNDICE
A). Enfim os detalhes levantados para esse estudo estão dispostos no Quadro 1.
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Categoria da Informação
Informação Coleta Autor
Identificar o público alvo da empresa em estudo
Gênero
Faixa etária
Escolaridade
Classe social
Bairro em que reside
Freqüência que compra na loja
Apêndice B (questionário)
questões 01 a 06 Gil (1999).
Análise da situação
Empresa
Histórico
Missão e Visão
Produtos
Preço
Promoção
Dados primários:
Entrevista com a empresa
(Apêndice A)
Kotler (2006);
Porter (1989);
Palmer (2006).
Clientes
Jornal: questões 08 e 09
Rádio: questões 10 a 12
Freq. compra:questões 14 e 15
Satisfação
Produto: questões 17a/17b/17n/17o
Atendimento: questão 17c
Serviços: questão 17d e 17c
Estabelecer objetivos de
metas
Faturamento
Período
Crescimento e participação de mercado
Apêndices
A
B
C
Porter (1986).
Estratégias
Mercado
Produto
Preço
Praça
Promoção
Ridolfo (2006).
Plano de Ação
Produto
Preço
Praça
Promoção
Pesquisa
Análise e Controle Ridolfo (2006).
Análise Financeira
Cursos de técnicas
Propaganda
E-flyer
Custo e duração Malhotra (2006).
Quadro 1 - Coleta de dados Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
No Quadro 01 podem ser observados algumas informações e conceitos
relevantes que se utilizou para a coleta e o tratamento de dados. Mas cabe ainda
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descrever os instrumentos fundamentais de coleta que foram: a entrevista
(APÊNDICE A) e o questionário (APÊNDICE B).
O questionário contou com perguntas e foi subdividido em três partes. Na
primeira parte procurou-se sondar dados para auxiliar na identificação do público da
empresa (APENDICE B - QUESTÕES 01 a 17).
Na segunda parte sobre mídias acessadas para auxiliar na parte promocional.
E por fim, na terceira a satisfação dos clientes quanto aos produtos,
atendimento e serviços prestados.
A pesquisa foi aplicada por de questionários no período de 01/04/2011 a
16/04/2011 pela acadêmica.
Já a entrevista foi formada por (APENDICE A – QUESTÕES 01 a 07
questões, com as quais se levantou os dados coletados para realização do estudo.
A entrevista com a gestora da empresa pesquisada foi realizada no dia 09 de
julho de 2011 (sábado) no horário das 10:00 na própria empresa, para se ter uma
percepção dos acontecimentos e assim podendo ser compreendido.
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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Essa etapa destinou ao fundamento teórico do presente trabalho, sendo ainda
que relacionaram questões interligadas ao estudo das temáticas do planejamento de
marketing. Para tal, subdivide-se em cinco seções principais, as quais regem sobre:
(1) a administração como ciência; (2) o marketing voltado a criar valor para o cliente;
(3) o mercado consumidor final; (4) pesquisa de marketing voltada ao mercado
consumidor e (5) planejamento de marketing.
2.1 Os primórdios da administração como ciência
Administrar é o processo de tomar, realizar e alcançar ações que utilizam
recursos para atingir objetivos. As empresas atuais, com o intuito de se tornarem
mais competitivas no mercado de trabalho, necessitam, dentre outros, formas de
administração competente e experiente, capaz de gerar os frutos almejados pelos
empregadores.
Em termos conceituais, Chiavenato (1994) defende que a Administração é a
aplicação de técnicas com o intuito de estabelecer metas e operacionalizar o seu
alcance pelos colaboradores participantes das organizações a fim de que se
obtenham resultados que satisfaçam as necessidades de seus clientes assim como
às suas próprias.
Corroborando, Maximiano (1995, p. 60), defende: “é o processo que tem
como finalidade garantir a eficiência e eficácia de um sistema”.
Na definição das funções administrativas, identifica-se inicialmente a de
Planejamento que por definição, precede a ação. De fato, no princípio de grande
parte das ações humanas, individuais ou coletivas, há algum tipo de planejamento.
Sobre a origem e o significado da palavra da administração, Chiavenato
(1994, p. 3) cita que:
A administração tem sua origem no latim [...] seu significado original implica subordinação e serviço. Em sua origem, a palavra administração se refere a
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uma função que se desenvolve sob o comando de outro, de um serviço que se presta a outro.
Portanto, a administração deve se ater as suas funções dentro da
organização, a fim de possibilitar a condução eficaz das atividades empresariais.
Assim, a tarefa da administração é interpretar os objetivos propostos pela empresa e transformá-los em ação empresarial através de planejamento, de organização, de direção e de controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos. Para tanto, a Administração precisa mapear o ambiente externo e dar condições de eficiência à tecnologia utilizada através da estratégia empresarial, integrando os recursos e os esforços em todas as áreas e níveis da empresa. Basicamente, a Administração interpreta os objetivos traduzindo-os em esquemas de planejamento, de organização, de direção e de controle de ação empresarial necessária para alcançá-lo da maneira mais apropriada. (CHIAVENATO, 1994, p. 3)
O autor citado acima esclarece que administrar é mais do que conduzir uma
empresa. Deve-se planejar organizar, dirigir e controlar as atividades empresariais,
de modo a alcançar os objetivos desejados. Assim, tem-se que a administração
possui quatro funções essenciais a sua formação.
Administração consiste em planejamento, organização, controle e direção,
tendo como objetivo maior produtividade e lucratividade. Para se chegar a isto, o
administrador avalia os objetivos organizacionais e desenvolve as estratégias
necessárias para alcançá-los. Este profissional, no entanto, não tem apenas esta
função teórica, ele é responsável pela implantação de tudo que planejou e, portanto,
vai ser aquele que define os programas e métodos de trabalho, avaliando os
resultados e corrigindo os setores e procedimentos que estiverem com problemas.
Galbraith (1995) aborda o tema da função administrativa, explica que em uma
organização envolve princípios administrativos como controle direção e fixação de
prioridades. Em sua visão os gerentes ou responsáveis de comandar as pessoas
devem exercer mais o papel de liderança, fazendo com que as pessoas
desenvolvam suas capacidades para alcançar os objetivos da organização.
Sobre o planejar, Chiavenato (1994) ensina que esta função é desenvolvida
pelos administradores, que na estrutura de formação da empresa, põem em prática
o planejamento realizado, por meio de pessoas e de maquinários necessários para o
desenvolvimento empresarial, como bem preceitua. Já para o autor Silva (1997),
existem dois tipos de planejamento, os quais são: (1) planejamento especial no qual,
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após serem atingidos seus objetivos ele deixa de existir e (2) planejamento geral,
utilizado de forma permanente pela organização, sendo utilizado mais de uma vez.
Na segunda função, o autor Silva (1997) cita que e organizar, é a necessidade de
organizar as atividades das empresas, visando, basicamente, a resolução dos
problemas anteriormente ocorridos quando da formação estrutural empresarial. Com
relação à direção, terceira função da administração o mesmo ainda citado menciona
que a direção é o processo administrativo que conduz e coordena o pessoal na
execução das tarefas antecipadamente planejadas.
Por fim, o controle verifica se as funções da administração foram aplicadas
de modo correto, analisando os erros ocorridos, como forma de corrigi-los, para o
bem da organização. Neste sentido relata o autor Silva (1997, p. 85) que o “Controle
é um processo administrativo que consiste em verificar se tudo está feito de acordo
com o planejado e se as ordens que foram dadas, bem como assinalar as falhas e
erros no processo, a fim de repará-los e evitar sua repetição”.
Deste modo, percebeu-se a importância das funções administrativas dentro
da organização, principalmente pelo fato de visar solucionar os problemas
estruturais ocorridos no decorrer do sistema organizacional. Além disso, chama a
atenção os resultados dos estudos de Fayol quanto às áreas organizacionais, que
foi outra contribuição importante de Fayol (apud PORTER, 1989), o qual teve visão
abrangente da organização, ou seja, a definição de seis funções básicas, as quais
são:
(1) Função operacional – que hoje é conhecida como área de produção,
relaciona-se com aspectos de produção de bens e serviços;
(2) Função Comercial – denominada nos dias de hoje função de marketing,
relaciona-se com a compra, venda e permuta dos bens produzidos e consumidos
pela empresa, sendo que a função de compra está incluída nessa função;
(3) Função Financeira – ainda mantem essa mesma denominação,
relaciona-se com a busca e gerenciamento dos recursos financeiros utilizados pela
empresa;
(4) Função Segurança – atualmente, está inserida na área de Recursos
Humanos, tinha por atividade assegurar os bens das empresas e as pessoas
envolvidas com a empresa (acidente de trabalho);
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(5) Função Contábil – atualmente essa função não constitui propriamente
uma área dentro da empresa, mas uma atividade. Atualmente na época a função
também consistia em registrar as contas efetuadas, elaborar balanço e estatísticas;
(6) Função administrativa – modernamente, constitui uma atividade
atribuída a todas as áreas da empresa, tem o caráter de coordenação das demais
áreas. Fayol considerava essa atividade de integração da cúpula das demais
funções.
Sendo que mais tarde, estas áreas organizacionais foram reavaliadas
estrategicamente por Porter (1989), que na visão do autor, para que uma
organização consiga diagnosticar a vantagem competitiva que ela possui, deve
definir sua cadeia de valor, para que possa competir. Para criar uma cadeia de valor,
primeiro é necessário criar uma cadeia genérica, na qual será demonstrado o modo
como a cadeia de valores pode ser construída, refletindo as atividades específicas
que ela executa. Estas atividades envolvem áreas consideradas vitais, denominadas
de primárias por Porter (1989) e outras de apoio.
As atividades primárias possuem cinco categorias genéricas envolvidas na
concorrência. Cada categoria pode ser dividida em uma série de atividades
específicas na indústria, entre as áreas primárias, o autor citado indica: Logística
Interna; Operações; Logística Externa; Vendas, Marketing e Serviços. Para o autor
Porter (1989), as categorias podem ser vitais para a vantagem competitiva,
dependendo da organização, sendo que para um distribuidor, as logísticas internas e
externas são mais cruciais.
Para uma empresa de serviços, que presta serviço em seus próprios locais,
como um restaurante ou um varejista, a logística externa pode ser em grande parte,
inexistente, sendo as operações a categoria vital. Para um banco engajado em
empréstimos para empresas, o marketing e as vendas são uma chave para a
vantagem.
Já as atividades de apoio são como o próprio nome indica atividades que
apoiam direta ou indiretamente, a execução das atividades primárias. As atividades
de apoio são divididas em quatro categorias, as quais são: Aquisição (suprimentos),
Infra-estrutura, RH – Recursos Humanos e TI – Tecnologia da Informação. Sendo
que:
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Infraestrutura: é constituída por atividades relacionadas com a gestão global
e a gestão da rede de relacionamentos da organização (planejamento, gestão
da qualidade, administração, contabilidade, finanças);
Recursos Humanos: são formados por atividades relacionadas com a gestão
de recursos humanos (contratação, formação, remuneração, determinação
das qualificações e da motivação do pessoal);
Desenvolvimento Tecnológico: corresponde ao investimento aplicado em
tecnologia que contribui para a melhoria dos produtos ou processos;
Suprimentos: apresenta atividades relacionadas com a compra de matérias-
primas e outros.
Com base nesses autores, percebe-se que a administração é um conjunto de
atividades desempenhadas e inter-relacionadas para se atingir objetivos em comum.
A administração é indispensável para toda organização, seja com fins lucrativos ou
não. E segundo Porter (1989), o marketing é uma das principais áreas de uma
empresa que precisa ser aprofundada nesse estudo. E também que o marketing é
uma das atividades estratégicas principais de qualquer empresa.
2.2 Marketing: atividade primária voltada a criar valor para os clientes
Essa seção abarca o levantamento teórico que embasa o pilar principal desse
trabalho, assim apresenta: (1) a administração de marketing; (2) a evolução do
marketing; (3) o composto mercadológico idealizado por Mc Carthey (os 4 P’s) e o
(4) marketing de varejo.
2.2.1 Administração de marketing
O marketing é uma ferramenta administrativa que possibilita a observação
de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação
do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas
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de produção ou prestação de serviços. Sendo que nos dias atuais acirrada
concorrência e competitividade, gera novos conceitos de marketing.
Neste sentido, Kotler (1998, p. 27) aduz que “Marketing é um processo social
e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Já o autor Sandhusen (2003, p. 18) complementa que “O marketing cria
oportunidade de troca harmonizando os elementos de seu composto de modo a
satisfazer objetivos individuais e organizacionais”, ou seja, marketing nada mais é do
que uma intensa busca de comercialização de produtos com base naquilo que os
clientes precisam e desejam. Torna-se uma importante ferramenta para as
organizações, auxiliando, inclusive, no desenvolvimento dos serviços prestados.
E ainda contribuindo com este pensamento o autor Dias (2006) indica que
marketing pode ser entendido como função que cria continuamente valor para o
cliente e gera vantagem competitiva para a organização, por meio das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Ele ainda observa que o marketing está diretamente ligado com a
disponibilidade de produtos e serviços oferecidos pela organização, de modo a
satisfazer plenamente seus clientes. Neste sentido: “Entende-se que o marketing
não cria hábitos de consumo, mais estimula a compra de produtos ou serviços que
satisfaça a alguma necessidade latente”. (COBRA, 1997, p. 32).
Vale ressaltar que a administração de markentig, como um todo, contribui
decisivamente para a obtenção de lucros, sendo assim, aplicada em diversos
setores da organização. “Por sua importante contribuição aos objetivos
organizacionais e/ou ao lucro, a administração de marketing tem sido rapidamente
adotada no setor empresarial, no setor que não visa ao lucro e no setor global.”
(KOTLER, 1998, p. 48). Estrategicamente, o marketing relaciona seus objetivos com
as ferramentas de negócio, tais como produtos e propagandas, facilitando
consideravelmente a divulgação e a comercialização do que se está procurando
vender.
Dentro de uma organização, o funcionário é responsável pelo seu marketing,
funcionando como um verdadeiro profissional, na busca incessante da
comercialização dos produtos e/ou serviços oferecidos. “Marketing não é
simplesmente o trabalho de um grupo de pessoas na empresa que são responsáveis
26
pela venda dos produtos de empresa. Cada funcionário da empresa deve funcionar
como profissional de marketing” (KOTLER, 1998, p. 49).
Marketing, portanto, é a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas,
sendo a sua principal função a identificação das necessidades não devidamente
satisfeitas.
Quanto ao conceito de marketing, La Casas (2010, p.3) cita que é uma
atividade de comercialização que deve a sua base no conceito de troca. No
momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a
desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações.
Já para se obter um marketing eficiente, Kotler (2009, p. 49) destaca as
principais etapas do processo de administração de marketing, que são: pesquisa (P);
segmentação, mercado-alvo e posicionamento (SMP); mix de marketing (MM);
implantação (I) e controle (C).
Portanto as empresas aplicam o conceito de marketing com o objetivo de
conquistar os seus consumidores e com isso alcançar suas metas e objetivos de
vendas. Esta é a principal razão pela qual as empresas aplicam a filosofia de
satisfazer desejos e necessidades dos consumidores.
2.2.2 A evolução do marketing
De acordo com as variações do ambiente, a forma de comercialização foi
mudando. A maioria das mudanças que ocorreram foram na forma de comercializar.
Esse processo de comercialização passou por várias etapas, que alguns autores
chamam de Eras do marketing que são apresentadas podendo assim ser melhor
entendida por meio da Figura 1 a seguir.
27
Figura 1 - Comparação de quatro eras do marketing
Fonte: (CHURCHILL, PETER 2000, p. 7).
Parte considerável dos autores de marketing apresenta o desenvolvimento
histórico divido em termos de Eras, as quais são: produção, vendas, mercado,
relacionamento e digital.
A primeira Era ocorreu até meados de 1925 e é conhecida como Era de
Produção (1930). “O papel orientado para a produção é, essencialmente, entregar
produtos em locais onde passam ser comprados.” (CHURCHILL; PETER 2000, p. 6).
Baseada de que bons produtos venderiam a si mesmos, podendo ser
entendido que se as empresas concentrassem seus esforços apenas no
desenvolvimento de técnicas para a produção em larga escala, de produtos de boa
qualidade e com preços acessíveis, os clientes iriam até as fábricas comprar esses
produtos.
Com o aprimoramento das técnicas utilizadas no processo produtivo, ainda os
autores Churchill e Peter (2000) mencionam que as empresas produziam mais e
cada vez mais rápido. A consequência dessa aceleração foi o acúmulo de produtos
no estoque das fábricas, neste momento, a oferta se tornava maior que a demanda.
O mesmo autor ainda menciona que é nesta era que o marketing relacionou-
se com a publicidade, pois, o uso da mesma se fazia presente em todas as ações,
visando exclusivamente à venda dos produtos. Com o aumento da quantidade de
produtos concorrentes, a publicidade se tornou o diferencial entre os fabricantes.
28
Surgiu então a Era do Mercado, com base no conhecimento adquirido com
os erros cometidos nas eras anteriores, as organizações começaram a considerar o
valor da informação de mercado como prioridade no planejamento da produção.
Já Kotler (2000) explica que a chave para alcançar as metas da empresa na
Era do Mercado (1950 – 1980) está em ser mais efetiva que os concorrentes na
criatividade, entregam e comunicação de valor para o cliente de seus mercados -
alvo.
De 1950 até o final dos anos 80, o marketing se tornou o foco principal da
estratégia de negócios. A partir do final dos anos 80 e começo dos anos 90, a
abordagem do marketing deixou de ser o recrutamento de novos clientes em
oposição à manutenção dos mesmos e passou a considerar mais a importância da
fidelização do cliente, criando relações comerciais ao dar razões para que os
clientes continuassem voltando. Deu-se então início a uma nova era do marketing
que é: o Marketing de Relacionamento. (KOTLER, 2000).
Nesse sentido o autor citado ressalta que a empresa e o cliente devem agir
juntos para construir uma estrutura a base de confiança e comprometimento.
Para os autores Churchill e Peter (2000) reforçam que nesta Era busca-se
alcançar objetivos desenvolvendo valores superiores para os clientes, apoiando-se
em princípios e pressupostos sobre eles, como: concentrar-se nas atividades de
marketing que criem e forneçam valores para eles, oferecer valores superiores em
relação aos da concorrência, mudar o ambiente para melhorar as chances de
sucesso, usar equipamentos interfuncionais que melhorem a eficiência e eficácia
das atividades de marketing e melhoria contínua, além de considerar o impacto das
atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização.
Nos dias atuais, os hábitos de consumo da sociedade quotidiana estão a
mudar, assim como todo o mundo envolvente, os meios de comunicação tradicionais
(televisão, imprensa e rádio) estão saturados, sendo que hoje em dia seja
impossível falar de estratégia de comunicação sem ter em conta o meio que mais
cresceu nos últimos anos, a internet também conhecida como era digital).
As possibilidades que este meio oferece, vieram proporcionar uma
significativa relação entre as empresas e os seus consumidores. No entanto, e
tendo em conta a dimensão de possibilidades digitais, surgiu a necessidade de
planear e gerir todas essas oportunidades, dando origem, assim, ao marketing
29
digital. As principais ferramentas do marketing digital são as redes sociais, e-mail
marketing, marketing viral, publicidade online e pesquisa. Na visão de Kotler (2009)
a importância digital, tem com advento do computador, do banco de dados, reduziu-
se o custo de oferecer produtos e comunicação sob medida, não tanto quanto o
custo de um produto padronizado, mas, a um nivel não muito superior.
Percebe-se que as Eras iniciais voltaram-se especificadamentes para a
empresa (Produção e Vendas), mas a Era do Mercado inaugurou um novo marco
em termos de marketing. Com ela, as organizações voltaram-se as necessidades de
seus clientes passando a ser o foco do marketing.
2.2.3 Composto mercadológico
O composto de Marketing é um dos principais conceitos do Marketing
moderno, podendo ser definido como um grupo de variáveis que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Para o autor Cobra, (1992,
p.41), "[...] a interação de uma organização com seus meios ambientes internos e
externos se realiza através do composto de Marketing."
O composto mercadológico consiste em ações que a empresa pode fazer
para direcionar a demanda para seu produto. As diversas possibilidades podem ser
reunidas em quatro grupos de variáveis as quais são: produto, preço, praça e
promoção.
O autor ressalta que para ser inserida competitivamente em um mercado, a
organização deve buscar as peculiaridades de cada região, de modo a aplicar
corretamente o marketing naquele local, sem sofrer dificuldades, principalmente, na
comercialização dos produtos. Enfim o mix de marketing ou também chamado
composto de marketing, para Rocha (1999, p. 26) “[...] é o conjunto de instrumentos
controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor
ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado à demanda existente.”
A estratégia está baseada nos instrumentos que a empresa deve utilizar para
atingir os objetivos pré-determinados. Para isso, ela deve estabelecer as
ferramentas a utilizar para que esses objetivos sejam alcançados. As ferramentas
30
básicas da estratégia de marketing são: o composto de marketing ou como também
é determinado, o mix do marketing. Palmer (2006, p.38) descreve que:
O composto de marketing não é uma teoria de gestão que derivou de uma análise científica, mas uma estrutura conceitual que destaca as principais decisões que gerentes e executivos devem tomar ao configurar suas ofertas para atender às necessidades dos clientes. Essas ferramentas podem ser utilizadas para desenvolver tanto estratégias de longo prazo como programas táticos de curto prazo.
Nesse sentido com McCarthy (apud COBRA, 1992), a interação dos meios
ambientes internos e externos se processa por meio dos 4 Ps (produto, preço,
promoção e praça). E os elementos do composto foram originados na procura em
atender aos anseios dos consumidores com base no produto.
Mesmo assim, é preciso reconhecer a existência de outros dois sistemas, os
quais são: os 4 Cs de Lauteborn formados pelas variáveis cliente, custo,
conveniência e comunicação; os 4 As do Professor Richers que é o composto por
análise, adaptação, ativação e avaliação. Cabe registrar que como o modelo de
plano de marketing envolvido para esse estudo privilegia os 4 Ps, estes são objetos
de aprofundamento nas subseções que seguem.
2.2.3.1 Produto
No sistema atual capitalista, no qual a competição é bem acirrada, as
empresas não ditam as normas do que será consumido, o consumidor tem a
liberdade e é soberano em suas decisões. Portanto o produto, como um dos
elementos do composto de marketing, aparece como um dos, senão, o mais
importante para uma organização, pois é com a sua venda que a mesma irá adquirir
lucros, ou seja, seu objetivo principal.
Ainda, vale mencionar que o produto é o que diferencia uns clientes dos
outros, uma vez que quando um produto é do agrado de alguns, o mesmo pode ser
da repulsa de outros. Assim, o “Produto é desenvolvido para satisfazer ao desejo ou
à necessidade de determinado grupo de consumidores, ou seja, a sua principal
função é de proporcionar benefícios.” (LAS CASAS, 2010, p. 255).
31
Quando o produto atende às expectativas dos clientes, satisfazendo suas
necessidades, tem-se que este é comercializável. Nessa linha, Cobra (1997, p.28)
argumenta que “Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às
necessidades e desejos de seus consumidores-alvo.”
Na questão de alteração de produtos, em virtude de outros mercados diversos
daquele em que foi concebido referido produto, deve a organização, ao atuar nessas
outras regiões, se ater as preferências locais, de modo a satisfazer seus
consumidores por completo.
Assim, com base nas exposições de Kotler (1998, p. 370), “A adaptação do
produto envolve alterar o produto para atender às condições ou preferência locais.
[...] Uma empresa pode produzir uma versão original de seu produto [...] ou produzir
uma versão do país.”
No tocante às condições que o produto deve conter para se tornar correto,
Cobra (1997), assim as relacionam: qualidade e padronização, modelos e tamanhos
e uma configuração, ou seja, uma apresentação do produto em termos físicos,
embalagem, marca e serviço oferecido.
Já para o autor Las Casas (1997), a marca é um fator importante para
diferenciar cada produto. Além de identificar, após o produto ser consumido ou de
informações que engrandecem, ela faz com que o consumidor se torne leal. Já com
relação à embalagem, o autor frisa que ela influencia significamente na venda dos
produtos.
Os produtos são quase sempre combinações do tangível e intangível. Para
Cobra (1997), a classificação mais comum dos produtos estabelece as seguintes
divisões: produtos industriais, produtos de consumo e serviços. O autor ressalta
ainda, que há dificuldades na adoção dessa classificação quando os mesmos
produtos podem ser ao mesmo tempo industriais e de consumo. E este fato depende
de como o produto é utilizado.
Já para o autor Palmer (2006) classifica bens de consumo sendo os
destinados ao consumidor final e de bens industriais aqueles que são destinados às
empresas. Os Bens de consumo são: os tipos de bens ou produtos mais utilizados
são os duráveis - que Churchill e Peter (2000) definem, como sendo os produtos que
são utilizados por um longo período de tempo, pelo menos três anos. E os Não
32
duráveis – que Cobra (1997) chama, também, de consumo de massa, destinados a
consumação em um período curto.
Na visão de Palmer (2006), os bens de consumo são, geralmente, comprados
para satisfazer as necessidades individuais ou do lar. Já os Bens industriais, que:
“em termos econômicos, [...] podem ser descritos como bens de capital quando
usados na produção de outros bens e serviços, ou seja, são aqueles que se
destinam a produção de outros bens ou à prestação de serviços”. (COBRA, 1997, p
151). Corroborando, Palmer (2006) acrescenta que eles são, geralmente,
comprados em quantidades expressivas e vendidos como commodities.
Em suma, o produto e o serviço são elementos de uma estratégia de
marketing. Suas características são bastante distintas e devem ser analisadas
separadamente. Cobra (2007, p.205) comenta que “[...] toda a venda tem como
objetivo final não a cessão de um bem, mas a satisfação de uma necessidade ou de
um desejo.”
Portanto deve se observar a ligação entre o serviço oferecido com o produto
comercializado, como forma de auxiliar nas vendas ou compras da organização.
Neste sentido, entende Mckenna (1997), que o serviço e o produto se juntam, pois o
produto mesmo sendo de qualidade, um dia poderá sair de “linha” ou até mesmo
quebrar, fazendo com que o serviço oferecido pelo fabricante prevaleça, sendo tão
importante quanto o produto, pois são vários fatores que levam a compra do mesmo,
como a informação, garantia e educação, trazendo conforto ao consumidor.
2.2.3.2 Preço
Em relação ao preço, a princípio, convém fazer algumas considerações a
respeito de sua definição e, posteriormente, mostrar qual o seu papel na
determinação do composto de marketing da organização a sua implantação, tanto
sobre produtos novos, desenvolvidos ou não pela empresa. Kotler (1998) menciona
que deve ser estabelecido pela organização um preço pela primeira vez no momento
que e desenvolvido ou adquirido um novo produto, lança um produto regular em um
novo canal de distribuição e ainda quando é inserida em uma concorrência pública
33
devendo observar no que quer posicionar seu produto em termos de qualidade e
preço.
Inclusive, deve ser considerado pela organização, o local onde ele se
encontra com uma visão ampliada. Cobra (1997, p. 29), ensina que:
O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento etc.
Entretanto, para que a organização defina com clareza qual preço aplicar em
um determinado produto, necessário se faz determinar seus objetivos comerciais.
Vale resgatar os ensinamentos de Cobra (1997). Para o mesmo autor ainda antes
de a organização estabelecer a política de preços, ela deve definir claramente quais
os seus objetivos. Entre tantos objetivos, o autor cita como os mais comuns:
maximização do lucro, participação de mercado, trabalhar na nata do mercado e
relação de preço-qualidade.
Portanto, cabe a organização uma série de fatores que possam levá-la a
aplicar o preço corretamente a um determinado produto ou serviço. Utilizando-se,
inclusive, de estratégias a fim de relacionar o preço aplicado, com a qualidade que
advém do produto, dentro de um mercado consumidor.
Concordando, os autores Cobra e Zwarg (1986) mencionam que as
estratégias de preços devem estar orientadas para a relação preço-qualidade-
mercado, manifestado de forma com um padrão de qualidade compatível com as
possibilidades de consumo e de segurança necessários. Apesar disso, Las Casas
(1991, p. 90) afirma que “Não há diferenças significativas entre a determinação de
preços de serviços e bens.” [...] entende um aspecto interessante a considerar o
preço do setor de serviços é a terminologia empregada.” Serve-se como critério de
adoção de preço, num serviço ou produto, o quanto foi despendido pela
organização, em termos de fabricação, estocagem e comercialização daqueles.
Em termos de estratégias de precificação, Cobra, (2006) relaciona qualidade
versus preço e cita as estratégias: (1) Premium; (2) Penetração; (3) Super Barganha;
(4) Preço Alto; (5) Qualidade Média Ou Comum; (6) Barganha; (7) “Bater e Correr”;
(8) Artigos de Qualidade e (9) Preços Baixos. Estas podem ser mais bem
visualizadas no Quadro 2.
34
Qualidade do Produto
Preço
Alto Médio Baixo
Sociais Estratégia premium Estratégia de penetração Estratégia de barganha
Pessoas Estratégia de preço alto
Estratégia de qualidade média
Estratégia de barganha
Psicológicos Estratégia de “bater e correr
Estratégia de artigos de qualidade inferior
Estratégia de preços baratos
Quadro 2 - Relação preço/ qualidade do produto Fonte: (COBRA 2006, p.242)
Cabe ressaltar que a estratégia PREMIUM é aquela em que “[...] com um
produto de alta qualidade, pode-se praticar preço alto, visando uma faixa alta do
mercado, chamada faixa premium.” (COBRA, 2006, p. 342). Na estratégia de
PENETRAÇÃO, Cobra (2006) explica que quando um produto visa entrar
rapidamente no mercado, pratica-se o preço médio, ou seja, um pouco abaixo do
normal. Já para os autores Churchil & Peter (2000, p. 242) corrobora e acrescenta
que esta “[...] precificação por penetração também pode ser usada quando se
espera que concorrentes entrem logo no mercado e quando a demanda pelo produto
é elástica em relação ao preço.”
A estratégia de SUPER BARGANHA ocorre quando um produto de alta
qualidade é oferecido por um preço baixo, significando uma rápida entrada no
mercado, à custa da concorrência e, sobretudo, oferecendo condições de vantagens
ao distribuidor, explica Cobra (2006).
Na visão do autor Kotler (2000) a estratégia de Penetração mostra que tem
qualidade assim como as empresas com estratégia Premium, porém com preços
menores. E a estratégia de Super Barganha mostra a mesma coisa, mas oferece
uma economia mais expressiva.
Já explicando a estratégia de PREÇO ALTO, o autor Cobra (2006) comenta
que ela ocorre quando é aplicado preço alto para produtos com qualidade média.
Isso pode ocorrer para se valorizar um produto e ter uma rápida lucratividade. Kotler
(2000), nesses casos os clientes podem se sentir roubado e assim farão,
propagandas negativas da empresa.
A estratégia de QUALIDADE MÉDIA OU COMUM, o autor Cobra (2006)
explica que é praticado um preço justo de mercado que condiz com a qualidade do
produto. O autor argumenta, também, que a estratégia de BARGANHA, ocorre
35
quando se oferece um produto de qualidade média a preço baixo, isso pode
significar barganha com distribuidores e consumidores.
Sobre a estratégia de “BATER E CORRER”, ele explica ainda que as
empresas tiram vantagem inicial e saem rapidamente do mercado, pois seus preços
são altos e a qualidade baixa e isso pode ser uma ação predatória.
Para o autor Kotler (2000) comenta que a estratégia de ARTIGOS DE
QUALIDADE INFERIOR, assim como a de Preço Alto e Bater e Correr são
estratégias de posicionamento e equivalem a preços além do que valem em relação
a sua qualidade. Para Cobra (2006) acrescenta que diversas vezes essas empresas
se aproveitam da imagem da marca.
À estratégia de PREÇOS BAIXOS, para o autor Kotler (2000) aponta que ela
pode estar no mesmo mercado que a Premium e a estratégia de Qualidade Média.
Uma empresa oferece um produto de alta qualidade a um preço alto, outra
oferece um produto de qualidade média e o preço também, médio e outra ainda
pode oferecer um produto de baixa qualidade a um preço baixo.
Isso pode ocorrer desde que existam no mercado três tipos de compradores,
os quais sao: os que preferem a qualidade, os que optam pelo preço e os que
ponderam as duas preocupações.
Mas, quando se tem por objetivo de marketing recuperar os custos de
desenvolvimento de um produto de maneira rápida, pode se definir um preço de
DESNATAMENTO. Os autores Churchil & Peter (2000) explicam que quando um
preço se inicia alto é para conquistar a “nata” do mercado. Provavelmente, a
organização utilizará uma precificação por desatamento quando a demanda é
inelástica e a empresa tem temporariamente o monopólio do produto ou detém uma
patente. Atraídos pela alta margem de lucro, concorrentes podem entrar no
mercado. Geralmente quando isto ocorre, os profissionais de marketing reduzem um
pouco os preços. Na visão de Lamb; Hair e Mc Daniel (2004) indicam que as
empresas utilizam esta estratégia para produtos novos, quando o produto é
percebido com vantagens exclusivas pelo mercado alvo.
Enfim, Cobra (1997, p. 31) admite que “[...] o preço deve ser ajustado às
condições de custo de fabricação e de mercado.”. Conclui-se desta forma, que o
preço é um fator muito importante tanto na estratégia empresarial quanto na
governamental.
36
2.2.3.3 Praça
Quando uma organização deseja comercializar um produto ou oferecer um
serviço, primeiramente, deve a mesma dispor de um mercado consumidor. Daí a
importância de se ter uma praça, com perspectivas positivas de aferição de lucros.
No entendimento de Cobra (1997, p. 29), “O produto ou serviço só tem
utilidade ao posicionamento junto ao seu mercado consumidor”. Assim, sabe-se que
um produto é distribuído numa praça, com o intuito de comercialização, podendo a
distribuição ocorrer de diversas formas, seja no setor varejista ou atacadista, por
exemplo.
O autor Las Casas (1997) define que o canal de distribuição é o caminho da
mercadoria do produtor ao consumidor. É formado por empresas varejistas,
atacadistas e agentes que existem para distribuir os produtos até o consumidor.
A movimentação física são atividades relativas, como fretamento,
armazenamento, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de
pedidos dentre outros, que movimentam produtos do final da linha de produção até o
consumidor final. Kotler (1998, p. 466) adverte que “a maioria dos fabricantes
trabalha com intermediários de marketing para colocar seus produtos no mercado.”
Portanto, para que um produto seja colocado finalmente no mercado consumidor,
vários casos, são necessários que outros setores contribuam para sua finalização.
Ademais, a escolha do local de comercialização dos produtos, ou do
oferecimento dos serviços deve estar inteiramente ligada nos canais de distribuição.
Como bem define Cobra (1997, p. 29), o autor defende que “[...] a escolha do
ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a escolha do canal de distribuição:
atacado, varejo, distribuidor, ao transporte e ao armazém.”
Corroborando, Kotler (1998, p. 377) sugere que “no nível de distribuição, as
empresas precisam adotar uma visão de canal completo para atenderem ao desafio
de distribuir seus produtos aos usuários finais.”.
Sintetizando, praça diz respeito aos canais de distribuição (localizações),
distribuição física (estoque), transporte, armazenagem etc. E a distribuição pode-se
dar de duas formas básicas, em que a primeira é diretamente do produtor ao
consumidor. Já a segunda utiliza-se de intermediários de marketing (atacadistas,
37
distribuidores e ou varejistas) e por isso é conhecida como estratégia de distribuição
indireta.
2.2.3.4 Promoção
Promoção são várias ações que a empresa executa para comunicar as
vantagens de seus produtos e convencer os seus consumidores alvo a adquiri-los
(KOTLER, 1993, p.105). Concordando com este pensamento, Churchill e Peter
(2005, p.20) afirmam que a promoção são “os meios pessoais e impessoais usados
para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços”.
Corroborando com as idéias supracitadas, Mccartthy e Perreault (1997, p.46)
mencionam que a promoção é a comunicação do produto com o seu mercado certo.
Este também envolve a venda pessoal, venda em massa e promoção de vendas.
Portanto, a promoção é o elo entre o mercado e o produto ou serviço
oferecido, sendo imprescindível sua comunicação, divulgação, a fim de auxiliar ainda
mais as vendas comerciais das organizações. Nesse sentido, Cobra (1997) sustenta
que a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado realizando a
venda transferindo a posse.
Em suma, hoje a variável promoção de composto mercadológico oferece
amplo ganho de ferramentas voltado à comunicação da empresa com o mercado
alvo, devendo inclusive de forma integrada aplicá-las. Promoção pode também ser
entendida pela publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda
pessoal, merchandising (COBRA, 1997).
A partir das informações acima citadas, compreende-se promoção como
sendo a comunicação do produto como seu mercado alvo, afim de que o consumidor
saiba da sua existência, além de convencê-los a comprá-los.
Após explanar sobre os conceitos de compostos de marketing e seus
elementos serão expostos alguns conceitos sobre segmentação de mercado e de
posicionamento.
38
2.2.4 Marketing de Varejo
O marketing de varejo para os varejistas não pode mais ser visto como anos
atrás, este tinha a premissa de fazer uma ponte com atacadistas, fabricantes e
distribuidores, até o cliente final. Para o autor Churchill e Peter (2000, p.147) “para
gerar valor, os varejistas precisam oferecer benefícios que realmente interessem aos
consumidores”. Já Las Casas (2000, p.19) “os varejistas, entre outras vantagens,
proporcionam espaços para estacionamento, transporte gratuito, crédito direto,
serviços de entrega e manutenção, etc.”
Desde os primórdios da humanidade os varejistas desempenham papel
importante na distribuição de mercadorias. E a troca de objetos surgiu a partir do
momento em que o homem saiu da caverna em busca de alimentos. (COBRA,
1997).
Os varejistas são, ao mesmo tempo, a fonte de energia de seus fornecedores
e o agente de compra para seus clientes. De um lado eles representam os
interesses de fornecedores que vêem na sua atividade a maneira adequada de
escoar suas produções e\ou estoques e, de outro lado, buscam satisfazer a
necessidades e desejos de seus clientes (COBRA, 1997).
O mesmo autor destaca que a importância do varejista recolhe informações
do mercado e de comportamento de compra e deve informar seu fornecedor,
fabricante e/ou atacadista sobre tendências do mercado, alem de sugerir novos
produtos ou serviços.
O varejo como canal de distribuição desempenha papel importante no
marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem
em última instância do varejo. A mudança de estratégia do varejo alterará ou afetará
o composto de marketing de atacadistas e de fabricantes. Isso se pode constatar
pela mudança de direcionamento que pode ocorrer na estratégia do fabricante, no
tocante á embalagem, a marca, promoção de embalagem, intensidade de
propaganda, preço do produto e serviço relativo ao produto (COBRA, 1997).
Há várias definições de varejo, mas independentemente da forma com que as
definições varejistas são apresentadas, trata-se de comercialização a consumidores
finais. Para Las Casas (2006) menciona que um comércio varejista que vende por
39
meio de lojas é chamado de varejo logista, e aquele que vende diretamente são o
não lojista.
Já Cobra (2006) destaca o varejo moderno, na qual, este deve estar focado
no atendimento das necessidades e desejos de seus clientes procurando atingir seu
coração, com magia e sedução. É importante destacar a aplicação do conceito de
marketing no varejo que é a identificação de desejos e necessidades do mercado-
alvo. O varejista precisa concentrar a atenção na descoberta do que o consumidor
deseja ou necessita, pois, satisfazendo a essas necessidades, ele poderá realizar
seus objetivos de lucro.
2.3 Transformar o consumidor em cliente
O ponto inicial de qualquer relação é saber quem é o cliente, ou seja, é o
ponto central de qualquer negócio. O consumidor é aquele que adquire bens,
produtos e serviços sem estabelecer um vínculo comercial de longo prazo com a
empresa, restringindo o atendimento das suas necessidades ao momento da
compra.
As pessoas que são atraídas por promoções relâmpagos, por preço abaixo do
mercado ou são “encantadas” por um belo discurso de vendedor são consideradas
consumidores para uma empresa. Isto porque o apelo mercadológico para atrair o
comprador para a empresa tende a ser copiado pela concorrência, sem que exista
garantia de qualquer fidelidade para compras futuras. Nesta prática percebe-se a
característica do consumidor. (KOTLER, 2000)
Já o cliente é o foco da empresa e representa pessoas ou organizações que
exercem influência no processo de troca rentável para a empresa. O padrão de
consumo relacionado a promoções e ações de rápida resposta necessita de
estratégias de longo alcance para se fidelizar clientes.
O consumidor pode ser retido e transformado em cliente. Para isso, é
importante que a empresa desenvolva produtos e serviços de acordo com as
necessidades do cliente, mantendo ou, sempre que possível, ampliando a
rentabilidade em cada compra. Dias (2006, p. 38) destaca:
40
O termo cliente refere-se ás pessoas que assumem diferentes papeis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, que percebem e assumem atitudes diferenciadas diante dos estímulos de marketing, de acordo com o envolvimento e comprometimento com a compra numa determinada situação ou contexto.
Pode-se destacar dos tipos de consumidor, ou seja, o consumidor final que é
o comprador de bens de consumo para uso próprio, e o consumidor organizacional.
Esse último e que a necessidade de comprar produtos e serviços para, depois,
identificar e escolher entre marcas e fornecedores.
Hoje, um dos aspectos com que as organizações mais se preocupam é a
manutenção dos clientes. No entanto, é preciso entender como os clientes se
relacionam após a venda e como as decisões podem ser direcionadas para
sustentar o relacionamento construído pelo processo de conquista e fidelização.
Deste modo, é importante considerar que toda a análise e esforços
empreendidos na empresa devem estar voltados para se atrair e reter clientes que
geram rentabilidade para a empresa. A indistinção entre consumidor e cliente não se
trata de um exercício de erudição, mas de uma necessidade de reconhecer o valor
estratégico da própria empresa.
2.3.1 Comportamento do cliente
Há alguns anos vêm se destacando no processo de comercialização os
desejos e necessidades dos consumidores. Desde então as empresas vem
demonstrando desenvolver uma analise do comportamento do consumidor. Nessa
linha, Las Casas (2010, p. 181) ensina que:
A partir da década de 50, o marketing passou a ser orientado para o consumidor. Segundo esta orientação, o processo de comercialização deveria iniciar-se com a constatação dos desejos e das necessidades dos consumidores para, posteriormente, as empresas ajustarem as ofertas de
forma adequada.
Ou seja, para que seja possível o ajustamento de uma organização dentro do
mercado consumidor, é necessária uma constatação prévia do que o consumidor
41
realmente busca. Para Seguindo este entendimento Palmer (2006) alinhava que o
estudo do comportamento do consumidor está avançando para além do processo de
aquisição, o relacionamento está se tornando uma parte importante dos planos de
marketing de muitas empresas, elas percebem ser mais lucrativo manter os atuais
clientes do que gastar muito dinheiro buscando novos consumidores a fim de
substituir aqueles que as trocaram pela concorrência.
Por oportuno, este estudo sobre o comportamento do consumidor é
importante para uma determinada empresa, uma vez que com todos os dados
disponíveis, esta poderá se ajustar ao mercado-alvo. Neste sentido o autor
Sandhusen (2003) relata que o comportamento do consumidor é crucial para o
sucesso do planejamento estratégico de marketing, definindo mercados alvos a
desenvolver e a implementar estratégicas a mensurar o potencial de mercado, a
prever vendas e a controlar a efetividade do marketing. Vale ressaltar que para a
tomada de decisões dos consumidores, certos estímulos podem influenciar neste
processo. Ainda o mesmo autor citado, tais influências são classificadas como
interpessoais incluem grupos sociais e culturais aos quais as pessoas pertencem ou
gostariam de pertencer, influências intrapessoais incluem tendências, percepções e
atitudes.
Cabe destacar os quatro fatores que influenciam o processo de tomada de
decisão de compra dos consumidores. Para os autores Churchill e Peter (2000)
consideram no processo de compra do consumidor em influências sociais e
influências situacionais.
Fatores Descrição Exemplo
Culturais Desejo e comportamento Alimentos naturais
Sociais Comportamento de consumo
Uma mulher tem o papel de filha com seus pais, mas na
família seu papel é de mulher, e na empresa, o de gerente de
marcas.
Pessoas Os hábitos de compra mudam ao longo da vida
Autoconfiança, domínio, autonomia, defesa, agressividade, etc.
Psicológicos A forma de agir é influenciada pela percepção da situação
Impulsividade, satisfação do ego
Quadro 3 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
42
Os autores Kotler e Keller (2006) relatam que os fatores culturais são os
fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores. Os
fatores sociais são os grupos de referência, família, papéis e posições sociais que
acabam por influenciar o comportamento de compra. Já os fatores pessoais dizem
respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências
pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus
hábitos e nas suas decisões de consumo.
Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua
mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade,
consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer,
desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto (fator psicológico).
Por fim, cabe mensurar o que dispõem Churchill e Peter (2000, p. 151),
quando concluem que: “[...] se um consumidor tem repetidamente experiências
favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela.”
Então, um dos aspectos com que as empresas mais se preocupam é a
manutenção dos clientes. Para tanto, é preciso entender como os clientes se
relacionam após a venda e como as decisões podem ser direcionadas para
sustentar o relacionamento construído pelo processo de conquista e fidelização.
2.3.2 Estratégicas de segmentação de mercado
O ponto crítico do planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação
dos alvos de mercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e
que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, o processo de segmentação
de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing, de
fundamental importância para o sucesso de uma organização.
O processo de segmentar um mercado significa escolher um grupo de
consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer
uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam
identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores.
43
Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável,
acessível, rentável e estável. (AUTOR, 2000).
Para os autores Churchill e Peter (2000, p.72), ”segmentação de mercado é
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.”.
É preciso reconhecer que os mercados se diferem de várias formas, quanto
aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim
os mercados podem ser segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa
segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos,
pois o composto de marketing será desenvolvido às necessidades específicas
daquele segmento.
Mas quando se trata de desenvolver um composto dirigido a extensos
mercados, formado por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica
bem mais difícil. Por esta razão que a segmentação do mercado facilita a empresa
desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais à satisfação das
necessidades de seus consumidores. A forma de segmentação é dividida em (1)
demográfica; (2) sócio-econômica e (3) geográfica.
A segmentação demográfica é a forma de segmentação que destaca uma
divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São
as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as
necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as
mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado
combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por exemplo, sexo, faixa
etária, estado civil, nacionalidade, tamanho médios das famílias, número de
unidades domiciliares. (KOTLER, 2000). Já Dias (2003, p. 21) expõe que:
A pesquisa de identificação dessas variáveis já nos conduz a informações bastante relevantes para a meta de identificação e qualificação de nosso mercado - alvo. Ela nos da também dada relevantes sobre a dimensão de nosso mercado potencial.
Para o autor Kotler (2000, p.278) define que a segmentação de mercado
como “esforço para aumentar a precisão de marketing da empresa”. Quanto mais
segmentada a empresa estiver, mais fácil vai se tornar para os profissionais de
marketing determinar estratégias para atingir as necessidades deste segmento.
44
Já a segmentação sócio-econômico divide o mercado com base nas
características sociais e econômicas da população como classe social, renda,
escolaridade, ocupação profissional, etc. (KOTLER, 2000)
E por fim a segmentação geográfica é a divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A
segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas
podem optar atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação
geográfica, as diferenças regionais são consideradas. (KOTLER, 2000).
Para os autores Nickels e Wood (1999, p.140) “marketing de segmento, é o
processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e
desenvolver produtos e programas de marketing voltados para a necessidade e
desejos específicos”.
Isso quer dizer que não basta somente ter definido o seu público alvo, mas
também diferenciar dentro deste público já segmentado, suas reais necessidades e
desejos, e trabalhar o composto de marketing em cima disso.
2.4 Pesquisa de marketing: satisfação, valor e fidelidade
A pesquisa de marketing tem por objetivo a coleta de dados e informações
sobre determinado mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e
no exercício de um papel proativo na administração. O plano de marketing é
desenvolvido de acordo com informações que geralmente têm sua origem nos
resultados obtidos por meio desta pesquisa.
Mattar (1999) preleciona que a pesquisa de marketing faz parte do sistema de
informação de marketing e visa coletar dados pertinentes e transforma-los em
informações que venham auxiliar na solução de problemas especificos e
esporadicos. Neste sentido Malhotra (2006) define pesquisa de maketing como a
identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistematica e
objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisões e solução de
problemas e oportunidades em marketing.
45
Portanto pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada
a estes fins, projeta o método para coletar informações, gerencia e programa o
processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica os achados e suas
implicações. Seguindo essa linha, a presente seção subdivides em partes, as quais
são: (1) um enfoque geral; (2) instrumentos de pesquisa; (3) tipos de pesquisas mais
comuns; (4) pesquisa de satisfação.
2.4.1 Um enfoque geral
Para atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de
informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência
e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing consiste na
definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de
pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos
resultados para administração. (COBRA, 1997)
Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem coletar os
dados ou usar dados já disponíveis. Devem decidir sobre qual será a abordagem da
pesquisa (observação, grupo focal, levantamento e também experimental) e que
instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar. Para a obtenção destes
dados, devem promover um processo de pesquisa de mercado, também conhecida
como pesquisa de marketing. Talvez seja por isso que o autor Cobra (1997) relata
que a pesquisa de mercado é entendida por muitos autores de marketing como
sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos
novos que facilitem o processo de decisão de mercado.
Já Churchill e Peter (2000) enfatizam que o processo de uma pesquisa de
marketing envolve várias etapas. Primeiro os profissionais e os pesquisadores de
marketing formulam o problema a ser resolvido, após desenham um projeto de
pesquisa a fim de solucionar o problema, usando as ferramentas específicas no
projeto da pesquisa coletam dados, em seguida, analisam e interpretam os dados e
comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de pesquisa. A
Figura 2 resume este processo.
46
Figura 2 - Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: CHURCHILL e PETER (2000, p. 125)
Vale ressaltar que de acordo com Kotler (1998), está mais complicado para as
empresas manterem-se competitivas no mercado consumidor. Devem procurar um
constante aperfeiçoamento, adequando e adaptando-se às eventuais mudanças, de
modo a fornecerem um produto, ou serviço, de qualidade, capaz de superar as
expectativas de seus clientes.
A pesquisa deve também, procurar conhecer profundamente os consumidores
em potencial. Caso contrário, ela se constituirá numa despesa elevada e
inconveniente para a empresa. Não adianta investir em propaganda sem conhecer o
mercado. Ou seja, quais são as prioridades e preferências dos consumidores.
Num mercado globalizado, a alma do seu negócio é, antes de tudo, conhecer
o seu mercado de atuação (clientes, concorrência, fornecedores). E para fazer isso,
só valendo-se de uma boa e fundamentada pesquisa. Pela falta de critério e,
principalmente, bom senso, a pesquisa de mercado tem virado um mero
questionário. (CHURCHILL e PETER, 2000).
Deste modo, sendo o consumidor o principal agente numa economia de
mercado, ele é também o orientador do que é preciso produzir, limitando-se as
empresas a seguir apenas seus desejos e necessidades. Daí a importância da
pesquisa de marketing para as atividades de marketing, e por isso, constitui-se uma
insubstituível ferramenta. A pesquisa é um procedimento utilizado pelas empresas
para investigar as preferências dos consumidores em relação a produtos, marcas,
publicidade e serviços. Ela permite que as coisas fiquem mais claras.
2.4.2 Instrumentos de pesquisa de marketing
Formular o problema
Desenhar um projeto
de pesquisa
Coletar dados
Analisar e interpretar os dados
Preparar o relatório de pesquisa
47
A pesquisa de marketing constitui-se num importante instrumento de auxílio
do administrador para o processo de tomada de decisões. E tem por objetivo a
coleta de dados e informações sobre determinado mercado, que de certa forma
auxiliem nas tomadas de decisão.
Mattar (1999, p. 220) ensina que o instrumento de coleta de dados é o
documento pelo meio do qual as perguntas e questões são apresentadas aos
respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos.
Todo o trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo
de pesquisa se consolida no instrumento de coletas de dados. Denomina-se
genericamente de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários
utilizados para relacionar dados a serem coletados e (ou) registrar os dados
coletados se utilizado de qualquer das possíveis formas de administração
(questionários, formulários para anotações de observações, rol de tópicos a serem
seguidos durante uma entrevista de grupo focalizada). (MATTAR, 1999)
As questões podem ser estruturadas de forma aberta ou fechada. O autor
Aaker (2004 ensina que antes que as perguntas sejam escritas, é preciso decidir
sobre o grau de liberdade que será dado aos respondentes. As alternativas são: (1)
perguntas abertas sem classificação, em que o entrevistador procura registrar
literalmente as palavras do respondente; (2) perguntas abertas, em que o
entrevistador utiliza uma classificação pré-codificada para registrar a resposta; ou (3)
o formato fechado e estruturado, no qual a própria pergunta ou um instrumento
complementar apresenta ao respondente a resposta que ele deve considerar.
Já quanto aos métodos de aplicação dos questionamentos, ele destaca que
há de varias formas, podendo ser face a face; telefone; fax; e-mail, etc.
Portanto a escolha do método de coleta de dados envolve uma série de
comprometimento para tentar equilibrar as exigências quase sempre conflitantes da
situação com os pontos fortes e fracos de cada método.
2.4.3 Tipos de Pesquisas mais comuns
48
A Pesquisa de marketing deve ser feita para verificar a validade e a
viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio. Enfim deve
ser entendida apenas como um meio para obter informações e conseqüentemente,
dar base a decisões eficazes no âmbito do marketing da empresa.
A pesquisa serve para conhecer e monitorar o mercado consumidor e
concorrente, dimensionar a demanda, verificar a presença do público-alvo, avaliar
resultados de ações de marketing.
Para que uma empresa alcance a posição desejada, deverá selecionar dentre
as estratégias de posicionamento a melhor que se adequar com seus propósitos e
fundamentalmente com as necessidades de seus clientes-alvo. Churchill e Peter
(2000, p.222) apresenta alguns tipos de posicionamento, os quais são os
concorrentes , por atributos, por uso ou aplicação por usuário e por classe de
produto.
Na pesquisa de marketing existem vários tipos de pesquisas, entre elas pode-
se destacar: (1) potencial de consumo, (2) satisfação do cliente, (3) participação de
mercado (market share), (4) preferência (share-of-mind), (5) lembrança, (6) mídia,
(7) comportamento do consumidor,(8) teste de novo produtos e serviços,(9) escolha
de ponto-de-venda e (10) preço. Sendo que no quadro abaixo pode ser melhor
entendido esta abordagem.
Tipos de Pesquisa Descrição
Potencial de Consumo Análise de dados secundário para elaboração de um plano
Satisfação do Cliente Resultado de ser bem atendido
Participação de Mercado Enquadramento de produtos e serviços
Preferência Manifestação de um gosto
Lembrança Impressão de um fato ou coisa
Mídia Conjunto de ferramentas
Comportamento Consumidor Representação de idéia e do planejamento da ação
Novos Produtos e Serviços Controle de organização e serviços a serem implantados
Escolha Ponto de Venda Objetivo por meio de oportunidade
Preço Medição dos efeitos resultantes de variações
Quadro 4 - Tipos de Pesquisas Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
Vale registrar que o autor Churcill e Peter (2000) frisa que a pesquisa de
mercado ganha importância à medida que os mercados ficam cada vez mais
49
saturados de competidores e as mudanças no comportamento dos clientes se
tornam mais intensas e frequentes, deixando o processo de decisão de marketing
cada dia mais complexo.
2.4.4 Pesquisa de satisfação: criação de valor e fidelidade do cliente
A satisfação do cliente deve ser primordial para manter eficaz relacionamento
entre organização e cliente. Tal afirmação é importante para a organização, pois ao
satisfazer o cliente, seja no serviço oferecido, ou na venda de determinado produto,
poderá ocorrer o à fidelização do mesmo com consequências positivas.
Neste sentido, o autor Kotler (1998, p. 53) deduz que a “satisfação é o sentido
de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho
esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.”. Em
contrapartida, se houver descontentamento do cliente, quando do oferecimento do
serviço, é que, possivelmente, suas expectativas não foram completamente
atendidas.
Pode-se dizer, então, que a satisfação, ou não, do cliente por um serviço, ou
produto fornecido, é que vai indicar se estes foram desenvolvidos de maneira a
suprir suas expectativas ou necessidades. Kotler (1998, p. 53) completa que “Se o
desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o
desempenho atender às expectativas, o consumidor estará satisfeito e se excedê-lo
estará altamente satisfeito ou encantado.”.
Cumpre ressaltar os argumentos de Kotler (1998), o qual informa que
diversas organizações buscam níveis superiores de satisfação dos consumidores.
Sendo que se estiverem apenas satisfeitos, podem estar dispostos a mudar quando
surgir uma oferta satisfatória e os que estiverem totalmente satisfeitos e até mesmo
encantados terão uma probabilidade de mudar. Para ele a super satisfação cria uma
fidelidade e afinidade com a marca e o resultado é o que se dá lealdade do
consumidor, ou seja, será mais vantajoso à organização, se esta encantar seus
clientes com produtos ou serviços prestados muito além de suas expectativas.
50
Ademais, Cobra (1997, p. 37) sustenta a importância de que “A satisfação da
compra está ligada a certas sensações de satisfação que o consumidor imagina
estar levando à satisfação de necessidades.” Deste modo, a satisfação do cliente é
de extrema importância para sucesso da organização.
Para Desatnick e Detzel (1995, p. 8), definem o conceito satisfação do cliente:
Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização – por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os clientes se incluem compradores externos de bens e serviços da organização, fornecedores, a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e acionistas, se a organização for de capital aberto).
Cabe ressaltar também, que a organização, além de satisfazer o seu
propenso consumidor, deve apresentar seu serviço ou produto de forma a passar
impressão extremamente positiva ao mercado. Pois, “A satisfação do cliente não é o
único critério, mas é um dos maiores. Eis por que a forma como você acondiciona o
seu serviço conta. E a forma como você exibe posteriormente também.” (COURTIS,
1991, p. 53). Além disso a qualidade do produto também é um fator importante para
a satisfação total dos clientes, pois os clientes satisfeitos, com mercadorias e
serviços de qualidade a seu dispor, com o menor prazo de entrega possível, é o que
destaca a empresa em relação aos concorrentes. Possivelmente, esse pode ser a
diferença entre as empresas de sucesso e as fracassadas.
Para Bateman (1998, p. 35), satisfação do cliente é a “[...] excelência de seu
produto, incluindo sua atratividade, ausência de defeitos, confiabilidade e segurança
em longo prazo”. Já para Kotler (1998, p. 53), “[...] é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
A empresa deve investir no atendimento e na qualidade dos produtos para
satisfazer seus clientes, com isso aumentam as vendas e os lucros. A estratégia
adequada é aquela em que a organização direciona para atender de maneira eficaz
os seus clientes, a qualidade de seus produtos manufaturados e serviço são uma
expressiva alternativa para isso. (MOURA, 1997).
O que leva o produto ao cliente é o serviço, que é a conclusão de um
processo na qual compõe uma importante e diversificada pauta. É considerado
51
também de acordo com os autores Lovelock, (2003, p. 05) “[...] um ato ou
desempenho oferecido por uma parte à outra”.
Os clientes são capazes de impulsionar ou derrubar um negócio. Um cliente
pode ser uma organização, uma empresa, um usuário dos produtos/serviços ou um
consumidor final. É quem compra os produtos/serviços oferecidos pela empresa na
ponta final da cadeia de transações. Ele quem determina direta ou indiretamente se
o negócio será bem-sucedido ou não. Por essa razão, o cliente deve ser encarado
como o principal patrimônio da empresa. (CHIAVENATO, 2007).
Por fim, o sucesso de uma organização está diretamente ligada a satisfação
de seus clientes com seus serviços ou produto apresentados. Sendo que, para
agradá-los, é necessário ter uma compreensão profunda de suas necessidades e
expectativas, de forma a cumpri-las, efetiva e consistentemente sempre, porque o
cliente não exigirá menos.
Neste sentido, a empresa deve se armar, dedicando-se a recursos de coleta
de dados informações, e posteriormente, analisando-os, sistematicamente, para
entender aos anseios e as percepções do cliente. Cabe, inclusive, às empresas
criarem uma cultura dentro da organização, em que todas as pessoas envolvidas
estejam capacitadas e dispostas a maravilhar o consumidor, como meio de fidelizá-
lo aos seus produtos.
2.5 Planejamento estratégico de marketing: como ferramenta de
fidelização do cliente
Planejamento é o processo derivado da função da administração de planejar,
que significa especificar os objetivos a serem atingidos e decidir antecipadamente as
ações apropriadas que devem ser executadas para atingir esses objetivos.
Chiavenato (2004, p.116) enfatiza que o “[...] planejamento constitui a primeira
e mais importante função administrativa, sendo que é preciso planejar antes de
realizar as outras funções como organizar, dirigir, controlar e coodenar.”.
52
Neste contexto, as presentes seções subdividiram-se em três outras que são:
(1) Planejamento: uma visão geral; (2) planejamento sob a ótica do marketing e (3)
desenvolvendo um plano de marketing.
2.5.1 Planejamento: uma visão geral
A finalidade da estratégia para organização é estabelecer caminhos, os quais
deverão ser seguidos para alcançar os objetivos e desafios estabelecidos. A
estratégia está relacionada à ligação entre o ambiente e a empresa, em que se
procura operacionalizar e definir as estratégias que maximizem os resultados nesta
interação.
A estratégia nunca foi tão importante quanto nos dias de hoje. Sobreviver e
crescer dentro de um mercado exigente, de maneira competitiva, tem exigido das
empresas a elaboração de estratégias bem estruturadas. No atual cenário de uma
concorrência acirrada, que vem sendo impulsionada com os avanços da tecnologia,
a capacidade de atuação e seu tempo que ela permanece no mercado, o ciclo de
vida da empresa, são apresentadas e determinadas pela sua capacidade de
mudanças de acordo com a evolução e o mundo globalizado. (BATERMAN; SNELL,
1998).
Ainda colocam os autores Bateman e Snell (1998), “[...] uma estratégia é um
padrão de ações e de alocações de recursos destinados a atingir os objetivos da
organização.”. Enfim, a estratégia que uma organização implementa é uma tentativa
de equilibrar habilidades e recursos da organização com as oportunidades
encontradas no ambiente externo, isto é, cada organização tem certos pontos fortes
e certos pontos fracos. As ações, ou estratégias, que a organização implementa
devem ser direcionadas à construção de pontos fortes em áreas que satisfaçam às
necessidades e aos desejos dos consumidores.
Sobre o processo de planejamento, o autor Las Casas (2010) expõe que uma
empresa deve elaborar o seu planejamento estratégico com todas as atividades
funcionais, as quais são: finanças, recursos humanos, marketing, produção e
informática. As organizações podem ter outros tipos de atividades funcionais, mas o
53
autor ensina que estas são as mais comuns em empresas industriais de menor
porte.
Cabe registrar que planejamento é dividido em três niveis, os quais são:
estratégico, tático e operacional, conforme a figura que é adpatada do texto de
Oliveira (1999):
Figura 3 – Tipos de Planejamento
Fonte: Elaborado pela Acadêmica (2011)
Churchill (apud LAS CASAS, 2010) define os três niveis de palnejamento
como:
a) Planejamento Estratégico: persegue os objetivos de longo prazo,
concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão
organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratégias
que permitem a empresa alcançar tais objetivos;
b) Planejamento Tático: criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar
metas de departamentos especificos ao longo de um intervalo de tempo médio;
c) Planejamento Operacional: é a criação de objetivos e estratégias para unidades
operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
Na visão dos autores Bateman e Snell (1998) o planejamento estratégico
envolve a tomada de decisões a longo prazo, sendo que tem uma orientação
externa forte e envolvendo as partes principais da organização, sendo responsaveis
pelo desenvolvimento e execução do planejamento, embora não formulem ou
54
implementem o plano todo. Talvez seja por isso que Druker (apud CHIAVENATTO,
2003) ressalte que o planejamento estratégico é o processo contínuo com maior
conhecimento possível do futuro contido, tomar decisões atuais que envolvem
riscos; organizar as atividades necessárias à execução por meio de uma
retroalimentação organizada a fim de medir o resultado em confronto com as
expectativas alimentadas.
O planejamento estratégico está relacionado com objetivos estratégicos que
afetam a direção ou viabilidade da organização. O que é necessário no processo de
planejamento, é que sejam elaborados de maneira integrada e articulada todos os
planos táticos e operacionais da empresa. Deve maximizar os resultados e minimizar
as deficiências utilizando princípios de maior eficiência, eficácia e efetividade.
O autor Lima (2006) expõe que o planejamento de marketing estratégico é um
processo que alicerçado na missão, visão, princípios e valores da organização,
define as estratégias a serem adotadas para alcançar os objetivos, tendo em vista
os ambientes externos e internos da organização.
Portanto, o planejamento estratégico possibilita perceber a realidade, avaliar
os caminhos, construir um referencial futuro, estruturando o trâmite adequado e
reavaliar todo o processo a que o planejamento se destina. Sendo, assim, o lado
racional da ação. Esta deliberação busca alcançar, forma efgicaz, alguns objetivos
pré-definidos.
2.5.2 Planejamento sob a ótica do marketing estratégico
Dentro do planejamento estratégico, parte-se para o plano de marketing, no
qual se identificam as oportunidades que podem gerar resultados expressivos para a
organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições
desejadas nos mercados. (COBRA, 1992).
Para Westwood (1991), um plano de marketing é um documento que formula
um plano para comercializar produtos e/ou serviços. Corroborando, Cobra (1992)
frisa que o plano de marketing é à base do plano estratégico, pois determina, por
meio de estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando será produzido um
55
bem, serviço ou idéia para a posterior venda a indivíduos ou grupos. Já Dias (2006)
estabelece que o plano de marketing é um produto estratégico. A sua elaboração
constitui uma contribuição valiosa para a estratégia de marketing de uma empresa.
A certeza de que o marketing é a ferramenta gerencial que mais influencia a
evolução do homem e da sociedade já não é mais novidade. A busca incessante
pela satisfação de necessidades e desejos, mesmo os mais utópicos, tem levado o
homem ao progresso, em termos sociais e tecnológicos, e a resposta para a solução
de determinadas necessidades. É o que todos os administradores de marketing
consideram genialidade (SCHEIDT, 2000).
Para Churchill e Peter (2002) argumentam que os planos de marketing
oferecem vários benefícios. Um plano de marketing eficaz ajuda os membros do
departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar
concentrados e a observar e tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado.
Na visão de Las Casas (2001, p. 18), “[...] o plano de marketing estabelece
objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratégico geral da empresa.”.
Além disso, resumindo, um plano de marketing é uma técnica estratégica
que permite que a organização decida qual a forma eficaz de usar seus recursos
para atingir seus objetivos da maneira mais eficiente.
2.5.3 Desenvolvendo um plano de Marketing
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser
regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se
as suas constantes mudanças e identificando tendências. Conhecendo o mercado
se é capaz de traçar o perfil do consumidor, tomar decisões com relação a objetivos
e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do
ponto de venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado ou seja estabelecer
ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.
(LAS CASAS, 2001).
56
Entre os passos que devem ser seguidos na implementação de um plano de
marketing resgatou-se para esse estudo os modelos de Cobra (2005), Las Casas
(2006) e Kotler (2009), que estão dispostos no Quadro 5.
Cobra (2005) La Casas (2006) Kotler (2009)
Análise: oportunidades e ameaças
Análise ambiental: ameaças e oportunidades
Análise da situação
Forças e fraquezas Análise de pontos fortes e fracos.
Objetivos e metas do marketing
Medida de progresso Determinação de objetivos. Plano de ação de marketing
Estratégia de marketing Estratégia de marketing. Estratégia de marketing
Analise de desempenho Implementação e controle. Controle de marketing
Quadro 5 - Modelos teóricos dos autores Fonte: Elaborado pela acadêmica com ênfase nos autores acima (2011)
O estudo do Quadro 5 apesar das diferentes visões dos autores estudados
aponta algumas semelhanças. Entre elas está a análise sobre as oportunidades e
ameaças, sendo que Las Casas (2006) descreve que para fazer um bom
planejamento, as empresas precisam estudar todo o seu ambiente de atuação,
determinado quais as variáveis que mais afetam as suas atividades, e quais a suas
principais tendências no setor.
Os autores Cobra (2005) e La Casas (2006) defendem a análise das forças e
fraquezas, é importante apenas agir sob as forças da marca da empresa, mas ter
ações que devem ser traçadas para inibir as fraquezas, ou seja, ter a fraqueza sob
controle.
Todos os três autores têm semelhanças também, em relação ao modelo de
estratégia de marketing. Na qual nenhuma ação estratégica deve estar desvinculada
do objetivo do lucro.
Para este estudo, o modelo de Kotler (2009) é adequado até por sua
atualidade temática. Neste contexto, detalham-se os passos do referido modelo
sendo:
A análise da situação é a fase em que o processo de planejamento começa
com uma avaliação objetiva da situação atual do produto.
Os objetivos e metas do marketing é a fase em que o gestor precisa definir o
conjunto de objetivos gerais a ser alcançado no período futuro. Em seguida
os objetivos deverão ser reformulados em termos de metas mensuráveis se
57
forem proporcionar orientação e controle. A meta requer que se determinem a
magnitude e uma data limite.
A estratégia de marketing é a fase em que o gestor elabora uma estratégia
para que as metas da organização sejam alcançadas. Pode descrever este
em seis tópicos: mercado-alvo, posicionamento central, posicionamento de
preço, oferta de valor total, estratégia de distribuição e estratégia de
comunicação.
Plano de ação é a fase em que o gestor deve agora transformar as metas e
estratégias em ações concretas.
Controle de marketing é a fase em que o plano deve incluir um mecanismo
para rever se as metas do plano estão sendo cumpridas ou não pelas ações.
Percebe-se que o marketing passa constantemente por redefinições e
enfrentas novas responsabilidades. E assim novos modelos vão sendo definidos e
redefinidos conforme as ações dos mercados vão mudando. Segue na próxima
seção a caracterização da empresa.
58
3 CARACTERIZAÇÃO DE EMPRESA
Estes capítulos são focados na descrição da empresa Charme Bijoux, para tal
apresentam-se: o histórico da empresa; a missão, visão e valores da empresa; os
clientes; os produtos; os fornecedores; os concorrentes e os meios de comunicação
utilizados por ela para se relacionar com a clientela.
3.1 Histórico da empresa
O casal Edenizio Luz e Tâmara Vanessa dos Santos, residentes na cidade
de Blumenau, tiveram a idéia de ter seu próprio negócio. Assim, ao chegar a
Balneário Piçarras visualizaram a oportunidade de abrir uma loja de acessórios
unissex e roupas, pois aquela localidade estava em expansão comercial por ser um
município litorâneo. Em meados de março de 2004 foi inaugurada a loja com o nome
fantasia Charme Bijoux, localizada na Av. Nereu Ramos, 397, no município de
Piçarras.
Figura 4 - Frente da loja
Fonte: Pesquisa de campo (2011)
59
A organização charme Bijoux tem uma excelente infra-estrutura interna,
ótima localização, estacionamento próprio proporcionando conforto e no bom
atendimento aos seus consumidores.
3.2 Missão Visão e Valores
Para Kotler (1993), toda organização existe para realizar alguma coisa. Ela
deve ter um propósito ou missão definida, ao longo do tempo esta missão pode
tornar-se obscura ou continuar clara, porém os administradores podem não se
comprometer mais com ela. Já para Maximiano (1995), a missão é um objetivo
particular da organização, definida normalmente como objetivo geral. Ainda indica o
papel ou a função que a organização pretende cumprir na sociedade e o tipo de
negócio que pretende concentrar-se. Com a definição da missão pode-se definir qual
o propósito da organização.
A organização Charme Bijoux não possuía missão, visão e valores
especificados, portanto, foi juntamente com a proprietária da empresa que a
acadêmica elaborou-os. Assim a missão da Charme Bijoux passa a ser: oferecer
para os munícipes da cidade de Piçarras e região, produtos que contribuam
para a sua satisfação, realizando seus desejos, sendo que para Chiavenato
(2004, p. 220), “a missão de uma organização significa a razão de sua existência. É
a finalidade ou o motivo pela qual a organização foi criada e para o que ela deve
servir.”
Oliveira (1999) acrescenta que visão é o limite que os proprietários e
principais executivos das organizações conseguem enxergar dentro de um período
de tempo longo e com abordagens amplas. Portanto, compreendeu-se que a visão
da Charme Bijoux é ser reconhecida na cidade de Piçarras e região como uma
organização moderna e inovadora no segmento de moda e acessórios.
Referente aos valores de uma organização, Silva et al. (2008) explica que são
formados por um conjunto de crenças e princípios direcionados por ações e
atividades de uma organização.
60
Ainda o mesmo autor como ponto de partida do planejamento estratégico e
que deve ser construída com base em seus sonhos, desejos e ambições e para
servir como direção para os esforços coletivos de seus colaboradores. Seguindo
essa premissa, a Charme Bijoux passa a ter valores oferecer aos clientes: somente
produtos de excelente qualidade, trabalhar com ética, buscar sempre inovar e
bom atendimento. Além de valorizar e respeitar os fornecedores e clientes.
3.3 Clientes
A Charme Bijoux oferece produtos para o consumidor final, tanto masculino
quanto feminino; sendo eles jovens, adultos e idosos. Segundo a visão dos
proprietários (APÊNDICE A) a clientela do sexo feminino tem maior rotatividade na
loja, ou seja, sendo a maioria na compra de produtos.
Além disso, eles relatam que no período da temporada de verão, o fluxo de
clientes aumenta com a chegada dos turistas e da proximidade das festas de fim de
ano.
3.4 Produtos
A loja possui diversidade de produtos, tais como: acessórios unissex,
sapatos femininos, roupas femininas, joias (banhadas em ouro e prata), semijoias e
relógios.
Os assessórios femininos, as joias e semijoias são os produtos de maior
saída, ou seja, é o diferencial da organização.
61
3.5 Fornecedores
A empresa Charme Bijoux busca constantemente novidades para melhorar
seus produtos. E para isto precisa contar com fornecedores qualificados, para então
atingir seu objetivo, ou seja, a satisfação de seus clientes.
Neste sentido, o Quadro 6 descreve os principais fornecedores da
organização Charme Bijoux.
Fornecedor Produto Tempo de relação entre a empresa e fornecedor
Monare Jeans Calça 02 anos
Brix Jeans Calça 02 anos
Dimy My id confecção Roupas 02 anos
Miss Bela Acessórios 06 anos
Bana Bana Acessórios 06 anos
Uza Calçados Calçados 03 anos
Capodarte Calçados 02 anos
Jorge Bischoff Calçados Calçados 03 anos
Euro/ Tecnos Relógios 03 anos
Joias Condor Joias 04 anos
Joias Eto Semi Joias 06 anos
Bela Pedra Semi Joias 05 anos
Quadro 6 - Dados e tempo de relacionamento com Charme Bijoux Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
A organização charme Bijoux apresenta um tempo considerável de
relacionamento com seus fornecedores. Acredita que é desta parceria entre ambos
que alcança sucesso. A figura 05 traz alguns deles.
Figura 5 - Fornecedores em destaque na entrada da loja
Fonte: Pesquisa de campo (2011)
62
Os fornecedores da loja são destacados na porta da loja sendo uma forma de
atrair clientes para o consumo na loja como pode ser visualizado na Figura 5.
3.6 Concorrentes
Com relação aos concorrentes da Charme Bijoux, detalhes podem ser
visualizados no Quadro 7.
Concorrentes Bairro Distância Segmento
Perfil da Moda Centro 2 km Roupas e calçados
Malu Modas Centro 200 metros Roupas e calçados
Tilida Centro 400 metros Roupas e calçados
J. Martins Centro 2 km Acessórios e semi jóias
Quadro 7 - Dados dos concorrentes Fonte: Pesquisa de campo elaborado pela acadêmica (2011)
O Quadro 7 traz informações relevantes sobre seus concorrentes, quanto à
localização, e distância e segmento de artigos que oferecem.
3.7 Meios de comunicação
A loja Charme Bijoux comunica-se com seus clientes por diferentes meios
alcançados e maneira eficaz. Para tal, além do atendimento das vendedoras usa
telefone, outdoors e propagandas de folder.
Na sequência fotos de outdoors (Figuras 6 e 7) da loja localizada na entrada e
outro próximo da loja, informando aos possíveis consumidores da região que
adentram na cidade.
63
Figura 6 - Outdoor localizada nas proximidades do centro de Balneário Piçarras instalado em 2008
Fonte: Pesquisa de campo (2011)
A figura 07 traz o outdoor veiculado pela empresa em estudo de 2010 a 2011,
na rodovia SC 414 acesso a cidade da qual está instalada a empresa.
Figura 7 – Outdoor localizado na entrada do município de Balneário Piçarras
Fonte: Pesquisa de campo (2011)
Em termos digitais meios de comunicação aplicados são as redes sociais,
bem como seu sitio (site) e msn. Estes segundo Churchill (2000), facilitam na
comunicação com os clientes com agilidade por meio dos meios virtuais. Cabe
registrar que a empresa Charme Bijoux está presente no orkut e facebook, para
facilitar os meios de comunicação com os clientes que usam estas ferramentas.
Enfim, uma análise geral das ferramentas da (que a empresa aplica, com
base nos preceitos de Lovelock (2003) pode-se afirmar que:
a) Propagandas: são utilizados por meio de outdoors e folders;
b) Venda pessoal: com vendedoras próprias;
c) Marketing digital: possui sítio (site) próprio, utiliza software para trocar
mensagens instantâneas (msn) e está presente nas duas redes sociais,
64
segundo a revista próxima (2011), mais acessadas do país que são o
facebook e o orkut;
d) Marketing: vendedoras por telefone (televendas;
65
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Este capítulo apresenta os resultados o resultado da pesquisa realizada na
organização objeto de estudo, trazendo a descrição analítica e tabulada do que foi
realizado e investigado no decorrer do trabalho de conclusão de estágio que
possibilitou elaborar pó plano de marketing, considerando os objetivos propostos.
4.1 Perfil dos clientes
Esta etapa do trabalho apresenta o resultado da pesquisa realizada com a
finalidade de realizar um plano de marketing para a Charme Bijoux. Assim subdivide-
se em duas seções, as quais trazem os resultados quanto: (1) ao perfil sócio-
econômico dos clientes; (2) ferramentas de comunicação acessadas; (3) perfil de
compra; (4) percepção dos clientes (satisfação).
4.1.1 Perfil socioeconômico dos clientes
Visando atender os objetivos do trabalho foram realizadas pesquisas com os
clientes da empresa (APÊNDICE A). Este levantamento foi realizado com a
finalidade de apresentar para a organização os dados que poderão permitir
direcionar ações mercadológicas no planejamento da organização. Pois é importante
para a empresa conhecer o perfil da clientela porque segundo Chiavenato (2002),
fornece subsídios na análise dos processos para futuras decisões.
Para tal, nessa seção podem ser visualizados os dados pessoais dos clientes
que participaram da pesquisa que dizem respeito a: (1) gênero; (2) estado civil; (3)
escolaridade; (4) idade; (5) profissão; (6) renda; (7) residência; (8) bairro.
Com relação ao gênero (APÊNDICE A, QUESTÃO 1), cabe registrar que
100% dos participantes da pesquisa são mulheres. Ressalta-se que essa informação
66
vem ao encontro dos produtos comerciais que dispensa assim, construção de
tabelas, quadro ou até mesmo gráfico para a demonstração dos dados.
Mas, quanto ao estado civil das clientes que responderam aos questionários,
outro quadro se configura e os resultados (APÊNDICE A, QUESTÃO 2), podem ser
observados no Gráfico 1.
Gráfico 1 - Estado Civil
Fonte: Dados da pesquisa
O Gráfico 1 mostra que a maioria da clientela além de ser do sexo feminino é
composta (60% delas) por mulheres que declaram viverem sozinhas sendo que: (1)
47% são solteiras; (2) 8% são separadas e (3) outro grupo formado por 5% das
participantes são viúvas.
Mesmo assim, notou-se que existe na Chame Bijoux uma clientela variada na
questão do estado civil. Já em termos de escolaridade buscou-se saber se as
clientes da Charme Bijoux (APÊNDICE A; QUESTÃO 3) têm: (1) ensino fundamental
incompleto; (2) ensino fundamental completo; (3) ensino médio incompleto; (4)
ensino médio completo; (5) superior incompleto (6) superior completo. Os dados
estão plotados no Gráfico 2.
67
Gráfico 2 - Escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto à escolaridade na análise dos dados do Gráfico 2 ficou evidenciado
que 65% das clientes possuem o Ensino Médio completo, somando-se a esta, o
público que tem superior incompleto chega-se ao total de 80% das pesquisadas com
ensino médio.
Outro dado importante para a pesquisa refere-se à idade da clientela
(APÊNDICE A, QUESTÃO 03) da empresa em estudo. Estes resultados estão
demonstrados no Gráfico 3.
Gráfico 3 - Idade
Fonte: Dados da pesquisa
68
Cobra (2009) indica uma escala de faixas etárias para a identificação de
consumidores. Na visão dele, evidencia-se que: (1) os jovens compreendem
indivíduos dos 14 anos aos 25 anos; (2) os adultos são divididos em dois grupos; o
primeiro e compreendido pela faixa etária de 26 a 45 anos e o segundo de 46 a 65
anos; e por fim (3) os seniores formado por pessoas com mais de 65 anos.
Seguindo estes preceitos de Cobra (2009) a leitura do gráfico 03 que as
mulheres participantes da pesquisa evidencia que as clientes com idade entre 25 e
55 anos representam 63% sendo um número expressivo e apesar de 25 anos
indicam a presença de jovens a maioria é adulta.
Já com relação à ocupação profissional dos clientes segue no Gráfico 4 os
dados da pesquisa resultantes do Apêndice A, questão 05.
Gráfico 4 - Profissão
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação à profissão pode-se separar a clientela da Charme Bijoux em
quatro grupos distintos os quais são: (1) CLT, profissionais com carteira assinada
formado por funcionários público, funcionários de empresa, professores, enfermeiros
e empregadas doméstica; (2) profissionais liberais constituído por advogados e
médicos; (3) empresários e (4) estudantes.
Desta maneira, obtem-se que 51% da clientela têm salário fixo. Mesmo assim
chama a atenção a quantidade de estudantes (20%) que não tem renda fixa.
69
Já os dados com relação à renda dos clientes, podem ser visualizados no
Gráfico 5.
Gráfico 5 - Renda
Fonte: Dados da pesquisa
No quesito renda (GRÁFICO 05) observou-se que as respostas ficaram
equilibradas com 52% sendo de 01 a 03 salários mínimos e os outros 48% para 04 e
06 salários mínimos. Informações que vem ao encontro dos dados plotados no
gráfico 04 que mostra a profissão dos clientes com o qual infere-se que a maioria
delas exerce uma atividade profissional e assim têm renda.. Além disso na leitua do
gráfico pode ser observado que alguns critérios em termos de renda não foram
assinalados pelas pesquisadas.
Já com relacão a residência das clientes, seguem no Gráfico 6 os dados
coletados para esse quesito.
Gráfico 6 - Residência
Fonte: Dados da pesquisa
O estudo do gráfico 06 mostra que a maioria, ou seja 77% das clientes é de
Balneário Piçarras. Isso é um ponto importante a ser observado, com isso deduz-se
70
que suas clientes são da cidade em que a organização está inserida, contribuindo
com o comércio local. É preciso considerar que isso pode ter ocorrido devido ao fato
da pesquisa ter sido aplicada no Inverno.
Já outra parte não tão expressiva, porém significante aparece com 17%
sendo da cidade vizinha Penha. Ainda uma parte inferior é de Barra Velha também
cidade vizinha e ainda Luis Alves.
O questionário aplicado (APÊNDICE A) foi estruturado de forma que
possibilitou identificar os bairros das moradoras de Balneário Piçarras. Estas
informações estão registradas no Gráfico 7 são 100% mulheres.
Gráfico 7 - Bairro
Fonte: Dados da pesquisa
Os resultados plotados no Gráfico 7 indicam que 64% residem no centro da
cidade e outros bairros próximos que são Nossa Senhora da Paz, Norte, Conceição
e Santo Antônio. Com isso infere-se que a clientela da Charme Bijoux, na baixa
temporada reside próximo à empresa.
Resumindo, quanto ao perfil sócio econômico da clientela da loja Charme
Bijoux, a pesquisa apontou que ela constitui-se de: mulheres casadas ou solteiras
(TABELA 1); escolaridade foi apontada que a maioria com 65% possuem ensino
médio (GRÁFICO 2); 63% são consideradas adultas, com base nos estudo de Cobra
(2009) (GRÁFICO 3); profissionalmente tem renda fixa (GRÁFICO 4); com relação à
renda, elas tem estabilidade econômica (GRÁFICO 5), pois apresentam renda de 01
a 03 salários mínimos (65%); e por fim, a pesquisa aponta que no período da baixa
temporada, estas mulheres são da cidade de Balneário Piçarras na maioria
(GRÁFICO 6) e do centro da cidade e bairros próximos (GRÁFICO 7).
71
4.1.2 Ferramentas de comunicação acessada pela clientela
Outro aspecto importante a sondar para esse estudo refere-se à leitura de
jornais pela clientela. Estes números são demonstrados no Gráfico 8.
Gráfico 8 - Leitura de jornais Fonte: Dados da pesquisa
A leitura do Gráfico 8 evidencia que a maioria da clientela da Charme Bijoux
lê jornais catarinenses. Informação que vem ao encontro dos resultados do gráfico
06, que aponta que elas são de mulheres catarinenses e residem principalmente na
cidade sede da empresa em estudo.
Cabe ressaltar que esses jornais (GRÁFICO 8) são estaduais (Diário
Catarinense - 10%); regionais (A Notícia – 10%, Santa Catarina – 13%) e locais
(Comércio – 17%, Diarinho do Litoral – 10% e Jornal Eco – 07%). Vale ressaltar que
alguns itens listados no questionário não foram apontados pelas clientes.
Já com relação ao local em que as participantes da pesquisa fazem a leitura,
estes números seguem no Gráfico 9.
72
Gráfico 9 - Local para leitura Fonte: Dados da pesquisa
Quanto ao local que utilizam para suas leituras, a pesquisa apontou de forma
elevada, que 60% fazem suas leituras em casa. Com isso evidencia-se que a
maioria assina algum jornal.
Já outra parte significativa, formada por 22% delas que não pode deixar de
ser observada também realizam a leitura no trabalho, sendo que outros 1% lê na
faculdade, dados que reforçam a hipótese de assinatura. Isso evidencia ainda que
seja um hábito constante realizado dia a dia via assinatura.
Perguntou-se ainda quanto à estação de rádio que costumam ouvir, estes
dados podem ser observados no Gráfico 10.
Gráfico 10 - Estação de rádio
Fonte: Dados da pesquisa
Ficou evidenciado no Gráfico 10 a preferência pelas rádios emissoras de Itajaí
48% (Band FM – 20%, Jovem Pan FM – 13%, Transamérica 08%, Univali FM –
73
07%); seguida de Balneário Camboriú com 35% (Menina FM – 32%, Aquarela FM –
3%); Penha (Pérola FM – 20%); e Brusque (Guararema – 07%). Vale lembrar que na
cidade de Balneário Piçarras não existe emissora de rádio.
Ainda se pesquisou quanto ao horário que os participantes costumam ouvir as
programações de acordo com as estações descritas no gráfico 10 dados que podem
ser estudados no Gráfico 11.
Gráfico 11 - Horário que ouve rádio
Fonte: Dados da pesquisa
Por meio do gráfico 11 é evidenciado que parte das clientes pesquisadas que
ouve rádio a noite de forma equilibrada entre (20% e 25%); já os que ouvem rádio no
horário do almoço foram apontadas (30%); seguida das participantes que ouvem
rádio pela manhã (20%) e as que ouvem rádio à tarde (5%).
Foi perguntado ainda quanto ao local que é ouvido a rádio, que pode ser
entendido por meio do Gráfico 12.
Gráfico 12 - Local que ouve rádio
Fonte: Dados da pesquisa
74
O resultado do Gráfico 12 mostra que 82% das clientes ouvem rádio em casa
sendo índice elevado em relação ao segundo colocado que aparece com outras
13% que ouvem rádio no trabalho.
Segue no Gráfico 13 a forma como a Charme Bijoux foi conhecida pelos
clientes pesquisados neste estudo.
Gráfico - 13 Como ficou sabendo da Charme Bijoux
Fonte: Dados da pesquisa
O Gráfico 13 demonstra que 30% dos pesquisados conheceu a Charme
Bijoux por meio de sua localizacão, com isto infere-se que a localização central da
empresa é extremamente positiva, já a maioria é por indicação 55% delas de forma
equilibrada afirmaram que foi pela indicacão de amigos e de parentes
respectivamente. Essas suas indicações podem indicar que a loja tem bons
produtos, preços e atendimento.
Ainda de forma equilibrada, porém inferior com 8% os clientes que
conheceram a Charme Bijoux por meio de outdoor e 7% por promoções realizadas
na loja, assim, em termos de satisfação os clientes avaliam os produtos ofertados, o
atendimento prestado e os serviços ampliados que são disponibilizados que podem
contar com preços e formas de pagamento atrativas. Cabe complementar que o
atendimento vem ao encontro da ferramenta da CIM, indicada por Ogdem (2002),
venda pessoal. Ou seja, o time de vendedores da empresa. E tudo isso acaba
gerando comunicação boca a boca, publicidade gratuita positiva, pois há
expressivos índices de indicações (55%).
Retornando-se a questão dos outdoors, essa informação confirma a
declaracao dada pela empresa (capítulo e desse relatório). Bem como, reforça que é
uma estratégia que da retorno à empresa, em termos de prospecção de clientes,
75
que se identificam com os produtos ofertados. Chama a atenção que as
ferramentas, o marketing digital, não foi apontado na pesquisa pelos clientes assim
como outros itens mencionados na pesquisa como forma que conheceu a empresa
em estudo. Ainda houveram critérios que não foram apontados pelas clientes
pesquisadas.
Resumindo notou-se que quanto as ferramentas de comunicação acessadas
pela clientela a maioria tem o hábito de ler jornais catarinenses (GRÁFICO 8); ainda
foi apontado que a maioria faz a leitura em casa (GRÁFICO 9); já quanto a
preferência pelas rádios foram apontadas emissoras de Itajaí seguidas de Balneário
Camboriú, Penha e Brusque (GRÁFICO 10); quanto ao horário que os clientes
ouvem rádio ficou evidenciado que é no horário da noite (GRÁFICO 11); tendo como
local para ouvir rádio preferencialmente suas casas (GRÁFICO 12); quanto a como
ficaram sabendo da existência da Charme Bijoux, a pesquisa apontou que foi por
meio de indicação (55%) gerada via comunicação boca a boca (ou publicidade
gratuita) (GRÁFICO 13). Quanto ao perfil de compra ou hábito de compra, seguem
os demais resultados encontrados.
4.2.3 Perfil de compra ou hábito de compra
Essa seção procura identificar o perfil ou hábito de compra da clientela da
Charme Bijoux por intermédio de: (1) tempo que é cliente; (2) frequência que compra
na loja. Assim, o Gráfico 14 mostra os resultados quanto ao tempo que a pessoa é
cliente da empresa.
Gráfico 14 - Tempo que é cliente
Fonte: Dados da pesquisa
76
Quanto ao tempo que as pessoas participantes do estudo são clientes a
pesquisa mostra por meio do Gráfico 14 que 72% delas são cliente até 03 anos.
Chama atenção que desses 72%; 50% delas indicaram a opção de 01 a 03 anos.
Isso talvez tenha favorecido pelo fato da pesquisa ter sido aplicada no inverno, que é
o período de baixa temporada. Assim, praticamente não há a ocorrência de turistas
de compra única porque estão de passagem curtindo férias de verão, por exemplo.
Constatação embasada no fato da maioria das pesquisadas serem da mesma
cidade da empresa conforme dados do Gráfico 06.
Já os dados quanto à frequência de compra na loja são visualizados no
Gráfico 15.
Gráfico 15 - Freqüência que compra na loja
Fonte: Dados da pesquisa
Semestralmente (42%) dos clientes frequentam loja, já outra fatia com 33%
colocou que esporadicamente freqüenta a loja, dados que devem que deve ser
revisado em relação ao anterior.
Um ponto positivo a pesquisa apontou mensalmente (25% embora inferior,
mas que merece atenção demonstra que a loja oferece produtos em que seus
clientes fazendo que seus clientes retornem a loja. Pode se observando que
houveram critérios que não foram respondidos pela clientes participantes.
Sendo assim, o perfil de compra ou hábito de compra na Charme Bijoux foi
observado que uma parcela elevada tem como tempo de clientela 50% (GRÁFICO
14); já quanto a frequencia que compram na loja foi apontado que 42% fazem
semestralmente (GRÁFICO 15).
77
4.2 Percepção dos clientes
Ainda foi pesquisado quanto à percepção de satisfação das clientes, sendo
abordados: (1) produtos; (2) atendimento; (3) serviços com relação ao preço; (4)
ambiente que são apresentados nas tabelas a seguir.
4.2.1 Percepção dos clientes quanto aos produtos
Palmer (2006) define produto como “meios pelos quais as organizações
satisfazem as necessidades de seus clientes. Nesse sentido produto é qualquer
coisa que uma organização ofereça aos compradores potenciais ou qualquer coisa
que possa satisfazer uma necessidade tangível ou intangível.”.
Cabe registrar também, que a satisfação quanto ao produto foi sondada
(APÊNDICE A) por meio das questões que tratam sobre: qualidade (17 - a);
variedade (17 - b); modernidade (17 - n) e tamanhos (17 - o). Com relação aos
resultados obtidos, a percepção dos clientes quanto aos produtos ofertados pela loja
podem ser avaliados na Tabela 1.
Tabela 1- Produto
Critérios Peso Qualidade Variedade Modern. Tamanhos Média
Média
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Geral
Ótimo 6 52 86,7 49 81,7 33 55,0 18 30,0 38 63,3
5,61 Bom 5 8 13,3 8 13,3 27 45,0 39 65,0 20 34,2
Médio 4 0 0,00 3 5,00 0 0,00 3 5,00 2 2,50
Ruim 1, 2 e 3 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00 0 0,00
Total
60 100,00 60 100,0 60 100,0 60 100,0 60 100,0
Fonte Dados primários
A Tabela 1 demonstra que a maioria dos clientes apontou que 99% a
qualidade dos produtos é ÓTIMA. Fator que influencia na hora da compra, pois
ainda Palmer (2006) menciona que o ponto básico quanto a conformidade dos
78
produtos está na qualidade, ou seja a organização deve estabelecer os requisitos e
especificações que o consumidor espera.
O mesmo quadro se configura com relação à variedade de produtos que
novamente aparecem índices elevados nos critérios ÓTIMOS e BONS. Ponto
positivo nos quesitos do produto, mesmo assim para a variedade houve a indicação
de 5% como média. Já quanto à modernidade no que se refere aos produtos à
pesquisa apontou semelhante ao item anterior como ÓTIMOS e BONS. O quesito
tamanho teve também apresentou índices satisfatórios, porém apontou uma
inversão de acordo com os itens anteriores apresentados como BONS e ÓTIMOS.
Além disso, cabe registrar que a média geral da análise do produto é 5,61 que
confirma a análise geral positiva.
Resumindo, em termos dos produtos ofertados, a pesquisa aponta resultados
positivos. Talvez este seja um dos pontos que mais contam para a indicação positiva
da empresa para parentes e amigos que aparece no Gráfico 13.
4.2.2 Percepção dos clientes quanto ao atendimento
Quanto ao atendimento Kotler e Armstrong (2007) mencionam que o
microambiente é constituído por agentes próximos à empresa que afetam a
capacidade no atendimento aos clientes, empresas e fornecedores e ainda aos seus
concorrentes e ao público.
Com relação à percepção dos clientes com o atendimento (APÊNDICE A;
QUESTÃO 17 – C) os resultados estão demonstrados na Tabela 2.
Tabela 2 - Atendimento
Critérios Peso Qualidade
Freq. %
Média Geral
Ótimo 6 28 46,67
5,47 Bom 5 32 53,33
Médio 4 00 00,00
Ruim 1, 2 e 3 00 00,00
Total
60 100,00
Fonte Dados primários
79
A pesquisa aponta (TABELA 2), que quanto ao atendimento os clientes estão
satisfeitos aparecendo índices com 46,67% sendo ótimo e 53,33% bom e não
aparecendo índices de insatisfação. Outro ponto positivo para empresa que gerou
média geral de 5,47%.
Mesmo assim, estes resultados devem ser vistos com cautela, pois o ideal é
alcançar 100% em ÓTIMO. Assim, a empresa pode intensificar treinamentos para
aumentar a satisfação dos seus clientes quanto ao atendimento, que provavelmente
somará indicações (GRÁFICO 13).
4.2.3 Percepção dos clientes quanto aos serviços
Kotler; Armstrong (2007) relatam que os clientes são consumidores de
mercado, que compras em bens ou serviços para seu consumo ou próprio ou para
terceiros. E que serviços é intensificados pelos clientes como um atrativo
diferenciado.
O nível de satisfação dos serviços foram questionados (APÊNDICE A) por
meio das questões que tratam sobre: preço (17 - d); pagamento (17 - e). Com
relação aos resultados obtidos, podendo ser visualizados na Tabela 03.
Tabela 3: Serviços
Critérios Peso Preço Pagamento Média
Média
Fr. % Fr. % Fr. %
Geral
Ótimo 6 10 16,67 16 26,67 13,00 K 21,67
5,03 Bom 5 39 65,00 40 66,67 39,50 65,84
Médio 4 11 18,33 04 6,67 7,50 12,50
Ruim 1, 2 e 3 00 0,00 00 0,00 00,00 00,00
Total
60 100,00 60 100,0
Fonte Dados primários
A leitura da Tabela 3 evidencia índices positivos para os serviços prestados
pela empresa em estudo em termos de preços praticados e das formas de
pagamento. Mesmo assim cabe registrar que nenhum deles atingiu 100% de
indicação na opção ÓTIMO que possui o peso máximo (6) de satisfação. Com isso
80
infere-se que apesar dos resultados serem positivos ainda pode ser melhorado. Pois
eles possuem, inclusive, indicações na opção MÉDIO.
4.2.4 Percepção dos clientes quanto ao ambiente
Para saber a respeito do ambiente em que uma organização esta inserida é
necessário analisá-lo com atenção. Uma análise ambiental “’e a prática de rastrear
as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo demandas por bens e
produtos.”. (CHURCHILL, PETER, 2000, p. 26).
No quesito ambiente geral da loja foi questionado aos clientes (APÊNDICE A)
sobre: localização (17 - f); ambiente (17 - g) e estacionamento (17 - h) e tamanhos.
Estes resultados podem ser visualizados na Tabela 4.
Tabela 4 – Ambiente
Critérios Peso Localização Ambiente Estacion. Média Média
Geral Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
Ótimo 6 48 80,00 41 68,33 07 11,67 32,00 53,33
5,46 Bom 5 12 20,00 19 31,67 40 66,66 23,67 39,44
Médio 4 00 00,00 00 00,00 13 21,67 4,33 7,22
Ruim 1, 2 e 3 00 00,00 00 0,00 00 00,00 00,00 00,00
Total
60 100,00 60 100,0 60 100,0
Fonte Dados primários
O estudo da Tabela 4 apresenta também, resultados positivos para o
ambiente geral da loja, pois a maioria das participantes da pesquisa indicaram a
opção ÓTIMO para os quesitos localização e ambiente interno da loja e BOM para o
estacionamento.
Apesar disso é preciso olhar cautelosamente para esses números, uma vez
que novamente nenhum deles atingiu 100% de indicação ÓTIMO, indicando que
apesar dos resultados serem positivos ainda podem melhorar; principalmente em
termos de estacionamento e ambiente interno. Talvez, o estacionamento seja o mais
difícil de ser resolvido, devido à localização central da loja e a cidade não oferecer
significativas opções de estacionamento. Problema que é potencializado no verão
com a chegada de turistas em férias.
81
5 PLANO DE MARKETING
Para Kotler (2000), o plano de marketing é o meio para que as marcas e
produtos da organização consigam atingir seus objetivos. Seu plano é composto por
cinco etapas, os quais são: (1) análise da situação; (2) objetivos e metas do
marketing; (3) plano de ação de marketing; (4) estratégia de marketing e (5) controle
de marketing. Esse capítulo segue a mesma linha já que este é o modelo escolhido
para desenvolver o plano de marketing para a Charme Bijoux, que é a empresa em
estudo e também, o objetivo geral o presente estudo.
5.1 Análise da Situação
Kotler (2000) frisa que a análise de situação é algo de suma importância para
que a empresa esteja preparada para o alcance do objetivo a ser percorrido de
acordo.
Palmer (2006) descreve que não é uma teoria que gestão que derivou de uma
análise, mas uma estrutura que destaca as principais decisões que os gestores
devem tomar para configurar suas ofertas para atender as necessidades dos
clientes.
Sendo que a análise de situação foi feita sob duas óticas as quais são: (1)
interna resgatando pontos fortes e fracos; (2) externa, estudando possíveis
oportunidades e ameaças.
Por meio das pesquisadas realizadas com proprietários (APÊNDICE A) e
clientes (APÊNDICE B), foram percebidas alguns índices que devem ser observados
e remetem (1) pontos fortes; (2) pontos fracos, além das (3) oportunidades e (4)
ameaças; cujos detalhes podem ser melhor visualizado no Quadro 8.
82
INTERNA
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Há expressiva indicação assim conta com publicidade gratuita como meio de divulgação (GRÁFICO 13);
O investimento em outdoors da retorno (GRÁFICO 13);
Suas clientes são mulheres adultas (GRÁFICO 3); cuja maioria tem renda fixa (GRÁFICO 4);
Na baixa temporada suas clientes são da cidade em que está instalada e privilegiam o comércio local (GRÁFICO 6) e residem próximo da loja (GRÁFICO 7);
São suas clientes até 3 anos (GRÁFICO 14);
Isso evidencia maior periodicidade de compra, como pode ser observado no (GRÁFICO 15);
Localização central é privilegiada (TABELA 4);
Seus produtos são de qualidade e modernos e variados (TABELA 1);
O atendimento prestado é BOM (TABELA 2);
Os preços e formas de pagamento também (TABELA 3);
Vitrine convidativa (FIGURA 5).
Suas clientes não ficaram sabendo da existência da loja via ferramentas digitais aplicadas (GRÁFICO 13);
Não tem crediário próprio, talvez por isso não tenha apresentado tantas indicações no item ÓTIMO para os serviços relacionados a preços e pagamentos (TABELA 8);
A área de estacionamento precisa de ampliação;
Não faz planejamento periódico e formal de sua comunicação com a clientela;
Não aplica varias ferramentas de Marketing Direto, ou seja, não envia mala direta com promoções, nem cartões de aniversário para as clientes;
Não aplica ferramentas digitais direcionadas, via e-mail; e-mail de marketing com promoções ou mesmo cartão ou mensagem de felicitação pela passagem do aniversário das clientes;
Apesar de a vitrine ser convidativa não atualiza com frequencia. Existe mudança mensalmente apenas.
Quadro 8 - Análise ambiental interna Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
No Quadro 8 são observados os pontos fortes que a empresa apresenta
como força interna destaque para a publicação gratuita e investimento em outdoors,
a cliente na maioria são mulheres adultas, na baixa temporada as clientes da própria
cidade da empresa e residem próximo da loja, a localização e privilegiada, seus
produtos são de qualidade, modernos e variados, o atendimento prestado e BOM
83
assim como o preço e a forma de pagamento e a vitrine convidativa. Já quanto aos
pontos fracos às clientes não ficam sabendo da loja por ferramentas digitais, não
tem crediário próprio, o estacionamento precisa ser ampliado, não tem um
planejamento periódico e nem formal, não aplica ferramentas de marketing, a vitrine
precisa renovada com frequencia.
Com relação às forcas externas são apresentadas no quadro 09 as
oportunidades e ameaças.
EXTERNA
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Oportunidade de empregos atraindo pessoas para a cidade e aumentado a população da cidade e da região (IBGE, 2011);
Na alta temporada aumenta o fluxo de pessoas na cidade devido ao fato de ser um balneário e também, ser período de férias escolares e festas de final de ano, sendo que o próprio verão privilegia o uso de bijouterias e artigos da loja;
O ano ser composto de várias datas comemorativas que aumentam o fluxo de pessoas no comércio e as vendas (Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados, etc);
A concorrência das atuais lojas similares ou com seções em que disponibilizam os mesmos tipos de artigos;
Não faz planejamento periódico e formal de sua comunicação com a clientela;
Novas lojas iniciantes;
Possibilidade de inadimplências;
Possíveis crises econômicas que costumam assolar o país e freiam o consumo por um tempo;
Catástofres climáticas no estado catarinense que acabam afastando os turistas temporariamente;
Quadro 9 - Análise ambiental externa Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
No quadro 09 quanto as oportunidades ficou evidenciado as oportunidades de
emprego que vem aumentando a população com fontes do IBGE (2011), na alta
temporada o aumento de fluxo de pessoas aumentam por ser um balneário e ainda
pelas férias escolares e também pelo ano ser composto de datas comemorativas. Já
quanto as ameaças a concorrência existe com as atuais loja similares e lojas que
disponibilizam seções deste tipo de artigo, novas lojas sendo inseridas, possibilidade
84
de inadimplência, possíveis crises econômicas que costumas se assolar no país e
ainda as catástofres que acabam afastando os turistas temporariamente.
5.2 Objetivos e metas do plano de marketing
Nesta seção são apresentados os objetivos que se pretende alcançar com o
plano de marketing por meio de as estratégias que serão utilizadas para realizar
cada objetivo proposto pela Charme Bijoux Ltda. Para Ridolfo et al (2006), os 4 P’ s
precisam ser considerados, sendo que são ferramentas básicas na formação de
estratégias de marketing.
5.3 Estratégias
Para alcançar os objetivos propostos foi necessária a formulação de
estratégias, as quais são:
Produto
Investir em produtos e marcas diferenciados a da concorrência;
Preço
Buscar novos fornecedores para se ter uma melhor oferta;
Criar a área de crediário próprio;
Praça
Expandir suas vendas para outras cidades com as vendas pela internet;
Promoção
Capacitar/ treinar os funcionários em termos de atendimento e avaliá-los.
Atualizar seus cadastros nas redes sociais com frequência, trocando
produtos, postando promoções, etc;
85
Mudança dos produtos na vitrine da loja com maior frequência, na alta
temporada isso poderá ser diariamente. Talvez pelo menos, algumas peças
destaque;
Manter cadastro das clientes com algumas informações e e-mail para o envio
de informações de marketing com promoções e cartões de aniversário;
Beneficiar-se do marketing direto em conjunto com fornecedores, enviar
pequenos folders promocionais pelos Correios (mala direta);
5.4 Plano de Ação
Este item apresenta um plano de ação a fim de alcançar os objetivos
propostos neste estudo que pode visualizado no Quadro 10.
Ação Quando
Análise e Controle
Produto
Investir em novos produtos e novas marcas diferenciadas
dos concorrentes.
Conforme estoque Verificar o giro dos novos
produtos e marcas.
Preço
Descontos especiais, promoções em datas
comemorativas, crediário próprio.
Sazonalidade Verificar se houve procura e
venda dos produtos oferecidos.
Praça
Venda pela internet, novas
filiais, parcerias com setores.
Semestralmente Avaliar o fluxo de vendas com
as inovações implantadas.
Promoção
Enviar e-flyer pessoal, criar
mala direta ao público, propaganda em outras mídias
e troca da vitrine.
Datas comemorativas Constantemente
Analisar o retorno do investimento destes itens.
Pesquisas
Elaborar pesquisas
periodicamente.
Semestral Analisar as pesquisas como
auxílio na tomada de decisões.
Quadro 10 - Implementação do plano de ação Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
86
No Quadro 10 pode ser observado às estratégias a serem implementadas,
também é verificado cada ação por meio da análise e controle. Pois, para Ridolfo et
al (2006), o controle de cada ação são base de monitoramento da empresa e devem
ser utilizado para que se possa identificar o que precisa ser melhorado e revisto
continuamente. Já Machine (2004) acrescenta que podem ser feitas reuniões com
os profissionais que são responsáveis por cada tarefa para assim relatar o progresso
e discutir possíveis problemas. Portanto, com essas ações sendo executado de
forma organizada, com responsabilidade e atitude, cada colaborador poderá servir
auxílio para se chegar aos objetivos estabelecidos pelo plano.
5.5 Análise financeira
Após a elaboração das estratégias e as ações para implementação do plano
de marketing, é necessário que se elaboração a programação de custos para
execução que pode visualizado no Quadro 11.
ESTRATÉGIA
DURAÇÃO CUSTO TOTAL
Curso de técnica de
vendas e atendimento
2 meses
R$ 350,00
Propaganda – rádio
Finai de semana no horário do almoço
15 segundos
Rádio Pérola
R$ 280,00 mensal
E-flyer
R$ 100,00
Site de Vendas/ Loja Virtual
R$ 10.000,00
Troca constante da vitrine
Sem custo adicional
Quadro 11 – Orçamento de custos Fonte: Elaborado pela acadêmica (2011)
87
No Quadro 11 pode ser observado o custo médio para realização do
treinamento para a capacitação para os profissionais que atuam na área de vendas
que foi pesquisando no SENAC – Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial no
valor de R$ 350,00 para os funcionários da empresa.
Já quanto o custo mensal para divulgação de propaganda em rádio o valor
aproximado para o período que pode ser visto no Quadro 11 é de R$ 680,00
mensais.
Quanto ao e-flyer foi pesquisado com o custo de R$ 100,00 de acordo com as
empresas locais.
Na implantação de um site de vendas um custo ficou em R$ 10.000,00, já
para a troca de vitrine não haverá custos adicionais.
88
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esse trabalho de conclusão de curso definiu como objetivo a elaboração de
um plano de marketing par a empresa Charme Bijoux Ltda. Para isso foi realizada
uma pesquisa para identificar a importância e percepção dos clientes em relação
aos produtos ofertados pela empresa assim como atendimento, serviços e ambiente.
No primeiro momento, após verificado as necessidades da empresa, a
acadêmica iniciou a fundamentação teórica que deram embasamento necessário
para fundamentar o estudo. Após este processo, a acadêmica teve condições e
informações necessárias para elaborar o plano de marketing.
Por meio da pesquisa aplicada com clientes (APÊNDICE B) e entrevista
(APÊNDICE A) com a gestora da empresa objeto de estudo, foi possível verificar
aspectos relevantes para nortear os objetivos para o plano de marketing. Assim
sendo pode-se verificar o composto de marketing, seu ambiente competitivo, pontos
fortes e pontos fracos, suas oportunidades e ameaças para sugerir estratégias que
agregassem para a acadêmica e a empresa.
A pesquisa de campo foi realizada a partir da aplicação de um questionário
estruturado para responder objetivamente aos questionamentos específicos a que
se propôs o trabalho. A estratégia de diferenciação foi apontada pela pesquisa como
habitualmente aplicada pela empresa. Considerando que a empresa está sempre à
procura de oferecer aos seus clientes algo ainda não disponível no mercado, pode-
se afirmar que a estratégia é freqüentemente praticada pela empresa.
A acadêmica deixa como sugestão para futuros estudos que seja avaliado
este plano de marketing, pois são de suma importância para qualquer organização.
A elaboração do trabalho serviu tanto para que o acadêmico pudesse aprofundar
seus conhecimentos em estratégia empresarial, como para destacar a importância
desta ferramenta na administração da organização estudada.
Este veio agregar e profissionalizar ações de marketing para a empresa, para
que possa aproximar-se de seus clientes, entendendo suas necessidades, buscando
esforços e consequentemente a satisfação e fidelização dos seus clientes.
89
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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92
APÊNDICES
93
Apêndice A - Roteiro da entrevista semi-estruturada a ser aplicada com a
proprietária da Charme Bijoux com o objetivo de diagnosticar como é
administração os negócios da empresa.
1) Sobre a idéia de ter seu próprio negócio, qual foi à principal prioridade no
início?
A minha preocupação era a localidade, ou seja, teria que ser num local estratégico
no centro no município, onde há mais fluxo de pessoas.
2) Como você classifica seus produtos?
Sobre os produtos, primeiramente você tem que ter uma boa relação com seus
fornecedores e conhecer bem seus produtos, é sempre bom estar atualizada e
participar de feiras de amostras de produtos, pois, assim ter produtos de qualidade
em nosso estabelecimento. Hoje temos acessórios femininos, semijoias, calçados e
vestuário femininos.
3) Quais os principais produtos de vendas da Loja?
São os acessórios femininos (semijoias) e calçados.
4) Como você analisa os preços de seus produtos?
Tudo começa com o preço do fornecedor, através destes a gente procura sempre
analisar e buscar ter preços acessíveis, pois a concorrência hoje é muita grande.
5) Qual sua maior vantagem sobre os concorrentes?
94
Hoje em dia não se tem muitas vantagens, pois a concorrência a cada dia cresce,
mais posso destacar alguns pontos positivos da loja, como localização central,
estacionamento próprio, bom espaço interno e ambiente climatizado para atender as
necessidades de nossos clientes.
6) Como é a relação com seus fornecedores?
Muito boa, pois temos fornecedores desde o começo da loja. Através deles sempre
buscamos produtos atuais para atender as necessidades e satisfazer nossos
clientes.
7) Que tipos de promoção a loja faz?
A loja busca fazer promoções em períodos, ou seja, em três em três meses, assim
para dar maior rotatividade de produtos, pois a atualização de produtos é muito
grande. Normalmente damos descontos de 10 a 50%, dependendo do produto.
8) Que tipo de propaganda a loja utiliza?
Utilizamos dois outdoors, um na entrada do município, próximo a transbeto (Beto-
carrero) e outro nas proximidades da loja. Utilizamos sites de relacionamento, como
exemplo o Orkut. Nos períodos de promoções usamos os folders. Quando temos
produtos recém chegados, também usamos o telefone para entrar em contatos com
clientes.
95
Apêndice B - Roteiro da entrevista semi-estruturada a ser aplicada com os
clientes da Charme Bijoux Ltda com objetivo de diagnosticar o planejamento
de marketing da empresa.
1.Qual seu sexo?
( ) Masculino ( ) Feminino
2.Qual seu estado civil?
( ) solteiro(a) ( ) união estável ( ) casado (a) ( ) separado (a) ( ) viúva (a)
3.Qual seu grau de escolaridade?
( ) 1º grau incompleto ( ) 1º grau completo ( ) 2º grau incompleto
( ) 2º grau completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo
4.Em que faixa etária você se enquadra?
( ) 15 a 20 ( ) 21 a 25 ( ) 26 a 30 ( ) 31 a 35 ( ) 36 a 45 ( ) 46 a 55
( ) acima de 55 anos
5. Qual sua atividade profissional?
( ) Profissional Liberal ( ) Empresário(a) ( ) Funcionário Público ( ) Funcionário(a)
de empresa ( ) Professor(a) ( ) Médico(a) ( ) Advogado(a) ( ) Enfermeiro(a) ( )
Empregada doméstica ( ) Estudante ( ) Outros_____________________________.
6. Qual a renda (salarial) familiar mensal:
( ) 01 a 03 salários mínimos ( ) 04 a 06 salários mínimos ( ) 07 a 10 salários
mínimos ( ) acima de 10 salários mínimos
7. Você é reside em qual cidade?
96
( ) Balneário Piçarras ( ) Penha ( ) Navegantes ( ) Barra Velha ( ) Luis Alves
( ) São João do Itaperiú( ) Itajaí ( ) Outra__________________.
8. Se você for residente de Balneário Piçarras, qual bairro você mora?
( ) Centro ( ) Nossa Senhora da Paz ( ) Norte ( ) Conceição ( ) Santo Antonio
( ) outro_____________________.
9. Que jornal você costuma ler?
( ) Nenhum ( ) Comércio ( ) Diarinho do Litoral ( ) Jornal de Santa Catarina
( ) Beira da Praia ( ) Folha de São Paulo ( ) Diário Catarinense ( ) Jornal Eco
( ) A Notícia ( ) Gazeta do Povo ( )Outro:_______________.
10. Qual o local você lê esse jornal?
( ) Nenhum ( ) Em casa ( ) No trabalho ( ) Na faculdade ( ) Outro:_____________
11. Qual a estação de rádio costuma sintonizar?
( ) Nenhuma ( ) Perola - FM ( ) Menina - FM ( ) Aquarela – FM ( ) UNIVALI – FM
( ) Transamérica – FM ( ) Jovem Pan – FM ( ) Band – FM ( ) Metropolitana - FM
( ) Atlântida – FM ( ) Guararema – FM ( ) Outra______________________.
12. Em que horários costuma ouvir rádio?
( ) manhã ( ) hora do almoço ( ) tarde ( ) final da tarde ( ) noite ( ) madrugada
( ) durante o dia
13. Onde você costuma ouvir rádio?
( ) em casa ( ) no trabalho ( ) no trânsito ( ) outro:____________________.
14. Como ficou sabendo da Loja Charme Bijoux?
( ) indicação de amigo ( ) indicação de parente ( ) outdoor ( ) jornal ( ) lista
telefônica ( ) rádio ( ) internet – sites de relacionamento ( ) localização da loja
( ) promoções ( ) outros:____________________.
97
15. Há quanto tempo você é cliente na loja Charme Bijoux?
( ) menos de 06 meses ( ) 06 meses a 01 ano ( ) 01 ano a 3 anos ( ) 03 a 05 anos
( ) acima de 05 anos
16. Com que freqüência você compra na Charme Bijoux?
( ) semanalmente ( ) quinzenalmente ( ) mensalmente ( ) semestralmente
( ) esporadicamente Outros:___________________.
17. Para você o que pesa mais para ser cliente da Charme Bijoux?
Considere 1 á 3 ruim , 4 médio 5 bom e 6 Ótimo.
a) Qualidade dos produtos:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
b) Variedade dos produtos:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
c) Atendimento:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
d) Preço:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
e) Forma de pagamento:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
f) Localização da loja:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
g) Refrigeração/ ambiente climatizado:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
h) Estacionamento:
98
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
i. Exposição de produtos na loja:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
j. Espaços:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
l. Iluminação:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
m. variedades:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
n. produtos atuais e modernos:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5.( ) 6.( )
o.Tamanhos:
1.( ) 2.( ) 3.( ) 4.( ) 5. ( ) 6.( )
p. Outro (s): Qual _____________________
Sugestões:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________.
Fonte: adaptado de Sabino (2009)
AGRADECEMOS A SUA COLABORAÇÃO!
CHARME BIJOUX LTDA Avenida Nereu Ramos, 183 - Centro - CEP 88.380-000 – Balneário Piçarras - Santa Catarina.
CNPJ: 08097273/0001-08 - Fone/ Fax: (47) 3347-1718.
99
DECLARAÇÃO DE DESEMPENHO DE ESTÁGIO
A organização cedente de estágio CHARME BIJOUX LTDA declara, para os
devidos fins, que a estagiária Débora Cristiane da Silva, aluna do Curso de
Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas Gestão - CECIESA da
universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, de 10 de março de 2011 a 30 de outubro
de 2011, cumpriu a carga horária de estágio prevista para o período, seguiu o
cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou as normas
internas.
Balneário Picarras (SC), 30 de outubro de 2011.
_________________________________
Tâmara V. dos Santos
100
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Débora Cristiane da Silva
Estagiário
Tâmara V. dos Santos
Supervisor de campo
Professora Bárbara Silvana Sabino, M. Sc.
Orientador de estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelos Estágios em Administração