planejamento de marketing administração – 7º período 1º semestre - 2006 prof. lourival arruda...

PLANEJAMENTO DE MARKETING

Administração – 7º Período1º Semestre - 2006

Prof. Lourival Arruda

PUC BETIM

Planejamento não é...

Acertar alvos!

Planejamento é...

...referência para uma viagem segura!

O que é planejamento?

É a Mente em ação. O feijão nasce do sonho – a realidade, a ação, começa

com um pensamento, com um sonho.

• Sonho - é a idéia de uma ação, um conjunto de pensamentos.• Planejamento - é o processo de ordenação do sonho, de

ordenação dos pensamentos.• Plano - é o retrato do pensamento ordenado, com objetivos e

estratégias definidas. É a ligação entre o abstrato e o concreto.• Ação - é a realização do sonho.

Fluxo de Planejamento Empresarial

5 anos

Plano estratégico

1 anoPlano de

marketing

MesesPlano

promocional

Planejamento Estratégico

PlanejamentoTático

PlanejamentoOperacional

Roteiro do Plano Estratégico

10 fases

NossoNegócio

AnáliseExterna

AnáliseInterna

Cenários ValoresÉticos

VISÃO

Missão

Objetivos

Estratégias

Metas

VISÃO

Objetivo e Benefícios de um Plano Estratégico

Objetivo - Dar a direção geral dos esforços e recursos da empresa.

Benefícios- Conduzir a grandes objetivos com clareza evitando desperdícios de esforços e conflitos.

- Permitir uma reflexão contínua sobre a empresa levando à formulação de estratégias precisas.

- Medir o desempenho da empresa através da comparação do programa estabelecido com o executado.

O Efeito Torre de BabelO Efeito Torre de Babel

Um novo produto é uma oferta nova de marketing que agrega valor à qualidade de Um novo produto é uma oferta nova de marketing que agrega valor à qualidade de vida do consumidorvida do consumidor..

Pode ser:Pode ser:1) 1) Produto novo para o mundo (Produto novo para o mundo (inovaçãoinovação))

- cria um mercado totalmente novo- cria um mercado totalmente novo

2) 2) Nova linha de produtoNova linha de produtonova para a empresa, existente para o mercado- nova para a empresa, existente para o mercado

3) 3) Acréscimo às linhas de produtos já existentesAcréscimo às linhas de produtos já existentes- existente para o mercado; complementa as linhas de uma empresa- existente para o mercado; complementa as linhas de uma empresa

4) 4) Melhoria / Revisão de produto existenteMelhoria / Revisão de produto existente- melhoram o desempenham ou aumentam a percepção de valor e substituem - melhoram o desempenham ou aumentam a percepção de valor e substituem

produtos produtos existentes existentes

5) 5) ReposicionamentoReposicionamento- produto existente colocado em novo mercado ou novo segmento- produto existente colocado em novo mercado ou novo segmento

6) 6) Redução de custoRedução de custo- desempenho semelhante a custo mais baixo- desempenho semelhante a custo mais baixo

O QUE É UM NOVO PRODUTO?

Por que é tão importante lançar novos produtos?Por que é tão importante lançar novos produtos?

Para crescer Para crescer -- Obtendo espaços em novos mercadosObtendo espaços em novos mercados

Para manter a posição Para manter a posição - Face ao crescimento da concorrência - Face ao crescimento da concorrência ou à ou à evolução evolução do mercadodo mercado

Estatísticas indicam cautela:Estatísticas indicam cautela:

Excesso de novos produtos: 16.000 anualmente nos EUAExcesso de novos produtos: 16.000 anualmente nos EUA 20% são considerados sucessos (25% no caso de intangíveis)20% são considerados sucessos (25% no caso de intangíveis) Apenas 10% são inovadores e novos para o mundoApenas 10% são inovadores e novos para o mundo

IMPORTÂNCIA DE NOVOS PRODUTOS

1.1. Gerentes de ProdutosGerentes de Produtos- dedicação parcial a novos produtos- dedicação parcial a novos produtos

2.2. Gerentes de Novos ProdutosGerentes de Novos Produtos- dedicação integral a novos produtos; experiência- dedicação integral a novos produtos; experiência

3.3. Comitês de Novos ProdutosComitês de Novos Produtos- gerentes sênior/diretores revisam/aprovam propostas- gerentes sênior/diretores revisam/aprovam propostas

4.4. Departamentos de Novos ProdutosDepartamentos de Novos Produtos

- dedicação integral e força gerencial- dedicação integral e força gerencial

5.5. Equipes de Novos ProdutosEquipes de Novos Produtos- - intrapreuneursintrapreuneurs de vários departamentos (dedicação integral, de vários departamentos (dedicação integral, orçamento definido, prazo estimado, local específico) orçamento definido, prazo estimado, local específico)

ORGANIZAÇÃO PARA NOVOS PRODUTOS

Compra Compra

1. De patentes1. De patentes2. De empresas 2. De empresas 3. De franquias/licenças3. De franquias/licenças

Desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento de novos produtos

1. Através de desenvolvimento próprio1. Através de desenvolvimento próprio2. Através de pesquisadores independentes2. Através de pesquisadores independentes3. Através de empresas especializadas3. Através de empresas especializadas

FONTES DE NOVOS PRODUTOS

Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler)

8 Estágios

Geração de Idéias

Triagemde Idéias

Desenvolvimentoe Teste deConceito

Estratégiade Marketing

AnáliseComercial

Desenvolvimentode Produto

Teste deMercado

Comercialização

Desenvolvimento de Novos Produtos - Exemplo

Geração de Idéias

Triagemde Idéias

Desenvolvimentoe Teste deConceito

Estratégiade Marketing

AnáliseComercial

Desenvolvimentode Produto

Teste deMercado

Comercialização

PÚBLICO-ALVO: Deficientes visuais, famílias de deficientes, organizações de ajuda à deficientes

CONCORRENTES: Fabricantes de bengalas, cães-guias, guias de cegos

1)Cachorro robô2)Dispositivo eletrônico-guia3)Central-guia4)Capacete com radar5)Muleta eletrônica

DispositivoEletrônico-guia

CONCEITO 1:Óculos escuros com radar emissor de som-alertaCONCEITO 2:Bengala com radar emissor desom-alerta

PRODUTO:-conceito 1; seguroPONTO:-lojas especializadasPROMOÇÃO:-revistas; demonstraçãoPREÇO:-acessível; financiado

MARKET SHARE:-60% em 3 anosLUCRO:-25% de lucro líquido

Três protótiposserão desenvolvidose testados no público-alvo porlaboratóriode universidade

Juiz de Fora(razões: jornal, instituições de cegos,lojas especializadas,bom poder aquisitivo,próxima do laboratórioe da empresa)

Lançamento nacionalpor região (razões:capacidade produtiva, treinamento de assistência técnica e de vendas);possibilidade deexportação

EVOLUÇÃO DO MARKETING

Pessoal Nicho

Segmento

Massa

MARKETING PÉ-NO-CHÃO

Técnicas para maximizar a felicidade das pessoas através da satisfação de necessidades e desejos otimizando o retorno para a organização.

Felicidade das Pessoas

Empatia

Lucro

Consumidor Sociedade

Modelos de Marketing

Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:

4Ps- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan

4As- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil

4Cs- Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte

4Cs

Necessidades do Consumidor- necessidades e desejos do cliente

Custo para o Consumidor- custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro

Comunicação- formas de falar para e ouvir o cliente

Conveniência- formas de receber e ir até o cliente

Necessidades do Consumidor

Custo Comunicação Conveniência

4As

Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.

Análise (informações)- pesquisa de mercado, SIM

Adaptação (produto/serviço)- design, embalagem, marca, preço, assistência técnica

Ativação (comunicação)- distribuição, logística, venda pessoal, publicidade

Avaliação (controle)- auditoria de marketing

Objetivose Metas

Análise

Ativação

Adaptação Avaliação

4Ps

Modelo de planejamento de marketing mais usado. Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos

4Ps. Quatro ferramentas, instrumentos. Foco no cliente.

Produto Preço

Ponto Promoção

c

4Ps - Filosofia

Círculo: sistema, dinamismo Cruz: equilíbrio, especialização, entrosamento Ponto: foco, atenção

FORÇA!

Produto Preço

Ponto Promoção

c

Roteiro do Plano de Marketing

4 Partes / 13 Seções

Oportunidade

Situação

Objetivos

MarketingEstratégico

MarketingTático

Ação e Controle

Consumidor

Mercado

Aspectos Legais

Posicionamento

Produto

Preço

Promoção

Ponto

Resultados Financeiros

Análise de Equilíbrio

Programação

Objetivo e Benefícios de um Plano de Marketing

Objetivo

- Estabelecer todas as bases para a ação no mercado.

Benefícios

- Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado.

- Integrar as atividades empresariais voltadas para comercializar um produto.

Marketing Integrado

C

Produção

Finanças

Comercial RHPreço

Produto

Ponto

Promoção

MARKETING MOBILEMARKETING MOBILE

DISTRI-BUIÇÃO

PREÇO

COMUNI-CAÇÃO

CONCOR-RENTE

CONSU-MIDOR

INTERME-DIARIO

FORNE-CEDOR

ECONO-MIA

LEGIS-LAÇÃO

TECNO-LOGIA

CULTU-RA

POLI-TICA

GOVER-NO

PRODU-TO

AYLZA MUNHOZAYLZA MUNHOZ 88

Plano de Marketing - Processo

Passos Ações

Primeiro Definição do que você quer,o tema do plano (o produto)

Segundo Formação de equipe / Levantamento de informações

Terceiro Redação do plano

Quarto Revisão do texto

Passo maior Empatia com o consumidor



Oportunidade

Situação

Objetivos


MarketingTático

Ação e Controle

Consumidor

Mercado

Aspectos Legais

Posicionamento

Produto

Preço

Promoção

Ponto



Programação

Parte I - Oportunidade

Para que serve o Plano de Marketing?

Qual o seu contexto?

O Plano de Marketing está consistente com o Plano Estratégico?

Seção 1 - Situação

Localização do plano no tempo e no espaço.

O Plano trata de quê? Contexto econômico-político-social. Mercados estratégicos da empresa e suas áreas de

interesse. Posição em relação à concorrência. Breve sumário da oportunidade (do produto). Contribuição do produto para a empresa.

Análise Econômica-Política-Social

FATO IMPACTO

Redução da taxa de juros - Maior financiamento- Maior consumo

Desregulamentação - Mais concorrência- Menores preços / Mais

promoções

Mais mulheres trabalhando fora - Novos canais de distribuição

- Novos produtos

Seção 2 - Objetivos

- O que alcançar e quando!

Mensuráveis Identificáveis no tempo Bem definidos

- Deve ser redigido após os cálculos financeiros.

Exemplos: Aumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5

anos. Alcançar 15% de PDM no final de 2003.

Melhor formatação: tabela



Oportunidade

Situação

Objetivos


MarketingTático

Ação e Controle

Consumidor

Mercado

Aspectos Legais

Posicionamento

Produto

Preço

Promoção

Ponto



Programação

Parte II - Marketing Estratégico

Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento Fase conhecida como “levantamento de informações”.. Atuação do SIM - Sistema de Informações de Marketing.

Identificação do ambiente onde o Plano de Marketing irá atuar.

Requer estudo detalhado do mercado. Elaboração de estratégias se baseia no

conhecimento detalhado do mercado. Grande parte do fracasso de planos de marketing:

superficialidade ou ausência de informações.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING - SIM

O SIM é a coleta e análise planejada, ordeira e sistemática da informação.

O SIM é uma ferramenta fundamental dos gerentes de marketing e dos tomadores de decisão na empresa.

O SIM E SEUS SUBSISTEMAS

SIM

REGISTROSINTERNOS

INTELIGÊNCIADE

MARKETING

ANÁLISE DE

INFORMAÇÕES

PESQUISADE

MARKETING

Fontes de Informação Secundária

SIM Data Book / Fact Book Bancos de dados Internet, intranets Empresas Nielsen, Ibope, Marplan, etc. Governo IBGE, BNDES, Banco do Brasil,

Ministérios, Empresas Públicas Institutos FGV, IPEA, etc. Associações Fiergs, Fiesp, Firjan, CNI Sindicatos Patronais, trabalhadores Mídia Jornais, revistas, televisões, rádios Amigos/Famíliares “A maior riqueza”

Seção 3 - Consumidor

Tipo Individual / Organizacional

Perfil Pessoal / Cultural / Social / Psicológico / Econômico

Necessidades e Satisfação / Gosta-Não gosta / MudançasDesejos

Usos e Atitudes Como compra / Onde / Quem / Quando

Influências Iniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usuário

Seção 4 - Mercado

AtratividadeHistórico / Tamanho / Tamanho por região

Evolução Estágio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia

Concorrência Principais empresas / Capital / O que querem

Segmentação Segmentos / Nichos / Preferência

4Ps do Mercado Retrato da realidade tática

Projeção Tamanho do mercado / Participação

Para quem vender?

Técnicas de Marketing:

Segmentação de Mercado- Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos).

Identificação do Mercado-alvo- Avaliação e seleção de um segmento para atuação.

Posicionamento- Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.

Estrutura de Preferência do Mercado

Mercado de Desodorantes

203 milhões (unidades)

3 140 60

5% 10% 77% 2% 6%

Dedodorantes

DesodorantesAnti-Transpirantes Deo-Colônias

Roll-on Aerosol Spray Creme Bastão

Segmentação Mercado Brasileiro de AutomóveisFonte: Gazeta Mercantil, maio/2000

Divisão por Segmento (em %)

Segmento Exemplo

Preço Base (R$)

1997 1998 1999 2000

Populares Gol/Uno 12.000 55,0 60,5 59,0 60,0

Pequenos Corsa 16.000 16,0 11,0 8,4 6,7

Compactos Astra 25.000 7,0 7,3 12,0 15,5

Médios Vectra 40.000 11,0 10,0 8,2 6,0

Minivans Classe A 35.000 - 0,2 2,4 3,0

Peruas Saveiro 22.000 10,0 10,0 9,5 8,3

Grandes Ômega 50.000 1,0 1,0 0,5 0,5

TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0

Seção 6 - Posicionamento

Breve frase com a descrição de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto.

“Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e preço acessível que além de limpar, também condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparência saudável.”

Ciclo de vida e estratégia de marketing

Define a estratégia geral de marketing.

Seção 5 - Aspectos Legais

Aprovação prévia pelo governo (federal, estadual, municipal)- quais são os órgãos

Legislação específica- alguma legislação em trâmite no Legislativo?

Controle de preço Limitações de comunicação Considerações éticas

- prática de corrupção- conflitos com princípios da empresa

Necessidade de lobby Necessidade de advogados especializados Código de Defesa do Consumidor



Oportunidade

Situação

Objetivos


MarketingTático

Ação e Controle

Consumidor

Mercado

Aspectos Legais

Posicionamento

Produto

Preço

Promoção

Ponto



Programação

Parte III - Marketing Tático

Essência do marketing tático Modelo dos 4Ps Harmonia entre os Ps Táticas realistas para gerar credibilidade Táticas voltadas para o curto, médio e longo prazos

Seção 7 – Produto/Serviço

Características Ciclo de Vida Marca Design Rótulo Embalagem Conteúdo Componentes Formas de uso/cuidados Linha Qualidade Serviços Atendimento

Seção 8 - Ponto (Distribuição)

Canais de distribuição Relacionamento com os canais Estrutura da equipe de vendas Estoques Transportes Armazenagem Logística de mercado

Seção 9 - Preço

Preço ao consumidor Preços comparados à concorrência Preços aos intermediários Margens dos intermediários Condições de pagamento Financiamento Estrutura de preço Estrutura de custo

OBJETIVOS DE PREÇOS

Primeiro é preciso definir:1. Mercado-alvo2. Posicionamento de mercado3. Estratégia de composto de marketing

Grandes objetivos de preços:

1. Sobrevivência2. Maximização de lucro3. Maximização do faturamento4. Maximização do crescimento de vendas5. Maximização da desnatação de mercado6. Liderança de produto-qualidade7. Recuperação parcial dos custos8. Recuperação total dos custos9. Preço social

Seção 10 - Promoção (Comunicação)

Público-alvo Copy Strategy Propaganda Publicidade Relações públicas Promoção de vendas Merchandising Marketing direto Programas de incentivo Venda pessoal Endomarketing Quadro de orçamento para cada ferramenta de

comunicação



Oportunidade

Situação

Objetivos


MarketingTático

Ação e Controle

Consumidor

Mercado

Aspectos Legais

Posicionamento

Produto

Preço

Promoção

Ponto



Programação

Parte IV - Ação e Controle

Informações para a tomada de decisão

Informações para o controle do plano

Seção 11 - Resultados Financeiros

I. Hipóteses Econômicas I II III IV V

Inflação anual (%)Variação da taxa de câmbio (%)Taxa de juros anual (%)Variação do PIB (%)

II. Parâmetros

Volume (vendas totais em unidades)Preço Unitário LíquidoCusto Unitário


III. DRE I II III IV V $ % $ % $ % $ % $ %

Receita Líquida Total (volume x preço unitário líquido)Custo Total (volume x custo unitário)Lucro Bruto (receita líquida total - custo total)

PropagandaPromoção de VendasPesquisa de MercadoDesenvolvimentoTotal Despesas de Marketing

Contribuição de Marketing (lucro bruto - total despesas marketing)


IV. Análise de Retorno

- Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment)

- Pay-back

- Outros

Importante

- Análise do valor financeiro adicionado do produto/serviço para a empresa quando se tratar de um projeto de expansão, reposicionamento, relançamento, etc.

Seção 12 - Análise de Equilíbrio

Síntese do Plano de Marketing

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades Ameaças

Empresa

Mercado

Seção 13 - Programação

Atividade, Data Limite, Responsável Os responsáveis precisam participar da fase de

planejamento para gerar comprometimento expontâneo.

Necessidade de prever reuniões periódicas de acompanhamento após o lançamento.

Métodos:- Cronograma

- Gráfico de Gantt- PERT (Program Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros



Oportunidade

Situação

Objetivos


MarketingTático

Ação e Controle

Consumidor

Mercado

Aspectos Legais

Posicionamento

Produto

Preço

Promoção

Ponto



Programação

Forma do Plano de Marketing

COMUNICAÇÃO = com uma única ação

Depende da empresa e do negócio, mas existem características básicas e de bom senso

A forma precisa facilitar a flexibilização Apresentação com valor

Redação simples e correta Digitação, tabelas, gráficos, cores Espaço dois, fichário, divisórias Espaços e margens Títulos e subtítulos Capa e folha de rosto Sumário (Índice) e paginação Apêndices e anexos

Seguir as Normas da ESPM/Em uma empresa, seguir as normas da empresa ou da ABNT

Apresentação de um Plano de Marketing

Pontos a serem considerados:

1) Objetivo da apresentação2) Formato

a. Aberturab. Corpoc. Fecho

3) Slides sintéticos4) Profissionalismo com sabor5) Apoio áudio-visual6) Amostras e impressos7) Controle do tempo8) Vestuário9) Prática, ensaio

planejamento de marketing administração – 7º período 1º semestre - 2006 prof. lourival arruda...

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