E m p r e n d e d o r e sE m p r e n d e d o r e s

La publicidad y el marketing vivenun espectacular desarrollo en losúltimos años. Sólo en publicidad se

invirtieron el pasado año en España casidos billones de pesetas. Por tanto, si tie-nes experiencia en estos sectores y llevastiempo dándole vueltas a la idea de mon-tar tu propia empresa, éste puede serun buen momento.

Si te vas a dedicar al marketing y aldiseño publicitario, el mayor porcentajede la inversión inicial lo deberás destinara la parte creativa del negocio. Ten encuenta que tanto el hardware ( o r d e n a-dor y periféricos) como el software t i e n e nque ser de óptima calidad y su coste eselevado: sólo el programa Adobe Pho-

toshop, muy utilizado en diseño gráfico,cuesta 186.300 pesetas. Según C a r m e l oS á n c h e z, director creativo de CarmeloSánchez Comunicación, “si quieres ofre-cer un servicio de calidad, tienes quedisponer, desde el principio, de un buenequipo informático y de buenos progra-mas de tratamiento de imágenes”.

Ahora bien, al principio puedes hacer-te una cartera de colaboradores creativosy diseñadores gráficos: ahorrarás gastos ypodrás aceptar cualquier encargo.

A n te todo, posici ó nateLo primero que debes determinar esquiénes van a ser tus clientes. Tienesdos alternativas: dirigirte hacia las

I nversión mínima necesaria

PLAN DE NEGOCIO

C lien tes po tenciales■ Pymes o grandese m p r e s a s . D e t e r m i-na una estrategiaclara de prestaciónde servicios. Laspymes ofrecen unabuena oportunidadde negocio para unaempresa de marke-ting y publicidadque está empezan-do, ya que no sue-len poseer el capitalnecesario para

tener un departa-mento propio. Sinembargo, tambiénpuedes optar porenfocar tu negociohacia grandes com-pañías, que no senegarán a escuchartus propuestas siéstas son innovado-ras (especialmenteen las áreas másnovedosas como elw e b m a r k e t i n g) .

S ervicios variados■ Fidelizar a losc l i e n t e s . Una fór-mula para conseguirfidelizar a tus clien-tes es ofrecerles unmarketing integral.Los servicios quedeberás prestarpueden ir desde laelaboración deestrategias, análisisde mercados, lanza-miento de nuevosproductos... hasta,

ya en términos depublicidad, la publi-cación de anunciosen distintos mediosde comunicación(puedes empezarcon prensa y radio).El diseño de losanuncios lo puedenhacer los creativosque tengas en plan-tilla, o bien puedescontratar colabora-dores externos.

P romoci ó nate■ Cuestión de con-f i a n z a . Debes inspi-rar confianza ydenotar experien-cia. Según Juan Enri-que Pló, “la expe-riencia en distintossectores te da unavisión global que tepermite conseguirclientes. El éxito esuna cuestión deconfianza”. Ten encuenta que vas agestionar una de laspartes más impor-tantes de unaempresa, su ima-gen, y por tanto susposibilidades de

vender. Si no lohaces bien puedesllevarla a pique. Porcontra, si los clien-tes confían en ti, tecrearás una buenareputación. Con eltiempo, el mejormétodo para captarclientes será elboca-oído. Peropara empezar debe-rás echar mano detodos los medios atu alcance paradarte a conocer:Internet, m a i l i n g s,marketing directo,publicidad en pren-sa especializada...

Ven tas cíclic as■ Ingresos inesta-b l e s . Según JuanEnrique Pló, directorde ConsultoríaQuota MarketingIntegral, “algunosclientes solicitanque les organicescampañas bimen-suales, otros cadaseis meses y otroscada 15 o 20 días”.Debes tener encuenta, por tanto,que la facturación eneste tipo de nego-cios es muy aleato-ria, unas vecesobtendrás unosingresos muy eleva-dos, mientras queotras no podrás ni

siquiera cubrir cos-tes. Por eso, es muyimportante que seasun buen administra-dor, sobre todo a lolargo de los prime-ros tres o cuatromeses de vida de laempresa, en los quetendrás una factura-ción más bien esca-sa. Como medidaprecautoria, te reco-mendamos quesiempre tengas unremanente de al menos 500.000pesetas, para quepuedas mantenertedurante los periodosen los que tus ingre-sos sean bajos.

C uestión de imagen

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El éxito empresarial está muy vinculado a una buena gestióndel marketing y la publicidad, dos sectores en pleno auge.Aprovecha tu experiencia en ellos y monta tu propia agencia.

Las agencias de marketing y publicidad son un vehículo de comunicación entre las empresas y sus clientes, para lo que deben utilizartodos los medios a su alcance.

Aprovecha el auge del sector creando una agencia de marketing y publicidad

Los gastos mínimos que tendrás que cubrir para iniciar tu actividad empresarial con éxito son:

Gastos de constitución (sociedad limitada + trámites administrativos) 550.000 ptas.Alquiler de un piso (primer mes + fianza) 300.000 ptas.Mobiliario: mesas, librerías, despacho 500.000 ptas.Hardware y software 1.500.000 ptas.

TOTAL: 2.850.000 ptas.En este cálculo no se han incluido los costes de personal, al considerarlos gastos corrientes dela actividad. En el supuesto que desarrollamos en el cuadro de las páginas siguientes estima uncoste de 442.000 pesetas mensuales para una plantilla de tres personas con sueldos inicialesde 120.000 pesetas para cada uno de los socios y de 100.000 pesetas para una secretaria.

E m p r e n d e d o r e s

Ven tas■ Es importante quedurante los primerosmeses te aprietes el cin-turón, puesto que losingresos serán limitados.Incluso sería positivo quecontaras con un rema-nente para poder mante-nerte en ese tiempo, uncolchón financiero que tepermita soportar eseperíodo inicial. A partirdel tercer o cuarto mesverás como tu cartera declientes se incrementa,

pero no te confíes, setrata de un negocio conencargos puntuales. Así, puede suceder quetengas un incrementonotable en las ventasdurante los meses dejunio y diciembre, conmotivo de las campañasrealizadas en verano yNavidad. Pero debestener en cuenta que pro-bablemente en julio yagosto el volumen de fac-turación se reduzca.

S upuesto del negocio■ Pedro es un experto enmarketing y tiene granhabilidad como comercialy estratega. El perfil deJuan, por el contrario, esmás creativo y se encargadel diseño de campañaspublicitarias. Juntos hanmontado una agencia demarketing y publicidadcon una inversión inicialno muy elevada. Aunqueen este plan de negociohemos supuesto queambos socios alquilan un

piso con dos despachos,una sala para recibir clien-tes y otra para diseñar, enrealidad se puede empezarcon menos. Cada empren-dedor cobrará un sueldode 120.000 pesetas y con-tratarán a una secretariacon un salario de 100.000pesetas mensuales máspagas extraordinarias.Para empezar, han aporta-do 2.500.000 de pesetas yhan pedido un préstamode 1.000.000 de pesetas.

grandes empresas o hacia las pymes.Según José Luis Casero, asesor jurídicode la Asociación de Jóvenes Empresa-rios (AJE), “una agencia de marketing ypublicidad suele dirigirse inicialmentea las pymes, ya que las grandes empresasestán copadas por las grandes compa-ñías de marketing, que dan un serviciointegral”. Juan Enrique Pló, director deConsultoría Quota Marketing Integral,

comenta que ha preferido dirigirse apymes “pues no suelen poder costearselos gastos fijos de un departamento demarketing o desarrollarlo. Además, enEspaña hay dos millones y medio depymes susceptibles de incorporar el mar-keting como estrategia empresarial. Unaverdadera oportunidad de negocio”.

Otra opción que puedes explorar escircunscribirte a un sector concreto, aco-

tando así tu campo de actividad. De estemodo tienes más posibilidades de con-seguir clientes con independencia deltamaño que tengan como empresa. Éstees el caso de Samira Brigüech, directorageneral de Samira & Sineb Consultores,una compañía que ha enfocado su acti-vidad hacia grandes empresas de infor-mática y telecomunicaciones. De todasformas, Brigüech sostiene que “el enfo-

que depende de un planteamiento delemprendedor y de sus aspiraciones”.

B usc ar la diversidad El mundo del marketing y de la publici-dad es muy amplio y, por tanto, tus clien-tes pueden pedirte todo tipo de servicios:desde análisis de mercados, búsqueda dealternativas de distribución para pro-ductos ya establecidos..., hasta la

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PLAN DE NEGOCIO

I nmovilizado■ En este apartado hemos inclui-do el mobiliario y el materialinformático. Este último será elmayor desembolso que tendrásque realizar a la hora de poneren marcha tu empresa. Necesita-rás disponer de buenos ordena-dores y de programas especiali-zados si dentro de tu oferta deservicios pretendes incluir traba-jos propios de un creativo, comoel diseño de carteles, dípticos,folletos, anuncios para prensa,b a n n e r s, etc. Para que te hagasuna idea, un programa de edi-ción de imágenes y diseño comoAdobe PageMaker Plus cuesta122.900 pesetas; y una aplica-ción para diseño y edición depáginas web como Dreamwea-ver vale 69.000 pesetas.

C ompras■ En este apartado se hanincluido, además deldiverso material de ofici-na (papelería, consumi-bles de ordenador eimpresora...), los encargosque se ha estimado ten-drás que hacer a colabora-dores externos. En estesentido, será necesario

que te hagas con unapequeña agenda de cola-boradores para cubrir lademanda en aquellosaspectos que no domines.Por ejemplo, si tienes que dar servicios propiosde un creativo y no tienesa nadie en plantilla quecumpla esa función.

P r é stamo■ Aunque la inversión inicial noes muy elevada, para asegurar laliquidez te aconsejamos quebusques financiación externa(en este supuesto, se ha pedidoun préstamo). Debes tener encuenta que, si bien algunosclientes serán de pronto pago, la mayoría liquidarán a 30, 60 o90 días. Por esta razón, si empie-zas con más capital del quenecesitas como inversión inicial,te asegurarás desde el principiodisponer de dinero en efectivo.

A lquiler del piso■ Los dos socios buscaban unaoficina que tuviese recepción,dos despachos, una sala de reu-niones y otra para temas dediseño. Por tanto, han alquiladoun piso grande cuya renta estáfijada en 150.000 pesetas men-suales (el primer mes supone undesembolso de 300.000 pesetaspor la fianza). El alquiler es deducible como gasto para laempresa, por lo que, a la hora depagar al propietario del piso,deberás hacerlo con el corres-pondiente IVA del 16%. Asimis-mo, tendrás que retener el 15%en concepto de IRPF.

El primer ejercicio en cifrasCantidades en miles de pesetas

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CUENTA DE RESULTADOS Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total

Ventas 200 325 350 495 650 1.250 550 560 900 950 1.075 3.000 10.305Compras 25 25 25 50 100 250 100 100 250 200 300 400 1.825Alquiler de piso 300 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150Gastos de personal 442 442 442 442 442 442 542 442 442 442 442 542 6.504Otros gastos 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 900Gastos bancarios(intereses ) 6 6 6 5 5 5 5 5 4 4 4 3 58Amortizaciones 33 33 33 33 33 33 33 33 33 33 33 33 400(2 mill/5 años)

RESULTADOS -682 -406 -381 -261 -156 295 -355 -245 -55 46 71 1.796 -1.333

PRESUPUESTO DE TESORERIA Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Total

Tesorería 0 1.915 1.527 1.164 849 711 1.023 -387 -615 -653 -663 -576COBROSVentas 200 325 350 495 650 1.250 550 560 900 950 1.075 3.000 10.305Capital 2.500 2.500Préstamo 1.000 1.000TOTAL TESORERIA 3.700 2.240 1.877 1.659 1.499 1.961 1.573 173 285 297 412 2.424 13.805

PAGOS

Reforma y mobiliario 1.000 1.000Compras 25 25 25 50 100 250 100 100 250 200 300 400 1.825Gastos de personal 340 418 418 490 418 418 590 418 418 490 418 518 5.354Gastos financieros 625 601 576 552 527 502 477 452 427 401 376 350 58,68Alquiler piso 300 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 150 1.950Otros gastos 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 75 900Devolución préstamo 39 39 39 39 40 40 40 40 41 41 41 41 481TOTAL PAGOS 1.785 713 713 810 788 938 1.960 788 938 960 988 1.188 10.569SALDO TESORERÍA 1.915 1.527 1.164 849 711 1.023 -387 -615 -653 -663 -576 1.236 3.236

BALANCE PREVISIONAL Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

ACTIVOInmovilizado 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000 2.000

Amortización -33 -67 -100 -133 -167 -200 -233 -267 -300 -333 -367 -400 5.354Caja y Bancos 1.915 1.527 1.164 849 711 1.023 -387 -615 -653 -663 -576 1.236TOTAL ACTIVO 3.882 3.460 3.064 2.716 2.544 2.823 1.380 1.118 1.047 1.004 1.057 2.836PASIVOCapital 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500

Deudas con bancos 961 922 883 843 804 764 724 683 642 601 560 519Proveedores 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 0 0 0 0 0 0Resultado Ejercicio -682 -1.088 1.469 -1.730 -1.886 -1.591 -1.946 -2.191 -2.245 -2.200 -2.129 -333Personal, SS y Hacienda 102 126 150 102 126 150 102 126 150 102 126 150TOTAL PASIVO 3.882 3.460 3.064 2.716 2.544 2.823 1.380 1.118 1.047 1.004 1.057 2.836

E m p r e n d e d o r e s

Otra opción es, como propone JoséLuis Casero, la facturación por horas:“Puede resultar un mecanismo útil nosólo para determinar en una primeraetapa el precio de nuestros servicios,sino también para gestionar mejor nues-tra propia empresa”.

B usca un apoyoSi has decidido montar tu propia empre-sa de marketing y publicidad, o simple-mente te interesan estos temas, puedesvisitar w w w . f o r o m a r k e t i n g . c o m. Encon-trarás información sobre todo lo queocurre en el mundo del marketing, tantoa nivel de empresa como de mercado. Suvisita supone una continua actualiza-ción que te orientará en tu camino deemprendedor. Otras páginas de interésson w w w . m a r k e t i n g t o t a l . c o m y w w w .m a r k e t i n g d i r e c t o . c o m.

Celia García Vesga

PLAN DE NEGOCIO

E m p r e n d e d o r e s‘on line’

En la página web de EM P R E N D E D O R E S,w w w . e m p r e n d e d o r e s . n a v e g a l i a . c o m,

podrás consultar los planes de negocio publicadosen números anteriores de la revista.

creación y gestión de publicidad enmedios de comunicación. En este últimocaso, si vas no sólo a diseñar anuncios,sino también a cursar publicidad (inter-mediar entre tu cliente y los medios alcontratar los anuncios), date de alta en elepígrafe fiscal de “Agencia de publici-dad” para acceder a los descuentos quelos medios aplican a las agencias y queson un excelente bocado para éstas (sue-len rondar en torno al 10%).

Los encargos de marketing puedenofrecerse con otro tipo de servicios, porejemplo, cursos de formación de aten-ción al cliente. Así, Samira Brigüech afir-ma: “En general, son prestaciones quesuelen mezclarse porque los clientesnecesitan más valor en la presentaciónde la oferta. Prensa, publicidad y bases dedatos cualificadas son las áreas más soli-citadas fuera del ámbito del marketing”.

Si pretendes que los clientes dejen en

➤tus manos todas sus necesidades de mar-keting y publicidad, debes ofrecerles unaamplia posibilidad de selección de ser-vicios. Si no puedes abarcar todas suspeticiones, la mejor alternativa antes dedecir n o y, con ello, perder un cliente, esla de “ampliar la oferta de servicios através de colaboradores externos dirigi-dos por nosotros”, tal como proponeJuan Enrique Pló.

A la hora de determinar el precio de unservicio debes tener en cuenta, segúnSamira Brigüech, “el coste que tiene parala empresa, más el margen que tengasestimado para tu funcionamiento y,finalmente, el valor percibido por elcliente. Este punto es muy importante.Hay productos que por su valor percibi-do pueden tener un coste más alto parael cliente y un mejor margen para ti.Valóralo con rigor y detenimiento”.

Webmarketing, una senda por explorar

Las agencias deben completar su oferta tradicional con serviciosespecializados en marketing por Internet, un medio de gran futuro.

Los colaboradores externos te permitiránofrecer todos los servicios de marke t i n g

Según la Asociaciónde Agencias de

Marketing Directo eInteractivo (AGEMDI),los servicios de w e b-m a r k e t i n g son cada vezmás solicitados por lasempresas que preten-den ampliar sus posibi-lidades de venta a tra-

vés de Internet. AGEM-DI estima que el nego-cio de la publicidad y elmarketing en la Redmovió durante el año2000 unos 45.000millones de pesetas.Esta asociación cifra enunos 5.500 millones lainversión publicitaria

en Internet durante elmismo periodo. Si quieres aumentar tuoferta incluyendo estetipo de servicios, tienesque cumplir una seriede condiciones, entrelas que destacan:■ Amplios conocimien-tos de marketing con-

vencional, de Interneten general, de las ten-dencias del marketingen la Red y de las tec-nologías que lo sopor-tan (diseño w e b, Flash,gestión de bases dedatos, programaciónjavascript, etc.)■ Poseer herramientasde diseño w e b, basesde datos, creación ytratamiento de gráfi-cos, etc. ■ Tener acceso a basesde datos de potencialesclientes, o bien capaci-dad para generarlas. Además de lo anterior,tendrás que ofreceruna serie de serviciossi quieres conseguirque el cliente quedes a t i s f e c h o :■ Aplicaciones w e b.Diseño de herramientas

interactivas: bases dedatos, sistemas depublicación en tiemporeal, formularios, etc. ■ Marketing viral. Dise-ño de campañas paracaptación de nuevosusuarios y clientes através de promocionesen foros y c h a t s, etc. ■ Marketing one too n e. Diseño de estrate-gias aprovechando lainformación que seposee en una base dedatos de clientes. Vin-culado al CRM (Custo-mer Relationship Mana-gement). ■ Publicidad on line.Diseño e implementa-ción de i n t e r s t i t i a l s,p o p - u p s, b a n n e r s... Tienes que ser capazde crear las piezas máscreativas e innovadoras

para llamar la atenciónde sus clientes.■ E - c o m m e r c e. Desa-rrollo de plataformasde comercio en la Red. Monitorización de com-petidores y aliados.Creación de informesdonde se examine condetenimiento la ofertade competidores yposibles aliados.■ Seguimiento del ana-lizador de visitas. Valo-ración e interpretaciónde los datos obtenidosdel analizador de visitasinstalado en la w e b d enuestros clientes.■ Generación de conte-nidos de valor añadido.Actualización de conte-nidos, publicación deboletines y/o revistaselectrónicas, listas dedistribución, etc.