plan de marketing turismo gastronomico argentina 2016

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201

2 - 2

016

MARKETINGDE TURISMO

GASTRONÓMICO 2012-2016

www.argentina.travel

Plan de

CARTAS DE AUTORIDADES

INSTITUCIONESINPROTUR

FEHGRA

INTRODUCCIÓNArgentina Gourmet, un mosaico de sabores.

Situación del turismo gastronómico

PLAN DE MARKETING DE TURISMO GASTRONOMICODesafío y Diagnostico

OfertaAlimentos y productos destacadosEstablecimientos gastronómicos

Referentes de la gastronomía ArgentinaMercados municipales y �estas gastronómicas

Demanda y análisis de la situación

Síntesis del plan de acciónVisión y misión

Los ValoresLos objetivos

Ejes estratégicos, metas y acciones

EQUIPO TÉCNICO DE TRABAJO

CONTACTO

1

6

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3

4

5

Indice

AUTORIDADESCartas de

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Desde el Ministerio de Turismo de la Nación y el Instituto Nacional de Promoción Turística hemos trabajado en los últimos años con una premisa clara, considerando al turismo como política de estado y sector clave de la economía.

Argentina ha alcanzado una posición competitiva gracias al trabajo sostenido en materia de promoción turística nacional e internacional, la captación de inversiones y la innovación para llegar al turista con más y mejores propuestas que diversi�can la oferta.

Para abordar a diferentes segmentos de público hemos presentado la estrategia comunicacional de Argentina organizada en cinco ejes: Natural, Activa,

cocina argentina es otro componente de valor en la experiencia de todo turista.

Está demostrado que el arte culinario argentino ocupa un importante lugar dentro del ranking mun-dial, in�uenciado por la afamada carne argentina y por otros productos de calidad que enriquecen nuestra oferta gastronómica.

En este sentido, emprendemos constantemente nuevos desafíos, aunando esfuerzos entre el sector público y privado, como en esta oportunidad, con la elaboración del Plan de Marketing del Turismo Gastronómico.

Autentica, Reuniones y Gourmet. Este último vincula estrechamente a dos productos complementarios, el vino y la gastronomía. Por un lado, el turismo del vino se ha consolidado con fuerza en las regiones productoras y, sumado a ello, el vino argentino – declarado Bebida Nacional por la Presidenta de la Nación - es también un elemento representativo de la marca país en el mundo.

Por otra parte, el turismo gastronómico se presenta como un nuevo producto con alto potencial y la

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Esta nueva herramienta nos permitirá posicionar a la Argentina entre los destinos de calidad y con diversidad de atractivos culinarios, para que cada vez más turistas disfruten de la experiencia y se lleven un recuerdo memorable a través de los sentidos.

Enrique MeyerMinistro de Turismo de la NaciónPresidente del INPROTUR

MINTURENRIQUE MEYER

MINISTERIO DE TURISMO DE LA NACIÓN

TURISMOCHIMENEASFábrica sin

Plan de MARKETING DE TURISMO GASTRONÓMICO 2012 - 2016

En los últimos años Argentina ha ingresado en la selecta lista de destinos preferidos; prestigiosas revistas internacionales y elección de los turistas, fundamentalmente in�uenciados por la recomendación boca a boca, avalan esta tendencia.

La gastronomía emerge en este contexto como uno de los grandes elementos característicos del país, especialmente a través de productos estrella como la carne, el dulce de leche, la yerba mate o los vinos argentinos.

Eventos, festivales y rutas temáticas se expanden por todo el país. Este patrimonio cultural gastronómico inmenso se convierte en un gran motivador de

estrategias y horizontes a alcanzar en el corto, mediano y largo plazo.

A través de la Estrategia Marca País también se están generando sinergias con marcas argentinas, restaurantes y profesionales en el exterior, todo ello orientado a fomentar la imagen positiva del país a través de sus productos y su gente.

Desde el análisis de nuestra situación actual, considerando las fortalezas y debilidades, las amenazas y oportunidades, el escenario del país es altamente favorable para que el turismo gastronómico sea un producto turístico distintivo, capaz de atraer a viajeros internacionales que

viajes, en particular para segmentos de alta gama y sibaritas, entre otros.

Considerando estos recursos, el INPROTUR viene trabajando con el eje Argentina Gourmet a través de una batería de acciones promocionales vinculadas a la gastronomía.

Este camino recorrido nos ha llevado a elaborar un Plan de Marketing del Turismo Gastronómica en concreto, con el �n de profundizar los conocimientos en este producto especí�co y plantear nuevas

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buscan, sin dudas, una experiencia de viaje enriquecedora.

Lic. Leonardo BotoSecretario Ejecutivo del INPROTUR

INPROTURProductos al mundo

de un paísCON EL SELLOLEONARDO BOTO

INSTITUTO NACIONAL DE PROMOCIÓN TURÍSTICA


OSCAR A. GHEZZIFEDERACIÓN EMPRESARIA HOTELERA GASTRONÓMICA

DE LA REPÚBLICA ARGENTINA

El turismo es un sector prioritario en el escenario económico de la Argentina, siendo uno de los que mayor bienestar ha aportado a nuestra sociedad en los últimos años.

Su ritmo de crecimiento y su resistencia frente a la crisis global son prueba su�ciente de su condición de activo estratégico.

Una parte sustantiva de la evolución favorable del turis-mo en nuestro país se ha debido a la transformación y diversi�cación de las acciones y herramientas empleadas para la captación de los mercados internacionales.

FEHGRA, estoy convencido que la ejecución de este Plan de Marketing, cuya elaboración es otra demostración de la sinergia pública-privada, habrá de constituir un punto de in�exión en el logro del objetivo superior de posicionar a la gastronomía Argentina en el mundo, contribuyendo al mismo tiempo a la captación de los mercados de viajes.

La diversidad y la calidad de nuestras materias primas junto a la excelencia de nuestro capital humano conforman la base primordial que habrán de sostener el accionar mediato y futuro en la materia.

Una vez más valoramos la oportunidad brindada por el Ministerio de Turismo de la Nación y de las

Esta apuesta destinada a promover el “turismo de interés especi�co” ha comenzado a generar resultados altamente satisfactorios, como ya lo evidencian la ruta del vino, el turismo de reuniones, el turismo de aventura o la organización de eventos de gran prestigio internacional como el Dakar, para citar sólo algunos ejemplos. Hoy es tiempo de impulsar el turismo gastronómico.

Como Presidente de la Federación Empresaria Hotelera Gastronomica de la Republica Argentina –

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autoridades del INPROTUR para poner en marcha medidas que ayuden a consolidar el crecimiento y desarrollo del turismo en la Argentina.

Oscar A. Ghezzi Presidente de FEHGRA.

FEHGRAEl viajeDE INTERÉSESPECÍFICO


INSTITUCIONES

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El INPROTUR (Instituto Nacional de Promoción Turística) es el organismo responsable de la promoción turística internacional de la Argentina. Es un ente mixto público no estatal, creado por la Ley Federal 25.997, con un directorio integrado por representantes del Ministerio de Turismo de la Nación (MINTUR), el Consejo Federal de Turismo (CFT) y la Camara Argentina de Turismo (CAT). Su misión es posicionar a la Argentina como destino turístico internacio-nal en los mercados emisores. Esta a su cargo la imple-mentación de la Marca País que posee como objetivo promover el turismo, las exportaciones, las inversiones, los servicios y las industrias creativas, valorizando y difundiendo los profesionales argentinos. En este sentido, existe en INPROTUR una coordinación especi�ca por mercados y productos especí�cos, entre las que se encuentra la coordinación en Turismo del Vino & Gourmet. El INPROTUR está presidido por Enrique Meyer, Ministro de Turismo de la Nación Argentina, y liderado por Leonardo Boto, Secretario Ejecutivo al frente de esta institución.

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SobreINPROTUR

FEHGRA – Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la Republica Argentina es la entidad que representa a la hotelería y Gastronomía en el país participando activamente en diferentes cámaras, asociaciones y demás instituciones nacionales e internacionales. Constituida hace 68 años está integrada por 62 �liales, representando a más de 50.000 empresas. FEHGRA realiza anualmente Hotelga, una de las exposiciones más importantes de América en la materia, y organiza más de 30 torneos de gastronomía al año con el objeto de mejora continua y de la selección del menú argentino. Participa asimismo junto al Inprotur en varias de las acciones de promoción en el exterior que tienen como foco la gastronomía. Su actual presidente, Oscar A. Ghezzi, es asimismo presidente de la Camara Argentina de Turismo (CAT), vicepresidente regional de la Asociación Mundial de Hoteles y Restaurantes e integra el directorio del Inprotur.

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SobreFEHGRA

Plan de MARKETING DE TURISMO GASTRONÓMICO 2012 - 2016 Plan de MARKETING DE TURISMO GASTRONÓMICO 2012 - 2016

INTRODUCCIÓN

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La oferta culinaria argentina se encuentra entre las mejores del mundo, con una gran variedad de estilos, propuestas y sabores, desde los bodegones locales, bares, pizzerías, parrillas y cantinas, las experiencias gastronómicas autenticas en espacios rurales hasta los restaurantes de alta calidad gastronómica. Argentina se encuentra en un profundo proceso de revalorización de sus cocinas. Los sabores argentinos son re�ejo de su historia y su cultura. La afamada carne, las empanadas, la yerba mate, el dulce de leche y el vino son solo algunos de los platos típicos y bebidas representativos de las regiones y estrechamente vinculados a la marca país. Para los argentinos, la cocina es el centro social, motiva la unión y comunión. Dentro de las costumbres argentinas se encuentra compartir la mesa en familia los domingos, las reuniones con amigos, los rituales para cebar un buen mate o preparar el mejor asado. Asimismo, cada rincón del país posee sus productos característicos, recetas típicas y técnicas de cocción especiales en función de la gran extensión geográ�ca, variedad de climas e in�uencias de las culturas precolombinas y colonizadores, amalgamadas también con diferentes corrientes migratorias que fueron nutriendo y enriqueciendo la tradición culinaria. Cada una de las seis regiones turísticas de Argentina ofrece una gastronomía que las identi�ca y la destaca, conformando así una oferta nacional caracterizada por la diversidad de propuestas y sabores accesibles a todos los turistas para hacer de la comida mucho más que un acto meramente básico de alimentación, por el contrario, profundamente simbólico y vivencial, hedonista y placentero que permite descubrir la cultura de los pueblos.

Norte: El Norte argentino, una de las áreas más in�uenciadas por las culturas indígenas, mani�esta en sus comidas un legado estrechamente vinculado con la tradición andino-incaica que comparte con otros países del Pací�co y el altiplano. Variedad de semillas, papas, pimientos y carnes nutren sabrosas recetas milenarias.

Cuyo: La región de Cuyo posee una riqueza tan enorme como su belleza, donde se combinan las carnes, los frutos, las hortalizas y las legumbres en la tierra del vino y el olivo.

Cada provincia muestra sus características más prometedoras con sus platos representativos.

Patagonia: Además de sus bellezas naturales y su impactante inmensidad, la Patagonia se destaca por la indiscutida calidad de sus productos, base de la cocina gourmet. La variedad de la fauna y la �ora local garantiza una cocina única en su tipo, ya sea en la zona cordillerana, en sus costas marinas o en la zona central. El cordero patagónico, la merluza negra, la centolla, los ahumados y los frutos rojos son algunas de las delicias que se plasman en los platos más representativos.

Córdoba: En el centro del país se encuentra la provincia de Córdoba, donde la gastronomía cumple un rol importante, sobre todo en lo referente a la elaboración de alimentos y bebidas regionales tales como quesos y chacinados, dulces y conservas, aceites de oliva, cervezas y vinos, con circuitos hoy abiertos a la experiencia de los turistas.

Buenos Aires: Las grandes zonas urbanas en Buenos Aires recibieron durante largos períodos inmigrantes provenientes de todo el mundo, en especial de Europa y fundamentalmen-te italianos y españoles. También llegaron alemanes, suizos y colonias de Medio Oriente, entre otros. Este encuentro de culturas motivó cambios sustanciales que, sin dudas, enriquecieron el patrimonio gastronómico. Pastas, pizzas, polenta, guisos, tortillas, pucheros, croquetas, salsas, embutidos, preparaciones con pollos y carnes pasaron a ensanchar los menús cotidianos más criollos, además de la tradicional cultural gastronómica gauchesca con el afamado asado.

Litoral: El litoral es una zona plagada de frondosa vegetación que pinta los paisajes de verdes, donde se abren ríos azules como brazos y se tiñe la tierra de color rojo. La naturaleza desborda en todos los sentidos y, entre tanta exuberancia, la gastronomía complementa la vivencia de los pueblos que combina el legado guaraní con el aporte de las colonias de inmigrantes. Fundamentalmente se destaca la yerba mate, conocida como el oro verde, además de la riqueza ictícola que aportan las aguas dulces de la región.

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ARGENTINAGourmetUN MOSAICOde sabores


La presente publicación es propiedad delMINISTERIO DE TURISMO DE LA NACIÓN.

Queda prohibida su reproducción total o parcial

APROBADO PORINSTITUTO GEOGRÁFICO MILITAR LEY 22.963

EXPEDIENTE Nº 08 1291/5

BOLIVIA

CHILE

URUGUAY

TIERRA DEL FUEGO, ANTÁRTIDA E ISLAS DEL ATLÁNTICO SUR

BRASIL

PARAGUAY

I. Malvinas(Arg.)

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ENTRE RÍOS

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LA RIOJA

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SAN JUAN

MENDOZA

LA PAMPA

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RÍO NEGRO

CHUBUT

SANTA CRUZ

BUENOS

CIUDAD DEBUENOS AIRES

AIRES

JUJUY

SALTA

TUCUMÁNSANTIAGO

DEL ESTERO

CATAMARCA

CÓRDOBA

12 3

Buenos Aires

Córdoba

Cuyo

Litoral

Norte

Patagonia

Regiones

como el caso de los restaurantes de puertas cerradas. • Aplicaciones en aumento de nuevas tecnologías vinculadas a la gastronomía, como los smartphones. • Surgimiento de iniciativas de la gastronomía con responsabilidad social. • Recuperación y puesta en valor del patrimonio cultural gastronómico. • Interés en aumento del público internacional por progra-mas televisivos que toman a la gastronomía como eje, especialmente en formato de realities.

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El turismo gastronómico en el mundo.La alimentación siempre formó parte de los viajes por una simple necesidad de orden biológico. La gastronomía, como muestra de su riqueza cultural, se convierte en un recurso irrefutable en el ámbito turístico y es, indiscutiblemente, este tipo de producto el que despierta el interés del consumidor, formando parte de la trilogía en turismo como son alimentación, transporte y hospedaje. Sin embargo, el turismo gastronómico, al igual que su par el enoturismo, despertó con fuerza la atención de estudiosos de diferentes partes del mundo después de la realización del Congreso Mundial de Turismo Gastronómico realizado por la Organización Mundial del Turismo (OMT) en Lárnaca, Chipre, en el año 2000. En la actualidad, los países que cuentan con un desarrollo avanzado del producto turismo gastronómico son Estados Unidos, Canadá, Irlanda, Australia, Corea del Sur y Nueva Zelanda. Se ha identi�cado que no todas sus regiones tienen un mismo nivel de desarrollo, sino que hay áreas mejor posicionadas que otras. Otros tres países que son pioneros

y emblemáticos en este producto son Italia, España y Francia. En el caso de Italia, toda la oferta de turismo gastronómico se presenta en combinación con las rutas del vino, teniendo como principal atractivo el alojamiento en las haciendas o estancias. Entre ellos, Francia tiene una oferta gastronómica importante dado que es cuna de la buena mesa y por mucho tiempo conto con parte de los más renombrados “chefs”, aunque en este sentido también España ha crecido sideralmente en los últimos años con �guras de gran renombre mediático. La gastronomía francesa forma parte del patrimonio nacional; cada región ofrece alguna especialidad, cocina casera o vanguardista, ligera o muy tradicional. De esta tribología de países también se destaca el reconocimiento de la UNESCO a la dieta mediterránea, declarada desde el 2010 patrimonio cultural inmaterial de la humanidad. En América Latina se destacan Perú, Chile, Brasil y México como países cuyo producto presenta una alta potencialidad, también con diferentes niveles de evolución del tema en cada uno de ellos. En este contexto internacional es interesante observar también que Argentina ha sido identi�cada como un país con alta potencialidad en el desarrollo de turismo gastronómico. Esto representa un escenario favorable para la implementación de políticas y acciones conjuntas de desarrollo, posicionamiento y promoción del producto, aunando esfuerzos conjuntos del sector público y privado.

Entre las tendencias internacionales también se puede considerar la importancia que cobran algunas situaciones en particular que afectan a la tradicional forma de consumo, entre ellas pudiéndose considerar:

• Nuevos movimientos gastronómicos como el caso de Slow Food.• Progresiva reconversión hacia la alimentación saludable, destacándose entre otras alternativas la producción de alimentos orgánicos, la valorización de productores locales y la priorización de trabajar con materias primas de la zona donde se pertenece. • Vinculacion de la gastronomía con el arte y el diseño. • Aparición de nuevas propuestas que se ponen de moda

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SITUACIÓNdel

TURISMOGastronómico


y el turismo gastronómico con el potencial de posicionarse con igual fuerza. Asimismo mismo, existen antecedentes de diferentes acciones promocionales en el exterior con el foco puesto en la gastronomía que han ido incrementándose en los últimos años (semanas argentinas, seminarios gourmet, ferias food & wine, entre otros).

El Ministerio de Turismo de la Nación (MINTUR) con proyectos del area de desarrollo de la oferta donde se llevaron a cabo diferentes trabajos, algunos a nivel regional como el organizado con la región Norte para la elaboración de un dossier denominado “Placeres con Sabor a Norte”, el observatorio de productos turísticos donde también se da cuenta de las nuevas propuestas con potencial de desarrollo, donde el turismo del vino y la gastronomía comienzan a tomar forma, y algunos programas especí�cos como el PRONATUR o TERRA vinculados a los espacios rurales donde, en el marco del turismo rural se encuadran circuitos productivos o actividades en chacras o viñedos. También desde el MINTUR otras áreas como la de calidad cuentan con antecedentes de trabajos con los sistemas de calidad como directrices para bodegas y otros establecimientos vinculados a propuestas alimenticias.

El Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca (MINAGRI) con la creación del sello Rutas Alimentarias Argentinas y el sello de calidad Alimentos Argentinos.

Algunas de las provincias que cuentan con sus propias marcas referidas a productos relacionados a la experiencia gastronómica, como Sabores a Rio Negro, la Ruta de la Yerba Mate, la Ruta del Vino, la Ruta de la Empanada, entro muchos otros ejemplos. También la Federación Empresaria Gastronómica Hotelera de la Republica Argentina (FEGHRA) ha trabajado en materia de promoción en diversas acciones para la promoción de la gastronomía argentina, como la organización de HOTELGA (feria especializada en hotelería y gastronomía) y dentro de ella el Torneo Nacional de Chefs con la premisa del concurso “en busca del menú argentino”, asi como también la implementación en el exterior del Restaurante Argentina en

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El turismo gastronómico en ArgentinaLuego de un intenso trabajo interdisciplinario que tuvo como protagonistas a referentes del ámbito turístico y gastronómico, se elaboró un concepto de turismo gastronómico para Argentina, considerando que éste se enmarca dentro del turismo cultural, contemplando asimismo los alimentos, productos y técnicas de elaboración que forman parte del patrimonio inmaterial de un destino. El turismo gastronómico es una modalidad turística en la que la gastronomía, como expresión histórica-cultural de un pueblo, motiva en mayor o menor medida el desplazamiento de un turista hacia un destino.Como modalidad turística, el turismo gastronómico puede abarcar una gran diversidad de actividades, entre las que pueden mencionarse solo como algunos ejemplos:

• Disfrutar de una experiencia turística en establecimientos gastronómicos.• Tomar clases de cocina y formación especializada.• Visitar bodegas. • Degustar alimentos y bebidas. • Comprar alimentos y productos locales. • Visitar muestras, museos, ferias y mercados de productos agroalimentarios locales. • Comer en los festivales gastronómicos y fiestas populares. • Comprar libros de cocina con recetas locales. • Comprar equipos y utensilios de cocina local. • Visitar productores locales (bodegas, fábricas de cerveza, chacinados, elaboradores de quesos, de aceites, de yerba mate, entre muchos otros). • Participar de torneos y concursos culinarios. • Recorrer de rutas gastronómicas.

Asimismo, para la Argentina, algunas de las principales características que de�nen la identidad de su gastronomía tienen relación con:

• La calidad de la materia prima y en los procesos de elabo-ración de platos. • La diversidad de alimentos y productos vinculados con el terruño.

• La existencia de fuertes iconos culturales de Argentina instalados en el imaginario colectivo. • La fuerte influencia de las corrientes migratorias. • Las técnicas y tradiciones culinarias autóctonas. • Los talentos culinarios. • La combinación de las técnicas tradicionales con las técnicas novedosas. Innovación.

En el país, la gastronomía representa un sector de relevancia en la economía nacional. A su vez, desde el punto de vista turístico, cada vez mas regiones encuentran en la gastrono-mía un motivo de atractivo especial para los turistas, con interes en ampliar la cantidad de propuestas que pueden derivar en un circuito gastronómico o en una ruta alimentaria tomando de base las producciones locales. El progreso en materia de gastronomía en el país también se percibe con la creciente demanda de carreras de formación de profesionales en gastronomía, valorizándose esta opción a diferencia de años anteriores no solo como un o�cio sino como una carrera de grado. En materia editorial numerosas publicaciones se encuentran disponibles en las librerías con relación al vino y la gastronomía, libros de recetas, libros sobre productos especí�cos distintivos (el vino argentino, la carne argentina, la yerba mate, entre otros) y las guías de restaurantes recomendados por críticos gastronómicos. Tambien esta tendencia se plasma en la cantidad de programas televisivos de producción nacional con la gastronomía como foco y los desarrollos online que recomienda tips para los usuarios o sitios donde ir.

Como antecedentes en materia de turismo gastronómico también se encuadran los trabajos realizados por diferentes organismos que dieron tratamiento al tema, entre ellos:

El Instituto Nacional de Promoción Turística (INPROTUR) con su eje Argentina Gourmet y algunas herramientas de comunicación alusivas a la oferta de las regiones (como el catalogo Argentina Gourmet, videos y el contenido del sitio web). Este eje contempla la interacción de dos productos complementarios, el turismo del vino como producto turístico ya consolidado tanto en el mercado interno como externo,

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eventos de envergadura o la organización de semanas gastronómicas en conjunto con el INPROTUR. En el marco nacional y provincial también existen numerosas manifestaciones culturales como �estas populares de índole nacional o provincial que toman como tema principal algún elemento vinculado a la gastronomía (Fiesta Nacional de la Cereza, Fiesta Nacional de la Empanada, Fiesta Nacional de la Yerba Mate, Fiesta Nacional del Ternero y Día de la Yerra, solo por nombrar algunas de las cientos existentes), así como también se instalan en el país otros eventos como ferias especializadas (Caminos y Sabores, Vinos y Bodegas, etc) o festivales gastronómicos (Masters of Food & Wine, Semana Gastronómica Porteña, etc).


24 Plan de MARKETING DE TURISMO GASTRONÓMICO 2012 - 2016

MARKETINGDE TURISMO

Plan de

gastronómico

4

Partiendo del contexto internacional actual y de las nuevas tendencias en la búsqueda de experiencias diferenciales y productos de alto valor agregado, el turismo gastronómico emerge como una propuesta de relevancia cada vez en más cantidad de países. Tomando en cuenta en este contexto el gran potencial que presenta la Argentina para trabajar con el foco en este producto, por la calidad de las materias primas, la riqueza de técnicas de elaboración y los grandes talentos culinarios que aporta el país, se considera un escenario optimo para contar con un producto altamente competitivo y característico del país. Por iniciativa del INPROTUR, en forma conjunta con FEHGRA y con el aporte de otros colaboradores

de diversos ámbitos, se trabajó de forma coordinada para elaborar el Plan de Marketing de Turismo Gastronómico de la Argentina para impulsar el desarrollo, la promoción y el posicionamiento de este producto en el mundo. Como primera fase de trabajo para la elaboración del plan se abordó una tarea de amplio relevamiento de información del contexto local e internacional, a �n de contar con un documento de diagnóstico integral del turismo gastronómico, contemplando diversos ejes de investigación y analizando la situación actual del producto. A continuación se enuncian los aspectos más relevantes de esta fase de diagnostico.

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DESAFÍO DIAGNÓSTICOy


La oferta turística del producto turismo gastronómico está constituida por un conjunto de elementos interrelacionados entre sí.

También en esta estructura se tejen redes de actores para hacer posible la existencia de un producto turístico especí�co.

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OFERTALa

TURISMOGASTRONÓMICO

ALIMENTOS Y PRODCUTOSDESTACADOS

MERCADOSFIESTAS GASTRONÓMICAS

ESTABLECIMIENTOSGASTRONÓMICOS

REFERENTES DELSECTOR GASTRONÓMICO

TURISMOGASTRONÓMICO

PRESTADORESTURÍISTICOS

EMPRESARIOSGASTRONÓMICOS

PRODUCTORES

INPROTUR

ORGANISMOS PROV.MUN. DE TURISMO MINTUR

ASOC. VINCULADASAL SECTOR

COMUNIDAD LOCAL

PROF. DEL SECTORGASTRONÓMICO

MEDIOS DE PRENSA

EMPLEADOSY PROVEEDORES


Argentina cuenta con alimentos que llevan el sello de “Patrimonio Cultural, Alimentario y Gastronómico Argentino”. Este sello forma parte de la Secretaría de Cultura, el Ministerio de Turismo de la Nación, el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca, y la Fundación Exportar.

En este listado se destacan productos tales como: Vino tinto Malbec, El mate conjuntamente con la yerba mate, El dulce de leche; La empanada y El asado.

Según datos de la Secretaria de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos , Argentina es el quinto productor de alimentos del mundo. Cabe mencionar que existe una gran diversidad de productos agroalimentarios de calidad en todas las regiones del país, lo cual representa una gran fortaleza para la gastronomía argentina. También en varios rubros especí�cos de producción de alimentos Argentina ocupa importantes posiciones en los rankings de los principales exportadores mundiales (como soja, derivados del limón, pera fresca, miel de abejas, yerba mate, entre otros).

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Según datos recabados por FEHGRA, Argentina cuenta con un universo de cuarenta mil (40.000) establecimientos de tipo gastronómico, incluyendo restaurantes, casas de comida, empresas de servicios de catering y los restaurantes de hotel. En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA), cordón urbano y provincia de Buenos Aires, se concentran el 40% del total de los establecimientos, que representan alrededor de quince mil doscientos (15.200). En las principales ciudades del país - Córdoba, Rosario, Mendoza, Mar del Plata, Santa Fe - se concentran entre un 35% a 42% del total. El resto de los establecimientos se distribuye en el resto del país. Los restaurantes se sumaron a la lista de exportaciones no tradicionales que realiza la Argentina. La magnitud del turismo internacional que llega al país se convirtió en el principal impulso para que las principales cadenas gastronómicas locales se animaran a probar suerte en el exterior, además de la gran expansión que se percibe en diferentes países con otros proyectos gastronómicos que toman la temática argentina por

característica esencial de su cocina, fundamentalmente en base a las carnes argentinas. Ciudades como Nueva York, Londres o Madrid son solo algunos de los destinos con una interesante propuesta de restaurantes argentinos, entre otras plazas internacionales. También se destaca que parte de estos emprendimientos con impronta argentina son considerados como propuestas de alto valor agregado o entre los mejores restaurantes de su ciudad. Por las características inherentes a la cultura argentina multiétnica, se destaca la gran variedad de estilos gastronómicos o tipos de cocina disponibles, asi como las iniciativas de los centros urbanos tradicionales en recuperar o fomentar la preservación de sitios históricos que forman parte del patrimonio cultural de un lugar.

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AlimentosdestacadosY PRODUCTOS Establecimientos

GASTRONÓMICOS


Los referentes de la gastronomía argentina son actores clave en la cadena de valor y representan a quienes investigan, crean y marcan tendencias en el sector. Son profesionales destacados, cuya trayectoria y proyección los convierte en referentes dentro y fuera del país. Entre los más reconocidos por el público y los profesionales del sector se encuentran: Francis Mallman, Doli Irigoyen, Narda Lepes, Soledad Nardelli, Martin Molteni, Fernando Trocca, Mauro Colagreco, Miguel Sánchez Romera, entre otros. Cabe destacar también el crecimiento exponencial de la cocina en diversos medios de comunicación, especialmente programas televisivos sobre viajes y gastronomía, clases de cocina o cultura gastronómica que son asimismo vistos en otros países, con particular énfasis en Latinoamérica, especialmente considerando señales de cable como El Gourmet o Utilisima. Esto da origen también al reconocimiento mediático de varias personalidades que se convierten en fuertes transmisores de la cultura gastronómica argentina.

33

de la gastrononomíaREFERENTESARGENTINA

Los mercados han tenido y mantienen un valor constante a lo largo del tiempo. Son parte del itinerario de los turistas urbanos, quienes los visitan motivados por su arquitectura,

la variedad de los alimentos que allí se venden y son vistos como un elemento cultural de interés dentro de la ciudad. En Argentina aún es posible encontrar algunos mercados municipales, tanto en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires como en el interior del país y, a pesar que muchos de ellos se han ido perdiendo, hoy se ha tomado mayor conciencia sobre la necesidad de preservar los mercados existentes y ponerlos en valor. También se valora para los locales, y con alto impacto y potencialidad para la demanda turística, todas las manifestaciones culturales en torno a la gastronomía, siendo que la Argentina cuenta cada vez más con numerosos eventos entorno a los productos alimenticios y las tradiciones para elaborarlos (casi 300 en todo el país), entre ellos festivales y �estas de porte nacional o provincial.

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municipalesgastronómicasMERCADOS

Y FIESTAS

57

20

5161

58

44 PATAGONIA

CUYO

CÓRDOBA

NORTE

LITORAL

BUENOS AIRES

Eventos gastronómicos, torneos, festivales y �estas populares vinculadas a la gastronomía.


Al contemplar a la gastronomía como parte del producto turístico se consideran dos elementos básicos dentro de las motivaciones de los turistas: • Aquellas motivaciones que no implican el disfrute de la gastronomía en sí. • En este caso, la gastronomía no necesariamente repercute en la selección del destino turístico. • Es posible que en ese sentido sea un turista que esté interesa-do en que la oferta gastronómica se adapte a sus gustos y necesidades y no tanto en las posibilidades culturales que ofrece. • La demanda de alimentación de estos turistas debe ser debidamente atendida para que la estancia sea satisfactoria.

Aquellas motivaciones que incluyen la gastronomía como el elemento central o elemento secundario preferencial para seleccionar un destino turístico. Dentro de esta categoría se pueden diferenciar dos subgrupos: • Aquellos turistas para los que la gastronomía constituye una motivación principal. • En este caso, se puede hablar de turismo gastronómico, un turismo específico dentro del turismo cultural. • Implica en sí que la motivación del turista es ésta concretamente y en función de ella escoge su destino. • Cuando esta motivación es compartida por un número significativo de personas provoca corrientes turísticas tipificadas que pueden ser organizadas y promocionadas específicamente con una oferta diferenciada en el mercado.• Aquellos turistas para los que la gastronomía constituye una motivación secundaria y/o complementaria. • Los turistas no llegan al destino específicamente por su gastronomía, pero sí les interesa y les ha influenciado a la hora de elegir el destino. • Se convierte por tanto la gastronomía en un recurso secundario, dependiente del recurso principal que puede ser variado.

Los turistas que viajan exclusivamente por intereses gastronómicos representan un volumen menor del total de viajes, sin embargo, son nichos pequeños, con alto interés en

vivir experiencias gastronómicas concretas en destino, con alto valor agregado. En gran medida, el turista que se encuadra como parte de la demanda especializada, mayormente plani�ca su viaje en forma directa, aunque gradualmente emergen prestadores orientados a estos nichos capaces de diagramar un programa temático acorde y personalizado. In�uye en gran medida los establecimientos recomendados por sus conocidos y amigos (boca a boca) y la información que brindan las webs especializadas, los sitios o�ciales y las guías publicadas. En cuanto a los mercados foco, desde el INPROTUR se aborda la promoción internacional en base a la penetración en mercados denominados prioritarios, estratégicos y potenciales. A la fecha se detectan plazas que resultan más favorables para la promoción del eje Argentina Gourmet, en algunos casos con igual intensidad o complementariedad entre el producto turismo del vino y turismo gastronómico, en otros con una distinción de mayor o menor nivel para orientar el foco de la comunicación hacia el producto vino o gastronomía. Esta grilla de relación producto / mercado se actualiza en forma periódica en función de la coyuntura y evolución o dinámica propia de los mercados.

36

DEMANDASITUACIÓNy análisis de la


A 2011, la matriz producto – mercado del INPROTUR para sus distintos ejes comunicacionales,entre ellos Argentina Gourmet, está orientada a los siguientes países:

ARGENTINA Reuniones

ARGENTINA Alta Gama

ARGENTINA Activa

ARGENTINA Natural

ARGENTINA Auténtica

ARGENTINA GourmetRuta del vino

Gastronomía

Cultural

Turismo Educativo

Medicina Argentina

Turismo rural

Polo

Cruceros y Navegación

Patrimonio de la Humanidad

Urbano

Turismo LGBT

Naturaleza

Avistaje

Turismo aventura

Pesca deportiva

Golf

Nieve

Ruta 40

Trenes

Eventos - Incentivos

Reuniones - Urbano

Turismo de Alta Gama

Ejes comunicacionales Espa

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Sud

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Sud

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Producto

Mercados Prioritarios Mercados Estratégicos Mercados Potenciales

ARGENTINA Reuniones

ARGENTINA Alta Gama

ARGENTINA Activa

ARGENTINA Natural

ARGENTINA Auténtica

ARGENTINA GourmetRuta del vino

Gastronomía

Cultural

Turismo Educativo

Medicina Argentina

Turismo rural

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GRILLA DE PRODUCTOS / MERCADOSPROMOCIÓN TURÍSTICA INTERNACIONAL

Matriz FODAPara realizar un análisis de situación del producto turismo gastronómico de ArgentinaZse elaboró una Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. (F.O.D.A.),con el �n de medir el impacto de las variables internas y externas que afectan al producto.

Con toda la información provista en profundidad por la etapa de diagnostico se elaboroel plan de acción con líneas estratégicas precisas, a �n de exaltar las fortalezas y oportunidadesque tiene el producto y minimizar las debilidades y amenazas para alcanzar los objetivos planteados.

Argentina está ubicada en el puesto 14 del atributo Gastronomía del ranking de marca país por turismo (ref. 2010).

Diversidad de materias primas y productos elaborados, representativos de cada región turística.

Argentina es el 5º productor de alimentos del mundo.

Existen varios productos alimenticios asociados a la marca país, iconos ineludibles representativos de la Argentina, principalmente la carne y los vinos (en particular el Malbec), entre otros como el dulce de leche, la yerba mate, las empanadas y gran variedad de otros productos de exportación que favorecen la instalación del origen de argentina en productos de calidad.

Amplia oferta académica que permite contar con un alto número de profesionales y alta valoración del nivel formativo, con prestigio de las carreras, convirtiéndose asimismo en un atractor de estudiantes de otros países para formarse en la Argentina.

Existencia de un eje comunicacional de la marca turística de la Argentina especializado en gastronomía y vinos, denominado “Argentina Gourmet”, junto a la otras denominaciones locales en uso como “Rutas Alimentarias Argentinas” y el sello de “Alimentos Argentinos”, también algunos desarrollos regionales como “Placeres con Sabor a Norte”, entre otros, todo ello que favorece a la comercialización del producto.

Existencia de diferentes acciones promocionales institucionales en los mercados externos orientadas a la enogastronomía que sientan un precedente de trabajo en la materia.

Tendencia en aumento de la cantidad de alimentos orgánicos que aporta el país (y la característica propia de la naturaleza de estas tierras de ser en muchos casos naturalmente orgánicos, aunque no se cuenten necesariamente con las certi�caciones internacionales que así lo acrediten). Estos productos son demandados cada vez más por mercados europeos, Estados Unidos, Japón, entre otros.

Identi�cación de numerosos festivales y �estas regionales que toman a los productos alimenticios o la cocina como esencia.

Existencia en alza de circuitos productivos en todo el país que abren al turista, destacándose fundamentalmente la ruta del vino y otros como la ruta del olivo, la ruta de la yerba mate, la ruta de los lácteos, la producción de chacinados, frutos frescos, frutos secos, ahumaderos, entre varios más.

Progreso en el país en la aplicación de normas de calidad extendidas también a establecimientos gastronómicos.

Débil desarrollo del producto turismo gastronómico en el país.

Posicionamiento leve a moderado de la gastronomía argentina en el exterior.

Escaso uso de herramientas online para la comunicación del turismo gastronómico.

Escasa información cuantitativa y cualitativa disponible sobre el turismo gastronómico en la Argentina.

Desconocimiento internacional de los eventos vinculados a la gastronomía que se llevan a cabo en el país y ausencia de un evento gastronómico de envergadura a nivel pais. Necesidad de traccionar con mayor captación de la demanda internacional.

Escasa promoción y difusión de referentes de la gastronomía argentina dentro y fuera del país.

Falta de estructuración comercial de una oferta concreta del turismo gastronómico. Existen elementos para trabajar en ello pero aun no se encuentran integrados.

Falta de un registro nacional de establecimientos, eventos y prestadores.

Pocas agencias de viajes que ofrecen a la fecha viajes especializados en turismo gastronómico o actividades diferenciales con experiencias gastronómicas.

Escasa sinergia actual con otros productos turísticos complementarios.

Leves iniciativas para conservar el patrimonio cultural gastronómico en algunas regiones del país, vinculado en algunos casos a productos típicos y a espacios físicos con valor arquitectónico.

Buen posicionamiento internacional de otros productos turísticos a�nes, como el caso del turismo del vino, con posibilidades directas de promoción conjunta.

La gastronomía forma parte de los elementos identitarios directamente vinculados a la EMP (Estrategia Marca País) de Argentina.

Alineación de intereses del sector público y privado a nivel nacional y regional de diferentes organismos que están dispuestos a trabajar en forma conjunta para la promoción del turismo de Argentina y, en lo particular, también del producto gastronómico.

Proliferación en el mundo de nuevos eventos vinculados a la experiencia enogastronómica dirigidos a profesionales y al consumidor.

Argentina ha sido identi�cada por el ICTA (International Culinary Tourism Association) como un país con alta potencialidad en el desarrollo de turismo gastronómico.

Cantidad de referentes y profesionales del sector gastronómico que se encuentran trabajando en el exterior y pueden convertirse en embajadores de la cultura gastronómica argentina.

Existencia de segmentos de mercado especialmente interesados en el consumo de viajes orientados al turismo gastronómico.

Nuevas tendencias en materia gastronómica que permiten dar a conocer aspectos culturales propios de una región.

Excelencia académica del país reconocida en el exterior que también se extiende a la formación de profesionales gastronómicos, con capacidad de atraer estudiantes extranjeros.

Aumento de restaurantes argentinos en distintos países y apertura de sedes de escuelas de gastronomía que expanden sus fronteras con sucursales en el exterior.

Crecimiento de la clase media con alta capacidad de consumo de países regionales de gran in�uencia para la Argentina, como el caso de Brasil, que también demuestra interés en la experiencia enogastronomica de este país y tienen un alto grado de repetición en sus viajes.

Disponibilidad de las nuevas tecnologías con plataformas que permiten integrar contenidos de gastronomía para vincularse con los usuarios (internet, smartphones, redes sociales).

Movimientos referentes en el mundo existentes también en la Argentina (como Slow Food, entre otros) y existencia de iniciativas con responsabilidad social.

Condiciones naturalmente ideales para la producción de alimentos, especialmente vinculados a las tendencias de consumo que se inclinan hacia productos orgánicos, donde la Argentina dispone de gran número de hectáreas de producción orgánica.

Producción de alimentos especialmente orientados a nichos de mercado, como el caso de carnes halal, entre otros.

Liderazgo en la producción y exportación de ciertos alimentos que son directamente asociados al país, como ser carnes argentinas, yerba mate, entre otros.

Aumento de la cantidad de establecimientos gastronómicos en distintos epicentros urbanos del país y mejora constante en la calidad de sus propuestas.

Diversidad cultural propia de la historia del país que da origen a múltiples etnias y a la fusión o integración de diversas in�uencias autóctonas o migratorias que enriquecen el legado gastronómico y motiva a la innovación.

Exposición mediática internacional de algunos referentes argentinos en materia gastronómica.

Revalorización de los alimentos locales a través de la creación en aumento de rutas gastronómicas en todo el territorio argentino.

Existencia de señales televisivas argentinas con numerosos programas de gastronomía que son vistos en diversos países (fundamentalmente en Latinoamérica).

Lenta recuperación de los mercados prioritarios luego de la crisis del 2009

Di�cultades en materia de accesibilidad.

Perú es un país que se ha posicionado por su gastronomía y representa una fuerte competencia para la Argentina.

Colombia y México están en una etapa de crecimiento en materia de gastronomía y turismo.

Cambios climáticos que afectan a la producción global de alimentos para asegurar a futuro la disponibilidad de materias primas.

Marco regulatorio para las exportaciones en ciertos países que puedan condicionar la presencia de productos argentinos en determinados mercados.

FORTALEZAS análisis variable interna análisis variable interna análisis variable externa análisis variable externaDEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

ACCIÓNSÍNTESISdel plan de

El plan de acción se elaboró con una mirada al 2016 y un horizonte trazado al 2020. Su enfoque estratégico integral permite delinear un camino o marcar una pauta orientadora a seguir para poder posicionar el producto turismo gastronómico de Argentina en los mercados internacionales.

VisiónPosicionar hacia el 2020 a la gastronomía argentina entre las cocinas de excelencia líderes en el mundo, conformándose como nuevo atractor de la demanda turística hacia la Argentina.

MisiónSer reconocidos en el mundo por la alta calidad de la cocina argentina y su diversidad, promoviendo experiencias turísticas gastronómicas memorables.

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MISIÓNVisión y


El plan sostiene como pilares esenciales la sustentabilidad económica, ambiental y social, el enfoque integrador, la innovación y el enfoque orientado a la excelencia.

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VALORES

VALORES

ENFOQUEINTEGRADOR

SUSTENTABILIDAD INNOVACIÓN

EXCELENCIA

Los

El plan propuesto toma como objetivo principal expandir el bene�cio socio económico de la actividad turística general con la diversi�cación de la oferta a través del turismo gastronómico como nuevo producto turístico, motivador de viajes. Asimismo, en complemento al objetivo primario se enumeran una serie de objetivos secundarios para contribuir al posicionamiento del turismo gastronómico de este país, entre ellos:

• Impulsar la cocina argentina, para vincularla a la marca país como experiencia autentica y genuina, asociada al territorio, como valor distintivo de la oferta turística de la Argentina. • Promocionar la diversidad de los elementos representativos de la gastronomía del país destacando los aspectos regionales y los aportes de las corrientes migratorias, enriqueciendo la oferta turística de la Argentina.• Posicionar al turismo gastronómico competitivamente en los mercados internacionales prioritarios, estratégicos y potenciales a través de la promoción innovadora.

• Ampliar la presencia del turismo gastronómico en el calendario de acciones de promoción internacionales de la Argentina, sean estas genéricas o específicas del producto. • Fortalecer e integrar a los actores vinculados a la cadena de valor del producto turismo gastronómico. • Aunar los esfuerzos de promoción del turismo gastronómico integrándose con un producto ya establecido y pre existente como el turismo del vino (enogastronomía). • Fomentar y generar datos estadísticos sobre el turismo gastronómico para la sistematización de la información en un marco metodológico que facilite la toma de decisiones. • Fomentar el desarrollo de nuevos circuitos productivos abiertos al turismo, además de los existentes (vinos, olivos, yerba mate, quesos, peras, tabaco, pimientos, frutos secos, ahumados, embutidos, lácteos, etc.). • Consolidar las iniciativas actuales de rutas gastronómicas existentes. • Utilizar nuevas tecnologías para la difusión de la gastronomía argentina.

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OBJETIVOSLos


El plan de marketing de turismo gastronómico de Argentina se focaliza en cuatro principales ejes estratégicos. En ellos se abordan diferentes metas y acciones especi�cas que van destinadas a diferentes públicos, como ser actores internos, prensa, trade o consumidor.

De estas líneas estratégicas surgen diversas metas para alcanzar al 2016, entre ellas:

• Gestionar anualmente información cuantitativa y cualitativa del mercado del turismo gastronómico a partir del 2012. • Crear una red de contactos durante el primer año de ejecución del plan para fomentar la sinergia entre los actores. • Generar al menos dos herramientas para promover el desarrollo del producto. • Establecer anualmente los mercados prioritarios, estratégicos y potenciales para el producto en función de los perfiles de la demanda. • Monitorear anualmente al menos cinco países con desarrollo del turismo gastronómico.• Escalar posición en los principales rankings de relevancia gastronómica internacional hacia el 2015. • Tener presencia especifica del producto turismo gastronómico en al menos diez medios prestigiosos a nivel internacional al año. • Participar durante el primer año en al menos tres eventos internacionales especializados, incorporando gradualmente otros eventos en años subsiguientes. • Incluir a la gastronomía argentina en las acciones genéricas del plan operacional del Inprotur. • Desarrollar una estrategia digital para la comunicación del producto. • Aplicar el eje conceptual gourmet en todas las acciones de

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ESTRATÉGICOSMETAS ACCIONES

Ejesy

comunicación como paraguas del producto. • Diseñar un sistema integral de piezas comunicacionales actualizables anualmente. Implementar al menos dos acciones orientadas al fortalecimiento de la comercialización del producto. • Proveer al menos dos herramientas soporte para facilitar la comercialización del producto.

En este contexto, algunas de las acciones previstas para llevar a cabo estas metas tienen que ver con:

• Contar con un observatorio del producto turismo gastronómico e impulsar estudios de mercado. • Actualizar base de datos. • Organizar press trips y fam tours temáticos.

• Participar en los principales eventos especializados, entre ellos ferias y festivales. • Organizar encuentros de comercialización y seminarios de capacitación. • Generar sinergias y alianzas estratégicas con actores claves. Elaborar material promocional específico de la oferta de turismo gastronómico del país, piezas graficas y banco fotográfico. • Contar con presencia en diferentes publicaciones o medios internacionales. • Fomentar la realización de eventos gastronómicos con capacidad de atracción de participantes internacionales. Gestionar contenidos específicos para soportes digitales.

ESTRATEGIA DEDESARROLLO DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DECOMERCIALIZACIÓN

ESTRATEGIA DEMERCADO

ESTRATEGIA DECOMUNICACIÓN


48 Plan de MARKETING DE TURISMO GASTRONÓMICO 2012 - 2016

TRABAJOEquipo técnico de

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Roberto Palais, Director de PromociónLic. Carina Valicati, Coordinadora Turismo del Vino & GourmetLic. Pamela Resnik, Coordinación operativa

Lic. Jordi Busquet, Asesor

Dr. Leonel VillellaJorge López CortésLic. Leticia EstevezLic. Guadalupe GuerreroLic. Natacha Varela

Se agradece asimismo la colaboración de diferentes actores vinculados al sector desde ámbitos académicos, empresariales, periodísticos e institucionales, cuyas miradas fueron consideradas como valioso aporte de opiniones en la temática de este plan.

Inprotur

Fehgra

Consultores


CONTACTO

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INPROTURParaguay 866 4° piso, Buenos Aires, Argentina (C1057AAL)

Tel. (54-11) [email protected] www.argentina.travel

COORDINADORA TURISMO DEL VINO & GOURMETLic. Carina Valicati

[email protected]

COORDINADORA OPERATIVALic. Pamela Resnik

[email protected]

Para mayor información del abordajedel producto turismo gastronómico:

plan de marketing turismo gastronomico argentina 2016

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