PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING

APLICACIÓN A LA EMPRESA CHOCOLATERA

VITEVITE

APLICACIÓN A LA EMPRESA CHOCOLATERA

VITEVITE

• Resumen ejecutivo:-Def.: Breve resumen de los objetivos y

recomendaciones que se desarrollarán dentro del plan.

-Permite a la alta dirección darse cuenta rápidamente de los principales puntos del plan

• Análisis de la situación actual: -Datos relevantes del mercado, producto, competencia, distribución y macroentorno.

• Análisis DAFO:-Análisis de amenazas y oportunidades

-Análisis de puntos débiles y fuertes

• Definición de objetivos:-Financieros-Marketing

• Estrategias de marketing:-Directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos.

• Programa de acciones:-Da respuestas a preguntas como: ¿qué se hará?¿quién lo hará?¿cuándo se hará?¿cuánto costará?

• Declaración de beneficios y perdidas esperadas

• Seguimiento del plan

• Situación del mercado:– Volumen del mercado español 300.000

millones– Mercado importante que además cuenta con

perspectivas prometedoras.– Los alemanes son los que más chocolate

comen, seguidos de británicos y franceses.– Nuestro mercado objetivo es hogares seguidos

de la hostelería.

• Situación del producto:– Datos sobre ventas precios márgenes de

contribución y beneficios netos para cada productos de la línea durante los últimos años

– Como vamos a lanzar un producto nuevo carecemos de dicha información.

• Situación competitiva:– Las 3 principales empresas (Suchard, Nestle y

Nutrexpa) suman una cuota de mercado de casi 75%.

Porcentaje Ventas 98

4%

4%

2%

3%

4%

5%

18% 26%

27%

7%

Nestle

Suchard Iberia

Nutrexpa

Ferrero Iberica

J oyco España

Cadbury

Delaviuda

Lacasa

Zahor

Otros

– Cada competidor tiene una estrategia diferente

Nestle con una política de precios moderados y su famoso slogan “¡Un gran vaso de leche en cada tableta!”

Milka trata de posicionarse en la escalera mental de su público objetivo como un producto natural (verdes pastos suizos,vacas. ¿Tal vez ahora deban cambiar la vaca morada?)

• Análisis de la distribución

– Consumo:• 60% en los hogares.• 36% a través del canal HORECA (Hotel

Restaurante Cafetería)

– Ventas:• Supermercados, autoservicios 49.5%• Hipermercados 40.7%• Establecimientos de conveniencia 5.8%

– Estrategia de VITE:

• Distribución selectiva a través de distribuidores que sugieran calidad y aporten valor añadido.

• La distribución para la Europa mediterránea realizará a partir de una base logística situada en la zona franca de Barcelona.

• Especial atención en el emplazamiento del producto, elementos promocionales, lineal etc.

• Se colaborará estrechamente con los socios distribuidores.

• Situación del macroentorno:– Entorno demográfico:

• La baja tasa de natalidad a disuadido a la empresa de dirigirse al público infantil anulándose consecuentemente su producto dirigido este “CHoko-Gu@Y.com”.

• Cambia la estructura familiar y por tanto se modifica en empaquetado (incluyendo un empaquetado para núcleos familiares reducidos, una o dos personas)

– Entorno económico:• A pesar de ser un bien de calidad la demanda

del chocolate es poco renta-elástica.• Por lo tanto una desaceleración económica

no afectará considerablemente a la demanda de nuestro producto.

• Analisis dafo– Amenazas:

• Preocupación social creciente por la imagen• La deforestación a nivel global que reduce la

producción de cacao.

– Oportunidades:• Mayor interés por productos alimenticios de

mayor calidad• Apertura de los mercados de los países del

Este

– Puntos fuertes• Personal altamente cualificado• Clientela fiel• Reputación en el sector

– Puntos débiles• Marca poco conocida• Expropiación de terrenos dedicados al

cultivo de la avellana por la construcción del AVE. (Dependencia de los proveedores)

• Definición de objetivos – Financieros:

• No se esperan beneficios en el 1er año debido esencialmente a la intensa campaña publicitaria que va a lanzarse

– De marketing:• 100% de población objetivo conozca el

producto• 60% de la población haya probado alguna

vez el producto• 10% sea fiel a nuestra marca

• Estrategias de marketing

– Público objetivoPúblico objetivo::Hombres y mujeres de capacidad adquisitiva media-alta

– PosicionamientoPosicionamiento: Chocolate de calidad, con el sabor de toda la vida. Ya que conocemos que el sabor es la característica más valorada. Queremos colocarnos en la escalera mental de la gente como el “chocolate de buen sabor”.

CARACTERISTICAS IMPORTANCIABuen sabor 59,87%Bajo precio 19,07%

Costumbre y tradición 8,17%Marca 7,92%Otros 4,97%

– Línea de productoLínea de producto: 2 tipos de tabletas 150 y 300grs.

– PrecioPrecio: Superior al de la competencia.– DistribuciónDistribución: Hipermercados, pastelerías y

Delicatessen– Fuerza de ventasFuerza de ventas: no se dedican exclusivamente

a la venta sino a asesorar a los distribuidores a través de los cuales operamos.

– PublicidadPublicidad: fuerte campaña de publicidad coherente con estrategia de posicionamiento.

– PromociónPromoción de ventas: Señoritas repartiendo pequeñas muestras.

– I+DI+D: Puesta en marcha de laboratorio buscando productos bajos en calorías.

• Programa de acciones– Septiembre:

• Campaña publicitaria basada básicamente en anuncios televisivos

• Reparto de stands personalizados a los distribuidores.

– Octubre:• Reducción progresiva de la publicidad vía

TV a favor de revistas de decoración.– Diciembre:

• Campaña navideña regalando una muestra gratuita a quienes envíen el cupón de las revistas

•Declaración de beneficios y perdidas esperadas

Previsiones

Precio en origen 250ptsCoste de prod. 500ptsCoste de venta 200ptsBeneficio/Kg. 850 pts

Total P.V.P 1800 pts

Volumen 253000u.

• Control– Contrastar los objetivos de marketing con los

resultados obtenidos• Uso de post-test en cada una de las zonas

(después del 14 Febrero)

– En caso de no cumplirse se lleva a cabo un plan de contingencia debidamente elaborado