plan de marketing cervezas la cibeles 2014
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Created by Claudia Martinez, Mario Rodriguez, Melisa Vives, Cedrid Cuadros, Pablo Cruces and Rocio Morales for EAE Business School (Final Proyect of our Master in MKT)TRANSCRIPT
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 3
1. ANÁLISIS PESTE ........................................................................................................................... 4
1.1. Factores Políticos y Legales .................................................................................................4
1.2. Factores Económicos ...........................................................................................................5
1.3. Factores Sociales .................................................................................................................8
1.4. Factores Tecnológicos ....................................................................................................... 12
2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER .......................................................... 17
2.1. Poder negociador de los clientes ...................................................................................... 17
2.2. Poder negociador de los proveedores ............................................................................... 18
2.3. Intensidad y rivalidad de Competidores Actuales ............................................................. 19
2.4. Amenaza de Productos Sustitutivos .................................................................................. 22
2.5. Competidores Potenciales ................................................................................................ 22
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................................................ 24
3.1. Mapas de Posicionamiento ............................................................................................... 25
3.2. Top Of Mind (TOM) ........................................................................................................... 26
4. ANÁLISIS INTERNO .................................................................................................................... 28
4.1. Misión, Visión y Valores .................................................................................................... 28
4.2. Organigrama ..................................................................................................................... 29
4.3. Cadena de Valor ................................................................................................................ 29
4.4. Segmentación ................................................................................................................... 31
4.5. Marketing Mix .................................................................................................................. 32
4.6. Ventas ............................................................................................................................... 37
4.7. Boston Consulting Group (BCG) ........................................................................................ 38
5. ANÁLISIS FAOD ......................................................................................................................... 40
6. PLAN DE MARKETING ............................................................................................................... 42
6.1 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES ............................................................................. 43
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6.1.1 OBJETIVO 1: Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10 puntos 43
6.1.2 OBJETIVO 2: Aumentar las ventas en euros en un 24,6% ................................................ 68
6.1.3 OBJETIVO 3: Aumentar el margen bruto de 25% a 31,8% en bares y cervecerías ............ 84
7. TIMING ..................................................................................................................................... 87
8. PRESUPUESTO MARKETING 2014 ............................................................................................. 88
9. PREVISIÓN DE VENTAS AÑO 2014 ............................................................................................. 89
9.1 Escenario Neutro .................................................................................................................... 89
9.2 Escenario Optimista y Pesimista ............................................................................................. 93
10. PROYECCIÓN PÉRDIDAS Y GANANCIAS 2013-2014 ................................................................... 94
11. INDICADORES DE GESTION (KPI´s) ............................................................................................ 95
12. PLAN DE REORIENTACIÓN....................................................................................................... 105
13. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 110
14. ANEXOS .................................................................................................................................. 113
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INTRODUCCIÓN
Desde 2010 en Cervezas La Cibeles SL. hemos ofrecido una gama de productos muy especial,
con un excelente nivel de calidad, un sabor único y un espíritu dinámico y emprendedor. Hoy
en día vemos que tenemos en nuestras manos una marca con un inmenso potencial, que
será debidamente aprovechado con la integración del Departamento de Marketing a nuestra
empresa. Este año nos encargaremos de posicionar adecuadamente nuestras cervezas,
aumentaremos las ventas y los beneficios.
Para alcanzar nuestras metas presentamos a continuación nuestro Plan de Marketing, en el
que se puede observar, en primer lugar, una investigación que retrata la situación interna y
externa de la empresa. Para esto, utilizamos herramientas como el Análisis PESTE y el FAOD,
Análisis de Poder de Negociación, Análisis de Competidores, una encuesta (para acercarnos a
los consumidores de nuestra marca y del sector), entre otras.
A partir de este estudio, desarrollamos este Plan, que comprende una serie de objetivos,
estrategias y acciones que consideramos que servirán para impulsar el posicionamiento de
nuestra marca y conseguir una mayor rentabilidad para la empresa. El Plan de Marketing
está respaldado por un Plan de Reorientación, que se emplearía en caso de no obtener los
resultados esperados en el plazo fijado. También se cuenta con una serie de KPI’S (Key
Perfomance Indicators) sugeridos que se aplicarían para monitorizar el avance trimestral de
las acciones aplicadas y el presupuesto con el que contamos para el 2014.
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1. ANÁLISIS PESTE
El análisis que se desarrolla a continuación, trata aspectos políticos y legales, económicos,
sociales y ecológicos que nos permitirán identificar los factores del entorno que influyen en
el desarrollo de nuestra empresa.
1.1. Factores Políticos y Legales
Uno de los primeros temas que necesitamos tomar en cuenta en esta parte del análisis se
refiere a los aspectos relacionados con el Marco Legal de la Cerveza en España, ya que en la
actualidad existen diversas normas y decretos que regulan las condiciones generales que
debe cumplir una empresa productora de cerveza. Entre ellas se destacan:
-Condiciones técnico-sanitarias (Real Decreto 53/1995, de 20 de enero), para la elaboración,
circulación y comercio de la cerveza y de la malta líquida.
-Condiciones de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios (Real
Decreto 1334/1999 del 31 de Junio), para la respectiva distribución a clientes finales.
-Condiciones del límite de contenido de envases, características de botellas y reutilización de
envases (Real Decreto 1801/2008 del 3 de noviembre, Real Decreto 11/1997 y el 782/1998).
-Condiciones de seguridad alimentaria (Reglamento UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo
y del Consejo del 28 de enero de 2002) e higiene de productos alimenticios (Reglamento UE
nº 852/2004, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril 2004).
-Condiciones sobre el pago de Impuestos Especiales que se otorgan a las empresas
productoras de bebidas alcohólicas (Ley /1992 del 28 de diciembre) y la imposición del
gravamen del IVA que se repercute en el precio de venta al consumidor (Ley General de
Presupuestos del Estado).
Por otra parte, hay que considerar el llamado “Carnet de Puntos”, que hace referencia a la
medida utilizada para controlar las sanciones de tránsito y fomentar la disminución de
infracciones. En particular, es importante tener en cuenta que la sanción relacionada a la tasa
de alcoholemia que tenga un conductor implica graves sanciones e incluso la posibilidad de
perder el carnet. La aplicación contundente que ha tenido esta medida, genera una
concienciación en los ciudadanos de que beber cuando se está con el coche es un delito
grave, lo que a su vez conlleva en muchas ocasiones, a la reducción del consumo de
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bebidas alcohólicas e impacta de cierta forma el gasto en cerveza.
Otro factor legal a tener presente, son las reglamentaciones en cuanto a la publicidad de
bebidas alcohólicas en España, ya que actualmente existe la prohibición de hacer publicidad
de bebidas con una graduación mayor a 20º en establecimientos públicos o privados, en
exteriores y/o medios de comunicación (Ley 34/1988). Adicionalmente, se prohíbe la
publicidad dirigida a menores de edad y la utilización de los mismos en los anuncios
publicitarios (no está permitido usar dibujos, imágenes, iconos, personajes de ficción y
personas vinculadas con los menores). Así mismo existe la ley que prohíbe el consumo y la
venta de bebidas alcohólicas a los menores de edad (Ley 5/2002 del 27 de Junio de la C.
Madrid).
Aunque nuestra empresa no se ve afectada con los límites de graduación, si es importante
que continuemos respetando las restricciones de venta y comunicación dirigida a menores
de edad.
Finalmente se debe contemplar la Ley Anti-Tabaco (Ley 42/2010), la cual prohíbe fumar en
espacios cerrados, como discotecas, bares, edificios. Dicha norma ha perjudicado, en cierta
medida, el consumo de bebidas alcohólicas en este tipo de establecimientos, puesto que
muchos consumidores relacionan el hábito de fumar con la ingesta de alcohol y al no tener la
libertad de fumar en lugares públicos cerrados, buscan otros establecimientos en los que
ambas actividades estén permitidas, como es el caso de las terrazas semi-ceradas y/o
espacios habilitados para fumadores; o incluso prefieren consumir alcohol y cigarrillos en sus
casas.
1.2. Factores Económicos
En general a escala mundial, la economía tiene una tendencia relativamente estable. Sin
embargo, cabe destacar que dentro de los países europeos hay una mayor debilidad debido a
la crisis económica que están sufriendo. A su vez, hay un crecimiento muy desigual entre los
países emergentes como puede ser China o India con respecto a los países más
desarrollados, siendo el crecimiento de estos últimos nulo o muy bajo.
Actualmente la situación económica de la Unión Europea es inestable. Sin embargo, de
acuerdo a las proyecciones que ha emitido el Fondo Monetario Internacional, se calcula
que la Zona Euro tendrá un crecimiento del 0,6% del PIB para el 2014. Cabe acotar, que
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aunque hablamos del conjunto de la UE, las perspectivas de crecimiento entre los países de
la misma son muy diferentes entre sí.
En el caso concreto de España, se proyecta que el PIB del 2014 tenga un crecimiento que
oscilará entre un 0,7% y un 1%, lo que nos lleva a afirmar que para este año habrá un
progreso significativo y la economía comenzará a dar señales de vida.
Por otra parte, es importante destacar que debido a la crisis que está viviendo el país,
actualmente se cuenta con una tasa de desempleo del 25,9% (a cierre de 2013). En mayor
medida los jóvenes menores de 25 años (54,6%) y en una menor proporción los mayores de
25 años (23,6%). Lo que nos lleva a concluir que los adultos mayores son los que en este
momento tienen oportunidades laborales “estables” y son quienes tienen ingresos y recursos
económicos para mantener activo el consumo.
A lo largo de estos años de crisis, España destaca por sus esfuerzos en materia de reformas
estructurales, fiscales y de su sistema financiero. Se tiene confianza en que gracias a estos
ajustes, el crecimiento que se ha iniciado continúe dando frutos. Así todo, es cierto que aún
persiste el problema de pequeñas y medianas empresas con dificultades para financiarse
por medio de líneas de crédito o préstamos.
En los últimos años la deuda pública en España ha incrementado de manera significativa. En
el 2008, al inicio de la crisis, España tenía una deuda pública inferior a un 40%, a día de hoy
la deuda representa un 94% del PIB del país, lo que nos indica que los gastos públicos del
país superan en casi un 100% los ingresos que se obtienen de la economía.
Si nos centramos en la Comunidad de Madrid, vemos que es la mayor economía de España,
ya que genera uno de cada cinco euros del PIB del país.
Según el Instituto Nacional de Estadística, el PIB de la región es de 31.529 euros, superando
el de España (22.291 euros) y Cataluña (27.248 euros). La subida del IPC en la Comunidad de
Madrid a cierre de 2013 se mantuvo igual que la media del país (0,3%).
Sin embargo, aunque a nivel general en España la tasa de desempleo ha bajado un poco, en
la Comunidad de Madrid pasa todo lo contrario, puesto que al cierre de 2013 hubo un
crecimiento de medio punto (20,3%) con respecto al cierre de 2012 (19,8%).
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La Comunidad de Madrid basa la actividad productiva regional en el sector terciario.
Sobresalen en este aspecto las actividades financieras, transporte, comercio y los servicios a
empresas. A su vez también tiene un buen tejido productivo en lo relacionado con la
hostelería y los servicios recreativos. No hay que olvidar que al ser Madrid la capital de
España, es la sede de las instituciones del estado, teniendo así una mayor importancia en
cuanto a la función pública que cualquier otra comunidad. Si bien hemos dicho que el sector
terciario es el más importante, la industria en la región sigue teniendo un papel relevante
como puede ser la industria química o de papel por ejemplo. El sector primario por ende
tiene un papel testimonial en la comunidad.
Además, es la zona del país donde hay mayor índice de emprendimiento, reflejo de esto es
que una de cada cuatro empresas que nace en el país surge en la Comunidad de Madrid, la
cual es la que más invierte en innovación y desarrollo. Como en el resto del país, la demanda
interna ha seguido cayendo y la economía regional ha apostado por externalizarse y
consolidarse como la primera comunidad autónoma en la exportación de bienes y servicios.
El principal cliente para dichos servicios es la propia Unión Europea.
Otro motor importante de la Comunidad y en particular de la ciudad de Madrid es el
turismo. Sin embargo, la comunidad cerró 2013 con un 5,3% menos de turistas, a pesar de
que para España ha sido el mejor año de su historia en lo que se refiere a este sector,
llegando a recibir más de sesenta millones de turistas en todo el país, de los cuales 4,2
millones visitaron la Comunidad de Madrid .Esta es la única región que ha perdido turistas
internacionales en datos interanuales, siendo italianos y portugueses los que más la visitan.
También resulta interesante destacar que el aeropuerto de la región ha perdido millones de
viajeros, actualmente cuenta con alrededor de 45 millones de pasajeros, un número lejano
a los 52 millones de viajeros que tuvo en su mejor año, 2007. En un ranking que refleja la
imagen de las ciudades europeas, se denota que Madrid está perdiendo fuerza
gradualmente a través de los años con respecto a la imagen que tenía anteriormente, esto
sumando a la subida de tasas (han aumentado 113%) y la falta de promoción en los países
emergentes, llevan a que la capital española sea una opción menos apetecible ante sus
vecinas. Todo esto provoca que el sector terciario se vea afectado de forma singular.
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Para finalizar, su condición de centro político y administrativo, acompañado de su situación
geográfica, ha permitido que las principales multinacionales españolas e internacionales
tengan la sede dentro de la comunidad.
1.3. Factores Sociales
En el aspecto social nos interesa abarcar algunas características de dos núcleos: el de la
sociedad española de forma general, y el de la sociedad madrileña de forma más cualitativa.
Para este análisis, nos basaremos en documentación extraída del Instituto Nacional de
Estadísticas (INE) y en estudios de otras publicaciones debidamente respaldadas que
responden a determinantes culturales, históricos o competentes a las ciencias sociales.
En cuanto a la demografía vemos que el total de residentes en España censados para el 1 de
enero de 2012, cuyos datos se han hecho oficiales con la publicación del Real Decreto nº
1697/2012, de 21 de diciembre de 2012 era de: 47.212.990 habitantes, según el avance del
Padrón. Pero para el 1 de enero de 2013, la población residente en España se situó en
46.704.314 habitantes, un 0,2% menos que a comienzos de 2012. Con esto se da paso al
primer descenso de población en España desde que se dispone de datos anuales, es decir,
desde 1971.
Gráfico 1
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas
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Como se presenta en el siguiente gráfico, específicamente en la Comunidad de Madrid la
densidad poblacional para enero de 2013 era de 6.409. 216 (último dato al respecto,
publicado por el Instituto Nacional de Estadísticas
Tabla 1
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas
Los últimos datos oficiales sobre la conformación por sexo y edad arrojados por el Instituto
de Estadísticas que representa a la Comunidad de Madrid, son de 2011 e indicaban que de
los 6.489.680 millones de habitantes que había para ese momento, un 69,6% estaban
comprendidos entre las edades de 16 a 64 años de los cuales, 2.222.530 eran hombres y
2.293.284 eran mujeres.
Para lograr un mayor acercamiento a la distribución poblacional por sexo y edad en la
Comunidad de Madrid, utilizamos datos publicados en el 2013 por el Ayuntamiento de
Madrid, que demuestran que en la ciudad habitan 3.215.633 personas. De las cuales,
1.716.208 son mujeres y 1.499.425, hombres; y que la población entre los 16 y 64 años de
edad, representa un 35, 74 %, es decir 2.118.137 personas.
En cuanto al nivel de educación, en el informe de 2013 del INE se denota que para el 2011 se
matriculó un total de 8.050.654 alumnos en estudios no universitarios y un total de
1.455.885 en estudios universitarios (Sin incluir estudios de máster ni doctorados). Lo que
supone un 3,1% más que en el curso anterior (en estudios universitario). El 53,9% del total
son mujeres.
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Para las actividades de ocio, espectáculos y cultura el INE informa que para el 2013,
“Escuchar música, leer e ir al cine son las actividades culturales más frecuentes”. Por otra
parte, el gasto medio por hogar en bienes y servicios de ocio, espectáculos y cultura en 2011
es de 1.876 euros al año, un 5,1% menos que en 2010, acumulando cuatro años de
descensos, según la Encuesta de Presupuestos Familiares.
Gráfico 2
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas
Como dato general cabe destacar que para 2013 se calcula que el ingreso per cápita anual
fue de 22.300 euros, lo que trimestralmente representa 5.600 euros.
Específicamente con respecto al consumo de alcohol, podemos hacer referencia a una
publicación que realizó el periódico El Mundo a comienzos del 2013, en el que se indica que
el Delegado del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas, Francisco de Asís Babín,
presentó la Encuesta sobre Alcohol y Drogas en España 2011-2012, la cual marca tendencias
positivas en cuanto al consumo de la gran mayoría de drogas y alcohol en el país. En
concreto, el consumo en los últimos 12 meses alcanzaba el 76,6% en el alcohol y el 40,2% en
el tabaco. De estos datos, se puede destacar que un 30,4% fuma todos los días y un 10,2%
bebe todos los días. Lo anterior indica que el alcohol es la sustancia psicoactiva más
consumida en España.
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Los datos de este informe, denominado “Encuesta sobre alcohol y drogas en población
general en España”, se basan en un cuestionario realizado a 22.128 personas de 15 a 64
años en todas las Comunidades Autónomas.
Sin embargo, hay varios organismos preocupados por evitar o moderar el consumo de
bebidas alcohólicas sobre todo entre jóvenes y mujeres embarazadas. Específicamente para
el 2012 se consumieron 974.792,00 litros de cerveza en España. Sin embargo, un estudio
realizado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente y Cerveceros de
España indica que el consumo de esta bebida ha bajado un 1,5%. Las tasas de crecimiento o
decrecimiento del consumo de alcohol están a su vez relacionados con el turismo.
Adicionalmente, el Ministerio realizó un Informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza en
España para el 2012, en el que se indica que los establecimientos hosteleros constituyen el
canal de consumo mayoritario de cerveza con un 63% del total, frente a un 37% de consumo
en el hogar. Esto indica que la cerveza es asociada en el país con la sociabilidad y con el
acompañamiento de los alimentos.
En cuanto al acompañamiento de los alimentos se tiene que el 82% de la cerveza consumida
en hostelería se acompaña con algo de comer. Ya sea cena (35,9%), comida (30,3%) o
aperitivo (17,5%).
En el Informe también se destaca el creciente apoyo a la producción agrícola nacional por
parte del sector cervecero nacional, esto con el fin de trabajar y exportar materia prima de
cerveza. En especial, lo relacionado con el mantenimiento y cultivo del lúpulo nacional tiene
gran incidencia en la economía y las sociedades en donde se produce, como es el caso de
León. También ocurre algo similar con la cebada utilizada para elaborar malta cervecera,
cuya transformación está directamente relacionada con la Asociación de Malteros de
España, quienes promueven su cultivo y procuran mejorar su calidad.
Otro asunto a tratar relacionado con el aspecto social, es el de los medios de comunicación
más influyentes en la sociedad. P ara el 2011 el Instituto Nacional de Estadísticas utilizó
como fuente de información el Estudio General de Medios (EGM) y la Asociación para la
Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) para realizar 43.000 entrevistas al año,
distribuidas en tres olas y retratar cómo era el consumo de medios de comunicación en
España.
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Dichos estudios indican que 80,4% de la población lee la prensa o publicaciones periódicas
en papel o internet al menos una vez al mes, siendo predominante la tendencia por parte de
las personas con formación profesional. Mientras que un 39,5% de los encuestados dijeron
leer prensa diaria (en papel) todos o casi todos los días.
En cuanto a la televisión, un 96,9% dice verla de forma más o menos frecuente en una media
diaria de 168,1 minutos. Siendo predominante la tendencia por parte de la población con
escolarización básica con o sin título, parados, jubilados y dedicados a las labores del hogar.
Por otra parte, según el Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid, para 2013 un
79,8% de las viviendas de la Comunidad de Madrid tienen acceso a internet y entre los usos
principales que se tiene de este medio encontramos los resultados del siguiente gráfico:
Gráfico 3
Principales usos de Internet * 2013 (%)
Recibir o enviar correo electrónico
Buscar información sobre bienes y servicios
Leer o descargar noticias, periódicos o revistas de
actualidad online
Envío de mensajes a chats, redes sociales, blogs, foros...
Utilizar servicios relacionados con viajes y alojamiento
Escuchar la radio o ver TV emitidas por Internet
* % de personas que han utilizado alguno de estos servicios dentro de los que se han conectado a Internet en los últimos 3 meses.
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas
1.4. Factores Tecnológicos
Dentro de los aspectos tecnológicos podemos destacar que en el año 1922 se decidió fundar
por un representativo grupo de cerveceros españoles la Asociación de Fabricantes de
Cerveza de España.
Águila, Cruz del Campo, Mahou, Damm, Estrella de Galicia y La Zaragozana, eran sólo
algunas de las marcas que participaron en dicha asociación desde sus inicios. Desde
entonces, con motivo de su propia evolución y adaptación al cambiante entorno
tecnológico la asociación habría de experimentar diversas modificaciones.
88 ,6
75 , 8
61 , 2
58 , 0
50 , 6
86 ,8
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Fue por ello que más tarde se consolidó como la Asociación Nacional Empresarial de la
Industria Cervecera en España (Cerveceros de España), entidad que representaría en España
los intereses de los siete grupos empresariales del sector cervecero:
HEINEKEN ESPAÑA, S.A.
GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL
GRUPO DAMM
CIA. CERVECERA DE CANARIAS, S.A.
GRUPO CERVEZAS ALHAMBRA, S.L.
HIJOS DE RIVERA, S.A.
LA ZARAGOZANA, S.A
Entre los intereses más representativos de esta Asociación, podemos destacar:
- La preservación del medio ambiente mediante la reducción del volumen e impacto
medioambiental de los residuos de envases. Para ello trabaja de la mano con Ecovidrio
(Sociedad Ecológica para el Reciclado de los Envases de Vidrio) quien se encarga de regular
y controlar procesos para la conservación del medio ambiente.
- Investigar y mejorar la calidad del producto, con la ayuda de la EBC (Convención de
Técnicos Cerveceros Europeos) y la AETCM (Asociación Española de Técnicos de Cerveza y
Malta).
- El desarrollo de la materia prima nacional por medio de la Sociedad Española de Fomento
del Lúpulo.
Igualmente, es importante conocer a nivel tecnológico los equipamientos industriales
necesarios en una planta cervecera: Materia Prima y Máquinas.
Materia Prima:
Malta: conformada por cebada germinada durante un periodo limitado de tiempo y luego
desecada. Es un producto natural elaborado por expertos en cultivo y procesamiento de
cebada.
Lúpulo: es una planta imprescindible en la elaboración de la cerveza, puesto que brinda un
sabor amargo agradable y un aroma suave característico. Adicionalmente contribuye, a que
la cerveza tenga una mejor conservación y a dar más permanencia a la espuma.
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Adjuntos: son cereales no malteados utilizados en el proceso de fermentación de la cerveza
para darle mayor estabilidad a ésta. El uso de adjuntos produce que la cerveza adquiera un
color más claro con un sabor más agradable con mayor luminosidad y mejores cualidades
para el enfriamiento.
Agua: debe ser agua potable que cumpla con las propiedades organolépticas básicas y
normales (sabor, color, textura, olor). Las características del agua de fabricación influyen
sobremanera en la calidad de la cerveza.
Levadura: son hongos microscópicos que en el proceso de fermentación que transforman los
glúcidos y los aminoácidos en alcohol y CO2, elementos que producen las burbujas en la
cerveza. Las cervezas elaboradas con levaduras flotantes (es decir, aquellas que flotan en la
superficie del mosto en fermentación) reciben el nombre de tipo ale; las cervezas que se
elaboran con levaduras que fermentan en el fondo de la cuba reciben el nombre de tipo
lager.
Máquinas:
Para la elaboración de la cerveza, es indispensable que la empresa productora tenga las
siguientes máquinas: Calderos, Motores, Bombas, Compresores y Ventiladores.
Por otra parte, es importante tener en cuenta que con el paso de los años el uso de la
tecnología ha ayudado en gran medida tanto en los procesos de industrialización de las
mismas operaciones que involucra el crear una cerveza, así como a la venta, publicación e
información de las mismas cervezas y empresas que las comercializan. Un claro ejemplo es
el uso del internet y redes sociales con el fin de llegar a un mayor número de personas y el
uso de las tecnologías móviles con el fin de establecer una mayor afinidad con el
consumidor.
1.5 Factores Ecológicos
Desde hace algunos años, los temas ecológicos y ambientales están cobrando mucha
importancia en los países europeos, entre ellos España. En donde ha crecido la preocupación
por la conservación del medio ambiente, debido a los fuertes e intensos cambios climáticos
que se están registrando.
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El cambio climático está produciendo que cada vez exista más escasez de agua, motivo por
el cual se están tomando medidas tanto a nivel europeo como en España, que permitan
hacer un uso adecuado de este recurso. La eficacia en el uso de los recursos naturales, ayuda
a limitar un poco las emisiones de gases, a ahorrar dinero y a impulsar el crecimiento
económico.
Según la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), los desafíos
y retos a los que se enfrenta la industria para alcanzar la sostenibilidad en todas las etapas
de la cadena alimentaria son: uso eficiente del agua, gestión de residuos y envases,
eficiencia energética y reducción de GEI.
Así mismo el sector cervecero no se queda atrás con su compromiso ambiental, pues desde
hace varios años está apostando por el desarrollo de su actividad, basándose en la
sostenibilidad y calidad empresarial (mejoras en el bienestar y condiciones laborales de sus
empleados, mejoras en procesos productivos, optimización del uso de los recursos, gestión
de residuos y envases, reducción de emisiones de gases de efecto invernadero, entre otros).
Por otra parte, es importante tener en cuenta la tendencia hacia un mayor consumo de
productos ecológicos que se está viviendo a nivel mundial, más fuerte en algunos países que
en otros, pero con cifras representativas como en el caso de nuestro país, que pese a la crisis
ha aumentado entre el 6% y el 7% en los últimos años, según el estudio más reciente de
Ecovalia, Asociación Valor Ecológico.
Más allá del consumo por parte de consumidores con una clara conciencia ecológica, la
principal razón para apostar por productos ecológicos es el convencimiento de que son de
mayor calidad y más saludables, debido a que es escaza la utilización de fertilizantes,
conservantes o aditivos en estos. La preocupación por mantener una alimentación sana y la
información, cada vez mayor, que tienen los consumidores sobre este asunto, es la
motivación más generalizada para la compra de productos ecológicos.
Según el Ministerio de Medio Ambiente de España, la distribución de los productos
ecológicos se centra en canales de venta especializados, cuya cuota de mercado es muy
inferior a la del canal de venta convencional. Es decir, que el conocimiento del producto
ecológico por parte del consumidor y distribuidor convencionales es limitado, y la presencia
de estos productos en mercados, tiendas, supermercados e hipermercados, es muy
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escasa y regular.
El concepto de producto ecológico, se asocia cada vez más con el de producto “gourmet” o
de producto “especial”. No todos los productos gourmet son ecológicos, pero sí hay
productos ecológicos que entran en la categoría de “gourmet”, como es el caso de las
cervezas artesanales.
Desde hace alrededor de tres años, ha incrementado la tendencia a consumir cerveza de
origen natural, algo que responde a los hábitos de vida más sostenibles que lleva un
creciente sector de la sociedad. En este sentido, la cerveza, un producto que se obtiene a
partir del almidón de la cebada u otros cereales, fermentado en agua con levadura y
aromatizado con plantas como el lúpulo, puede ser obtenida de forma ecológica e incluso
casera.
Por lo tanto podemos afirmar la importancia que tiene para nuestra compañía fortalecer una
conciencia ecológica, especialmente debemos hacer énfasis en dar un uso eficaz al agua,
debido a que nuestros productos están elaborados con agua natural de la ciudad de Madrid.
Así mismo, se debe continuar con una buena gestión de los residuos y de los envases en el
proceso de producción, es decir, que persistirá el elaborado y detallado proceso de
fabricación artesanal que nos caracteriza.
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2. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
2.1. Poder negociador de los clientes
Actualmente disponemos de un comercial propio que desempeña labores de captación de
nuevos clientes, atención a los clientes actuales y reparto de la mercancía. Clasificamos a
nuestros clientes en dos grupos: las grandes superficies y los minoristas (bares y tiendas
especializadas).
Grandes Superficies
En las grandes superficies, tenemos en primer lugar el caso del El Corte Inglés, un gran
cliente que debido a su estructura centralizada, permite que nuestro producto sea
comercializado en todas sus tiendas ubicadas en la Comunidad de Madrid. Por otro lado,
tenemos otros dos clientes de gran peso como lo son Grupo Alcampo y Carrefour, donde la
decisión acerca del surtido de productos de cada establecimiento está descentralizada y por
tanto cada uno negocia con sus proveedores de forma independiente, esto implica que
nuestros productos no se consiguen en todos los establecimientos de dichas cadenas, si no
en algunos específicos. El poder de cada cliente, por tanto, será diferente en función de su
peso en las ventas y los posibles acuerdos de negociación a los que lleguemos de forma
particular con cada uno.
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Minoristas
Con respecto a nuestros clientes minoristas (representados por bares y tiendas
especializadas), vemos que la negociación es un poco más complicada, ya que se compite
con otras grandes marcas de renombre y mejor posicionadas en el mercado. La entrada a
estos establecimientos no ha sido fácil, principalmente por falta de recursos para invertir en
promoción para estos clientes. En ocasiones hemos intentado captar a estos clientes
utilizando herramientas promocionales como copas con el logo de la marca, pero estas no
han tenido el éxito esperado. No obstante, en los minoristas en donde se vende La Cibeles,
esta ha conseguido con éxito hacerse un sitio entre las mejores.
Tanto en grandes superficies como en tiendas minoristas, nuestra marca sigue dos políticas:
La primera es no cambiar la presentación de nuestros productos para ningún cliente y la
segunda es flexibilizar sus plazos de pago y entrega, para facilitar la comercialización de
nuestros productos. Al ser una empresa emergente, debemos construir pilares sólidos
sobre los que se pueda sostener nuestra evolución. Un crecimiento rápido y
desproporcionado podría suponer el fin de la empresa, por ejemplo, si se intenta vender a
grandes clientes, los cuales piden periodos de pago muy largos, propiciaría problemas de
liquidez y el cierre de la empresa.
Paradójicamente, las grandes superficies están interesadas en vender nuestra marca,
mientras que cuesta más despertar ese interés en las pequeñas cervecerías. En conclusión,
ambos tipos de cliente poseen poco poder de negociación, puesto que para nuestra empresa
cambiar las políticas de negociación, sería contraproducente y afectaría seriamente
nuestros resultados.
2.2. Poder negociador de los proveedores
Actualmente manejamos una buena relación con nuestros proveedores, ya que hemos
trabajado con algunos de ellos desde nuestros inicios. Contamos con cinco principales
proveedores, directamente relacionados con el proceso de fabricación y embotellamiento
de nuestra cerveza:
- Materia Prima (Malta de cebada, lúpulo de León y levadura): Son dos las malterías que nos
proveen la malta (cebada tostada), el lúpulo y la levadura. El poder de negociación de
estos proveedores es alto, pues se trata de las principales malterías del país y estas nos
19
ofrecen todos los insumos (materia prima de calidad) requeridos para la elaboración de
nuestra cerveza artesanal.
- Fabricante de botellas: luego de varios intentos con diversos fabricantes de botellas,
actualmente contamos con un solo proveedor que nos proporciona los envases adecuados
para el embotellamiento de nuestra cerveza. En este caso el proveedor también tiene poder
de negociación alto, pues es el único que ha sabido corresponder a nuestros estándares de
calidad y especificaciones.
- Etiquetas y chapas: Desde hace tres años, hemos trabajado con un proveedor de chapas y
otro de etiquetas, con los cuales mantenemos una muy buena relación debido a que han
satisfecho nuestras necesidades y nos han ofrecido productos a la medida de nuestro
negocio.
Debido a que nuestra empresa no tiene un alto peso en su cartera de clientes, nuestros
proveedores tienen un mayor poder de negociación y por lo general establecen gran parte
de las condiciones en nuestras transacciones. Sin embargo, para nuestra empresa dicha
materia prima tiene una alta importancia en la elaboración de nuestras cervezas.
2.3. Intensidad y rivalidad de Competidores Actuales
En España el mercado de cerveceros artesanales crece gradualmente debido a que es un
mercado atractivo, continuamente se incorporan nuevos competidores al sector. El grado
de rivalidad entre los competidores actuales es bajo, puesto que aunque es un mercado muy
especializado, tiene gran campo de acción y la lucha por la cuota de mercado no es tan
representativa en este sector. A continuación se presenta un comparativo de nuestros cinco
principales competidores:
20
Tabla 2
21
VARIEDAD PRESENTACIÓN
La Virgen
La virgen es una cerveza artesanal
elaborada en la zona de Las Rozas en
la Comunidad de Madrid, tienen
como lema "Sin trucos, sin prisas".
Están en busqueda de la cerveza
perfecta, aseguran utilizar los
mejores ingredientes para ofrecer
una gran calidad.
Madrid Lager
Jamonera
Negra
Veraniega
Formatos:
Botellas de 33 cl
Cajas 6 unidades
Cajas 24 unidades
Garrafón
Barril
Bares: 3-4 euros
Grandes Superficies: 2,00 euros
Tiendas Online : 1,95 euros
Canal Offline: Bares y cervecerías
especializadas.
Canal Online: en su página web
www.cervezaslavirgen.com
Página Web: SI
www.cervezaslavirgen.com
Redes Sociales: Fuerte presencia en
las redes sociales - Twitter (980
seguidores), Facebook (4618 fans)
Material de promoción: Portavasos,
vasos, branding en camiones,
camisetas
Relaciones Públicas: Eventos varios
Promociones: Vía Twitter y
Rosita
ROSITA es una cerveza rubia de
color miel, de carbónico fino y
elegante, con cierta densidad en
copa, espuma blanca con tonos
marfil, cremosa y constante, con
buena persistencia. A causa de la
presencia de levaduras de la
segunda fermentación, es turbia.
ROSITA ORIGINAL: Cerveza rubia de
color miel.
ROSITA D'IVORI: Rubia, con burbujas
finas y elegante.
ROSITA NEGRA CON AVELLANAS DE
ALCOVER.: Cerveza negra con un color
muy llamativo
Formatos: Botellas de 33 cl
Bares: 3-3,5 euros
Grandes Superficies: 2,05 euros
Tiendas Online : 2,15 euros
Canales Offline: Bares y cervecerías
especializadas. Grandes Superficies
(El Corte Inglés) en toda España.
Tiendas Online: en su página web
www.rosita.cat
Página Web: SI
www.rosita.cat
Redes Sociales: Facebook y Twitter
Domus
Cervezas Domus es una de las
marcas de Cerveza Artesanal
pioneras en España.
Domus Regia
Domus Summa
Domus Aurea
Domus Europa
Formatos:
Botellas de 33 cl y cajas de 6
unidades
Bares: 3 euros
Tiendas Online: La Regia 1.95 euros,
La Summa 2.41
Canales Offline: Bares y cervecerías
especializadas.
Tiendas Online: página web y blogs
especializados.
www.cervezadomus.es
http://www.vinissimus.com/es/cer
vezas/origen/index.html?id_pais=e
s
Página Web: SI
www.cervezadomus.com
Redes Sociales: Facebook y Twitter
Material de promoción: portavasos,
vasos.
PROMOCIÓNCompetidor DESCRIPCIÓNPRODUCTO
PRECIO PLAZA
Fuente: Elaboración propia
2.4. Amenaza de Productos Sustitutivos
En cuanto a productos sustitutivos, hemos identificado dos:
- El primero de ellos, son las cervezas ecológicas industrializadas, que tienen un
proceso de producción basado en sistemas y ciclos naturales y sostenibles (mezcla de
materia prima natural con conservantes, botellas reciclables, etiquetas con papel
ecológico, entre otros). El componente ecológico puede ser importante para las
personas que están en búsqueda de productos saludables y que no perjudiquen al
medio ambiente, sin embargo, no brindan una calidad (sabor y textura) comparable a
la de una cerveza artesanal.
- Otro producto sustitutivo seria el vino, pues satisface necesidades sociales muy
similares a la cerveza artesanal. El público objetivo al que van dirigido es diferente, el
vino es sinónimo de elegancia y romanticismo, mientras que la cerveza artesanal es
más “casual-especial” y de consumo entre amigos.
Analizando lo anterior, concluimos que los productos sustitutivos tienen una baja influencia
en el sector, en la medida en que no brindan la misma experiencia de consumo que la
cerveza artesanal.
2.5. Competidores Potenciales
Las barreras de entrada al sector son bajas, no existe una fuerte regulación para la creación
de nuevas cerveceras y los requisitos económicos son asequibles. Por otro lado, los hay
competidores emergentes que pueden tener influencia en el sector, como es el caso de las
empresas que ofrecen productos como la cerveza-champagne que puede transmitir una
experiencia muy similar a la de una cerveza artesanal sin restricciones al mercado.
Una de las características del sector de cerveza artesanal es que sus empresas no pueden
aprovecharse de las economías de escala como lo hacen las de la cerveza industrial. La
Cibeles se diferencia de su competencia en la calidad de sus productos, así como también
por su textura, sabor y color particulares.
En conclusión, mayoritariamente la amenaza de ingreso de competidores será alta, no
existen barreras suficientes para frenar su entrada al sector. Sin embargo, la cerveza
artesanal tiene una ventaja competitiva, es parte de sector que está en auge.
23
En la siguiente tabla se puede observar el análisis de cada una de las fuerzas:
Tabla 3
Fuente: Elaboración propia
Alta Baja
Poder de Negociación de los Clientes X
Poder de Negociación de los
Proveedores X
Rivalidad de Competidores Actuales X
Amenaza de Productos Sustitutivos X
Competidores Potenciales X
24
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para poder realizar mapas de posicionamiento y conocer el TOM (Top Of Mind) que tienen
los consumidores con respecto al sector y a nuestra marca, se le realizó una encuesta a 90
personas (hombres y mujeres entre los 20 y 50 años) de la ciudad de Madrid. Los resultados
obtenidos de dicha investigación se presentan a continuación: (Ver ANEXOS 1, 2 y 3)
• Público Objetivo: Hombres y mujeres entre 26 y 45 años (mayoritariamente hombres de 26
a 45 años y mujeres de 26 a 35 años), de nivel socioeconómico medio-alto y alto.
• A pesar de que el TOM no nos sitúa como la primera marca en la mente de los
consumidores, respecto a la respuesta sugerida el 65% de los encuestados afirma
conocernos superando a La Sagra que tiene un 49% de conocimiento sugerido, a Domus con
20%, Rosita 20%, la Virgen 18% y Far West 15%
• Los consumidores en su mayoría suelen beber cerveza artesanal una vez al mes. Sin
embargo, hay algunos que beben 4 veces o más durante el mes (16% mercado, 18% P.O.)
• El 43% de la gente que decide consumir este tipo de cervezas en casa, lo hace en promedio
una vez al mes. Mientras que los que optan por consumirlas en cervecerías especializadas,
un 60% de ellos, consumen en promedio entre 2 y 3 cervezas al mes.
• Nuestro público objetivo se concentra en cervecerías especializadas y bares. Prefiere tomar
la cerveza artesanal por la noche y en menor medida por la tarde, siendo residual el que lo
consume por la mañana.
• Al 89% de los encuestados les gusta tomarse la cerveza junto con sus amigos. Mientras que
apenas al 9% le gusta tomársela con la familia.
• Los consumidores de cerveza artesanal aprecian por encima de todo el sabor. Teniendo
una menor importancia la marca, el precio, la botella y la procedencia.
• El precio no es un factor decisivo de compra
25
3.1. Mapas de Posicionamiento
Con el fin de definir y conocer el posicionamiento que tienen actualmente las marcas de
cerveza artesanal en la mente de los consumidores, hemos tenido en cuenta cuatro
atributos esenciales: precio, calidad, accesibilidad y atractivo del producto.
Con respecto a la relación precio-accesibilidad, vemos que aunque La Sagra es la cerveza que
más puntaje tiene sobre la accesibilidad, todas las marcas son percibidas como productos
que difícilmente se pueden encontrar en el mercado. Lo que nos indica que nuestra marca
tiene una gran oportunidad de ampliar la comercialización de sus productos, colocándolos
en lugares donde realmente podamos encontrar a nuestro público objetivo y de esta forma
facilitarles el acceso al producto.
Gráfico 4
Fuente: Elaboración propia
Basándonos en los atributos: atractivo del producto y calidad, vemos como nuestra marca es
la que menos puntaje tiene en cuanto al primero de ellos, lo que nos lleva a afirmar que la
imagen que actualmente tiene nuestro packaging no representa la calidad que realmente
tienen nuestros productos. Es aquí donde vemos otra oportunidad de mejora a tener en
cuenta.
26
Gráfico 5
Fuente: Elaboración propia
3.2. Top Of Mind (TOM)
En cuanto al posicionamiento espontáneo que tienen las cervezas artesanales en la mente
de los consumidores, encontramos los siguientes resultados:
Gráfico 6
Fuente: Elaboración propia
27
Al momento de preguntarle a los encuestados sobre el nombre de las tres primeras marcas
de cervezas artesanales que se le vinieran a la mente, encontramos que el 29% de ellos
mencionan la cerveza la Sagra como la primera opción y un 14% menciona nuestra marca.
El resto de cervezas artesanales tienen porcentajes inferiores al 7% de TOM en primera
posición. Cabe destacar que un gran porcentaje de los encuestados (22%) confundieron las
cervezas industriales Mahou, Guiness y Bavaria por cervezas artesanales. Otro gran
porcentaje de los encuestados (16%) a pesar de afirmar que conocían el mercado de las
cervezas artesanales no fueron capaces de mencionar ni una sola marca de cerveza
artesanal.
En segunda posición, La Virgen sale como la cerveza más mencionada con un 9%, un poco
por encima de La Cibeles con un 8%. No obstante, el porcentaje de gente que no es capaz de
mencionar dos marcas de cervezas artesanales aumenta hasta el 48% y hasta un 75% del
total de los encuestados no fue capaz de mencionar 3 marcas de cerveza artesanal
correctamente.
28
4. ANÁLISIS INTERNO
4.1. Misión, Visión y Valores
Misión
El foco de nuestra empresa es ofrecer a nuestros consumidores productos de calidad con el
toque de personalidad que brindamos en su fabricación artesanal. Conscientes de que
nuestra marca está dirigida a un extenso público, nuestra amplia gama busca despertar los
sentidos de cada tipo de consumidor, esta meta se persigue a través de las distintas
características que buscamos plasmar en nuestros variados productos, de tal forma que
beber una cerveza La Cibeles resulte una experiencia diferente y novedosa tanto para los
expertos en cerveza como para aquellos que sólo estén interesados en salir de su rutina
dándose un gusto madrileño.
Visión
Nuestra marca busca ser percibida dentro y fuera de España, como una marca que ofrece
productos únicos, exclusivos, de calidad y sobre todo cercanos a sus consumidores.
Valores
Los valores en los que nos basamos, están relacionados con la misma idiosincrasia de
nuestra marca, una marca orgullosa de ser madrileña.
- 100% nacional: somos una empresa española, por lo que trabajamos con proveedores
que brindan materia prima recién salida del suelo nacional, apoyando así el sector
agrícola de España y buscando en el proceso materiales 100% naturales y de primera
calidad.
- Artesanal: ofrecemos productos orgánicos, saludables y naturales. Nuestra filosofía es
ser, sobre todo, una empresa artesanal. Por lo que en nuestros procesos de producción
no utilizamos ningún tipo de conservante.
- Calidad: en cada una de las etapas del proceso de producción de nuestras cervezas.
Desde la cocción de la cebada hasta el embotellamiento, se lleva un cuidadoso y
controlado seguimiento.
- Innovación: en la elaboración de sabores únicos y dotados de personalidad.
29
4.2. Organigrama
Nuestra empresa está estructurada de forma sencilla (6 empleados), que es algo que
nuestros fundadores consideran indispensable para fomentar su filosofía de ser una
empresa artesanal. Esta estructura permite la existencia de una comunicación directa entre
las distintas áreas del negocio, lo que implica que cada uno de sus miembros conoce lo que
ocurre en los otros departamentos.
Gráfico 7
Fuente: Elaboración propia
4.3. Cadena de Valor
Es importante conocer el desarrollo de las actividades tanto primarias como de apoyo que
ejecuta nuestra empresa para poder identificar cuáles son las que más generan valor a
nuestros clientes finales.
Gráfico 8
Fuente: Elaboración propia
30
Actividades Primarias
- Logística Interna:
Contamos con un sistema de comunicación directo y en línea con nuestros proveedores, lo
cual nos permite mantener las cantidades necesarias de recursos (materia prima) para la
elaboración de nuestras cervezas. Dicha relación nos permite tener estabilidad, puesto que
estamos protegidos ante eventuales cambios en la demanda del mercado.
Adicionalmente, este sistema nos permite reducir costos de almacenamiento de materias
primas, personal del área, administración de inventarios, mermas, robos, entre otros.
- Operaciones:
El proceso de elaboración de nuestra cerveza conlleva varias etapas, por lo que contamos
con maquinaria especial que nos permite llevar a cabo cada una de ellas. Las etapas de
dicho proceso son: cocción de cereales (malta, cebada y agua), colado de cereales (se
cuelan los cereales y se continúa con el liquido obtenido), fermentación (se fermenta junto
con levadura el líquido, para obtener la cerveza) y embotellamiento.
- Logística externa:
Terminado el proceso de operativo, el producto final es llevado a nuestras bodegas, donde
permanece poco tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo llegar rápidamente a los
canales de distribución y al consumidor final.
- Marketing y Ventas:
En este aspecto se tiene en cuenta el proceso de venta que se lleva a cabo con nuestros
principales clientes (distribuidores: grandes superficies y minoristas). Nuestro comercial, es
el encargado de negociar con los clientes sus pedidos.
Actualmente no disponemos de un presupuesto de marketing, sin embargo realizamos
acciones de publicidad a través de nuestra página web, cuentas en redes sociales y
participando en eventos especializados en cerveza artesanal.
31
- Servicio posventa:
Hace referencia al proceso de acompañamiento a nuestros clientes directos
(distribuidores), con el fin de apoyarlos en caso de tener inconvenientes con el producto y
prestarles atención inmediata.
Actividades de Apoyo
- Abastecimiento:
Esta función alude a la compra de los consumibles (materias primas, suministros y activos)
que son empleados en el proceso de fabricación y gestión de nuestra empresa.
- Desarrollo tecnológico:
En esta actividad se incorpora la tecnología, los procedimientos prácticos y los métodos
requeridos en el proceso productivo. Los equipos para la producción de nuestra cerveza,
son máquinas especializadas para la elaboración de cerveza artesanal.
- Gestión Administrativa:
Las funciones relacionadas son: reclutamiento, contratación, capacitación, desarrollo y
compensación de todos los empleados (director, encargado de departamento de
producción, directivo comercial y operarios de planta) de nuestra empresa. Así mismo
administración general, planeación, contabilidad, cartera y cobro, administración de
aspectos legales.
- Infraestructura:
Hace referencia a las instalaciones de nuestra fábrica y oficinas administrativas, para la
elaboración de nuestros productos y gestión operativa de la empresa.
4.4. Segmentación
Nuestro público objetivo está conformado por todas aquellas personas a las que les gusta la
cerveza y están en búsqueda de productos que les brinden una sensación diferente.
Son personas que prefieren la calidad a la cantidad, ya que no beben demasiadas cervezas,
sino que beben una o dos a lo sumo pero la disfrutan, la saborean de forma distinta, es decir,
que buscan una experiencia de consumo.
32
4.5. Marketing Mix
A continuación se dará una descripción del Marketing Mix que tiene actualmente nuestra
empresa:
Producto
Actualmente nuestro portafolio de producto está compuesto por 11 variedades de cervezas,
clasificadas en las siguientes tres (3) categorías:
Rubia
IPA
Castaña
Morena
Trigo
IPA Dry Hopping
David´s Ale
Madroño
Rouch
Imperial IPA
Barley Wine
Expertas
Extremas
Fáciles
- Fáciles: son cervezas de fácil consumo, es decir, que no requieren conocimiento experto
del consumidor y por tanto pueden ser disfrutadas por personas que quieran introducirse en
el mundo de la cerveza artesanal. Este grupo está constituido por las siguientes cervezas:
Cibeles Rubia:
Considerada como la reina de las cervezas de la casa. Se trata de una cerveza Pale Ale muy
ligera y refrescante con cierto aroma a lúpulos florales un ligero retrogusto a cítricos. Se
elabora con diferentes variedades de lúpulos tanto nacionales como americanos,
predominando el lúpulo de león y el tipo "cascade”. Color: Dorado Pálido - Grado alcohólico:
4,5 -Formatos: 33cl, Barril de 50lts. y Barril de 30lt.
Cibeles IPA:
Un estilo intensamente lupulizado con las especiales plantas del noreste del Atlántico. Es un
producto muy equilibrado en su amargor, sabor y aroma. El carácter a lúpulo lo domina casi
todo, pero el cuerpo es muy ajustado y el sabor no satura, permitiendo el consumo de más
de una botella. Este intensivo uso del lúpulo genera una cerveza de alta fermentación
explosiva en aromas cítricas y ligeras notas a flores. Color: Amarillo - Grado alcohólico: 5,1 -
Formatos: 33cl.
33
Cibeles Castaña:
De color ámbar oscuro intenso, destaca por su gran sabor y la densa corona de espuma,
fruto de un proceso de producción utilizando una combinación de maltas tipo Pilsen,
Caramelo y Crystal junto con el lúpulo de origen alemán Hersbrucker. Color: Tostada - Grado
alcohólico: 4,9 - Formatos: 33cl.
Cibeles Morena:
Una selección de maltas tostadas producidas con cebada de dos hileras, levadura de alta
fermentación y un lupulizado ligero, dan lugar a La Cibeles Morena. Cerveza de
carbonatación natural con una corona de espuma consistente y duradera. Destaca su gusto
dulce balanceado con un amargor controlado que se aprecia mejor bebiéndola en copa
ancha. Color: Negro - Grado alcohólico: 3,9 - Formatos: 33cl, Barril de 50lts. y Barril de 30lts.
Cibeles Trigo:
En su elaboración se usa una mezcla a partes iguales de malta de cebada de dos carretas con
malta de trigo con espuma blanca, generosa y duradera a causa de la proteína del trigo,
sorprende su cuerpo ligeramente amargo, lo que junto a su carbonatación y al bajo
contenido alcohólico la hacen ideal para apagar la sed en los días más calurosos de verano.
Color: Ambar opaco y túrbido - Grado alcohólico: 4,5 - Formatos: 33cl
- Expertas: son elaboradas pensando en un paladar refinado, para expertos. Con las cervezas
de esta categoría, la marca compite en centros de cata y competencias de cervecerías
nacionales e internacionales, lo que realza el prestigio de la marca. La categoría está
constituida por las siguientes cervezas:
Cibeles Ipa DryHopping:
Una explosión de aromas a cítricos y frutas maduras que junto con un marcado amargor y
una densísima espuma hacen de esta cerveza un placer para los sentidos del olfato y gusto.
Elaborada con cinco tipos de lúpulos. El de León le aporta el amargor que junto con los
lúpulos aromáticos, americanos y neozelandeses, resultan en una exitosa combinación que
no satura el paladar. Color: Amarillo Oscuro - Grado alcohólico: 5,1 - Formatos: 33cl.
34
Cibeles David´s Ale:
Una cerveza para dar rienda suelta al sentido del olfato pues nos encontramos nada más
abrirla con una explosión de aromas a Caramelo y Toffe. Muy poco lupulada, casi dulce.
Predominan las trazas de caramelo, pasas y nueces. Contiene levadura sedimentada por la
doble fermentación en botella. Color: Ambar opaco - Grado alcohólico: 6 -Formatos: 33cl.
Cibeles Madroño: Es una edición Especial
Nuestra primera cerveza de fruta, de Madroño. No podía ser de otra forma. Con un color
rojizo y bien balanceada entre el amargor conferido por el madroño y el dulzor de las maltas.
De producción limitada y en temporada de madroños (octubre/noviembre). Color: Ambar
con trazas rojizas - Grado alcohólico: 6,5% - Formatos: 33cl.
Cibeles Rouch: Es una edición Especial
Una cerveza con un intenso aroma a carbón vegetal. Ideal para combinar con quesos o
carnes rojas. Su aroma proviene de la utilización de maltas cuyo tostado se ha realizado con
turba con la que se ahuma el whisky escocés. Tiene un cuerpo medio con sabores a
ahumado, y trazos a caramelo y vainilla. Color: Marrón terroso - Grado alcohólico: 6% -
Formatos: 33cl
-Extremas: son cervezas con particularidades extremas, como puede ser el grado de alcohol
o el amargor. Son tanto para expertos como para curiosos. Las cervezas que integran el
grupo de las Extremas son las siguientes:
Cibeles Imperial Ipa:
Con 70 IBUS (unidades de amargor) y más de 5 kilos de lúpulos aromáticos, la podemos
definir como la reina de los aromas en La Cibeles. Cuando se prueba deja a su paso un
intenso sabor amargo que permanece arropado por notas a uvas y a vino blanco. Color:
Amarillo Ambar - Grado alcohólico: 7 - Formatos: 33cl.
Cibeles Barley Wine: Es una edición Especial. Un maridaje excepcional entre una gran
cantidad de malta y los aromas a lúpulo sostenidos por un cuerpo densísimo. Su color es
ámbar oscuro, sus aromas son maltosos con toques a fruta muy madura y un sabor dulce
con trazos de frutos secos. Color: Ambar oscuro y tostado - Grado alcohólico: 9 - Formatos:
33cl.
35
Precio
En cuanto a la estrategia de precios que manejamos, podemos destacar que está basada en
los costes de producción y de distribución. Para establecer el precio de nuestras cervezas,
tenemos en cuenta el costo de la materia prima que cada una contiene, los costos fijos de
nuestra compañía e indirectamente los costos de distribución de nuestros intermediarios
(bares, cervecerías, grandes superficies y tiendas especializadas).
Actualmente nuestra política de precios varía según cada uno de nuestros clientes directos
(distribuidores), pero no genera un margen de ganancia muy óptimo (actualmente estamos
en punto de equilibrio). Es decir, que la mayoría de nuestros ingresos están destinados a
cubrir las necesidades operativas de fondo. El precio de venta a los bares es de 2 euros, a
grandes superficies y tiendas especializadas es de 1,80 euros.
Adicionalmente, a la hora de definir los precios al cliente final, se tiene en cuenta el valor
percibido por los consumidores sobre nuestro producto en función de sus intereses, puesto
que al ser un producto especial, es considerado de muy buena calidad y con un valor
diferencial con respecto a las cervezas industriales. El PVP en grandes superficies (Carrefour,
El Corte Inglés, Simply y Alcampo) y tiendas especializadas el precio está entre 2 y 2,20
euros. Mientras que en bares y cervecerías oscila entre unos 3,5 y 4 euros.
Distribución (Place)
Actualmente nuestra estrategia de distribución es selectiva, debido a que nuestros
productos se comercializan en grandes superficies como: Grupo Alcampo, Carrefour y El
Corte Inglés alrededor del territorio español, principalmente en Madrid. Adicionalmente, en
superficies minoristas especializadas en productos gourmet y artesanales como tiendas y
bares especializados en venta de cervezas.
A través de este tipo de distribución, nuestra marca logra tener control sobre el producto,
pues de primera mano sabemos cómo llega la cerveza a nuestros diferentes clientes
(minoristas) y cómo estos lo venden a los consumidores finales.
36
Promoción
Con respecto a la publicidad y promoción, no manejamos comunicación masiva en medios
tradicionales. Sin embargo, hemos realizado “product placement” participando en series
españolas exitosas como “Vive cantando”, en donde conseguimos hacer presencia de marca
y darnos a conocer al público.
Nuestra marca se caracteriza por tener una comunicación enfocada a las relaciones públicas
y los prescriptores, también se hace presencia en redes sociales y en algunos momentos
acciones de merchandising. Entre las acciones de comunicación más importantes para
nosotros, se puede destacar la presencia en ferias nacionales e internacionales de cerveza
artesanal, en donde hacemos exhibición y degustación de las diferentes cervezas y se
ofrecen para la venta. Adicionalmente, participamos como jueces en competencias de las
mejores cervezas del mundo.
Así mismo contamos con tres canales digitales: página web y cuentas en Facebook y Twitter,
con las que alcanzamos a día de hoy más de 2.500 y 1.800 seguidores, respectivamente.
Mediante estos canales realizamos las siguientes acciones: promocionamos nuestro catálogo
de productos, comunicamos participaciones en ferias y eventos, hacemos recomendaciones
sobre recetas de cocina y diversas utilidades de la cerveza y obtenemos comentarios de
prescriptores, blogueros y de nuestros seguidores. Aunque actualmente mantenemos cierto
nivel de relación con nuestros clientes, no contamos con una Base de Datos propia que nos
permita hacer una gestión de retención y fidelización de nuestros clientes.
37
30%
20%15%
12%
10%
5%
3%2%
2%1% 0%
Ventas Año 2013
Rubia
IPA
Trigo
Morena
Castaña
Imperial IPA
IPA Dry Hopping
David´s Ale
Madroño
Rouch
Barley Wine
4.6. Ventas
Actualmente las ventas por categoría de producto, se encuentran distribuidas como se
presentan en el siguiente gráfico:
Gráfico 9
Fuente: Elaboración propia
Si tenemos en cuenta el porcentaje de ventas que representa cada una de nuestras 11
variedades, vemos que las que mayores ingresos generan son la Rubia y la IPA,
convirtiéndose así en las cervezas más importantes y rentables del negocio. Lo contrario
ocurre con la Rouch y la Barley Wine, que solamente representan un 0,3% y 0,7% del total
de las ventas, siendo las menos rentables. A cierre de 2013, se vendieron en total 208.000
litros de cerveza, lo cual representó 1.194.336€ de ingresos.
Gráfico 10
Fuente: Elaboración propia
A cierre del año pasado (2013), el
grupo de cervezas que denominamos
como fáciles, representaron el 87%
de las ventas de nuestro negocio, lo
que nos indica que fueron las
cervezas más apetecidas por los
consumidores de nuestra cerveza
artesanal.
38
Gráfico 11
62.400
41.600
31.200 24.960
20.800
10.400 6.240 4.160 4.992
1.456 624 -
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
Ventas Año 2013(En Litros )
Fuente: Elaboración propia
4.7. Boston Consulting Group (BCG)
Teniendo en cuenta las ventas y el porcentaje de participación que representa cada una de
las 11 variedades de cervezas en nuestro negocio, vemos necesario utilizar el método de
análisis de la BCG, para determinar cuáles son nuestros productos estrellas, cuales son los
intermedios (incógnitas /vacas) y cuáles son los menos representativos (perros)
Gráfico 12
Fuente: Elaboración propia
39
Productos Estrella: dentro de esta categoría tenemos la cerveza Rubia y la IPA, que
representan el mayor porcentaje de las ventas. La Rubia es una cerveza suave, fácil de tomar
y la más aceptada por los consumidores. Mientras que la IPA, se caracteriza por un sabor y
una textura poco convencional, que cautiva nuevos paladares y por lo tanto es también muy
aceptada por nuestros clientes.
Productos Incógnita: en este grupo tenemos a la cerveza Castaña, la Morena, la de Trigo
e Imperial IPA, las cuales aunque tienen un porcentaje distintivo en las ventas, no son las
más rentables del portafolio, debido a que al día de hoy es mayor nuestra inversión en ellas
que el propio retorno que representan. A largo plazo se busca que estas cervezas, sean más
conocidas y demandadas por nuestros clientes y consumidores, y que generen mayores
ingresos para que sean parte del grupo de nuestros productos estrella.
Producto Vaca: actualmente no contamos con productos que podamos clasificar en este
grupo, puesto que no son productos maduros ni que generan una rentabilidad muy
significativa.
Productos Perro: la mayoría de nuestras cervezas se encuentran clasificadas en esta
categoría (Ipa DryHopping, David´s Ale, Barley Wine, Madroño, Rouch), ya que gozan de
poca rotación (ventas) y por lo tanto cuentan con baja participación en la generación de
ingresos.
En definitiva, trabajamos con una diversidad de productos donde la mayoría de las cervezas
se encuentran en los cuadrantes incógnita y perro. Por lo que debemos enfocar nuestros
esfuerzos en las que realmente generan ingresos para la empresa y así podremos
potencializar la rentabilidad del negocio.
40
5. ANÁLISIS FAOD
Fortalezas
- Ofrecemos productos con sabores únicos y de calidad, que logran despertar el interés de
los conocedores de cerveza y permiten diferenciarnos de nuestros competidores.
- Estamos en grandes superficies, lo que nos permite generar visibilidad y conocimiento de la
marca.
- Tenemos un posicionamiento destacable en la mente de los consumidores que hacen parte
de nuestro público objetivo. Si bien no ocupamos el primer lugar en el TOM de nuestro
target, si somos recordados como una marca de cerveza artesanal.
- Utilizamos página web, redes sociales y relaciones públicas para dar a conocer nuestra
marca y nuestros productos.
Amenazas
- Poco conocimiento sobre el sector de las cervezas artesanales, al ser un mercado
relativamente nuevo en España.
- Entrada de potenciales competidores de cerveza artesanal y de productos sustitutivos,
debido a las bajas barreras de entradas.
- Leyes más restrictivas en lo relacionado a consumir bebidas alcohólicas en la vía pública y a
la hora de conducir.
- Dificultad de financiamiento para las PYMES, debido a la crisis económica.
- Alto paro en España, especialmente en la Comunidad de Madrid con un 20,3%.
-El gasto medio por hogar en ocio, espectáculos y cultura, ha disminuido y como
consecuencia el consumo de cerveza se ha reducido en un 1,5% en España.
- El turismo incide directamente en el consumo de cerveza en España, siendo así se debe
tomar en cuenta que, aunque el turismo en España ha crecido de manera significativa,
específicamente en la Ciudad de Madrid el turismo ha decrecido.
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Oportunidades
- El sector de la cerveza artesanal está en auge y en constante crecimiento, por lo tanto hay
un gran potencial de mercado.
- El segmento de clientes interesados en productos ecológicos, orgánicos y naturales va en
aumento, por lo tanto también hay un crecimiento en su demanda, producción y consumo.
Además este consumidor está dispuesto a pagar un precio superior por estos productos.
- Flexibilidad en las reglamentaciones de la publicidad de bebidas alcohólicas con una
graduación menor a 20°.
- Nuestro público objetivo potencial que se encuentra entre los 20 y 45 años, representa el
31% de la población madrileña.
Debilidades
- Débil identidad de marca e imagen poco atractiva.
- El público objetivo no está bien definido, no se enfoca en un segmento en particular.
- No somos la primera marca en el TOM de los consumidores de cerveza artesanal.
- Poca inversión en publicidad y promoción.
- Poca optimización de canales digitales (página web y redes sociales).
- Portafolio de producto poco rentable, lo que hace que el nivel de ventas no sea óptimo.
- Política de precios a distribuidores (bares-cervecerías) poco rentable.
- Deficiencia en la distribución propia.
- Bajo poder de negociación con proveedor de botellas.
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6. PLAN DE MARKETING
Nuestro Plan de Marketing para el año 2014, está basado en las debilidades claves que
debemos atacar para el reposicionamiento y desempeño eficaz a corto plazo de nuestra
marca. A continuación se presenta la ruta de acción que hemos establecido (resumen de
debilidades, objetivos, estrategias y acciones), seguida de una explicación de cada una de las
propuestas a implementar.
Este Plan se enfoca en sus dos productos estrella: la cerveza Rubia y la cerveza IPA, con el fin
de optimizar recursos y esfuerzos.
DEBILIDADES OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES
-Débil identidad de marca e imagen poco atractiva. -El público objetivo no está bien definido, no se enfoca en un segmento en particular. -No ser la primera marca en el TOM de los consumidores de cerveza artesanal. -Poca inversión en publicidad y promoción. -Poca optimización de
canales digitales (página
web y redes sociales).
Incrementar el
conocimiento
espontáneo de
nuestra marca en 10
puntos
Creación de nueva identidad de marca
Desarrollo del Brand Essence
Redefinición de un público
objetivo adecuado
Cambio de imagen
Rediseño de imagen de nuestros
productos
Adaptación de la página web y
RRSS con nueva imagen
Desarrollo de Comunicación Offline
Promociones B2C
Menciones en radio
Publicaciones en revistas
especializadas
Desarrollo de Comunicación
Online
Profesionalizar página web y
RRSS
Creación Blog informativo/ foro
de comentarios
E-Marketing
Desarrollo de Comunicación
Mobile
Creación de App “La Cibeles” y
Código QR
-Portafolio de producto poco rentable, lo que hace que el nivel de ventas no sea óptimo. -Deficiencia en la
distribución propia.
Aumentar las ventas
en euros en un 24,6%
Optimización del portafolio de productos
Reducción de la gama de
productos
Ampliación del Equipo Comercial
Contratación de un comercial
Optimización del Canal de Distribución
Enfoque en Distribución Selectiva
Trade Marketing (Grandes
Superficies)
Promociones (Bares y
Cervecerías)
Merchandising
Oferta de nuevo formato de venta
Four Pack
-Política de precios a
distribuidores (bares-
cervecerías) poco rentable.
Aumentar el margen
bruto de 25% a 31,8%
en bares y
cervecerías
Incrementar precio de venta Promoción de 2 cajas de 24 +
4pack gratis
Renovación cartas
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6.1 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACCIONES
6.1.1 OBJETIVO 1: Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10
puntos
La investigación de mercados desarrollada, revela que nuestra marca tiene una notoriedad
sugerida del 64%, mientras que en el TOM, sólo somos nombrados en primera posición 14%
de las ocasiones, un 8% en segunda posición y un 4% en tercera posición. Es por ello que
nuestro gran reto para el 2014 es aumentar del 14% al 24%.
Con el fin de poder lograr un incremento en el conocimiento de nuestra marca, es
fundamental una evolución en la identidad e imagen de la misma y a su vez una estrategia
de comunicación para darla a conocer a nuestros clientes y consumidores.
En cuanto a la identidad de nuestra marca tenemos que tomar en cuenta dos elementos:
personalidad e imagen. Actualmente la personalidad, no representa todas las
características, los valores y atributos que realmente tiene nuestra marca. Es por eso que
encontramos importante, identificar cual es la verdadera identidad de “La Cibeles”, es decir,
quién es y cómo quiere ser vista por los demás. Así mismo, la imagen de nuestra marca es
percibida como anticuada y poco atractiva a pesar de que somos una marca joven. Por esta
razón, el cambio de la imagen de nuestra cerveza es clave en nuestro plan estratégico,
queremos refrescarla para que tenga relación directa con la identidad de nuestra marca.
Posteriormente, se deberá comunicar el cambio de esa identidad e imagen, transmitiendo:
exclusividad, la alternativa perfecta, cerveza pura, artesanal, con cuerpo, elegante,
diferente, con un estilo propio, auténtica y atrevida. Por tal razón, implementaremos una
estrategia de comunicación combinando el mundo online, offline y mobile. En el siguiente
gráfico se observa cómo se manejarán estos canales simultáneamente:
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Cabe destacar que, aunque cada uno de los embudos tiene su propia función, están
relacionados e influyen entre sí (las flechas negras indican cómo influye un embudo sobre
otro).
A continuación se presentan las 5 estrategias que se llevarán a cabo, para el desarrollo de
este primer objetivo:
Estrategia 1: Creación de nueva identidad de marca
La identidad de marca es el conjunto de rasgos propios que la caracterizan y la hacen
diferente ante las demás marcas del mercado. La Cibeles tiene mucho que contar acerca de
su esencia de marca, por lo tanto es fundamental construir una identidad corporativa solida
y atractiva, con características bien definidas. Para ello se llevaran a cabo las siguientes
acciones:
Acción 1: Desarrollo del Brand Essence
Actualmente lo único que comunica La Cibeles es que se trata de un producto artesanal de
Madrid, no se transmiten más atributos, beneficios, valores, personalidad ni esencia. Por
eso, a continuación se presentan los nuevos elementos de nuestro Brand Essence,
organizados en función del modelo de Brand Essence Wheel
Fuente: Elaborado por Joan Roca (Profesor de EAE Business School)
45
Lo racional
¿Qué es?
Ante el producto el cliente se encuentra con una cerveza artesanal de Madrid, sus materiales
son 100% españoles y no contiene conservantes, se logra encontrar en locales exclusivos y
tiene un sabor diferente.
¿Qué hace por el consumidor?
En términos racionales las cualidades que ofrece el producto tienen que ver con refrescar,
quitar la sed y activar ciertas sustancias orgánicas en el cuerpo que ayudan a desinhibir a
quien las consume, por lo que puede ayudarte a socializar.
Identificadores de la marca
La marca comunica su esencia y su identidad a través de su línea gráfica, sus símbolos,
colorido y la tipografía de su logo que ofrecen un estilo fresco, con bases profundamente
madrileñas, lo que se adapta de forma efectiva a nuestro público objetivo.
La Diosa Cibeles, que utilizamos como icono de la marca, es uno de los símbolos más
representativos de la ciudad de Madrid. Su busto está presente en las chapas, publicidad,
entre otros. La tipografía con la que escribimos el nombre “La Cibeles” siempre acompaña al
logo y está inspirada en los azulejos que se utilizan tradicionalmente en la Capital española
para mostrar los nombres de sus calles, siendo la “S” particularmente llamativa.
Nuestra botella tiene una forma muy elegante, alargada y su diseño es muy limpio sin ser
sobrio y su largo cuello está decorado con un lúpulo, ingrediente clave de nuestros
productos. Entre los colores que utilizamos están el dorado, blanco, azul y plateado.
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Brand Truth
Es una cerveza artesanal sin filtrar que se consume en pequeñas cantidades ofreciendo un
sabor diferente y un color turbio. Por otro lado, tiene un precio elevado y sólo se encuentra
en lugares selectos.
Lo emocional
¿Cómo le hace sentir?
Con una de nuestras cervezas el consumidor se siente afortunado porque sabe vivir la vida,
le gusta sentirse parte de un grupo selecto que no responde necesariamente a modas, por lo
que es exclusivo, elegante y es diferente pero no es el único.
¿Cómo lo ven los otros?
Mientras nuestro consumidor se toma su Cibeles quienes le rodean notan que este hombre
destaca por su forma de ser y por su estilo propio, ven en él una personalidad sólida, es
alguien seguro de sí mismo que sabe lo que quiere, es quizá un poco “snob”, un sibarita y
definitivamente quiere lo bueno porque es exigente, selecto y busca cosas diferentes,
consume productos gourmet. Consumir una Cibeles, lo hace ver como un conocedor de la
cerveza, prefiere la calidad a la cantidad.
Valores
-Orgullosos y fieles: con respecto a nuestro origen y tradiciones
-Comprometidos: por ofrecer productos que cumplan con los más altos estándares de
calidad.
-Originales: garantizamos una receta única y un sabor especial
-Apasionados por la innovación: en nuestro proceso de elaboración aplicamos todo nuestro
ingenio y conocimiento para mejorar nuestras técnicas para brindar el mejor producto.
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Personalidad de la marca
Si La Cibeles fuese una persona ¿Cómo sería?
Imaginario
Para comprender mejor lo que representa y busca transmitir nuestra marca, se describirá
brevemente cómo sería un mundo Cibeles, al cual llamamos Cibeles Land.
Cibeles Land es una urbe con pocos habitantes, es una ciudad joven, con muchos edificios
modernos, pero que no deja a un lado su arquitectura original ya que en ella conviven la
evolución y la tradición. Entre los habitantes de Cibeles Land, la cultura es muy importante,
las galerías de arte y los teatros siempre tienen audiencia.
Cada tarde hay hermosos atardeceres, que bañan la ciudad de tonos rojos y amarillos y
descubren pequeños detalles y rincones que sorprenden a sus visitantes, atrayéndolos a
quedarse sentados con una cerveza en la mano en las terrazas de los restaurantes y bares,
sólo un momento más, para disfrutar de Cibeles Land.
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Key Brand Benefit
¨ Es una experiencia que te distingue”
Slogan:
El momento de tu capricho
Objetivos
● Conectar con nuestro público objetivo
● Renovar la identidad de nuestra marca
Acción 2: Redefinición del público objetivo adecuado
Actualmente nuestra marca no cuenta con una buena segmentación, se dirige a un público
demasiado amplio que abarca hombres y mujeres que consuman cerveza artesanal. Es muy
importante para nosotros conocer a fondo el tipo de personas que consumen nuestros
productos, sus gustos, hábitos, características de consumo, edad, etc.
Basándonos en los estudios previos (especialmente en las encuestas) determinamos que
debemos dirigirnos a hombres y en menor medida mujeres, entre 26 y 45 años de clase
social media-alta y alta. Son personas que valoran el sabor y la calidad, por estos dos
beneficios están dispuestos a pagar un precio superior al de una cerveza industrial por una
cerveza artesanal. Este segmento asocia un producto como el nuestro con lo saludable, lo
gourmet o lo natural. Desean consumir cosas alternativas, tener experiencias de consumo
diferentes a las de la mayoría.
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Nuestro público objetivo son personas que tienen estudios superiores y éxito laboral o una
gran proyección. Dedican gran parte de su tiempo a sus trabajos, pero cuando disfrutan de
su tiempo de ocio eligen productos selectos, con cierto halo de elitismo que les diferencie de
forma sutil del resto. Suelen tener una capacidad económica holgada que les permite llevar
un ritmo de vida alto. Destinan un porcentaje importante de sus ingresos a sus actividades
de ocio, ya que las consideran momentos de liberación del estrés laboral. Dichas personas se
mueven en un ambiente de elegancia y estilo.
Podríamos subdividir este público en dos: por un lado, los más jóvenes, que están teniendo
un primer contacto con el mundo artesanal y buscan una nueva experiencia y por otro lado
tratamos con personas cuyos gustos ya están más establecidos y buscan la calidad y la
posibilidad de diferenciarse del resto.
Objetivos
● Redirigir los esfuerzos de marketing a un segmento más apropiado para nuestro producto
● Llegar con mayor eficacia al público objetivo
Estrategia 2: Cambio de imagen
La imagen de nuestra marca debe ser reflejo de nuestro Brand Essence, además se debe
adecuar al nuevo público objetivo al que se dirige. Para lograr esto, tendremos que modificar
varios elementos relacionados con el aspecto de nuestros productos.
En este cambio entran elementos claves como los colores, las texturas, la tipografía y la
composición gráfica. Queremos lograr que nuestra cerveza logre atraer a sus consumidores
por sí sola.
Acción 3 : Rediseño de la imagen de nuestros productos
En esta etapa de remodelación de la imagen de nuestra marca, debemos cambiar los tres
componentes básicos de nuestro producto: botella, etiqueta y chapa.
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Botella: Queremos brindarle el envase perfecto a nuestra cerveza, es por esto que hemos
elegido una botella que resalta la exclusividad y elegancia del producto por medio de su
forma esbelta y de cuello alargado, pero que al mismo tiempo muestre un toque de
modernidad.
Tendrá un cristal de tono oscuro para evitar el cambio de tonalidad que dependerá del tipo
de cerveza que contenga, este fondo oscuro servirá luego para crear un contraste con
respecto al color de la etiqueta.
A continuación la botella elegida:
Etiqueta: La nueva etiqueta es atractiva al consumidor, cuenta con un carácter visual muy
limpio y moderno con el cual intentamos contrastar lo moderno con lo tradicional.
Contamos con etiqueta en la parte frontal, trasera y en el cuello de la botella.
Hemos optado por utilizar una etiqueta a base de plástico adhesivo transparente, que
permitirá aplicar el diseño elegido conservando una estética algo minimalista (con pocos
elementos) que queremos mantener, mostrando solamente el logo de La Cibeles en color
blanco hueso, y el tipo de cerveza que contiene de forma vertical para la parte frontal. En el
cuello de la botella colocaremos un collarín a base del mismo material de la etiqueta con la
imagen de una rama de lúpulos, ingrediente característico de nuestra cerveza. Detrás
colocaremos los datos nutricionales, ingredientes, fecha de vencimiento y una breve reseña
de la historia de nuestro producto.
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Chapa: La chapa es un complemento de la etiqueta, ya que
mantiene su línea gráfica, es simple y de acuerdo al tipo de
cerveza varía su color. Lleva como único elemento el rostro de
la Diosa Cibeles (para adaptarlo como propio), que es uno de los
iconos más representativos de Madrid y de nuestra marca. Será
una chapa común de metal que se destapará con abre botellas.
Elemento diferenciador: Se utilizará el mismo envase para las distintas variedades de
cerveza que ofrece La Cibeles, el único elemento diferenciador entre cada tipo de cerveza
será la variación del color (Dorado para la Rubia, Planteado para la IPA) en el collarín de la
botella, chapa y la tipografía donde se indica el tipo de cerveza referido.
A continuación la nueva imagen de etiqueta de la cerveza Cibeles (Rubia e IPA):
Rubia IPA
Objetivo
Proyectar nuestra nueva imagen de marca y posicionarla en la mente de los
consumidores.
Presupuesto
Rediseño de imagen de nuestros productos Inversión
Estimación unidades anuales 723.844
Botella 7.238 €
Etiqueta 1.448 €
Pegatina Superior 724 €
Chapa 3.619 €
Total Acción 13.029 €
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Acción 4: Adaptación página web y RRSS con nueva imagen
Se realizará una remodelación completa de nuestra página web y de las redes sociales, ya
que deben ir acorde con nuestra nueva imagen.
En esta acción concretamente se trabajará el contenido y aspectos gráficos a implementar
en el canal online, teniendo en cuenta la importancia que esto tiene en los impactos
causados y entendiendo el potencial de la explotación de esta herramienta.
Actualmente la página web no funciona de una manera apropiada, uno de sus principales
problemas es que carece de mucha información que puede ser útil al usuario y la que tiene
no es fácil de manejar. La nueva web debe ser un lugar donde nuestros usuarios puedan
obtener de manera rápida y efectiva toda la información que les resulte práctica. A
continuación se detallan las secciones de la nueva página web:
Inicio: en esta sección se dará la bienvenida a los usurarios al mundo Cibeles y una breve
introducción a la marca.
Conoce La Cibeles: aquí el usuario encontrará una breve reseña de la historia de la marca.
Nuestras Variedades: en ésta se presentan las diferentes variedades de cervezas que
ofrece la marca y la descripción de cada una de ellas.
Dónde Encontrar La Cibeles: aquí se presentará información de los bares y cervecerías
donde los clientes podrán tener acceso y acercamiento a nuestra cerveza.
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Las redes sociales también deben coincidir con los aspectos gráficos de la nueva imagen de
marca y con la página web. Por ello, tanto Facebook como Twitter tendrán los mismos
parámetros estéticos.
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Objetivos
Ofrecer contenido que capte el interés del público
Comunicar la identidad de marca
Obtener un mayor número de visitas e interacción con el público.
Presupuesto
Adaptación página web y RRSS con nueva imagen Inversión
Hosting 31 €
Rediseño y Programación Pág Web 820 €
Rediseño Facebook y Twitter 100 €
Total Acción 951 €
Estrategia 3: Desarrollo de Comunicación Offline
Para la elección de los medios de comunicación offline debemos asegurarnos de que estos
se dirijan a nuestro público. Al tratarse de un producto exclusivo y alternativo, se deberán
segmentar los medios en función de los gustos de nuestro público objetivo, puesto que si
utilizáramos medios masivos daríamos una imagen de producto de gran consumo.
En el embudo vemos que el canal offline tiene en un primer nivel la función de
“Conocimiento”, dar a conocer los productos y la marca en revistas, radio, y degustaciones o
sampling. Todo ello ayudará sustancialmente en el incremento del conocimiento
espontáneo, y con el respaldo de los canales online y mobile pasamos al segundo nivel, que
también es otro objetivo de nuestro plan de Marketing: aumentar las ventas.
Las acciones concretas que se realizaran en el canal offline se describen a continuación:
Acción 5: Promociones B2C
La ejecución de eventos de catas o degustaciones y participación en ferias son muy positivos
para darnos a conocer ante un público objetivo que posee, en gran medida, experiencia o
afición por la cerveza artesanal.
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A continuación se presentan las activaciones que llevaremos a cabo:
Degustación en supermercados:
La promoción consistirá en dar a probar nuestras 2 cervezas principales: la Rubia y la IPA.
Estas degustaciones estarán compuestas por: un stand con exhibición de nuestras cervezas y
dos azafatas. El stand ocupará una superficie de 3m² (2 x 1,5 m).
Destinaremos dos azafatas para esta activación, una que tendrá la tarea de seleccionar a la
gente que se encuentra dentro de nuestro público objetivo e intentará dirigirla al stand (la
captación se realizará a no más de 10 metros del stand), la otra azafata se encargará de
ofrecer la cerveza. Las dos azafatas estarán vestidas con uniformes acorde a la imagen de
marca, los cuales llevarán el logo de “La Cibeles”.
Será importante que las azafatas tengan conocimientos de cerveza y en especial de nuestra
marca, para poder explicar las propiedades de nuestras cervezas.
La acción se realizará en los 17 supermercados del Grupo Alcampo y los 10 Carrefour Planet
de la Comunidad de Madrid (no se realizarán estas catas en las tiendas especializadas por
falta de tráfico y volumen de ventas).
Tendrán lugar en los fines de semana (viernes y sábados) de la última semana de marzo y las
dos primeras de abril, comenzarán a las 19:30 y finalizará a las 21:30. Por tanto habrá un
total de 54 catas en 27 establecimientos. Se hará de forma escalonada, 9 establecimientos
la primera semana, 9 la próxima y otros 9 en la última semana. Serán necesarios 9 stands
para el total de la promoción.
STAND UNIFORME
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Por otro lado, se consumirá una media de 36 litros de cerveza en cada una de las 54 catas. A
razón de 0,200ml por degustación y un minuto por degustación.
Además se acompañará esta degustación de cerveza con unas patatas “Lay’s gourmet”. Será
a través de una alianza con esta marca, la cual proporcionará las materia prima y un
recipiente negro en el cual ira el logo de esta marca. Dicha elección es debido a que ambas
marcas van enfocadas a un público objetivo muy similar y la imagen de ambas se
complementan. Por tanto, el coste de este producto será cero.
Ferias:
Existen numerosas ferias de cerveza artesanal a nivel nacional y local, a las cuales no solo
asisten marcas de cervezas, sino también los clientes más fieles de este tipo de productos.
Las ferias en las que participaremos en el año 2014 dentro de la Comunidad de Madrid son:
- El Festival Cervezorama, que tendrá lugar en el Mercado de San Fernando el 1 de Febrero
de 2014 entre las 12:00 y las 23:00.
Nuestra marca tendrá representación con un Stand dentro de la feria y decorado y
ambientado con los colores y logos de nuestra marca. (Ver imagen) En éste se venderán
medias pintas al coste de 2 fichas de la feria, es decir, a un coste de 3€. Se estima que serán
necesarias alrededor de 3 personas durante todo el día para cubrir la demanda.
El punto de equilibrio en esta feria es, por aproximación, de 1000 medias pintas, no siendo
este el objetivo principal, pues pretendemos que la gente pruebe nuestra cerveza y generar
rentabilidad en una segunda compra.
- La segunda feria a la que se va a asistir es la es el BeerFestMadrid, que tendrá lugar en el
CC. Sexta Avenida del 4 al 8 de Marzo de 2014 en horario de tarde salvo el sábado que
también estará abierto por la mañana.
Se contará con un espacio habilitado para la venta de cerveza y tendremos participación en
actividades dentro del evento:
El martes 4 de marzo. Horario: 19:00h – 21:00h. ”Las mejores cervezas IPA”
Cata dirigida por Juan Antonio Barrado.
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El jueves 6 de marzo. Horario: 19:00h – 21:00h. ”Cervezas artesanas y tapas
españolas” Maridaje de la Lager, Jamonera y La Cibeles.
Promoción Mundial 2014:
Dado que este año se celebrará La Copa Mundial de Fútbol, obsequiaremos a nuestros
clientes una copa con forma de balón y nuestro logo, este regalo viene con la compra de un
FourPack.
La promoción se realizará en grandes superficies y se contempla que aplique para una
edición limitada de 1.600 Fourpacks (que representan el 30% de la estimación de ventas
para la temporada del Mundial).
MONTAJE STAND FERIA
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Esta acción se llevará a cabo desde 15 días antes de empezar el evento y finalizará a la vez
que acabe la cita deportiva, es decir, desde el miércoles 1 de Junio al 13 de Julio. (Este pack
deberá desaparecer el 14 de Julio. El envoltorio tendrá temática relacionada con la selección
española y el Mundial).
Objetivo
Hacer presencia de marca en ferias especializadas y lograr atraer nuevos clientes a través
de degustaciones y promociones.
Presupuesto
Promociones B2C Inversión
Degustación en supermercados 18.108 €
Espacio (Gratis) - €
Stands 4.500 €
Montaje 1.080 €
Uniformes 540 €
Azafatas 3.240 €
Consumo cerveza litros totales 8.748 €
Ferias 5.300 €
*Festival Cervezorama 2.300 €
CF- Inscripción 200 €
CF- Personal 300 €
CF- Decoración 300 €
CV(Totales) 1.500 €
*BeerFestMadrid 3.000 €
CF- Inscripción 500 €
CF- Personal 500 €
CF- Decoración 500 €
CV(Totales) 1.500 €
Promoción Mundial 2014 2.880 €
Copa Balón 1.600 €
Paquete Fourpack 1.280 €
Total Acción 26.288 €
Acción 6: Menciones en Radio
Se contratarán espacios publicitarios en dos emisoras de radio durante los meses de abril,
mayo y diciembre para publicitar nuestra marca. Se llevará a cabo durante las dos últimas
semanas de abril, las dos primeras de mayo y en diciembre la segunda y tercera del mes. Se
han elegido estos meses debido a que son los periodos con más ventas previstas.
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Las emisoras de radio que se han elegido son Onda Cero y Kiss FM. En la primera nos
anunciaremos en el programa de “Al primer toque”, que es un programa deportivo que
comienza a las 0h y finaliza a las 01:30h. Nuestros anuncios serán los martes y miércoles, ya
que son días con más oyentes, sobre todo cuando ha habido competición europea de fútbol.
En Kiss FM nos anunciaremos en dos programas. El primero es “La noche encendida”, un
programa más intimista que apoya la música con diferentes historias de sus oyentes. Este
programa tiene un horario de 21h a 00h. Hemos elegido realizar nuestro impacto en este
programa los lunes, martes y jueves.
Además, en la misma cadena vamos a contratar un espacio en el programa “De vuelta a
casa” que tiene una franja horaria desde las 18h a 21h. Negociaremos estar dentro de la
franja horaria que comprende de 19h a 20h, previendo que nuestro público se concentra
sobre todo en ese horario. En este programa nos anunciaremos los miércoles, jueves y
viernes ocasionando así tres impactos por semana.
Por último apoyando la acción de “La Fiesta Cibeles” se hará una comunicación especial en
Octubre de cuatro días, dividido en dos semanas, más concretamente los días miércoles y
jueves en el programa “De vuelta en casa” en Kiss FM, mencionado anteriormente.
Objetivo
Comunicar promociones y hacer Branding de marca.
Presupuesto
Menciones en radio Inversión
Abril-Mayo-Diciembre 12.870 €
Grabación cuña 120 €
Kiss FM 7.440 €
Onda Cero 5.310 €
Octubre 1.320 €
Grabación cuña 120 €
Kiss FM 1.200 €
Total Acción 14.190 €
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Acción 7: Publicaciones en revistas especializadas
Haremos publicaciones en revistas dirigidas a nuestro target objetivo: Bar&Beer e ICON:
- Mediante artículos: realizaremos colaboraciones con revistas especializadas y columnistas
que hagan reseñas sobre nuestras cerveza, crónicas de las catas y degustaciones, de las
visitas a la fábrica, etc. para conseguir así una publicidad que a vista del consumidor final no
parezca publicidad directa.
- Mediante publicidad: la publicidad impresa que aparezca en este tipo de revistas tiene que
ser limpia y elegante, en formatos de media página. Debe llevar tráfico, de una forma sutil, a
nuestros canales online y mobile, y crear conocimiento de marca. Será publicada en ambas
revistas en los meses de marzo y septiembre.
Objetivos
Impactar a nuestro público objetivo
Comunicar y dar a conocer nuestra nueva imagen de marca
Presupuesto
Revistas Especializadas Inversión
Marzo-Septiembre
ICON 6.000 €
Bar&Beer 8.000 €
Total Acción 14.000 €
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Estrategia 4: Desarrollo de Comunicación Online
Se trata de potenciar la eficiencia de nuestras distintas herramientas online generando
tráfico entre ellas. En este sentido se integrarán las redes sociales, la página web, el blog y
herramientas de E-Marketing.
En esta interacción también deben participar el canal mobile y el offline, es decir, las
herramientas antes mencionadas procurarán guiar al cliente potencial al punto de venta y a
la descarga de la aplicación mobile.
Además de la combinación entre las herramientas online, deberá existir una relación del
canal online con los canales offline y mobile.
Acción 8: Profesionalizar página web y RRSS
Esta acción estará basada en profesionalizar las redes sociales, puesto que actualmente hay
mucho contenido inapropiado, por lo que vemos necesario que la persona asignada realice
un curso de Community Manager.
A partir de entonces, la persona encargada dedicará 1,5 horas al día a estas labores en un
principio, pudiendo aumentarla si la situación lo requiere, hay que considerar que a largo
plazo necesitaremos una persona dedicada durante media jornada a la labor de Community
Manager. El curso durará todo el mes de enero y se realizará fuera del horario de trabajo, a
cambio de esto, cubriremos el importe total del curso, en el que aprenderá como crear un
blog y mantener las redes sociales activas, además de un curso complementario de Google
AdWords, Analytics y redacción online.
El trabajo del Community Manager será crear contenido interesante y variado (propio y
externo) para los seguidores de cada red social. Se utilizarán Facebook y Twitter para
comunicar promociones, acontecimientos relacionados con la marca, artículos del blog y
difundir videos de la marca.
Desde el 1 de enero empezará a gestionar las RRSS dedicándole 1,5 horas de su jornada
laboral normal de 8 horas. Por otro lado, dispondrá de un presupuesto mensual para
desarrollar concursos, grabar vídeos y generar contenido extra para todas las redes sociales.
Las herramientas de las que dispondrá este empleado para realizar su trabajo serán: un
ordenador de empresa y programas gratuitos para gestionar redes sociales (Hootsuite).
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Objetivos
Establecer un canal directo de comunicación con los clientes actuales y potenciales.
Aumentar el número de seguidores en Facebook y Twitter.
Presupuesto
Profesionalizar página web y RRSS Inversión
Curso CM + AdWord 650 €
Ordenador 400 €
Tiempo empleado 1.800 €
Presupuesto acciones 1.200 €
Total Acción 4.050 €
Acción 9 : Creación de blog informativo/ foro de comentarios
Nuestra marca se caracteriza por ser muy cercana a sus seguidores, compartiendo
información en redes sociales. Queremos mantener este flujo de información pero, con la
idea de que sea más formal, cambiaremos el medio por el cual se comparte.
Por lo anterior, crearemos un blog informativo de la marca a partir de la primera semana de
mayo, cuando ya los otros canales digitales hayan calado un poco y estén listos para este
impulso. Este blog será administrado por el Comunity Manager quien a su vez llevará el
control sobre las redes sociales a fin de que todo el conjunto de herramientas online sea
consistente entre sí. Este Comunity Manager habrá adquirido conocimientos básicos de
periodismo escrito, ya que la mayoría de los artículos que se publiquen en él, serán reseñas,
crónicas y artículos de opinión cortos (entre 400 y 800 caracteres) divididos en sus distintas
secciones:
Noticias: Donde se informará de las novedades del mundo de la cerveza en general,
primordialmente tratando temas relacionados con la cerveza artesanal. La mayoría de los
artículos serán cortos, sin profundizar demasiado.
¿Sabías qué? : En esta sección se compartirán datos curiosos sobre la cerveza artesanal y
sobre la Cerveza Cibeles en particular. Son datos sencillos de no más de 140 caracteres,
los cuales también se compartirán por twitter acompañados del link a nuestro blog para
crear interacción entre estos canales.
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Haciendo Cerveza: aquí, se postearan crónicas sobre la elaboración de la cerveza
artesanal, haciendo énfasis en nuestra cerveza y su proceso propio, desde la adquisición
de la materia prima que la compone hasta su distribución. También se hablará de las
particularidades de su sabor, podrán incluirse artículos que alienten a los visitantes a
comparar una cerveza con otra y dejar su opinión.
Boutique Gourmet: En esta sección se compartirá información sobre las sugerencias
gastronómicas para acompañar nuestra cerveza y se detallarán recetas para elaborar
platos gourmet.
La Cibeles: Esta es la sección editorial del blog, el director general de Cibeles escribirá una
breve historia de los orígenes de su empresa, su misión, visión y valores e invitará al
usuario a compartir sus opiniones. Esta sección es fija, su contenido no varía.
En cuanto a la actualización del contenido, se considera favorable que el Comunity Manager
postee una vez a la semana al menos dos entradas nuevas, una para ¿Sabías que? y otra
para cualquiera de las otras secciones (a excepción de “La Cibeles”).
En cada publicación, se sugerirá introducir la opinión del usuario, para esto habrá un espacio
para comentarios de los visitantes al blog, el cual se considera el espacio más importante del
mismo y que por lo tanto el Comunity Manager, siempre debe tener en cuenta. Le reportará
semanalmente sobre el flujo de opiniones al Director General.
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Acerca del público del blog, entendemos que un seguidor de un blog está más interesado en
profundizar en la marca que un seguidor de redes sociales o un visitante de la web. En tal
sentido, el espacio que estamos creando está dirigido a los amantes o fans de la marca o el
sector, que quieran conocer más sobre nosotros y nuestras aproximaciones al mundo
artesanal y gourmet. Mientras que en las redes sociales y la web se compartirá un contenido
más genérico acerca de nuestra marca, con la invitación siempre presente de visitar nuestro
blog.
El lanzamiento de nuestro nuevo blog será a partir del 1° de mayo de 2014.
Objetivos
Ampliar los canales de comunicación e interacción con el cliente real y con el potencial.
Adecuar las herramientas online, de manera que cada una cumpla una función
determinada.
Presupuesto
Blog informativo Inversión
Dominio (Wordpress.com) 5 €
Hosting 31 €
Theme 40 €
Pluggins + Social Media Metrics Pro 25 €
Imágenes (Banco de imágenes gratuitos) - €
Mensualidad Community Manager - €
Total Acción 101 €
Acción 10: E- Marketing
Las acciones de e-marketing se van a centrar en una serie de banners que colocaremos en
webs especializadas donde pueda estar nuestro público objetivo. Dicha acción se gestionará
con AdWord y a través de acuerdos con páginas que no se encuentran dentro de dicha
plataforma. La dirección de enlace de los banners es la página web, donde podrán ampliar la
información acerca de las promociones.
Portales especializados: bar-beer.com, latiendadecerveza.es, cervezasnacionales.es,
feriartecervezasana.com, tucervezacasera.com, metropoli.com, deliciasdelchef.es,
laiberoteca.es, humuluslupulus.net, entre otros.
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Se realizarán tres campañas de banners a lo largo del año:
-La primera es para dar apoyo a la publicidad en radio en las dos últimas semanas de abril y
dos primeras de mayo. A un coste 0,07 CPC con una media esperada de un 10% de las veces
que se muestre.
-La segunda campaña será para apoyar la promoción del Mundial y fortalecer la imagen de
marca aprovechando este acontecimiento. El coste de los CPC se estima también en un 0,07
céntimos.
-La tercera es para dar apoyo a la publicidad en radio en la segunda y tercera semana de
octubre. A un coste de 0,07 por CPC
-Por último la cuarta campaña también apoyará la campaña de radio del mes de diciembre
que fomentarán las ventas navideñas.
Objetivos
Aumentar el número de impactos de la marca
Generar tráfico a nuestra página web
Apoyar las promociones offline y online
BANNER MARCA
BANNER MUNDIAL
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Presupuesto
E-Marketing (Banners Digitales) Inversión
Campaña Abril-Mayo 350 €
Campaña Mundial 1.340 €
Campaña Octubre 190 €
Campaña Diciembre 190 €
Total Acción 2.070 €
Estrategia 5: Desarrollo de Comunicación Mobile
Para introducirnos en el mundo mobile nos respaldaremos de los canales online y offline.
Como mencionábamos con anterioridad, se busca unificar los canales offline, online, mobile
y poseer una red de comunicación integral, que alcance a todos nuestros clientes reales y
potenciales.
La incursión mobile se realizará con una sencilla acción que consiste en crear una aplicación
que se explicará a continuación:
Acción 11: Creación de App “La Cibeles” y Código QR
La aplicación contará con las siguientes 4 áreas o secciones:
La Primera sección será, Ubícame: con esta aplicación se procurará que el usuario
conozca el mayor número posible de puntos de venta de nuestra cerveza. Es por eso, que
se buscará identificar los bares y cervecerías especializadas próximos a nuestro cliente,
indicando el precio que ofrecemos en cada uno de nuestros puntos de venta.
Adicionalmente daremos la posibilidad a todos los bares de incluir en esta sección una
breve descripción sobre su local e información de sus tapas o platos estrella para
combinar la cerveza. Toda esta información la incorporaremos a nuestra aplicación para
que el usuario tenga una idea de cómo será el local y qué le puede ofrecer antes de llegar
a él. Se logra además, que nuestros distribuidores en bares tengan una ventana más de
promoción para sus locales.
La Segunda sección será, Maridaje: En la cual recomendará cada una de nuestras cervezas
con los tipos de comida con los que podrá acompañarla.
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La Tercera sección será, Ranking: Donde se indicará un ranking con las variables sabor-
calidad, en comparación con cada una de nuestras cervezas.
La Cuarta sección será, Recomiéndanos: En la cual el consumidor podrá opinar libremente
sobre la aplicación, indicando que tan útil le resulta, además podrá incluir opiniones sobre
el punto de venta y la experiencia al momento de tomarse una cerveza.
Dicha aplicación se podrá descargar gratuitamente a partir del mes de marzo desde el Play
Store y Apple Store la cual estará integrada a redes sociales como Facebook y Twitter. Para
ello se necesitará que dichos móviles cuenten con un GPS integrado (en la actualidad la gran
mayoría de dispositivos cuentan con esta herramienta)
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Comunicaremos esta novedad de marca, a través de todos nuestros canales online: página
web, redes sociales y blog. Así mismo la daremos a conocer e incentivaremos su descarga,
por medio de códigos QR que irán impresos en varias acciones del canal offline como: los
anuncios en las revistas Bar&Beer e ICON (marzo y septiembre), en los posters de
merchandising y en el envoltorio del Fourpack.
Finalmente en el mes de octubre aprovecharemos “La Fiesta Cibeles” para promocionar la
descarga de la App.
Objetivo
Crear un puente entre el consumidor y nuestros productos guiándolo hasta el punto de
venta además de lograr un conocimiento adicional sobre nuestros productos de manera
interactiva fácil y amigable.
Dar un valor añadido a nuestros clientes (bares)
Presupuesto
Aplicación "La Cibeles" Inversión
Desarrollo y actualización App 1.500 €
Total Acción 1.500 €
6.1.2 OBJETIVO 2: Aumentar las ventas en euros en un 24,6%
Actualmente nuestra producción es del 60% de nuestra capacidad, lo que quiere decir que
podemos producir mucho más y aumentar nuestras ventas en euros en un 24,6% (en litros
representa un 16%). Los esfuerzos de producción, comercialización, distribución y gestión se
deben aumentar para traducirse en ventas y crecimiento de nuestro ROI.
Hemos creído conveniente este aumento del 24,6% en nuestras ventas porque hemos visto
que es un mercado en crecimiento con lo cual una reestructuración de nuestro enfoque nos
ayudará para ser más eficientes y abarcar una mayor cuota de mercado.
Dichos esfuerzos se verán reflejados durante este año con el fin de optimizar cada recurso
que tenemos haciendo viable un incremento en nuestras ventas.
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Hemos determinado que uno de los principales problemas que tiene nuestro producto es la
distribución, específicamente encontramos las siguientes limitaciones:
-Resulta una gran limitación contar con un solo comercial, quien a su vez distribuye
personalmente los productos en la única camioneta de la empresa.
- Nuestros puntos de venta son escasos y el abastecimiento de cada uno de ellos es bastante
limitado. Es decir, se reparten en pocos sitios y en poca cantidad.
En base a estas limitaciones, entendemos que hay que mejorar nuestra fuerza de ventas y
canales de distribución. Las estrategias desarrolladas anteriormente para dar a conocer,
reposicionar y promocionar los productos, serán un gran potenciador de las ventas. Con lo
que las estrategias de distribución y comercialización que se desarrollan a continuación son
claves para el proceso de venta.
Estrategia 1: Optimización del portafolio de productos
Actualmente contamos con una gama de productos muy variada compuesta por 11 tipos de
cerveza, al mismo tiempo lanzamos sabores adicionales cada cierto tiempo.
Nos encontramos en una etapa de introducción en el mercado, por lo que debemos centrar
nuestros recursos económicos y esfuerzos de marketing en el desarrollo de la marca como
tal y centrar los esfuerzos en los productos más rentables.
Acción 1: Reducción de la gama de productos
Basándonos en los clasificación de nuestra matriz BCG y en los resultados de ventas del
2013, nos dimos cuenta que hay varios tipos de cervezas (Ipa DryHopping, David´s Ale,
Barley Wine, Madroño, Rouch) que tienen poca rotación (ventas), cuentan con baja
participación y generan muy pocos ingresos. Por lo tanto vemos necesario excluirlas de
nuestro portafolio de producto.
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Cantidad Litros
Vendidos
Contribución a
Ventas
Margen
Bruto
Contribución a
Margen
Rubia 62.400 30,0% 24.960 € 29,1%
IPA 41.600 20,0% 16.640 € 19,4%
Castaña 31.200 15,0% 12.480 € 14,5%
Morena 24.960 12,0% 9.984 € 11,6%
Trigo 20.800 10,0% 8.320 € 9,7%
IPA Dry Hopping 6.240 3,0% 2.496 € 2,9%
David´s Ale 4.160 2,0% 1.664 € 1,9%
Madroño 4.992 2,4% 1.997 € 2,3%
Rouch 1.456 0,7% 582 € 0,7%
Imperial IPA 10.400 5,0% 4.160 € 4,8%
Barley Wine 624 0,3% 2.496 € 2,9%
208.000 100% 85.779 € 100%
Fáciles
Expertas
Extremas
TOTAL
Actualmente, la IPA y la Rubia son nuestros productos estrella. Es en esta etapa del negocio
donde conviene centrar todos los esfuerzos del plan estratégico en estas dos cervezas, y es
por eso que en el primer año (2014) debemos centrarnos en hacernos conocidos sobre todo
con las cervezas de mayor aceptación y mayor venta.
Después de que nuestra marca esté mejor posicionada en el mercado se pueden ir
introduciendo de manera paulatina las demás variedades como por ejemplo: Castaña,
Imperial Ipa, Cerveza Morena y Trigo.
De esta manera los consumidores empezarían por reconocer nuestra marca como una
experiencia de consumo que les transmita nuestra esencia, especialmente el “cómo me hace
sentir”. Con el pasar del tiempo, se buscará que el consumidor adquiera el hábito de
consumirla para luego, ofrecerles nuevas opciones, de forma que no abrumemos al público
con muchas variedades desde un principio, mantendremos así nuestro toque de elegancia y
distinción.
Objetivo
Enfocar nuestros esfuerzos en los dos productos principales del portafolio de producto
otorgándole al consumidor una experiencia de consumo, de exclusividad y distinción.
Estrategia 2: Ampliación del Equipo Comercial
Como se había comentado anteriormente, el canal de comercialización se reduce a una sola
persona, quien se encarga a su vez de la distribución. La cantidad de productos que ofrecen
los puntos de venta es muy limitada y actualmente no se está haciendo un mayor
esfuerzo en cuanto a la fidelización B2B ni en el push.
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Ya que nos vamos a centrar en una distribución selectiva, la idea es dividir la gestión
comercial en los segmentos de clientes que tenemos: distribuidores de grandes superficies y
distribuidores minoristas, como bares y cervecerías y tiendas especializadas.
Acción 2: Contratación de un comercial
Es indispensable la contratación de personal encargado de clientes específicos para poder
gestionar óptimamente a los mismos, por lo que habrá un comercial dedicado
exclusivamente a grandes superficies y tiendas especializadas, y otro comercial para atender
a bares y cervecerías.
Dicha gestión incluye la distribución de la cerveza, así como su comercialización y ampliación
del canal. La creación de un departamento con dichas funciones resulta una estrategia
necesaria para el crecimiento del negocio. Es por eso que en el mes de enero se llevará a
cabo la contratación de un nuevo comercial.
En primer lugar hay que detallar el perfil de comercial que queremos. Una vez detallado,
debido a que no tenemos una base de datos propia, debemos acudir a portales de empleo
por internet, lo que permite agilizar el proceso. Se utilizará el portal de empleo Infojobs, que
no supone coste para la empresa. Por otro lado, tiene mucha afluencia de candidatos, lo que
nos permite tener un gran número de solicitudes en muy poco tiempo.
Con la recopilación de los CV´s se hará una preselección y un primer contacto por teléfono.
Luego haremos dos dinámicas de grupo para valorar a los candidatos. Seleccionaremos a los
seis comerciales que más se ajusten al perfil que requerimos en base a esas dos dinámicas.
Posteriormente se realizará una entrevista individual de la que saldrá un informe de cada
candidato. Por último, elegiremos un comercial y comunicaremos al candidato nuestro
deseo de contar con él para que forme parte de nuestro equipo.
Todo este proceso tiene un coste menor debido a que lo realizara todo la misma persona y
en la entrevista final será acompañada por el presidente de la compañía. El proceso de
selección durara 15 días. No se realizará una partida especial para ello debido a que este
sueldo obviamente está dentro de los costes programados por la empresa.
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El proceso de formación constará de dos partes con una duración de una semana cada una.
En la primera semana se le dará a conocer la filosofía de la empresa, nuestros productos y a
quién vamos dirigidos. En la segunda semana, acompañará a nuestro comercial que le irá
enseñando como desempeñar su función además de ir presentándolo a los clientes.
Por otro lado, se le establecerán objetivos cuatrimestrales al comercial recién contratado, si
los consigue se le pagará 1500€ por cada periodo. Dicho comercial tendrá a su disposición
una furgoneta para sus traslados y visitas de clientes y un móvil para que contacte con sus
clientes.
Objetivo
Crear y gestionar una sólida relación con nuestros clientes.
Presupuesto
Contratación comercial Inversión
Selección 650 €
Formación 975 €
Remuneración 15.600 €
Comisiones 4.850 €
Furgoneta (Renting) 3.000 €
Gasolina 3.833 €
Móvil 360 €
Total Acción 29.268 €
Estrategia 3: Optimización del Canal de Distribución
De acuerdo a una escala de 1 al 10, siendo 1 el indicador de la menor accesibilidad a nuestro
producto y 10 la mayor, las encuestas establecieron una media de un 5,9%.
Esto quiere decir que actualmente el producto no cuenta con una estrategia de distribución
apropiada, es decir, que no le es fácil adquirir la cerveza, esto entorpece la venta. Para
solventar esto, se debe de implementar un mecanismo de selección de puntos de venta
adecuados y realizar un constante seguimiento de las ventas del producto en ellos, para
evitar la rotura de stock.
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Acción 3: Enfoque en Distribución Selectiva
La decisión de realizar una distribución selectiva es una apuesta hacia una estrategia con un
cambio profundo a la hora de proceder. Anteriormente la política que existía en este sentido
era apertura de mercado independientemente donde fuera, sin una estrategia definida y sin
una búsqueda de un público en concreto. Hasta hoy ha sido muy difícil hallar nuestra marca
dentro de la ciudad y donde se encontraba, el establecimiento la tenía siempre como fondo
de armario siendo así el volumen de ventas poco destacable.
Dentro de los establecimientos que tiene actualmente nuestra marca están: cervecerías
especializadas bares donde resultaría complejo competir debido al cambio de identidad que
queremos trnsmitir.
Por otro lado, la distribución era costosa porque el volumen era menor y los destinos, siendo
siempre la comunidad de Madrid, estaban muy separados invirtiendo mucho tiempo en
llevar muy poco producto, aspecto en el que también estaban inmersas las tiendas
especializadas.
Teniendo en cuenta los resultados obtenidos en nuestra investigación de mercado y la
situación actual de nuestra distribución, se ha identificado que los lugares dónde nuestro
público prefiere consumir la cerveza es en bares y cervecerías entre amigos, por lo que
hemos elegido las siguientes zonas de la comunidad de Madrid donde se encuentra nuestro
público objetivo:
Barrio de Salamanca: Al ser un barrio de nivel socioeconómico alto y ser un gran foco
comercial de la ciudad creemos que nuestra cerveza al ser de alta calidad puede tener
una buena acogida. Está conformado por 149.264 habitantes de los cuales 39.577 están
dentro de nuestro segmento al que nos dirigimos.
Zona del Retiro: Es otra zona de Madrid donde podemos encontrar a nuestro público
objetivo de forma concentrada. De hecho, las personas que están dentro de la edad a la
que vamos dirigidos es 31.921 de un total de 120.252
Zona Centro: (La Latina, Huertas, Chueca y Alonso Martínez) toda la zona centro tiene
unos habitantes de 146.443. Nuestro público objetivo por edad que reside en esta área es
de 51.150. Sin embargo al ser una zona céntrica el volumen de personas de otras
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zonas de la ciudad o incluso turistas aumenta considerablemente. Dentro de esta zona
encontramos tanto Huertas como La Latina que son, dentro de la capital, de los sitios
favoritos por los madrileños para reunirse con los amigos y disfrutar de su tiempo de ocio
dentro de un bar o local.
Pozuelo de Alarcón: Fuera de la capital pero con 83.844 habitantes de los cuales 24.088
habitantes forma parte de nuestro público objetivo y tiene un nivel económico elevado.
Las Rozas: Es uno de los municipios con la renta per cápita más alta de la Comunidad de
Madrid. Posee zonas con ambiente que además de ser visitadas por las personas que
viven en esta población, también tienen mucha afluencia de poblaciones cercanas. Tiene
una población de 90.390 habitantes con un público potencial de 31.121.
Majadahonda: Es una de las localidades con mayor renta per cápita de Madrid, después
de Pozuelo y Las Rozas tiene 70. 198 habitantes con 23.601 de personas comprendidas
entre un rango de edad entre 26 y 45 años.
Boadilla del monte: Pueblo de la sierra de Madrid con una renta per cápita igualmente
alta. Está compuesto por 47.037 habitantes y nos vamos a dirigir a 17.243.
El Escorial: No está dentro del top ten de la rentas más altas de la comunidad pero sin
embargo, es un sitio donde encontramos que puede ser fácil entrar y que tenga una
buena acogida. En este pueblo hay 15.092 habitantes con 3683 personas dentro nuestro
target.
Mapa donde operamos en la Comunidad de Madrid
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En las zonas donde más trabajo costará entrar, será fuera de Madrid ya que donde
queremos ir aún no tenemos ningún cliente. Sin embargo, la piedra angular del proyecto
será Madrid capital. Abrirnos a este mercado será determinante, en primer lugar porque
supone la principal fuente de ingresos de este tipo de clientes, además nos permitirá tener
mayor éxito fuera de la ciudad ya que los clientes nos conocerán con más facilidad.
Seleccionaremos un listado de puntos de venta estratégicos y por prioridad de acuerdo a los
lugares más visitados por nuestro público objetivo para introducir y dar seguimiento a la
presencia de la Cibeles en ellos.
A continuación se presenta la estructura de clientes ABC (bares y cervecerías) que se quiere
obtener a fin de año:
Tipo Clientes 2013 Clientes 2014 Variación
A 25 31 24,00%
B 58 71 22,41%
C 75 77 2,67%
TOTAL 158 179 13,29%
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Objetivos
Mejorar la accesibilidad de compra para nuestro público objetivo.
Ubicar nuestra cerveza como un producto de venta selectiva en el mercado.
Lograr al final de 2014 tener 174 clientes (bares y cervecerías)
Acción 4: Trade Marketing (Grandes Superficies)
A lo largo del año vamos a realizar dos acciones de Trade Marketing de manera simultánea:
La primera acción “Stand Botella Cibeles” consistirá en colocar en medio del pasillo principal
de cada punto de venta, un PLV con las siguientes especificaciones, será de plástico duro con
una estructura de madera que la soporte. Tendrá una altura de dos metros con la forma de
nuestra botella (en los puntos de ventas donde su política no permita la colocación de PLV se
utilizarán cabeceras de góndola bajo el mismo concepto), logrando que nuestro producto
sea visible y atractivo para el consumidor. Se llevará a cabo durante las dos últimas semanas
de Enero y Febrero.
La siguiente acción se llamará “Marco Cibeles” y será en el lineal. Aprovechando que nuestro
espacio en éste no es grande, vamos a sobreponer un marco dorado, en el cual colocaríamos
nuestra cerveza simulando un cuadro o un arte. Con esta acción lo que buscamos es
transmitir al cliente la sensación de que nuestra cerveza es un producto exclusivo con lo cual
se busca captar la atención del cliente y que se sienta identificado con nuestra marca. Se
llevará a cabo durante todo el mes de Noviembre.
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Objetivos
Nuestro objetivo con esta acción es aumentar el número de ventas en las grandes
superficies.
Resaltar el producto ante la competencia en el punto de venta dándole notoriedad y
visibilidad a nuestro producto diferenciándolo del resto.
Presupuesto
Trade Marketing (Grandes Superficies) Inversión
Stand Botella Cibeles 18.880 €
Soporte (PLV) 7.040 €
Espacio Isla 9.600 €
Montaje y Traslado 2.240 €
Marco Cibeles 800 €
Recuadro (PLV) 160 €
Montaje y Traslado 640 €
Total Acción 19.680 €
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Acción 5: Promociones (Bares y Cervecerías)
Rappel por volumen
Se negociará con nuestros clientes tipo “A” y “B”, un número concreto de cervezas a vender
que nos permitan obtener las ventas esperadas para el año 2014. Para los clientes A será de
312 cajas y para los B será de 104 cajas.
Adicionalmente, se negociará con ellos un descuento del 3% en el producto a cierre de año
en caso de que logren compras superiores a las cajas establecidas, es decir, que incrementen
las ventas en un 6% (Clientes A) y un 11% (Clientes B).
Tipo Ventas S/R Ventas C/R Variación
A 312 332 6%
B 104 115 11%
C 52 N/A N/A
TOTAL 468 447
El descuento establecido se verá representado en cajas de cervezas que les daremos
adicionales en su siguiente compra, es decir, que si a cierre de año los clientes A nos
compran 332 cajas y los B 115 cajas, les daremos gratis en el mes de enero de 2015: 10 y 3
cajas respectivamente.
La Fiesta Cibeles
En los bares que sean clientes “Tipo A”, vamos a proponerles ambientarle el local con
merchandising (guirnaldas, posavasos, posters, servilleteros) y realizar un sorteo para sus
clientes de 2 entradas a un partido de fútbol de dos equipos representativos de Madrid
(derbi), por la compra de nuestras cervezas. Con este evento se buscará hacer presencia de
marca y promover el consumo de nuestros productos. Se llevará a cabo en el segundo y
tercer fin de semana de octubre (sábado y domingo).
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Para poder gestionar de forma eficiente el sorteo, utilizaremos un cupón que los clientes
deberán rellenar con los siguientes datos: nombre, edad, sexo, teléfono, dirección de email y
código postal; y depositar en el buzón que dispondremos en cada local. El sorteo se llevará a
cabo el lunes siguiente de la activación en las instalaciones de cada bar. Habrá un ganador
por cada establecimiento (31 bares). Los ganadores serán publicados en las redes sociales y
nos pondremos en contacto con ellos a través de una llamada telefónica.
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Aprovecharemos la información recopilada de los clientes, para la generación de base de
datos propia, la cual se utilizará en futuros eventos.
El evento se llevará a cabo durante dos fines de semana del mes de Octubre y el premio
estará sujeto al calendario de la Liga BBVA 2014.
Para apoyar a esta acción la comunicaremos en nuestras redes sociales, página web y vamos
a contratar espacios publicitarios en radio a lo largo de esas dos semanas anunciando
“La Fiesta Cibeles”, más concretamente el miércoles y jueves de cada semana.
Objetivo
Aumentar nuestro volumen de ventas en los bares y cervezas especializadas en los
lugares donde nos resulte más complejo vender nuestra cerveza.
Presupuesto
La Fiesta Cibeles 7.679 €
Guirnalda 74 €
Posavasos 248 €
Posters 19 €
Cupón 155 €
Servilleteros 403 €
Radio 1.200 €
Entradas partido fútbol 5.580 €
Total Acción 7.679 €
Acción 6: Merchandising
Proporcionar a los bares y cervecerías, material de merchandising que apoye las ventas de su
negocio y nos permita hacer presencia de marca.
Calculamos que al final del año tendremos un total de 179 clientes entre todas las zonas que
nos dirigimos de la Comunidad de Madrid. A todos ellos les facilitaremos copas y posavasos.
A un número menor de clientes se le regalará servilleteros y calculamos que será una
veintena de establecimientos quien nos permita poner los tapetes con nuestra marca. A
continuación se hará un resumen de cómo se va a repartir el merchandising.
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Copas: a los clientes “Tipo A” les obsequiaremos 30 copas durante el año y a los “Tipo B y
C” les daremos 10 copas, para un total de 3.150 unidades.
Posavasos: entregaremos 320 unidades indistintamente a todos nuestros clientes,
dándonos un total de 57.280.
Posters: obsequiaremos 2 posters a cada cliente (A. B y C), en total 358 unidades.
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Servilleteros, tapetes y posters leds: entregaremos únicamente a los clientes “Tipo A”. Será
1 poster led por cliente (31 unidades), 20 tapetes (620 unidades) y 20 servilleteros (620
unidades
Objetivo:
Identificar o señalizar el producto en los puntos de ventas
Publicidad en el punto de venta.
Presupuesto
Merchandising Inversión
Copas 1.663 €
Posavasos 573 €
Servilleteros 403 €
Tapetes 620 €
Posters 72 €
Posters Led 620 €
Total Acción 3.951 €
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Estrategia 4: Oferta de nuevo formato de venta
Actualmente La Cibeles se vende únicamente por unidad. Por medio de las encuestas
pudimos verificar que el 89% la mayoría de nuestros consumidores prefieren consumirla
entre amigos, por lo que hemos decido ofrecer una opción más económica para los que
prefieren compartir. Sin perder de vista que se trata de una cerveza artesanal y no industrial.
Acción 7: Four Pack
Se implementará la venta de un pack de cuatro unidades de cervezas Cibeles en puntos de
venta de grandes superficies y tiendas especializadas, en donde actualmente se venden por
unidad solamente.
Se ha decidido hacer un pack de 4 cervezas y no de 6 como es costumbre en la venta de
cervezas industriales, debido a que queremos mantener una imagen de exclusividad y
delicadeza en nuestro producto. Se proyecta que en el transcurso del año a partir del mes
de marzo, se venderán 36.192 packs (hasta agotar existencias).
Objetivo
Incentivar aumento del consumo de la marca.
Facilitar el consumo doméstico.
Comunicar nuestra marca y esencia por medio del nuevo pack.
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Presupuesto
Four Pack: nuevo formato de venta Inversión
Cantidad Packs Anuales 36.192 Unidades
Empaque 0,1 €
Total Acción 3.619 €
6.1.3 OBJETIVO 3: Aumentar el margen bruto de 25% a 31,8% en bares y cervecerías
Actualmente el margen bruto obtenido de la facturación de este grupo de clientes, está
representado por el 25%. Por lo tanto, el reto está en lograr obtener un 6,8% más margen
bruto en la facturación de bares y cervecerías especializadas (sin aumentar las ventas), con
el fin de cubrir el aumento de inversión de marketing para el 2014.
Estrategia 1: Incrementar precio de venta
Esta estrategia consiste en cambiar la política de precios para bares y cervecerías, es decir
incrementar el precio de venta en 20 céntimos a partir del 1° de enero de 2014, pasar de
vender de 2 € a 2,2 € c/botella. Con el fin de obtener ingresos que podamos destinar para la
ejecución de estrategias de marketing y publicidad, y como consecuencia nos permitan
maximizar el consumo de nuestra cerveza.
Este aumento de precio está justificado por el aumento en acciones de marketing, que
buscan aumentar la demanda de nuestra cerveza (Aumento esperado de ventas de un 16%).
Además, mejorará los márgenes y nuestro umbral de rentabilidad bajará.
Esta subida de precios puede ocasionarnos la pérdida de algún cliente, no obstante dichos
clientes serán sustituidos por nuevos clientes mejor segmentados y más afines a nuestro
público objetivo, gracias a la labor del equipo comercial.
Acción 1: Promoción de 2 cajas de 24 + 4pack gratis
La mayoría de nuestros distribuidores tienen márgenes de ganancia adecuados para poder
aceptar la subida de precio propuesta, sin repercutir en alza de precio al consumidor final,
aunque si llega a ser necesario que intervengan en el precio hacia los clientes finales, no
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se presentarían muchos inconvenientes, pues actualmente nuestra marca no es percibida
como una marca costosa, todo lo contrario es distinguida como una cerveza artesanal de
muy buena calidad a un precio razonable en comparación con otras cervezas de este estilo y
nuestro público objetivo está dispuesto a pagar mayor precio, por mayor calidad.
Sin embargo, puede darse la posibilidad de que algunos bares y cervecerías, se opongan a la
subida de precio y no acepten las nuevas condiciones. Para estos clientes, es que se
desarrollará esta acción, es decir, que se llevará a cabo con clientes que de cierta forma se
vean afectados negativamente o nos reclamen por dicha alza.
Con el fin de soliviar un poco el incremento de precio de nuestras cervezas y nuestros
distribuidores no sientan un incremento drástico en el momento de la facturación,
realizaremos una promoción que consistirá en que por cada compra de 2 cajas de 24
cervezas (48 cervezas), le daremos gratis un Fourpack. Esto quiere decir que en vez de ver
representado un incremento de 9.60€, percibirán 2,60€.
Cajas Cervezas Precio Facturación (€)
Incremento
Percibido
Antes 2 24 2,00 € 96,00 €
Ahora 2 24 2,20 € 105,60 € 2,60 €
Contemplamos que esta promoción se ejecute en el 20% (17 clientes) del total de clientes A
y B (83 clientes) que tenemos actualmente. Se llevará a cabo desde el 1° hasta el 31 de
enero de 2014, lo que significa que tendrá duración únicamente de un mes.
Objetivos
Evitar que el incremento de precio en factura sea percibido negativamente por parte de
nuestros distribuidores.
Ayudar a que el margen de ganancia de los distribuidores no se vea afectado muy
drásticamente.
86
Presupuesto
Promoción 2 cajas de 24 cervezas + 4pack gratis Inversión
Cantidad Pack 132
Costo Unitario Pack 7 €
Total Acción 924 €
Acción 2: Renovación cartas
Esta acción consiste en proponerle a nuestros distribuidores hacer una mejora/ renovación
de las cartas de los menús y bebidas de sus establecimientos, patrocinada por nuestra marca
(nosotros asumiríamos los costos asociados).
Se estima que se renovarán alrededor de unas 20 cartas por cada cliente que reclame (20%
del total de clientes = 17) lo que indica que en total se imprimirán 332 cartas.
Esta propuesta genera una relación win-win para ambas partes, puesto que los
distribuidores tendrían una actualización/modernización de un elemento que es de suma
importancia a la hora de la venta a clientes finales, sentirán el compromiso que tiene nuestra
empresa por ayudarlos a mejorar y agregar valor en los servicios que ofrecen a sus
consumidores y como consecuencia que permitan incrementar los resultados de sus
negocios. Igualmente, nuestra empresa se verá beneficiada, puesto que adicional a hacer
branding y presencia de marca en dichos locales, afianzará y estrechará la relación con ellos
de manera que sigan interesados en comercializar nuestras cervezas a largo plazo.
Objetivos
Hacer branding y presencia de marca
Afianzar relaciones con nuestros clientes, para que perduren a largo plazo
Presupuesto
Renovación cartas Inversión
Cantidad Cartas 332
Costo Impresión Cartas 2 €
Total Acción 664 €
7. TIMING
Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Desarrollo del Brand Essence
Redefinición del público objetivo adecuado
Rediseño de imagen de nuestros productos
Adaptación página web y RRSS con nueva imagen
Promociones B2C
* Degustación en supermercados
* Ferias
* Promoción Mundial 2014
Menciones en radio
Revistas Especializadas
Profesionalizar página web y RRSS
Blog informativo
E-Marketing (Banners Digitales)
Aplicación "La Cibeles" y Código QR
Reducción de la gama de productos
Contratación comercial
Enfoque en Distribución Selectiva
Trade Marketing (Grandes Superficies)
Promociones (Bares y Cervecerías)
* Rappel por volumen
* La Fiesta Cibeles
Merchandising
Four Pack: nuevo formato de venta
Promoción 2 cajas de 24 cervezas + regalo 4pack
Renovación cartas
NOVIEMBRE DICIEMBRE
EJECUTADO EN 2013
JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBREENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO
88
8. PRESUPUESTO MARKETING 2014
Basándonos en el detalle de costos de las acciones de marketing que desarrollaremos
durante el transcurso del 2014, a continuación se presenta el presupuesto total de la
gestión:
ACCIÓN Inversión
Rediseño de imagen de nuestros productos 13.029 €
Adaptación página web y RRSS con nueva imagen 951 €
Promociones B2C 26.288 €
Menciones en radio 14.190 €
Revistas Especializadas 14.000 €
Profesionalizar página web y RRSS 4.050 €
Blog informativo 101 €
E-Marketing (Banners Digitales) 2.070 €
Aplicación "La Cibeles" y Código QR 1.500 €
Trade Marketing (Grandes Superficies) 19.680 €
Promociones (Bares y Cervecerías) 7.679 €
Merchandising 3.951 €
Four Pack: nuevo formato de venta 3.619 €
Promoción 2 cajas de 24 cervezas + 4pack gratis 924 €
Renovación cartas 664 €
Contingencias 2.179 €
TOTAL PPTO MARKETING 114.875 €
89
9. PREVISIÓN DE VENTAS AÑO 2014
A continuación se presenta la proyección de ventas para el año 2014 (Ver ANEXO 4) en
tres escenarios: Neutro, Optimista y Pesimista
9.1 Escenario Neutro
La estimación de las ventas para el año 2014 va en función de la estacionalidad de las
cervezas artesanales en Madrid y de las acciones de marketing que desarrollaremos
durante el año 2014:
Gráfico 13
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
LITROS TOTALES
2013
2014
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 14
0 €
50000 €
100000 €
150000 €
200000 €
250000 €
VENTAS TOTALES (En euros)
2013
2014
Fuente: Elaboración propia
90
En enero se espera una caída de las ventas de un 12,62% con respecto al año 2013.
Ésta caída se deberá a varias razones. La principal es el incremento de precios en bares
y cervecerías que venderán un 12% menos, debido al inicio de la distribución selectiva.
Otro factor importante es la reducción de la gama de productos que suponían el 9% de
las ventas de cada mes. A ello se suma el cambio del formato de la botella, que
inicialmente puede crear confusión y falta de identificación por parte de nuestros
antiguos clientes que se intentará suavizar con una acción de comunicación de la
nueva imagen con un stand en forma de botella en las grandes superficies.
En febrero la caída será más suave puesto que las acciones en ferias, promociones en
los puntos de venta de las grandes superficies y el inicio de la actividad del nuevo
comercial contratado y formado en enero. Dicha reducción de ventas será del 4,87%
con respecto al año anterior.
Marzo será el inicio de recuperación de ventas. Comprendemos que comenzará a
penetrar la nueva imagen que estamos proyectando. Si comparamos con el mismo
mes del anterior ejercicio se prevé que gracias a las acciones realizadas mejoremos
ventas en general y en especial en las grandes superficies en un 30%.
En lo que se refiere al mes de abril entramos en un mes de los más importantes en
cuanto a ventas. Este mes será apoyado por múltiples acciones para poder lograr el
objetivo que tenemos marcado. Tenemos previsto un crecimiento del negocio en
todos nuestros clientes destacando en bares y superficies donde calculamos que
ampliaremos nuestras ventas en un 30% con respecto al año anterior del mismo
periodo.
Este crecimiento en los dos últimos meses llega a su punto más alto en el mes de
mayo. De hecho a lo largo de todo el año este será el mes más relevante de todo
nuestro ejercicio en lo que se refiere a ventas. Al igual que en Abril realizaremos,
además de las acciones que se ejecutarán a lo largo de todo el año, publicidad en
banners y radio.
Al enfocar nuestro negocio en la Comunidad de Madrid de forma exclusiva nuestro
sector desarrolla una estacionalidad a la inversa, debido que en la época estival en
dicho territorio la población disminuye. Por ende, nuestras ventas se verán afectadas
91
por esta circunstancia. Para minimizar dicha situación, además de seguir realizando
banners, se creará una acción aprovechando el mundial de futbol donde regalaremos
una copa con el fourpack. Así todo y pese al escenario calculamos que mejoraremos en
ventas en cuanto a litros vendidos comparado con el ejercicio anterior.
En el mes de julio se agudizará la tendencia bajista que se inicia en junio por la razón
explicada anteriormente de la estacionalidad. A pesar de que continuaremos las
acciones iniciadas en el mes anterior, calculamos crecer en litros vendidos sólo en los
bares y cervecerías.
Será agosto cuando se alcance el pico más bajo de todo el año dado a la baja actividad
que habrá en este mes en la comunidad autónoma. Prevemos que nuestras ventas en
litros sean inferiores con respecto al mismo período en el 2013, mientras que las
ventas en euros serán ligeramente superiores. Basamos esta previsión entre otros
factores a la nueva distribución que vamos a realizar y que por esta etapa de año ya
habrá dado sus primeros frutos. Los establecimientos a los que nos vamos a dirigir
tienen un público objetivo de un rango socioeconómico mayor y eligen en su mayoría
Agosto para disfrutar de sus vacaciones y abandonar la Comunidad de Madrid. Por
consiguiente, evaluando este escenario planificamos vender incluso menos en litros en
los bares y cervecerías que en el ejercicio anterior. Por todo ello, creemos conveniente
no realizar ninguna acción que no se lleve a cabo a lo largo de todo el año.
En el mes de septiembre pronosticamos que comenzará una moderada recuperación.
Creemos que el incremento mayor en porcentaje en litros vendidos será en las tiendas
de cervecerías especializadas, sin embargo más representativo en ingresos será el
crecimiento de más del 2% de aumento de ventas que prevemos en bares y
cervecerías. Esta subida en ventas en las tiendas especializadas será una consecuencia
de la publicidad que haremos en revistas especializadas.
Octubre será una continuación en la escalada en ventas que culminará en el mes de
Diciembre. En este mes gracias a la acción de "La Fiesta Cibeles" que será apoyada por
banners y por radio esperamos aumentar considerablemente en nuestros clientes "A"
que son bares y cervecerías, concretamente un 20% más que el año anterior.
92
El mes de noviembre está dentro de los cuatro meses más importantes del ejercicio y
se verá beneficiado por las acciones que se han realizado en octubre. Por ello,
apoyaremos en este mes las grandes superficies con una acción de trade marketing.
Gracias a todo ello y a la estacionalidad nuestro porcentaje en litros mejorará
ostensiblemente tanto en las grandes superficies como en los bares y cervecerías
respecto al año anterior.
El último mes del año continúa la tendencia alcista apoyada esta vez por acciones que
llevan a seguir conociendo la marca como son la radio y los banners. En este mes se
prevé aumentar las ventas en todo tipo de clientes destacando los bares y cervecerías
donde calculamos que nuestro crecimiento será aproximadamente de un 30%.
En los gráficos que se presentan a continuación se puede observar el porcentaje de
ventas en litros, por cada tipo de cliente:
Gráfico 15
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
BARES Y CAFETERIAS
2013
2014
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 16
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
GRANDES SUPERFICIES
2013
2014
93
Gráfico 17
0,00%
0,10%
0,20%
0,30%
0,40%
0,50%
0,60%
0,70%
TIENDAS ESPECIALIZADAS
2013
2014
Fuente: Elaboración propia
9.2 Escenario Optimista y Pesimista
El análisis anterior explica las ventas en el escenario neutro, es decir, que presenta la
evolución que tendrán las ventas en cada uno de los meses del año según las ventas
esperadas para el 2014.
Sin embargo, es importante tener en cuenta un escenario optimista y pesimista, para
evaluar diferentes opciones en caso de superar los objetivos o de no cumplirlos. En el
siguiente cuadro se puede observar los resultados en estos dos escenarios en
comparación con el esperado:
Pesimista Neutro Optimista
+ 12% + 16% + 20%
232.960 241.280 249.600
+ 9% + 24,6% + 30%
1.301.826 € 1.488.567 € 1.552.637 €
Previsión
Litros
Ventas
En el escenario optimista, consideramos un incremento de un 20% de las ventas en
litros (249.600); y un incremento del 30% de ventas en euros (1.552.637€). Mientras
que en el escenario pesimista, se considera un incremento solo del 12% (232.960) y un
incremento en ventas en euros del 9% (1.301.826).
94
10. PROYECCIÓN PÉRDIDAS Y GANANCIAS 2013-2014
2013 2014
Ventas 1.194.336 € 1.488.567 €
(-) Costes de fabricación 936.000 € 1.085.768 €
Margen bruto 258.336 € 402.799 €
(-) Gastos Comerciales 55.000 € 174.142 €
Marketing 25.000 € 114.875 €
Personal Comercial 30.000 € 59.267 €
(-) Gastos Administrativos 76.200 € 80.200 €
(-) Gastos operativos 86.800 € 89.360 €
Margen operativo (BAII) 40.336 € 59.097 €
(-) Gastos financieros 30.000 € 32.000 €
(-) Impuestos 3.101 € 8.129 €
Beneficio neto 7.235 € 18.968 €
El Estado de Pérdidas y Ganancias nos muestra un aumento significativo en nuestras
ventas de 24.64%. Esto se justifica con todas las acciones que realizaremos durante el
año: degustaciones en grandes superficies, “La fiesta Cibeles”, etc. Por otro lado
nuestros costes de fabricación se ven aumentados en un 16%, debido al cambio de la
botella y la renovación total de la imagen.
Otra cuenta con cambios importantes y con una diferencia de 216.62% es la cuenta de
gastos comerciales y esto es el reflejo de toda la inversión que haremos este año
acorde a nuestras acciones como la contratación de un nuevo comercial y acciones
como promociones y merchandising por trimestres comentados en el transcurso del
proyecto.
95
11. INDICADORES DE GESTION (KPI´s)
A continuación se desarrollan las métricas según las cuales se gestionará
trimestralmente la efectividad de las estrategias y acciones que empleamos para
alcanzar nuestros objetivos. Para establecer los puntos y porcentajes que se espera
obtener en cada trimestre se tomará en cuenta la estacionalidad esperada con
respecto a un estudio del historial y las proyecciones de ventas.
Objetivos Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
Conocimiento espontáneo 2,1 puntos 3,1 puntos 1,9 puntos 2,9 puntos
Aumento ventas 24,6% 4,42% 8,25% 4,34% 7,62%
Margen bruto 31,8% 31,80% X X X
96
Objetivo 1: Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10
puntos
Trimestre 1
Para medir un aumento de 1,2 puntos
Canal Métrica Herramienta
-Número de seguidores
-Tráfico Social Media
-Menciones (Hashtags)
Google Analytics
Gestor de Twitter
-Tráfico Social Media
-Número de “Me gusta” -Número de personas que están
hablando de La Cibeles - “Me gusta” por nuevos post
publicados - Alcance (Número de visitas a la
Fan Page) - Alcance viral (Número de fans
que invitan a sus amigos)
Google Analytics Gestor de Facebook
Página web
-Tráfico Social Media
-Visitas y tasa de rebote -Tiempo de permanencia
-Visitas repetidas -Regiones (derivadas de las
direcciones IP) -Origen de las visitas (De las
referencias a nuestro sitio web)
Google Analytics
Revistas
-Número de ejemplares vendidos
-Número de lectores
Ventas de ICON y Bar & Beer Estudio General de Medios
97
Trimestre 2
Para medir un aumento de 3,1 puntos
Canal Métrica Herramienta
-Número de seguidores
-Tráfico Social Media
-Menciones (Hashtags)
Google Analytics
Gestor de Twitter
-Tráfico Social Media
-Número de “Me gusta”
-Número de personas que están
hablando de La Cibeles
- “Me gusta” por nuevos post
publicados
- Alcance (Número de visitas a la Fan
Page)
- Alcance viral (Número de fans que
invitan a sus amigos)
Google Analytics
Gestor de Facebook
Página web
-Tráfico Social Media
-Visitas y tasa de rebote
-Tiempo de permanencia
-Visitas repetidas
-Regiones (derivadas de las
direcciones IP)
-Origen de las visitas (De las
referencias a nuestro sitio web)
Google Analytics
98
Blog
-Tráfico Social Media
- Ranking de popularidad
-Origen de las visitas (De las
referencias a nuestro sitio web)
-Contenido compartido en
WordPress
-Contenido compartido en redes
sociales
-Regiones (derivadas de las
direcciones IP)
- Resultados de popularidad con
respecto a la categoría del blog
-Tiempo de permanencia
-Número de comentarios
Google Analytics
Social Media Metrics Pro
Youtube
-Tráfico Social Media
-Reproducciones totales
-Suscriptores y reproducciones
-Comentarios
-“Me gusta”/ “No me gusta”
-Favoritos
-Puntación media
Google Analytics
Aplicación
-Número de descargas
- Número de registros (Leads)
-Ratio descargas/uso
- Regiones (Geolocalización)
El Dashboard propio
99
Trimestre 3
Para medir un aumento de 1,9 puntos
Canal Métrica Herramienta
-Número de seguidores
-Tráfico Social Media
-Menciones (Hashtags)
Google Analytics
Gestor de Twitter
-Tráfico Social Media
-Número de “Me gusta”
-Número de personas que están
hablando de La Cibeles
- “Me gusta” por nuevos post
publicados
- Alcance (Número de visitas a la
Fan Page)
- Alcance viral (Número de fans
que invitan a sus amigos)
Google Analytics
Gestor de Facebook
Página web
-Tráfico de Social Media
-Visitas y tasa de rebote
-Tiempo de permanencia
-Visitas repetidas
-Regiones (derivadas de las
direcciones IP)
-Origen de las visitas (De las
referencias a nuestro sitio web)
- CPC
Google Analytics y Adwords
100
Blog
-Tráfico Social Media
- Ranking de popularidad
-Origen de las visitas(De las
referencias a nuestro sitio web)
-Contenido compartido en
WordPress
-Contenido compartido en redes
sociales
-Regiones (derivadas de las
direcciones IP)
- Resultados de popularidad con
respecto a la categoría del blog
-Tiempo de permanencia
-Número de comentarios
Google Analytics
Social Media Metrics Pro
Youtube
-Tráfico Social Media
-Reproducciones totales
-Suscriptores y reproducciones
-Comentarios
-“Me gusta”/ “No me gusta”
-Favoritos
-Puntación media
Google Analytics
Aplicación
-Número de descargas
- Número de registros (Leads)
-Ratio descargas/uso
- Regiones (Geolocalización)
El Dashboard propio
101
Trimestre 4
Para medir un aumento de 1,9 puntos
Canal Métrica Herramienta
-Número de seguidores
-Tráfico Social Media
-Menciones (Hashtags)
Google Analytics
Gestor de Twitter
-Tráfico Social Media
-Número de “Me gusta”
-Número de personas que están
hablando de La Cibeles
- “Me gusta” por nuevos post publicados
- Alcance (Número de visitas a la Fan
Page)
- Alcance viral (Número de fans que
invitan a sus amigos)
Google Analytics
Gestor de Facebook
Página web
-Tráfico Social Media
-Visitas y tasa de rebote
-Tiempo de permanencia
-Visitas repetidas
-Regiones (derivadas de las direcciones
IP)
-Origen de las visitas (De las referencias a
nuestro sitio web)
- CPC
Google Analytics y
Adwords
102
Blog
-Tráfico Social Media
- Ranking de popularidad
-Origen de las visitas(De las referencias a
nuestro sitio web)
-Contenido compartido en WordIPress
-Contenido compartido en redes sociales
-Regiones (derivadas de las direcciones
IP)
- Resultados de popularidad con
respecto a la categoría del blog
-Tiempo de permanencia
-Número de comentarios
Google Analytics
Social Media Metrics
Pro
Youtube
-Tráfico Social Media
-Reproducciones totales
-Suscriptores y reproducciones
-Comentarios
-“Me gusta”/ “No me gusta”
-Favoritos
-Puntación media
Google Analytics
Aplicación
-Número de descargas
- Número de registros (Leads)
-Ratio descargas/uso
- Regiones (Derivadas de la Geo
localización)
El Dashboard propio
103
Revistas
-Número de ejemplares vendidos
-Número de lectores
Ventas de ICON y
Bar & Beer
Estudio General de
Medios
Encuestas
-Objetivos: Conocimiento espontáneo,
percepción de la marca (Imagen y
calidad/ precio), percepción de la
competencia, público objetivo y
frecuencia de consumo
Realización de
encuesta (igual a la
realizada al inicio del
proyecto) a una
muestra de 90 personas
en la Comunidad de
Madrid.
Objetivo 2: Aumentar las ventas en euros en un 24,6%
Objetivos Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
Aumento ventas 24,6% 4,42% 8,25% 4,34% 7,62%
Trimestre 1
- EBIT/Ventas
- ROI del Comercial
- Inversión de Trade Marketing en Grandes Superficies
- Número de unidades vendidas por bar/ Número de unidades vendidas por
barrio
- Número de escaneos de QR´s
104
Trimestre 2
- Número de ventas del Four Pack/ Total de ventas
- Inversión de Merchandising / Ventas totales en Bares
- Número de unidades vendidas por bar/ Número de unidades vendidas por
barrio
- ROMI
Trimestre 3
- Número de ventas del Four Pack/ Total de ventas
- Inversión de Merchandising / Ventas totales en Bares
- Número de unidades vendidas por bar/ Número de unidades vendidas por
barrio
- ROMI
- Número de escaneos de QR´s
Trimestre 4
- Número de oyentes en cada emisora y programa impactadas por el evento
- Número de ventas del Four Pack/ Total de ventas
- Número de bares con los que empezamos al año/ Número de bares con los que
terminamos al año
- Inversión de Merchandising / Ventas totales en bares
- ROMI
Objetivo 3: Aumentar el margen bruto de 25% a 31,8% en bares y cervecerías
Objetivos Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
Margen bruto 31,8% 31,80% X X X
Trimestre 1
Para medir un aumento de 31,80 %
MB= 1-(Coste/ Precio de venta)
105
12. PLAN DE REORIENTACIÓN
Objetivos Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
Conocimiento espontáneo 2,1 puntos 3,1 puntos 1,9 puntos 2,9 puntos
Aumento ventas 24,6% 4,42% 8,25% 4,34% 7,62%
Margen bruto 31,8% 31,80% X X X
Objetivo 1: Incrementar el conocimiento espontáneo de nuestra marca en 10
puntos
Trimestre 1
Plan B moderado: En caso de que el conocimiento espontáneo suba sólo entre 1,6 y 2
puntos se comenzará antes de lo previsto con los esfuerzos de E-marketing,
apareciendo con banners en webs en las que podemos encontrar a nuestro público
objetivo. Serán bastante sencillos pero siguiendo nuestra línea gráfica y que inciten la
curiosidad y el interés de nuestros clientes.
Plan B agresivo: En caso de generar un crecimiento de 1,5 puntos o menos de
conocimiento espontáneo, se procederá a ejecutar la acción de E-Marketing como en
el plan anterior, pero además realizará un pequeño folleto informativo que irá
suspendido del cuello de las botellas contando su historia, modo de fabricación e
información de contacto.
Trimestre 2
Plan B moderado: Si sólo ha incrementado el conocimiento espontáneo entre 1,8 y 3
puntos se crearán tres stands de La Cibeles ubicados en diferentes centros comerciales
selectos, uno estará en La Vaguada, otro en ABC Serrano y el último en Plaza Norte 2.
Cada stand estará asistido por una azafata que ofrecerá información y una muestra de
nuestra cerveza rubia.
106
Plan B agresivo: Si nuestro conocimiento espontáneo ha crecido menos de 1,8 puntos,
realizaremos un concurso por medio de las redes sociales. Este consistirá en que a
través de nuestra aplicación de geolocalización, se indicarán 10 locales en donde los
primeros tres clientes que lleguen pidiendo “una Cibeles fría fría” se la llevarán gratis.
Se realizará por dos días la segunda semana del mes de julio. Tanto nosotros, a la hora
de hacer branding, como nuestros distribuidores se verán favorecidos, ya que se
generará tráfico en los bares seleccionados para regalar las cervezas gratis.
Trimestre 3
Plan B moderado: Si nuestro impacto en este trimestre sólo ha subido entre 1,1 y 1,8
puntos, se realizarán una serie de pegatinas en forma de pisadas que digan las
siguientes frases: “¿te atreves a seguir mis pasos?”, “ya estas más cerca de mi” y
“¿estás dispuesto a disfrutar? Estas pisadas te llevarán a bares donde se ofrecerá gratis
un vaso de nuestras cervezas de 150 cl.
Plan B agresivo: En caso de tener un crecimiento en el conocimiento espontáneo
inferior a 1 punto, se realizará la bicibirra, una actividad que consiste en alquilar una
plataforma con ruedas en forma de barra de bar, alrededor hay asientos con pedales
para que los clientes potenciales que se sienten pedaleen y muevan la plataforma. En
el centro de la misma, detrás de la barra hay un “bartender” sirviéndoles cerveza.
107
Trimestre 4
Plan B moderado: Si para este punto nuestro conocimiento espontáneo está entre 1,8
y 2,8 puntos crearemos un jingle que sea pegadizo y repita la frase “La Cibeles” e
indique algunos de los valores que conforman nuestro Brand Essence. La idea es que
sirva de publicidad a través de la radio y se viralice en las redes sociales. Tendrá una
duración inferior a los 20 segundos y será reproducido por las tardes en Kiss FM
durante tres semanas.
Plan B agresivo: En caso de tener un conocimiento espontáneo inferior a 1,8 puntos
colocaremos una publicidad en las barras que están junto a la taquilla de salida del
parking de los centros comerciales: La Vaguada y Plaza Norte 2. En esta publicidad la
barra tendrá la forma de una botella de Cibeles, mientras que la base que la sujeta
tendrá la forma de un vaso y cada vez que suba la barra esta producirá la impresión de
que se está vertiendo cerveza en el vaso.
Objetivo 2: Aumentar las ventas en euros en un 24,6%
Trimestre 1
Plan B moderado: En caso de generar un incremento de ventas entre 2,20% y 4,41%,
se realizará una publicidad en los supermercados donde se venda nuestra cerveza. Ésta
consistirá en colocar en la parte frontal de los carritos de compra un anuncio de
nuestra cerveza, con la intención de generar una compra impulsiva.
108
Plan B agresivo: En caso de generar unas ventas inferiores a 2,19%, se tiene pensado
realizar la acción anterior y adicionalmente, en la entrada de cada supermercado
pondremos una botella hinchable de nuestra cerveza, informando del cambio de
imagen e incentivando a la compra de nuestra cerveza.
Trimestre 2
Plan B moderado: En caso de generar un aumento de ventas entre 4,12% y 8,24%
tendremos en cuenta la siguiente acción: Darle un mayor empuje a nuestra promoción
de Four Pack por medio de los mismos canales, pero de una forma más intensa.
Además se incluirá como regalo un USB con la forma de nuestra botella.
Plan B agresivo: En caso de aumentar las ventas con un porcentaje inferior al 4,11%,
necesitaremos mejorar el Rappel por volumen a los clientes tipo A, en vez de ser un
3%, se les regalará un 4% como beneficio neto.
Trimestre 3
Plan B moderado: En caso de generar un aumento de ventas entre 2,15% y 4,33%,
fortaleceremos el Merchandising en los bares y cervecerías aprovechando el
Ocktoberfest, esto perseguiría el objetivo de aumentar el consumo de nuestros
clientes A.
Plan B agresivo: En caso de generar un crecimiento en ventas inferior a 2,14%, se va a
modificar el reverso de la etiqueta poniendo un código QR que esté vinculado a
nuestra aplicación. El objetivo de esta acción es que los clientes descarguen un cupón
de descuento para canjear en su próxima compra en estos mismos establecimientos.
Trimestre 4
Los siguientes planes se realizarán en el primer trimestre del próximo año, en caso de
no cumplir con los objetivos del cuarto trimestre de 2014.
Plan B moderado: En caso de generar un aumento de ventas entre 3,81% y 7,62%,
necesitaremos fortalecer nuestras acciones en trade marketing, para esto
contrataremos espacios en las cabeceras de góndola durante una semana. Aunque
implica un coste inicial, consideramos que será una inversión cuyo impacto se verá
reflejado en el incremento de las ventas.
109
Plan B agresivo: En caso de generar un aumento de ventas inferior a 3,80%, se aplicará
una oferta en la que nuestro Four Pack se verá adaptado para la creación de una
promoción 4X3, esto incentivará el aumento de las ventas.
Objetivo 3: Aumentar el margen bruto de 25% a 31,8% en bares y cervecerías
Trimestre 1
Plan B: Si nuestro margen bruto se ha traducido en una pérdida de clientes (bares y
cervecerías) muy fuerte, les ofreceremos una promoción B2B más atractiva, ya que en
vez de ser 4 cervezas gratis por la compra de dos cajas de 24, serán 6 cervezas gratis
por la compra de las dos cajas de 24. A la hora de procesar la venta, se acompaña con
un reloj de La Cibeles de regalo.
110
13. BIBLIOGRAFÍA
Factores Político- Legales
http://www.fehr.es/documents/tabaco/Efectos-Ley-Antitabacook.pdf
http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/C%C3%93DIGO%20AUTORREGULACI%
C3%93N%20FEBE%202012.pdf
http://www.abc.es/local-asturias/20130821/abci-asturias-barra-libre-alcohol-
201308212104.html
http://www.madrid.org/wleg/servlet/Servidor?cdestado=P&nmnorma=1779&opcion=
VerHtml
http://www.cerveceros.org/m_legal.asp
Factores Económicos
http://economia.elpais.com/economia/2014/01/21/actualidad/1390313981_373063.h
tml
http://www.datosmacro.com/paro/espana
http://noticias.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/empresas/el-pib-de-
la-comunidad-de-madrid-crece-un-0-5-en-el-cuarto-trimestre-y-encadena-tres-
trimestres-en-positivo_nvijbOsinDnnBANCOktku/
http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/04/25/madrid/1366875060_745312.html
http://www.elmundo.es/comunidad-
valenciana/2013/12/13/52aaef7761fd3d0a128b45aa.html
http://marcaespana.es/es/economia-empresa/empresas-lideres/articulos/346/la-
economia-espanyola-crecera-a-finales-de-2013
http://www.expansion.com/2013/12/20/economia/1387560066.html
http://www.datosmacro.com/paro/espana?sector=Paro%20menores%20de%2025&sc
=LAB-25-
http://economia.elpais.com/economia/2013/10/17/actualidad/1382022633_287618.h
tml
111
http://economia.elpais.com/economia/2013/01/18/actualidad/1358528963_845497.h
tml
http://www.actibva.com/actualidad/tema/pib-per-capita-2012-en-espana-22772e
http://www.madrid.es/UnidadesDescentralizadas/UDCObservEconomico/SituacionCiu
dadMadrid/2013/Ficheros/Primersemestre/Completo14.pdf
http://www.extraconfidencial.com/articulos.asp?idarticulo=13764
http://www.abc.es/economia/20130115/abci-precios-diciembre-201301150902.html
http://madridiario.es/noticia/231552
http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/08/31/madrid/1377975847_915041.html
Factores Sociales
Instituto de Estadística de la Comunidad de Madrid http://www.madrid.org/iestadis/
Instituto Nacional de Estadísticas http://www.ine.es/prensa/np788.pdf
“España en cifras 2013” Catálogo de publicaciones oficiales de la Administración
General del Estado: http://publicacionesoficiales.boe.es. Editorial INE. Madrid, 2013.
Informe Socioeconómico del Sector de la Cerveza en España para el 2012
http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf
Diario El País: http://lacomunidad.elpais.com/floren-martin/2013/1/20/ultimo-censo-
poblacion-y-numero-habitantes
Diario El Mundo
http://www.elmundo.es/elmundosalud/2013/01/22/noticias/1358866794.html
Diario ABC http://www.abc.es/20120419/sociedad/abci-espana-poblacion-crece-
201204191132.html
http://www.cervezasdelmundo.com/noticias/show/los-espanoles-consumen-un-1-5-
de-cerveza-menis-en-2012
http://www.datosmacro.com/paises/comparar/espana/alemania?sector=PIB%20per%
20capita%20en%20Euros&sc=XE15
112
Factores Tecnológicos
http://www.prtr-es.es/data/images/la%20industria%20cervecera-
74f8271308c1b002.pdf
http://www.cerveceros.org/cont_libro_blanco.asp
http://www.prtres.es/data/images/gu%C3%ADa%20mtd%20en%20espa%C3%B1a%20
sector%20cervecero-a2401d26be1cd61c.pdf
http://beertec.galeon.com/productos1436661.html
http://www.redalyc.org/pdf/212/21208606.pdf
Factores Ecológicos
Cambio climático http://www.eea.europa.eu/es/themes/climate/intro
Gestión de recursos (agua)
http://www.eea.europa.eu/es/pressroom/newsreleases/europa-tiene-que-hacer-un
http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/consumer_safety/l28011_es.htm
Sostenibilidad de alimentos y bebidas
http://www.fiab.es/archivos/documentoMenu/documentomenu_20120103135926.pdf
http://www.cerveceros.org/pdf/CE_informe_economico_2012.pdf
http://www.agroecologia.net/aumenta-casi-el-7-el-consumo-de-productos-ecologicos-
en-espana-a-pesar-de-la-crisis-economica/
http://www.ecointeligencia.com/2011/07/consumidor-y-marcas-ecologicas/
113
14. ANEXOS
ANEXO 1 - Ficha Técnica Encuesta – Investigación de Mercados
Estudio Estudio sobre el consumo de cervezas artesanales en Madrid
Trabajo de campo Inicio: 9/11/2013
Final: 10/11/2013
Universo objeto de estudio Personas que viven en Madrid, mayores de 18 años de ambos sexos
Ámbito Comunidad Autónoma
Tamaño muestral 90 encuestas
Puntos de muestreo Calle Cardenal Cisneros, Madrid
Calle La Cava, Madrid
Selección unidad muestral Muestreo de conveniencia o accesible
Tipo de entrevista Entrevista personal basado en un cuestionario
Grabación datos CATI
Fuente muestral Población de Madrid Centro
114
ANEXO 2 - Encuesta EAE Business School
Nota: encuesta dirigida a personas que tomen cerveza artesanal.
1. ¿Consume cervezas artesanales? Escoger una sola opción
Si No
2. ¿Cuántos años tiene? Escoger una sola opción
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
Más de 65 años
3. Sexo
Hombre
Mujer
¿Puede decirme 3 marcas de cerveza artesanal?
_________________
_________________________
_________________________
5. ¿Qué marca de cerveza artesanal conoce? Puede marcar más de una opción
Cibeles ___
Sagra ___
La Virgen ___
La Rosita ___
Far West ___
Domus __
115
6. Del 1 al 10, ¿Puede posicionar las marcas mencionadas según el PRECIO? (Barato- Caro)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. Del 1 al 10, ¿Puede posicionar las marcas mencionadas según su ACCESIBILIDAD DE
COMPRA? (Fácil o difícil de encontrar)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Del 1 al 10, ¿Puedes posicionar las marcas mencionadas según su CALIDAD? (Baja-Alta)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. Del 1 al 10, ¿Puedes posicionar las marcas mencionadas según del ATRACTIVO DE LA
BOTELLA? (Poco- Atractivo-Muy atractivo)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. ¿Con qué frecuencia consume cerveza artesanal? Puede marcar más de una opción
1 vez al mes
2 veces al mes
3 veces al mes
4 veces o más al mes
11. ¿Dónde le gusta tomarla? Puede marcar más de una opción
En casa
En un bar/cafetería
En una cervecería especializada
Otro
116
12. ¿Con quién le gusta tomarla? Puede marcar más de una opción
____Con amigos/as
____Compañeros de trabajo
Con mi pareja
Solo/a
Familia
Otro
13. ¿En qué momento del día le gusta tomártela? Puede marcar más de una opción
Mañana
Tarde
Noche
14. Cuando va a comprar una cerveza artesanal, ¿Qué atributos tienes en cuenta? Puede
marcar más de una opción
Marca
Sabor
Precio
Procedencia
Botella
Otro
15. ¿Por qué prefieres una cerveza artesanal? *
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
16. ¿Consume Cibeles?¿Por qué la eliges? Una posible respuesta es "no la consumo"
_____________________________________________________________________________
117
17. ¿Cuál es el trabajo del cabeza de familia? Escoger una sola opción
Directivo o alto cargo
Profesional liberal por cuenta propia o Mando intermedio con más de 5 subordinados
Profesional liberal por cuenta ajena, mando intermedio con menos de 6 trabajadores o
propietario de empresa con más de 5 trabajadores
Propietario de empresa con menos de 6 trabajadores u oficinistas
No trabaja en oficina
Agricultor
Trabajador manual
18. Edad de finalización de los estudios del cabeza de familia. Escoger una sola opción
Menos de 14 años
A los 14 años
Entre los 15 y los 16 años
Entre los 17 y 20 años
Con más de 20 años
118
ANEXO 3 – Resultados más representativos encuesta
TOP ON MIND
1º 1º % 2º 2º % 3º 3º %
La Cibeles 13 14,44% 7 7,78% 4 4,44%
Sagra 26 28,89% 2 2,22% 2 2,22%
La Virgen 1 1,11% 8 8,89% 2 2,22%
La Rosita 6 6,67% 4 4,44%
Far West 4 4,44% 4 4,44%
Domus 6 6,67% 1 1,11%
Moritz 2 2,22%
Chimay 1 1,11% 1 1,11%
Paulaner 2 2,22%
Franziskaner 2 2,22%
Archi 1 1,11% 1 1,11%
Yuste 1 1,11% 1 1,11%
Mica 1 1,11%
La pirata 2 2,22%
Moratalaz 1 1,11% 1 1,11%
Maudite 2 2,22%
Menabrea 2 2,22%
Voll Damm 2 2,22%
Peroni 2 2,22%
Mahou 2 2,22%
Cruzcampo 2 2,22%
Alhambra 2 2,22%
Killer 2 2,22% 1 1,11%
Hipsa 1 1,11%
Hordeata 1 1,11%
Turia 1 1,11%
Jever 1 1,11%
Club Colombia 2 2,22%
Delirium Tremens 2 2,22%
Bavaria 2 2,22%
Torquemada 2 2,22%
Trappe 2 2,22%
Grimbergen 1 1,11%
Leffe 1 1,11%
Guiness 2 2,22%
Estrella Galicia 2 2,22%
Wasteiner 1 1,11%
Total Mencionadas 76 84,44% 47 52,22% 22 24,44%
NS 14 15,56% 43 47,78% 68 75,56%
Total 90 100,00% 90 100,00% 90 100,00%
119
% de Prueba
La Cibeles 64,44%
Sagra 51,11%
La Virgen 20,00%
Rosita 22,22%
Far West 17,78%
Domus 22,22%
¿Cuántos años tiene? * Sexo Crosstabulation
Sexo
Total Hombre Mujer
¿Cuántos años tiene?
Entre 18 y 25 años
Count 0 1 1
% of Total 0,0% 2,2% 2,2%
Entre 26 y 35 años
Count 21 7 28
% of Total 46,7% 15,6% 62,2%
Entre 36 y 45 años
Count 8 2 10
% of Total 17,8% 4,4% 22,2%
Entre 46 y 55 años
Count 2 1 3
% of Total 4,4% 2,2% 6,7%
Entre 56 y 65 años
Count 3 0 3
% of Total 6,7% 0,0% 6,7%
Total Count 34 11 45
% of Total 75,6% 24,4% 100,0%
120
Mapa de Posicionamiento
Valore del 1 al 10:
Precio, La Rosita
Valore del 1 al 10:
Accesibilidad de
comprar, La Rosita
Valore del 1 al 10: Calidad, La Rosita
Valore del 1 al 10:
Atractivo de la botella, La
Rosita
Valore del 1 al 10: Precio,
Far West
Valore del 1 al 10:
Accesibilidad de comprar,
Far West
Valore del 1 al 10: Calidad, Far West
Valore del 1 al 10:
Atractivo de la botella, Far West
Valore del 1 al 10: Precio, Domus
Valore del 1 al 10:
Accesibilidad de comprar,
Domus
Valore del 1 al 10: Calidad, Domus
Valore del 1 al 10:
Atractivo de la botella,
Domus
Mean 7,67 4,78 6,67 6,14 7,57 5,83 7,00 7,57 6,56 5,22 6,44 6,56
N 9 9 9 7 7 6 7 7 9 9 9 9
Std. Deviation
1,414 2,587 1,500 1,464 1,512 1,472 2,082 ,535 1,878 2,819 1,333 1,740
Valore del 1 al 10: Precio, La
Cibeles
Valore del 1 al 10:
Accesibilidad de comprar,
La Cibeles
Valore del 1 al 10:
Calidad La Cibeles
Valore del 1 al 10:
Atractivo de la botellla, La
Cibeles
Valore del 1 al 10: Precio,
Sagra
Valore del 1 al 10:
Accesibilidad de comprar,
Sagra
Valore del 1 al 10: Calidad,
Sagra
Valore del 1 al 10:
Atractivo de la
botella, Sagra
Valore del 1 al 10:
Precio, La Virgen
Valore del 1 al 10:
Accesibilidad de comprar,
La Virgen
Valore del 1 al
10: Calidad,
La Virgen
Valore del 1 al 10:
Atractivo de la
botella, La Virgen
Mean 6,43 5,93 7,46 5,62 7,82 5,68 7,64 6,45 7,00 6,22 7,78 6,56
N 28 28 28 26 22 22 22 22 9 9 9 9
Std. Deviation
2,026 2,761 1,644 1,981 1,296 1,912 1,255 1,819 1,500 ,833 ,833 2,128
121
¿Cuántos años tiene? * ¿Con qué frecuencia consume cerveza artesanal? Crosstabulation
¿Con qué frecuencia consume cerveza artesanal?
Total 1 vez al mes 2 vez al mes 3 vez al mes 4 vez o más al
mes
¿Cuántos años
tiene?
Entre 18 y 25 años
Count 0 0 1 0 1
% of Total
0,0% 0,0% 2,2% 0,0% 2,2%
Entre 26 y 35 años
Count 13 5 3 7 28
% of Total
28,9% 11,1% 6,7% 15,6% 62,2%
Entre 36 y 45 años
Count 2 5 3 0 10
% of Total
4,4% 11,1% 6,7% 0,0% 22,2%
Entre 46 y 55 años
Count 1 1 1 0 3
% of Total
2,2% 2,2% 2,2% 0,0% 6,7%
Entre 56 y 65 años
Count 0 1 2 0 3
% of Total
0,0% 2,2% 4,4% 0,0% 6,7%
Total Count 16 12 10 7 45
% of Total
35,6% 26,7% 22,2% 15,6% 100,0%
¿Con quién te tomas la cerveza?
Con amigos/as 88,89%
Compañeros de trabajo 17,78%
Con mi pareja 20,00%
Solo/a 17,78%
Familia 8,89%
¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? Casa Bar/Cafetería
Cervecería especializada
¿Con qué frecuencia consume cerveza artesanal?
1 vez al mes 6 9 5
42,9% 36,0% 20,0%
2 vez al mes 4 7 6
28,6% 28,0% 24,0%
3 vez al mes 2 5 9
14,3% 20,0% 36,0%
4 vez o más al mes
2 4 5
14,3% 16,0% 20,0%
Total 14 25 25
100,0% 100,0% 100,0%
122
¿Cuántos años tiene? * ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal?
Casa Bar/Cafetería Cervecería Especializada
Sí No Sí No Sí No
¿Cuántos años tiene?
Entre 18 y 25 años Count 0 2 2 0 2 0
% within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa
0,0% 3,2% 4,0% 0,0% 4,0% 0,0%
Entre 26 y 35 años
Count 20 36 36 20 28 28
% within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa
71,4% 58,1% 72,0% 50,0% 56,0% 70,0%
Entre 36 y 45 años
Count 6 14 8 12 8 12
% within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa
21,4% 22,6% 16,0% 30,0% 16,0% 30,0%
Entre 46 y 55 años
Count 2 4 4 2 6 0
% within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa
7,1% 6,5% 8,0% 5,0% 12,0% 0,0%
Entre 56 y 65 años
Count 0 6 0 6 6 0
% within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa
0,0% 9,7% 0,0% 15,0% 12,0% 0,0%
Total Count 28 62 50 40 50 40
% within ¿Dónde le gusta tomar una cerveza artesanal? [Múltiple]: En casa
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
123
¿Qué es lo que más valoran los consumidores?
Marca 24,44%
Sabor 82,22%
Precio 24,44%
Procedencia 22,22%
Botella 8,89%
Otros 11,11%
Clase social Mercado Nuestro P.O
A 31,11% 34,21%
B 35,56% 36,84%
C 26,67% 21,05%
D 4,44% 5,26%
E 2,22% 2,63%
Nivel socioecoómico de los consumidores de cerveza artesanal
Finalización de los estudios del cabeza de familia
Con más de 20 años
Entre los 17 y 20 años
Entre los 15 y los 16 años Con 14 años
Con menos de14 años
Trabajo del cabeza de
familia Directivo o alto cargo
6,67% 4,44% 2,22%
Profesional liberal por cuenta propia o mando intermedio con más de 5 subordinados
15,56% 4,44%
Profesional liberal cuenta propia, mando intermedio menos 6 sub. o propietario de empresa más 5 trab.
13,33% 4,44%
Propietario de empresa con menos de 6 trabajadores u oficinista
17,78% 4,44% 2,22%
No trabaja en oficina 15,56% 4,44%
Agricultor
Trabajador manual 2,22% 2,22%
Nivel socioeconómico del público objetivo de La Cibeles
Finalización de los estudios del cabeza de familia
Con más de 20 años
Entre los 17 y 20 años
Entre los 15 y los 16 años Con 14 años
Con menos de14 años
Trabajo del cabeza de
familia
Directivo o alto cargo 7,89% 5,26%
Profesional liberal por cuenta propia o mando intermedio con más de 5 subordinados
18,42% 2,63%
Profesional liberal cuenta propia, mando intermedio menos 6 sub. o propietario de empresa más 5 trab.
13,16% 5,26%
Propietario de empresa con menos de 6 trabajadores u oficinista
18,42% 2,63% 2,63%
No trabaja en oficina 15,79% 2,63%
Agricultor
Trabajador manual 2,63% 2,63%
124
ANEXO 4
VENTAS 2013
Temporada Alta
Temporada Media
Temporada Baja
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Porcentajes 6,30% 6,50% 8,30% 11,20% 10,20% 8,20% 7,30% 5,50% 7,10% 8,40% 9,40% 11,60%
Bares y cafeterías 4,28% 4,42% 5,64% 7,62% 6,94% 5,58% 4,96% 3,74% 4,83% 5,71% 6,39% 7,89%
Grandes superficies 1,70% 1,76% 2,24% 3,02% 2,75% 2,21% 1,97% 1,49% 1,92% 2,27% 2,54% 3,13%
T. especializadas 0,32% 0,33% 0,42% 0,56% 0,51% 0,41% 0,37% 0,28% 0,36% 0,42% 0,47% 0,58%
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Litros 6,30% 6,50% 8,30% 11,20% 10,20% 8,20% 7,30% 5,50% 7,10% 8,40% 9,40% 11,60%
Bares y cafeterías 8911 9194 11740 15841 14427 11598 10325 7779 10042 11881 13295 16407
Grandes superficies 3538 3650 4661 6290 5728 4605 4100 3089 3987 4717 5279 6515
T. especializadas 655 676 863 1165 1061 853 759 572 738 874 978 1206
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Euros 6,30% 6,50% 8,30% 11,20% 10,20% 8,20% 7,30% 5,50% 7,10% 8,40% 9,40% 11,60%
Bares y cafeterías 53464 € 55162 € 70437 € 95048 € 86561 € 69588 € 61951 € 46675 € 60253 € 71286 € 79772 € 98442 €
Grandes superficies 18044 € 18617 € 23773 € 32079 € 29214 € 23486 € 20908 € 15753 € 20336 € 24059 € 26923 € 33224 €
T. especializadas 3735 € 3853 € 4920 € 6639 € 6047 € 4861 € 4327 € 3260 € 4209 € 4980 € 5572 € 6876 €
125
PREVISIÓN VENTAS 2014
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Porcentajes 4,45% 5,02% 8,49% 12,41% 13,04% 8,04% 6,81% 4,57% 6,24% 8,35% 9,93% 12,66%
Bares y cafeterías 2,95% 3,24% 5,60% 8,84% 9,55% 5,52% 4,80% 3,05% 4,25% 5,91% 6,83% 8,84%
Grandes superficies 1,25% 1,51% 2,51% 3,00% 2,88% 2,17% 1,70% 1,28% 1,65% 1,96% 2,69% 3,24%
T. especializadas 0,24% 0,27% 0,38% 0,58% 0,61% 0,35% 0,31% 0,24% 0,34% 0,48% 0,41% 0,58%
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Litros 4,45% 5,02% 8,49% 12,41% 13,04% 8,04% 6,81% 4,57% 6,24% 8,35% 9,93% 12,66%
Bares y cafeterías 7129 7815 13500 21318 23047 13329 11573 7363 10250 14257 16486 21329
Grandes superficies 3007 3650 6060 7233 6941 5229 4100 3089 3987 4717 6493 7817
T. especializadas 590 642 926 1398 1471 853 759 572 822 1165 978 1387
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Euros 4,45% 5,02% 8,49% 12,41% 13,04% 8,04% 6,81% 4,57% 6,24% 8,35% 9,93% 12,66%
Bares y cafeterías 47049 € 51576 € 89103 € 140696 € 152107 € 87969 € 76383 € 48597 € 67652 € 94097 € 108809 € 140772 €
Grandes superficies 15338 € 18617 € 30904 € 36891 € 35397 € 26669 € 20908 € 15753 € 20336 € 24059 € 33115 € 39869 €
T. especializadas 3361 € 3661 € 5276 € 7967 € 8385 € 4861 € 4327 € 3260 € 4683 € 6639 € 5572 € 7908 €
126
VARIACIÓN VENTAS 2014 Vs VENTAS 2013
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Litros -29,44% -22,80% 2,29% 10,83% 27,82% -1,89% -6,71% -16,93% -12,09% -0,63% 5,63% 9,09%
Bares y cafeterías -20,00% -15,00% 15,00% 34,57% 59,75% 14,92% 12,09% -5,35% 2,07% 20,00% 24,00% 30,00%
Grandes superficies -15,00% 0,00% 30,00% 15,00% 21,16% 13,55% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 23,00% 20,00%
T. especializadas -10,00% -5,00% 7,23% 20,00% 38,67% 0,00% 0,00% 0,00% 11,27% 33,33% 0,00% 15,00%
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Euros -29,44% -22,80% 2,29% 10,83% 27,82% -1,89% -6,71% -16,93% -12,09% -0,63% 5,63% 9,09%
Bares y cafeterías -12,00% -6,50% 26,50% 48,03% 75,72% 26,41% 23,30% 4,12% 12,28% 32,00% 36,40% 43,00%
Grandes superficies -15,00% 0,00% 30,00% 15,00% 21,16% 13,55% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 23,00% 20,00%
T. especializadas -10,00% -5,00% 7,23% 20,00% 38,67% 0,00% 0,00% 0,00% 11,27% 33,33% 0,00% 15,00%