plan de marketing
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Plan de Marketing
El propósito de un negocio es:
“CREAR Y MANTENER UN CLIENTE”
¿Qué es un Plan de Marketing?
•Es un instrumento de gestión de las empresas sobre cuya base deberían desarrollarse todas sus actividades comerciales. En el se detallan los objetivos, estrategias y actividades a emplearse en la comercialización de un producto o servicio en un periodo de tiempo determinado.
Diagnóstico del Ambientede la Empresa
Misión, Visión, Objetivos de la Empresa
Diagnóstico del Ambientede la UEN
Misión y Objetivos de la UEN
Estrategia de la UEN
Plan de Marketing
Objetivos y metas de marketing
Estrategia de Marketing
Implementación
Evaluación y Control
Objetivos y metas de otras áreas
Estrategia de otras áreas
Implementación
Evaluación y Control
Otros PlanesPlan de Producción
Objetivos y metas de Producción
Estrategia de Producción
Implementación
Evaluación y Control
Plan Financiero
Objetivos y metas Financieras
Estrategia Financiara
Implementación
Evaluación y Control
El Plan de Marketing nos sirve para….
• Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores, o para los directivos de la empresa.
• Estar seguros que el proyecto es viable financieramente
• Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.
• Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento.
El Plan de Marketing nos permite…
Identificar las oportunidades de negocios más importantes para la empresa.
Determinar las situaciones difíciles que podrían impedir el normal desenvolvimiento de las actividades.
Obtener ventaja de las fortalezas de la empresa, producto y marca en relación a sus competidores.
Oportunidades
Riesgos
Fortalezas
El Plan de Marketing nos permite …..
Establecer los caminos para penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones deseadas en mercados específicos.
Definir los objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos a seguir
La integración armónica entre todas las áreas de la empresa y las variables del mercado.
Estrategias
Plan Operativo
Tipos de Planes de Marketing
Nuevo Producto• Requiere mayor
información, posible dificultad en obtenerla.
• Dará idea de recursos, costos y tiempo requeridos.
Plan Anual• Se usa para productos que
ya existen en empresa.• Permite concentrarse en
problemas y amenazas que son pasadas por alto en día a día.
• Se cuenta con información para proyecciones.
Plan de Marketing
Proyección de Ventas
PresupuestoAdministrativo
Presupuesto deIngresos
Plan de Marketing y Presupuesto
Estructura del Plan
I. Resumen EjecutivoII. La empresa
• Antecedentes de la Compañía• Visión• Misión
III. Análisis y Diagnóstico• Análisis FODA
IV. Formulación Estratégica• Objetivos de marketing• Estrategias de atención al mercado/ Mercado (s) meta• Mezcla de mercadeo o marketing mix
V. Programa de implementación• Calendario de Actividades General• Presupuesto• Proyecciones y análisis de recuperación
VI. Evaluación y Control
Desarrollar un Plan de Marketing requiere creatividad
I. Resumen Ejecutivo
• Síntesis de todo el plan.• En el se incluyen los aspectos más
importantes del Plan.• Va al principio pero se redacta al final.• No debe contener más de dos páginas.
II. La empresa
• Aspectos generales de la empresa.
• Visión • Misión• Objetivos y
estrategias corporativas
• Resultados años previos
La Misión
Definición de la Misión
• Es un enunciado claro y preciso del propósito básico de la empresa como un todo, así como las que ésta quiere desarrollar en la comunidad en la que se desenvuelve.
Estructura de la Misión
Que somos?
En que negocio estamos?
Que hacemos y como lo hacemos?
Que necesidades o deseos satisfacemos
rentablemente
Que necesidades o deseos satisfacemos
rentablemente
Una empresa industrial, comercial, de servicios?
Usar canasta básica u orientación hacia el mercado
Que productos o servicios ofreceremos?Con tecnología básica, intermedia o de punta?Con distribución intensiva, selectiva o exclusiva
Primarias o básicas?De seguridad?Sociales o de pertenencia?Status o presitigio?Autorrealización
Mercado objetivo primarioSegmento mas importante
T
S
F
La Misión (Ejemplos)
“Somos una empresa industrial/comercial:• Estamos en el negocio de la alimentación humana• Fabricamos y comercializamos productos alimenticios
lácteos de la mas alta calidad nacional• Para satisfacer necesidades de nutrición de la
población infantil del país, asegurando retornos razonables sobre las inversiones de nuestros accionistas
• Procuramos el bienestar de nuestros empleados y contribuimos de manera efectiva al desarrollo del país a través del cumplimiento de nuestras obligaciones”
III. Análisis y Diagnóstico
• Información y análisis de variables ambientales – Ambiente interno.– Ambiente externo.
• Competencia• Mercado
• Análisis FODA– Matriz FODA– Estrategias aplicando matriz
Análisis Situacional
Ambiente externo: macro y micro
Demografía
CondicionesEconómicas
Sociocultural
Competencia
Político legal
Tecnología
Fuerzasnaturales
Mercado
Intermediarios
Proveedores
Accionistas
Grupos deinterés
Empresa
ANALISIS DEL MACROAMBIENTE
POLITICA Y GOBIERNO
NATURALEZA
ECONOMIA
DEMOGRAFIA
TECNOLOGIA
ESTRUCTURA SOCIAL Y CULTURA
EFECTO SOBRE LA EMPRESAINFLUENCIA
(NO/SI y + / -)
FACTORES
ANALISIS DEL MICROAMBIENTE
GRUPOS DE INTERES
CLIENTES E INTERMEDIARIOS
EMPLEADOS
PROVEEDORES
ACCIONISTAS
COMPETIDORES
EFECTO SOBRE LA EMPRESAINFLUENCIA
(NO/SI y + / -)
FACTORES
Análisis de los competidores• Las cinco fuerzas competitivas de Porter• Inventario de Competidores
RIVALIDAD INDUSTRIAL
PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOS PROVEEDORES
PODER DENEGOCIACIÓN
DE LOSCLIENTES
AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS
AMENAZA DE SUSTITUTOS
Las 5 fuerzas competitivas de Porter
Inventario de Competidores¿Quiénes son los propietarios? Competidor 1 Competidor 2 Nosotros
Capacidad de Producción o servicio
Ventaja Competitiva
Mercado objetivo y Posicionamiento
Productos / Líneas que venden
• Producto 1• Producto 2
Política de precios y descuentos
Distribución (¿directa o indirecta?)
• Número de vendedores o tiendas
• Distribuidores
Comunicaciones
• Inversión y medios que usa
• Slogan
Principales Clientes
Situación financiera
• Rentabilidad
Análisis del Mercado
Análisis del mercado total
• Determinar la demanda total del mercado, que incluye nuestras ventas más la de los competidores.
• Útil para:– Establecer una adecuada
estrategia: En épocas de crecimiento las estrategias son diferentes a las de épocas de recesión.
– Programar un presupuesto de inversión de acuerdo al mercado.
DECRECIMIENTO CRECIMIENTO ESTABLE
MODA CÍCLICO
Evolución del mercado
Análisis del Consumidor
• Información sobre el consumidor servirá de base para:– Una correcta
segmentación de mercado.
– Diseño de marketing mix acorde con necesidades del mercado objetivo.
ENCUESTAS DE INTENCION DE
COMPRA
PROYECCIONES ESTADISTICAS
Series de tiempoRegresiones causales
PRUEBA DE MERCADO
METODOS ESTADISTICOS
OPINION DE LA FUERZA DE VENTAS
OPINION DE EXPERTOS
METODOS SUBJETIVOS
Opinión de distribuidores, mayoristas, proveedores, consultores, asociaciones comerciales o compañías que venden pronósticos.
Expertos dan su opinión individual, luego se combina en un sólo estimado y nuevamente los expertos refinan,y así varias rondas (Técnica de Delphi)
Cada vendedor da su pronóstico de ventas para su zona o clientes.
En función a su pronóstico se construye las ventas totales
TECNICAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR
INVESTIGACIONSECUNDARIA
INVESTIGACIONPRIMARIA
INVESTIGACIONDE MERCADOS
METODOS CUALITATIVOS
INVESTIGACIONPRIMARIA
METODOS CUANTITATIVOS
Métodos observacionales Entrevistas en profundidad Focus Groups
Encuestas al consumidor Paneles Store Audits Otros
TECNICAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR
Ambiente interno
Recursos y capacidades
TANGIBLES
• Financieros
• Físicos
INTANGIBLES
• Tecnología
• Reputación
• Cultura
INTANGIBLES• Conocimientos• Habilidades• Comunicación• Motivación
RECURSOS
CAPACIDADES
ORGANIZACIONALES
Análisis de ventas actuales
• Evaluar la tendencia de nuestras ventas y las del mercado.
• Si están en decrecimiento, probablemente deberemos reformular nuestra estrategia.
• En caso de crecimiento lo más probable es que se continúe invirtiendo o incrementemos la inversión.
• Observar la diferencia entre la evolución del mercado total y nuestras ventas.
Análisis de la marca
Preguntas que debemos responder para ayudarnos a explicar la evolución de nuestras ventas y plantear las posibles soluciones:
• ¿Los consumidores conocen nuestra marca?• ¿Los consumidores recuerdan nuestra marca?• ¿Los consumidores prefieren nuestra marca?• ¿Por qué prefieren nuestra marca?¿Por qué no?• ¿Tenemos un posicionamiento claro?• ¿Tenemos slogan apoyando el posicionamiento?• ¿Nuestro posicionamiento es importante para el
consumidor?
Matriz FODA
• La matriz FODA combina:– Los resultados del análisis externo (Oportunidades y
Riesgos); y,– Los resultados análisis interno (Fortalezas y Debilidades)
• Genera estrategias que permiten:– Corregir debilidades internas– Neutralizar / minimizar las amenazas– Explotar las fuerzas existentes– Aprovechar las oportunidades que presenta el entorno
La matriz FODAFACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
FortalezasF1F2….Fn
DebilidadesD1D2
Dn
OportunidadesO1O2…On
ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO
RiesgosR1R2…Rn
ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
Determinación de Escenarios
Un escenario es una historia de lo que puede ocurrir en el futuro
Escenarios: Herramienta de Planeamiento
• Los escenarios son una herramienta que nos ayuda a tener una amplia visión de lo que puede ocurrir en el futuro.
• Nos permite concentrarnos en comprender el impacto y la naturaleza de las fuerzas más importantes e inciertas, que pueden afectar el futuro.
Propósito
• Plantear diferentes situaciones que podrían ocurrir, en relación a fuerzas que afectarían a la empresa de manera importante e incierta.
• Esto permitirá prever estrategias alternativas, para cada escenario, permitiéndonos afrontarlos en caso ocurran realmente.
Podemos construir escenarios preguntándonos
¿Qué pasa si …………? Situaciones de alto impacto y alta incertidumbre.
Escenarios se construyen de fuera hacia dentro
Empresa
Sector Negocios
Entorno
Fuerzas:SocialesEconómicasTecnológicasPolíticas
ConsumidoresDistribuidoresCompetidoresProveedores
Categorías potenciales en las que pensar para identificar incertidumbres
SOCIEDAD
ECONOMÍA
POLÍTICA
AMBIENTE
¿Qué pasa si ………….?
Hay golpe de estado.Sale elegido como presidente …...
Ocurre una catástrofe: sismo, inundaciones,sequías……….
Ocurre una inflación, recesión, bonanza económica
Cambio de hábitos genera : aumento o disminución de demanda
Recomendaciones
• No usar más de tres escenarios.
• Plantear escenarios con igual probabilidad de ocurrencia.
IV. Formulación Estratégica
• Objetivos de marketing
• Estrategia de atención al mercado– Mercado objetivo
primario – Mercado objetivo
secundario– Posicionamiento
• Marketing mix por mercado objetivo
SegmentaciónObjetivos
Secuencia en formulación estratégica
Elección de mercadoobjetivo
EstrategiasPosicionamiento
Producto Precio
Plaza Promoción
Objetivos de marketing
Enunciados de lo que debe ser logrado mediante actividades de marketing, con relación al
mercado objetivo, en un período determinado.
Principales tipos deobjetivos
Rentabilidad
Participación de mercado
Ventas
Clientes
Mercado Objetivo
Mercadomasivo
Segmentos
Nichos
Individualización
Segmentación de mercados
¿Qué es la segmentación de mercados?
Es un proceso mediante el cual un mercado heterogéneo es dividido en grupos más pequeños, los mismos que tienden a ser homogéneos en relación a sus necesidades específicas.
Utilidad de la Segmentación
La segmentación de mercados permite conocer y diferenciar las necesidades de los consumidores, información que permitirá maximizar la satisfacción de cada segmento.
Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus recursos y enfoque su atención en una porción del mercado.
Los responsables de marketing pueden elegir uno o más segmentos y diseñar una mezcla de mercadeo óptima.
Requisitos para segmentar
Posibilidad de establecer dimensiones
Tamaño suficiente para ser rentable
Accesible (Publicidad y distribución)
Homogéneo en alguna variable de segmentación
entre los miembros del segmento
Heterogéneo entre segmentos
Estrategia de Segmentación
Estrategias de atención al mercado
• Después de segmentar una empresa tiene la posibilidad de escoger uno o más segmentos como mercado objetivo.
• A estas opciones se les conoce como estrategias de atención al mercado
Estrategia de marketing Indiferenciada
• Se trata a todo el mercado exactamente igual (no hay segmentos).
• Mercado masivo, canales masivos, publicidad masiva.
• Se basa en economías de escala importantes (en producción, inventario, transporte, compras, comercialización).
Estrategia de marketing Diferenciada
• Se opera en dos o más segmentos.
• Productos y marketing mix adaptados a las necesidades de cada segmento.
Mercado meta 3
Mercado meta 2
Mercado Meta 1
Estrategia de marketing Concentrada
• La empresa se especializa en un segmento.
• A menudo usada por empresas pequeñas y medianas.
Mercadometa
Principales formas de Segmentación del Mercado de Consumidores
Segmentación
Geográfica
RegiónTamaño de ciudad
ClimaÁrea urbana -
suburbana
Segmentación
Demográfica
EdadIngresoGénero
Ciclo de vidaOcupación
Segmentación
Sicográfica
PersonalidadEstilo de vidaClase social
Segmentación
Conductual
Beneficios buscados
Tasa de usoOcasión de uso/compra
Posicionamiento
Posicionamiento implica…
Identificar lasventajas
competitivas
Seleccionarlas más
adecuadas
Comunicar Posicionamiento
al mercado
Algunas Estrategias de Posicionamiento
Por atributosdel producto
Por beneficiosofrecidos
Por ocasiones de uso
Por tipo de usuario
En relación a otros productos
Elementos del Posicionamiento· Público Objetivo.· Beneficio Clave al consumidor o usuario.· Soporte que sustente el beneficio.· Categoría de producto con la cuál queremos
que se identifique el nuestro.· Modos y momentos de uso o consumo que
queremos para nuestro producto.· Nivel de precio.· Marca “paraguas” con la queremos que se
relacione o identifique a la nuestra.
Estrategia de Posicionamiento
Matriz de Posicionamiento:
Para ...........................................…..G.O.
...................................................…..Marca
es el/la............. ...........................… Singularidad (unica, mejor)
.........................................................Categoría/sub
que...................................................Beneficio clave
por que.......................................…Atributos que sirven como soporte a los beneficios (convencer)
Estrategia de Posicionamiento
El lado de la
diversión (vida)
La bebida de sabor
nacionalLa del
precio justo
Hazle caso a tu sed
El sabor de la nueva
generación
La chaposa más
sabrosa
Expositor: Domingo Natteri [email protected]
Posicionamiento…
Marketing Mix
El Producto
Producto
• Características del producto.– Diseño– Versiones– Tamaños
• Marca• Empaque• Servicios
Personalidad
Logo
País de origen
Símbolo
Instalación
Garantía
Servicio
Crédito
Transporte
Empaque
Formato
Marca
CalidadDiseño
FunciónBásica o Genérica
Asociaciones mentales
Beneficios añadidos
Beneficiosnecesarios
Beneficiobásico
La Marca
La marca es el nombre, símbolo, diseño o una combinación de estos, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor para diferenciarlos de la competencia.
Elementos del envase
SÍMBOLOS
COLOR
PALABRAS
FORMA
Nuevo Producto
CLIENTES DESEABLES
POR LA EMPRESA
TECNOLOGÍA
DE LAEMPRESA
TIPO DE NEGOCIO
DE LA EMPRESA
Lo que es posible
Lo que es útil
Lo que es factible
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
Generación de ideas
Selección de ideas
Prueba deconcepto
Análisis del Negocio
Desarrollo delPrototipo
Prueba de Producto
Prueba deMercado
Comercialización Investigación de mercados
El Precio
1° Determinar objetivos defijación de precio• Utilities• Ventas • Situación actual
2° Determinar precio inicial
• Costos• Demanda• Competencia
3° Estrategiasde Precios
• Principales:• Premium• Neutrales• Penetración
4° Estrategiasde precios Promocionales
• Descuentos• Promociones
5° Plazos
y opciones de pago
Proceso de Fijación de Precios
En el Plan….
• Resuma el objetivo y la estrategia de precio.
• Indique las estrategias promocionales/descuentos de precio.
• Especifique plazos y opciones de pago (mayoristas/minoristas)
La Plaza
Selección de canalesNiveles de intermediarios Intermediarios a usarDefinir funciones de los intermediarios Intensidad de la distribuciónDistribución físicaEstrategia de administración de la cadena
Estrategia de distribución
Información PromociónContactoIgualamientoNegociaciónDistribución físicaFinanciamientoRiesgo
“Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las funciones que realizan”.
Funciones de los intermediarios
En el Plan….
• Resuma la estrategia de distribución• Canales de distribución
– Grafique la estructura del canal– Enumere los canales de distribución.
• Distribución por canal:– Explique en que porcentaje contribuirá cada
canal a la distribución.
La Promoción
Promoción
• Es la comunicación necesaria con los compradores actuales y potenciales de una empresa.
Funciones
Informar
Persuadir
Recordar
Mezcla promocional
PublicidadCualquier comunicación masiva pagada por un patrocinador identificado
Publicity o propagandaAparecer en medios de comunicación haciendo noticia, sin pagar por ello
Venta personalEs la presentación directa que haceel representante de la empresa a uncomprador potencial.
Promoción de ventas Estímulos a corto plazo para incentivar la compra o venta del producto.
Relaciones públicasActividades comunicativas con todos los públicos de la empresa
¿QUE MEDIOS USAR?
Paneles alrededor del negocio (Paraderos, postes, señalizadores de calles, etc.)
Marketing directo, encartes con promociones personalizadas para clientes frecuentes.
Eventos integrados con la comunidadPublicaciones en diarios y revistas especializadas
(Avisos cooperativos)Catálogos de productosRadio: Promociones radiales temporalesTelevisión
Estrategia de promoción
• Establecer el objetivo de comunicación (Recordación / dar a conocer la marca / agrado / preferencia / incentivar la compra )
• Seleccionar la audiencia
• El mensaje que se desea transmitir (¿Enfasis en algún elemento del Posicionamiento?)
• Seleccionar los medios
• Prioridad de las promociones (Consumidor, intermediarios, vendedores o todos)
Estrategia de promoción
¿Qué son las relaciones públicas?
Son una herramienta destinada a influir favorablemente en las actitudes de los diversos públicos de la empresa.
Públicos
Clientes
Accionista
s
Empleado
sSindicatos
Políticos
Comunida
d
Gobierno
Herramientas
• Organización de eventos.• Relaciones con los
medios de comunicación.• Lobbying.• Planes de
responsabilidad social.
¿A qué llamamos publicity?
• Es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios, sin pagar por ello.
• Casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo.
Medios para lograr publicidad no pagada
• Preparar un reportaje o artículo (nota de prensa) y enviarlo a los medios de comunicación.
• Realizar una conferencia de prensa.
• Desarrollar eventos. Clausura de la Feria de Nutrición y Salud
2007En el marco de la Campaña Nacional de Nutrición y
Salud 2007, Alicorp y el Ministerio de Salud realizaron este martes 22 de mayo la cuarta Feria Itinerante en
el distrito de Santa Anita.
En el Plan…..
• Estrategias de comunicación– Mensaje dependiendo del público a que va
destinado. (puede haber distintos públicos)– Datos demográficos de grupos de
consumidores objetivo.• Estrategia de Publicidad
– Resumen de estrategia– Medios y distribución en tiempo.– Gasto en publicidad
• Estrategia de RR.PP.– Resumen de estrategias
V. Programa de implementación
Relación de actividades específicas a desarrollar con indicación de:
Cómo se harán. Responsables. Cuando se harán: fechas, cronogramas. Cómo se efectuará el monitoreo de actividad. Costo de actividades.
Calendario de actividades
• El calendario o cronograma debe incluir:– Relación detallada de
actividades– Responsable (s) por
actividad– Plazos de cada actividad– Observaciones o
comentarios• Se puede trabajar con
distintos formatos:– Hojas de trabajo– Diagramas de Gantt
Hoja de Trabajo para Implementación
Actividades Fecha de inicioFecha de termino
Responsable Comentarios
Diseño de producto• Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2• Actividad o Tarea 3
Ventas y Marketing• Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2• Actividad o Tarea 3
Distribución• Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2
Precio • Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2
Adquisición de recursos
Diagrama de Gantt
Gráfico que se usa para mostrar el tiempo previsto para el desarrollo de actividades y su relación de precedencia.
ENERO FEBR. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEM OCTUB NOV DIC
Diseño de producto
Actividad 1
Actividad 2
Actividad 3
Actividad 4
Actividad 5
Actividad 6
Ventas y Marketing
Actividad 1
Actividad 2
Actividad 3
El Presupuesto
Presupuesto por actividad
• El desarrollo de cada actividad tiene un costo.
• Dichos costos deben ser previstos y consignados en un presupuesto por actividades.
VI. Evaluación y Control
• Métodos de evaluación– Análisis de ventas– Investigación de reconocimiento,
actitudes y comportamiento.
Control del Plan
• Proceso que consiste en:– Revisión de los
resultados de la aplicación del Plan de Marketing; y,
– Aplicación de medidas correctivas con el fin de garantizar la obtención de los objetivos programados.
Fases del control
• El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan
Fijación deobjetivos
Medirresultados
Valorarresultados
Medidascorrectivas
¿qué está ocurriendo?
¿por qué ocurre?
¿qué debemos hacer?
Medidas de Desempeño
• Generalmente se hace un seguimiento a través de medidas de desempeño que pueden ser vinculadas a :– Ventas– Participación de mercados– Rentabilidad– Costos de marketing
• Rentabilidad de productos• Costos por clientes• Costos por zonas• Costos por vendedores
– Satisfacción de clientes (encuestas)– Auditoría de marca
Proceso de planeación comercial
Definición delNegocioMISIÓN
Análisis Situación INTERNA
DIAGNÓSTICOSITUACIONAL
Análisis SituaciónEXTERNA
FORMULACIÓNESTRATÉGICA
DE MARKETING• Análisis del portafolio
producto/mercado• Segmentación yposicionamiento
• Objetivos y estrategiasgenerales de marketing
PLANESOPERATIVOS
PORPRODUCTOS/
MARCAS
PLANES DECONTINGENCIA RESULTADOS
Primeros temas a revisar