pla de marketing - back home
TRANSCRIPT
1
2
Índex Missió, Visió, Valors i definició del negoci 3
Estudi de Mercat 5
- Objectius 5
- Metodologia 5
- Univers, mostra i període de recollida de dades 6
- Enquesta per als usuaris 7
- Enquesta per als clients 8
- Resultats de l'enquesta d'usuaris 9
- Resultats de l'enquesta de clients 13
- Anàlisi i conclusions 17
- Entrevistes 18
- Entorn 19
- Principals competidors 21
- Corba de valor 22
- Comportament del consumidor 23
DAFO 26
- Proposta de valor 27
Segmentació, Target i Posicionament 28
Objectius de Màrqueting 29
Estratègies de Màrqueting 29
Pla d’Accions 32
Previsió de vendes i pressupost de Marketing 34
Indicadors de negoci (KPI) 40
Posicionament a la xarxa 41
- Estratègies a la xarxa 42
3
Missió, Visió, Valors i definició del negoci
Elevator Pitch Surts de festa i tens problemes per tornar a casa? Has d’estar més temps del que
t’agradaria per culpa del tren? S’han d’aixecar d’hora els teus pares per venir-te a
buscar?
Em trobat la solució, Back Home.
Som l’Aleix Garcés i l’Álvaro Yustos i us presentem el nostre projecte, amb què
pretenem oferir un servei de transport per tots aquells joves que surten de festa i
tenen problemes per tornar a casa.
Mitjançant la creació d’una aplicació mòbil o la pàgina web el client o usuari podrà
contractar el servei prèviament i pagar-lo abans de sortir de casa.
A partir d'un programa logístic aconseguiríem transportar un major número de gent
gràcies a la nostra flota de vehicles de diferents capacitats, i així reduiríem costos
optimitzant els recursos dels quals disposem.
Si tens aquest problema Back Home és la teva solució!
Missió Amb el nostre projecte anomenat Back Home volem oferir un servei de transport
nocturn per tota aquella gent que surt de festa i té problemes per tornar a casa.
Mitjançant la nostra app (disponible als diferents mercats digitals) i la nostra web el
client o usuari podrà contractar i pagar el servei amb antelació. Un cop l’usuari hagi
contractat el servei un vehicle de l’empresa portarà a aquesta persona del lloc
establert fins a casa seva.
La intenció per la que volem intentar oferir aquest servei és perquè creiem que molts
dels joves tenen problemes al tornar a casa i d’aquesta manera oferir un servei més
4
proper a la competència on el preu és molt assequible, degut a que mitjançant un
programa logístic intentaríem transportar més d’una persona en el mateix vehicle.
Aquest servei el portaríem a terme primerament a Mataró i els seus voltants, oferint el
servei a tots aquells joves amb problemes per tornar a casa que assisteixen a diferents
discoteques de la ciutat.
Visió
El principal objectiu que ens plantegem és poder fer-nos un lloc important a dins del
mercat oferint un servei millor respecte a la nostra competència. Perquè això passi
intentarem tenir un partner amb les principals discoteques de Mataró perquè els seus
usuaris puguin utilitzar posteriorment el nostre servei.
Més tard, si el resultat que dóna el servei és beneficiós intentaríem extrapolar el
nostre a diferents llocs de Catalunya com podria ser Barcelona o Girona.
Valors - Millora continua cap a l’excel·lència com a forma de treballar, per tal d’evitar canvis
dràstics i sobtats.
- Relació de confiança i professionalitat amb els clients i usuaris que contractin el
nostre servei. Per aconseguir-ho cal atendre totes les queixes o recomanacions que es
donin.
- Servei de qualitat. Per aconseguir-ho cal que el vehicle que ha de transportar els
usuaris es trobi en el lloc establert a l’hora que els usuaris han demanat.
- Sensibilització amb campanyes relaciones amb el consum d’alcohol o drogues.
5
Definició del negoci Servei de transport dirigit a joves que tenen problemes per tornar a casa seva quan
surten de festa. Mitjançant l’aplicació o la web de Back Home els clients o usuaris
podran contractar-ho i pagar-ho amb anterioritat. Gràcies al programa de logística
enviarem un vehicle o un altre depenent de la gent que vol anar a diferents
poblacions, retallant d’aquesta manera els costos.
Estudi de Mercat
Objectius
Els principals objectius que pretenem obtenir després de saber els resultats de
l'enquesta és assegurar-nos i confirmar que el targget al que volem dirigir el nostre
servei és el correcte.
També sabrem realment si el servei que pretenem oferir és considerat necessari per la
gent que surt de festa. Per saber això hauríem d'efectuar les enquestes a la porta de
les pròpies discoteques, en quant a usuaris, i als pares que venen a buscar els seus fills
quan parlem ens referim als clients.
Per últim un dels aspectes més importants que volem esbrinar és si els clients
confiarien o no en el mètode de pagament online.
Metodologia
Per tal de realitzar correctament l'enquesta i aconseguir els objectius marcats s'han de
seguir una sèrie de passos necessaris que serien les següents:
6
- Pensar que volem saber dels nostres usuaris i clients
- Extrapolar la informació que volem saber en preguntes
- Comprovar que les preguntes estan plantejades de forma correcta
- Anar a la cua de COCOA un divendres per la nit i fer l'enquesta als joves que hi
trobem
- Anar a la sortida de COCOA un divendres per la nit i fer l'enquesta als pares que estan
als cotxes esperant als seus fills
- Fer aquesta acció diversos caps de setmana seguits fins a obtenir el nombre desitjat
de respostes
- Analitzar totes les dades i fer les conclusions pertinents
Univers, mostra i període de recollida de
dades
Tenint en compte que el càlcul del nostre mercat potencial està al voltant de les
50.000 persones, com a mínim creiem que una xifra significativa serien 2.500 persones,
és a dir, un 5% del total. Per aquest motiu, per tal d'obtenir uns bons resultats
s'haurien de realitzar enquestes en els llocs determinats anteriorment cada cap de
setmana durant aproximadament durant 2 mesos calculant fer 350 enquestes cada cap
de setmana.
Per fer l'estudi de mercat hem cregut necessari fer dos tipus d'enquestes diferents ja
que els nostres clients i usuaris són targgets massa diferenciats i si volem obtenir els
resultats més fiables possible hem de diversificar les preguntes i concretar-les al
màxim.
7
Enquesta per als usuaris
L'enquesta destinada als nostres usuaris, es tractaria de fer-la a nois o nois d'entre 16 i
27 anys aproximadament i que surten de festa, i per aquest motiu una possible
moment en el qual es podria realitzar seria a la cua d'entrada d'alguna discoteca com
COCOA un divendres o dissabte per la nit. Enfocant l'enquesta d'aquesta forma, les
preguntes que els hi realitzaríem als joves serien les següents:
1 - Tens smartphone amb connexió a Internet?
Sí No
2 - Tens un ordinador amb connexió a Internet?
Sí No
3 - Amb quin mitjà de transport has arribat fins la discoteca?
Cotxe o moto Tren o bus
Caminant Taxi
4 - Amb quin mitjà de transport tornaràs de la discoteca fins a casa?
Cotxe o moto Tren o bus
Caminant Taxi
5 - A quina hora tornes a casa habitualment quan surts de festa?
De 0 a 0:59 h. De 1 a 1:59 De 2 a 2:59
De 3 a 3:59 h. De 4 a 4:59 De 5 a 5:59
De 6 a 6:59 Més tard de les 7:00
6 - A quins locals vas amb més freqüència quan surts de festa?
COCOA Privat Mil13
Clap Histeria Little Jungle
8
Ambient Vinizious Essencial
7 - Et representa un problema el fet del transport quan surts de festa?
Sí No
8 - Compartiries el servei de transport per tornar a casa amb altres persones?
Sí Si, només si són coneguts No
Enquesta per als clients
L'enquesta destinada als nostres clients es tractaria de fer-la a pares i mares amb fills o
filles que surtin de festa, i per aquest motiu un moment en el qual els hi podríem fer
l'enquesta seria mentre estan en els seus cotxes a fora de les discoteques esperant a
que surtin els seus fills per tornar cap a casa. Enfocant l'enquesta d'aquesta forma, les
preguntes que els hi realitzaríem als joves serien les següents:
1 - Tens smartphone amb connexió a Internet?
Sí No
2 - Tens un ordinador amb connexió a Internet?
Sí No
3 - Et sents segur donant les teves dades bancàries i pagant online o mitjançant una
app?
Sí No
4 - Vas a buscar els teus fills quan surten de festa?
Sempre Sovint
Algun cop Mai
9
5 - Et sents segur amb el mitjà de transport que utilitza el teu fill quan surt de festa i
ha de tornar a casa?
Si No Sempre l'anem a buscar nosaltres
6 - Contractaries un servei de transport perquè el teu fill tornés a casa quan surt de
festa si el seu preu fos d'entre 2,5€ i 4,5€?
Sí No
7 - Valoraries poder pagar el servei abans de sortir de casa mitjançant la app o web?
Sí No
Resultats de l'enquesta d'usuaris
10
11
12
13
Resultats de l'enquesta de clients
14
15
16
17
Anàlisi i conclusions
A partir de les dades obtingudes dels nostres usuaris i clients enquestats, hem arribat a
les següents conclusions:
- El percentatge de targget tant d'usuaris com de clients que disposen de smartphone o
ordinadors amb connexió a Internet és molt elevat, de tal manera que el canal
mitjançant el qual els nostres usuaris i clients ens podrien contractar el servei és
l'adequat i accessible per ells.
- Tant per arribar com per tornar de la discoteca, més de la meitat de persones
utilitzen un transport privat degut a que el servei públic no els hi ofereix les mateixes
comoditats, i en concret una gran part dels joves els venen a buscar els seus propis
pares. Aquest fet juntament amb que més del 80% dels usuaris consideren que tenen
problemes amb el fet del transport, afegint que al voltant del 80% dels pares van a
buscar els seus fills quan surten de festa, podem afirmar que vertaderament és
necessari un servei de transport per tal de tornar aquest volum de persones a casa
seva.
- La zona i hora en que tindríem un trànsit de persones més elevat seria entre les 4 i les
6 del matí a COCOA i les seves proximitats, ja que la discoteca amb més influència és la
mencionada anteriorment, i seguidament i trobem locals a menys de 300 metres al
voltant.
- Molts pocs usuaris trobarien algun problema en compartir el servei de transport amb
altres persones, i per tant considerem que el model de omplir els vehicles amb el
nombre màxim de persones per estalviar costos està ben enfocat. Tot i així, cal tenir en
compte que el servei de logística s'hauria d'orientar a agrupar persones de la mateixa
població o properes per tal que es trobessin amb coneguts seus, ja que un percentatge
elevat mostren aquesta preferència.
18
- Pel que fa al pagament, al voltant del 60% no trobarien cap inconvenient pagant
online i més del 80% valorarien positivament el fet de poder pagar prèviament abans
de sortir de casa, de tal manera que aquesta proposta de valor nostra creiem que està
molt ben enfocada.
- Finalment, cal destacar que si el preu del servei fos aproximat d'entre 2€ i 5€, al
voltant del 85% plantejarien seriosament contractar el nostres servei, i d'aquesta
manera ratifiquem que el conjunt del nostres servei està ben enfocat en l'àmbit del
mercat on treballarem i de les necessitats i possibilitats del nostre targget.
Entrevistes
Hem realitzat una entrevista a 3 possibles usuaris i a 1 possible client per tal de saber
la seva opinió al respecte, i a partir d'aquí podem afirmar que l'enfocament del nostre
model de negoci és l'adequat ja que a tots els hi sembla una bona idea i ho
contractarien, tot i que podríem afegir nous ítems que el farien més complert com
podrien ser:
- Incloure carregadors pels mòbils en els nostres vehicles
- Habilitar l'opció de cancel·lar el servei
- Incloure menjar com snacks o begudes sense alcohol a canvi d'un pagament extra
- Que els clients tinguin accés a l'historial de treball dels diversos conductors
Aquestes opcions en un principi no les inclouríem en el nostre servei, però un cop ja
fóssim coneguts i gaudíssim d'una certa estabilitat del negoci podríem valorar de
realitzar algun canvi al respecte i per tant de afegir alguna de les opcions reclamades.
19
Entorn
Entorn legal. Pel que fa al conjunt de lleis que hem de tenir en compte a l'empresa les
podem classificar segons si són especifiques de constitució i legalització de l'empresa o
bé les relaciones amb el transport i l'ambient nocturn.
Per una banda, s'haurien de tenir en compte les lleis corresponent per a la creació
d'una Societat Limitada Nova Empresa (SLNE) com ara el capital mínim necessari de
3.012€, fer la tributació a través de l'impost de societat en lloc del IRPF o bé que en la
seva creació no es poden superar els 5 membres.
Per altra banda, pel que fa a l'àmbit del transport, haurem de complir amb la
normativa de seguretat establerta a nivell nacional, el màxim d'hores que pot estar un
conductor treballant seguides sense fer cap parada i òbviament les normes de
circulació.
Entorn tecnològic. Aquest aspecte ens influeix en l'àmbit del programa logístic i per
altra banda la app i la web.
El programa logístic és un punt clau de la nostra empresa i per aquest motiu el
programador es podrà formar mentre treballa per tal d'estar al dia de les noves formes
que apareguin per programar i per fer-lo el més efectiu possible. D'aquesta manera
també servirà per actualitzar tant la aplicació com la pàgina web, no només la seva
interface sinó també el seu correcte funcionament i ampliació d'opcions en un futur.
Entorn social. Com que nosaltres portem als nostres usuaris del lloc d'oci on estigui
fins a casa, la variant a tenir en compte és el local d'oci. Haurem d'esbrinar les
tendències dels joves sobre quines discoteques o bars freqüenten més i quins són els
que estan més de moda.
20
A mesura que expandim el nostre servei altres comarques que no siguin el Maresme
s'haurà de contractar a personal especialitzat en l'àmbit socionocturn per tal tenir
aquesta informació i aprofitar al màxim les oportunitats que ens generi el mercat.
Entorn econòmic. Actualment ens trobem en una crisi econòmica que està afectant a
una gran part de la població espanyola i per aquest motiu les persones són molt
sensibles amb els preus al moment de comprar un producte i servei i per aquest motiu
tenir uns preus baixos respecte la competència pot ser un punt a favor, però s'haurà
de valorar si en un futur pujar preus i oferir un oferta més completa del nostre servei
de transport o afegir altres elements que la gent valori positivament i per la qual
estigui disposada a pagar.
També hem de veure les dades demogràfiques de la població per saber si en els
propers anys el nostre mercat potencial augmentarà o disminuirà i per tant fer
previsions i pensar com actuarem en referència a aquest fet.
Pel que fa al tipus de mercat, clarament ens trobem en un oligopoli perquè són unes
poques empreses les que a dia d'avui ofereixen un servei semblant al nostre. Tot i així,
es pot veure de dues maneres, per una banda que som els únics que vincularíem una
aplicació directament amb una flota física de vehicles, o per altra banda que hi ha
diverses aplicacions en el mercat que proposen activitats semblants però sense cap
relació directe entre app i vehicle.
21
Principals Competidors
Empresa Característiques Dirigit a...
Taxis Mataró
- Funciona 365 dies a l'any - Poca proximitat amb els clients - Els contracten també empreses - Preus elevats
Persona que desitgi anar d'un lloc a un altre o empreses
Servei de taxis de Mataró i Granollers
- Gran flota de vehicles - Poca proximitat amb els clients - Vehicles de diferents capacitats - Preus elevats
Persona que desitgi anar d'un lloc a un altre
Mataró Bus - Limitació horària - Ruta preestablerta - Preus adequats
Persona que desitgi anar d'un lloc a un altre dels que estan preestablerts
RENFE
- Limitació horària - Parades limitades - Ruta exclusivament marítima - Preus adequats
Persona que desitgi anar d'un poble a un altre de la costa
Taxi Click
- Cooperació amb 20.000 taxis en 3 països - Cap vinculació directe amb els taxis - Exclusivament taxis (places reduïdes)
Persona amb smartphone que desitgin que un taxi els vagi a buscar on estiguin
MyTaxi
- Funciona en més de 6 països - Pots pagar des de l'aplicació - Exclusivament taxis (places reduïdes)
Persona amb smartphone que desitgin que un taxi els vagi a buscar on estiguin
Taxible
- Pots seleccionar el taxi més proper en un mapa - Es poden portar mascotes - Exclusivament taxis (places reduïdes)
Persona amb smartphone que desitgin que un taxi els vagi a buscar on estiguin
22
Corba de valor Un cop analitzada la competència de Back Home, hem decidit fer dues corbes de valors
segons si parlem de les empreses físiques que hi trobem com taxis o busos de Mataró,
i per altra banda les diverses Apps amb funcions similars a la nostra. Mitjançant la
corba de valor podrem confirmar quins són els aspectes que hem de millorar per tal de
tenir èxit, i també quins són els punts dèbils de la competència i per tant on hem de
posar més èmfasis.
Tenint en compte que les nostres diferenciacions es basen en el fet de portar l'usuari
de porta a porta, amb el servei contractat prèviament i a l'hora i el lloc desitjat, la
corba de valor respecte les empreses de la competència és la següent:
Pel que fa a l'aplicació, serà molt simple i fàcil d'utilitzar però possiblement per
augmentar els ingressos s'afegiria una mica de publicitat de tal manera que la corba de
valor de les apps que són competència seria la següent:
23
El preu de descàrrega i d’ús de la App seria 0€, i pel que fa a les plataformes, en un inici
s’hauria d’estudiar quines són les plataformes on el llançament es més barat ja que no
es poden abastar tots els mercats a l’inici, però a mesura que obtinguéssim beneficis
els invertiríem en cobrir tots els possibles mercats com podem ser el Market, Google
Play, App Store, etc...
Comportament del consumidor
Un fet que hem de tenir molt en compte per tal de tenir èxit és el comportament dels
nostres usuaris i clients. Per saber com actuen i com pensen ens hem de posar en la
seva pell i llavors podrem saber si l'activitat que estem realitzant està ben enfocada o
per el contrari hem de modificar elements per satisfer al nostres consumidors.
Per fer això hem elaborat un empathy map prenent com a exemple un possible usuari
nostre, un noi de 17 anys, estudiant de batxillerat a Mataró, amb un poder adquisitiu
mitjà que li agrada la festa i no vol tenir més preocupacions de les que ja té amb el
tema dels estudis. A partir d’aquestes dades ens hem posat a la seva pell per decidir
què pensa i què sent, què veu, què diu i què fa, i què escolta:
24
Aquesta informació que hem obtingut realitzant l’empathy map ens ha estat molt útil
per posar-nos en la pell de qualsevol usuari nostre i saber que necessita per poder
oferir-li i tenir un servei el més complet possible.
25
Característiques Oportunitats
Reconeixement de la necessitat
Quan els joves surten de festa, tenen problemes pel que fa al
transport per tornar a casa
Oferir un servei de transport perquè
puguin tornar a casa
Recerca d’Informació
Saber quins transport utilitzen les persones del nostres targget
d'usuaris per tornar a casa
Fer enquestes tant a possibles usuaris i
clients per saber les seves possibilitats i
gustos
Procés de la informació
Analitzar el resultat de les enquestes i deduir les
possibilitats i gustos dels consumidors
Oferir el servei que compleixi amb les seves
possibilitats geogràfiques,
econòmiques i gust
Elecció
Seleccionar quina és la manera més eficaç per fer un servei
efectiu respecte l'informació rebuda
Afegir en el servei les característiques més
importants que reclamen els nostres
possibles consumidors
Registre/Compra
Saber la quantitat de persones que han utilitzat el nostres
servei
Crear un perfil d'usuari privat a la nostra
aplicació
“Ús”/”Prestació del servei”
Saber la opinió del nostre consumidors per tal de millorar o mantenir aspectes del nostre
servei
Incloure un qüestionari de valoració a
l'aplicació
Postvenda
Oferir-li al nostre consumidor la possibilitat d'interactuar amb
nosaltres un cop ha usat el servei
Valorar la informació rebuda dels
qüestionaris de valoració i de l'opinió dels diversos usuaris a
les xarxes socials
Recomanacions
Saber quines recomanacions ens farien els nostres consumidors
respecte el servei ofert
Crear un apartat a les xarxes socials per tal de donar la oportunitat als
usuaris que opinin al respecte
26
DAFO
El DAFO és una metodologia per saber la situació d’una empresa. Pel que fa a la part
interna s’estudien les debilitats i fortaleses i pel que fa a la part externa les amenaces i
oportunitats que pugui oferir el mercat. A continuació hi ha el DAFO de Back Home:
Les principals debilitats que trobem en el nostre projecte es donen per la dificultat que
ens suposa arribar als clients al ser nous dins del mercat, cosa que dificulta obtenir
confiança immediata per part d’aquests. A part d’aquestes debilitats també trobem
d’altres com la creació de l’App, ja que els nostres coneixements a l’hora de programar
són escassos. Trobar conductors i vehicles també seria una debilitat del projecte degut
a l’hora a la que es centra la nostra activitat.
27
En el cas de les fortaleses podem destacar que el servei es contracta online
prèviament, cosa que ens assegura la confiança dels pares i la comoditat per aquests.
Alhora tenim que el preu és inferior al de la competència, que ajudaria a que els pares
contractessin el nostre servei, i coneguts dins de discoteques com Cocoa, que ens seria
molt útil a l’hora de donar-nos a conèixer.
En quant a amenaces que poguessin fer que el nostre projecte no sortís be hem
considerat el fet que els joves només surten dos dies a la setmana, divendres i
dissabte, per tant, l’activitat de l’empresa només es produiria dos dies per setmana.
Per últim, hem considerat que la gent surt molt de festa gràcies a la multitud de
discoteques que hi ha a Mataró, i molts d’aquests tenen problemes al tornar a casa per
els horaris als que han de tornar a casa. A part, hi ha molt poc servei de transport a
aquelles hores.
Proposta de valor
Les grans apostes que s’hi fan es basarien en el preu, la contractació prèvia, la
comoditat i la confiança
Pel que fa al preu, volem seguir el model que antigament algunes discoteques feien, i
és que disposaven d’un bus que gratuïtament o pagant un mòdic preu, paraven per
diversos pobles del Maresme fins arribar a les discoteques. En el nostre cas es pagaria
un preu (que es podria escollir si es vol de forma prèvia o posterior al servei) més
competitiu, del qual nosaltres obtindríem un percentatge. Aquest preu seria reduït ja
que disposem de vehicles de diferent capacitat i mitjançant la nostre logística
ompliríem els vehicles i d’aquesta manera millorar la rendibilitat i l’eficiència.
La comoditat es basaria en la flexibilitat d’horaris i es veuria reflectida tants en els
nostres clients (els pares) com en els usuaris (els joves). Per una banda els pares no
haurien de moure’s de casa ni agafar el cotxe de matinada, la qual cosa sempre
representa un cert risc d’accident per problemes de somnolència, i per altra banda, per
als joves també significaria comoditat perquè no haurien de caminar de nit fins a
28
l’estació de tren o el lloc de recollida que hagin acordat amb els seus pares, i estalviar-
se algun possible conflicte amb els seus pares depenent de l’estat en que es trobin en
el moment de pujar al cotxe.
La contractació prèvia a una hora i lloc determinat seria un factor clau alhora de
diferenciar-nos de la competència i també per facilitar al nostre client un servei més
proper ja que quan surt de la discoteca per exemple, no ha de pensar com tornar a
casa sinó que pot gaudir de la nit sense preocupacions de cap tipus perquè sap a quina
hora i lloc ha d’estar per tal que el passin a buscar.
La confiança seria un factor clau del nostre projecte perquè si els possibles clients no
confien en el nostre servei, el fracàs està assegurat. D’aquesta manera no només
s’hauria de donar a conèixer el servei entre els joves que surten de festa i tenen
dificultats per tornar a casa, sinó també amb els seus pares o la gent que pagui el
servei.
Segmentació, target i posicionament El mercat en general al qual ens dirigim es veuria format per persones de qualsevol
edat que surtin de casa i s’hagin de traslladar a un lloc concret, tot i que ho podem
segmentar més concretament a persones joves o adultes que els hi agradi l’ambient
nocturn. Aquest conjunt formaria part del nostre mercat potencial, però el nostre
targget més concret el podem dividir segons si ens referim als nostres clients, és a dir
qui paga per el servei ofert, o si es tracta dels nostre usuaris, és a dir qui es beneficia
per el nostre servei.
Pel que fa als nostres usuaris, podem determinar que es tracta de nois o noies d’entre
15 i 25 anys i que els hi agradi la festa. En concret han de aquells que surtin de manera
reiterada al llarg de l’any i que visquin allunyats de les discoteques o ciutats més grans.
El seu poder adquisitiu pot ser variat perquè qui paga per el servei són els seus pares.
Pel que fa als nostres clients, podem determinar que es tracta d’home i dones casats,
divorciats o separats d’entre 35 i 60 anys i amb fills. Tindrien un poder adquisitiu mig o
29
alt i haurien d’estar preferiblement treballant. Una altre característica bàsica és que
han de viure allunyats de les discoteques o ciutats més grans, i busquin comoditats
quan els seus fills surtin de festa i no els hagin d’anar a buscar ells mateixos
personalment a hores poc agradables.
El posicionament de Back Home el faríem segons les característiques del producte
degut a que el nostre servei aporta als nostres consumidors una sèrie d'avantatges que
no proporcionen altres empreses del sector, i per tant oferim un conjunt d'ítems o
característiques que ens diferencien i ens posicionen respecte la nostra competència i
a la vegada que ens serveixen perquè els usuaris i clients ens identifiquin.
Objectius del Marketing Els objectius que volem arribar a aconseguir mitjançant el Marketing es poden dividir
en dos classes diferents: objectius quantitatius i objectius qualitatius.
Pel que fa als objectius quantitatius, serien els següents:
La participació de la nostra empresa dins del mercat augmenti.
El volum de vendes es vegi incrementat.
Satisfacció i fidelització dels nostres usuaris o clients.
Els beneficis augmentin.
Pel que fa als objectius qualitatius, serien els següents:
Augmenti la notorietat i imatge del nostre servei.
Millorar el feedback amb els nostres clients a les xarxes clients
Estratègies de Marketing
Les diverses estratègies que durem a terme segons les 4P's del Marketing que són
producte, preu, promoció i distribució són les següent:
30
PRODUCTE:
Incloure nous serveis addicionals que facin que els usuaris gaudeixin més del
servei que oferim. Com ens van recomanar a les entrevistes que vam dur a
terme, un exemple seria incloure carregadors de mòbil als diferents vehicles.
Oferir un servei de valoració postvenda per saber els aspectes a mantenir o
millorar
Mantenir la idea de que el nostre servei es pugui contractar mitjançant la
aplicació o la web.
Millorar l'efectivitat i eficiència del programa logístic.
Per tal de fer-nos una idea, el prototip de l'App de Back Home és el següent:
31
PREU:
La intenció que tenim és poder oferir un servei en què el
preu sigui inferior al de la competència. Per aconseguir-ho
intentarem que tota aquella gent que es dirigeixi al mateix
destí hi vagi en un mateix vehicle. D’aquesta manera
reduirem els costos perquè gastarem menys gasolina i
només es necessitarà un conductor per destinació.
La principal estratègia que
seguiríem seria llençar un
nou producte (en aquest cas el nostre servei) a un
preu baix i inferior al de la competència per
aconseguir una ràpida penetració en el mercat, una
ràpida acollida i fer que la gent el conegui ràpidament.
Aquests preus depenent de la zona del Maresme d'on
siguin les persones seran aquests de la dreta i per tant podem establir un preu mig del
servei al voltant dels 3,5€ per viatge, tot i nosaltres només ens quedaríem un 15% dels
beneficis.
PROMOCIÓ:
Aquestes són les següents estratègies que intentaríem portar a terme per tal de
promocionar el nostre servei:
Col·locar anuncis publicitaris en vehicles de l'empresa, o en vehicles de
transport públic. D’aquesta manera podrem arribar a altre gent que podria
estar interessada en el nostre servei.
Crear rètols, panells, cartells, cartells, fullets, catàlegs, volants o targetes de
presentació. Això ens ajudaria a arribar més fàcilment als pares i mares, ja que
normalment no estan molt arrelats al món de les xarxes socials i internet.
Oferir cupons o vals de descomptes. D’aquesta manera els usuaris es veurien
atrets a consumir el nostre servei amb més assiduïtat.
Obsequiar amb regals per la compra del servei.
32
Oferir descomptes per quantitat o descomptes per temporades. Així
incentivaríem el consum del servei.
Organitzar sortejos o concursos entre els nostres clients. Mitjançant els
partners que tenim amb les discoteques podem oferir sortejos per donar a
conèixer el nostre servei.
Publicar anuncis en diaris, revistes o Internet. També podem crear butlletins
tradicionals o electrònics. Així arribaríem amb major facilitat als clients.
DISTRIBUCIÓ:
Utilitzaríem una distribució exclusiva perquè d’aquesta manera podrem diferenciar el
nostre servei del que ofereix la competència ja sigui per una política d’alta qualitat o
per el preu inferior que volem oferir. Mitjançant l’aplicació o la web els possibles
usuaris o clients podran arribar a contractar el nostre servei. La nostra aplicació la
trobaran disponible als diferents mercats mòbils en què trobem aplicacions com poden
ser App Store o Play Store.
Pla d’Accions
Les diverses accions que realitzarem en relació a les nostres estratègies del Marketing
seccionades en les seves quatre branques són les següents:
- Pla d'accions del producte:
Accions Objectius Responsable Timing Budget
Incloure carregadors de
mòbils en els vehicles
Millorar la
comoditat dels
usuaris
Aleix Garcés A 1 any
vista
3.000€
Control de les xarxes i veure
l'opinió dels consumidors
Millorar el servei Álvaro Yustos Cada 2
setmanes
0€
Afegir noves condicions al
programa logístic (zones
diferents dins una mateixa
població)
Millorar l'ambient
en els vehicles
Programador A 5 mesos
vista
0€
33
- Pla d'accions del preu:
Accions Objectius Responsable Timing Budget
Fer estudis de les rutes més
curtes i amb menys tràfic per
fer més eficaç el servei
Reduir costos de
benzina per als
nostres partners
i reduir preu
Álvaro Yustos Cada 2
mesos
0€
- Pla d'accions de la promoció:
Accions Objectius Responsable Timing Budget
Ficar anuncis en parades de
bus i en els propis busos
Donar-nos a
conèixer
Aleix Garcés Cada 6
mesos
2.000€
Publicitar les nostres pàgines a
les xarxes socials
Donar-nos a
conèixer entre
els usuaris
Aleix Garcés 1 cop al
mes
250€
Crear tríptics o targetes per
repartir entre els client
Donar-nos a
conèixer entre
els clients
Aleix Garcés Cada 2
mesos
150€
Fer promocions 3x1 en un mes
(Si utilitzes Back Home 3 cops
en 1 mes, el 4rt viatge et surt
gratis)
Fidelitzar el
consumidor
Aleix Garcés Sempre 0€
Oferir descomptes per a grups
superior a 10 persones
Atraure a
usuaris i clients
Aleix Garcés Sempre 0€
Fer anuncis en diaris o revistes Donar-nos a
conèixer entre
els clients
Aleix Garcés 1 cop al
mes
300€
Organitzar concursos entre els
nostres consumidors
Atraure a
usuaris i clients
Aleix Garcés Cada 3
mesos
0€
- Pla d'accions de la distribució:
Accions Objectius Responsable Timing Budget
Publicar la App al AppStore Accessibilitat a
la App
Programador 1r dia 100€
Publicar la App al GooglePlay Accessibilitat a
la App
Programador 1r dia 25€
Tenir un domini web Accessibilitat a la web
Programador 1 cop a l'any
59€
34
Previsió de vendes i pressupost del
Marketing Tenint en compte que el nostre mercat potencial és de 60.000 persones al Maresme
cada nit i que la nostra capacitat màxima és de 8.925 per nit, obtenim dues xifres; per
una banda que el màxim nombre de persones que podem servir al llarg d'un mes és de
71.400 persones comptant dos dies hàbils per setmana (divendres i dissabte) i 4
setmanes per mes. Per altra banda, el percentatge màxim de persones que podem
recollir cada nit respecte el nostre mercat potencial està al voltant del 15%, una
aproximació real de la quota de mercat potencial que sortirà de festa a la mateixa nit.
A partir d'aquí hem fet la següent previsió de vendes al llarg dels 3 primers anys:
Aquesta previsió l'hem elaborat en base a una sèrie d'ítems que són:
- Període de temps que tardem a donar-nos a conèixer
- Calendari d'exàmens a escoles, instituts i universitats
- Calendari de festes com Nadal o Setmana Santa
- Increment exponencial de la gent que surt de festa a l'estiu
- Palanques a partir dels mesos de maig a partir de partners amb diverses discoteques
Podem observar que en els mesos d'estiu la demanda augmenta exponencialment i
això no només seria provocat pel fet de l'arribada d'aquesta estació sinó també perquè
35
el nostre objectiu seria aprofitar els mesos d'abril i maig per forjar partenariats amb
diverses discoteques del Maresmes com podrien ser COCOA, Privat, Clap, etc.. i que
ens servirien de palanques pre-estiuenques. En especial aquest fet es veu repercutit a
partir del mes de Juny del segon i tercer any tal com veiem en la gràfica següent:
També hem pogut realitzar aquesta taula amb els ingressos que suposarien les vendes
al llarg d'aquests 3 anys:
Un cop feta la previsió de vendes al llarg d'aquest període de temps, hem realitzat els
pèrdues i guanys (PiG) d'aquests anys per tal de determinar precisament les pèrdues i
els guanys que obtindríem en aquest període de temps tenint en compte tots els
factors relacionats amb els ingressos i els costos de la empresa tant d'explotació com
financers.
36
Tal i com es veu a continuació, el primer any és on hi trobem més costos i ens veuríem
amb la necessitat de demanar un crèdit de 2.000 per tal de tenir un capital inicial per
tal d'elaborar l'App, penjar-la als mercats i fer una mínima distribució.
37
Al segon any trobem que tenim menys despeses ja que alguns fets com penjar
l'aplicació ja s'han realitzat i per altre banda obtindrem més ingressos per publicitat a
la nostra App:
I final al tercer any obtindríem uns resultat molt millors degut a l'augment
considerable de les vendes:
38
Després de totes aquestes dades podem obtenir el següent quadre amb els ingressos i
despeses totals i per tant el benefici real que guanyaríem cada any:
39
Per veureu més clarament l'evolució dels beneficis tenim la següent gràfica:
I encara de forma més clara, ho podem veure en aquesta gràfica:
40
Indicadors del negoci (KPI)
Els indicadors KPI ens donen informació sobre com va el nostre negoci a partir dels
nostres propis barems. A Back Home, els principals KPI que hem de tenir en compte
per saber si la nostra empresa va bé són:
- Nombre de discoteques partners. Quant major sigui aquest nombre, significarà
que és major la possibilitat de captar nous d’usuaris i augmentar la nostra
quota de mercat en relació al nombre de persones que assisteixen a les
discoteques en qüestió.
- Descàrregues de l’aplicació. Quantes més persones es descarreguin la nostra
App significarà que augmentarà l’interès de les persones respecte el nostre
servei i possiblement que el nostre nombre d’usuaris es veurà augmentat.
- Persones que contracten el servei. Aquest és l’indicador clau ja que seria el més
important a l’hora de saber si la nostra empresa funciona o no. Els nostres
beneficis serien més o menys grans directament proporcionals a aquest
indicador.
- Nombre de visites a la pàgina web. Quantes més visites obtinguem significa que
més gent està assabentada del nostre servei i per tant que possiblement
augmentarem la nostra quota de mercat.
- Nombre d’usuaris registrats a la nostra aplicació. Quant major sigui aquest
nombre, significarà directament que el nostre nombre de clients s’ha vist
augmentat.
- Ressenyes de l’aplicació en el respectius mercats. Depenent de si les ressenyes
que tingui la nostre aplicació siguin positives o negatives, altre gent que se la
vulgui descarregar podrà decidir més fàcilment si accedeix a descarregar-la o si
pel contrari, declina aquesta opció. Si les persones que han contractat alguna
vegada el nostre servei opina positivament i ho recomana, altre gent tindrà
confiança per contractar el servei.
- Qüestionari de valoració del servei. En la aplicació haurà una opció que
permetrà valorar el servei ofert segons si per l’usuari i el client ha estat
satisfactori o no.
41
- Fidelització del servei. Com que l’aplicació funciona per comptes d’usuaris, es
pot saber si una persona ha contractat el servei en més d’una ocasió, i això és
un signe positiu perquè significa que li agradat el servei i li ha estat útil.
Posicionament a la xarxa
A curt termini, el que desitjaríem des de Back Home per a la nostra web és donar-nos a
conèixer ràpidament i per això utilitzaríem un posicionament SEM mitjançant Google
AdWords o Google Display. Pel que fa al AdWords, hauríem de valorar quines paraules
utilitzar depenent del seu preu, per tant és molt important fer una recerca de les
paraules clau que serien més adequades per cercar la nostra pàgina web. Això
comportaria una sèrie de despeses, i una part d'elles les intentaríem contrarestar
mitjançant Google AdSense, a partir del qual per cada persona que entri a la nostra
web, Google té l'oportunitat de publicar-hi un banner publicitari i nosaltres de
beneficiar-nos econòmicament.
A llarg termini, ens basaríem en una estratègia de posicionament SEO, que al cap i a la
fi, a part de ser més barata perquè no has d'estar pagant a Google constantment,
creiem que és més efectiva. Aquest posicionament el faríem seguint els procediments
adequats com utilitzar un determinat nombres de vegades les paraules més
interessants com Back Home, transport o festa, posant els títols en negreta o
estructurant la pàgina de la forma més adequada possible.
42
Estratègies de posicionament
Per tal de dur a terme la nostre estratègia de posicionament, hem de tenir en compte
els següents ítems:
- Objectius. Tot i que al principi la nostra intenció és arribar a una quantitat elevada
per tal de ser coneguts, l'estratègia a llarg termini és fer un posicionament de qualitat,
és a dir, situar-nos en una bona posició a Google mitjançant un posicionament SEO
mitjançant el qual la gent que ens busqui ens pugui trobar a les primeres posicions de
les pàgines d'aquest cercador. L'objectiu principal seria que al introduir les paraules
"Back Home" a Google, la nostra web sortís en primera posició.
Com a segon objectiu volem destacar el feedback que volem rebre dels nostres
consumidors a les xarxes socials a través de les pàgines de Facebook i Twitter, ja que
les valoracions en aquest xarxes ens han de servir per saber quins aspectes millorar i
tenir contacte directe amb el consumidor.
Pel que fa al tercer objectiu, volem que la nostra marca sigui un símbol de confiança i
proximitat, en especial per als nostres clients.
- Estratègia. Pel que fa als nostres usuaris, el seu perfil sociodemogràfic es basa en nois
i noies d'entre 15 i 25 anys de la comarca del Maresme mentre que el seu perfil digital
creiem que sent d'estil visitant seria correcte i ja que en un inici si ells observen o
comparteixen els continguts ja estaríem satisfets.
Pel que fa als nostres clients, el seu perfil sociodemogràfic es basa en pares i mares
d'entre 35 i 60 anys de la comarca del Maresme mentre que el seu perfil digital
voldríem que fos d'estil actiu i que no només observessin els continguts sinó que
ajudessin a filtrar i fossin els propis pares i mares, els quals satisfets del servei, que
servissin de reclam per a altres pares i mares.
43
La nostra pàgina web seria nucli
de la nostra activitat a la xarxa, i
en ella hauran accessos directes a
la nostra pàgina de Facebook i
perfil de Twitter d'on obtindríem
l'opinió dels nostres consumidors
i ens serviria per saber quins
aspectes millorar. També ens servirien per crear continguts relacionats amb el nostre
negoci però que no siguin explícitament de Back Home.
- Accions. Un punt a tenir en compte a l'hora de realitzar les publicacions és saber a
quina hora es connecten els nostres seguidors a les diverses xarxes socials. Des de
Facebook ho podem saber des de les mateixes estadístiques internes de la pàgina,
mentre que mitjançant programes com "Tweettonomi" podem obtenir aquesta
mateixa informació de Twitter.
Algun altre programa interessant d'utilitzar pot ser "Hotsweet", que ens serviria per
programar el dia i l'hora en el qual volem realitzar una publicació i fer-ho de manera
automàtica a les diverses xarxes socials.
Les publicacions que hi farem seran aproximadament al voltant d'un 20% relacionades
amb contingut que sigui propi mentre que la resta seran relacionades amb àmbits
propers i d'interès al nostre per tal de cap l'atenció dels nostres seguidors i crear
continguts que realment els hi siguin profitosos com podrien ser missatges de
sensibilització amb campanyes contra l'alcohol i les drogues, anuncis dels
esdeveniments més importants a les discoteques del Maresmes, etc... i d'aquesta
manera acontentar tant a clients com a usuaris i crear imatge de marca i que la gent la
associï amb sensacions que volem transmetre de confiança i seguretat.
- Anàlisi. Finalment, per mesurar la popularitat entre els nostres seguidors podem
utilitzar programes com "Klout", en que es mesura tant a Facebook com a Twitter
44
l'abast de les nostres publicacions, i això ens permetrà realitzar una taula mètrica i
veure quines publicacions han agradat més, quines són les que més s'han compartit o
comentat entre els nostres seguidors i finalment avaluar si el tipus de continguts que
estem difonent a les xarxes són realment els més adequats i els que interessen més als
nostres seguidors o si en canvi hauríem d'introduir nous temes com podrien ser
referits als gustos musicals pel que fa als usuaris o temes més enfocats pel que fa a la
seguretat dels vehicles pel que fa als clients.
45