Plan Integral de Marketing Turstico de Ecuador PIMTE 2014 MINTUR

Agosto 2009

APROBADO PORVernica Sin de Josse Ministra de Turismo del Ecuador.

REVISADO PORMariano Proao Subsecretario de Mercadeo Turstico Patricio Gaybor Director de Mercadeo Estratgico Rodrigo Salas Director de Promocin Mnica Riquetti Coordinadora Proyecto Evaluacin y Actualizacin del PMTE

VALIDADO PORComit Validador. Sesiones, 25 de Junio de 2009, 07 de Julio de 2009. Comit Ampliado Mintur. Sesin 21 de julio de 2009.

ELABORADO POR:-Tourism & Leisure Advisory Services -Ministerio de Turismo del Ecuador -Fondo de Promocin Turstica

APOYO DE:Banco Interamericano de Desarrollo Cooperacin Tcnica No Reembolsable ATN-FG_9903-EC

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ndicendice...................................................................................................................................................................... - 3 1 Situacin General de la Demanda Turstica de Ecuador............................................................................... - 5 1.1 Turismo Global 2008 ................................................................................................................................................. - 5 1.2 Sntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador .................................................................... - 10 1.2.1 Turismo Receptor 2002-2008 ....................................................................................................................... - 10 1.2.2 Turismo Interno en Ecuador 2002-2008 ....................................................................................................... - 14 1.3 Situacin de demanda de productos tursticos ecuatorianos en el trade ................................................................ - 17 1.3.1 Situacin de demanda productos en el trade internacional .......................................................................... - 17 1.3.2 Situacin de demanda de productos en el trade nacional ............................................................................ - 18 -

2

Situacin General de la Oferta Turstica del Ecuador.................................................................................. - 19 2.1 Estructura de Productos y Destinos Tursticos del Ecuador ................................................................................... - 19 2.2 Situacin del sector turstico por Mundos del Ecuador ........................................................................................... - 21 2.2.1 Andes............................................................................................................................................................ - 21 2.2.2 Galpagos..................................................................................................................................................... - 24 2.2.3 Amazona...................................................................................................................................................... - 25 2.2.4 Costa............................................................................................................................................................. - 26 -

3

Macro-Anlisis Competitivo ......................................................................................................................... - 30 3.1 Anlisis competitivo de Ecuador a nivel global........................................................................................................ - 30 3.1.1 Evolucin global 2007/2009 del ndice de competitividad turstica mundial ................................................. - 30 3.2 Anlisis competitivo especfico................................................................................................................................ - 31 3.2.1 Volumen de visitantes internacionales 2007................................................................................................. - 31 3.2.2 Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007................................................................................... - 32 3.2.3 Volumen de gasto turstico 2007................................................................................................................... - 32 3.2.4 Crecimiento gasto turstico 2002-2007 ......................................................................................................... - 33 3.2.5 Posicin competitiva segn presupuestos de promocin ............................................................................. - 34 -

4 5

Prioridades de actuacin segn la situacin del turismo en Ecuador al 2009 ............................................. - 36 Visin y Objetivos del PIMTE 2014.............................................................................................................. - 38 5.1 Visin 2014 del marketing turstico de Ecuador ...................................................................................................... - 38 5.2 Propsitos y objetivos generales del PIMTE 2014 .................................................................................................. - 38 5.2.1 Propsitos del PIMTE 2014 .......................................................................................................................... - 38 5.2.2 Objetivos generales del PIMTE 2014............................................................................................................ - 40 -

PIMTE 2014 ......................................................................................................................................................... - 37 -

6

Estrategia de Mercado................................................................................................................................. - 41 6.1 6.2 Objetivos estratgicos ............................................................................................................................................. - 41 Estrategias de Mercado........................................................................................................................................... - 42 Objetivos estratgicos ............................................................................................................................................. - 47 Estrategias de producto........................................................................................................................................... - 48 -

7

Estrategia de Productos .............................................................................................................................. - 47 7.1 7.2

8

Estrategia Comercial ................................................................................................................................... - 53 8.1 Mix Producto-Mercado ............................................................................................................................................ - 53 8.1.1 Matriz Producto-Mercado.............................................................................................................................. - 53 8.2 Posicionamiento turstico de Ecuador ..................................................................................................................... - 55 8.2.1 Declogo....................................................................................................................................................... - 56 8.3 Estrategias de comunicacin del posicionamiento.................................................................................................. - 57 8.4 Estrategia de marketing directo y alternativo, RR.PP para turismo ........................................................................ - 59 8.4.1 Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente........................................................................ - 59 8.4.2 Publicidad y promocin ................................................................................................................................. - 59 8.4.3 Estrategias de marketing directo y alternativo .............................................................................................. - 60 8.4.4 Estrategia de RR.PP..................................................................................................................................... - 61 -

9

Plan Operacional de Marketing Turstico de Ecuador PIMTE 2014.......................................................... - 62 -

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9.1 9.2 9.3 9.4 9.5

Macro-programa General ........................................................................................................................................ - 64 Macro-programa Internacional ................................................................................................................................ - 81 Macro-programa Nacional ....................................................................................................................................... - 95 Macro-programa de Procesos ............................................................................................................................... - 109 Fondo coyuntural................................................................................................................................................... - 114 -

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Situacin General de la Demanda Turstica de Ecuador

1.1 Turismo Global 2008De acuerdo a la Organizacin Mundial de Turismo - OMT, en el 2008, las llegadas de turistas internacionales alcanzaron los 924 millones, 16 millones ms que en el 2007, lo cual represent un 2% de crecimiento. Sin embargo, la tasa de crecimiento registrada en el 2008 se situ en 2% frente al 7% alcanzado en el 2007, ao que fue considerado como el 4to ao consecutivo de fuerte crecimiento a nivel mundial. Esta desaceleracin de la demanda se produce en respuesta a un entorno caracterizado por la crisis financiera, el aumento en los precios de las materias primas, del petrleo, y las grandes fluctuaciones en los tipos de cambio que ocurrieron en el segundo semestre del 2008. El crecimiento fue negativo en los ltimos seis meses de 2008 tanto Europa (-3%) como Asia (3%). Por otra parte, las Amricas (+1%), frica (+4%) y Oriente Medio (+5%), seguan presentando resultados positivos durante la segunda mitad del ao, aunque con una desaceleracin importante en comparacin con el periodo de enero a junio. Desde la perspectiva mundial, en balance todas las regiones mostraron resultados positivos, a excepcin de Europa donde se estancaron las llegadas. De acuerdo al reporte del barmetro de la OMT (Enero 2009), las mejores calificaciones fueron obtenidas en Oriente Medio (+11%), frica (+5%), y las Amricas (+4%). El Ecuador por su parte, en relacin al conjunto de las Amricas report un progreso satisfactorio (+7%) con respecto al 2007, sin embargo la comparacin del 2007 con respecto al 2006 mostr un crecimiento superior (+12%). Mercados emisores mundiales Los diez mercados lderes en cuanto al gasto en 2007, se mantienen prcticamente igual en el 2008.TABLA 1. Ranking de los 10 mercados lderes del gasto por turismo en el exterior Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pas Alemania EEUU Reino Unido Francia China Italia Japn Canad Rusia Corea Gasto en Billones de US$ $83.10 $76.20 $71.40 $36.70 $29.80 $27.30 $26.50 $24.80 $22.30 $22.00

Fuente:OMT. Elaboracin propia T & L a partir del Barmetro del Turismo Mundial. Volumen 7. No.1- Enero 2009

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Segn las previsiones de la OMT, para el 2020, los pases que sern los mayores productores de turismo fuera de sus fronteras son los principales pases industrializados Alemania, Japn, Estados Unidos, Reino Unido y Francia, que encabezan la lista de los diez principales. China y Rusia, aparecen tambin dentro este ranking.TABLA 2. Principales pases de turismo emisor de visitantes del mundo, 2020Ao base (millones) 1996 Proyecciones (millones) 2020 Tasa de Crecimiento medio anual (%) 1995-2020 2,9 7,5 2,7 12,8 3,3 3,9 3,0 3,1 2,0 4,0 4,1 Cuota de mercado (%) 1995 13,3 4,1 11,1 0,9 7,4 3,7 3,8 2,9 3,4 2,1 52,7 2020 9,8 9,1 7,9 6,4 6,1 3,5 2,9 2,3 2,0 2,0 51,8

Pas

1. Alemania (a) 2. Japn (a) 3. Estados Unidos (a) 4. China (a) 5. Reino Unido (a) 6. Francia (a) 7. Pases Bajos (a) 8. Italia (a) 9. Canad (a) 10. Fed. De Rusia (b) Total (1-10)

75 23 63 5 42 21 22 16 19 12 298

153 142 123 100 95 55 46 35 31 31 809

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT) . (a) Los datos del ao base corresponden a 1996 (b) Las cantidades absolutas para 1996 son estimaciones basadas en datos del turismo receptor en los pases de destino.

Destinos mundiales Francia ha sido el lder como captador de turistas tradicionalmente y encabeza nuevamente la lista en el 2007 1 . En segundo lugar, le sigue Espaa que ha tenido un comportamiento sobresaliente, y en tercer lugar, EEUU tal como se muestra en la grfica.GRFICA 1. Principales destinos del mundo. Ao 2007Principales destinos del mundo en el 2007 (en miles)90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 81,900 58,973 55,986 54,720 43,654 30,871 24,425 23,122 22,248 937ia ia Uc ra n Tu a Ec ua do r Ch ina Ita lia a EE UU o Un id nia

Es pa

an c

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir del Barmetro Mundial de la OMT (Enero 2009).

1

Los datos sobre llegadas internacionales en el 2008, no se encuentran an disponibles segn el barmetro de la OMT (Enero 2009).-6-

Re ino

Al em a

Fr

rq u

Segn las previsiones de la OMT, China encabezar la lista de los 10 principales destinos del mundo al 2020. Tambin, aparecern en esa lista Hong Kong y la Federacin Rusa.TABLA 3. Principales destinos del mundo, 2020Pas 1. China 2. Francia 3. Estados Unidos 4. Espaa 5. Hong Kong 6. Italia 7. Reino Unido 8. Mxico 9. Fed. De Rusia 10. Repblica Checa Total (1-10) Ao base (millones) 1995 20 60 43,3 38,8 10,2 31,1 23,5 20,2 9,3 16,5 273 Proyecciones (millones) 2020 130 106,1 102,4 73,9 56,6 52,5 53,8 48,9 48 44 716,2 Tasa de Crecimiento medio anual (%) 1995-2020 7,8 2,3 3,5 2,6 7,1 2,1 3,4 3,6 6,8 4,0 3,9 Cuota de mercado (%) 1995 3,5 10,6 7,7 6,9 1,8 5,5 4,2 3,6 1,6 2,9 48,3 2020 8,3 6,8 6,6 4,7 3,6 3,4 3,4 3,1 3,1 2,8 45,9

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT) . Turismo: Panorama 2020 Las cantidades absolutas para 1995 son estimaciones basadas en datos del turismo receptor en los pases de destino.

Principales destinos de las Amricas EEUU encabeza la lista como el mayor captador de visitantes en el 2007. En segundo lugar est Mxico, luego Canad, seguido de Brasil y Argentina en cuarto y quinto puesto respectivamente. Chile, por su parte, es el tercer pas de Sudamrica que supera en llegadas a Costa Rica, Per y Ecuador.GRFICA 2. Principales Destinos de las Amricas. Ao 2007 (1)Principales destinos de las Amricas en el 200760,000 55,986 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0EE UU M x ic o Ca na d Br Re as p i bli Arge l ca nti Do n mi a nic Pu ana er to Ri co Ch ile Cu Co ba s ta Ri ca Pe r Ec ua do r

21,424 17,931 5,025 4,562 3,980 3,687 2,507 2,119 1,980 1,812 937

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009. a partir del Barmetro Mundial de la OMT (Enero 2009). (1) Los datos de llegadas internacionales al Brasil fueron obtenidos a travs de Boletn de desempeo econmico de Turismo, Ministerio de Turismo de Brasil.

Por su parte, Ecuador, ocupa la posicin No.19, seguido de Honduras (No. 20) y Nicaragua (No.21) de una escala de 42 pases. Ecuador est a ocho puestos de alcanzar a su vecino Per (No.11), a nueve puestos de alcanzar a Costa Rica (No.10), y a dos puestos de alcanzar a su otro vecino Colombia (No. 17).

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Ingresos de divisas en los 10 principales destinos de las Amricas En el caso particular de las Amricas, los pases con mayor tamao geogrfico encabezan la lista de mayores generadores de ingresos por turismo, como es el caso de Norteamrica, tal como se aprecia en la grfica 1.1.4.GRFICA 3. Ingresos de divisas de principales destinos de las Amricas. Ao 2007Ingresos de divisas de los 10 principales destinos de las Amricas en el 2007 (en millones de USD)$120.000 $100.000 $80.000 $60.000 $40.000 $20.000 $0$96 .48 6 .71 2

.90 1

$4. 953

$4. 313

$4. 026

$15

$12

$2. 141

$2. 187

$2. 029

$1. 938

Mxic o

Brasil

ana

Rica

EEUU

Per

lica D ominic

Argen

Baham

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009. a partir del Barmetro Mundial de la OMT (Enero 2009).

Por su parte, Ecuador, ocupa la posicin No.20, seguido de Bermudas (No.21) de una escala de 44 pases. Ecuador est a diez puestos de alcanzar a Per (No.10), a once puestos de alcanzar a Costa Rica (No. 9), y a ocho puestos de alcanzar a su otro vecino Colombia (No.12). 2 Para ver la situacin de Ecuador en su relacin con Sudamrica, se expone a continuacin una tabla comparativa de llegadas internacionales versus ingresos de divisas por turismo, a fin de apreciar las relaciones con los pases de la regin:Posicin TABLA 4. Comparacin de llegadas e ingresos tursticos de pases sudamericanos Llegadas Ingresos de Pas Posicin Pas internacionales divisas por turismo 2007 2007 (miles) (millones US$) Brasil (a) 5,025 1 Brasil (a) 4,953 Argentina 4,562 2 Argentina 4,313 Chile 2,507 3 Per 1,938 Per 1,812 4 Colombia 1,669 Uruguay 1,752 5 Chile 1,419 Colombia 1,195 6 Uruguay 809 Ecuador 937 7 Venezuela 817 Venezuela 912 8 Ecuador 623 Paraguay (c) 416 Guyana (d) 131

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Fuente: Elaboracin propia T & L 2009 a partir del Barmetro de la OMT (Enero 2009). a) Boletn de desempeo econmico de turismo, Ministerio de turismo de Brasil b) MINTUR Venezuela, www.mintur.gob.ve c) Datos de Paraguay y Guayana solamente disponibles para llegadas internacionales

Repb

Costa

Ecuad or

as

Cana d

Cuba

tina

$62

6

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El turismo y la crisis mundial El escenario en que se desenvuelve la actividad turstica como consecuencia de la crisis financiera internacional, el aumento en los precios de las materias primas y del petrleo, as como las grandes fluctuaciones en los tipos de cambio que ocurrieron en el segundo semestre del 2008, precisa de evaluacin de la coyuntura y sus impactos, de reflexin y de anlisis de informacin, para lo cual se exponen las principales perspectivas de acuerdo a la OMT, Euromonitor y la sntesis de otra informacin relacionada3. Se prev que la recesin econmica contine afectando a la demanda del turismo por lo menos en el corto y medio plazo, con una previsin de estancamiento del turismo internacional (0% de crecimiento) o incluso disminucin ligera (-1% a -2%) durante el ao. Se teme adems que la crisis mundial arrastre a las economas emergentes y en particular a China e India, lo que provoque un enorme desempleo adicional. Junto con las Amricas, Europa ser la regin ms afectada en trminos de resultados globales del turismo, puesto que la mayora de sus mercados de origen han entrado o estn entrando en recesin. En cuanto a productos tursticos se refiere, los mayores impactos negativos han sido sobre las reuniones corporativas y los viajes de incentivos, ya que compaas en todo el mundo han reducido sus viajes y programas de reuniones. En cuanto a la comercializacin, las reservas son ms tardas y se reducen las estancias, y adems se busca extrema flexibilidad en lo que respecta a las clusulas de cancelacin de los contratos. A diferencia de las crisis anteriores (virus, enfermedades, peligro por catstrofes, terrorismo, etc.), la crisis actual no afecta tanto el deseo de viajar. La principal preocupacin es sobre la capacidad para viajar o cunto se puede gastar en viajes. El crecimiento alcanzado por el turismo se ha atribuido a factores como el incremento de informacin y de facilidades para reservar (disponibles en el Internet), el deseo permanente para viajar ms frecuentemente, un branding fuerte, la expansin de compaas de viajes y turismo y la continua expansin de viajes de bajo costo. Se prevn algunas tendencias como se han observado en crisis anteriores: Se favorecern los viajes a destinos ms prximos, incluido el viaje interno, frente a los viajes de larga distancia. Se prev que segmentos tales como visitas a amigos y parientes, los visitantes que repiten, as como viajeros con intereses especiales e independientes, sean ms resistentes. Se prev que la disminucin en la longitud media de las estancias as como en los gastos, sea ms pronunciada que la disminucin en el volumen global. Los destinos que ofrezcan ventajas econmicas y que tengan tipos de cambio favorables se vern aventajados, puesto que el precio ser un asunto fundamental. Se espera que aumenten las reservas de ltima hora.

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Las fuentes utilizadas fueron 1. www.andina.com.pe - ANDINA - Agencia Peruana de Noticias. Piden al sector turismo ver crisis internacional como oportunidad para invertir2. www.eleconomista.es - elEconomista.es - Lder de audiencia en informacin econmica y burstil La crisis reduce un 26% el uso del avin en semana santa entre los espaoles 3. www.olganza.com - Weblog Business. Fitur 2009: Turismo vs crisis

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Se espera que las empresas se concentren en la contencin de los costes para mantener su competitividad. En un contexto de crisis, el viajero no se conformar con vacaciones entretenidas, sino que buscar una experiencia genuinamente transformadora.

1.2 Sntesis de los principales indicadores de la demanda para Ecuador1.2.1 Turismo Receptor 2002-2008

En el 2008, el Ecuador alcanz 1,005,297 llegadas internacionales en comparacin con 937,487 en el 2007. El crecimiento en el nmero de llegadas en el 2008 fue de 47.20% en relacin al 2002, y de 7.23% en relacin al ao anterior.GRFICA 4. Evolucin de Llegadas internacionales al Ecuador. Aos 2002-2008Evolucin de llegadas internacionales al Ecuador (Turismo Receptor)LLEGADAS INTERNACIONALES AL ECUADOR (TURISMO RECEPTOR) 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 682.962 818.927 859.888 937.487 840.555 1.005.297

760.776

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional.

Los mercados emisores principales para Ecuador estn estructurados por cuatro regiones emisoras importantes: Norteamrica: EEUU y Canad Europa: Espaa, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Pases Bajos MERCOSUR: Argentina, Chile y Brasil Pases Vecinos: Colombia y Per En balance, el crecimiento en llegadas internacionales de los mercados emisores principales ha sido positivo en el perodo 2007-2008, a excepcin de Reino Unido (de 26,848 a 25,180 llegadas), Colombia (de 201,546 a 200,487 llegadas) y Per (de 149,250 a 147,420 llegadas).

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GRFICA 5. Norteamrica:Evolucin de mercados emisores al Ecuador. Aos 2002-2008 250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 02002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

EEUU Canad

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1.

GRFICA 6. Europa:Evolucin de mercados emisores al Ecuador. Aos 2002-2008

GRFICA 7Evolucin de mercados emisores al Ecuador. Aos 2002-2008

50,000 40,000 Espaa 30,000 20,000 10,000 02002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 02002 2004 2006 2008

Reino Unido Alemania Francia

Italia Pases Bajos

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de laTabla 1.2.1.1.

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009, a partir de Tabla 1.2.1.1

GRFICA 8. Mercosur:Evolucin de mercados emisores al Ecuador. Aos 2002-2008

GRFICA 9. Pases Vecinos:Evolucin de mercados emisores al Ecuador. Aos 2002-2008

25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de la Tabla 1.2.1.1. Chile Argentina Brasil

250.000 200.000 150.000 100.000 50.000 02002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Colombia Per

Fuente: Elaboracin propia T&L a partir de la Tabla 1.2.1.1

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Se debe reconocer la influencia del entorno internacional en los resultados obtenidos por parte de Ecuador en el 2008, pues ciertamente, segn los resultados del Barmetro del Turismo Mundial (Enero 2009) de la OMT, el 2008 registr un decrecimiento drstico en las llegadas de turistas internacionales en todo el mundo, debido a factores como la crisis mundial financiera (que afecta las economas de los pases emisores principales al Ecuador como EEUU y Europa), aumento de los precios de las materias primas y del petrleo, as como las bruscas fluctuaciones de los tipos de cambio. Tal es as, que el crecimiento estimado fue apenas del 2% para el 2008 frente al 7% del 2007.MERCADO Norteamrica EEUU Canad Europa Espaa Francia Italia Alemania Reino Unido Pases Bajos* MERCOSUR Argentina Brasil Chile Pases Vecinos Colombia Per TABLA 5. Participaciones de los principales mercados emisores al Ecuador 2002-2008 2002 2003 2004 2005 2006 2007 19.94% 21.14% 24,1% 27.26% 27.12% 31.99% 18.38% 19.51% 22.23% 25.25% 25.04% 29.36% 1.56% 1.63% 1.87% 2.01% 2.08% 2.63% 10.26% 11.28% 12.31% 13.72% 13.51% 16.6% 2.07% 2.46% 3.26% 3.90% 4.46% 5.59% 1.55% 1.65% 1.63 1.88% 1.73% 2.06% 1.21% 1.27% 1.43% 1.50% 1.40% 1.58% 2.14% 2.27% 2.37% 2.54% 2.27% 2.86% 2.18% 2.39% 2.55% 2.79% 2.69% 3.28% 1.11% 1.24% 1.07% 1.11% 0.96% 1.23% 4.95% 4.92% 5.27% 5.64% 5.72% 6.64% 1.74% 1.88% 1.87% 2.04% 2.03% 2.37% 0.94% 1.01% 1.26% 1.37% 1.45% 1.63% 2.27% 2.03% 2.14% 2.23% 2.24% 2.64% 37.01 43.81% 45.26% 45.01% 39.66% 42.82% 24.06% 25.07% 21.91% 21.69% 21.91% 24.60% 13.04% 18.74% 23.35% 23.32% 17.75% 18.22% 2008 (1) 32.63% 29.84% 2.79% 17.56% 4.97% 1.88% 1.37% 2.41% 2.5% 1.09% 7.45% 2.65% 1.84% 2.96% 42.48% 24.48% 18%

Fuente: MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos del MINTUR proporcionados por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional. (1) Datos actualizados el 12junio09 GBassotti. *Pases Bajos incluye Holanda, Blgica y Luxemburgo

En el 2008, segn los datos provistos por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional, los 10 mercados emisores ms importantes para Ecuador fueron en orden de importancia:TABLA 6. Ranking de Mercados emisores principales para Ecuador 2008 2008 PAIS Total EEUU 244,406 Colombia 200,487 Per 147,420 Espaa 49,937 Reino Unido 25,180 Alemania 24,227 Chile 24,212 Canad 22,839 Argentina 21,718 Francia 18,876 Resto del mundo 225,995 Totales 1,005,297

Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

% (1) 24 20 15 5 3 2 2 2 2 2 22 100%

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional. (1) Los porcentajes estn con respecto al total de llegadas internacionales en el 2008.

- 12 -

Ingresos de divisas por turismo al Ecuador La tasa de crecimiento anual en los ingresos de divisas por turismo al Ecuador durante 20022007 se sita en 0.7%.GRFICA 10. Ingresos de Divisas por Turismo al Ecuador 2002-2008(en millones de USD)

$800.00 $700.00 $600.00 $500.00 $400.00 $300.00 $200.00 $100.00 $0.00 2002 2003 2004 2005 2006 2007 $408.30 $464.30 $596.00 $487.70 $499.40 $626.20

$766.40

2008

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional.

En el 2008, los ingresos de divisas por turismo alcanzaron la cifra de 766,4 millones de dlares frente a 626,20 millones de dlares en el 2007. La tasa de crecimiento en el periodo 2007-2008 fue de 22,4%.GRFICA 11. Ingreso por Llegada Internacional. Aos 2000-2008

(en USD)2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 $0,00 $200,00 $400,00 $683,30 $641,06 $600,00 $800,00 $1.000,00 $762,36 $667,96 $594,13 $567,17 $566,96 $536,69 $872,67

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos proporcionados al MINTUR por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional.

La tasa de variacin anual de crecimiento en los ingresos por llegadas internacionales al Ecuador durante 2000-2008 se sita en 8.42%. El ingreso por llegada ms bajo se registra en el 2003 (US$. 536.69), y el ms alto en el 2002 (US$ 872.67).

- 13 -

Estacionalidad de la demanda de turismo receptor Los meses de mayor afluencia de visitantes internacionales al Ecuador son Enero, Marzo, Junio, Julio, Agosto y Diciembre. Se acentan los meses de Junio, Julio y Agosto por tratarse de temporada alta, tal como se demuestra en la grfica con la comparativa 2002-2008.GRFICA 12. Estacionalidad de la demanda de turismo receptor. Aos 2002-2008120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 AGO ENE MAY NOV ABR MAR OCT ENE SEP FEB JUL JUN DIC 2002 2003 2001 2004 2002 2005 2003 2006 2004 2007 2008

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de los datos del MINTUR proporcionados por la Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional.

1.2.2

Turismo Interno en Ecuador 2002-2008

En la actualidad no se cuenta con informacin estadstica oficial actualizada sobre el comportamiento vacacional de los ecuatorianos en calidad de turista o excursionista. La ltima investigacin oficial sobre el turismo interno la hizo el MINTUR a raz de la implementacin del Proyecto Cuenta Satlite de Turismo del Ecuador (CSTE) conjuntamente con el SETE Sistema de Estadsticas Tursticas del Ecuador, que se realiz durante el periodo junio 2002julio 2003 en cooperacin con el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC), Banco Central del Ecuador (BCE), Direccin Nacional de Migracin de la Polica Nacional, Federacin Nacional de Cmaras Provinciales de Turismo (FENACAPTUR). Igualmente, y reuniendo los resultados de entrevistas, resumenes de informes y fuentes varias, se sintetiza el perfil del turismo interno de Ecuador. Los mercados de origen principales son Quito, Guayaquil y Cuenca. Los desplazamientos de los ecuatorianos estn divididos por temporadas: temporada Baja de Mayo a Noviembre y temporada Alta de Diciembre a Abril. As tambin, est caracterizada la temporada de Costa que coincide con la temporada Alta de Diciembre a Abril y la temporada de Sierra de Junio a Septiembre. Durante la temporada Alta los ecuatorianos visitan en gran medida las playas aprovechando los das de sol. Las opciones de alojamiento son las casas de playa de fin de semana, alquiler de casas o departamentos, como tambin hoteles, hostales y pensiones. Durante la temporada Baja, la gente de clase media alta se desplaza tambin a las playas, y en los meses de Mayo a Septiembre por temporada de avistamiento de Ballenas Jorobadas en Puerto Lpez y Salinas, principalmente. Los feriados ms importantes para los ecuatorianos son: Carnaval (Febrero), Semana Santa (Abril), Difuntos (Noviembre), Navidad (Diciembre) y Fin de Ao (Diciembre). Los motivos principales de visita en feriados y fines de semana son principalmente:- 14 -

Recreacin Visitas a familias y amigos Negocios/ motivos profesionales Otros motivos Motivos religiosos Compras Tratamiento de salud Estudios Congresos/Conferencias Los desplazamientos tpicos son fines de semana (estimado de 1/2 noches), puentes (estimado de 2/3 noches) y vacaciones (estimado de 7 noches). Los desplazamientos de 3 a 4 das suponen un estimado del 48% de los desplazamientos, los de 6-7 das un 25%, los de 1 a 2 das 19% y los dems de 9 das 19%. El gasto promedio total por visitante (excursionista y turista) estimado por da oscila entre US$42 y US$52 en el 2008.GRFICA 13. Estructura del consumo turstico interno, 2003

Otros 10% Restaurantes 8% No especficos 7% Hoteles 8% Agencias de viaje 17% Transporte por carretera 50%

Fuente: Estadsticas & Estudios

El gasto del visitante interno de fin de semana y de feriados incluye: alojamiento, alimentacin, transporte, servicio de agencias de viajes, servicios culturales y recreativos, compra de alimentos y bebidas, combustible (excepto gas), otros servicios tursticos y compras de otros bienes. Los destinos ms visitados del pas son: 1. Quito/Guayaquil/Cuenca 2. Costa en general 3. Parques nacionales en Andes La regin destino que ms le atrae es la Costa y Galpagos, gustando de la playa, gastronoma y clima. Los desplazamientos se llevan a cabo mayoritariamente en vehculo terrestre: bus de transporte pblico, seguido de vehculo particular.- 15 -

El alojamiento ms utilizado es la casa de familiares y amigos. La forma de organizacin de viaje por parte de los visitantes internos se hace en su mayora sin intermediacin de una operadora turstica o agencia de viajes. El medio por el que los visitantes internos obtienen informacin es principalmente a travs de referencias de familiares o amigos. El 64% de los ecuatorianos son excursionistas en sentido estricto (no pernoctan fuera de su residencia habitual); el 36% de los ecuatorianos pernoctan fuera de su lugar de residencia habitual por tanto se consideran turistas.GRFICA 14. Visitantes internos de Ecuador 2002-2003

Excursionistas 36,0%

Turistas 64,0%

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de 2000-2003, Ministerio de Turismo, CSTE.

Las actividades de diversin ocupan el primer lugar en las preferencias de los visitantes internos (45,6%); seguidos por la visita a reas protegidas (26,1%), y en menor medida por la prctica de deportes (12,2%). El resto de motivaciones son mnimas, destacando los desplazamientos especficos por experiencias gastronmicas. Si se suma deportes, diversin, gastronoma y compras, se podra argumentar que suman 62% en un solo concepto de diversin/distraccin de lo que quiere el ecuatoriano.TABLA 7. Preferencias de actividad de visitantes internos Actividad realizada Total de visitantes Practicar deportes Observar flora y fauna Visitar, naturalizar en reas protegidas Visita a comunidades Visitar shamanes, curanderos Visitar sitios arqueolgicos, histricos Diversin Gastronoma Realizar compras Otros Total del universo 326.317 79.232 695.169 4.473 1.608 77.126 1.214.990 170.882 52.381 44,137 2.666.315 % 12,2 3,0 26,1 0,2 0,1 2,9 45,6 6,4 2,0 1,7 100,0

Fuente: Encuesta de Turismo Interno (junio 2002- julio 2003) Sistema de Estadsticas Tursticas del Ecuador. MINTUR

- 16 -

1.3 Situacin de demanda de productos tursticos ecuatorianos en el tradeEn este apartado, se presentan los productos tursticos del Ecuador que ms se comercializan a travs del trade turstico internacional y nacional4. Los datos que aparecen en este apartado fueron extrados del anlisis de la Fase I - Evaluacin del PIMTE 03-06 - Anexo Anlisis Cualitativo de Posicionamiento- Presencia de Ecuador en catlogos de Operadores Internacionales. Los criterios utilizados corresponden a la metodologa del mismo anlisis y citados en el Anexo 2 Metodolgico de la Evaluacin del PIMTE 03-06.

1.3.1

Situacin de demanda productos en el trade internacional

Los Circuitos tursticos generales son el primer producto turstico ms comercializado, constituyendo un 46% de la oferta. El Ecoturismo es el segundo producto turstico ms comercializado, constituyendo un 21% de la oferta. Los cruceros (principalmente a las Islas Galpagos) son el tercer producto turstico ms comercializado, al igual que otros productos tursticos, ambos representando un 13% cada uno respectivamente. Lo anterior, pone en valor que ms que la experiencia del crucero a las Islas Galpagos es la experiencia de la realizacin de actividades relacionadas al turismo y turismo de naturaleza en las Islas. Finalmente, el turismo cultural es el cuarto producto turstico ms comercializado, representando el 7%.4

Las fuentes consultadas para este efecto fueron: Evaluacin del PIMTE 2003-2006- Anlisis de Posicionamiento T&L 2009 Documentos e informacin de operadores tursticos de AITO. www.aito.co.uk/ Artculos varios de prensa especializada www.prensa.com www.aito.uk Asociacin de Tour Operadores Independientes del Reino Unido. Naturetrek (naturetrek.co.uk Journey Latin America Family Holidays / Classic Tours (journeylatinamerica.co.uk) Veloso veloso.com (veloso.com) www.ustoa.com (United Status Tour Operators Association) General Tour World Traveler (www.generaltours.com ) Country Walkers (www.countrywalkers.com ) Goway.com (www.goway.com ) Cruise www (cruisewest.com) Abercrombie & Kent (www.abercrombiekent.com ) Latour Latin America (www.latour.com ) www.visitcostarica.com www.visitmexico.com www.tripadvisor.com www.opodo.fr www.expedia.com / .fr www.catai.es TTOO Espaol www.viajeselcorteingles.es TTOO Espaol www.iberojet.es TTOO Espaol www.mundicolor.es TTOO Espaol www.juliatours.es TTOO Espaol www.nobel-tours.com TTOO Espaol Catlogo Jet Tours (Francia)- Verano 2008-01-27 / Invierno 2007 Catlogo Fram (Francia) Verano 2008 / Invierno 2007 Catlogo Nouvelles Frontires (Francia) Verano 2008 / Invierno 2007 Catlogo Thomas Cook (Alemania + UK + Francia) Verano 2008 / Invierno 2007 Catlogo Kuoni (Francia + Uk ) Verano 2008 / Invierno 2007 Catlogo Viajes el Corte Ingls Verano- Invierno 2007, Espaa Catlogo Catai Tours 2007 (Espaa) Estudios de mercado T&L 2006-2009

- 17 -

GRFICA 15. Los productos tursticos ms comercializados a nivel global por operadores que venden Ecuador en el mundoOtros 13% Cultural 7%

Circuito General 46%

Crucero 13%

Ecoturismo 21%Fuente: Realizacin propia a partir de Encuesta al Trade para la evaluacin del PIMTE (2009).

Ms informacin sobre los productos ms comercializados por cada uno de los mercados analizados puede encontrarse en el MINTUR, dentro de los documentos e informes tcnicos realizados para la formulacin del PIMTE 2014.

1.3.2

Situacin de demanda de productos en el trade nacional

Los productos tursticos del Ecuador ms comercializados por el trade turstico ecuatoriano son: En primer lugar, se encuentra el Ecoturismo y turismo de naturaleza En segundo lugar, se ubica Galpagos En tercer lugar, se ubica Sol y playaGRFICA 16. El producto en la oferta del Trade turstico del Ecuador

El producto en la oferta del trade turstico EcuadorOtros Cruceros Negocios Turismo rural Ecuador Turismo termal y salud Turismo de deportes y aventura Ecoturismo y Turismo de Naturaleza Parques naturales Galpagos 0 2 4 6 8 10 12 14 Turismo cultural Turismo comunitario Los productos de la oferta por Ecuador

Fuente: Realizacin propia a partir de Encuesta al Trade para la Fase I de Evaluacin del PIMTE 03-06 (2009). * Las cantidades absolutas para 2009 son de valor cualtitativo a partir de la Encuesta al Trade para la Fase I de evaluacin del PIMTE 03-06 (2009).

- 18 -

2

Situacin General de la Oferta Turstica del Ecuador

2.1 Estructura de Productos y Destinos Tursticos del EcuadorEl PIMTE 03-06 contaba con 10 lneas de producto: Circuitos generales, Sol y playa, Ecoturismo, Observacin de aves, Gran aventura, Deportivo, Cultural, Rural, Convenciones y Congresos e Incentivos.TABLA 8. Productos Tursticos del PIMTE 2003-2006 Productos Tursticos PIMTE 1 Circuitos generales 2 Sol y playa 3 Ecoturismo 4 Observacin de aves 5 Gran aventura 6 Deportivo 7 Cultural 8 Rural 9 Convenciones y congresos 10 IncentivosFuente: PIMTE 2003

A raz de la elaboracin del PLANDETUR 2020 (2007), se realiz la actualizacin de los productos tursticos del Plan Integral de Marketing Turstico del Ecuador. De esta actualizacin, se identificaron 11 lneas de producto y variantes respectivamente: Circuitos generales, Sol y playa, Turismo comunitario, Parque temticos, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo de deportes y aventura, Turismo de salud, Agroturismo, MICE (Meetings. Incentives, Conventions and Exhibitions/ Reuniones, Incentivos, Congresos, Convenciones y Exhibiciones) y Cruceros.

- 19 -

TABLA 9. Productos tursticos PLANDETUR 2020Circuitos generales Circuitos generales Sol y playa Turismo comunitarioSol y playa Turismo comunitario Patrimonios naturales y culturales Mercados y artesanas Gastronoma Shamanismo Fiestas populares

Parques nacionales

Ecoturismo y turismo de naturaleza

Reservas y bosques privados Ros, lagos, lagunas y cascadas Observacin de flora y fauna Deportes terrestres

Turismo de deportes y aventura

Deportes fluviales Deportes areos Deportes acuticos Termalismo

Turismo cultural

Turismo religioso Turismo urbano Turismo arqueolgico CAVE, cientfico, acadmico, voluntario y educativo Haciendas histricas

Turismo de salud

Medicina ancestral SPAs

Agroturismo

Haciendas, fincas y plantaciones Reuniones, incentivos,

Turismo de convenciones y conferencias, exposiciones y congresos ferias Turismo de crucerosCruceros

Parques temticos Parques temticos

Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020 -MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.

A continuacin, se presenta un anlisis cruzado de los cuatro mundos del Ecuador (Galpagos, Costa, Andes y Amazona), los Destinos Tursticos Regionales y el inventario de productos especficos del Ecuador a cada lnea de producto turstico, cuyos datos fueron extrados del Informe final del PLANDETUR 2020.TABLA 10. Resumen Mundos Ecuador Destinos Tursticos Regionales- Destinos especficos y Lneas de Producto Mundos Destinos tursticos regionales- DTR Galpagos Destinos especficos Lnea de Producto Ecoturismo y turismo de naturaleza Deportes y AventuraFuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.

GALPAGOS

Islas Galpagos

Mundos

Destinos tursticos regionales- DTR Costa Norte

Destinos especficos Reserva ecolgica Cotacachi-Cayapas Parque Nacional Machalilla Isla de la Plata Puerto Lpez Montecristi Manta

Lnea de ProductoEcoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo naturaleza Deportes y Aventura Ecoturismo y turismo de naturaleza Turismo cultural Cruceros

COSTA

Costa Centro

- 20 -

Mundos

Destinos tursticos regionales- DTR Costa Sur Frontera Sur Guayaquil- Distrito Metropolitano

Destinos especficos Paseo de los ..cacao, banano, caf Montaita Paseo de los ..cacao, banano, caf Guayaquil

Lnea de ProductoAgroturismo Deportes y Aventura Agroturismo MICE Cruceros

Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.

Mundos

Destinos tursticos regionales- DTR Sierra Norte

Destinos especficos Otavalo Reserva Ecolgica El Angel Cotacachi Quito Parque Nacional Cotopaxi La Avenida de los Volcanes Bosque Nublado de Mindo

Lnea de Producto Turismo cultural Ecoturismo y turismo de naturaleza Turismo cultural Turismo cultural MICE Ecoturismo y turismo de naturaleza Deportes y aventura Ecoturismo y turismo de naturaleza Deportes y aventura Turismo cultural Deportes y aventura Turismo de salud Ecoturismo y turismo de naturaleza Deportes y aventura Turismo cultural

Sierra Centro

Laguna de Quilotoa Riobamba Baos Reserva de Produccin Faunstica Chimborazo La avenida de las Cascadas

ANDES

Cuenca Austro Ingapirca Parque Nacional Cajas Frontera Sur Parque Nacional Podocarpus VilcabambaFuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.

MICE Turismo cultural Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Turismo cultural

Mundos AMAZONA

Destinos tursticos regionales- DTR Amazona Norte

Destinos especficos Parque Nacional Yasun Reserva de Produccin Faunstica de Cuyabeno Napo Wildlife Center Reserva Ecolgica Kapawi Reserva ecolgica Antisana

Lnea de Producto Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza- 21 -

Mundos

Destinos tursticos regionales- DTR

Destinos especficos Papallacta Reserva Ecolgica de Limoncocha Reserva Ecolgica Cayambe-Coca Puyo Parque Nacional Llanganates La ruta de Orellana Ruta del Manatee Parque Nacional Sangay

Lnea de Producto Turismo de salud Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Turismo de salud Ecoturismo y turismo de naturaleza Ecoturismo y turismo de naturaleza Cruceros Ecoturismo y turismo de naturaleza

Amazona Centro

Fuente: PIMTE- PLANDETUR 2020- MINTUR. Elaboracin propia T&L 2009.

2.2

Situacin del sector turstico por Mundos del Ecuador

La situacin del sector se estructura por mundos tursticos, ya que son la ordenacin promocional mantenida hasta el momento por el PIMTE 03-06. Esta situacin revisar los destinos que componen cada mundo, luego, se identifican las lneas de producto turstico en cada uno de ellos; y finalmente, se presenta la oferta de servicios tursticos en cada mundo. Por ltimo se presenta una ficha comparativa de la situacin turstica por cada mundo promocional de Ecuador.

2.2.1

Andes

Destinos tursticos regionales5: Sierra Norte Sierra Centro Austro Frontera Sur Quito- Distrito Metropolitano Principales destinos6: Quito Cuenca Otavalo Parque Nacional Cotopaxi La Avenida de los volcanes Bosque Nublado de Mindo Ingapirca Parque Nacional Podocarpus Vilcabamba Laguna de Quilotoa Riobamba Parque Nacional Cajas Reserva Ecolgica El Angel Baos de Tungurahua Vilcabamba Cotacachi Reserva de la Produccin Faunstica Chimborazo La Avenida de las Cascadas

5 6

Segn PLANDETUR 2020 Idem- 22 -

Principales lneas de producto: Circuitos tursticos generales Turismo comunitario Turismo cultural: patrimonio cultural, mercados y artesanas, turismo religioso, turismo, urbano, turismo arqueolgico, haciendas histricas Ecoturismo y turismo de naturaleza: observacin de flora y fauna Deportes y Aventura: escalada, trekking, ciclismo de montaa, bungy, cabalgatas, rafting Turismo de salud: termalismo, spas Agroturismo MICE: reuniones, incentivos, congresos, convenciones y exhibiciones Oferta de servicios tursticos: El nmero de establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Andes es de 1.387 establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos tursticos de alojamiento registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 43.17% del total. El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Andes es de 62,508 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 42.52% del total de camas en el Ecuador. El nmero de establecimientos de alojamiento por categoras en este mundo son: Lujo 14, de 1era categora 261, 2nda categora 393, tercera categora 637, cuarta categora 82, obteniendo un total de 1387 hoteles en este mundo, representando un 43,2% del total de los establecimientos del Pas y representando un 18% de la oferta de alojamiento de Lujo del Ecuador. El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Andes es de 3,709 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 41.68% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador. El nmero de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Andes es de 187,906 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007 registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 49.36% de la capacidad denmeroDe sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador. El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Andes es de 780 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 61.71% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composicin de 44 agencias mayoristas, 245 agencias internacionales, 308 agencias operadoras de receptivo. El nmero de Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Andes es de 170, de un universo total de 230 compaas de transporte turstico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 74% del total de compaas de transporte turstico terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 11.244 pasajeros (asientos). No existen embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Andes registradas en el MINTUR.

- 23 -

2.2.2

Galpagos

Destinos tursticos regionales: Galpagos Principales destinos especficos: Islas Galpagos Principales lneas de producto: Circuitos tursticos generales Ecoturismo y turismo de naturaleza: observacin de flora y fauna Deportes y aventura: buceo y surf Sol y playa Oferta de servicios tursticos: El nmero de establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Galpagos es de 62 establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos tursticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al 1.93% del total. El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Galpagos es de 2,670 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 1.82% del total de camas en el Ecuador. El nmero de establecimientos de alojamiento por categoras en este mundo son: No existen alojamientos de Lujo, 21 de 1era categora, 29 de 2nda categora, 11 de tercera categora y uno cuarta categora, obteniendo un total de 62 hoteles en este mundo, representando unicamente el 1,9% del total de los establecimientos del Pas. En este mundo lo que ms hay son establecimientos de primera y segunda categora representando el 80% de la oferta de alojamiento de este mundo. El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Galpagos es de 125 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 1.40% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador. El nmero de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Galpagos es de 4.898 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007 registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 1.29% de la capacidad denmeroDe sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador. El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Galpagos es de 43 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 3.40% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composicin de 2 agencias internacionales, y 40 agencias operadoras de receptivo. No existen Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Galpagos. El nmero de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Galpagos es de 95 embarcaciones para transporte fluvial y martimo, de un universo total de 107 embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 88.79% del total de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el Ecuador.

- 24 -

2.2.3

Amazona

Destinos tursticos regionales: Amazona Norte Amazona Centro Principales destinos especficos: Parque Nacional Yasun Reserva de Produccin Faunstica de Cuyabeno Parque Nacional Sangay Napo Wildlife Center La ruta de Orellana Lodges amaznicos Reserva ecolgica Antisana Reserva ecolgica Limoncocha Reserva ecolgica Cayambe- Coca Puyo Ruta del Manatee Parque Nacional Llanganates Principales lneas de producto: Circuitos generales Turismo comunitario Turismo cultural Ecoturismo y turismo de naturaleza: observacin de flora y fauna Deportes y Aventura: bungy, rafting Parques temticos Turismo de salud: termalismo Agroturismo Cruceros (fluviales) Oferta de servicios tursticos: El nmero establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Amazona es de 306 establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos tursticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al 9.52% del total. El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Amazona es de 11,982 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 8.15% del total de camas en el Ecuador. El nmero de establecimientos de alojamiento por categoras en este mundo son: Lujo 5, de 1era categora 46, 2nda categora 72, tercera categora 175, cuarta categora 5, obteniendo un total de 303 hoteles en este mundo, representando un 9,4% del total de los establecimientos del Pas. En este mundo los hoteles de tercera categora representan el 57,7% del total de establecimientos en este mundo. El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Amazona es de 367 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 4.12% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador. El nmero de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Amazona es de 12,548 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007

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registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 3.30% de la capacidad de nmero de sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador. El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Amazona es de 47 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 3.72% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composicin de 2 agencias internacionales y 43 agencias operadoras de receptivo. El nmero de Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Amazona es de 1, de un universo total de 230 compaas de transporte turstico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 0.43% del total de compaas de transporte turstico terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 24 pasajeros (asientos). El nmero de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Amazona es de 3 embarcaciones para transporte fluvial y martimo, de un universo total de 107 embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 2.80% del total de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el Ecuador.

2.2.4

Costa

Destinos tursticos regionales: Costa Norte Costa Centro Costa Sur Guayaquil- Distrito Metropolitano Principales destinos especficos: Isla de la Plata Paseo de los sabores cacao, banano, caf Parque Nacional Machalilla Bosque Petrificado de Puyango Reserva Ecolgica Cotacachi- Cayapas Puerto Lpez Montecristi Manta Guayaquil Montaita Principales lneas de producto: Circuitos tursticos generales Sol y playa Turismo comunitario Turismo cultural: mercados y artesanas Ecoturismo y turismo de naturaleza: observacin de flora y fauna (observacin de ballenas) Parque temticos Deportes y Aventura: Surf Agroturismo Turismo de salud MICE Cruceros

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Oferta de servicios tursticos: El nmero de establecimientos tursticos de alojamiento en el mundo Costa es de 1,458 establecimientos tursticos de alojamiento, de un universo total de 3.213 establecimientos tursticos de alojamiento registrados en el 2007, lo que corresponde al 45.38% del total. El nmero de plazas (camas) de hospedaje en el mundo Costa es de 69,865 plazas (camas), de un universo total de 147,025 camas registradas en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 47.52% del total de camas en el Ecuador. El nmero de establecimientos de alojamiento por categoras en este mundo son: Lujo 58, de 1era categora 295, 2nda categora 389, tercera categora 697, cuarta categora 19, obteniendo un total de 1458 hoteles en este mundo, representando un 45,4% del total de los establecimientos del Pas, siendo el mundo con ms hoteles en general y acaparando el 75% de los hoteles de Lujo y el 47% de los hoteles de primera categora. El nmero establecimientos de comida y bebidas en el mundo Costa es de 4.697 establecimientos de comida y bebidas, de un universo total de 8.898 establecimientos de comida y bebidas registrados en el 2007 en el MINTUR, lo que corresponde al 52.77% del total de establecimientos de comida y bebidas en el Ecuador. El nmero de sillas (capacidad) en los establecimientos de comida y bebidas en el mundo Costa es de 175,335 sillas, de un universo total de 380,687 sillas en el 2007 registrado en el MINTUR, lo que corresponde al 46.06% de la capacidad de nmero de sillas de establecimientos de comida y bebida en el Ecuador. El nmero de Agencias de Viajes en el mundo Costa es de 381 agencias de viajes, de un universo total de 1264 agencias de viajes en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 30.15% del total de agencias de viajes en el Ecuador. Con una composicin de 29 agencias mayoristas, 159 agencias internacionales, 114 agencias operadoras de receptivo. El nmero de Compaas de transporte turstico terrestre en el mundo Costa es de 49 compaas de transporte turstico terrestre, de un universo total de 230 compaas de transporte turstico terrestre registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 21.30% del total de compaas de transporte turstico terrestre en el Ecuador, con una capacidad para 3,772 pasajeros (asientos). El nmero de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el mundo Costa es de 9 embarcaciones para transporte fluvial y martimo, de un universo total de 107 embarcaciones en el 2007 registradas en el MINTUR, lo que corresponde al 8.41% del total de embarcaciones para transporte fluvial y martimo en el Ecuador. A continuacin se presenta un anlisis comparativo de la oferta por mundos (2007).

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No. de Alojamientos No. de Camas No. de Establecimientos de Comida y Bebidas No. Sillas (capacidad) en establecimientos de Comida y Bebidas No. Agencias de Viajes No. Cas. Transporte No. Embarcaciones para transporte fluvial y martimo

TABLA 11. Comparacin de oferta de servicios tursticos por mundos ANDES GALPAGOS AMAZONA COSTA 1,387 62 306 1,458 62,508 2,670 11,982 69,865 3,709 125 367 4,697

TOTAL 3,213 147,025 8,898

187,906 780 170 0

4,898 43 0 95

12,548 47 1 3

175,335 381 49 9

380,687 1,264 230 107

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de datos proporcionados por el MINTUR.

TABLA 12. Comparacin de categoras de alojamiento por mundos

Cantidad de Cat. Lujo hoteles Galpagos Costa Andes Amazona Total % que representa cada categora sobre el total 2%

1a. Categ. 0 58 14 5 77 21 295 261 46 623

2a. Categ. 29 389 393 72 883

3a. Categ. 11 697 637 175 1.520

4a. Categ. 1 19 82 5 107

Total 62 1.458 1.387 303 3.210

19%

28%

47%

3%

100%

Fuente: Elaboracin propia T&L 2009 a partir de datos proporcionados por el MINTUR.

Conclusiones del anlisis de la oferta de servicios tursticos por mundos: Los establecimientos de tercera categora representan el 47% de la oferta de alojamiento del pas. La oferta de alojamiento de Lujo solo representa el 2% del total nacional. Sin embargo juntando la oferta de Lujo y primera categora se logra un 21%. El mundo con ms establecimientos hoteleros es Costa sobre todo representado por Guayaquil, acumulando un 45% del total, seguido por Andes con un 43% El mundo Costa tiene la mayor capacidad en camas registradas por el MINTUR, lo que representa el 47.52% del universo total de camas registradas en Ecuador. El mundo Andes tiene la mayor capacidad en sillas en establecimientos de comida y bebidas, lo que representa el 49.36% del universo total de capacidad en sillas registrada en Ecuador. El mundo Andes tiene la mayor capacidad de agencias de viajes registradas por el MINTUR, lo que representa el 61.71% del universo total de agencias de viajes registradas en Ecuador.

- 28 -

El mundo Andes tiene la mayor cantidad de compaas de transporte turstico terrestre registradas por el MINTUR, lo que representa el 73.91% del universo total de compaas de transporte tursticos registradas en Ecuador. El mundo Galpagos tiene la mayor cantidad de embarcaciones para transporte fluvial y martimo registradas por el MINTUR, lo que significa el 90.65% del universo total de embarcaciones para transporte fluvial y martimo. Sin embargo podemos decir que la mayor parte de la oferta de servicios tursticos del Ecuador se concentra en los Mundos Costa y Andes representados sobre todo por sus dos principales ciudades Quito y Guayaquil.

- 29 -

3

Macro-Anlisis Competitivo

3.1 Anlisis competitivo de Ecuador a nivel global3.1.1 Evolucin global 2007/2009 del ndice de competitividad turstica mundial

El ltimo informe sobre el ndice de Competitividad en la industria turstica elaborado en 2009 por el Foro Econmico Mundial otorga a Ecuador la posicin 96 en un ranking de 133 pases, 10 puestos por debajo de su posicin obtenida en el ranking elaborado en 20087. En 2007, la situacin competitiva era parecida a la de 2009, con Ecuador ocupando la posicin 97 en el ranking, aunque slo se incluyeron 124 pases en la clasificacin. Por tanto, puede decirse que la evolucin del ndice durante los tres ltimos aos no ha sido favorable para Ecuador.GRFICO 17. Evolucin ndice de competitividad de Ecuador 2007-2009Evolucin del ndice de competitividad de Ecuador 2007-2009

97 86

96

2007

2008

2009

Participantes

124 pases

130 pases

133 pases

Fuente: Travel & Tourism Competitiveness Index 2007, 2008 and 2009. Realizacin propia T&L 2009

En el subndice de marco regulatorio (T&T regulatory framework), Ecuador ha mejorado notablemente en Regulacin Medioambiental y Priorizacin de estrategias de desarrollo de la industria turstica y de viajes y obtiene puntuaciones mejores comparativamente en Salud e Higiene y Seguridad. En el mbito del entorno de negocio, Ecuador suspende en infraestructuras tursticas, infraestructuras de transporte areo y por tierra y en infraestructuras de telecomunicaciones. No obstante, obtiene una buena puntuacin en competitividad de precios. En el mbito de recursos, Ecuador aprueba en la mayora de indicadores en 2007, 2008 y 2009. Se ha mejorado significativamente la variable Disponibilidad de mano de obra cualificada. En 2009 se ha incluido en el informe de competitividad la clasificacin por pases. En la regin Amricas, Ecuador obtiene el puesto 20 en un ranking de 26 posicionndose varios puestos por detrs de pases directamente competidores (Costa Rica, Brasil, Mxico, Panam, Chile, Argentina, Guatemala, Colombia y Per).

7

Sin embargo, la clasificacin de 2008 inclua a 3 pases menos: Costa de Marfil (posicin 130), Ghana (posicin 110) y Brunei (posicin 69, por delante de Ecuador)- 30 -

TABLA 13. Comparativo de evolucin de ndices de competitividad turstica de pases competidores de EcuadorSubindexesOVERALL INDEX Country/Economy Costa Rica Year 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 2007 2009 Ecuador 2007 2009 Rank 41 42 59 45 49 51 55 55 45 57 64 65 69 70 72 72 81 74 97 96 Score 4,60 4,42 4,20 4,35 4,38 4,29 4,28 4,23 4,58 4,18 4,18 4,08 4,00 3,90 3,96 3,89 3,86 3,88 3,64 3,62 Regulatory framework Rank 39 48 67 95 48 80 56 53 38 49 85 74 68 81 69 91 74 89 98 103 Score 4,8 4,94 4,14 4,12 4,55 4,34 4,41 4,80 4,83 4,87 3,90 4,40 4,14 4,32 4,12 4,18 4,04 4,24 3,66 4,01 Business environment and infrastructure Rank 52 55 48 69 57 62 53 56 42 58 58 70 76 81 77 88 85 92 90 97 Score 3,66 3,77 3,76 3,53 3,60 3,66 3,66 3,77 3,87 3,76 3,58 3,51 3,16 3,20 3,15 3,08 2,95 2,96 2,87 2,91 Human, cultural and natural resources Rank 20 31 67 4 50 13 63 53 47 64 45 41 69 48 78 34 80 Score 5,34 4,54 4,70 5,40 4,98 4,87 4,76 4,14 5,03 3,92 5,05 4,34 4,69 4,17 4,62 4,43 4,59 4,43 4,38 3,93

Brazil

Mexico

Panam

Chile

Argentina

Guatemala

Colombia

Per

3394 62

Fuente: Travel & Tourism Competitiveness Index 2007 and 2009. Realizacin propia T&L 2009

3.2 Anlisis competitivo especfico3.2.1 Volumen de visitantes internacionales 2007

Segn los ltimos datos comparables obtenidos en 2007 (fuente OMT), Ecuador ocupa la posicin 10 entre los pases considerados como competidores directos, en llegadas de visitantes internacionales (937.000 overnight visitors). Queda as por detrs de Panam, Colombia, Guatemala, Per, Costa Rica, Chile, Argentina, Brasil y Mxico. La media, (sin incluir a Mxico en la media aritmtica, por la distorsin que produce por causa del efecto fronterizo de las llegadas desde EE. UU.) es de 2.306.000 visitantes internacionales. Tres pases competidores se sitan por encima de la media (Brasil, Argentina y Chile). Ecuador, Panam y Colombia se sitan bastante por debajo de la media.

- 31 -

GRFICA 18. Comparativo de turismo receptor en Ecuador y pases competidoresTurismo receptor en Ecuador y pases competidores (000) en 2007

21.424

5.026 4.562

2.507

2.306

1.980

1.812

1.628

1.195

1.103

937

Fuente: OMT. Visitors Arrivales Overnights 000). Realizacin propia T&L

3.2.2

Crecimiento de visitantes internacionales 2002-2007

A nivel de crecimiento en visitantes internacionales (Tasa de Crecimiento Anual Medio - CAGR), Ecuador ha crecido a una tasa de 6,5% de 2002 a 2007 por debajo de la media de crecimiento de sus competidores directos, que es del 10,2%. Colombia es el pas que ms ha crecido proporcionalmente (16,1%), seguido a poca distancia por Panam (15,6%). Guatemala, Per, Costa Rica y Chile han crecido a ritmos superiores a la media, mientras que Mxico, Brasil y Ecuador crecen a ritmos muy inferiores a la media. (Vase Tabla 3.2.1 a continuacin)TABLA 14. Comparativo de llegadas de visitantes internacionalesPases Argentina Brasil Chile Colombia Costa Rica Ecuador Guatemala Mxico Panam Per Average 2002 2.820 3.785 1.412 567 1.113 683 884 19.667 534 998 1.422 2003 2.995 4.133 1.614 625 1.239 761 880 18.665 566 1.070 1.543 General Overnights '000 (Visitors) 2004 2005 3.457 4.794 1.785 791 1.453 819 1.182 20.618 621 1.277 1.798 3.823 5.358 2.027 933 1.679 860 1.316 21.915 702 1.487 2.021 2006 4.156 5.019 2.253 1.053 1.725 841 1.502 21.353 843 1.635 2.114 2007 4.562 5.026 2.507 1.195 1.980 937 1.628 21.424 1.103 1.812 2.306 CAGR 10,1% 5,8% 12,2% 16,1% 12,2% 6,5% 13,0% 1,7% 15,6% 12,7% 10,2%

Fuente: OMT. Realizacin propia T&L 2009

3.2.3

Volumen de gasto turstico 2007

A nivel de volumen de gasto turstico en el pas, Ecuador se posiciona a distancia de su competidor ms cercano, Guatemala (dato 2006, en 2007 el dato de gasto turstico de Guatemala consta como no disponible). Ecuador obtuvo un Gasto Turstico en el PIB total de 2007 de $Mn 640. La media de Gasto Turstico sin incluir a Mxico por el efecto citado en el apartado anterior es de Mn $2.698. Ecuador se sita muy por debajo de la media y a distancia

C

Pe r G ua te m al a C ol om bi a Pa na m Ec ua do r

M x ic o

Br as il Ar ge nt in a

er ag e

hi le

C

Av

os t

a

R

ica

- 32 -

del resto de competidores. Mxico es, con diferencia, el pas que obtiene un gasto turstico mayor, seguido a distancia por Brasil y Argentina.GRFICA 19. Comparativo de gasto turstico de Ecuador y pases competidoresGasto turstico en Ecuador y pases competidores (US$ Mn) en 200714.072

5.284

4.986 2.698

2.262

2.224

2.222

2.172

1.796 640

M x ic o

a Av er ag e C ol om bi a C os ta R ic a

Pe r

Ar ge nt in

Pa na m

Fuente: OMT. General Expenditure on Tourism ($Mn). Realizacin propia T&L

3.2.4

Crecimiento gasto turstico 2002-2007

A nivel de crecimiento en gasto turstico (Tasa de Crecimiento Anual Medio), Ecuador ha crecido a una tasa de 7,3% de 2002 a 2007 muy por debajo de la media de crecimiento que es del 18,8%. Argentina es el pas que ms ha crecido proporcionalmente en gasto turstico (23,8%), seguido por Per (21,6%), Panam (20,4%) y Brasil (19,8%). Estos cuatro pases han sido los nicos que han crecido por encima de la media. Ecuador y Mxico son los pases que se sitan a ms distancia por debajo de la media. (Vase Tabla 2 a continuacin)TABLA 15. Comparativo de ingresos por gasto general en turismoPases Argentina Brasil Chile Colombia Costa Rica Ecuador Guatemala Mxico Panam Per Average 2002 1.716 2.142 1.221 1.237 1.292 449 647 9.547 710 836 1.139 General Expenditure on Tourism (Mn $) 2003 2004 2005 2.306 2.673 1.309 1.191 1.424 408 646 10.058 804 1.023 1.309 2.660 3.389 1.571 1.366 1.586 464 806 11.609 903 1.232 1.553 3.209 4.168 1.652 1.570 1.810 488 883 12.801 1.108 1.438 1.814 2006 3.863 4.577 1.816 2.005 1.890 492 1.008 13.329 1.450 1.586 2.076 2007 4.986 5.284 2.172 2.262 2.224 640 14.072 1.796 2.222 2.698 8,1% 20,4% 21,6% 18,8% CAGR 23,8% 19,8% 12,2% 12,8% 11,5% 7,3%

Fuente: OMT. Realizacin propia T&L 2009

E

cu ad or

Br as il

C

hi le

- 33 -

El grfico que se muestra a continuacin muestra la posicin competitiva de Ecuador respecto el resto de pases competidores en las variables analizadas anteriormente (Eje y: Visitantes internacionales 2007, eje x: Gasto Turstico 2007)GRFICA 20. Matriz de competitivad - llegadas x ingresos por gasto turstico Matriz de competitividad Visitantes internacionales x Gasto Turstico 2007Visitantes 2007 (000) 20.000 8.0007.000 6.000 5.000 Brasil Argentina

Media = $2.698m Mxico Llegadas: 21.424.000 Total Gasto 14.072 (Mn $)

Media (000) = 2.306

4.000 3.000 2.000 Ecuador 1.000 Panam 0 0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 Chile Costa Rica PerColombia

Gasto turstico en el pas 2007 (Mn $)6.000 7.000 8.000 15,000

Fuente: OMT. Realizacin propia T&L en Fase I Evaluacin del PIMTE

Los nicos pases que se encuentran por encima de la media, tanto para volumen de visitantes como para volumen de gasto turstico son Mxico, Brasil y Argentina. Ecuador muestra una posicin menos competitiva en cuanto a volumen de visitantes y gasto respecto a los pases competidores. Ms informacin sobre la posicin competitiva de Ecuador y sus competidores en cada uno de los mercados emisores est disponible en el MINTUR, en los documentos e informes de la consultora para el desarrollo del PIMTE 2014.

3.2.5

Posicin competitiva segn presupuestos de promocin

A continuacin se presenta una tabla comparativa de presupuestos de promocin, una relacin de nmero de turistas internacionales, ingresos y presupuesto de promocin por turista.TABLA 16. Comparativo de presupuesto de Promocin Ejecutado, Turistas e Ingresos por pases competidores PPTO. TURISTAS $ $ Ingreso / PROMOCIN INGRESOS TURISTAS TURISTAS 2008 Promocin / $ 2007 OMT PAS 2007/08 2007 - OMT 2008 - OMT OTRAS Turistas Promocin (millones (USD) FUENTES 2007 2007 USD) Colombia Per Chile Argentina Brasil Costa Rica Panam 10 18 8 20 1.195.000 1.812.000 2.507.000 4.562.000 1.222.000 n.d. 2.650.000 n.d. n.d. n.d. n.d. 2.348.948 1.669.000.000 2.075.742 1.938.000.000 2.650.000 1.419.000.000 4.626.000 4.313.000.000 n.d. 4.953.000.000 n.d. 2.029.000.000 8,37 9,93 3,19 4,38 7,96 7,07 3,63 166,90 107,67 177,38 215,65 123,83 144,93 296,25

40 5.026.0001 14 4 1.980.000 1.103.000

1.609.699 1.185.000.000

- 34 -

PAS

PPTO. TURISTAS PROMOCIN TURISTAS TURISTAS 2008 2007/08 2007 - OMT 2008 - OMT OTRAS (millones FUENTES USD) 11,39 1.448.000 1.527.000

INGRESOS 2007 OMT (USD)

$ $ Ingreso / Promocin / $ Turistas Promocin 2007 2007 7,87 2,80 4,27 92,63 215,02 155,75

Guatemala Mxico Ecuador

1.700.000 1.055.000.000

60 21.424.000 4 937.000

n.d. 22.600.000 12.901.000.000 1.005.000 1.013.000 623.000.000

Fuente: Elaboracin Propia T & L 2009 Otras Fuentes: Colombia: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo / Per: PromPer / Chile: Sernatur / Panam: ATP (Autoridad de Turismo de Panam) / Mxico: Sectur / Costa Rica: Instituto Costarricense de Turismo-ICT / Guatemala: INGUAT / Panam: INPAT / Ecuador: Ministerio de Turismo / Argentina: Presupuestos del Inprotur para 2009 /Para el resto de pases: estimacin propia a partir de las informaciones de crecimiento publicadas por los pases. 1 Los turistas de Brasil son funete Embratur ya que no aparece todava en la OMT. En 2009 el ICT (Costa Rica) ha solicitado 20 millones de dlares para promocin.

Ecuador y Panam estn en ltimo lugar en cuanto a presupuesto de promocin turstica para el perodo sealado. Es de destacar que con un nmero relativamente pequeo de turistas, Per (uno de los principales competidores del Ecuador) tiene un presupuesto de 18 Millones de Dlares para promocin. Costa rica se encuentra en un escenario parecido. El gasto de promocin por turista ms alto lo tiene Per con 9,93 dlares por turista y el ms bajo Mxico con 2,8 dlares por turista. Ecuador tiene un gasto de promocin por turista de 4,27 dlares lo que sigue siendo un dato positivo al ser el cuarto ms bajo en relacin a competidores como Argentina, Costa Rica, Guatemala, Brasil, Per y Colombia. Sin embargo, no todos estos pases han desarrollado Planes Integrales de Marketing en el mbito en que Ecuador lo ha hecho. Los pases que han aplicado Planes de Marketing Turstico y es posible evaluar su evolucin son Brasil (Plan Acuarela Marketing Turstico), aplicado a partir de 2005 y Costa Rica (Plan Nacional de desarrollo turstico de Costa Rica 2002-2012) aplicado a partir de 2002. Argentina, Chile y Panam han desarrollado planes de marketing turstico desde hace poco ms de un ao y por ello no es posible efectuar un anlisis efectivo de su rentabilidad No se tiene constancia de que Per, Colombia y Guatemala hayan desarrollado Planes de Marketing Integrales, si bien es cierto que Per desarrolla anualmente su Plan de Promocin.GRFICA 21. Evolucin de ingresos por turismo vs. implementacin planes de marketing de Costa Rica y BrasilEvolucin ingresos tursticos desde la aplicacin Plan de Marketing en Costa Rica y Brasil (Mn US$)Aplicacin del Plan Acuarela Marketing Turstico Brasil5.284 4.577

CAGR 02-07: 11,5%

Aplicacin del Plan Nacional de desarrollo turstico Costa Rica 2002-20122.673 2.142 1.292 1.424 1.586 3.389

4.168

CAGR 05-07: 12,6%

Costa Rica 2.224 1.810 1.890 Brasil

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Fuente: Ao de implantacin: Instituto Costarricense de Turismo y EMBRATUR. Datos extrados de la OMT. Elaboracin propia T&L

- 35 -

4

Prioridades de actuacin segn la situacin del turismo en Ecuador al 2009

A partir de un anlisis de la situacin turstica de mercado del Ecuador, se ha obtenido una priorizacin de actuaciones, segn se presenta a continuacin: Fortalezas principales a potenciar: 1) Conectividad area directa desde las ciudades principales de Quito y Guayaquil con mercados emisores (EEUU, Colombia, Per, Espaa, Chile, Argentina y Pases bajos) 2) Reconocimiento de Ecuador como destino turstico entre los actores tursticos clave de los principales mercados emisores 3) Ecuador es un pas de gran diversidad paisajstica y de recursos variados Debilidades principales a superar: 1) No existe conectividad area directa con algunos mercados principales de Amrica (Canad, Brasil) y de Europa (Reino Unido, Francia, Italia) 2) Infraestructuras areas, de transporte martimo, terrestre y tursticas poco competitivas 3) Poca o muy escasa innovacin de productos tursticos Oportunidades ms favorables a aprovechar: 1) Explotar turismo de aventura y deportes y turismo comunitario 2) Potenciar el desarrollo del turismo cultural en mayor medida 3) Explotar el turismo "de vuelta a los orgenes" Amenazas ms desfavorables a contrarrestar: 1) Tendencia a reducir costes de incentivos y reuniones corporativas por parte de las compaas 2) La mayora de mercados de origen han entrado o estn a punto de entrar en recesin 3) Las previsiones tursticas de crecimiento segn la OMT en el corto y medio plazo son de estancamiento (0%) o incluso de descenso.

- 36 -

PLAN DE MARKETING TURSTICO DE ECUADOR

-

PMTE 2014

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5

Visin y Objetivos del PIMTE 2014

5.1 Visin 2014 del marketing turstico de EcuadorLa Visin 2014 es aplicable tanto para el mercado nacional como para el internacional. No obstante, existen algunas adaptaciones para el mercado interno que se introducirn en el apartado especfico. La Visin 2014 del marketing turstico de Ecuador es la siguiente: VISIN 2014 PLAN DE MARKETING DEL TURISMO DE ECUADOR Ecuador es: El pas de la mitad del mundo El pas ms mega-diverso del mundo en relacin a su territorio Un destino turstico sostenible lder a nivel internacional Ecuador tiene: Cuatro mundos: Galpagos, Amazona, Andes y Costa Donde todo esta cerca Recursos nicos de primer nivel mundial:Patrimonios Naturales de la Humanidad: Galpagos y Sangay Patrimonios Culturales de la Humanidad; Quito y Cuenca Reservas de la Bisfera: Sumaco-Napo Galeras, Yasun y Podocarpus Parques Nacionales (PANE)

Una Constitucin que reconoce: Derechos a la naturaleza (Pacha Mama,Madre Tierra), El derecho al Buen vivir, a la recreacin y el esparcimiento de las personas En Ecuador se vive: Experiencias nicas en cada mundo, con servicios tursticos de calidad internacional La tradicin, la gente y la cultura viva, lo arqueolgico, lo histrico, lo colonial, lo ancestral, la modernidad latinoamericana

5.2 Propsitos y objetivos generales del PIMTE 20145.2.1 Propsitos del PIMTE 2014

A partir de los propsitos que se tuvieron en el PIMTE 2003 2006, y tomando en cuenta el cambio en las condiciones de oferta, demanda y competencia, adems del trabajo realizado por

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el Fondo de Promocin Turstica de Ecuador, se ha procedido a una actualizacin de dichos propsitos. Es importante destacar, que gracias al trabajo realizado sobre el PIMTE 03-06 y a lo alcanzado, los propsitos se amplan naturalmente.TABLA 17

Propsitos PIMTE 03-06

Propsitos PIMTE 2014 Aumentar el nmero de turistas internacionales Aumentar el nivel de ingresos por turista a Ecuador Potenciar el producto Ecuador = Recorrer los cuatro mundos, con el objetivo de: Aumentar el nivel de gasto por turista en el Ecuador Aumentar la estancia media por turista en el Ecuador Aumentar la oferta de turismo de calidad en los mundos que lo necesitan, y consolidar la oferta de calidad conseguida Consolidar la promocin internacional en los mercados clave y aumentar la promocin en los mercados de consolidacin. Aprovechar las condiciones favorables que se puedan detectar para los mercados de oportunidad Consolidar la imagen turstica alcanzada en los mercados clave Continuar con el posicionamiento de la imagen turstica a nivel internacional Mejorar el posicionamiento de los mundos Costa y Amazona

Aumentar el nmero de turistas nacionales e internacionales

Aumentar la oferta de turismo de calidad

Aumentar la promocin internacional

Crear la imagen turstica de Ecuador

Potenciar el producto Ecuador pas y los especializados

Mantener el posicionamiento de los mundos Galpagos y Andes Posicionar experiencias tursticas competitivas en cada mundo

Potenciar un desarrollo sostenible y mejorar la competitividad turstica

Posicionar a Ecuador como destino comprometido con el turismo sostenible. Mejorar la competitividad turstica de Ecuador

A partir de esos propsitos cualitativos, siguiendo la estructura del PIMTE anterior, se hace una propuesta de objetivos concretos para el nuevo PIMTE 2014, que debern ser los indicadores de medicin estratgica de la efectividad del plan en su aplicacin.

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5.2.2

Objetivos generales del PIMTE 2014Tabla 18: Indicadores y objetivos generales del PIMTE 2014

Indicador Nmero de turistas internacionales8

Objetivo Aumentar el nmero de Turistas internacionales

Indicadores Llegadas internacionales Estimacin de viajes internos sobre trfico domstico areo10 Trfico terrestre11 Visitantes nacionales a reas naturales12 Viajes tursticos internos13

Dato de base 2008 1,005,297

Dato meta 2014 1.426.640

2.065.602 (base 2007) 6.166.766 309.302 1.588.243 756 USD por visitante

5.293.429 10.130.625 495.109 1.820.417 858 USD por visitante

Nmero de turistas internos9

Aumentar el nmero de Turistas Internos

Ingreso turstico14

Aumento del ingreso turstico por gasto directo del visitante internacional Aumentar el ingreso turstico total por llegadas internacionales

Gasto medio por visitante Ingresos totales por gasto directo de visitantes

760 millones

1.224 millones USD

Fuente: Elaboracin Propia T & L 2009 Notas: Estimaciones a partir de datos oficiales y tasas de crecimiento promedio interanual. Se entiende tambin que existir un esfuerzo en recursos para promocin de acuerdo a la prioridad desde Presidencia, pasando de 9 millones de presupuesto actual a 20 millones de dlares para la implementacin de este plan de mercadeo (15 mercado internacional y 5 mercado nacional). Estos objetivos y datos de base concuerdan parcialmente con los manifestados por Stratega en Mayo del 2009.

Fuente OMT. Base 2007, datos disponibles de proyeccin. Sin embargo se ha ajustado hacia un escenario intermedio por esta consultora. Fuente Boletn Estadstico de Trfico Areo - DAC 2008, Trfico Domstico, pasajeros transportados por origen y destino va area. Base 2007, datos disponibles de proyeccin. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los visitantes se mueven por va rea dentro del pas, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para 2007 se ha restado del dato de Trfico Areo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o turismo interno, se mueven por el pas. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta consultora. 10 Fuente Boletn Estadstico de Trfico Areo - DAC 2008, Trfico Domstico, pasajeros transportados por origen y destino va area. Base 2007, datos disponibles de proyeccin. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los visitantes se mueven por va rea dentro del pas, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para 2007 se ha restado del dato de Trfico Areo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o turismo interno, se mueven por el pas. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta consultora. 11 MOP, Dir. Planificacin, Dpto. de Planeamiento / INEC - Anuarios de Estadsticas de Transporte 12 Direccin de reas Naturales - Ministerio del Ambiente 13 The World Market for Travel And Tourism, Euromonitor International, January 2007, Domestic Tourist Trips by Country 2000-2005 14 Ingresos por divisas 2008: Banco Central del Ecuador y Gerencia Nacional de Planificacin y Cooperacin Externa. I, II y IIIT 2008 reales, IVT estimado a partir de datos 2007 ya que no se dispona del dato real para el IV T de 2008. Se utiliza el escenario intermedio del anlisis.9

8

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Los objetivos del Plan Integral de Marketing Turstico de Ecuador 2010-2014, se basan en los datos del escenario medio para ir en consonancia con la crisis econmica mundial que afecta a la actividad en estos tiempos y reflejan la opinin de T & L a este respecto.

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Estrategia de Mercado

6.1 Objetivos estratgicosA partir de la definicin del PIMTE 2003-2006, los trabajos realizados por el Fondo de Promocin Turstica del Ecuador hasta hoy y el anlisis realizado en esta consultora, se define la siguiente tabla con la distribucin de mercados para el 2014. La particularidad radica en que no slo se presentan por grupo de pases, sino tambin individualmente, de tal forma se da a conocer cual ser la participacin objetivo para cada uno. Si bien todos los pases crecen en llegadas, la participacin porcentual de cuota de visitantes de algunos pases disminuye o se mantiene, segn el escenario medio o normalTABLA 19: Llegadas a Ecuador segn objetivos estratgicos

Situacin 2007 Llegadas a Ecuador 2007 NorteamricaEstados Unidos15 Canad Mxico 240.530 21.539 10.963

Objetivos 2014 2014323.846 43.277 20.043

% s. Total 29%26% 2% 1%

% s. Total 27%23% 3% 1%

Pases vecinosColombia Per 201.546 149.250

37%22% 16% 281.726 209.728

34%20% 15%

MERCOSURArgentina Chile Brasil 19.443 21.651 13.317

6%2% 2% 1% 41.874 47.480 30.092

8%3% 3% 2%

EuropaUK Espaa Francia Italia Alemania Holanda 26.848 45.765 16.904 12.970 23.453 10.067

15%3% 5% 2% 1% 3% 1% 55.725 118.665 37.954 29.323 65.696 20.422

23%4% 8% 3% 2% 5% 1%

Mercados 2HVenezuela Panam 21.110 3.582

3%2% 0% 10% 98.062 10% 59.895 36.595 4.299

3%3% 0% 4% 4%

Otros mercadosOtros mercados a Ecuador

Total

937.000

100%

1.426.640

100%

Nota: resaltados los pases que se incluan en el PIMTE 2006 Fuente: Elaboracin Propia T & L 2009 / A partir de proyecciones realizadas con datos de la OMT y WTTC 2009.

15

En negrita se incluyen los pases que estaban originalmente en el PIMTE- 41 -

GRFICA 22: Distribucin de las llegadas a Ecuador por grupos de pases. Situacin 2007 vs. Situacin 2014Situacin 2007 Situacin 2014

Otros mercados 10% Mercados 2H 3% Europa 15% Norteamrica 29%

Mercados 2H 3% Europa 23%

Otros mercados 4% Norteamrica 27%

MERCOSUR 6%

MERCOSUR 8%

Pases Vecinos 37%

Pases Vecinos 34%

Fuente: Elaboracin T & L 2009

Es importante destacar la participacin de, Estados Unidos, Pases Vecinos y Europa como pas y grupo de pases clave para el desarrollo turstico del Ecuador. Se ha incluido a Mxico en el grupo de Norteamrica sobre todo por localizacin geogrfica, la importancia y tamao del mercado y por su potencial turstico. Dentro del grupo Europa, se ha mantenido la estructura general original, haciendo hincapi en la importancia de poner a Holanda como mercado importante para Ecuador, sobre todo por su conectividad area y su capacidad de crecimiento. Se han mantenido los grupos de pases vecinos y MERCOSUR tal cual se encontraban en el anterior PIMTE. Se ha pensando sin embargo, en dar nfasis a estos mercados de proximidad. Dentro de esta mecnica, existe el ltimo grupo de mercado denominado 2H que se refiere a los pases que estn a menos de tres horas de vuelo del Ecuador, que pueden considerarse como mercados cercanos (Venezuela, Panam) y que pueden tener algn impacto interesante dentro del mix de mercados del Ecuador. Otros mercados rene al resto de pases no citados en los otros grupos de pases. Debido a que son muy poco relevantes en cantidad de llegadas, no se puede extrapolar Otros mercados a zonas geogrficas como Asia o Norte de Europa. Tal y como est ahora, representa a todos aquellos pases que no se encuentran en los grupos definidos. La seleccin de mercados surge de cuatro anlisis: Talleres con el FPTE-MINTUR Consulta Delphi a expertos Anlisis cuantitativos Apreciacin del equipo consultor

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6.2 Estrategias de MercadoPromocin por mercados priorizados - Ecuador debe clasificar y priorizar sus mercados de actuacin de acuerdo a los siguientes criterios: Mercados Clave - mercados que aportarn mayor valor aadido a la actividad turstica del pas. En este sentido, sern los que mayor volumen aporten al sector turstico de Ecuador en cuanto a llegadas y/o gasto por turista. Dada la gran relevancia que ostentan, la estrategia de marketing turstico del pas debe estar principalmente centrada entorno a ellos. Son mercados en los que ya se est presente con un peso importante y que representan un volumen importante de la estructura de la demanda turstica internacional de Ecuador, por tanto, hay que realizar un mayor esfuerzo de inversin16 para su consolidacin y mantenimiento. Si no se atienden se corre un gran riesgo de afectar al turismo ecuatoriano. Se los debe reforzar, cuidar, conservar, proteger y consolidar. Mercados De consolidacin o estratgicos. Son mercados que aunque importantes para el pas, no aportarn el valor que aportarn los mercados clave. Las cifras de volumen de llegadas y gasto tienen potencial de ser relevantes para el pas, aunque no al nivel de los mercados clave. Por ello, la inversin en marketing deber ser asimismo importante, aunque inferior a la de los anteriores. Hay que potenciar y elevar la inversin para que pasen a formar parte del grupo de mercados clave. Se debe ir a ellos y trabajarlos constantemente y a fondo. Son estratgicos porque permiten diversificar la demanda, protegerse en caso de crisis coyunturales y ser ms fuertes tursticamente. Mercados de Oportunidad - mercados que no aportan un gran volumen en relacin a los anteriores, pero de inters para el pas por ser mercados con potencial, que podran atraer al Ecuador segmentos especficos interesados en un producto concreto. La inversin de marketing en estos mercados debe ser puntual, orientada a un pblico especfico y con un propsito muy claro. La inversin en promocin deber analizarse en el momento que surja la oportunidad, y de acuerdo al resto de criterios y estrategias de mercado del PIMTE 2014 . Son mercados en los que slo hay que invertir si se dispone de recursos y existen oportunidades 17 , y siempre siguiendo los principios estratgicos definidos.TABLA 20: La distribucin por prioridad de mercado

Grupos de Mercado Mercados Clave1. Norteamrica 2. Pases Vecinos 3. Europa 4. Mercosur 5. Pases 2H 6.- Otros mercadosFuente: Elaboracin propia T & L 2009

Distribucin de mercados por tipo y grupoMercados De consolidacinCanad Reino Unido18, F