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Piano Marketing 2016Sintesi

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Il Percorso strategico 2

La conoscenza 4

La piattaforma di comunicazione 5> ComunicazionediMarca> CampagnaAdvertising> ComunicazioneVisual> PR&Media> Nuovapiattaformadigitale> PartnershipedEventiSportivi> EventiculturalieMontagna> Manifestazioniedeventienogastronomici

Il piano delle azioni di Marketing 15> Lapromozione> Lavacanza> Leazionidisistema

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Il Percorso strategico

A. UN PIANO-FRECCIA

Ilpresentelavoroèstatoconcepitoerealizzatointempidigrandeinnovazioneeinuncontestoeconomicofortementecambiatorispettoalpassato.

Proprioperquestifattoririsultaimportantepraticareunmetodonuovo,chevedailPiano Marketing 2016comeunaparteorganicadiunprocessopiùlungo,chedevetrarredalquotidianoancheleinformazioniperadeguarsiadunarealtàchecambiacongranderapidità.Ilpianovacollocatoinunquadrod’insiemedisegnatodalPianoStrategicoPluriennaleesiproponediessereun“cantiereaperto”,ovverosoggettoacontinuiaggiornamenti.

Taleprocessopuòessereparagonatoadunafreccia.

Unafreccia,chepoggialasuaoriginenellastoriarecenteenell’esperienzamaturataecondivisanell’ultimodecennio,chehatrovatounpuntodiriflessioneeripartenzanelPiano Strategico Pluriennale 2015diTrentinoMarketing,elaboratoescaturitodal“TavoloAzzurro”,equindipresentatoediscussonellaConferenzaProvincialedelturismodidicembre2015.

IlPianoPluriennale2015costituisceuna“ripartenzadaifondamentali”,chenascedaunnuovoindirizzopoliticoedallediversecapacitàdiinvestimentorispettoalpassato.Comespessosuccede,lariduzionedellacapacitàeconomicacostringeaconcentrarsisullecoseessenziali,asfruttaremeglioleconoscenze,asvilupparel’intelligenza,afarsiforzadellacoesione.

Purinquestoquadrotuttavia,nonsiperde,anzi,siriconfermaconmaggioreforzalafilosofiagenerale,quelladellasostenibilità:

> ambientale,chevuoldiremantenerelerisorseperleprossimegenerazionienonimpoverirleodegradarle

> sociale,cioèprocederesenzaforzatureeconlacondivisionedellaComunitàtrentinaingenerale,edelleComunitàlocalinellospecifico,chedevonoessereleprimebeneficiarieinterminidiredditoedilavoro

> economica,mantenendoedaumentandolacapacitàdelturismodiprodurrefatturati,profitti,lavoroeredditinonsolonelleimpresedelsettore,maestesiatuttol’indottoedingeneraleall’economialocale.

Ilpresentelavorosiproponequindiditenereinsieme:leesperienzematuratedagliOperatori,dalleAPTeConsorzi,quotidianamentepresentisulcampo,acontattoconl’ospiteeconlacatenadistributiva,attoriesensoridelmercato;

> lelorolegittimeaspettative,machevannoconfrontateconunarealtàmutevoleeconlerisorseeconomicheadisposizione;

> conlenovità diognitipo,dalclimameteoalletendenzedeiconsumiedeituristi,dallacatenadistributivadeiprodottiedeiservizifinoaicambiamentideivaloriguida;

> eleopportunità,tracuiquelleoffertedainuovimercatididomanda,dall’evoluzionedellepassionidellepersoneedeituristi,dalcrearsidisemprenuovenicchie,dallefacilitazionioffertesiadalletecnologiechedaimezziditrasporto.

Tuttequesteconsiderazionidevonoesseretenutebenpresenti,valorizzateedassecondateinsensoprogressivo,proprioperchéla“freccia”,checostituiscelosviluppodelturismotrentinoedelnostrolavoro,possacontinuareaprocedere.

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IL PERCORSO STRATEGICO

B. Gli obiettivi: OCCUPANCY & VALUE

IlTrentinosièripropostodimassimizzareilrisultatoeconomicodiimprese,professioni,addetti,ehaquindiidentificato–proprioconriferimentoalturismoeallasuaspecificità-dueobiettivicentrali,chesonofortementeintrecciatitraloro:

> Occupancy:aumentarel’occupazionedeipostiletto,perché“turistaèchidorme”,echidormegeneraeffettieconomicidiretti,indirettiedindottimoltosuperioriachiinvecevieneeritornaingiornata;

> Value:chevuoldire aumentarelaspesamediadelturista,diogniturista,conquestonongratificandosololeimpreseeleComunitàlocali,maancheiturististessi,cheapprezzanodipoteraverepiùopportunità,desideranoesserepartediesperienzevariegate,dimostranomaggioresoddisfazionequandoquestoavviene,neparlanoeritornanopiùvolentieri.

Questiobiettivieconomici(tassodioccupazionedellestruttureespesaprocapite)nelcorsodellavorotroverannounadefinizionepiùprecisa:adesempiolasaturazionedellestrutturevalenelperiodoincuisonoaperte,lericadutesugliambitiesulleComunitàdevonoesseremisurate,l’occupazionedeveriguardareinprimoluogolaforzalavorolocale,l’esperienzadegliospitidevetrovareunostimoloadeguato,ecosìvia.

C. La Strategia: EXPORT, VENDITA, RITORNO

Letrelineeguidasucuilastrategiaciproponedilavoraresono:internazionalizzazione,commercializzazione,fidelizzazione.

Aumentare“l’EXPORT”,ecioèlaquotadiospitistranierisultotale,comepresuppostoperaumentareOCCUPANCY&VALUE.Perfarequestosonofondamentaliinnanzituttoleanalisiequindileazionipromozionali.AquestoèdedicatalaprogrammazionedellavorodiTrentinoMarketingperMercati.

Migliorarelacapacitàdi“VENDITA”,neisuoitrecanalifondamentali,individuale,intermediatoeon-line,semprepiùintrecciatoconglialtridue.AncheinquestocasocisimuoveràperMercati,maprogressivamentesemprepiùancheperProdotti/Passioni.Sipunteràspecificamentesullaconoscenzadeicanalicomunicativiedivenditaanchenonconvenzionali,medianteunastrutturainternaspecializzataeaquestodedicata.

Lavorarealtemadellafedeltàedell’auspicabile“RITORNO”degliospitirichiedesemprepiùunfocusspecifico.Ènecessariospingereversoun’assistenzaedunorientamentopersonalizzato,proponendo,ancheattraversostrumentimoderniqualilacardturistica,leesperienzeverechegliospitipossonovivereinTrentino,edicuimagarinonhannoancorasentitoparlare.

Nonsitrattadiobiettivisempreperfettamentelinearineidiversimercati:adesempioglistranierisonomenoconcentratinellestagioni,mentregliItalianipiùfidelizzati/abili.Lacommercializzazionevalepiùall’esterocheinItalia,l’intermediazionepiùsuimercatilontanichesuquellidiprossimità,mentrel’esposizioneedilcoinvolgimentoneisocialmediaappaionoormaitrasversali.

Èproprioquestavariabilitàedilsensodelcambiamentopercepitoneimercati,neicanali,neimediaeneglistrumentidicomunicazionechevacompresoeaccompagnatoconsuccesso,perchéla“freccia”riescaadandareavanti.

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La conoscenza

Conilpresentelavorocisiproponedioperare,soloinparteperripetizioneetradizione,masemprepiùfortidiCONOSCENZA,MISURA,VALUTAZIONE,

INNOVAZIONE.Sulmercato(turistico)noncisonocertezzematendenze,dati,esperienzetrentineedialtri,potenzialità:sitrattaquindigiocoforzadiprocedereperprove,pertentativi.Sitrattadifaretentativirealistici,informati,“sapienti”.

CONOSCENZA. Enonsolo.Sitrattadiattivareunavisionedi “marketingintelligence”perchévincechihaleinformazionimiglioriepiùaggiornatedeglialtri.Esoprattutto,compieazionicoerenticonleinformazionicheha.

Perquestoèmoltoimportantefarfunzionaresempremeglioinostrisistemidiraccoltadati:soprattuttoquellichecisonogiàevengonoraccoltiedelaborati.

Aquestisemprepiùsiaffiancanoanchealtridati(icosiddettiBigData),chepossonoesserelettiperlenostrefinalità:iltrafficotelefonico,letransazionibancarieedellecartedicredito,iconsumienergetici,leconversazionisuisocialmediaeillorotono,ecosìvia.

Masoprattuttooccorreguardareavanti:civuolecuriosità,freschezzadisguardo,pensierolaterale:spessoleinformazionipiùimportantisonofuoridinoi,inaltrepartidelmondo,inaltrisettoridell’economia,inaltricomportamentisociali.

MISURA. Ogniazioneanchepiccolaproduceunrisultato.Eanchenessunaazioneproduceunrisultato,magarinulloonegativo,masempreunrisultato.

Perpoterdireseogninostraazioneèandataabuonfineomeno,dobbiamometterciingradodimisurarequestorisultato,chepuòessere:

> diimmagine,> digradimento,> divendite,> disaturazionedellestrutture> divalore(rendimentoeconomico),> dilavorogenerato,> disoddisfazionedapartedegliospiti,

VALUTAZIONE. Lamisuraèfondamentaleperimpararedainostrisuccessiedainostrierrori.

Conunasituazionechesimuovesemprepiùvelocemente,econrisorsepergliinvestimentichenoncrescono,nonsipuòimmaginaredimuovercisenzavalutareirisultatiperrapportoaicostisostenuti.

Èfondamentaleporsidegliobiettivirealistici,investireconcoerenzaecongruità,valutandoil“valueformoney”.Soprattuttostandoattentiallesogliediefficacia:secalanolerisorsedisponibilinonsipossonocontinuareafaresemprelestessecoseabudgetridotto.Sitrattadifaredellescelteinformatee,appunto,deitentativi“sapienti”.

INNOVAZIONE. IlTrentinoèdentroilpresente,esiconfrontadicontinuoconquellochefannoicompetitorseglialtrisoggettianchedidiversisettori.Mainprospettivasideveancheimmaginareepraticarel’innovazionedelfuturo,conoscereepraticarelafrontiera:

> dei mercati,chesonosemprepiùvastielontani,evannoconosciutinellaloroprofondità;aldisottodellenazioni,perregioni,persegmenti,percomportamenti

> della tecnologia–digitale,forselapiùdinamicamaanchelapiùevanescente,incuisidevetentaredituttomaconattenzionemassimaancheallavelocitàdipassaggiodellemode

> del prodottoedellepassioni,checambianopiùlentamentemainesorabilmente,bastipensareanchesoloalleattivitàchesipraticavanoeadessosipraticanosullaneve,osull’acqua,onelverde

> di processo,perchécambiaancheilmododiprodurreecostruireilprodottoturistico,comeaccadutoperilwellnessprima,perilwi-fiadesso,chedaopzionisonodiventateprecondizioni

> di marketing–comunicazione,perchélostrumentoconcuicisirapportaalmercatoeiltonoconcuilosifasonoormaicomponentiessenzialidell’identitàedelprodotto

> di valori–guida,perchégliospitinonragionanosolosuprezzoequalità,masonopersonetotalmentesensibilichescelgonoericonfermanosullabasediununiversodiculture,segnievalorineiqualisiriconoscono.

5

La piattaforma di comunicazione

Comunicazione di Marca

Campagna Advertising

Comunicazione Visual

PR & Media

Nuova Piattaforma Digitale

Partnership ed Eventi Sportivi

Eventi culturali e Montagna

Manifestazioni ed Eventi Enogastronomici

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Comunicazione di Marca

Marcanonèsolo“chisiamonoi”masoprattutto“comecivedonoglialtri”.Inquestosensolaveritàdelraccontopretendeunabilateralitàdisensi,unrapportochesiaoquantomenosembri“esclusivo”,nelsensodi“soloioete”.

AllabasedellaMarcacisonodeiValori“brandvalues”,puntodiriferimentocostantepertuttalaComunitàtrentina.GlielementicardinesucuisifondalacomunicazionediMarcadelTrentinosono:

> TrentinocometerritoriopontetraL’ItaliaedEuropa,elementocheinvitaamarcareconpiùforza,l’incontrotravariegatistilidivita:quelloitalianoequelloalpino-ladino-tirolese.

> Ecosistema,biodiversitàemontagnacollettiva,unadimensioneimprescindibile,quelladellasostenibilità,dell’affidabilità,del“sensodellimite”.

> Tradizioneeinnovazione,suiqualisifondanolamaggiorpartedegliinvestimentineicampidellacultura,agricoltura,ricercascientificaetecnologia.

Tutteleazionidicomunicazioneepromozione(quelledelleOrganizzazionituristiche,deglioperatori,deiproduttori)nonpossonoprescinderne,perrafforzarelaMarcaTrentinodaunlato,epertrarneforzaevantaggioalorovolta.

Anchel’espressione“EsperienzeVere”,ilpayoffdiognicampagna,partedaiValoridiMarcaeritornaaiValoridiMarca.

Sièlavoratoneltempolungoperavereunlogoriconoscibileeperestenderloaglialtrisettorieprodottidieccellenza.Sitrattadiunpatrimoniodigrandevalorechecirendefacilmenteidentificabili,ediuninsiemediconnotatiemessaggipositivichecirappresentano.

Questopatrimonioèlanostrabasedipartenza,edilvaloreeconomicocheproponiamoachivuolelavorareinsiemealTrentino,comeMARCHIOTERRITORIALEeMARCHIODIQUALITÀ.

Stiamoadessorealizzandosemprepiù“MARCHIDIPROGETTO”chesappianoconiugareservizi,prodotti,allestimenti,eventiedopportunitàconl’identitàvisivacomune.

CONCESSIONARI MARCHIO TERRITORIALE

Turismo e Sport 187

Industria ed Artigianato 103

Cultura e Formazione 55

Produzioni Agroalimentari 13

Soggetti istituzionali 16

374

7

Campagna Advertising

Èincorsoesaràsviluppataunacampagnanazionaleeinternazionaledimarca(sutv,internetestampa)conl’obiettivodi:

> generareeconfermarelanotorietà,> migliorarelapercezionedelTrentinocome“la”montagna

italiana

mantenendoilvaloredi“esperienzevere”sottolineatedatestimoniallocalieinternazionali(perl’invernoBodeMillereAxelLundSvindal).

LA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE

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Vieni in Trentino. Vivi la bellezza delle Dolomiti, ricaricati di aria buona, dedicati allo sport, visita musei e castelli con la Guest Card, assapora golose specialità enogastronomiche nel calore dei rifugi o nell’ospitale atmosfera di agritur e ristoranti. Con la famiglia, con gli amici, vivi un’estate vera. Inizia la tua vacanza su visittrentino.it

In Trentinole Dolomiti sono solo l’inizio.







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Comunicazione Visual

ESPERIENZE VEREBRAND CHARACTER, MOOD E TONO

COERENTE FRA TUTTI I CANALI

facebook

POS instagram

youtube

eventi

brochures

stampa

TV

visittrentino

“Esperienzevere”èlapiattaformaconcettualesullaqualesicostruiscelacomunicazionedelTrentino,incoerenzatraivarimezziestrumenti.Perottenereunasempremaggioreefficaciasiprocederàa:

> Rafforzareilcoordinamentovisualdelbrand> Consolidarelaproduzionedicontenuticoerenti> Svilupparediconseguenzamaterialioff-line

emessaggion-line


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PR & Media

Siprevedeunapienaconfermadell’intensaattivitàattraversolaveicolazionequotidianadicontenutiecomunicati:

> aggiornamentocontinuodeldatabasemail(oltre5000contatti)> cartellestampastagionalietematiche(270comunicati)> inviocostanteemiratoalleredazionidicomunicatirelativia

progetti(85lanci)> testiredazionaliepubliredazionali

> supportoallerichiestepersonalizzatedioperatoridell’informazione(140inmedia)

> organizzazionediincontrieconferenzestampa(320giornalisti)

> viaggistampadigruppoeindividuali(135giornalisti)> alimentazioneinlinguadellapiattaformadigitalesulportale> attivitàsocialsuItaliaconaccounttwitterdedicato

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Nuova Piattaforma Digitale

Gliobiettividellanuovapiattaformadigitalesono:

> Esserecanale TOP diispirazioneinternazionaleperlavacanzainTrentino

> Crearenuova domanda inItaliaeall’estero> Aumentarelavendita diretta e indiretta dellavacanzain

Trentino(ancheattraversoilnuovo“boardcommerciale”> Soddisfareilturistaconun’informazione efficace,

consistente e di qualità > Raccogliereedistribuireleproposteeleiniziativedelterritorio> Integrareedarricchireleproposteeleoccasionidivacanza

conaltrecomponentidell’offerta

VerràconsolidatoilnuovoecosistemadigitaleVISITTRENTINOinunalogicadi:

> ottimizzazione> efficientamento> integrazioneconaltrisitiesistemi> nuovefigureprofessionaliinternededicate> stilestorytelling(“provatopervoi”e“ideeweekend”)> riallineamentodeidiversicanali> SocialVisittrentino,SocialSport,SocialVisual> Approccio“MobileFirst”conattenzioneallefasi

pre-durante-postvacanza> GuestAppTrentino

Inumeridelnuovosito|inverno2015/2016

Circa400nuoviarticoli«suggestion»e«tips»cheraccontanoilTrentinoin6lingue:> 270articolinellelinguestraniere> 57articoliinItaliano> 48moodboardsnellelinguestraniere> 11moodboardsinitaliano> 15moodboards(3lingue)tematiche> Oltre500contenutidiBancadatirevisionati(testiofotoo

entrambi)> 4.799schedestrutturecompletamenterinnovate> 1.000 percorsi> Oltre5.000fotoevideo

Lemetrichedimisurazione:

SOGNO

RICERCA

BOOKING

CONDIVISIONE

ESPERIENZA

LE CINQUE

DEL VIAGGIO

ATTENZIONEHosuscitatoAttenzione=

KPIattenzione:Impression=(9.918.583)*

INTERESSEHacliccato=

visualizzazionedelcontenuto=KPIInteresse:click(2.036.187)*

DESIDERIO

AZIONEHacompiutol’azionedesiderata:Book,iscrizionenewsletter,richiesta,oppureèrimbalzatonelSitodellastruttura,etc.=

KPI–azioni(16,35%)*Halettoneldettaglioilmiocontenuto=

KPITempodilettura:(1,58medio)*

(*datigen.-feb.2016)

ATTENZIONE

INTERESSE

DESIDERIO

AZIONE


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Partnership ed Eventi Sportivi

L’obiettivoèquellodielevareulteriormenteilsentimentopositivo,consolidarel’immaginedileader,aumentarelanotorietàspecifica,creareflussiedindotto,attirareeventi:

> Ritiridelgrandecalcio:Napoli,Fiorentina,Roma,partnershipBayern

> Grandieventidelledueruote:GirodelTrentino,Girod’Italia,MondialiMountainBike,TourdePologne

> AttivitàdiTrentinoVolleyeAquilaBasketeritiriestividellerispettivenazionali

> SededegliallenamentidellesquadrenazionaliitalianediSciAlpino,salto,Combinatanordica,sportghiacciovelocitàedellanazionalenorvegesediSciAlpino

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Eventi Culturali e Montagna

> ISuonieleAlbedelleDolomiti,> Dallaguerraallapace,> Promozionemontagna,> Promozionecultura> Progettospecialedimarketingintegratoculturale/turistico

I Suoni, le Albe delle Dolomiti17Concerti,30 milapartecipantioltre5 milionidivaloremediatico


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Manifestazioni ed Eventi Enogastronomici

> Fieredisettore(FruitLogisticaBerlino,VinitalyVerona,SalonedelGustoTorino,ArtigianoinFieraMilano)

> Eventilocali(TrentinoSkiSunrise,AlbeinMalga,FestadelLatte,…)

> Progettidipromozionediprodotti(vino,grappa)esupportoadeventi(L.8art.13)

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Il piano delle azioni di marketing

La Promozione

La Vacanza

Le azioni di sistema

L'azione verso il turista in Trentino, tesa a migliorare il suo grado di soddisfazione

Lo stimolo e la suggestione al potenziale turista per orientarlo nella decisione di vacanza

La rete di nuovi servizi e prodotti turistici

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Ladomandaturisticamondialecresceconritmiaccelerati,soprattuttopermeritodelleeconomieemergenti,eprivilegiainprimoluogoilmercatodomesticodeivaripaesi,poiipaesistranieridiprossimità(all’internodellemacro-regionicontinentali),einfine,perunimportante20%,iviaggiintercontinentali.

Traquestiviaggidilungoraggio,ancheperipaesianoipiùlontani,unadelledestinazioniobbligate(“almenounavoltanellavita”)ècertamentel’Italia:sonoincimaaidesiderideituristimondialisoprattuttolecittàstoriche,maancheleesperienzevereeunichechesoloinItaliasipossonotrovareevivere.Perquestolenostre“esperienzevere”hannocartedagiocare,mentreleesperienzeartificialiereplicabiliognunoletrovavicinoacasa.

L’Europainquestoquadrocontinuaarappresentareperl’Italiailprimomercatoestero,anchesenellamedianonhapiùlepotenzialitàdicrescitaquantitativadiuntempo,oquellecheadessomostranoalcunipaesidirecenteingressonellaUnioneeuropea,ele“economieemergenti”.

Aquestomercatovariservatosoprattuttounosforzodidiversificazionedeiprodotti,equestaesigenzaèquantomaivivapertuttiimercati,nelmomentoincuipuòrisultaremoltoefficace

2016. I MERCATI SU CUI LAVORARE(consolidare,sviluppare,esplorare)

Mercati da consolidare

Mercati da sviluppare

Mercati da esplorare

La promozione

seguireletendenzedeigusti,dellepassioni,delle“tribùglobali”.Questeanalisivalgonoancheperilmercatodomesticochesistariprendendo,dopounafortecrisiduratadal2009atuttoil2014,maincuiglistessiviaggiatorisonocambiati,nonsoloinsensodemografico,quantoancheperlelorodiversepassioni,perl’evoluzionedeicomportamenti,deivalori,dell’esposizioneaimediaedellasceltadeicanaliinformativi-distributivi.

MERCATI DA CONSOLIDARE: Italia, Germania, Austria, Svizzera, Paesi Bassi, Polonia, Repubblica Ceca, Russia

Sonogliattualibacinidimaggioreutenzaneiqualisvolgereazionidiretteadialogareconilturista.

Arrivicertificati(SemestreInvernale2014/15eSemestreEstivo2015)

17

IL PIANO MARKETING

18

ITALIA

MERCATI DA CONSOLIDARE

Gliobiettivisono:

> Mantenerelaleadershipcometopdestinationmontagna> Aumentareiltassodioccupazione(occupancy)deipostiletto: Invernomontagna:dicembre–gennaio–marzo Invernofondovalleelaghi:novembre–gennaio–febbraio–

marzo Estatemontagna:giugno– settembre – ottobre Estatefondovallelaghi:aprile–maggio, settembre – ottobre> Aumentareilvaloreelaspesamediadeituristi(value)

Leazionisaranno:

> PresentareilTrentinocomedestinazione“Top”suimediadimaggiorimpatto

> PromuovereilTrentinopertuttol’annomediantelapiattaformadigitaleeattivitàdiPR

> Crearepropostecommercialiaccattivantisuprodotti,periodiedeventi(OCCUPANCY)

> IntensificareleazionisulCentroSudanchemedianteilTrade> TrentinoGuestCardcomepropostadivacanze“esperienze

incluse”> Spintadellanaturaedell’ambiente,outdoorecultura,stiledi

vitaalpino/dolomitico(VALUE)

2016 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO

N. SETTIMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

ADV

MEDIA & PR

WEB MARKETING

PARTNERSHIP

CO-MARKETING

EVENTI - FIERE

CALENDARIO ITALIA

ISTITUZIONALETRASVERSALE A TUTTE LE TEMATICHEFAMIGLIA ENOGASTRONOMIATRADE OUTDOOR

19

IL PIANO MARKETING

GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE

23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

Distribuzione mensile arrivi certificati Italia (valore %)

20

CALENDARIO GERMANIA | AUSTRIA | SVIZZERA

GERMANIA | AUSTRIA | SVIZZERA


Siprevededi:

> svilupparelanotorietàelareputazionedelTrentinoinparticolaresuiteminatura/ambienteconcampagnediadvertisingelanuovapiattaformadigitale

> creareeventi/appuntamentimediaticineiperiodi“deboli”(occupancy)evalorizzarequelliesistenti

> realizzareazionipromo-commercialineiperiodi“deboli”(occupancy)valorizzandoitematismielapropostaculturaleedenogastronomica(value)

Quest’areadimercato,inséabbastanzaomogeneaenonsoloperlalingua,mostragiàunabuonatendenzaallaSATURAZIONE(occupancy):sitrattaquindidiessereefficacinellapropostaperilperiodiinvernalieprimaverili,eilfinaledell’estate.


N. SETTIMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

ADV

MEDIA & PR

WEB MARKETING

PARTNERSHIP

TRADE

EVENTI - FIERE

BRANDING TUTTIOUTDOOR(BIKE E TREKKING) GENUSS / CULTURA

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IL PIANO MARKETING

Distribuzione mensile arrivi certificati Germania, Austria, Svizzera (valore %)


23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

22

PAESI BASSI | POLONIA | REP. CECA | RUSSIA


Gliobiettivisono:> Potenziareemigliorarebrandawarenessebrandimagedel

Trentinoinentrambelestagionalità> Crescitadellepresenzeinvernoedestatenell’areaDolomitica

elaghi(mercatoOlanda)> AttivarsiaffinchéilTrentinodiventiunadelledestinazioniTop

dell’ArcoAlpinoperlavacanzainvernale> Allargarelapresenzadelmercatoapiùdestinazionitrentine

duranteilperiodoinvernale> AccreditareilprodottolagoemontagnaestivoTrentinotrai

Topdell’arcoalpino

PerOLANDA,POLONIA,REPUBBLICACECAERUSSIA,leazioniprogrammatesono:

> Sviluppareeconsolidarenotorietàereputazione> Azionipromo-commercialiinsiemeaicampeggiealmondo

openair,outdoorebike> Creareeventimediatici(conobiettivooccupancy)e

valorizzarequelliesistenti> Riservareunaparticolareattenzioneaisegmentimedio-alti

(value)> Ricercareestringerenuovepartnership

CALENDARIO OLANDA | POLONIA | REPUBBLICA CECA | RUSSIA


N. SETTIMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

ADV

MEDIA & PR

WEB MARKETING

PARTNERSHIP

TRADE

EVENTI - FIERE

BRANDING TUTTIOUTDOOR(BIKE E TREKKING) GENUSS / CULTURA VACANZA OPEN AIR

23


23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

IL PIANO MARKETING

Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %) Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)

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CALENDARIO GRAN BRETAGNA | IRLANDA | BELGIONORVEGIA | SVEZIA | DANIMARCA | ROMANIA

GRAN BRETAGNA | IRLANDA | BELGIONORVEGIA | SVEZIA | DANIMARCA | ROMANIA

MERCATI DA SVILUPPARE

AncheinquestocasoinlogicadiOCCUPANCY,unaparticolareattenzioneverràriservataaimesipiùdeboli,conl’obiettivogeneraledi:

> Svilupparenotorietà> Stringerefortialleanzeconpartnerstrategici> AttivarecollaborazioniconiTourOperatorleaderdimercato

insiemeaquellispecialisticiedinicchia


N. SETTIMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

ADV

MEDIA & PR

WEB MARKETING

TRADE- FIERE

MOBILITÀ

UK - IRLANDA SCANDINAVIA TUTTI

25

Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)

IL PIANO MARKETING



23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

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CALENDARIO BRASILE | CINA | COREA DEL SUD | STATI UNITI

BRASILE | CINA | COREA DEL SUD | STATI UNITI

MERCATI DA ESPLORARE

Quicitroviamodifronteadellepotenzialitàdaverificare.

Sitratta,ancoradipiù,diraccogliereanalisiedinformazioniedavviarealcuneazionidi“scouting”conilTradepervalutarneilpotenziale.Quindi:

> stringerefortialleanzeconpartnerstrategici> esaltareiprodottidifasciamedio-alta(value)> attivarecollaborazioniconiTourOperatorleaderdimercato.

Perquantoinumerisianoancoraridotti,ècomunquedeltuttoevidentelapotenzialitàdiriempimento(occupancy)diquestiospitirispettoall’attualestagionalitàdelTrentino.


N. SETTIMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

TRADE- FIERE

MOBILITÀ

BRASILE CINA USA TUTTI

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23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

IL PIANO MARKETING

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La Vacanza

IlturistainTrentinopuòcontaresu:

> Unacardturistica,TrentinoGuestCardchesaràemessadallestrutturericettiveaderentialprogetto

> Unaretedipiùdi80eventitrasportivi,culturaliedenogastronomicidigrandelivello

> I-point-informazionisueventieattrazionigrazieadunaretecapillarediufficiinfosututtoilterritorioprovinciale

> APPTrentinoinsiemeallaretediAPPlocali

Adifferenzadiquantoaccadutoaltrove,inTrentinola“guestcard”siaccingeadiventareunastoriadisuccesso.Inumerielasuadiffusoneterritorialesemprecrescenteedormaiquasitotalestannoadimostrarlo.

LaTGCnonsoloriaffermailruolodituttiisoggettidelsistema,noncertosoloturistici,masoprattuttoconcretizzal’orientamentoall’ospite,all’ampiezzaeprofonditàdellasuaesperienza,allasuasoddisfazione.

GliobiettividelleTGCperil2016sonodeltuttocoerenticonlastrategiagenerale:

> OCCUPANCYdiserviziestrutture> VALUEeconomico> soddisfazioneeRITORNOdegliospiti> diffusionesulterritorioetraglialtrioperatorieleComunità

localideglieffettipositividelturismo.

PerenfatizzarequestirisultatilaTGCèincontinuatensioneversoilmiglioramento,completandolacoperturageograficaetematica,facilitandonel’emissione,risultandosempredisponibileconfunzionalitànuoveeunadistribuzionepiùcapillare,conunadisponibilitàsusmartphone(GuestCardApp),edingeneralediventandounostrumentoedunaqualitàdistintivadelTrentino.

AllaTGCsiagganciastrettamenteilnuovoprogettodigestionepersonalizzatadellerelazioniconilcliente/ospite(CRM–customerrelationmanagement),unaprospettivanuovaesfidantesoprattuttoperl’ambitopubblico,maallaqualeverràdedicataunaspecificaattenzionechepassa,oltrecheattraversolaTGC,peripuntiinformativi,isocialmedia,ilbooking,etc.

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IL PIANO MARKETING

2013 2014 2015

TERRITORI E OPERATORI

APT / CPL 13 15 17

Operatori 344 633 1.043

SERVIZI PROPOSTI TGC

Inclusi 88 95 144

Scontistica 3 11 34

Locali (limitati ad ospiti dell’ambito) 1 7 55

A prenotazione 6

Enogastronomia 51 42

OSPITI CON TGC E UTILIZZI

Ospiti con TGC (Adulti + minori) 80.611 190.270 286.571

% card utilizzate 46 % 56 % 62 %

Ingressi con TGC 67.584 245.244 389.590

Ingressi medi per card 1,8 2,2 2,1

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Le azioni di sistemaIL PIANO MARKETING

Coerentementeconl’impostazionegeneraleeconleindicazionistrategicheormaicondivise,ènecessariopartiredaunaforteattivitàtrasversalechepongaTrentinoMarketingingradodisostenereedaggiornaredicontinuoleproprieattività.

1. CONOSCENZA (marketing intelligence)

Oltreallaraccolta,all’aggiornamentoeall’ottimizzazionedellestatistichegiàdisponibili,occorreorganizzarsiedattrezzarsiperessereingradodirispondereallenuovedomandepostedagliobiettivistrategici.

L’aziendasistastrutturandoperessereingradodirispondereallenuovedomandepostedagliobiettivistrategici.

Intemadioccupancysidevesapere:

> qualisonoiMercatichepossonosoddisfarealmeglioquestaesigenza,epermezzodiqualiazioniostrumenti

> qualisonogliEventichemaggiormentecontribuisconoalladestagionalizzazione

> qualiisegmentieitargetdimercatopiùinteressanti> qualiimediapiùidoneiacoinvolgerli> qualiicanalidivenditapiùefficaci

Perpresidiarealmeglioquestiaspettiefaresceltepromo-commercialiappropriateèstataistituitainsenoaTrentinoMarketingunaTaskforcecommerciale,compostadaoperatori,APT,AgenzieeimpiantidirisalitacheaffiancanolastrutturanelladefinizionedelpianodelleAzionidiMarketing.

Diseguitounesempiodianalisideidatichevainquestadirezione:l’analisipersettimanadellastagioneinvernale.

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PerfarcrescereilVALORE(value)sidevepoidisporrediinformazionicome:

> Laspesaprocapitepermercato(spesamedia,pertargetetipologie)

> Lapermanenzapermercato(media,pertargetetipologie)> Ilcostodiacquisizionepercliente/mercato

Questoesempiononvalesoloperimercati,mahaunavalenzatraversale:sièdettocheperòcivuolefreschezzadiapproccio,curiosità,attenzionelateraleaifenomeni,capacitàdiintuizione.

Aquestoverràdedicatounappositogruppodilavorosullabasedellemiglioriprofessionalitàedattitudini.

2. COMUNICAZIONE (content factory)

La“produzione”dicontenuti,notizie,materialieraccontinonhaunasolafontenéununicobeneficiario.Nelsistematuristicotrentinosonoinnumerevoliiproduttoridiinformazione,manelcontestodiTrentinoMarketing,occorrerazionalizzarelaraccoltaeladiffusione,perevitaremoltiplicazioniedinefficienze.

Dipiù,sottol’ombrellodellacorporateunicaserveunaunica“macchina”diproduzionedell’informazione,pergarantirecoerenzaedefficacia.

Sitrattaquindidiorganizzareunaunitàoperativatrasversaleingrado,daunlato,distimolareeraccoglierequantoavvienesulterritorio,edall’altro,dialimentaretutteleformedicomunicazionedelTrentino,apartiredallacomponentedigitaledellapiattaforma,equindilePRedilrapportoconimediadeidiversimercati,Puntidiinformazione,etc.

3. VENDITA (sales team)

PartiamodallaconstatazionechenonsivendeilTrentino(unaMarca),maunadestinazioneounamotivazione/passione.

Masoprattuttochesivendeunprodotto:nonquellochenoiabbiamodaoffrire,maquellochegliospitisognano,ricercano,prenotano,vivono,condividono,ricordano.

Vendereesapervenderenonsonodotispontanee:vannocoltivatesoprattuttoconlaconoscenzadeicanalidistributivituristicimanonsolo,delledinamichedellaricercadiinformazioni,dellepiattaformeonlinededicate,ecc.

AncheperquestosideveattrezzareungruppodellemiglioririsorsedegliOperatori,delleAPTedeiConsorzi(Boardcommerciale)ingradodifornirealsistemaleindicazionipiùaggiornateedefficienti,insiemeadunavalutazionecomparativadiefficacia.

4. INFORMAZIONE (I-point)

Aituristil’informazionechevieneoffertaoggiservesempredimeno,mentreapprezzerebberomoltapiù“verità”,piuttostocheunaprofessionalitàfortementeobsoleta.

D’altraparteagliocchidichiviaggiaiconfinidelTrentinosonosempremenopercepiti.

Unprogettosperimentaledeveriguardarequestotema,ragionandodiposizionamentostrategicosulterritorioesuiveripuntiincuisipresentaladomanda,considerandolapossibilitàdiaprirealogichedifranchisingesoprattuttoalogicheproattivelegatealturista,rispettoallavarietàdiesperienzepossibilieallaloroproposta/vendita.

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5. ESPERIENZE E SODDISFAZIONE (E-point).

Citroviamosemprepiùinun’eradipersonalizzazione:noncisonopiùsololemassemalenicchie,noncisonopiùituristimac’èognisingoloturista.

Leproposteturistichesonotantopiùconvincentiedavvincentiquantopiùsannoparlaredasingolepersoneallesingolepersone,equestoèunpianosulqualeancheleOTAeiportalidibookingsonoancoradeboli.Suquestopianoilprezzoèmenoimportante,anzi…

Bastaguardarsiintorno,ancheinTrentino,partendodaiTrasportiedalleGuide,epassandoperleScuolediScieditrattamentidibenessere,perritrovarsiappienoinquestatendenza.

Sitrattaquindidipensareadunsistemadiaccoglienzacaldaedinterpersonale,nellaqualeall’ospitevenganoproposteleesperienzechepotràvivere,edallequaliforsenonavevaneanchepensato.

Figureprofessionalispecifichevannoidentificateeformate,conl’obiettivodimassimizzareilcontatto,ilcoinvolgimento,l’esperienza,lasoddisfazione,econquestoancheilVALORE(value)eilRITORNO.

6. PROMOZIONE PER PRODOTTI

IlTrentinositrovanellacondizionedifareunariflessionestrategicasullanuovadirezionedelle“Passioni”neiprossimianni,passionichestannoallabasedellesceltemotivazionali,einmolticasigeneranoquelle“tribùglobali”cheattiranoflussidiospitianchedacontinentilontani,inperiodinoncongestionati,conunbuonvalore.NonèfacileadessodirequalisianolePassioniincipienti,adesempio:> ilcorpo,lasalute,labellezza,l’efficienzafisica,ilbenessere> lasfida,losport,laprestazione,laconquista> lagratificazione,ilpiacere,ilbelloeilbuono> l’amicizia,lasocialità,larelazione,laconoscenza

IntornoaquestePassioni,eaconfrontoconlerisorsedelTrentino,sipossonosviluppareprodotti,elecosedafaresonolestessecheperiMercati:> Conoscenza(marketingintelligence)> Pensierolateraleeinnovazione> Comunicazione(contentfactory)> Vendita(salesteam)> Ritorno(trentinoguestcard,CRM)

Sitrattaquindidiampliareilportafoglioprodotti,ovviamenteinrelazioneaiMercati.

Peraumentareiltassodioccupazione(occupancy)ènecessarioragionaresuqualiprodottiperqualistagioni/mesi/settimane.

Perfarcrescereilvalore(value)ènecessarioindividuare:> Spesaprocapiteperprodotto> Permanenzamediaperprodotto> Costoacquisizioneclienteperprodotto

Iprogetti-pilotadel2016inquestadirezionesarannoinparticolare:> TrentinoFishing,peruna“tribùglobale”cheappareingrado

diassicurareOCCUPANCY&VALUE> Cicloturismocomevacanzadolceinbicicletta,ricucendo

leesperienzeelepropostedeivariterritoriinunalogicadidiffusioneatuttiimondidellabiciediOCCUPANCYdellediverseoffertelocali

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