pianificazione e controllo della...

PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara

LM59 LUMSA

2018-2019

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

I macrotemi del programma (cont’d)PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE:• Il web• Google Ads• Facebook e Instagram Advertising• Programmatic Advertising

• La Televisione• La stampa• La radio• L’out-of-home• Il cinema


LEZIONE 6. GOOGLE ADSCome si pianifica una campagna search

LM59 LUMSA – 2018/19


Ci aiuteremo con questo corso Linkedin


Gli annunci Google Ads Search


Pubblicità: «sponsorizzati» e «Ann»

Ogni ricerca una nuova asta


Risultato organico

Dove compaiono di annunci Google Ads?


Google NetworkMigliaia di siti di ricerca e display network che raggiungono l’80% degli utilizzatori di internet nel mondo in più di 30 lingue e 100 Paesi

Anche Google Mapse Google Shopping

+ Search partner come AOL

Banner che vengono inseriti sulla base del contenuto (NON delle keywords)

Google network


Benefici della pianificazione Search• Avere un vantaggio rispetto ai risultati organici (dei

concorrenti)• Raggiungere i potenziai clienti mentre stanno attivamente

cercando un prodotto o servizio che offriamo


Benefici della pianificazione display• Raggiungere una base di potenziali clienti più ampia (sono

interessati a qualcosa ma non stanno cercando nulla di particolare)• Costruire notorietà (awareness)• Maggiore targettizzazione (non solo per area geografica e

lingua), ma anche per interesse


Tipologia di annunci Google Ads


Text Ads• Sono il tipo più comune di annunci search• Facili da impostare• Prevedono un titolo, una URL e pochi caratteri di testo

descrittivo• Possono comparire sia sul network Search che su quello

Display• E sono una delle forme pubblicitarie di pay-per-click (CPC) più

efficaci in assoluto


Ad Extensions• Sono annunci di testo con alcuni extra• Consentono di inserire informazioni aggiuntive (es. l’indirizzo,

il numero di telefono, recensioni, ecc.)• Possono comparire sia sul network Search che si quello Display


Responsive Ads• Compaiono solo sul Display Network• Si adattano alla pagina in cui vengono pubblicati• Si adattano al contenuto• Servono principalmente per costruire awareness e fare

remarketing


Shopping Ads• Contengono prodotti ed informazioni sul prezzo• Sono più complessi da realizzare (bisogna utilizzare Google

Merchant Center, creare un product feed, sintonizzare i dati con Google Ads)• Sono utili per un sito eCommerce


Image Ads• Compaiono solo sul Display Network• Rappresentano la maggior parte della comunicazione

pubblicitaria sul web


Video Ads• Un video che compare da solo• Oppure dentro (o prima o durante) un altro video (es. preroll

Youtube)


Call-only ads• Consentono alle persone di chiamare al telefono direttamente

il business da un annuncio• Ovviamente sono mobile-only…


Ripassiamo come funziona l’asta di Google


Il Quality Score e l’asta di Google


Prepariamo una campagna search

S. Romagnoli, F. Ferrara

Consumer mindset onlineSecondo Google ci sono 4 motivi per cui le persone CERCANO qualcosa online:1. I want to know (voglio sapere qualcosa…)2. I want to go (voglio andare da qualche parte…)3. I want to do (come si fa a fare qualcosa…)4. I want to buy (voglio comprare qualcosa…)

Quando pensiamo ad una campagna search dobbiamo metterci nei panni del cliente e capire qual è la sua motivazione


Fasi:1. Fase preparatoria• Definire l’obiettivo della campagna• Definire il prodotto• Definire il target

2. Pianificare le keywords• Cercare le parole chiave e stimare il numero di ricerche• Utilizzare le opzioni di corrispondenza

3. Creare la campagna


Fase preparatoria


Definire l’obiettivo campagna:Pensiamo a cosa vogliamo ottenere con la campagna di comunicazione online:• Aumentare le visite al sito?• Aumentare l’awareness del prodotto?• Vendere online?


Definire l’obiettivo campagna:Gli obiettivi della campagna devono essere composti da:1. Lo scopo finale (es. vendere online)2. La motivazione (consumer mindset: es. I want to buy) 3. Il risultato da ottenere: (es. vendere filtri caffè) 4. Il KPI (key performance indicator)


Definire l’obiettivo misurabile della campagna


La pizzeria in Borgo PioOBIETTIVO FARSI TROVARE

MOTIVAZIONE I WANT TO GO

RISULTATO DA RAGGIUNGERE TRAFFICO NELLA PIZZERIA

KPI 30% DI PERSONE IN PIU’ AL MESE


OBIETTIVO INCREMENTARE IL FATTURATO

MOTIVAZIONE I WANT TO BUY

RISULTATO DA RAGGIUNGERE VENDITA DI PIZZA ALTO MARGINE

KPI 10% FATTURATO DI PIU’ AL MESE

Un altro esempio


Definire il prodottoIl prodotto pubblicizzato deve essere definito in modo specifico:• Oggetti fisici• La brand image• Un servizio specifico• Un download

Le migliori campagne online si realizzano definendo accuratamente COSA deve essere comunicato


Definire i benefici del prodottoBisogna elencare tutti i prodotti/servizi che offriamo per individuare quelli da promuovere in modo specifico

Ad esempio, se fossimo una Palestra:• i corsi di tutte le discipline (es. acquafitness, Hydrobike, step,

posturale, ecc. ecc.)• I servizi (parcheggio, baby parking, terme, ristorante….)• Ogni altra attività specifica (es. un evento con le star di uno

sport)


Una campagna per ogni prodotto• Ogni prodotto/servizio deve avere:• Una campagna specifica• Obiettivi dedicati• Una landing page


Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi AD Group

account

campagna 1

AD groupA

AD groupB

AD groupC

campagna 2


Ogni business può avere diverse campagne, e ognuna di queste si struttura in diversi ad group


La struttura a grappoloEs. una campagna per ogni prodotto o servizio, e ogni AD Group per tipologia di target


Pizzeria Borgo Pio

Campagna pizza a pranzo

AD groupsconto studenti

20%

30%

AD group porta un amico

campagna pizza napoletana

campagna pizza per celiaci

Per ogni AD Group si cercano le keywords rilevani e si preparano 2-3 annunci diversi


Fonte Lynda.com

LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37

Definire il target• Per riuscire a mettersi nei panni del target ed intercettare il

loro bisogno, bisogna immaginare quali parole chiave inseriranno nella Search di Google.• Per questo esercizio di stima sono molto utili le Personas:

creare dei profili specifici, con nome e cognome, nei quali ci possiamo immedesimare per trovare queste keywords.


Esercizi sulla personas• Descrivete i dati demografici• Età, sesso, che educazione ha avuto, la sua classe socio-economica, dove

vive

• Qual è la sua professione?• Che lavoro fa, da quanto tempo, il lavoro/l’attività che svolge può

incidere sulla scelta del nostro “prodotto”?

• Che propensione ha alla tecnologia?• Su quali device accede ad internet? Quando? Cosa ci fa?


Provare a definire una biografia• 3-5 frasi che descrivono ogni Personas, come se la

presentaste a qualcuno• Quali sono i tratti distintivi che evidenziereste?• Da cosa è motivata?• Come passa il suo tempo? Quali sono le attività preferite?• Perché dovrebbe essere interessata al nostro prodotto?• Cosa la convincerebbe a comprarlo?


Esempio di Personas


Anna

Ha 22 anni, è di Ancona ma studia a Roma.Si è appena laureata in Scienze della Comunicazione ed è iscritta ad un corso di laurea magistrale alla LUMSA.Ancora non ha un lavoro fisso ma collabora occasionalmente come hostess agli eventi.

Non ha molta disponibilità economica, ma sa gestirsi le spese per l’alloggio (vive con altre 2 ragazze) e per il tempo libero. Ha uno smartphone con cui fa tutto.

A pranzo rimane nei paraggi dell’università. Non vuole spendere molto ma vuole mangiare in modo sano e senza eccessi calorici, perché è attenta alla linea ed è vegetariana.

Vuole evitare posti turistici e cerca un posto carino ed economico dove andare con gli amici. Quindi ci deve essere scelta.

Trovare le Keywords


Keywords di AdWordsParole o frasi che sono usate per far trovare la propria pubblicità

utilizzando gli stessi termini degli utenti


Keywords rilevanti• Per scegliere le migliori keywords bisogna utilizzare il

linguaggio del target (delle nostre “Personas”): le parole che usano nel loro linguaggio comune.• I sinonimi NON hanno lo stesso valore.• E le keywords devono essere specifiche (della caratteristica

che si vuole pubblicizzare)


Consigli la gestione delle keywords

• Pensare come il target• Immaginare cosa può cercare, usare le Personas per cercare di ”entrare nella

testa” del target

• Pensare a specifiche parole chiave per ogni caratteristica del prodotto che intendiamo pubblicizzare

• Organizzare le keywords• Raggrupparle per temi e sottotemi (es. stivali -> stivali per uomo -> stivali da

pioggia per uomo – stivali da lavoro per uomo – stivali da motocicletta per uomo, ecc.)

• Essere specifici• Keywords generali restituiscono risultati irrilevanti

• Più keywords specifiche sono meglio che poche keywords generiche

• 5-20 keywords per Ad Group

• Usare Google keywords planner (per avere idee), o Ubersuggest, Kwfinder e Semrush


Keyword planner• La prima cosa da fare è iniziare a digitare una parola nella

search di Google e vedere quali sono le combinazioni consigliate.• Google le presenta in ordine di quantità di ricerca


Queste sono le keywordspiù ricercate (in assoluto e da noi stessi)


Verificare la concorrenza


Chi sono, quali parole usano, come sono fatti i loro annunci


Usare Keyword planner


Utilizzare Google keywords planner


Strumento di pianificazione delle parole chiave


Bisogna avere un account Google (mail)



Inserire le keywords che si vuole considerare, ma anche la URL del sito o del sito della concorrenza


Media ricerche mensili

Idee per parole chiave


Si possono applicare dei filtri

Si può scaricare il file excel delle keywords


Keyword Stats 2018-10-27 at 16_48_551 ottobre 2017 - 30 settembre 2018Keyword Currency Avg. monthly searches Min search volume Max search volume Competition Top of page bid (low range)Top of page bid (high range)hotel a roma EUR N/D 10.000 100.000 Bassa 0,36 3,34hotel a roma centro EUR N/D 1.000 10.000 Media 0,33 2,86hotel in centro a roma EUR N/D 100 1.000 Media 0,32 2,3hotel a roma in centro EUR N/D 100 1.000 Media 0,35 3,85hotel a roma termini EUR N/D 1.000 10.000 Media 0,44 3,05hotel a roma 3 stelle EUR N/D 10 100 Bassa 0,35 2,23hotel a roma stazione termini EUR N/D 10 100 Bassa 0,34 3,47hotel in offerta a roma EUR N/D 10 100 Media 0,35 3,38hotel a roma centro economici EUR N/D 10 100 Media 0,21 2,07trova hotel a roma EUR N/D 10 100 Bassa 0,42 7,9hotel centro a roma EUR N/D 10 100 Media 0,33 2,98hotel di lusso a roma EUR N/D 100 1.000 Media 0,28 6,13prenota hotel a roma EUR N/D 10 100 Media 0,78 3,98hotel low cost a roma centro EUR N/D 10 100 Media 0,44 2,05hotel in centro a roma economici EUR N/D 10 100 Media 0,19 2,45hotel a roma economici centro EUR N/D 10 100 Media 0,26 2,13hotel a roma in centro economici EUR N/D 10 100 Alta 0,38 2,09hotel in centro a roma 4 stelle EUR N/D 10 100 Bassa 0,27 2,06hotel a roma poco prezzo EUR N/D 10 100 Media 0,39 2,12hotel a roma economici al centro EUR N/D 10 100 Media 0,18 2,15hotel a centro di roma EUR N/D 10 100 Media 0,33 2,61miglior prezzo hotel a roma EUR N/D 10 100 Alta 0,55 2,63hotel consigliati a roma EUR N/D 10 100 Bassa 0,33 2,8hotel a roma booking EUR N/D 10 100 Bassa 0,2 5,35hotel a basso prezzo roma EUR N/D 10 100 Media 0,43 2,89hotel a poco prezzo a roma EUR N/D 10 100 Media 0,35 3,35hotel a roma zona centrale EUR N/D 10 100 Media 0,5 2,12


Si può scegiere una località come bacino di utenti potenziali


Selezionando le parole chiave compaiono alcune opzioni


Si può creare un AD Group


Si può scegliere una corrispondenza delle keywords

Le opzioni di corrispondenza delle

keywords


Opzioni di corrispondenza delle keywords

• https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=it• Di regola, quanto più l'opzione di corrispondenza delle parole

chiave è generica, tanto maggiore sarà il traffico che potrà generare, mentre quanto più specifica è l'opzione di corrispondenza delle parole chiave, tanto più pertinente sarà per la ricerca di un utente.• NON si possono utilizzare caratteri speciali per le keywords (��), quindi è meglio non prevederli nel nome dei prodotti o servizi che si vogliono pubblicizzare.


https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=it

Le 5 opzioni di corrispondenza 1. Corrispondenza generica2. Modificatore di corrispondenza generica (+)3. Corrispondenza a frase (“ ”)4. Corrispondenza esatta ([ ])5. Corrispondenza inversa (-)


1. Corrispondenza genericaLa corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinita assegnata a tutte le parole chiave. Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche che includono errori di ortografia, sinonimi, singolari e plurali, ricerche correlate e altre varianti pertinenti.• Esempio di parola chiave: cappelli da donna• Esempio di ricerca: acquista berretti per signora


2. Modificatore di corrispondenza generica (+)Gli annunci possono contenere il termine modificato (o varianti simili ma non sinonimi), in qualsiasi ordine.Simbolo: +parola chiave• Esempio di parola chiave: +cappelli +donna• Esempio di ricerca: donne con cappello


3. Corrispondenza a frase (“ ”) Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da una frase e varianti simili di essa. Possono esserci altre parole prima o dopo la frase.• Simbolo: "parola chiave"• Esempio di parola chiave: "cappelli da donna"• Esempio di ricerca: acquista cappelli da donna


4. Corrispondenza esatta ([ ])Gli annunci possono essere pubblicati per ricerche rappresentate da un termine esatto e varianti simili di esso (errori grammaticali). NON ci possono essere altre parole nella ricerca, né prima né dopo.• Simbolo: [parola chiave]• Esempio di parola chiave: [cappelli da donna]• Esempio di ricerca: cappelli da donna


5. Corrispondenza inversa (-)Quando si vuole che l’annuncio NON appaia quando viene digitata la parola in oggetto (es. –gratis, quando si vuole vendere qualcosa).• Simbolo: -parola chiave


Stimare il volume di ricerca delle keywords

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione78

Scelgo le keywords per il mio AD Group


Ottengo una visione di massima


Posso personalizzare le stime


Per click, impressions o costo


Se voglio spendere di meno stimo i click e il cpc max

Creare la campagna


Cliccando su Google Ads si entra nella pagina delle campagne


Per cominciare una nuova campagna si clicca su +CAMPAGNA



Per la campagna searchsi sceglie l’opzione “motore di ricerca”


Per targhettizzaregeograficamente


Compaiono alternative di risultato con le persone raggiunte da Google



Anche per raggio rispetto ad un indirizzo



E poi si passa a definire la modalità di bid (l’offerta massima Costo Per Click)


Dopo aver selezionato l’area geografica e la lingua (1 lingua per annuncio! Google non traduce!) si inserisce l’ammontare per giorno

Come si calcola il CPC massimo?

Per calcolare quanto siamo disposti a spendere per una persona che clicca sull’annuncio bisogna partire da quanto guadagnamo con l’azione per la quale stiamo facendo la pubblicità, in termini di Costumer Lifetime Value (LTV)Es. se vogliamo trovare un cliente per la pizzeria, immaginiamo che venga almeno 5 volte. Ogni volta spende 10€ di media (50€ di ricavi). Se abbiamo spese per 20€ ipotizziamo un profitto di 30€.Quanto siamo disposti a spendere per questo profitto di 30€? Immaginiamo 10€ (una regola empirica dice che non dobbiamo spendere più di un terzo rispetto alla stima del profitto LTV)


Quanto siamo disposti a spendere per Click?

1. LTV (Life Time Value del cliente) : 3 = Max CPA2. Max CPA x Conversion rate (quante persone acquistano

rispetto a quelle che hanno cliccato l’annuncio) = Max CPC

Esempio pizzeria:• 30€: 3 = 10€ Max CPA • 10€ x 5% = 0,5€ Max CPC


Ma quante impression mi servono per avere un cliente?Dobbiamo ragionare a ritroso.• Quante sono le persone che vengono in pizzeria rispetto a

quelle che hanno cliccato sul mio annuncio? Se non abbiamo ancora dei dati su cui basarci ipotizziamo che siano il 5% (Conversion rate).• E quante sono le persone che cliccano sull’annuncio rispetto a

quelle che lo hanno visto? (CTR Click-through-rate) Ipotizziamo 3%. Quindi…


Ipotizziamo un funnel di conversione


Se 1.000 persone vedono l’annuncio (impressions)

Il 3% cliccherà (CTR)(30 persone)

Il 5% diventerà cliente (CR)

(1,5 persone)

Devo considerare il CPC massimo, ma anche la

stima delle impressions e del CTR


targeting



Google ha aggiunto gli interessi del target (quello che le persone cercano)

Estensioni dell’annuncioServono per migliorarne la qualità e farsi premiare dall’algoritmo di Google, quindi salire nell’AD rank (e pagare di meno il bid!)


Es. sitelinks


Le estensioni di Google Ads


3’04’’


Si può programmare l’uscita della campagna per ora o giorno della settimana


Creazione dell’AD Group



A questo punto si crea l’AD Group, scegliendo anche qui un nome descrittivo


Caratteri massimi utilizzabili (ma Google può mostrarli in parte)


Si può vedere subito l’anteprima dell’annuncio

Consigli per annunci efficaci1. Evidenziare quello che ci rende unici rispetto alla

concorrenza (spedizioni gratis, organici, pet friendly ecc.)2. Usare Call to action: dire alle persone cosa devono fare (es.

prenota subito, clicca qui, chiama)3. Usare prezzi, promozioni, offerte speciali (es. per un tempo

limitato)4. Includere le keywords nel testo dell’annuncio (dimostra

rilevanza e vengono segnalate in bold da Google)5. Sperimentare: creare 3-4 annunci diversi per ogni Ad Group

(Google li fa ruotare e premia quello che performa meglio)


Caratteri utilizzabili


Titolo 1+2+3: max 30 caratteri

Descrizione max 30 caratteri

Ho ridotto i testi


La campagna


Ci starei anche con il CPC Max (0,5€)


…peccato che mi sto basando sul target di tutta Roma per la stima delle impressions…

Esempio di ambiente con campagne attive e risultati di CPC


Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:

www.pianificazionecomunicazione.com


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