S O S Y A L M E D Y A

106 Pharmaceutical Business Review I Nisan - Haziran 2012

Pharmaceutical Business Review Mart 2012 say›s›ndan bu yanageçen üç ayda, sosyal medya dünyas› h›zl› geliflmelere sahneoldu. Resmi kurumlar ve endüstriyi denetleyen sivil kurumlartaraf›ndan kimi taslak halinde olan, kimiyse finalize edilmiflkullan›m rehberleri yay›mland›. Ba¤›ms›z araflt›rma ve dan›flmanl›kfirmalar› taraf›ndan sa¤l›k ve ilaç sektörünün sosyal medyay›kullan›m› üzerine inceleme ve araflt›rmalar yap›ld› ve bunlarkamuoyuyla paylafl›ld›. Bu yaz›mda son üç ayda bu alandaizledi¤imiz geliflmeleri ele alaca¤›m.

Facebook 1 milyar dolara foto¤raf paylaflma uygulamas›Instagram’› sat›n ald›. K›sa bir süre önce Facebook halka aç›ld›ve hisse fiyatlar› piyasaya ilk ç›kt›¤› günün ard›ndan birkaç güniçerisinde %30’lara varan oranda düfltü. Bundan 6 ay önce pekço¤umuzun ad›n› bile duymad›¤› Pinterest dünya çap›nda 12milyon kullan›c› say›s›na ulaflt›.

‹ngiltere’nin sa¤l›kla ilgili mesleki uygulamalar› düzenleyen yetkili

kurumu General Medical Council, 18 Nisan 2012 tarihinde “‹yiT›bbi Uygulamalar Hakk›nda Aç›klay›c› Rehber” bafll›¤›yla birtaslak yay›mlad›. Bu tasla¤›n bir bölümü doktorlar›n sosyalmedyadaki durufl ve davran›fllar›na ayr›lm›flt›. Bu taslak, 13Haziran 2012 tarihine kadar görüfl ve yorumlara aç›k kald› vetahminen birkaç ay içerisinde final versiyonu duyurulacak.

Araflt›rmac› ‹laç Firmalar› Derne¤i (A‹FD) 1 Temmuz’dan itibarengeçerli olacak “‹yi Tan›t›m ve ‹yi ‹letiflim ‹lkeleri” rehberiniyay›mlad›. Eski versiyonla karfl›laflt›r›ld›¤›nda dijital alan›n vesosyal medya alan›n›n kullan›m› konusunda bir yenilik olmad›¤›n›söyleyebilirim. Bununla beraber, Haziran ay› içerisinde A‹FD’ninbu konuya özel bir komisyonunun, ayr› bir rehber haz›rlanmas›konusunda çal›flmalara bafllayaca¤›n› biliyorum.

Dünyan›n sayg›n araflt›rma ve dan›flmanl›k flirketlerindenPricewaterhouseCoopers (PwC) A.B.D.’de 1.060 sosyal medyakullan›c›s› aras›nda bir araflt›rma yapt› ve araflt›rman›n sonuçlar›n›

Global sa¤l›k sektörü sosyal medyay›tart›fl›yor: Nerede, ne zaman, nas›l?

Dr. Sertaç Do¤anayYazar, Konuflmac›, Dan›flman

Sosyal Medya ve Dijital Pazarlama / Sa¤l›k ve ‹laç sektörü

Sosyal medyada tek bir do¤ru, standart bir yol yok, önce bunun fark›nda olarak yola ç›kmak endo¤rusu. Sosyal alanda pazarlanacak fley ne ise ona uygun bir strateji belirleyip, sonras›nda dauygun yöntemlere karar verip, zaman plan› yap›p, vakit geçirmeden plan› hayata geçirmek gerekli.fiu an için ifle yarar görünen bir sosyal medya takti¤i, 2 ay sonra tamamen geçersiz olabilir.

107Pharmaceutical Business Review I Nisan - Haziran 2012

geçti¤imiz Nisan ay›nda duyurdu. Bu raporun orijinalini ve bizzatyapt›¤›m kapsaml› çeviri özetini, bana herhangi bir kanaldan(LinkedIn, Twitter, Facebook, e-posta) ulaflt›¤›n›z takdirde sizlereiletmekten memnun olurum. Orijinali 40 sayfa, kapsaml› çeviriözeti ise 25 sayfa olan bu raporu okumak ve ondan faydalanmakzaman ve konsantrasyon istiyor. Bundan dolay› bu raporun canal›c› noktalar›n› bu yaz›mda dile getirece¤im.

Raporun detaylar›ndan önce, sa¤l›k alan›nda sosyal medyan›nkullan›m›n› kiflisel bak›fl›mla s›n›fland›rmak istiyorum. Sa¤l›kalan›nda sosyal medya aktivitesini önce kar amaçl› olan veolmayan diye ikiye, sonra da kategorisel aç›dan genel olarakbefle ay›r›yorum:

• Hastanelerin ve di¤er sa¤l›k merkezlerinin aktiviteleri,

• ‹laç firmalar›n›n aktiviteleri,

• Dernek, vak›f gibi sivil toplum kurulufllar›n›n aktiviteleri,

• Doktorlar›n aktiviteleri,

• Hasta gruplar›n›n veya yak›nlar›n›n aktiviteleri.

PwC’nin, 1.060 Amerikan eriflkinin kat›ld›¤› tüketici anketi,tüketicilerin üçte birinin sosyal medyay› sa¤l›k konular›nda do¤albir ortam olarak kulland›¤›n› ortaya koymufl. Sosyal medya,insanlar ve kurumlar aras› etkileflimin do¤as›n› de¤ifltiren, tipikolarak dört karakteristik özelli¤i bar›nd›r›yor ve iflte tam dabundan dolay› pazarlama aç›s›ndan de¤er tafl›yor:

1- Kullan›c› taraf›ndan oluflturulan içerik,

2- Topluluklar,

3- H›zl› yay›l›m,

4- Aç›k, çift tarafl› diyalog.

Raporun sonuçlar›na göre sosyal medya sitelerinin eriflkinlertaraf›ndan kullan›m› 2005 y›l›ndan 2011 y›l›na kadar geçensürede %5’ten %50 oran›na yükselmifl. Örne¤in; 2005 senesinde5 milyon kullan›c›ya sahip olan Facebook, flu anda 845 milyonkullan›c›ya ulaflt›. Twitter ise günlük ortalama 460 bin yeni hesapaç›ld›¤›n› bildirmekte. Bununla beraber biliyoruz ki Twitter’daiçeri¤in %50’si kullan›c›lar›n yaklafl›k 10 binde 1’i taraf›ndanoluflturulmakta. Yani an itibar›yla büyük ço¤unluk kat›l›mc› de¤il,izleyici konumunda.

Araflt›rman›n sonuçlar›na göre;

• Kullan›c›lar›n %42’si sosyal medyay›, sa¤l›k ile ilgili (tedavi,doktor) tüketici yorumlar›na eriflmek için kullanmaktalar.

• Araflt›rmaya kat›lanlar›n %61’i, sa¤l›k kurumlar›n›n sosyalmedya paylafl›mlar›n› güvenilir bulmakta. %41’i ise sa¤l›kkurumlar› ile bilgilerini paylaflmay› uygun bulmakta.

• 18-24 yafl aral›¤›ndakilerin %90’› sa¤l›k ile ilgili konulardakat›l›m sa¤lay›p, eriflilen bilgiyi güvenilir buldu¤unu ifadeederken, %80’i sosyal medya arac›l›¤›yla sa¤l›kla ilgili bilgiyipaylaflmay› uygun buldu¤unu belirtmifller.

• Kullan›c›lar›n %75’i, sosyal medya kanal›yla, sa¤l›k kurumlar›nailettikleri randevu talepleriyle ilgili bir gün içerisinde cevapbeklediklerini ifade ederken, yaklafl›k yar›s› birkaç saatiçerisinde cevap beklentisinde oldu¤unu belirtmifl.

• Kullan›c›lar›n %45’i sosyal medyada erifltikleri bilginin,tedavileri için ikinci bir fikir alma konusunda etkili oldu¤unu,%40’›n›n ise kronik hastal›klar›yla bafla ç›kmalar› veya diyetve egzersize yaklafl›mlar› konusunda etkili oldu¤unu ifadeetmifl.

Sosyal medya kavram›n›n do¤du¤u yer olan A.B.D.’de heralanda oldu¤u gibi, sa¤l›k alan›nda da görülen h›zl› benimsemeflafl›rt›c› de¤il. PwC’nin araflt›rmas›na göre, A.B.D.’de 1.200hastane ve sa¤l›k kurumu, 4.200 dolay›nda sosyal a¤da aktiffaaliyet gösteriyor.

Kurumlar›n sosyal medya aktivitesi analiz edildi¤inde, sosyalmedya pazarlamas› ve dijital halkla iliflkiler konular›nda çal›flanbizler için çarp›c› bir karfl›laflt›rma daha ortaya ç›k›yor. Ayn›birim zamanda (raporda bir hafta olarak al›nm›fl) hastalar, hastayak›nlar› veya sivil toplum kurulufllar› taraf›ndan oluflturulmufltopluluk sitelerinin ortalama aktivitesi, herhangi bir sa¤l›k kurumutaraf›ndan opere edilen sitelerin ve sayfalar›nkinden 24 katfazla. “Aktivite”yi flu flekilde tan›mlayabiliriz: Paylafl›lan içeri¤ekat›l›m, yani “be¤enme”, “di¤erleriyle paylaflma” ve “yap›lanyorumlar”. K›sacas›, sosyal medya kullan›c›lar›, ticari kifliliklertaraf›ndan yönlendirilme hissini sevmiyorlar.

Yafl aral›klar›na göre k›sa bir de¤erlendirme yapacak olursak:

18-24 yafl aras› gençlerin en aktif, 45-64 yafl aras› eriflkinlerinise en pasif grup oldu¤u görülüyor.

E¤er üzerinde durulan konu kurumsal itibaryönetimi ise gidilecek yol farkl›, firman›n birtedavi alan›n› sahiplenmesi ise farkl›, yeni birtedaviyi anlatmak ve duyurmak ise farkl›,reçetesiz bir ilac›n sat›fl›n› art›rmaksa farkl›olacakt›r.

S O S Y A L M E D Y A

108 Pharmaceutical Business Review I Nisan - Haziran 2012

18-24 yafl aras›ndaki gençlerin %80’inden fazlas›, sosyalmedyada sa¤l›kla ilgili paylafl›mda bulunurken, %90’› eriflti¤ibilgilerin güvenilir oldu¤unu düflünüyor ve bu kanallardakiaktivitelere kat›l›yor.

45-64 yafl aras›ndaki eriflkinlerin %45’i paylafl›mda bulunurken,%56’s› kat›l›m sa¤l›yor.

Sosyal medya aktivitesi potansiyel müflteri ile sosyal a¤lar

arac›l›¤›yla temas kurmaktan m› ibarettir?

Hay›r, elbette de¤ildir. Sosyal a¤lar› dijital olarak taray›pmonitorize ederken, kiflilere gerçek hayatta temas etme vebunun faydas› üzerine yaflanm›fl bir hikâyeye bakal›m o zaman:

Thomas Jefferson Üniversitesi Hastanesi Sosyal Medya Direktörü

Josh Goldstein, Twitter üzerinde Jefferson markas›n› monitorizeederken, hastanenin bafl a¤r›s› merkezinde uzun süre bekletilenbir hastan›n flikayet etti¤ini saptad›. ‹nteraktif pazarlama ekibinibilgilendirdi ve ekip hastaya ulaflt›. K›sa bir süre içerisinde sorunçözüldü. Bu olay, Jefferson markas›n›n sosyal medyadamonitorize edilmesinin ne kadar k›ymetli oldu¤unun alt›n›çizmektedir. A‹FD’nin 1 Temmuz 2012 itibar›yla geçerli olacak‹yi Tan›t›m ve ‹yi ‹letiflim Rehberi’nin 20.6.3. maddesi de temeldesosyal medya monitörizasyonunun önemine iflaret etmektedir:“Serbest metin girme özelli¤i bulunan siteler ve sosyal medyaolas› advers olay bildirimleri konusunda düzenli olarakizlenmelidir”.

Son olarak sa¤l›k ve ilaç sektöründe çal›flan ve sosyal medyay›etkin kullanmak isteyen profesyonellere birkaç önerim olacak.Sosyal medyada tek bir do¤ru, standart bir yol yok, önce bununfark›nda olarak yola ç›kmak en do¤rusu. Sosyal alandapazarlanacak fley ne ise ona uygun bir strateji belirleyip,sonras›nda da uygun yöntemlere karar verip, zaman plan› yap›p,vakit geçirmeden plan› hayata geçirmek gerekli. fiu an için ifleyarar görünen bir sosyal medya takti¤i, 2 ay sonra tamamengeçersiz olabilir. Facebook, tabiri yerindeyse oluflturdu¤u tekelsistemi dolay›s›yla, her türlü uygulama kural›n› kimseye sormadan,hem de çok s›k aral›klarla de¤ifltiriyor. Sayfa yönetim kurallar›neredeyse senede 3-4 kez güncelleniyor

Örnek vermek gerekirse, e¤er üzerinde durulan konu kurumsalitibar yönetimi ise gidilecek yol farkl›, firman›n bir tedavi alan›n›sahiplenmesi ise farkl›, yeni bir tedaviyi anlatmak ve duyurmakise farkl›, reçetesiz bir ilac›n sat›fl›n› art›rmaksa farkl› olacakt›r.Bu alanda çözüm orta¤› olacak kifli veya kurumlar›n, resmidüzenlemeleri iyi anlay›p yorumlamas› hayati önem tafl›yor. Bumecran›n kullan›m›yla ilgili pek çok gri alan bulundu¤undan,önerim sosyal medya yönetimini, bu alandaki profesyonelleredelege ederken, firman›n da s›k› takip ve denetleme fonksiyonunuelinde bulundurmas›d›r.

Bir sonraki say›da görüflmek üzere.

LinkedIn: Sertac Doganay, M.D.

Facebook: Sertaç Do¤anay

Twitter: @sertacdoganay

Google Plus: Sertac Doganay

e-posta: sertacdoganay@gmail.com