peut-on mesurer efficacement la performance du...
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PEUT-ON MESURER EFFICACEMENT
LA PERFORMANCE DU MARKETING DIGITAL ?
RÉSULTATS DU BAROMÈTRE 2014
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE
Comment les entreprises s’y prennent-elles pour mesurer l’efficacité de leur stratégie digitale ? Leur système leur donne-t-il l’agilité nécessaire pour analyser en profondeur les résultats et en déduire rapidement les actions à entreprendre ? Parviennent-elles à obtenir une vision globale des actions menées, et des interactions entre les différents canaux ?
C’est ce que nous avons souhaité découvrir à travers le baromètre de la performance digitale, que nous avons lancé auprès de la communauté de l’Ebg.
Méthodologie : un questionnaire en ligne d’une trentaine de questions a été soumis entre le 11 avril et le 16 mai aux membres de l’Ebg. Près de 500 réponses ont été récoltées, un très bon score pour une enquête de ce type. Nous en remercions tous les répondants et nous vous proposons de découvrir les résultats de cette enquête.
Benjamin GlaesenerDirecteur GénéralEbg
Arthur HaimoviciResponsable Pôle EtudesEbg
René BergniardVP & Managing DirectorQlik France
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
%0 5 10 15 20 25
Banque / Assurance
Communication
Distribution
Industrie
Média
Pharmacie
Santé
Secteur Public
Services
Autres
PROFIL DES RÉPONDANTS
Taille de votre société
Votre secteur
Faites-vous de la vente en ligne ? Combien de personnes composent votre service Marketing ?
Combien d’entre elles sont dédiées au Marketing Digital ?
Choix de réponses Moyenne
Nombre d’ETP Réponses 40
Choix de réponses Moyenne
Nombre d’ETP Réponses 7,9
Moins de 250 salariés
De 250 à 1000 salariés
Plus de 1000 salariés
Oui
Non
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
LA PLACE DU MARKETING DIGITAL
Les situations sont diverses, et dépendent bien sûr de l’activité de l’entreprise et de sa maturité sur le web, mais la part du marketing digital reste encore minoritaire dans le budget global : 43% des entreprises dépensent moins de 20% de leur budget marketing dans le digital.
Les objectifs attribués au marketing digital sont majoritairement quantitatifs (pour 69% des répondants), mais les équipes sont aussi mesurées sur le chiffre d’affaires, une situation qui concerne près de la moitié d’entre elles. La contribution du marketing à la performance globale de l’entreprise est bien une réalité, en particulier dans le digital, où l’impact sur les ventes peut être mesuré plus facilement.
Une part assez faible est outsourcée : une entreprise sur deux externalise moins de 20% de ses opérations de marketing digital.
Quelle est la part du budget Marketing dédiée au Digital ?
Quelle part de votre Marketing Digital est outsourcée?
Dans votre entreprise, le Marketing Digital est-il plutôt mesuré sur :
%706050403020100
Des objectifs quantitatifs (nombre de campagnes, nombre de leads,…)
Des objectifs de chiffre d’affaires
Des objectifs qualitatifs (expérienceutilisateur, esthétique...)
Des objectifs de notoriété
Autre
Moins de 20%
De 20 à 40%
De 40 à 60%
De 60 à 80%
Plus de 80%
Moins de 20%
De 20 à 40%
De 40 à 60%
De 60 à 80%
Plus de 80%
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
LES DIFFICULTÉS DE LA MESURE DU MARKETING DIGITAL
La situation est contrastée : 47% des répondants jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital. Pour une population comme celle des membres de l’Ebg, plutôt mature sur les sujets digitaux, ce taux paraît faible.
De l’avis des marketeurs interviewés, la difficulté n’est pas de collecter la donnée, mais bien de parvenir à l’interpréter. Que ce soit par manque de moyens ou par manque de candidats, la pénurie d’analystes combinant expertise décisionnelle et compétences business se révèle préjudiciable pour les entreprises qui souhaitent exploiter pleinement le potentiel de leurs données.
Comment jugez-vous votre capacité à mesurer précisément la performance de votre Marketing Digital ?
%0 10 20 30 40 50
Très satisfaisant
Satisfaisant
Peu satisfaisant
Certaines agences spécialisées possèdent des compétences pointues dans l’analyse de la performance digitale, mais les entreprises cherchent surtout à recruter ce type de profils pour bénéficier de leur expertise en interne.
Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances
Ce qui me semble le plus important, c’est de parvenir à analyser correctement tous ces chiffres produits, pour en déduire les plans d’actions les plus pertinents. Si vous n’avez pas l’expertise en interne pour effectuer ce type d’analyse, alors votre tableau de bord perd de son intérêt, il n’est là que pour constater la variation des chiffres.
Sylvain Caubel, Directeur Digital et E-Commerce - Groupe Lafuma
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
Quels sont les principaux freins à la mesure du Marketing Digital ?
Choix de réponses Réponses
Difficultés à suivre le parcours client à travers tous les canaux et supports 62,8%
Données en silos (difficulté à réconcilier des sources hétérogènes) 59,5%
Manque de ressources 55,2%
Manque de compétences 30,8%
Volumes de données à analyser 30,1%
Définition pas assez précise des objectifs 23,2%
Outils trop statiques/peu adaptés aux besoins du Marketing Digital 23,0%
Evolution trop rapide des dispositifs de Marketing Digital 13,5%
Evolution constante des besoins de mesure 12,8%
LES DIFFICULTÉS DE LA MESURE DU MARKETING DIGITAL
Il apparaît clairement que la multiplication des canaux digitaux complexifie la mesure de la performance du marketing digital.
Au sommet de la liste des freins à la mise en place de cette mesure apparaissent en effet la difficulté à suivre le parcours client multicanal, et celle de réconcilier les données en silos.
Apparaît ensuite le problème de ressources et de compétences évoqué précédemment, ainsi que le volume de données à traiter.
L’évolution des besoins de mesure est en dernière position, ce qui ne veut pas dire que les tableaux de bord du marketing digital n’évoluent pas, comme nous le verrons dans les questions suivantes.
Le digital est le cœur de notre activité, nous sommes donc matures sur l’analyse de nos performances. Mais ce qui reste complexe à analyser, ce sont les interdépendances entre les différents canaux.
Nicolas Montetagaud, Directeur Marketing - Boursorama
L’analyse cross-canal présente une vraie valeur ajoutée. L’idéal est d’avoir un tableau de bord unique et de mutualiser toutes les données. Mais il faut du temps et des ressources pour y parvenir.
Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
LES OBJECTIFS
L’objectif prioritaire pour près de 80% des entreprises est de contrôler l’efficacité et le ROI des campagnes. Elles souhaitent aussi, à travers cette mesure de la performance de leur marketing digital, connaître le comportement de leurs clients (63%), mais elles s’intéressent moins aux interactions entre les canaux (44%). Sans doute parce que c’est aussi l’objectif jugé le plus complexe.
Peu de répondants (16%) cherchent à vérifier en priorité les données fournies par des tiers. Ce qui ne veut pas dire qu’ils ne le font pas. Parmi les annonceurs qui travaillent à la performance avec leurs agences, notamment, certains ne perdent pas de temps à comparer les données et comprendre les écarts, ils définissent contractuellement quelles données font foi.
Quels sont les objectifs prioritaires de la mesure de votre Marketing Digital ? Quels sont ceux qui vous semblent les plus difficiles à atteindre ?
%
Mieux connaîtreles comportements clients
Comprendre les interactionsentre les canaux
Réaliser les arbitragesbudgétaires
Contrôler l’efficacitéet le ROI des campagnes
Vérifier les données fourniespar des tiers (remontées
par les agences, adservers...)
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Objectif(s) le(s) plus difficile(s)
Objectif(s) prioritaire(s)Notre principal objectif est de générer du trafic. Notre système de reporting et de CRM permet de suivre le comportement du client sur le site web à partir des e-mails que nous leur envoyons, et d’utiliser ces données pour personnaliser nos messages.
Marie-Pierre Cueff, Directrice E-marketing - Mondadori
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
LES INDICATEURS MIS EN PLACELes entreprises sont raisonnables et mesurent généralement moins de 10 indicateurs, ce qui paraît peu, compte tenu de la richesse de l’information fournie par le marketing digital.
Ce chiffre peut s’expliquer par le fait que ces indicateurs sont essentiellement issus de l’analyse du trafic du site web (84%).
Malgré ce nombre restreint, la majorité des responsables marketing interrogés considère que moins de la moitié de ces indicateurs est utile.
Plus inquiétant encore : 43% ont un niveau de confiance moyen, voire faible, dans ces indicateurs !
Un chiffre qui s’explique sans doute par la complexité de cette mesure du marketing digital, mise en évidence précédemment, et par la difficulté à comprendre comment sont élaborés certains indicateurs.
Combien d’indicateurs suivez-vous ?
De 1 à 10
De 10 à 30
De 30 à 50
Plus de 50
Combien d’entre eux vous servent vraiment ?
Moins d’un quart
Entre un quart et la moitié
Plus de la moitié
Quel est votre niveau de confiance dans les indicateurs qui sont remontés ?
Très faible
Faible
Moyen
Élevé
Très élevé
Non pertinent
L’important est d’avoir des indicateurs qui permettent de prendre des décisions. Ce n’est pas un problème de disponibilité de la donnée, mais une question d’organisation et d’hommes.
Sylvain Caubel, Directeur Digital et E-Commerce - Groupe Lafuma
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
LES INDICATEURS LES PLUS FRÉQUENTSLes indicateurs mis en place correspondent aux objectifs des entreprises : suivre la performance des campagnes, qui se révèle dans le trafic du site, et analyser les sources des leads ou du chiffre d’affaires.
Plus de la moitié suit également l’activité sur les réseaux sociaux.
On notera que les responsables du marketing digital sont beaucoup moins nombreux à s’intéresser au client et à mettre en place des indicateurs pour suivre sa satisfaction ou sa rentabilité.
Quels types d’indicateurs avez-vous mis en place pour mesurer la performance de votre Marketing Digital?
Choix de réponses Réponses
Suivi du trafic du site web 87,6%
Performance des campagnes (ouvertures, clics…) 85,6%
Analyse des sources des leads ou du CA 63,2%
ROI des campagnes 61,4%
Activité sur les réseaux sociaux 54,5%
Indicateurs d’évolution de la BDD prospects et clients (taux d’attrition, ouverture de newsletters...)
48,5%
Performance des contenus (nombre de vidéos lues etc.) 47,3%
Satisfaction client 32,1%
Rentabilité client 14,4%
Productivité des marketeurs 4,5%
Autre 2,2%
On pourrait considérer que le seul indicateur important, c’est le nombre de clients recrutés. Mais il faut ensuite analyser le tunnel de transformation en profondeur pour piloter efficacement notre marketing digital. La rentabilité client est également un indicateur qu’il nous faut prendre en compte si nous voulons aller au bout de la notion de performance.
Nicolas Montetagaud, Directeur Marketing - Boursorama
Les entreprises se focalisent souvent sur des indicateurs complexes et ne savent pas décomposer les problèmes en questions simples. S’intéresser à des données comme la disponibilité des produits, par exemple, peut permettre d’expliquer simplement la performance d’une action.
Sylvain Caubel, Directeur Digital et E-Commerce - Groupe Lafuma
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
Faites-vous le lien entre vos actions online et offline, dans vos tableaux de bord Marketing?
Oui
Non
Trouvez vous que votre mesure actuelle de la performance Digitale prend bien en compte les usages mobiles, qui sont en pleine croissance ?
Oui
Non
Je ne sais pas
Quelles sont les sources qui alimentent vos tableaux de bord du Marketing Digital ?
0 20 40 60 80 %10 30 50 70 90
Web Analytics
Solutions d'e-mailing
CRM
Fichiers Excel
Bases spécifiques (Access, SQL…)
Logiciels de Social Media Management
ERP
Logiciels de marketing automation
Autre
LES SOURCES DE DONNÉES46 % des entreprises font le lien entre le marketing digital et les canaux traditionnels dans leurs tableaux de bord. Un score très positif, compte tenu de la difficulté de rapprocher ce type de données.
Mais elles ne sont que 24% à considérer que les usages mobiles sont bien pris en compte dans leurs mesures.
Les sources qui alimentent ces tableaux de bord sont en majorité les statistiques de fréquentation du site web, puis les solutions d’e-mailing et les logiciels de CRM. Les solutions pour le Social Media, les ERP et les logiciels d’automatisation du marketing sont bien moins sollicités pour alimenter les tableaux de bord.
Une source à ne pas oublier : les fichiers Excel, utilisés par la moitié des répondants, et les saisies manuelles, qui s’imposent pour 70% d’entre eux. L’automatisation de la constitution des tableaux de bord est loin d’être aboutie. Certains ne l’envisagent même pas, considérant le tableur comme un mal nécessaire.
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
LE PARTAGE DE L’INFORMATIONLes directions marketing partagent leurs données essentiellement avec la direction générale et la direction commerciale.
La direction financière ne semble pas très impliquée dans ces analyses de performance, sans doute plus par difficulté à interpréter les données que par intérêt à suivre l’utilisation des budgets.
Vos tableaux de bord du Marketing Digital sont-ils partagés avec :
0 10 20 30 40 50 60 70 %
La Direction commerciale
La Direction financière
Vos partenaires (ex : agences,prestataires, réseau de distribution)
La Direction de la production
La Direction des achats
Autres
La Direction générale
Avant de partager l’information, la première étape est de sortir de son bureau pour s’introduire dans les réunions clés et mener une véritable évangélisation. Lorsque les managers réclament leur reporting, vous avez gagné.
Sylvain Caubel – Directeur Digital et E-Commerce - Groupe Lafuma.
Les sociétés se digitalisent de plus en plus, l’analyse du marketing digital doit se répandre dans l’entreprise. Mais si les gens ne sont pas formés, l’interprétation de la donnée risque de varier.
Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
LES SOLUTIONS EN PLACELes logiciels de webanalytics dominent largement le palmarès des logiciels de Business Intelligence. Peu de répondants ont cité les logiciels de business discovery, de datamining, ou même de simple reporting.
Un résultat peu étonnant si l’on regarde le nombre de marketeurs qui établissent leur tableau de bord en compilant leurs données sur leur tableur.
Quels logiciels de Business Intelligence utilisez-vous ?
0 20 40 60 8010 30 50 70 90
Des outils de Webanalytics
Des outils classiques de reporting
Des outils de niche (ex : e-reputation)
Des outils intégrés à chaque media social
Des outils de Datamining
Des outils de Data Visualisation
Des outils de Business Discovery
Autre
%
Il existe de très bons logiciels spécialisés dans l’analyse du trafic, mais pour avoir une vision globale, le tableur s’impose.
Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
L’ÉVOLUTION DES TABLEAUX DE BORDLe marketing digital évolue vite. Les indicateurs de performance aussi : pour la majorité des entreprises le tableau de bord évolue au moins une fois par trimestre. 26% le font même évoluer au moins une fois par mois.
Pour gérer ces évolutions, les marketeurs sont assez autonomes : 39% peuvent faire évoluer eux-mêmes leur tableau de bord et 45% peuvent le faire partiellement.
Un chiffre plutôt positif, mais qui révèle aussi l’utilisation massive du tableur lorsqu’il s’agit de compiler les données pour réaliser le tableau de bord de pilotage du marketing digital. La DSI n’est donc pas souvent impliquée dans ces projets.
Même si les agences préparent les données, il nous faut compiler les différentes sources, et cela passe par un travail manuel sur tableur. C’est consommateur de temps mais cela nous permet de conserver la main et d’éviter l’effet boîte noire.
Nicolas Montetagaud – Directeur Marketing - Boursorama
Quelle est la fréquence d’évolution de votre tableau de bord ?
Lorsque vous voulez faire évoluer votre tableau de bord Marketing, êtes-vous autonome ?
Annuelle
Trimestrielle
Mensuelle
Hebdomadaire
Oui
Partiellement
Non, je dois passerpar l'informatique
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LE SUIVI DE L’E-REPUTATION54% des entreprises suivent des indicateurs sur leur e-reputation. C’est le plus souvent la communication qui assure ce pilotage, mais le marketing est aussi très impliqué. Seules 19% des entreprises externalisent ce suivi.
Elles utilisent généralement plusieurs outils, associant la génération d’alertes aux logiciels spécialisés pour le social media. Leur objectif est principalement d’évaluer leur notoriété (64%) et de gérer les crises avec réactivité (53%). Elles cherchent aussi à identifier des tendances et opportunités (48%) et à comprendre les attentes des clients (47%).
Le suivi de la concurrence présente un score plutôt bas : seules 35% analysent la présence de leurs concurrents sur le web. Quant à la détection de leads, qui ne concerne pas forcément toutes les activités, elle arrive en dernière position (26%) de ces objectifs.
Gérez-vous l’e-reputation en interne, ou est-elle outsourcée?
En interne
Outsourcée
Je ne sais pas
Qui est responsable de l’e-reputation dans votre entreprise ?
La Communication
Le Marketing
La Direction générale
Autre
0 10 20 30 40 50 60 %
Dans quel but suivez vous ces indicateurs ?
0 20 40 6010 30 50 70
Evaluer ma notoriété
Gérer les crises avec réactivité
Identifier des tendanceset des opportunités
Comprendre les attentes des clients
Analyser la concurrence
Détecter des leads
%
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LE SUIVI DE L’E-REPUTATIONCe sont les réseaux sociaux qui sont analysés en priorité (89%), suivis par les flux Twitter (72%). Les blogs et avis consommateur sont moins souvent intégrés dans les tableaux de bord de l’e-reputation.
Ces données sociales font partie des silos cités comme un des freins principaux à la mesure de la performance du marketing digital. Pourtant leur intégration dans la vision globale du marketing est pertinente : 25% des entreprises ont un projet pour faire le lien entre les données d’e-reputation et les données marketing (CRM, campagnes…), et 54% pensent que cela serait intéressant.
Faites-vous le lien entre vos données d’e-reputation et vos données Marketing (CRM, campagnes…) ?
Oui, c’est déjà fait
Non, mais c’est en projet
Non, mais ça serait intéressant
Non, ça ne me semble pas utile
0 20 40 60 8010 30 50 70 90
Réseaux sociaux (Facebook,Viadeo, LinkedIn, YouTube…)
Blogs
Forums
Avis de consommateurs
Score d’e-reputation (ex : Klout)
Autre
%
Quelles sont les sources intégrées dans votre tableau de bord ?
Dans le tourisme, la réputation des produits est primordiale et les avis client sont parmi les premiers critères d’achat. S’il est facile de mettre en place avec des outils un suivi des avis clients, il est plus complexe de mesurer la performance liée aux influenceurs. Mais il devient de plus en plus essentiel de suivre aussi nos ambassadeurs.
Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
EN SYNTHÈSELes marketeurs sont confiants : ils savent que le marketing digital offre une formidable opportunité de mesurer ses actions et qu’il existe des outils pour effectuer un suivi précis.
Mais ils admettent également que cette mesure exacte n’est pas facile à obtenir, que beaucoup de données sont à analyser et qu’ils n’ont pas toujours les compétences internes pour mener seuls ce type de projet.
Convaincre la direction générale de l’intérêt d’un tel projet reste aussi un frein pour près de la moitié d’entre eux.
Le Marketing Digital offre une formidable opportunité de remonter
des mesures de performances précises et en quasi temps réel
Il existe des outils pour obtenir facilement une vision précise et
en temps réel des performances du Marketing Digital
Il est difficile d’obtenir une mesure exacte de l’efficacité
du Marketing Digital
Nous n’avons pas les compétences internes pour mener seuls un projet
de mesure de la performance du Marketing Digital
Le Marketing Digital remonte trop de données, il est difficile de définir les bons indicateurs
Il est difficile de convaincre la DG de l’intérêt d’un projet de mesure de la performance du Marketing Digital
Les évolutions du Marketing Digital sont trop fréquentes pour permettre
un comparatif sur la durée
Tout à fait d'accord
Assez d'accord
Pas d'accord
Sans opinion
Que pensez-vous des affirmations suivantes ?
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LE GRAAL : LA VISION À 360°
Au final, que souhaitent améliorer les entreprises dans la mesure des performances de leur marketing digital ? La majorité (70%) souhaite obtenir une vision à 360° de toutes leurs actions, preuve que les silos et sources d’informations multiples sont réellement le premier frein à lever pour obtenir une analyse efficace.
Beaucoup aimeraient également obtenir une vision plus précise (49%), et des indicateurs plus fiables (43%) : on sent là aussi la complexité de ce marketing digital qui reste encore, dans de nombreuses entreprises, une affaire de spécialistes.
Arrivent ensuite les problèmes de partage de l’information entre les services, que 42% des marketeurs souhaitent améliorer. Un indicateur qui révèle sans doute un problème de partage d’outil, mais aussi de connaissance et d’expertise de la part des non marketeurs.
37% aimeraient aussi des analyses plus interactives : les tableaux de bord statiques, les chiffres figés ne sont pas suffisants pour analyser en profondeur les résultats. Des capacités d’exploration sont nécessaires pour comprendre et agir.
Enfin, un tiers (34%) aimerait obtenir les indicateurs plus rapidement. Un souhait évident dans un monde digital où la réactivité est clef, mais où la complexité d’élaboration des tableaux de bord nécessite des ressources et des délais.
La mesure de la performance du marketing digital se complexifie avec le temps. Il est important de parvenir à en conserver la maîtrise.
Nicolas Montetagaud – Directeur Marketing - Boursorama
L’enjeu de demain sera de mixer les données online et offline. Le digital ne doit plus être mis à part, il fait partie de la stratégie globale de l’entreprise.
Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce de Pierre & Vacances
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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014
L’Ebg est la plus importante communauté professionnelle française qui rassemble des décisionnaires d’entreprises actives dans l’industrie, les services, les médias… et qui ont pour point commun d’agir dans le sens de l’innovation.
Le Conseil d’Administration de l’Ebg se compose des personnalités suivantes :
Stéphane Richard, Président-directeur général de France Télécom Orange
Didier Quillot, Président de Coyote System
Jean-Bernard Levy, Président de Safran jusqu’en juin 2012
François-Henri Pinault, Président de Kering
Wu Janmin, Président de l’Institut de la Diplomatie de Beijing, Président du Bureau International des Expositions
Steve Ballmer, ancien CEO de Microsoft
Sir Martin Sorrell, Président de WPP
Philippe Rodriguez, Trésorier
Pierre Reboul, Secrétaire général
LES ACTIVITÉS DE L’EBG
L’Ebg a pour vocation d’animer un réseau de compétences et de savoir-faire, en organisant chaque année plus de 120 tables rondes permettant aux cadres dirigeants de partager leurs expériences.
Il y a ainsi dix communautés actives à l’Ebg : les PDG/DG, les Directeurs des Achats, les responsables SI et Décisionnel, les Directeurs financiers, les Responsables Juridiques et RH, les Directeurs Marketing, et Webmarketing/e-Commerce, Les Directeurs Media et Mobilité et les Responsables de la communication…
Chaque communauté se réunit au moins une fois par mois pour échanger et faire le point sur les nouvelles pratiques de leur fonction. Les séances sont filmées et diffusées en direct sur ebg.net.
POUR PLUS D’INFORMATIONS SUR L’EBG OU LES RÉFÉRENTIELS DE PRATIQUES :
Arthur HaimoviciResponsable du Pôle Etudes
01 48 01 65 [email protected]
Ligia RodriguesChargée de projets du Pôle Etudes
01 48 00 00 38 [email protected]
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www.qlik.com/fr
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