BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan bisnis yang semakin ketat sekarang ini menyebabkan banyak

perusahaan yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan

konsumen. Hal ini seakan menuntut setiap perusahaan harus menempatkan

orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Dewasa ini, semakin

banyak diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah

memberikan nilai (value) lebih kepada pelanggan melalui penyampaian

produk dan jasa yang berkualitas dengan harga bersaing. Jadi, untuk

memuaskan pelanggan dan membina hubungan yang baik dengan pelanggan,

suatu perusahaan harus membuat dirinya berbeda dengan para pesaingnya dan

yang terutama adalah menambahkan nilai (value) pada setiap pelayanan yang

diberikan.

Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar sukses dalam

persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan

mempertahankan pelanggan (Levitt, 1987). Agar tujuan tercapai, maka setiap

perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa

yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas (reasonable).

Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan

sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat

yang dirasakan atas barang atau jasa yang diterima.

2

Perkembangan dunia saat ini sedang menghadapi era baru yang

ditandai dengan kecendrungan globalisasi dunia sebagai akibat semakin

banyaknya negara yang melaksanakan liberalisasi/reformasi ekonomi yang

ditunjang pula dengan majunya teknologi komunikasi dan transportasi.

Seiring dengan perkembangan zaman, maka meningkat pula kebutuhan dan

keinginan manusia terutama dalam penggunaan sarana transportasi. Adanya

peningkatan kebutuhan terhadap sarana transportasi tidak terlepas dari

keinginan manusia untuk mendapatkan sarana transportasi umum yang baik

dengan kriteria bahwa sarana tersebut aman, cepat, dan tentunya nyaman.

Fenomena pertumbuhan bisnis transportasi udara di Indonesia luar

biasa potensinya dan semakin marak diperbincangkan. Semenjak model

deregulasi Aturan Penerbangan Niaga di RI diberlakukan pada bidang

penerbangan mulai tahun 1999 sejalan dengan era reformasi di negeri ini,

maka kelonggaran dunia bisnis penerbangan komersial terbuka lebar. Seiring

dengan keadaan tersebut lahirlah perusahaan-perusahaan baru, yaitu

perusahaan transportasi udara yang jumlahnya pun banyak. Awalnya jumlah

maskapai penerbangan di Indonesia yang mengisi lalu lintas penerbangan

hanya tujuh perusahaan, yakni Garuda Indonesia Airlines, Merpati Nusantara,

Mandala Airlines, Bouraq, Bayu, Sempati Air, Pelita Air. Namun, sejak tahun

2000 bertambah dan kini tercatat sedikitnya ada 29 perusahaan maskapai

penerbangan.

Persaingan antar maskapai penerbangan pun terjadi seiring dengan

meningkatnya jumlah maskapai yang mengisi industri penerbangan dalam

3

negeri. Terutama dalam hal tarif rendah (low fare) yang diterapkan oleh

beberapa maskapai penerbangan nasional. Merebaknya fenomena maskapai

penerbangan dengan konsep berbiaya rendah (low cost carrier) yang

diwujudkan di Indonesia dalam pengenaan tarif rendah (low fare) kepada

penumpang, menjadi suatu fenomena yang tak lazim lagi untuk sekarang ini.

Konsep low cost carrier (LCC) pertama kali sebenarnya diperkenalkan

oleh Southwest Airlines (SA) di Amerika Serikat pada tahun 1971. Tetapi,

tidak hanya di Amerika saja di Eropa dan Australia juga menerapkan konsep

yang sama dalam industri penerbangannya. Konsep low cost carries (LCC) ini

pun kemudian melebar ke Asia termasuk juga di Indonesia. Dalam beberapa

situs penerbangan tercatat yang memulai konsep LCC pada akhir 2001, yaitu

maskapai penerbangan Air Asia. Persaingan penerbangan di belahan dunia

sana (Amerika Serikat, Eropa, juga Autralia) memang cukup ketat.

Kesuksesan mereka juga didukung oleh manajemen yang bagus dan

profesional.

Di Indonesia sendiri memang ada sisi positifnya dari kebangkitan

dunia penerbangan komersial sejak kehadiran beberapa maskapai low cost

carrier (LCC). Para pengguna jasa transportasi udara di Indonesia mengalami

peningkatan di tiap tahunnya. Hal ini didorong dengan diberlakukannya tarif

pesawat yang murah (low fare) pada setiap rute penerbangan di Indonesia.

Fenomena kebangkitan transportasi udara di Indonesia menyebabkan

kemerosotan atau menurunnya jumlah penumpang pada transportasi darat dan

laut. Tarif yang terjangkau mendorong masyarakat untuk menikmati

4

transportasi udara. Jadi, tidak heran jika harga tiket pesawat nyaris menyamai

harga tiket kereta api dan kapal laut. Hal tersebut juga didukung dengan waktu

tempuh pesawat yang jauh lebih pendek, sehingga masyarakat lebih memilih

menggunakan pesawat dibanding transportasi darat dan laut. Fenomena ini

bertambah menarik lagi, sebab pesawat tak lagi dianggap sebagai transportasi

yang hanya ditumpangi oleh masyarakat yang berpenghasilan tinggi. Tetapi,

semua orang dari berbagai kalangan dan tingkatan juga sudah bisa menikmati

perjalanan menggunakan pesawat.

Persaingan industri penerbangan di Indonesia semakin ketat dengan

adanya penerapan tarif rendah (low fare). Dampak dari hal tersebut

menyebabkan terjadinya perang tarif antar operator maskapai penerbangan

terutama dalam memperebutkan penumpang. Tetapi, terkadang harga yang

ditawarkan oleh suatu maskapai lebih rendah dari operational cost pesawat itu

sendiri. Tentu tidak ada salahnya dengan harga tiket pesawat yang rendah,

selama maskapai tersebut menyeimbangkannya dengan kualitas pelayanan

yang baik.

Animo masyarakat yang semakin besar untuk menggunakan

transportasi udara sekarang ini sudah selayaknya diimbangi dengan jaminan

keselamatan yang lebih ditingkatkan lagi. Namun, murahnya harga tiket

pesawat saat ini tidak membuat rasa aman bertambah. Kekhawatiran

konsumen bahwa akibat dari terjadinya perang tarif dalam bisnis penerbangan

akan berdampak pada penurunan kualitas keselamatan yang seolah terbukti

dari berbagai kecelakaan pesawat yang terjadi belakangan ini. Trend bisnis

5

penerbangan berbiaya murah (low cost carrier) yang sudah berlangsung

kurang lebih dalam lima tahun terakhir, kembali dipertanyakan keadaannya.

Maskapai dengan konsep berbiaya murah (low cost carrier) dituding

mendorong angka kecelakaan pesawat di Indonesia menjadi tinggi karena

banyak mengurangi biaya perawatan pesawat.

Pemerintah Indonesia selaku pemegang Regulasi bisnis penerbangan

dinilai ikut berperan terhadap buruknya kualitas keselamatan dunia

penerbangan. Di tengah kompetisi tarif pesawat, pemerintah juga dinilai

kurang tegas dalam menentukan persyaratan dan aturan tarif pesawat yang

dikaitkan dengan aspek keselamatan. Oleh sebab itu, pemerintah

berkepentingan terhadap tarif yang terjangkau oleh kemampuan daya beli

masyarakat dengan tanpa mengabaikan keselamatan penumpang.

Menurut Kotler (1997), keunggulan atas pesaing yang didapatkan

dengan menyampaikan nilai pelanggan lebih besar, melalui harga yang lebih

murah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan

penetapan harga yang lebih tinggi. Persaingan industri jasa transportasi udara

di Indonesia sudah semakin komleks dan tinggi terutama dalam penerapan

tarif rendah (low fare). Secara spesifik, para pengguna jasa penerbangan

menginginkan lebih dari sekedar harga murah, melainkan mereka seringkali

siap untuk membayar lebih dengan tujuan mendapatkan apa yang sungguh-

sungguh mereka inginkan. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan jasa

penerbangan harus melihat nilai dari sudut pandang pelanggan dan tidak

mengasumsikan bahwa mereka mengetahui apa arti nilai bagi pelanggan.

6

Dengan demikian, berdasarkan fenomena yang terjadi pada

perkembangan industri jasa penerbangan di Indonesia dalam hal pengenaan

tarif rendah (low fare) oleh beberapa maskapai dengan konsep penerbangan

berbiaya murah atau LCC (low cost carrier) maka, dalam penelitian ini

penulis memilih judul skripsi “Analisis Fenomena Nilai Pelanggan

(Customer Value) Terhadap Low Fare Pada Perusahaan Airlines.”

1.2 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengetahui apakah ada nilai (value) yang dirasakan oleh para

pengguna jasa transportasi udara dengan adanya penerapan konsep

oleh beberapa maskapai penerbangan berbiaya murah atau LCC (low

cost carrier) dalam pengenaan tarif rendah (low fare) pada harga tiket

pesawat.

b. Untuk mengetahui apakah pelayanan, kenyamanan dan keselamatan

penumpang sebagai para pengguna jasa penerbangan tetap

diperhatikan oleh perusahaan jasa penerbangan khususnya bagi

maskapai penerbangan berbiaya murah atau LCC (low cost carrier).

c. Untuk mengetahui fenomena perkembangan industri jasa penerbangan

dengan diterapkannya konsep LCC (low cost carrier) terhadap

konsumen jasa penerbangan.

7

1.3 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah:

a. Bagi penulis merupakan suatu manfaat penerapan teori yang selama

ini didapatkan dari perkuliahan dan sekarang dapat diwujudnyatakan

dalam penelitian ini. Penulis sendiri berusaha mengarahakan seluruh

kemampuannya selama proses penelitian ini berlangsung dan dianggap

sebagai pengalaman yang berkesan yang tak terlupakan.

b. Bagi perusahaan merupakan suatu masukkan dan diharapkan dari hasil

penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi perusahaan untuk

dapat menerapkan konsep pemasaran yang lebih baik lagi, khususnya

mengenai persaingan pada industri jasa penerbangan.

c. Bagi pembaca, yaitu kiranya penelitian ini dapat menjadikan tambahan

pengetahuan, informasi, dan referensi untuk melakukan penelitian

lebih lanjut mengenai pengenaan tarif pada industri jasa penerbangan.

1.4 Batasan Masalah

Dalam penelitian ini penulis membatasi ruang lingkup penelitiannya, yaitu

sebagai berikut:

1. Penulis melakukan penelitian mengenai suatu fenomena yang terjadi

pada industri jasa penerbangan. Lebih spesifik lagi mengenai

fenomena pertumbuhan maskapai penerbangan berbiaya murah atau

LCC (low cost carrier), yang memberikan dampak pada tarif rendah

(low fare).

8

2. Penulis melakukan penelitian di kota Yogyakarta dan berlangsung

selama kurang lebih enam bulan, yaitu dari bulan Februari sampai

akhir bulan Juli.

3. Data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam (indepth

interview) dilakukan oleh penulis terhadap para responden atau orang

yang bersedia diwawancarai (interviewer) sebanyak 10 orang.

4. Dalam penelitian ini penulis memilih menggunakan metode penelitian

kualitatif dengan model penelitian grounded theory.