Pesquisa de Mercado

A pesquisa de Mercado surgiu da necessidade dos empresários conhecerem de forma mais concreta as variáveis de mercado.

É utilizada como um sistema eficaz, que permite tomar rápidas decisões para ajustar a empresa ao mercado.

Por que nasceu a Pesquisa de Mercado?

A pesquisa de mercado nasceu em função do crescimento dos mercados.

A princípio, os mercados eram formados por populações reduzidas, onde o empresário conhecia estreitamente as pessoas que ali viviam. Com o passar do tempo essa relação foi se perdendo. O cenário do mercado transformou-se.

A pesquisa de mercado permitiu resgatar o contato da empresa com o mercado.

A importância da Pesquisa de Mercado

O pequeno empresário, na maioria das vezes, não dispõe de grande capital e por esta razão, não pode se dar o luxo de perder tempo e nem ficar se arriscando em idéias ou caminhos aleatórios.

Tornou-se obrigatório ter um alto índice de acerto e é neste ponto que reside a importância da pesquisa, pois ela permite obter uma gama de informações, que se bem analisadas, indicarão o melhor caminho ou estratégia a ser seguida.

Algumas questões comuns que martelam nosso dia-dia:

Quais cliente preciso atrair? Como os atrairei? Onde estão os clientes que darão preferência

aos meus produtos? Que preferências são essas?

Como localizá-los? Onde estão? Quais os pontos fortes do meu produto? O que leva os clientes a comprarem dos

concorrentes?

Continuação:

O que a concorrência está fazendo? Por que tal marca é tão bem aceita pelo público? O que faz meu ponto comercial fraco? É possível melhorá-lo? O sistema de vendas que adoto é o melhor para

esta linha de produtos? A venda para supermercados é uma saída? Ou devo me concentrar no atacado?

Continuação:

Por que não mantenho uma clientela? Se melhorarmos este produto podemos repassar a

um preço mais alto? Sabor, cor, prazo, entrega, embalagem,

pagamento, representantes, rádio, folheto, o que, por que, como, quando, de que maneira, etc...,etc...,etc.

A pesquisa de mercado é a ferramenta que se, bem manejada fornece as respostas e abre os caminhos.

Definição de Pesquisa

Indagação, investigação ou busca minuciosa para a averiguação da realidade. Investigação e estudo, minuciosos e sistemáticos, com o fim de descobrir ou estabelecer fatos ou princípios relativos a um campo qualquer do conhecimento. (Dicionário Aurélio)

Definição de Pesquisa de Mercado

É a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produto ao consumidor.

(American Marketing Association)

O espírito da Pesquisa

Às vezes, mais importante que uma pesquisa sistematizada é o espírito investigativo que o empresário assume perante aos seus clientes.

No seu dia-a-dia o pequeno empresário, que por sua características e circunstâncias tem contato direto e estreito com cliente, fornecedores e funcionários, deve aproveitar todas as oportunidades que lhe são fornecidas.

A observação direta no ponto de venda, na vista ao cliente, observando e registrando o comportamento do consumidor:

Por que disse que voltaria depois? Por que pediu tempo para pensar? Por que entrou na loja e não comprou? Por que não levou esta mercadoria e acabou

escolhendo a outra?

Nem Palpites e Nem Crendices

Os problemas, grandes ou pequenos que são ou pensamos ser o nó da questão, a encruzilhada de nossa empresa, o desabrochar da rentabilidade e a chave do sucesso ou apenas o esperado equilíbrio da conta-corrente são, na grande e imensa maioria das vezes resolvidos por: Intuição, Palpites, Tentativas, Imitações e Crendices.

O objetivo de toda empresa é lucrar, vender mais e vender bem.

Pode-se tudo quando se tem o risco bem calculado e tal cálculo se faz através do estudo de mercado.

Para tanto, é fundamental um estudo calculado em métodos, técnicas, e não baseado em um mero amontoado de improvisações, generalidades, suposições.

Análise do Problema

Não se faz pesquisa a esmo. Ninguém sai por aí procurando não sei o que não sei aonde.

Um bom analista precisa ser isento, elimina seus gostos e preferências, observa com calma, enxerga detalhes, registra fatos, revê o que escreveu , busca auxílio na crítica de outra pessoas.

Não se alimenta de fantasias, mas tenta enxergar a dura e crua realidade dos fatos.

Equacionando o problema:

Identificado o problema , temos alguns dados conhecidos e bem qualificados, outros dados apenas parcialmente conhecidos e ainda um pouco obscuros, lacunas a nos apontarem que devem existir elementos, que ainda desconhecemos e, sem os quais, não será possível montarmos a equação do problema.

Exemplificando:

Supondo que tenhamos identificado o problema e que ele se resume no fato de que o volume vendido é pequeno

Dados bem conhecidos: o produto, visto por todos os ângulos, é igual ao do concorrente.

Dados ainda obscuros: o preço é igual (diferenças insignificantes) mas suspeita-se de variações no prazo de entrega e nas modalidades de pagamento.

Pistas: os dois principais concorrentes estão em expansão e há indícios de que compram volumes bem superiores ao nosso.

Montagem da equação:

A montagem considerará o esclarecimento dos dados obscuros, verificação dos indícios dos concorrentes e a exploração das pistas e que, neste caso, nos remetem a considerações de que existe um mercado que não atingimos.

A resolução da equação:

A resolução está na elaboração de uma ou mais pesquisas, para que nos respondam onde estão esses clientes, quanto eles compram e como eles compram.

A solução do problema

A solução dependerá da nossa capacidade de enfrentar e vencer as questões agora conhecidas.

DETERMINAÇÃO DO PERFIL DO PÚBLICO

O princípio da Pesquisa de Mercado é identificar de forma correta a quem se vai perguntar.

?

Quem é o cliente ?

Idade Sexo Endereço Ocupação O porte Ramo Segmento Onde está estabelecido

Quando ele compra o produto/serviço ?

Pela manhã À noite Aos sábados Etc.... Todos mês Quando estoque acaba Etc..... Quando sente apenas a necessidade ? Quando tem desejo ?

Como ele compra ? (o modo como ele compra)

Em companhia da esposa

Com amigos Com filhos Etc............. Licitação Concorrência aberta Concorrência fechada Por telefone

Por contato Etc........ À vista A prazo Cheque pré-datado Fiado Etc.............

Onde ele compra ? (local da compra)

Shopping Calçadão Centro Bairro Atacado Varejo Etc........

Por que ele compra ?

Razões da compraMotivos

Classificação Sócio-Econômica

Distribuição das classes sócio-econômica no BrasilABA/Abipeme(Assoc. Bras. de Anunciantes / Assoc. Bras. de Inst. de Pesq. de Mercado)

Tipos de Pesquisa:

Quantitativas

Qualitativas

Mistas

Quantitativas:

A quantidade de respostas oferecerá consistência para nossas decisões. São feitas quando as questões são simples, imediatas, sem profundidade.

Quando as questões não estão ligadas a sentimento, quando não precisamos conhecer motivações pessoais, as razões, os porquês. Utilizam-se perguntas fechadas, alternativas bem definidas.

Qualitativas:

Emprega quando as questões exigem profundidade, quando prospectamos razões pessoais, quando procuramos descobrir motivações, entender o que está oculto, o que está por trás de um hábito, de um costume, de um procedimento.

São feitas muitas perguntas abertas e poucas perguntas fechadas. Requerem disponibilidade e tempo do pesquisado e do pesquisador.

Mista:

Em muitos casos poderá ser conveniente ter quantidade e explorar com profundidade. Então, combinam-se os dois tipos anteriores.

Amostra:

Não é preciso tomar todos os barris de cerveja de um caminhão para saber se a cerveja tem determinado paladar. Também não é preciso tomar um barril inteiro para se avaliar todos os demais barris.

Ninguém ou nada garante que ao provar um ou dois barris se possa ter a certeza que todos os barris terão o mesmo paladar.

Amostra:

Porém, se provarmos uma certa quantidade dos barris, poderemos afirmar que, provavelmente, o lote todo ou a maior parte de terá o paladar das amostras provadas, caso as amostras tenham apresentado o mesmo sabor.

Esta é uma atitude que os empresários, em geral, tomam na avaliação da quantidade das mercadorias compradas e, entretanto, é tão pouco utilizada para outras coisas.

Fato:

O fato é que ao receber uma mercadoria pela qual está pagando, ele sente concretamente o valor da mercadoria e o risco a que está sujeito.

Uma amostra é representativa e deve ser feita. A quantidade ou tamanho da amostra fornece o graus de confiança que se tem do universo investigado.

Amostra 1:

De quantos barris se deve provar a cerveja em um lote de 300 barris ?

Quantas galinhas devem ser olhadas e apalpadas num caminhão de 700 galinhas ?

Quantas pessoas precisam ser perguntadas para se saber a cor mais adequada do produto ?

Amostra 2:

Este número não deve ser tão pequeno que não ofereça nada e não tão grande e caro que o tempo e dinheiro a ser dispendido não compense o esforço.

A idéia da amostragem é a de se obter informações importantes sobre uma população, de forma que essa amostra seja significativa.

Conclusão da Amostra:

Estimar o todo, sem ser necessário estudar o todo, o que, na verdade, acabaria sendo um censo.

Um pesquisador tem que ser isento, neutro, para que a amostra corresponda ao público real, ou seja, não se pode escolher os entrevistados.

Como definir o tamanho da amostra

Amostra é qualquer parte de uma população.

Amonstragem é o processo de colher amostras de uma população, que permite o conhecimento de uma idéia comum.

Definição do Universo de estudo:

O primeiro passo a ser dado é a definição do universo, ou a população, em estudo.

Em determinado projeto, o universo pode ser constituído por:

Todos os médicos com até cinco anos de formação, que exerçam a sua profissão no Município de Taubaté, em dezembro de 2007.

Todas as famílias possuidoras de aparelhos de DVD residentes no Bairro do Ganzaguinha, no mês de maio de 2008

Definir distintamente significa também definir:

Todas as papelarias da Zona Sul da cidade de Santos na primeira semana de julho de 2008.

1. O que é uma papelaria ?2. Que tipo será estudado ?3. Devem ser incluídas lojas ou supermercados que vendem

artigos de papelarias ?4. Que período de tempo está em estudo ?5. Qual é a delimitação do espaço geográfico a ser considerado ? A definição do universo, em qualquer caso, é

determinada somente pelos objetivos do estudo em particular

Diferença entre censo e amostra

A idéia básica de amostragem está em que a coleta de dados em alguns elementos da população represente a realidade de toda a população.

No censo são pesquisados efetivamente todos os indivíduos ou elementos de uma população.

O que chamamos de pesquisa refere-se à investigação de uma amostra a partir da qual se estimam os dados a respeito de toda a população.

Seleção da Amostra:

Existem dois métodos para seleção de amostras:

1. Métodos probabilísticos

2. Métodos não probabilísticos

Métodos Probabilísticos

São aqueles nos quais todos os itens do universo têm uma mesma probabilidade de serem selecionados.

Métodos Não Probabilísticos

São aqueles que não dão a todos os itens do universo uma oportunidade conhecida de serem incluídos na amostra.

Análise dos Dados da Amostra

Com o auxílio de métodos e gráficos estatísticos, consegue-se descrever certas propriedades de um determinado universo. Interessa observar, por exemplo, a média aritimética ou a porcentagem de observações que apontam uma determinada característica.

PS: Cabe observar que, no estudo de mercado, o pesquisador não sabe o valor das caracteristicas do universo com o qual está trabalhando