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Perspectivas sobre la política del gasto en comunicación en las entidades
federativas de México
Héctor Alberto Fernández Morales
Universidad Autónoma de Tamaulipas
Resumen
El presente trabajo tiene como objetivo, exponer y analizar el Gasto Público en
comunicación social y publicidad de las entidades federativas de México, reflexionando
si la actual política financiera de la comunicación corresponde al fomento de la
democracia participativa o a la promoción de grupos regionales que ostentan el poder.
De esta manera, puede reflexionarse acerca de las políticas en comunicación y finanzas
públicas como un binomio fundamental de una democracia cada vez más elaborada, si
va en el sentido de la deliberación y no sólo de la influencia de la clase política
mexicana.
Palabras Clave: Comunicación social, publicidad, gobierno, gasto público, política
financiera.
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Perspectivas sobre la política del gasto en comunicación en las entidades
federativas de México
Héctor Alberto Fernández Morales
Introducción
El gasto público en comunicación es un tema de interés público en la actualidad que ha
sido prescindible en el sistema político mexicano. La relación gobierno y medios de
comunicación es evidente, la utilización de éstos para el alcance de fines anclados a
grupos de poder político es una cuestión propia de la era moderna desde el desarrollo
de los medios impresos.
No obstante, aunque se utilicen los medios para emitir mensajes gubernamentales los
cuales están en función al discurso oficial imperante, en las últimas décadas las
campañas políticas, la publicidad gubernamental y el marketing político en todo su
andamiaje mediático.
En el sexenio de Fox, la imagen mediática fue importante para denotar el cambio
político de un gobierno anacrónico del Partido de la Revolución Institucional al Partido
de Acción Nacional, de esta manera la relación gobierno-medios tuvo un notable papel
para difundir a las masas el nuevo mensaje gubernamental.
En el periodo de Felipe Calderón (2007-2012), el gasto en comunicación social y
publicidad ascendió a más de 27 mil millones de pesos, que de acuerdo a medios de
comunicación1, equivalen a 2, 716 escuelas primarias con capacidad para 100 niños. En el
gobierno de Enrique Peña Nieto el gasto en este rubro es también muy alto2 –más de 4
1 Véase Animal político (2013). El gasto en comunicación social del gobierno, en la opacidad, en
línea: http://www.animalpolitico.com/2013/11/publicidad-oficial-en-2014-equivaldra-al-recorte-
previsto-para-universidades-publicas-ongs/.
2 Véase Animal político (2014). 4 mil millones de pesos, el gasto publicitario de EPN en su primer
año, en línea: http://www.animalpolitico.com/2014/05/primer-ano-de-pena-sin-cambios-sustantivos-
en-el-uso-de-publicidad-oficial/.
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mil millones de pesos en su primer año de su gobierno-; por mencionar un ejemplo, en
el 2013 dependencias como la Secretaría de Turismo, Hacienda y Crédito Público y la de
Energía son las que más gastan. Para el 2014, las secretarías con mayor ejercicio del
gasto fueron la de Defensa, Comunicaciones y Transportes, Hacienda y Crédito Público
y la de Educación Pública.
En el 2013 las reformas laborales, el debate energético sobre la privatización de
Petróleos Mexicanos, así como el esfuerzo gubernamental para presentar ante el
mundo la imagen de un país atractivo para el turismo, así como en el 2014 el impulso
mediático por la seguridad pública3, lo que representó un año lleno de spots
publicitarios presentando cuerpos de seguridad sofisticados y equipados para el
combate a la delincuencia, no son cuestiones que deban omitirse para el ejercicio del
gasto en relación al discurso político imperante de la clase política en el poder.
En los últimos sexenios, el gasto en comunicación social y publicidad tuvo un peso
financiero muy alto en los presupuestos y ejercicios de los gobiernos, no sólo del
central, sino también en las instituciones del Estado mexicano, y sobre todo en los
gobiernos subnacionales y locales. En este sentido, los gobiernos estatales, desde sus
gremios regionales también están influidos por este tipo de dinámicas, dado que llegan
al poder vía la democracia de partidos políticos; entonces, la política del gasto tiene
que ver con la transversalidad de la lógica de partidos y de la clase política.
El objetivo de este trabajo, es analizar la política del gasto en comunicación y publicidad
de los gobiernos estatales y poder reflexionar sobre su relación con la democracia de
partidos (clase política) o la democracia participativa, más enfocada al ciudadano como
un individuo políticamente activo.
Política y comunicación
3 Véase Animal político (2014). Defensa Nacional concentra el 24% del gasto del gobierno federal
en publicidad, en línea: http://www.animalpolitico.com/2014/09/defensa-nacional-concentra-el-24-
del-gasto-del-gobierno-federal-en-publicidad/.
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La incorporación del neoliberalismo en México durante la década de los ochenta, trajo
consigo una serie de cambios estructurales, específicamente la apertura al mercado
global, el afianzamiento de las relaciones internacionales con otros países en materia
de acuerdos económicos, la privatización de gran parte del sector público, la
incorporación de políticas de focalización, la ampliación del discurso de los derechos
humanos, la centralidad en la era de la información y el papel de las sociedad/gobiernos
en un mundo tecnológicamente avanzado, la nueva gerencia pública, la Reforma del
Estado y la neodemocratización de la política.
En este sentido y como explica Paz (et al, 2009), son los medios de comunicación un
puente entre lo privado y lo público, entre lo central y lo periférico, agrego que es la
visualización continua del hecho en relación al espacio público, justo donde lo político
es un asunto concreto, de problemáticas definidas y de acciones que repercuten en la
vida social de la comunidad, los medios influyen en la opinión pública.
Los medios virtuales Interactivos establecen una realidad que no tiene más que un
formato y un contenido para modificarse, un guion en el cual se presenta un mundo
completo, íntegro, logrado por el esfuerzo y la enajenación del trabajo, lejos de la
acción conjunta (Paz et al, 2009). La flexibilidad del medio virtual implica el poder de
generar un espacio deseado por el consumidor en donde se pueden omitir conceptos
como el de pobreza, desigualdad social, destrucción ambiental, guerra o bien darles
otro significado.
Si la realidad virtual se encuentra en una lógica de mercado en donde el fin último es la
apropiación del consumidor, es válido pensar en que existe un grupo que conforme la
oferta y escriba el guion, uno flexible, a la medida de la teledirección inculcada por
medio de los símbolos. Esta situación, establece dos aspectos: a) la realidad virtual
como bien de utilidad económica y b) la realidad virtual como mecanismo de
dominación, de la cual es necesario hacer especial énfasis.
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Lo que se quiere decir es que el alto gasto en publicidad, es un síntoma claro de un acto
de dominación simbólica: legitimar las acciones públicas (obras) para fines políticos de
conservación de la clase política, que usa los recursos audiovisuales ofrecidos por
mercado monopólico de la comunicación en México (Televisa y Tv azteca), ese es el
guion del contenido flexible, los fines per se justifican todo el andamiaje publicitario y
los excesos de recursos utilizados para presentar una nación progresista.
De acuerdo a Von Beyme (1995), hay una pérdida de la centralidad de las ideologías
como impulso de la actividad política, ahora es cuestión de un modo de ser de los
militantes; como la democracia en México sigue siendo representativa, los políticos
buscan conectarse con los electores regulares, utilizando un discurso homogéneo, a
esto se le llama Catch all parties (partidos atrapa todo); no obstante, la acción política
es extendida al resto de las actividades sociales, de ahí que la publicidad juegue un
papel sumamente importante en la promoción de esta nueva clase en el poder.
La publicidad es un factor estructurante en las estrategias de conservación del poder,
una pieza fundamental en las nuevas formas de hacer políticas, desde las campañas
hasta la presentación de los avances gubernamentales; podremos hablar de una
política del performance más que el discurso, la imagen virtual ya constituye un símbolo
en el lenguaje manipulado en la realidad virtual, es también la presentación de la virtud
construida de los que ostentan el poder.
Si se quiere presentar una Reforma, o ya está la discusión de aprobación de nuevas
leyes, erogaciones de otras, debates centrales de la agenda pública, mega proyectos,
presentación de resultados, discursos, informes, entre otros, la comunicación social y la
publicidad son el mecanismo eficiente en los actuales tiempos tecnológicos.
Otro motivo del por cual, el gasto tiene como fin la conservación del poder, es el
persistente interés por continuar utilizando medios convencionales como la televisión
o la prensa escrita, cuando las redes sociales y otros medios alternativos están siendo
las plataformas para sectores sociales de la población que busca información con
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mayor veracidad e inclusive abre campos de participación en debates y
cuestionamientos a la autoridad.
En un sentido social civilista, es este el buen uso de las tecnologías y los medios de
comunicación para interactuar en la esfera pública, aunque sea virtual, pero incluyente;
los gobiernos estatales apuntalan en una misma dirección y no es la de fomentar
medios de comunicación alternativos, sino todo lo contrario, afirman su disposición a
continuar con los monopolios televisivos, que forman parte del pequeño gremio de
poderosos en el país, deteriorando la relación entre la clase política y la ciudadanía
(Caletti , 2006).
La idea central de una política en comunicación social y el gasto, conviene que esté
dirigida a abrir los medios de comunicación, lo cual es un proceso integral: regulación
eficiente y transparente de la explotación de los bienes públicos como la concesiones
en materia de comunicación, y por otra parte, el impulso a la participación ciudadana.
La clase política en una democracia de partidos como la de México, pareciera que a
través de sus mensajes publicitarios busca emitir un mensaje unilateral a la población
(masas), utilizando medios convencionales y cargados de intereses políticos y
económicos con en el caso de las televisoras, lo cual refleja una gran brecha del diálogo
con la ciudadanía, lo que se conlleva también a una percepción de bajos niveles de
representatividad.
La participación es relacionada a una política de la presencia, es decir, inclusión del
ciudadano en las decisiones públicas donde defiende y usa sus derechos o libertades.
En este sentido, se busca concluir con las exclusiones para ofrecer oportunidades de
introducir nuevos temas en el debate público (García, 2001); abrir el campo
comunicativo es generar un proceso dialógico entre gobierno y ciudadanos, entre los
que ejercen el poder y quienes lo otorgan.
Es así, como las políticas en materia de comunicación y su gasto, en vez de dirigir
mensajes de difusión gubernamental para proyectar una imagen que sólo la clase
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política desea, en una democracia participativa, la visión de tales políticas, implica la
difusión de lo que los ciudadanos dialogan o buscan dialogar en la esfera pública a
través de medios actuales e inclusive libres, minimizando los costos de difusión de
actividades gubernamentales las cuales ya cuentan con un amplio espacio como lo son
los informes anuales de gobierno.
Radiografía financiera del gasto en comunicación social
La metodología a utilizar para presentar el breve análisis en los continuos párrafos, fue
de corte cuantitativo-descriptivo, utilizando básicamente información de la cuenta
pública del Sistema de Finanzas Públicas Estatales y Municipales del Instituto Nacional
de Geografía, Estadística e Informática para los años de 1989 al 2013, situación que
refleja de manera más analítica la evolución del gasto en materia de comunicación y
publicidad.
Una de las clasificaciones del Gasto Público es por el objeto del gasto, el cual viene
etiquetado por rubros que corresponden a partidas presupuestales. En el caso de la
comunicación política, las partidas que le corresponden son principalmente la 3600 que
engloba los servicios de comunicación social y publicidad:
Difusión por radio, televisión y otros medios de mensajes sobre programas y
actividades gubernamentales; difusión de mensajes sobre programas y actividades
gubernamentales; difusión por radio, televisión y otros medios de mensajes
comerciales para promover la venta de bienes o servicios; difusión de mensajes
comerciales para promover la venta de productos o servicios; servicios de creatividad,
preproducción y producción de publicidad, excepto Internet; servicios de revelado de
fotografías; servicios de la industria fílmica, del sonido y del video; servicio de creación
y difusión de contenido exclusivamente a través de Internet; otros servicios de
información; servicios relacionados con monitoreo de información en medios masivos
(SHCP, 2010).
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Las categorías han sido creadas para promover la difusión del mensaje político oficial
en los medios masivos de comunicación más importantes como lo son la radio y la
televisión, es decir. A los gobiernos les interesa y que está acentuado entre líneas en la
Ley, la cobertura y alcance de su mensaje oficial por lo que están dispuestos a
presupuestarlo en sus proyectos de egresos.
Este punto es interesante porque denota el interés del gobierno por emitir mensajes en
los medios más usados como la radio y la televisión; no es un gobierno que intente
fomentar medios más actuales e independientes, lo cual reflejaría el target de los
ciudadanos, sino fija su atención en dos puntos que son notorios: el perfil de una
población que continua utilizando masivamente los medios convencionales como la
radio y la televisión y, una clara relación de intereses con los proveedores de estos
medios, situación que no debe desestimarse dadas las condiciones políticas actuales en
la relación Estado-Mass Media, que es extrapolada a la lógica financiera o
presupuestaria del resto de los gobiernos subnacionales.
Desde 1990 al 2013, el gasto en comunicación y publicidad como proporción del gasto
en servicios generales, rubro en dónde es clasificada la partida presupuestal 3600, ha
ido creciendo significativamente desde 1995 hasta el 2012; es decir, la comunicación y
publicidad en los gobiernos cada vez tiene una mayor importancia traducida en
términos financieros, lo que ha provocado un aumento del volumen financiero
dedicado a estos rubros.
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Gráfico 1.- Gasto en comunicación y publicidad como porcentaje del Gasto en servicios
generales, 1989-2013
Fuente: Elaboración propia con información del SEFP, 2013.
Sin embargo, el presupuesto en comunicación y publicidad aunque ha aumentado su
volumen financiero, es adaptado al crecimiento de la cuenta servicios generales.
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Gráfico 2.- Crecimiento del gasto en servicios generales y comunicación y publicidad,
1990-2013.
Fuente: Elaboración propia con información del SEFP, 2013.
Después de 1995, el gasto en comunicación y publicidad ha sido explosivo pero
racionalizado o adecuado a los montos asignados en el rubro de servicios generales, el
cual también tuvo su periodo de auge en el año mencionado. Cabe señalar, que las
actuales condiciones del gasto en esta materia son limitadas, es más frecuente
observar recortes los cuales son reflejo del presupuesto en su conjunto y nada más.
Algo importante a destacar es preguntarse por qué ha aumentado el presupuesto en
comunicación y publicidad, si la utilización de medios para emitir sus comunicados
sobre las acciones que realiza el gobierno siempre han sido los mismos y no interviene
el crecimiento de la población usuaria de la televisión y la radio, lo que implica mayores
costos por cobertura.
De acuerdo a Sulbarán (2014), es importante que los mensajes emitidos por los que
comunican sean recibidos en relación con los fines para los que fueron creados. Para
Morales (2013), percepción, asignación de sentido y conducta son tres elementos
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fundamentales para argüir que el mensaje ha sido recibido con éxito. Lo anterior está
relacionado transversalmente con nuestro tema de interés, dado que si los gobiernos
estatales están empeñados a aumentar sus volúmenes financieros es porque les
interesa incrementar la frecuencia de emisiones de sus mensajes, mantener la
percepción de las masas a la expectativa de que el gobierno está actuando.
Son estos aumentos presupuestarios de los gobiernos estatales una medida de decirle
a la población que las políticas públicas no han fallado, que hay una constante
búsqueda por el desarrollo económico, social y político pese a los grandes problemas
que aquejan al país como la violencia y el narcotráfico, o es por exponer los avances de
la democracia para fomentar una participación de los ciudadanos mexicanos a las
cuestiones políticas en las entidades federativas.
Gráfico 3.- Gasto en comunicación y publicidad como % de deuda e inversión pública
Fuente: Elaboración propia con información del SEFP, 2013.
Para dimensionar la problemática, la gráfica anterior explica que el gasto en
comunicación social y publicidad ha llegado a representar prácticamente hasta un 25%
de la deuda pública de los estados, de la misma forma ha representado prácticamente
un 10% del gasto en inversión (obra pública y proyectos productivos), y similar a las
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proporcionalidades de la deuda, hasta un 20% de los impuestos recaudados por todos
los estados. Cabe mencionar que estos datos no toman en cuenta los pagos de
servicios por comunicación, que forman parte de la industria.
Surge una pregunta obligada ¿Los altos gastos en comunicación social y publicidad
tienen como finalidad sustentar la imagen de un gobierno que cumple para
promocionar su clase política en el poder o promocionar una democracia participativa
en donde muestren resultados de propuestas o logros también de los ciudadanos o de
la sociedad civil?
De acuerdo a lo rubros presentados, los gobiernos estatales cuentan con una
clasificación específica del gasto en radio y televisión, la cual desde el 2006 representa
en promedio un 46% del gasto total en comunicación y publicidad, lo cual es un síntoma
nacional. En el 2013 el 30% del gasto en publicidad fue destinado al rubro de la televisión
y un 26% a la prensa escrita en el caso del gobierno federal, mismo que ha contratado
según medios informativos a la empresa televisa4.
Conclusiones
La política del gasto en comunicación debe estar centralizada a buscar mecanismos de
participación ciudadana, abrir canales de exposición de los debates generados en la
esfera pública de la sociedad civil y política; convocar a diferentes actores sociales,
políticos y económicos a la construcción de las acciones públicas que beneficien a lo
comunitario, así como abrir medios de comunicación alternativos y eficientes que
congreguen a un mayor número de población desde una perspectiva de la reciprocidad
en los mensajes emitidos y recibidos.
4 Véase Animal Político (2013). El gasto en comunicación social del gobierno, en opacidad.
Recuperado el 24 de Febrero del 2015, en línea: http://www.animalpolitico.com/2013/11/publicidad-
oficial-en-2014-equivaldra-al-recorte-previsto-para-universidades-publicas-ongs/
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Una política del gasto en comunicación implica bajos costos, porque hay tecnología y
redes suficientes para lograr la optimización de recursos; tiene que reflejar valores
civiles de la democracia y organizar un terreno virtual donde el ciudadano sea el eje
central, la voz y fuente de los contenidos.
Es interesante comprender que una política en materia de comunicación es un buen
indicador de la calidad de la democracia, ir a los puntos específicos como análisis de
contenidos de ciertos casos y en determinados tiempos, constituye uno de los retos
actuales para reconstruir desde la comunicación política el discurso de un gobierno
moderno que mira desde abajo, desde los civiles e inciviles.
A lo largo de esta breve exposición, se observó que el gasto en comunicación social y
publicidad es un tema prioritario y alarmante en la agenda pública nacional, lo cual
invita a la reflexión teórica de la comunicación política, el Estado moderno de partidos,
políticas públicas para y por una democracia más abierta o participativa, la legislación
sobre los mercados de la comunicación, la transparencia de la información como en el
caso la base de Comunicación Social, rendición de cuentas que implique sanciones por
los contenidos y usos de los medios de comunicación enfocados a promocionar una
clase política o empresarial, entre otros aspectos que aluden a continuar avanzando
con el proyecto de una democracia deliberativa.
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Referencias
Animal político (2013). El gasto en comunicación social del gobierno, en la opacidad,
recuperado el 24 de Febrero del 2015, en línea:
http://www.animalpolitico.com/2013/11/publicidad-oficial-en-2014-
equivaldra-al-recorte-previsto-para-universidades-publicas-ongs/.
------------------- (2014). 4 mil millones de pesos, el gasto publicitario de EPN en su primer
año, recuperado el 24 de Febrero del 2015, en línea:
http://www.animalpolitico.com/2014/05/primer-ano-de-pena-sin-cambios-
sustantivos-en-el-uso-de-publicidad-oficial/.
-------------------- (2014). Defensa Nacional concentra el 24% del gasto del gobierno federal
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http://www.animalpolitico.com/2014/09/defensa-nacional-concentra-el-
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